市场营销课件：营销理论扩展及新领域

营销理论扩展及新领域

营销理论扩展及新领域第一节

关系营销和顾客关系管理第二节数据库营销第三节体验营销第四节饥饿营销第五节善因营销第六节微营销第七节营销道德1.了解营销理论的新发展；2.理解关系营销、顾客关系管理、数据库营销、体验营销、饥饿营销、善因营销及微营销的概念；3.了解营销道德及其内容。本章学习目标

营销理论扩展及新领域导入案例微商已经进入细分市场时代

营销理论扩展及新领域第一节关系营销和顾客关系管理一、关系营销（一）顾客维系的必要性顾客的维系是最重要的因素，可以有两种方式来实现。一是建立高度的转换壁垒。二是传递高度的顾客满意。这种提高顾客忠诚度的方法即所谓“关系市场营销”。

营销理论扩展及新领域（二）关系营销的目标与层次关系营销（RelationshipMarketing）的目标是与重要团体、顾客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立长期的、互惠的满意关系，以便获得并保持长期的业绩和业务。菲利普•科特勒认为：在建立顾客关系时有五种不同的投入，这体现了关系营销五个不同的层次：1．基本营销。2．反应营销。3．责任营销。4．主动营销。5．合作营销。

营销理论扩展及新领域根据以上不同的关系营销层次，可针对企业产品的特点，建立关系营销水平，如表15-1所示。大多数公司在市场规模很大且公司的单位边际利润很小的情况下，实行基本型营销。市场上顾客很少而边际利润很高。在这种情况下大多数销售商将转向伙伴型市场营销。

营销理论扩展及新领域二、顾客关系管理的内涵顾客关系管理是企业以提高核心竞争力为直接目的，确立以客户为导向的发展战略，并在此基础上展开的包括评估、选择、开发、发展和保持客户关系的整个商业过程；它意味着企业经营以客户关系为重点，通过开展全面的客户研究，优化企业组织体系和业务流程，以提高客户满意度和忠诚度为目的，最终实现企业效率和效益的双重提高；在顾客关系管理的过程中需要借助先进的信息技术、数字化硬件，以及优化管理方法，顾客关系管理概念同时也指这些设备、技术和方法的总和。

营销理论扩展及新领域这一概念是一个综合性的概念，它反映了人们在三个不同层面对顾客关系管理概念的理解：1．顾客关系管理是一种战略2．顾客关系管理是一种经营管理模式3．顾客关系管理是一种应用系统、方法和手段的综合

营销理论扩展及新领域例如，Sybase公司在其网站上将顾客关系管理解决方案界定为七个方面：（1）客户概况分析(Profiling)。（2）客户忠诚度分析(Persistency)。（3）客户利润分析（Profitability。（4）业绩分析(Performance)。（5）客户预估分析(Prospecting)。（6）产品分析(Product)。（7）客户沟通分析(Promotion)。

营销理论扩展及新领域三、顾客关系管理的实施步骤（一）实施的基本条件最重要也是首要的是必须得到高层领导的理解和支持。其次，顾客关系管理的实施队伍应该是一个组织精良的团队。第三，顾客关系管理是一个全员项目。

营销理论扩展及新领域（二）实施步骤1．确立业务计划2．建立顾客关系管理团队3．分析客户需求，开展信息系统初建4．评估销售、服务过程，明确企业应用需求5．选择合适方案，投入资源全面开发，分段推进6．组织培训7．使用、维护、评估和改进

营销理论扩展及新领域第二节数据库营销一、数据库营销的概念和特征（一）数据库营销的概念到目前为止，数据库营销还没有一个公认的定义。很多国内学者认为，所谓数据库营销就是企业通过收集和积累消费者的大量信息，经过处理后，预测消费者有多大可能去购买某种产品，并利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，以达到说服消费者购买产品的目的。

