市场营销学课件：分销渠道策略

分销渠道策略分销渠道策略※1.掌握分销渠道的概念及类型；※2.了解中间商的类型和功能；※3.理解营销物流和供应链管理的含义；※4.了解分销渠道的设计方法及影响分销渠道选择

的因素；※5.掌握管理分销渠道的方法。学习目标深挖渠道格力电器开店随需而动引入案例1、格力电器采用了什么样的渠道策略?2、在渠道建设中，其与竞争对手的不同之处在哪里?案例思考题分销渠道策略第一节分销渠道概述一、分销渠道的概念分销渠道也叫“销售渠道”或“通路”，是指产品或服务从企业向消费者转移过程中，所有取得产品所有权或协助产品所有权转移的组织和个人。主要包括商人中间商、代理中间商，以及处于分销渠道起点和终点的企业和消费者。分销渠道的起点是制造商(生产者)，终点是消费者或用户，中间环节包括商人中间商和代理中间商。商人中间商包括批发商和零售商两类，代理中间商包括代理商和经纪商两类。分销渠道策略商人中间商和代理中间商的区别在于：(1)商人中间商拥有所经营商品的所有权；代理中间商不拥有商品所有权。(2)商人中间商为了取得所经营商品的所有权，在购进商品前必须要预付一部分资金；而代理中间商则不需要垫付资金。(3)商人中间商购进商品与销售商品之间存在着价格差价，正是这种差价形成了企业利润；代理中间商的收入来自于委托销售企业按规定支付的佣金。分销渠道策略二、分销渠道的特征与作用1、分销渠道的特征（1）分销渠道的起点是企业，终点是消费者或用户。（2）第二分销渠道是由一系列参加产品流通过程的、相互依存的、具有一定目标的各类型机构结合起来的网络体系。（3）在分销渠道，产品或服务从生产领域转移到消费者领域的前提是所有权的转移，并且所有权至少转移一次。（4）在分销渠道中，除产品所有权转移方式外，在生产者与消费者之间还隐含其他的物质流动形式，如物流、信息流、货币流等。它们相辅相成，但在时间和空间上并非完全一致。分销渠道策略2、分销渠道的作用分销渠道的具体作用见表9-1。表9-1分销渠道的作用三、分销渠道的模式和类型（一）分销渠道的基本模式我国企业的分销渠道有两种基本模式：对个人消费者的消费品分销渠道模式和生产资料分销渠道模式。1、消费品分销渠道模式消费品市场产品分销渠道概括起来有五种模式（图9-1）：（1）生产者→消费者。（2）生产者→零售商→消费者。（3）生产者→批发商→零售商→消费者。（4）生产者→代理商→零售商→消费者。（5）生产者→代理商→批发商→零售商→消费者。我国的外贸出口，通常采用第四种和第五种渠道模式。分销渠道策略分销渠道策略图9-1消费品分销渠道模式2、生产资料分销渠道模式生产资料商品分销渠道模式有以下四种（图9-2）。（1）生产者→生产资料用户。（2）生产者→经销商→生产资料用户。（3）生产者→代理商→生产资料用户。（4）生产者→代理商→经销商→生产资料用户。分销渠道策略分销渠道策略图9-2生产资料分销渠道模式（二）分销渠道的类型1、根据是否有中间商的介入划分，可以分为直接渠道和间接渠道（1）直接渠道。又叫零级渠道，是指产品从企业流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。直销渠道是最简单、最直接的渠道，是工业品分销采用的主要渠道类型。企业直接分销的方式概括起来有如下几种：①订购分销。②自设商店销售。③联营分销。④访问推销。直销的方式还有邮购、电子通信营销、电视直销等。分销渠道策略直接渠道的优点：①有利于产需双方沟通信息，可以按需生产，更好地满足目标顾客的需要。②可以降低产品在流通过程中的损耗。③可以在销售过程中直接进行促销，交易快捷、低廉。分销渠道策略直接渠道的缺点：①生产者自设销售网点，往往力不从心，精力分散，增加费用。②没有充分利用商业企业的桥梁作用，产品价值难以实现。③科学技术和管理经验的交流受阻，使本企业的专业化协作困难，专业化水平不高。分销渠道策略（2）间接渠道。间接渠道是指企业通过若干中间环节，把产品销售给最终消费者或用户的渠道类型。间接渠道的优点：①有助于产品广泛分销。②缓解生产者人、财、物等力量的不足，节约交易成本。③间接促销，充分发挥中间商的纽带和桥梁作用，增强营销能力。④有利于企业之间的专业化协作。分销渠道策略间接渠道的缺点：①可能形成“需求滞后差”，产品扣留在中间商手上。