市场营销学课件-促销策略

促销策略促销策略※1.了解促销的含义；※2.理解促销沟通的基本原理；※3.掌握广告媒体的选择及广告效果测定的方法；※4.了解营业推广的主要方法；※5.了解公共关系的基本概念及主要方法；※6.了解直复营销和新媒体营销的特点和方式。学习目标洋河：“蓝色”的经典引入案例1、洋河“蓝色经典”的目标消费者是谁？他们有何特点？2、结合本案例谈谈洋河“蓝色经典”在促销策略上有哪些值得我们借鉴。案例思考题促销策略第一节促销组合与沟通一、促销的含义促销是促进销售的简称。从营销的角度来看，促销是企业通过人员和非人员的方式，传递企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买欲望和兴趣，最终产生购买行为的活动。现代营销理论当中促销的概念主要强调的是信息的沟通，即企业与消费者、潜在消费者之间、零售商、供应商及其相关公众之间的沟通。促销策略（二）产品性质不同性质的产品，消费者状况以及购买要求不同，因而采取的促销组合策略也不同。不同性质的产品的促销方式选择具体见图10-1。促销策略图10-1不同性质产品的促销方式选择（三）产品生命周期产品生命周期的不同阶段，企业促销的重点和目标不同，要相应制定不同的促销组合。不同时期适宜采用的促销方式见表10-1。促销策略表10-1不同时期适宜采取的促销方式（四）市场性质市场地理范围、市场类型和潜在顾客的数量等因素，决定了不同的市场性质；不同的市场性质，又决定了不同的促销组合策略。一般来说，目标市场的空间大，属于消费品市场，潜在顾客数量较多，促销组合中广告的成分要大一些；反之，目标市场的空间小，属于工业品市场，潜在顾客的数量有限，促销组合中人员推销的成分则要大一些。（五）促销预算促销预算的制定有多种方法。促销策略三、促销沟通企业进行促销沟通的步骤主要有：（一）找出目标受众菲利普·科特勒在《营销管理》一书中说道：营销信息的传播过程必须一开始就要在心目中有明确的目标受众——公司产品的潜在购买者、目标使用者、决策者或影响者；受众可能是个人、小组、特殊公众或一般公众。促销策略（二）决定沟通目标沟通目标可分为六个层次：注意、认识、喜欢、偏好、确信、购买。（三）设计沟通信息1、信息内容2、信息结构3、信息格式4、信息来源促销策略（四）选择沟通渠道信息沟通渠道通常分为两大类：人员沟通和非人员沟通。具体的内容在下面两节详细介绍。（五）制定促销预算1、量力支出法2、促销额的百分比法3、竞争对等法4、目标任务法促销策略（六）决定促销组合常用的促销方式各有所长，一般要考虑以下因素：1、产品类型与特点工业产品和消费品的促销效果有着明显的差别，一般对于消费品的促销主要采用广告，再依次为营业推广、人员销售和公共关系方法。对于工业产品来说，最有效的促销方法为人员推销，其次为营业推广、广告和公共关系方法。促销策略2、推或拉的策略（1）推动策略推动策略是通过人员推销方式为主的促销组合，把商品推向市场的促销策略。在下列情况下，应以推动策略为主：①企业规模小或无足够的资金推行完善的广告计划。②市场比较集中，渠道短，销售力量强。③产品单位价值高，如特殊品、选购品。④企业与经销商、消费者的关系亟待改善。⑤产品性能及使用方法需做示范。⑥产品需要经常维修或需退换。促销策略（2）拉引策略拉引策略是通过以广告方式为主的促销组合，把消费者吸引到企业特定的产品上来的促销策略。在下列情况下，适宜以拉引策略为主：①产品的市场很大，多属便利品。②产品的信息须以最快速度告诉消费者。③对产品的原始需求已显示有利趋向，市场需求日渐升高。④产品具有差异化的机会，富有特色。⑤产品具有隐藏性质，须告知消费者。⑥产品能够激起情感性购买动机。⑦企业拥有充足的资金，有力量支持广告活动计划。促销策略第二节人员推销一、人员推销的特点概念：人员推销是指通过推销人员深入中间商或消费者当中进行直接的宣传介绍活动，使中间商或消费者采取购买行为的促销方式。人员推销是人类最古老的促销方式。