营销理论扩展及新领域（二）数据库营销的特征尽管以上对于数据库营销的定义各不相同，但它们都具有几个相类似的待征：（1）一个计算机化的数据装置；（2）个体层次的顾客或潜在顾客的数据，其中包括人口统计、地理、心理和购买历史方面的信息；（3）利用数据建立有目标的商业关系；（4）利用数据改善营销方案的成本-效益比或刺激销售/重复购买，从而提高利润率。

营销理论扩展及新领域二、数据库营销的意义和作用（一）数据库营销的意义（1）数据库营销可以帮助企业准确地分析与判定客户。（2）数据库营销可以帮助营销者选择有效的营销策略。（3）数据库营销可以帮助选择合适的营销媒体。（4）运用数据库可与消费者建立紧密关系。

营销理论扩展及新领域（二）数据库营销的作用（1）数据库营销是现代营销观念的一种较理想的实现形式。（2）数据库营销能协助营销者受准确地识别目标顾客的需求及其数量，为“大量定做”（MassCustomization）奠定了基础。（3）数据库营销能帮助营销者发现新的市场机会和搜集新产品、新服务的设想。（4）数据库营销为有效的市场探测提供了有力的支援。（5）数据库营销能大大影响渠道成员间的战略平衡，提高产品或服务到达最终消费者手中的效率。

营销理论扩展及新领域（6）数据库营销能帮助营销者发现有价值的准顾客和最有价值的顾客。（7）数据库营销可帮助营销者奖赏忠诚顾客，增强顾客对企业及产品的忠诚度，促使顾客重新购买。（8）数据库营销能帮助向特定顾客交叉促销（Cross-Selling）特殊的产品或服务。（9）数据库营销能协助营销者提供高效的顾客服务，与顾客建立持续的关系。（10）数据库营销在互联网上正演变成数据库消费（DatabaseConsuming），并越来越重要。

营销理论扩展及新领域三、数据库营销的规划与实施（一）数据库规划与传统营销中的数据库相比，网络营销中的数据库还具有几个新特点：（1）可以动态更新（2）非常具有经济性

营销理论扩展及新领域在设计营销数据库中，各个公司由于营销的策略或者产品等不一样，需要收集的数据也不尽相同，但归纳起来主要有四类：①营销数据库必须包含一个记录目标顾客自然情况的数据表。②数据库里还应有记录消费者心理因素的数据表。③记录行为因素的数据表也必不可少，可追踪记录顾客与公司以及竞争对手发生的交易情况。④营销数据库还要记录顾客的反馈信息，及时了解顾客的反应，及时修订营销策略。

营销理论扩展及新领域假设开设一家网上书店，其具体的数据库规划如图15-1。（二）数据库系统的建立（1）数据库建立的方法实践中，数据库的建立主要有以下四种方法：①通过不同层次顾客在销售点即时或多次购买行为的发生，促销人员忠实地记录下他们的个人详细资料；②通过接听企业设立的对外咨询电话，登记顾客的反馈信息，包括所有疑问；③在企业举办的促销活动中．有针对性地收集顾客对产品的认知度和相关信息；④通过研讨会、产品健康讲座、科普报告会等公关活动来收集、整理信息。

营销理论扩展及新领域（2）数据库建立的步骤①建立数据库；②维护数据库；③利用数据库进行营销活动；④从数据库选取顾客实施促销；⑤对顾客及营销活动的评价检查。

营销理论扩展及新领域四、数据库营销的运作程序（1）数据采集（2）数据存储（3）数据处理及建立数据库。（4）寻找理想消费者（5）使用数据（6）完善数据库

营销理论扩展及新领域五、数据库营销在我国零售业的应用展望（1）透过数据仓库、数据工程和市场工程，零售商可重新定位其零售商品销售者的角色。（2）对采购的指导和影响。（3）可用消费者购物的数据评估分店员工的表现，解决零售业的员工生产率及绩效测量难题。（4）通过网络技术工具与数据库营销的整合，零售业主可开发更多的与顾客互动并提供个性化产品和服务的机会，创造更多的利润空间并降低产品销售成本。