②由于购销差价推高产品成本，可能加重消费者的负担。③增加流通环节，加大产销距离。④不便于直接沟通信息，增加生产企业与消费者的沟通难度。分销渠道策略2、根据中间环节层次的多少划分，分为短渠道和长渠道分销渠道的长度是指产品从企业到最终消费者（用户）的转移过程中所经历的中间环节数。（1）短渠道分类①零级分销渠道：企业→消费者。这种分销模式也叫直接分销渠道，简称直销，指产品不经过任何中间环节，直接由企业供应给消费者。它是一种最简便、最短小的渠道。②一级分销渠道：企业→零售商→消费者。这是最常见的一种销售渠道。分销渠道策略（2）长渠道分类①二级经销渠道：企业→批发商→零售商→消费者。这是一种传统的也是常用的分销模式。②二级代理分销渠道：企业→代理商→零售商→消费者。③三级分销渠道：企业→代理商→批发商→零售商→消费者。这种模式是指在企业与消费者之间经过三个层次中间环节的分销渠道。长渠道比较突出的优点是：能高效开拓市场并分散经营风险。长渠道比较突出的缺点是：渠道长，中间环节多，市场控制性差，产品成本增加，失去低价优势。分销渠道策略3、根据同一层次中间商多少划分，分为宽渠道和窄渠道分销渠道的宽度取决于产品流通过程中每一个层次利用同种类型中间商数目的多少。（1）密集分销。也称广泛分销。指企业尽可能多地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。（2）选择分销。是指企业在某一地区仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。（3）独家分销。是指企业在某一地区仅选择一家中间商推销其产品。分销渠道策略4、根据企业采用分销渠道的多少，划分为单渠道系统和多渠道系统单渠道系统是指企业只通过一条分销渠道销售产品；多渠道系统（又称复式渠道或混合渠道）是指企业对同一或不同细分市场，同时采用多条渠道的分销体系，并对每条渠道或至少对其中一条渠道拥有较大控制权。分销渠道策略第二节分销渠道的系统结构传统的分销系统由生产商、批发商和零售商组成，每个成员都是作为一个独立的企业实体追求自己的利润最大化，即使它是以损害整体利益为代价也在所不惜，没有一个渠道成员对于其他成员拥有全部的或者足够的控制权。20世纪80年代以来，分销渠道系统突破了传统模式的弊端，有了新的发展，如垂直渠道系统、水平渠道系统、多渠道营销系统等。其系统结构如图9-3所示。分销渠道策略分销渠道策略图9-3分销渠道的系统结构一、传统渠道系统传统渠道系统是指由各自独立的生产商、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道。传统渠道成员之间的系统结构是松散的。由于这种渠道的每一个成员均是独立的，它们往往各自为政，各行其是，几乎没有一个成员能完全控制其他成员。随着市场环境的变迁，传统渠道正面临严峻挑战。分销渠道策略二、整合渠道系统整合渠道系统是指渠道成员通过一体化整合形成的分销渠道系统。主要包括：（一）垂直渠道系统由生产者、批发商和零售商纵向整合组成，其成员或属于同一家公司，或为专卖特许权授予成员，或为有足够控制能力的企业左右。垂直渠道系统在美国已成为消费品市场的主要力量，覆盖了全美市场的70%～80%。该系统有如下三种主要形式。分销渠道策略1、公司式即由一家公司拥有和管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制渠道的若干层次，甚至整个分销渠道，综合经营生产、批发和零售业务。公司式垂直渠道系统又分为两类：（1）由大工业公司拥有和管理，采取工商一体化方式；（2）由大型零售公司拥有和管理，采取商工一体化方式。2、管理式即通过渠道中某个有实力的成员来协调整个产销通路的渠道系统。如名牌产品制造商柯达、宝洁、吉列等。分销渠道策略3、合同式即不同层次的独立的制造商和中间商，以合同为基础建立的联合渠道系统。它主要分为三种形式：（1）特许经营组织。一是制造商倡办的零售特许经营或代理商特许经营系统。二是制造商倡办的批发商特许经营系统。三是服务企业倡办的零售商特许经营系统。（2）批发商倡办的连锁系统。（3）零售商合作系统。它既从事零售，也从事批发，甚至于生产业务。分销渠道策略（二）水平渠道系统这是由两家或两家以上的公司横向联合，共同开拓新的营销机会的分销渠道系统。