促销策略人员推销的优点主要有：1、作业弹性大；2、针对性强；3、及时促成购买；4、巩固关系。人员推销的主要缺点有：当市场人员广阔而又分散时，推销成本较高；同时，推销人员的管理也比较困难；此外，理想的推销人员也非易得。促销策略二、推销队伍设计（一）推销队伍的结构1、区域销售队伍结构这种销售队伍组织是在每个区域设置一名推销员，由其全权负责企业的业务。2、产品销售队伍结构每个推销员只负责企业的部分产品或产品线的销售。推销员必须了解他们推销的产品。促销策略3、顾客销售队伍结构每个推销员只向特定的顾客或行业进行推销。这是目前很多比较成熟的企业采取的销售方式。围绕顾客来组织销售队伍可以使得企业能更好地以客户为中心，并与重要的客户建立亲密的关系。

4、复合销售队伍结构当企业在广泛的地域内向各种各样的客户销售许多产品时，经常采用复合队伍销售结构。促销策略（二）推销队伍的规模企业通常采用工作量法来确定推销队伍的规模。这种方法主要包括以下五个步骤：（1）将顾客按年产品购买量分成大小类别；（2）确定每类顾客所需的访问次数；（3）各类顾客所需的访问次数是整个地区的访问工作量；（4）确定一个销售代表每年可进行的平均访问次数；（5）将总的年访问次数除以每个销售代表的平均访问次数即得所需的销售代表数。促销策略（三）推销人员的报酬销售代表的报酬一般采取三种方式：（1）纯薪金制。推销人员获得固定的薪金，开展业务所需的费用由企业支付。（2）纯佣金制。推销人员的报酬完全与其销售额或利润挂钩。（3）薪金佣金混合制。企业把推销人员的报酬分成两部分：一部分是相对固定的薪金；另一部分是佣金。推销人员除了需要金钱报酬外，还需要精神报酬。促销策略三、推销队伍的管理（一）推销人员的素质要求（1）富于进取心。（2）服务精神好。（3）知识层面广。①企业知识。②产品知识。③用户知识。④市场知识。（4）良好的沟通能力。促销策略（二）推销人员的招聘推销人员的甄选，可选自企业内部，亦可对外公开招聘。如对外公开招聘，招聘方式一般有以下几种：（1）表格遴选。（2）卷面测试。（3）个别交谈。（4）心理测验。①能力测验。②性格测验。③成就测验。促销策略（三）推销人员的培训销售人员甄选决定后，应认真加以培训，才可充任企业的代表从事推销工作。推销人员培训的总目标是：（1）以一定的推销成本获得最大的销售量；（2）稳定推销队伍；（3）达成良好的公共关系。在总目标下，还应根据推销人员的任务、推销人员的建议以及推销工作中出现的问题，确定培训项目，作为每阶段培训的特殊目标。促销策略推销人员的培训效果一般从以下几个方面进行评估：（1）新进推销人员达到一般水平所需时间；（2）受过培训与未受培训人员推销成果比较；（3）最佳与最差销售人员的个别受训背景。促销策略四、推销程序与方法产品销售过程一般包括7个步骤，销售人员必须掌握这些步骤，以得到新的顾客，并以从他们那里取得订单为目的。1、寻找和鉴别线索2、筛选线索3、进行接触4、产品介绍与展示5、处理障碍6、成交7、后续工作促销策略第三节非人员促销一、广告（一）广告及其作用1、广告的概念自从人类社会出现商品交换和市场以来，就产生了广告。如街头叫卖、悬挂招牌等。1662年，英国《每日新闻》开始刊登报纸广告。1882年，哈默在伦敦安装了第一个灯光广告。20世纪20年代出现了广播广告，20世纪40年代出现了电视广告。促销策略广告的定义随着时代的发展而变迁。早期人们通常把凡是通过说服方式（包括口头方式和文字、图画等）、有助于商品和劳务销售的公开宣传，都称为广告。这是广义的广告。随着时代的发展，人们逐步把广告的概念进一步界定，形成狭义的广告，或营销活动中的广告。促销策略在营销活动中，广告是指由特定的广告主有偿使用一定的媒体，传播商品和劳务信息给目标顾客的促销行为。这个概念包含了以下含义：（1）广告应有特定的广告主并由其付给一定的费用。（2）广告是市场经济活动的一种传播手段（3）广告是以非人员方式有计划地进行促销活动。（4）商品广告的范围主要包括商品与劳务两大部分。促销策略2、广告的作用在市场营销活动中，广告的功能主要包括：（1）认识的功能。