偃师某别墅项目定位报告(终)(行业信息)

开创·蓝海新航道地产机构2014.111学习课件开创·蓝海新航道地产机构1学习课件>>引Preface偃师，地产市场发展商在传统型住宅的红海中浴血奋战......做残喘的市场跟随者？还是拿出所谓的“亮剑”精神，去挑战行业领军人？我们不要承担红海中血的洗礼！我们要：开创蓝海疆域，走出偃师，引领资源型豪宅市场。......2学习课件>>引Preface偃师，地产市场2学习课件

红海战略：是指市场竞争已经白热化，产品、服务同质化严重，企业利润呈现微薄甚至负利，在这样的市场中竞争、搏杀，价格战此起彼伏，最后都是两败俱伤，所以很形象的表示为红海；对于后进入的企业就在没有必要进去了。

蓝海战略：是指通过创新，无论是经营管理创新、营销创新还是商业模式创新等等，都是通过改造现有的体系，从成本、消费群体、消费方式转变、产品服务升级提升等诸多方面，实现创新从而跳出红海，开辟属于自己的蓝海市场空间，达到盈利的目的。通过创新实现进步，带给消费者更多的体验和享受，并且消费者愿意接受的方式，但蓝海的开拓是建立在时间效力之上的，在新开辟的市场中很快会有跟进者，从而又会出现红海的情况，所以企业必须保持领先，不断的超越自己，不断发现新的蓝海，保持盈利水平。3学习课件红海战略：是指市场竞争已经白热化，产品、服务同质化严重，企业>>探讨路径Discussionpath

︱差异化竞争优势利基︱产品价值实现︱市场蓝海选择4学习课件>>探讨路径Discussionpath︱差异化竞争优市场红海——偃师现有住宅供应/A项目名称区域开发商产品类型均价皇家花园偃师中成地产综合体3400元/平米橄榄城偃师亚新地产高层、洋房3800元/平米致晟东郡偃师致晟东郡高层3700元/平米旭日华庭偃师群益置业综合体3200元/平米福瑞城偃师万通地产综合体3400元/平米左右建业·森林半岛偃师建业地产洋房4200元/平米中迈·夏都首府偃师中迈地产高层2600元/平米天林·郡城偃师天林地产高层2710元/平米左右住宅红海：居住型与商住型5学习课件市场红海——偃师现有住宅供应/A项目名

市场红海——偃师典型项目分析/B项目特征借鉴点缺陷点购买用途产品主力面积区（㎡）赠送面积占建筑面积比例橄榄城洋房140-1808%极佳的河景资源户型面积较大自然资源的利用内部园林的打造较大的户型面积导致后期销售瓶颈投资自住建业·森林半岛高层90-14010%以上自然资源应用品牌发展商著名设计公司产品空间设计园林中弱化私家花园与公共区间的过渡，延展私属空间无独栋产品纯粹性差投资自住洋房140-180叠加200-280特征资源优势：景观资源次优，且较为单一，典型项目均以河景、自身园林景观为卖点品牌特点：品牌发展商集中度较低产品特点：知名建筑设计、完善配套、豪华会所

注重通过产品附加值的打造实现产品溢价，典型代表：建业·森林半岛景观打造6学习课件市场红海——偃师典型项目分析/B产品主>>市场蓝海篇结论一Conclusion1根据偃师现有地产市场供应，按照景观资源以及区位的价值，我们将物业划分为：商住型、居住型根据销售均价，我们将商住型与居住型产品细分为：

普通住宅、品质住宅、豪宅根据现有别墅类产品市场存量供应以及未来供应趋势，我们找寻到的产品供应蓝海为：品质型墅级豪宅

思考1？Question

品质型豪宅的需求支撑？7学习课件>>市场蓝海篇结论一Conclusion1根据偃师现有地

蓝海支撑——偃师本地客户项目区域价值特征分析偃师2014年县区常住人口约13万人，其中户籍人口108560人经济跨越式发展，大型厂摩托车、铁箱厂、鞋厂等产业园

小型资本厂家云集但多在中心区自主普通住宅，存在部分炒家；房地产业发展、偃师产业带动居民收入跳跃式上升，形成数量庞大的财富阶层，由于本地缺少高端大社区别墅产品，多自建农家独栋小院，渴望入住高档品质社区关键词：财富阶层涌现缺少高档大社区自建别墅传统/E8学习课件蓝海支撑——偃师本地客户项目区域价值特征项目城区内客所占比例购买用途致晟东郡住宅类产品：60%~70%自主森林半岛60%投资、自主橄榄城80~90%投资、自主偃师客户：品牌发展商项目云集、片区形象认同感，以及对品质生活的向往

蓝海支撑——偃师市场客户分析/E

典型客户分析：XXX先生，50岁，高级政府行政人员置业用途：自住、养老，消费经历：非首次置业，偃师市区拥有多套房产需求特点：大社区，高品质，大花园现居住地：偃师·书香名邸认知——认同，自住倾向日益明显9学习课件项目城区内客所占比例购买用途致晟东郡住宅类产品：60%~70蓝海支撑——偃师市场客户分析/E本地财富阶层：根据偃师市场的随即客户调查，被调查者中（20人），有30%以上被访问者希望能够住进高档别墅社区典型客户分析：XXX先生，中年成功人士，现在偃师本地拥有个人公司，年薪在百万元以上。需求特征：偃师本地物业，大社区，高品质，大花园消费经历：看过洛阳周边物业，但由于距离现居住地远，因此均放弃购买现居住地：自家建设别墅本地情结、高档大社区，以及高档的物业管理10学习课件蓝海支撑——偃师市场客户分析/E>>市场蓝海篇结论二Conclusion2