这些公司或因资本、生产技术、营销资源不足，无力单独开发市场机会，或因惧怕承担风险，或因与其他公司联合可实现最佳协同效益而组成共生联合的渠道系统。如日本共同网络股份有限公司(CN)，由大中型旅游公司、票务公司、体育娱乐服务公司等27家企业出资组建，成员依靠CN的共同信息网享用信息资源，协力开拓和服务于旅游市场。分销渠道策略（三）多渠道营销系统多渠道营销系统即对同一或不同的细分市场，采用多条渠道的分销体系。大致有两种形式：一种是制造商通过两条以上的竞争性分销渠道销售同一商标的产品；另一种是制造商通过多条分销渠道销售不同商标的差异性产品。多渠道系统为制造商提供了三方面利益：扩大产品的市场覆盖面，降低渠道成本和更好地满足顾客要求。但该系统也容易造成渠道之间的冲突，给渠道控制和管理工作带来更大难度。分销渠道策略三、分销模式的演变美国学者斯特恩（LouisW.Stern)等人研究指出，西方国家的主流渠道模式经历了下列4个阶段的变化：（1）泛市场分销模式(20世纪50—60年代初)。（2）细分化分销模式(20世纪70—80年代初)。（3）亚细分化分销模式（20世纪80年代末—90年代初)。（4）矩阵分销模式(20世纪80年代末—90年代初)。分销渠道策略我国改革开放以来分销渠道的变化也大致走过类似的路子。其变迁可参见表9-2。分销渠道策略表9-2我国分销渠道模式的变迁第三节批发与零售一、中间商的基本内涵（一）中间商的概念中间商是指在企业与消费者之间，专门从事产品流通活动的经济组织或个人，或者说是企业向消费者出售产品的中间机构。按其在产品流通中所起的作用不同，又可分为批发商和零售商。分销渠道策略（二）中间商的作用1、提高产品流通效率图9-4表明了使用中间商的经济效益。图9-4(a)表明4个生产者直接将产品售予4个顾客，需要进行16次交易；图9-4(b)表明在同样条件下，通过一个中间商将交易次数降到8次。交易次数的减少，使得产品流通的效率大大提高。2、调节生产与消费之间的矛盾中间商起着社会生产的“蓄水池”作用。

3、有效分担企业的市场营销职能大多数生产者缺乏将产品直接销售给最终顾客所必需的资源与能力。分销渠道策略分销渠道策略图9-4中间商作用示意图（三）中间商的类型1、按照中间商在商品流通转让过程中是否取得商品的所有权划分可以划分为经销商、代理商和经纪人三类。三种类型中间商的比较，如表9-3所示。分销渠道策略表9-3三种类型中间商的比较2、按照中间商在流通转让过程中的地位和作用划分按照中间商在流通转让过程中所处的地位和所起的作用不同，可以划分为批发商和零售商两类。批发商是指那些主要从事批发业务的企业；零售商是指向最终消费者直接销售商品，从事零售业务的企业或个人。分销渠道策略二、批发（一）批发的概念批发是指专门从事大宗商品交易的商业活动。批发是商品流通中不可缺少的一个环节。通常有两种情况：①商业企业将商品批量售给其他商业企业用做转卖。②商业企业将用做再加工的生产资料供应给生产企业。批发商的主要业务活动是批发商品的流转活动，即批发商品的购、销、存、运活动，也就是供转售、进一步加工或变化商业用途而销售商品的各种交易活动。分销渠道策略（二）批发商的分类批发商主要有三大类型：商人批发商、经纪人和代理商、自营批发机构。1、商人批发商商人批发商又称独立批发商，是指取得产品所有权的批发商。即自己进货，取得产品所有权后再批发出售的商业企业。它是批发商中最主要的部分。根据其职能和提供的服务是否完全，可以分为完全服务批发商和有限服务批发商两大类。分销渠道策略2、经纪人和代理商经纪人和代理商是从事采购或销售或两者兼备，但不取得产品所有权的商业单位。主要有五种类型：（1）产品经纪人。（2）制造代理商。（3）销售代理商。（4）采购代理商。（5）佣金商。

