市场营销学课件：市场营销调查与预测

市场营销调查与预测市场营销调查与预测※1.掌握市场营销调查的类型、步骤和方法；※2.能够运用市场营销调查方法解决实际问题；※3.掌握并学会运用市场预测的基本方法。学习目标星巴克越多城市就越有活力？引入案例1、城市商业活力的指标有哪些？你认为星巴克门店数量和城市商业活力之间为什么会存在这样的联系？2、调查你所在的城市星巴克门店的数量，并查找资料分析该城市的商业活力。两者之间的关系是否也符合案例观点？案例思考题市场营销调查与预测第一节市场营销调查一、市场营销调查的含义和作用市场营销调查是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、记录、整理有关市场营销的各种情况资料和信息，分析市场营销的现状和发展趋势，并提出调查报告，以便帮助管理人员了解营销环境，发现问题及机会，作为市场预测和营销决策的依据。市场营销调查是市场营销活动的出发点。市场营销调查与预测市场营销调查的作用：1、有利于制定科学、合理的营销策略。2、有利于发现新的市场机会，发挥潜在的竞争优势。3、有利于改善企业经营管理，提高经济效益。市场营销调查与预测二、市场营销调查的类型与内容（一）市场营销调查的类型按调查的目的，可以分为以下三类：1、探测性调查探测性调查是指企业并不了解需要调查的问题，无法确定应调查哪些内容，因此只能收集一些相关资料进行分析，找出一些问题所在，然后做进一步调查。市场营销调查与预测2、描述性调查描述性调查是指通过调查，全面、如实、详细地记录并描述诸如某种产品的市场潜量、顾客态度和偏好等方面的数据资料。3、因果性调查因果性调查是为了弄清有关市场现象的原因或结果而进行的调查。因果性调查可分为两类，一类是由因探果，另一类是由果探因。市场营销调查与预测（二）市场营销调查的内容企业市场营销调查的内容很多，重点应放在对目标市场的调查上。1、产品调查产品调查是指对新产品设计、开发和试销，对现有产品改良，对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进行预测。定价是产品销售的必要因素，企业需要对供求形势及影响价格的其他因素的变化趋势进行调查。市场营销调查与预测2、顾客调查顾客调查包括对消费心理、消费行为的特征进行调查分析；研究社会、经济、文化等因素对购买决策的影响；弄清这些因素的影响作用到底发生在消费环节还是分配环节或是生产领域；了解潜在顾客的需求情况（包括需要什么，需要多少，何时需要等）；影响需求的各因素变化的情况；消费者的品牌偏好及对本企业产品的满意度。

3、销售调查销售调查包括对购买行为的调查，即研究社会、经济、文化、心理等因素对购买决策的影响；对企业销售活动的全面审查，如对销售量、销售范围、分销渠道等方面的调查。市场营销调查与预测4、

