出版社非书品营销管理思考

出版社非书品营销管理思考摘要：非书品正在成为出版产业新的利润增长点，但非书品从研发、生产到营销、销售环节，都还需要不断的创新。出版社作为出版产业的重要一环，必须尽快转变对于非书品的认知，加大营销创新力度、加快新产品研发，积极拥抱和利用新媒体。更加专业、更有特色、更具品牌化的非书品，是出版社非书品营销中的成败关键。关键词：出版社；非书品；营销管理创新出版业对于非书品的重视和投入，正在逐渐从渠道方向上游出版机构蔓延。这里提到的非书品，指的是图书出版机构在图书出版以外，根据自身的产品和市场特点所开发的非图书产品。这些非图书产品又可以分为两类：一类是基于图书所开发的衍生品，一类是与图书没有直接联系的其他产品。但无论是哪种，总体来看，图书出版机构的非书品呈现出一个非常鲜明的特点——与文化创意相关，紧贴自己作为出版机构的文化属性。近几年来，随着网络书店和数字阅读的兴起，实体书店受到了不小的冲击。于是实体书店纷纷做起了非书品的生意，尤其是民营书店。部分书店不仅依靠非书品弥补了图书销售下滑带来的缺口，甚至通过对经营业态的调整，实现了非书品与图书销售的双增长。随着传统出版业在数字化转型中受到的挑战越来越大，纸书出版所获得的收益空间越来越小，非书品也正在成为上游出版机构眼中的一块香饽饽。这是一块出版业无法忽视的蛋糕。非书品对于收益提升的效果非常明显：比图书销售更低的成本和更高的利润空间，更广阔的经营范围和创新业态，与已有的业务没有直接的冲突，更短的产业链条和更直接的用户反馈……但这也是一个让出版机构左右为难的选择：观念上的错位、专业人才的缺乏、市场营销意识的淡薄，都是出版机构面对全新的非书品市场必须着力解决的问题。1非书品经营中的误区非书品的销售是从出版产业链条的中下游开始往上游渗透和发展的。对于渠道商而言，非书品也不过是一种略微特殊的商品，商品的销售和营销经验并没有本质上的区别，采购渠道也要广泛得多。但对上游出版机构，他们不仅需要解决自身在观念上的问题，也需要面对非书品市场这一新业态对图书业务发展所带来的影响。毕竟，渠道商不需要投入生产成本，但出版机构一旦决定涉足非书品，就意味着生产成本和库存压力以及回款的周期，稍有不慎，就可能会因为资金的占用影响到图书出版的发展，得不偿失。至少目前，出版机构对于非书品的认识还存在几个误区。如果不能从观念上解决这几个问题，出版机构在非书品业务中，就很难有创新和突破。第一个误区，认为非书品与书无关。这或许是当前出版机构最纠结的一个问题。从字面意思来看，非书品正是为了与出版机构的图书业务区分开来，所以才有了“非书品”这个名字。但从本质上看，非书品与图书其实并不能完全割裂开来。首先是资源和经验的积累在短期内无法割裂，出版机构在非书品的设计和生产中自然会带有更多的图书业务的思维；其次是出版业的整个销售渠道，都是以图书销售为主，所面对的受众群体也是以图书消费者为主，这决定了走进书店的用户，首先是图书，其次便是与书相关的其他产品。因此，非书品不是与书无关，而是与书息息相关。如果是完全迥异于图书的其他产品，用户完全可以在其他地方实现购买，没有必要专门去书店。同时，从图书选题出发，开发相关的衍生品，对于出版机构来说，也要容易得多。第二个误区，认为非书品不是主业。这是出版机构迟迟不进入非书品领域或者不愿意大张旗鼓的原因之一，一不小心就会被冠以“不务正业”的帽子，这对于绝大多数出版机构来说，是个不小的打击。但非书品真的不是主业吗？文化产业是一个非常宽泛的概念，出版机构其实也是文化企业。一本图书的销售，不仅仅包含图书本身，也包括与图书本身相关的衍生产品。比如目前国内的地图类出版机构，不仅出版各种地图，也出售与天文地理相关的产品，如天文图、地球仪等。这些产品和图书一起，构成了一本图书完整的业态布局。从最终的效果来看，非书品尽管不是严格意义上的主业，但却是从主业衍生出来的业务，如果运作得当，完全可以带动和促进主业的进一步发展。第三个误区，认为非书品并不难，完全可以得心应手。与其他行业相比，出版行业是一个相对封闭且市场缺乏开放竞争的行业。所以，出版机构在本行业内就算不能称霸市场，但至少在自己的一亩三分地上能得心应手。在非书品业务中，出版机构也很容易陷入这种封闭的自我肯定中。尽管出版业内的非书品市场从上游设计、生产到下游的渠道销售，也带有一定的封闭性，但在非书品的产品本身，却面临着行业之外更激烈的竞争。出版业要想从其他行业的生产和经营者中抢夺一杯羹，需要付出更多的努力，尤其是在非书品的营销环节，更加需要理性的创新。2非书品更加需要营销创新现代工业生产已经非常成熟，出版机构进入非书品行业，在非书品的设计、生产上所需要积累的资源和经验完全可以依靠市场的力量来解决。