3、自营批发机构这是指由企业和零售商自设的经营批发业务的机构。主要类型有企业与零售商的分销部和办事处。分销渠道策略三、零售（一）零售商的概念零售的基本任务是直接为最终消费者服务，它的职能包括购、销、调、存、加工、拆零、分包、传递信息、提供销售服务等。零售商是指将商品直接销售给最终消费者的中间商，是以零售经营为主业的企业和个人。零售业务与批发业务的本质区别就在于零售面对个人消费者市场，是整个营销网络系统的出口，也是商品流通的最后环节。分销渠道策略（二）零售商的特征及分类1、零售的特征（1）交易对象是最终消费者。（2）交易活动是零星地、频繁地进行的。（3）处于产品流通的最后环节。2、零售商的分类从经营形式上看，目前零售商的类型主要分为商店零售、无店铺零售和零售组织三种。分销渠道策略（1）商店零售商店零售又称有店铺零售，特点是在店内零售产品与服务。最主要的类型有：①专用品商店。②百货商店。③超级市场。④便利店。⑤超级商店、联合商店和特级商场。⑦仓储商店。分销渠道策略（2）无店铺零售无店铺零售是指不经过店铺销售产品的零售形式。最普遍的形式有：①直销。是指生产者自己或通过推销人员(直销员)向消费者销售产品的零售方式，也叫人员推销，包括集市摆卖、上门推销、举办家庭销售会等。②直复营销。具体见第十章。③自动售货。分销渠道策略（3）零售组织零售组织是以多店铺联盟的形式来开展零售活动的组织。参与组织的商店可以是同一个所有者开办的若干店铺，也可以是不同所有者的若干商店。具体形式主要有：①连锁商店。指在同一个总公司的控制下，统一店名、统一管理、统一经营、实行集中采购和销售，还可能是有相似的建筑风格和标志的由两个或两个以上分店组成的商业集团。②特许经营。特许经营是指特许权授予人与特许权被授予人之间通过协议授权受许人使用特许人已经开发出来的品牌、商号、经营技术、经营规模的权利。分销渠道策略第四节营销物流与供应链管理一、营销物流的含义与职能1.营销物流的含义物流是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。物流是一个相当宽泛的概念。从不同的观察角度，物流可分为宏观物流、中观物流和微观物流；从不同的空间范围，物流可分为国内物流和国际物流、区间物流和区内物流；从不同的服务对象，物流可分为产业物流、商业物流和消费者物流；从其在产业部门的不同功能，物流可分为生产物流、营销物流、采购物流和回收物流。分销渠道策略美国物流管理协会在1985年对物流的定义如下：物流是以满足客户需求为目的，为提高原料、在制品、制成品以及相关信息从供应到消费的流动和储存的效率和效益而对其进行的计划、执行和控制的过程。营销物流（MarketingLogistics）是指计划、执行和控制从起点到消费点的材料、最终产品以及相关信息的实体流动，以便在满足顾客要求的同时赚取利润。2.营销物流的职能主要职能包括订单处理、仓储、存货管理和运输。分销渠道策略二、营销物流的目标企业往往将其物流目标表述为对产品适时适地的传送，兼顾最佳顾客服务与最低配送成本。其具体要求是：1.将各项物流费用视为一个整体。2.将全部市场营销活动视为一个整体。3.权衡各项物流费用及其效果。营销物流为顾客提供的服务包括：产品的可得性；订货及送货的速度；存货或缺货的比率；送货频率；送货可靠性；安装、调试及维修服务；运输；等等。分销渠道策略三、供应链管理1.供应链的含义供应链是指围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到购买者手中的将供应商、制造商、分销商、零售商直到最终用户连成一个整体的网链结构和模式。供应链的实质是由企业间供需关系链接成的市场链，也是一条体现竞争实力的价值增值链。分销渠道策略2.供应链管理的含义和目的供应链管理（SupplyChainManagement，简称SCM）是指企业为了在满足服务水平要求的同时降低系统总成本，而将供应商、生产商、销售商、物流商到最终用户结成网链来组织生产与销售商品，并通过商流、物流、信息流、资金流系统设计、计划、运行和控制等活动达到预期目的。供应链管理的最根本的目的就是增强企业的竞争力。分销渠道策略3.第三方物流的含义和意义第三方物流是指独立的物流服务供应商，它具有将其客户的产品送往市场所需的部分或全部的职能。第三方物流又叫合同制物流。第三方物流的作用与意义：使企业可以集中主业，实现资源优化配置，将有限的人力、财力集中于核心业务，开发出新产品参与市场竞争；利用完备的设施和训练有素的员工对整个供应链实现完全的控制，减少物流的复杂性；通过遍布全球的运送网络和服务提供者大大缩短了产品交货期；帮助企业减少产品库存，保证最低库存量。分销渠道策略第五节分销渠道的设计一、影响分销渠道设计的因素分销渠道设计不是简单的决策，而是一个系统、科学的战略规划和战术设计。