营销理论扩展及新领域第三节体验营销一、体验营销的概念和特征（一）体验营销的概念《现代汉语词典》给体验下的定义是：通过实践来认识周围的事物；亲身经历。可见体验包含心理学和行为学两方面的含义：从心理学的角度来理解，体验是一种心理活动；从行为学来看，体验是一种实践活动。”

营销理论扩展及新领域关于体验营销的解释：体验营销是一种思考方式，即从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面重新设计定义营销的概念。体验营销是一种营销方式。就是企业采取让消费者观摩、聆听、尝试、使用等方式使顾客体验产品或服务，实现双方目标的一种营销方式。体验营销是一种管理思想。体验营销是一种增进盈利能力的商业模式。

营销理论扩展及新领域（二）体验营销的特征（1）参与性。（2）互动性。（3）个性化。（4）体验要有一个明确的“主题”。

营销理论扩展及新领域（三）体验营销的具体表现形式1．视觉体验视觉体验即通过消费者的观察建立体验。这种体验可以让消费者从外观上区分产品的好坏，从而增加，产品的价值。2．情感体验情感是触动顾客的内心感受，给消费者创造兴奋，愉快的情感体验。

3．美感体验

营销理论扩展及新领域二、体验营销的主要策略1．感官式感官式营销是通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立感官上的体验。它的主要目的是创造知觉体验的体验。2．情感式情感式营销是在营销过程中，要触动消费者的内心情感，创造情感体验，其范围可以是一个温和，柔情的正面心情，如欢乐、自豪，甚至是强烈的激动情绪。

营销理论扩展及新领域3．思考式思考式营销是启发人们的智力，创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验。它运用惊奇、计谋和诱惑，引发消费者产生统一或各异的想法。4．行动式行动式营销是通过偶像，角色如影视歌星或著名运动明星来激发消费者，使其生活形态予以改变，从而实现产品的销售。5．关联式关联式营销包含感官，情感，思考和行动或营销的综合。

营销理论扩展及新领域三、体验营销的操作步骤1．识别客户2．认识顾客3．顾客角度4．体验参数5．对象体验6．评价控制

营销理论扩展及新领域四、体验营销的实施模式1．节日模式2．感情模式3．文化模式4．美化模式5．服务模式6．环境模式7．个性模式8．多元化

营销理论扩展及新领域第四节饥饿营销一、饥饿营销的概念（一）饥饿营销的含义饥饿营销是商家采取大量广告促销宣传，勾起顾客购买欲，然后采取饥饿营销手段，让用户苦苦等待，结果更加提高购买欲，有利其产品提价销售或为未来大量销售奠定客户基础。饥饿营销的最终作用不仅仅是为了调高价格，更是为了对品牌产生高额的附加价值，从而为品牌树立起高价值的形象。

营销理论扩展及新领域“饥饿营销”与市场竞争度、消费者成熟度和产品的替代性三大因素有关。饥饿营销比较适合一些单价较高，不容易形成单个商品重复购买的行业。同时，产品或服务有一定的差异化或优势，业已形成一定范围的品牌黏性。

营销理论扩展及新领域（二）饥饿营销的负面影响1．客户流失若过度实施饥饿营销，可能会将客户“送”给竞争对手。2．品牌伤害饥饿营销是一把双刃剑。剑用好了，可以使得原来就强势的品牌产生更大的附加值；用不好将会对其品牌造成伤害，从而降低其附加值。3．排斥顾客4．顾客反感