促销调查促销调查主要是对企业在产品或服务的促销活动中所采用的各种促销方法的有效性进行测试和评价。如广告目标、媒体影响力、广告设计及效果、维护公共关系的主要措施及效果、企业形象的设计和塑造等。5、竞争者调查竞争者调查是包括收集和处理涉及以下一些问题的资料：同行竞争者数量如何？替代品竞争者分布如何？在同行竞争者之间以及替代品竞争者之间，所推出的产品有哪些差异？主要竞争者的规模以及其市场营销策略是什么？在产品销售前后，竞争者提供了何种服务与保证？顾客需要哪些服务？等。市场营销调查与预测三、市场营销调查的程序（一）确定问题和研究目标（二）制订调查方案（三）收集信息（四）分析信息（五）撰写调查报告，提出调查结论市场营销调查与预测四、市场营销调查的方法（一）观察法调查人员直接到现场观察获取资料的方法，是市场调查中最简便的方法，它一般用于探测性调查。观察法的优点：凡是观察到的都是比较真实的、可靠的，可以收集到调查对象不能提供的资料，具有较大的灵活性。观察法的缺点：观察对象有局限性，观察结果容易受到观察者和外界因素的影响，观察不到内在因素。观察法又可分为直接观察和测量观察两种。市场营销调查与预测（二）询问法询问法是指通过面谈、电话询问、书信、问卷调查等形式收集材料的一种调查方法。询问法是收集原始资料最主要的方法，最适宜收集描述性信息。使用询问法，问题的设计是关键。一般来说，问题可分为封闭式和开放式两类。（1）封闭式问题的答案是一个有限集，回答者只能在此答案集中选择一个或数个答案。最简单的封闭式问题是两项选择，诸如：“您今年打算买微波炉吗？是或否”、“太阳能热水器是否比燃气热水器更为理想？是或否”等等。市场营销调查与预测（2）开放式问题的答案集是不确定的，回答者可以自由地选择答案。其优点是能更充分地了解消费者的反应。询问法的具体形式可分为面谈、电话询问、邮寄问卷和日记调查。这四种形式各有优缺点。市场营销调查与预测（三）实验法实验法通过小规模、小范围的市场试销实验，观察和分析顾客的反应和市场结果，然后决定是否值得大规模生产和大规模推广。实验法是收集因果关系方面信息最适当的方法，包括包装实验、新产品销售实验、价格实验等。市场营销调查与预测【例4-1】某连锁超市想要了解某种食品从小包装改为大包装是否能增加销量，选择了6家超市进行试点。其中3家为实验组，改用大包装；另3家为控制组，仍使用小包装。实验了一个月，销售情况如表4-3所示。市场营销调查与预测第二节市场预测一、市场预测的含义和作用市场预测是指在市场调查的基础上，利用一定的方法或技术，测算未来一定时期内市场供求趋势和影响市场营销的因素变化，从而为企业的营销决策提供科学的依据。市场预测的内容包括市场需求预测、市场供给预测、市场价格与竞争形势预测等，而对企业来说，最主要的是需求预测。市场营销调查与预测市场预测的作用：1、是企业制定营销计划的前提2、是企业经营决策的依据3、是企业改善经营管理，提高经济效益的手段市场营销调查与预测二、市场预测的方法（一）定性预测方法定性预测是通过社会调查，采用少量数据和直观材料，结合人们的经验加以综合分析，做出判断和预测。它是以市场调查为基础的经验判断法。定性预测的主要优点是：简便易行，一般不需要先进的计算设备，也不需要高深的数学知识储备，易于普及和推广；但因其缺乏客观标准，往往受预测者的认识、经验等的局限，而带有一定的主观片面性。市场营销调查与预测定性预测的方法主要有以下几种：1、德尔菲法德尔菲法是专家意见法的一种，由美国兰德公司于20世纪40年代始创。德尔菲法操作简单，科学性强，在缺乏资料、无法应用数学模型的条件下被广泛采用。德尔菲法具有三个特征：①匿名性。②反馈性。③不足之处是信函往返耗费时间较长，对预测意见的分类、整理、归纳需花费较多的人力。市场营销调查与预测2、经验判断法经验判断法由预测人员召集某些熟悉业务、具有经验和综合分析能力的管理者、业务人员对预测问题进行讨论、分析、判断的方法。经验判断法具有省时省力、简便易行的优点；缺点是容易受主观因素和当时市场形势的影响。在用此法预测时，可以根据各人所提的预测值进行加权平均，其权数可按照各人在企业中所处的地位与作用的不同而定。市场营销调查与预测3、定性类推法定性类推法是通过把预测目标同其他相类似的现象或指标加以对比分析来推断未来发展变化趋势的一种方法。定性类推法的基本思路就是利用预测目标与类似事物在不同时间、地点、环境下具有相似的发展变化过程的特点，通过对比分析，找出某种规律，从而推断出预测对象的发展变化趋势。市场营销调查与预测（二）定量预测方法定量预测方法是依据市场调查所得的比较完备的统计资料，借用数学方法特别是数理统计方法，建立数学模型，用以预测经济现象未来数量表现的方法的总称。这类方法适用于历史统计资料丰富、准确、详尽，预测对象变化发展的客观趋势比较稳定的对象的预测。定量预测方法主要是在数据库营销当中运用。数据库营销是企业通过收集和积累消费者大量的信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，进行有针对性的营销，达到说服消费者去购买产品的目的。市场营销调查与预测常用的定量预测方法有以下几种：1、简单平均法即把以往几个时期的实际值相加后求平均值，该平均值作为下一个时期的预测值。简单平均法的计算公式如下：市场营销调查与预测2、加权平均法即根据不同时期的实际值对预测值影响程度的差异，分别给予不同的权数（一般地，近期实际数据的权数大些，远期实际数据的权数小些）。再进行加权平均，所得的加权平均数作为下一期的预测值。采用加权平均法预测值的计算公式如下：市场营销调查与预测3、平滑预测法市场营销调查与预测4、一元线性回归预测法一元线性回归预测法就是分析一个自变量与因变量之间的关系，利用一元回归方程进行预测。例如，根据居民货币收入的变化预测某种耐用消费品的需求量等。预测值计算公式如下：市场营销调查与预测1、市场营销调查对企业的营销活动有何重要作用？2、市场营销调查的类型与内容各有哪些？3、探测性调查、描述