设计分销渠道模式，即决定企业采取短渠道还是长渠道；选择不经过中间商的直接分销还是经过中间商的间接分销；还要决定经过几道中间环节最合适，是选择宽渠道还是窄渠道有效；是只选择一种模式的分销渠道，还是同时选择若干种分销渠道。影响分销渠道模式选择的因素很多，如表9-4所示。分销渠道策略表9-4分销渠道设计应该考虑的因素1、产品因素（1）产品的价值。（2）产品的自然属性。（3）产品的体积与重量。（4）产品的技术性。（5）产品的通用化。（6）产品所处市场寿命周期阶段。分销渠道策略2、市场因素（1）潜在市场的规模。（2）潜在市场的分布。（3）消费者的购买习惯。3、企业因素（1）企业实力。（2）管理能力。（3）控制愿望分销渠道策略4、中间商因素（1）中间商的经销积极性。（2）中间商的经销条件。（3）中间商的开拓能力。5、环境因素（1）总体经济形势。（2）国家的政策法规。分销渠道策略二、分销渠道的设计过程（一）确定渠道的类型企业在具体选择中间商时应考虑的因素。（二）确定渠道的长度（三）确定渠道的宽度（四）确定渠道成员的权利和责任（五）渠道方案的评估（1）经济性。（2）可控性。（3）分销商的实力。（4）分销商的能力。分销渠道策略三、影响分销渠道选择的主要因素（一）产品因素影响分销渠道选择的产品因素通常包括：（1）产品价格。（2）产品的体积和重量。（3）产品的款式。（4）产品的易毁性和易腐性。（5）产品的技术复杂性。（6）产品的标准化程度。（7）产品的生命周期阶段。（二）市场因素影响分销渠道选择的市场因素包括：（1）市场容量以及顾客的购买量和购买频率。（2）市场区域的范围。（3）消费者的集中程度。分销渠道策略（三）企业自身因素影响分销渠道选择的企业自身因素包括：（1）企业商誉和资金。（2）企业的经营能力。（3）企业的服务能力。（4）企业控制渠道的愿望。（四）外界环境因素影响分销渠道选择的外界环境因素包括：（1）经济形式。（2）国家的有关法规。分销渠道策略第六节分销渠道管理一、激励渠道成员（一）了解中间商的需要渠道管理者必须以对待其最终使用者的方式看待中间商，加强沟通，提供支持，激励各成员达到最佳绩效。激励中间商的基本要求：站在对方的立场上了解现状，设身处地为对方着想，采取适当的激励方式，防止激励过度与激励不足的情况发生。分销渠道策略（二）激励方式1、合作激励以赢得中间商合作为目标，采用正面激励和负面激励相结合的方法。2、合伙激励合伙激励是以建立长期的合伙关系为目标的激励方式。3、分销规划激励这是建立在制定和实施共同的分销规划基础上的以进一步发展更为密切的关系的激励方式。分销渠道策略（三）评估渠道成员对中间商的绩效需要定期评估。评估标准主要有：销售计划指标完成情况、平均存货水平、为客户送货时间、破损与遗失商品的处理情况、对企业促销与训练方案的合作程度、货款返回情况、中间商必须提供的顾客服务等。通过评估，制造商要对那些忠实履行协约、绩效优良的中间商给予奖励。对于未达绩效的中间商，应给予必要的忠告、重新培训、再激励或终止合作关系。分销渠道策略二、解决渠道冲突（一）渠道冲突的类型及其原因1、渠道冲突的概念渠道冲突是指某渠道成员意识到另一成员从事损害、威胁其利益，或以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发的争执、敌对和报复等行为。渠道冲突通常包括潜在冲突、知觉冲突、感觉冲突、行为冲突和冲突余波五个阶段。渠道冲突并不一定是坏事。分销渠道策略2、渠道冲突的类型（1）垂直渠道冲突。是指同一渠道中不同层次的渠道成员之间发生的冲突。（2）水平渠道冲突。即同一层次的渠道成员之间发生的冲突。（3）多渠道冲突。是指同一制造商建立的两条以上渠道向同一市场出售产品引起的冲突。分销渠道策略3、产生渠道冲突的原因（1）目标不相容。主要表现在渠道成员的个体目标各自不同及其与整体目标存在差异。（2）归属差异。这是对渠道成员的角色和权利划分不清所导致的冲突。（3）现实认知差异。即各成员对渠道事件、状态和形势的看法存在分歧。（4）过度依赖。分销渠道策略（二）渠道冲突管理1、冲突管理目标分析渠道冲突可依据其强度、频度和问题的重要程度划分为高、中、低三种水平。如图9-5所示。冲突频度图9-5渠道冲突水平示意图渠道冲突的水平不同，对渠道的影响是不一样的。渠