（2）心理的功能。（3）教育的功能。促销策略（二）广告策略1、广告目标的确定依据对增加销售和利润的重要程度，广告目标有以下三种：（1）宣传广告。（2）鼓动广告。（3）提醒广告。2、广告预算的安排（1）广告预算大小。（2）影响广告预算的主要因素。促销策略3、广告媒体的选择广告媒体是在广告主与广告接受者之间起媒介作用的物体。广告所运用的媒体，有报纸、杂志、广播、电视、电影、幻灯片、户外张贴、广告牌、霓虹灯、样本、传单、图书和包装纸等。最常用的四大“传统媒体”——报纸、杂志、广播、电视。作为一种新兴的广告媒体——网络，在营销传播中，正扮演着越来越重要的角色。不同的广告媒体有不同的特点，起不同的作用，并各有其优缺点。促销策略五大媒体的优缺点：（1）报纸广告优点是具有读者的广泛性；有较大的伸缩性，可选择某类报纸，且可精读和泛读；有较高的可信性。缺点是不易保存；不易从造型、音响方面创新；各种报纸广告费用差别大。（2）杂志广告优点是针对性强；有较长的时效性，可以反复阅读；与报纸相比，在色彩、造型方面有创新的良好条件。缺点是专业性强，传播范围有限。促销策略（3）广播广告优点是传播速度快；传播范围广；费用较之电视等广告便宜。缺点是较难保存；听众过于分散；相对于电视来说创新形式有所限制，只闻其声，不见其形。（4）电视广告优点是具有直观性，有听觉、视觉的综合效果；具有传播的广泛性，深入千家万户；具有趣味性。缺点是针对性不强；竞争者较多；价格昂贵。促销策略（5）网络广告与“传统媒体”相比，网络媒体（又称新媒体）有着巨大的优势。详见本章第四节内容“二、新媒体营销”。促销策略在选择媒体时应着重考虑以下因素：（1）产品的性质。工业品和消费品，高技术性能产品和一般性产品。（2）消费者的媒体使用习惯。不同媒体、不同的消费者。（3）媒体的流通性。（4）媒体的影响力。（5）媒体的成本。促销策略4、设计和制作广告的思路与方法（1）引起注意。①增强刺激。②扩大地位。③加强对比。④突出目标。（2）把握兴趣。（3）形成愿望。（4）诱导行为。

5、广告效果的测定可以从广告引起的销售效果和广告本身的效果两个方面来进行。促销策略销售效果是把销售额的增加与广告费用的增加作比较。计算公式为：广告效果比率＝销售额增加率/广告费增加率×100％广告本身效果的测定是以广告的收视率、收听率、产品知名度等间接促进销售的因素为依据的。广告本身效果的测定，主要包括以下项目：（1）注意度测定。（2）记忆度测定。（3）理解度测定。促销策略二、营业推广（一）营业推广的特征和类型营业推广是指为刺激需求而采取的能够迅速激励购买行为的促销方式。与其他促销方式不同，营业推广多用于一定时期、一定任务的短期特别推销。1、营业推广的特征（1）强烈呈现。（2）产品被贬低。促销策略2、营业推广的类型根据市场和产品的不同特点，营业推广的方法多种多样，归结起来，主要有三种类型：（1）针对消费者的推广。（2）针对中间商的推广。（3）针对推销人员的推广。促销策略（二）营业推广的作用1、加速新产品市场导入的进程2、强化消费者重复购买的行为3、刺激消费者迅速购买4、抵御竞争者的促销活动促销策略（三）营业推广的方法1、免费赠送免费赠送是使消费者免费获得企业赠送的物品或利益的推广方法。它是推介新产品最有效同时又是最昂贵的方法。免费赠送主要包括免费赠送样品和附赠品两种方式。2、折扣优惠折扣优惠是企业对消费者开展折扣让利的促销方法。折扣优惠主要包括折价券、折扣、自助获赠、还款优惠、合作广告等方式。促销策略3、促销竞赛促销竞赛是利用人们的竞争心理，通过组织相关的竞赛活动以达成促销目的的促销方式。促销竞赛包括消费者竞赛、经销商竞赛、销售人员竞赛。4、赠券赠券是一种凭证，能让顾客购买某些特定商品的时候享受折扣优惠。5、组合推广组合推广是通过一些综合性的手段进行商品促销的方式。组合推广主要包括：示范推介、财务激励、联合促销、连锁促销、会员制促销。