唯有在非书品的销售和营销中，必须依靠出版机构自身的创新，这是任何先进的工业生产都无法解决的难题。非书品营销面临的第一个难题是要解决营销的专业性。正如前面所提到的，出版业在非书品的经营中，缺乏专业的资源和经验积累，也缺乏专业的人才和团队，更加缺乏对于非书品整个产业链条的管理和掌控能力。要尽快实现专业的营销，就必须从专业的人才入手，引入其他行业专业的营销人才，通过外来力量的引领作用，带活出版机构自身团队的热情。[1]就连专门从事图书销售，且在业内和用户心中都具有良好口碑的南京先锋书店，在面对销售非书品的专业难题时，也不得不专门成立了午夜艺术设计公司，自主设计、生产创意产品，实现非书品生产销售一体化。即便如此，在公司负责人看来，面临的最大发展瓶颈依然是人才的匮乏。从整个出版业的非书品市场现状来看，出版机构的非书品营销依然掌握在传统的图书营销人员手中，离专业性还很远。用卖百货的思维卖图书，或许可以取得意想不到的效果。但用卖图书的思维卖百货，或许就只能是失败。第二个难题是如何解决非书品的品牌化。与市场上众多的同类品牌相比，出版机构打造的非书品并没有品牌号召力。花同样的价钱，用户肯定愿意去购买一个同类的知名品牌产品，而不是没有听说过的陌生品牌。这就要求出版机构在非书品的营销上必须首先从品牌的塑造入手，打造属于自己的非书品品牌。要用最快的速度打造一个被大众认可的非书品品牌，必须自身的产品过硬，经得起市场的考验。[2]自从2011年被凤凰出版传媒集团收购之后，凤凰空间就一直希望图书能够成为自己产业链条中的一个“发动器”，延长图书的生命线。为此，公司开始着力打造自己的非书品牌。在这个过程中，公司无论是在引进产品还是自主研发方面，都紧紧贴合“凤凰”二字，紧抓质量、打造品牌，使得公司的非书产品进入了一个“品牌—质量—效益”的良性循环系统。此外，出版机构在进行非书品营销时，也不可忽略出版机构的品牌借势。或许出版机构推出的非书品不如其他行业的品牌更著名，但是出版机构在普通图书消费者心中的品牌认知是独一无二的。这也是前面我们提到的，非书品和图书本身有着密不可分的关系，二者完全可以相互扶持、共同做大。正如凤凰空间打造自己的“凤凰”品牌一样，“凤凰”两个字很普通，但是在书业，凤凰出版传媒强大的品牌却有着极强的号召力。这种借势的品牌打造，省时省力，成效显著。第三个难题是如何整合现有的渠道资源优势，走出一条特色化的非书品道路。过去几十年以来，出版机构一直局限在图书出版这条产业链条中，包括销售渠道。但这也是一种优势，至少保证了出版机构推出的非书品可以得到渠道最大的支持。目前书店系统在采购非书品时，尽管也和业外有合作，但与出版机构的合作，依然是他们最熟悉、最认可的方式。所以，出版机构对于非书品的营销，必须结合渠道的优势、渠道的特点和地区差异，做出有针对性的营销方案。这种现有的渠道资源整合，不仅仅是指图书本身的渠道，也包括出版机构有着明显专业型的渠道资源。[3]如航空工业出版社目前开发的非书品包括飞机勋章、飞机模型、飞机扑克、飞机明信片等，不仅通过新华渠道销售，还通过参加航空展会、通过民营渠道和网店进行营销推广。此外，出版机构的非书品营销，还必须注重细节管理。在图书的销售过程中，图书从印厂出来配送到书店的采销系统之后，基本就与出版机构没有关系了。图书卖得好与坏，一看渠道的销售能力，二看读者对图书的认可程度。但非书品的营销必须摆脱这种与用户和渠道脱钩的现状，必须直接面对终端用户。我们经常在超市里看到，各个百货用品厂商都有专门的促销人员驻店做活动。我们如果把非书品当作一种普通商品，那么出版机构也必须将自己的营销人员下沉到门店中去。一件商品在货架上展现出来之后，有没有人员专门介绍、能否提供及时的售后服务，都是决定这件商品成败的关键。当前各种新媒体和自媒体的发展非常迅速，出版机构的非书品营销也必须在新媒体营销等方面积极探索。比起传统的营销渠道如电视广告，新媒体营销的特点是传播范围更广、传播成本更低、传播形式更加多样化。这种特点，恰恰是出版机构的非书品发展初期所需要的。用一个当前比较热门的词“O2O”，其实我们也可以把这种非书品的线上营销和线下售卖叫作O2O。[3]比如中国地图出版社的非书品主要以“舆图天下”品牌为主，一边利用出版社的微信公众号进行宣传，一边也在淘宝和京东开设了网店。同时线上线下联动可以帮助销售，顾客在实体店看到商品，可以通过扫描二维码，从线上购买，享受送货上门的服务。此外还有一个比较典型的案例是故宫出版社每年推出的日历。故宫出版社推出的日历，在产品上首先已经有了一定的品牌号召力，品质得到了用户的认可。但真正引起用户关注，却是在新浪微博中推出了一系列的营销内容之后。通过在新浪微博、微信等新媒体渠道有趣、有用的营销资料，用户自然对日历产生了