营销理论扩展及新领域二、饥饿营销的实施步骤与技巧（一）饥饿营销的实施步骤1．引起关注2．建立需求3．建立期望值4．设立条件

营销理论扩展及新领域（二）饥饿营销的实施技巧（1）明确客户群体。（2）独创高质内容。（3）形式可多样化。（4）依靠自然转载。

营销理论扩展及新领域（三）饥饿营销的运作条件1．商家做法2．买家应对3．心理共鸣4．量力而行5．宣传造势6．审时度势7．销售到位

营销理论扩展及新领域第五节善因营销一、善因营销的概念（一）善因营销的含义善因营销（Cause-relatedMarketing,CRM）能够满足企业履行社会责任的愿望，是一种很有价值的战略形式。善因营销是企业与非赢利机构，特别是慈善组织相结合，将产品销售与社会问题或公益事业相结合，在为相关事业进行捐赠、资助其发展的同时，达到提高产品销售额，实现企业利润，改善企业的社会形象的目的。

营销理论扩展及新领域（二）善因营销的基本特征善因营销有别于社会责任。善因营销也有别于传统营销。善因营销根本作用在于企业向计划好的社会事项捐赠，这些项目同消费者参与发起者组织的利益交易行为紧密相连，但为促进顾客加入而提供的经济刺激不是CRM的关键特性。

营销理论扩展及新领域二、善因营销的作用善因营销是企业获得公众信任的有效办法之一，相关研究显示消费者受善因营销广告的影响愿意尝试新的品牌，并发现善因营销广告有利于促使消费者购买。善因营销可以说是利用消费者的一种“爱屋及乌”心理。通过善因营销，企业可以树立良好形象，可以增强企业凝聚力，可以获得媒体宣传、政府关系资源的开发等增值效应，更重要的是能够减少消费者的感知风险，取得消费者的信任，进而赢得市场。

营销理论扩展及新领域三、善因营销的实施手段和方法1.将商业目标与慈善目标有效结合2.长期承诺，全员参与3.有效沟通

营销理论扩展及新领域第六节微营销一、微营销的含义微营销是现代一种低成本、高性价比的营销手段，主要表现在微博、微信等平台。与传统营销方式相比，“微营销”主张通过“虚拟”与“现实”的互动，建立一个涉及研发、产品、渠道、市场、品牌传播、促销、客户关系等更“轻”、更高效的营销全链条，整合各类营销资源，达到了以小博大、以轻博重的营销效果。

营销理论扩展及新领域微营销不是微信营销。微信营销是微营销的一个组成部分。微博、微信、微信公众平台、微网站、APP同时组合在一起也不是微营销，他们都是实现微营销的一个工具和方法的一部分。

营销理论扩展及新领域二、企业开展微营销的优势1．微营销可以精准定向目标客户2．微营销可以拉近企业跟用户的距离3．微营销大数据特性可以帮助企业低成本的进行舆论监控和市场调查

营销理论扩展及新领域第七节

营销道德一、营销道德的概念市场营销既是企业的管理行为，也是企业的社会行为。每一种具体的营销行为，人们都要依据一定的标准来评价其是否合乎道德规范，这些标准的总和就是市场营销道德，简称营销道德。营销道德是评价企业行为的指标，它是调整企业与利益相关者之间行为规范的总和，是客观经济规律和法律之外，制约企业行为的重要因素。

营销理论扩展及新领域二、营销伦理道德的内容1.营销理念，这是企业从事营销活动最高层次的目标。2.营销态度，这是企业从事营销活动整体（包括营销观念和环境设置的表现）。3.营销责任，即营销社会责任。4.营销纪律，这是企业营销工作的行为规范。5.营销良心，这是企业对营销责任的自觉意识。6.营销荣誉。

营销理论扩展及新领域三、营销伦理道德的功能营销伦理就是营销主体在从事营销活动中所应具有的基本的道德准则。它在本质是营销道德问题，它服从于整个社会的伦理，也是企业管理伦理的一部分。营销伦理道德的功能主要表现为：（1）约束功能。（2）调节功能。（3）教育功能。（4）评价功能。

营销理论扩展及新领域四、营销道德问题在营销实践中的表现（一）产品问题1．产品缺乏应有的质量，产品实际上提供的利益较少。2．企业有时出于自身利益的考虑，不愿披露与产品