促销策略三、公共关系（一）公共关系的概念公共关系是指一个组织为改善与社会公众的联系状况，增进公众对组织的认识、理解与支持，树立良好的组织形象而进行的一系列活动。企业公共关系作为一种特殊的促销形式，包含了更为具体的内容：1、企业公共关系是指企业与其相关的社会公众的相互关系2、企业形象是企业公共关系的核心3、企业公共关系的最终目的是促进商品销售，提高市场竞争力促销策略（二）公共关系的原则1、以诚取信的真实性2、利益协调的一致性（三）公共关系的主要方法1、利用新闻媒介2、参与社会活动3、组织宣传展览4、塑造企业形象促销策略第四节直复营销和新媒体营销一、直复营销直复营销是个性化需求的产物，是传播个性化产品和服务的最佳渠道。美国直复营销协会（ADMA）的营销专家将它定义为“一种为了在任何地点产生可以度量的反应或达成交易而使用一种或几种广告媒体的互相作用的市场营销体系”。促销策略（一）直复营销的特点1、目标顾客选择精确2、强调与顾客的关系3、激励顾客立即反应4、营销战略的隐蔽性5、关注顾客终生价值和长期沟通促销策略（二）直复营销的种类1、直接邮寄营销营销人员把信函、样品或者广告直接寄给目标顾客。2、目录营销营销人员给目标顾客邮寄目录，或者备有目录随时供顾客索取。3、电话营销营销人员通过电话向目标顾客进行营销活动。800免费电话。促销策略4、直接反应电视营销营销人员通过在电视上介绍产品，或赞助某个推销商品的专题节目，开展营销活动。5、直接反应印刷媒介是指在杂志、报纸和其他印刷媒介上做直接反应广告。6、直接反应广播广播既可作为直接反应的主导媒体，又可以与其他媒体配合，使顾客对广播进行反馈。7、网络营销营销人员通过互联网、传真等电子通信手段开展营销活动。促销策略（三）直复营销的优势1、直复营销降低了整体顾客成本2、直复营销顺应顾客讲求时间效率的趋势3、网络通信技术的推广促进了直复营销的发展4、直复营销顺应顾客个性化需求的趋势促销策略二、新媒体营销相对于报纸、杂志、广播、电视四大“传统媒体”，以电脑为终端的计算机信息网络，以及以智能手机、平板电脑等移动通信工具为终端的移动互联网传播媒介被称为“新媒体”。新媒体正逐渐改变着消费者的生活方式与企业的营销模式，给消费者带来较多生活便利。但与此同时也带来了消费者信息泄露、营销信息真实性和完整性降低，以及企业间无序竞争等问题。企业社会责任缺失是现阶段新媒体营销受到诟病的根本原因。促销策略（一）多元化的新媒体营销模式与新媒体相关的营销平台包括微博（微信）、社交网络服务(SocialNetworkService，以下简称SNS)、基于位置的服务(LocationBasedService，以下简称LBS)、搜索引擎、视频分享平台，从而衍生出微博（微信）营销、SNS营销、LBS营销、搜索营销及视频营销等。促销策略1、微博（微信）营销微博（微信）是目前发展迅速、极具煽动性的新媒体媒介，由于成本投入少、互动性强、传播速度快等特点已成为企业特别是中小企业产品发布、促销信息传播、活动公告宣传、危机公关处理的首选平台，最终成长为企业的自媒体。促销策略2、SNS营销SNS是旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。比如国外的Facebook，国内的人人网、腾讯的朋友圈等，为人们的生活方式、人际关系、品牌塑造、营销推广等提供了颠覆式革新手段。借助SNS网站，通过投放广告和举办活动，并成立专门的社交媒体营销小组，企业不仅能够与消费者双向沟通，还能够让消费者主动传播这种信息，利用社会化客户关系管理方式进行品牌传播与维护。促销策略3、LBS营销LBS是通过电信移动运营商的无线电通信网络或外部定位方式获取移动终端用户的位置信息(地理坐标或大地坐标)，在GIS平台的支持下，融合行为、时间与地理三维一体，为用户提供相应服务的一种增值业务。LBS不仅让用户实时了解所在位置、周边的地理资讯，而且为商家提供了其主导的营销平台，企业与消费者可以通过该平台进行自由的多向交流。2013年地理信息开发者大会上，SOSO街景地图发布的街景导航二维码为线