思考2？Question

我们的地块能否敲动哪类别墅板块？居住or资源？偃师市高端别墅类物业的市场供应目前为空白，偃师别墅市场空白这是我们所面临的绝佳机会点；此外，本项目别墅类物业高端市场形象也为项目提供借势的土壤；通过分析片区现有的三类客户群，偃师别墅类物业需求客户、外来驻本地高新管理层、本地财富阶层，我们看到，市场的需求蓝海是：品质型墅级物业11学习课件>>市场蓝海篇结论二Conclusion2思考2？Q本项目地块位于偃师市窑头村虎头山片区，北靠虎头山森林公园，西临连霍高速。沿着连霍高速可直达洛阳和郑州等地区。蓝海支撑——地块位置

/F12学习课件本项目地块位于偃师市窑头村虎头山片区，北靠虎头N西南东北项目三面环山，一面可远看偃师城区；项目山形秀丽，坡度较小，基底基本是黄土层，可利用。蓝海支撑——地块四至周边自然环境

/F13学习课件N西南东北项目三面环山，一面可远看偃师城区；蓝海支撑——地地块价值排序：阶梯三＞阶梯二＞阶梯一阶梯一紧靠市政道路、小区配套；阶梯二没有与山体完全接触、视野较好；阶梯三与山体完全接触、高位视野开阔。市政道路第二阶梯第三阶梯第一阶梯小区配套山体地块价值排序：阶梯三＞阶梯二＞阶梯一市政道路蓝海支撑——地块价值/F

14学习课件地块价值排序：市政道路第二阶梯第三阶梯第一阶梯小区配套山地块蓝海支撑——资源、区位定位/F具备打造资源型豪宅的景观资源基础，同时，5分钟生活交通圈内，加之自住需求，具备居住型物业发展空间带有居住型物业性质的资源型墅级豪宅景观资源区位中心区优次优中迈夏都首府天林·郡城虎头山森林公园致晟东郡5分钟生活交通圈偃师市中心资源型居住型本案15学习课件蓝海支撑——资源、区位定位/F具备打造亲地山景生态庄园资源顶级产品幼儿园配套交通高可达相对劣势（W）商业配套极不完善项目周边低端形象相对优势（S）

蓝海支撑——地块SWOT/F绝对机会（O）相对威胁（T）市场竞争：偃师以及区域未来推出别墅物业带来的竞争；市政规划路修通片区物业档次的高端形象偃师财富阶层的涌现16学习课件相对劣势（W）相对优势（S）蓝海支撑——地块SW亲地山景生态庄园资源顶级产品幼儿园配套交通高可达相对劣势（W）商业配套极不完善项目周边低端形象相对优势（S）独特山体资源较优生态资源3分钟生活圈

蓝海支撑——地块SWOT/F一线自然资源配套缺失周边环境居住型豪宅瓶颈绝对机会（O）相对威胁（T）市场竞争：偃师以及区域未来推出别墅物业带来的竞争；宏观调控：政策、金融、法律的不稳定因素。市政规划路修通片区物业档次的高端形象偃师财富阶层的涌现市政规划路需求突破口发展商品牌价值可实现性承诺市场红海竞争寻找差异化核心竞争优势17学习课件相对劣势（W）相对优势（S）独特山体资源蓝海支撑>>市场蓝海篇结论三Conclusion3

思考4？Question

相对于居住型豪宅，本项目具有虎头山自然景观资源的优势，决定项目能够成为资源型墅级豪宅；同时，处在5分钟生活交通圈内，加之本地财富阶层、企业高级管理层以及关内向往墅级自然生活的人们对于自住类高档别墅物业的需要，因此，存在较大的自住需求空间；我们的蓝海是：具有居住型物业性质的资源型墅级豪宅那么，如何克服相对于居住型豪宅的区位劣势、配套劣势，以及相对于顶级资源豪宅的景观资源劣势，打造出本项目的差异化点，实现项目的豪宅价值，将是我们最大的挑战！18学习课件>>市场蓝海篇结论三Conclusion3思考4？Q>>探讨路径Discussionpath︱差异化竞争优势利基︱产品价值实现︱市场蓝海选择19学习课件>>探讨路径Discussionpath︱差异化竞争优

差异化竞争优势打造产品套配营销附加值在消费者眼中，产品与配套已经成为了别墅类物业消费的保健因素。而营销差异化也已经被众多发展商广泛应用，客户疲劳已经产生；高端别墅客户，特别是资源型豪宅客户正在四处寻觅的产品类型，即是具有高附加值的别墅项目，附加值，已经成为别墅客户消费的最具激励性因素。别墅类物业差异化点梯度模型/A保健因素疲劳激励因素园林、户型会所、小品产品营销山体公园差异化阶段梯度20学习课件差异化竞争优势打造产品套配营销附加值在消费者眼中，选择差异化利基本项目差异化竞争点评估你无我有,你有我优，实现资源型豪宅差异化优势点/B产品配套营销附加值策略性突破点战略性着力点差异化阶段梯度21学习课件选择差异化利基本项目差异化竞争点评估你无我有,你有我优，实现创造附加值利基/C山体资源附加值打造借鉴点：环山健康小径，亲地感十足充分利用虎头山体制造流水等景观附加值效益：突破了致命的户型缺陷一、二期业主最大愉悦点：山体资源的利用本项目着力点：原生、可接触；环山健康小径，提升庄园与小区互动性；山体人工景观，提升可观赏性和档次感22学习课件创造附加值利基/C山体资源附加值打造借鉴点：22学习课件创造附加值利基

/D生态资源·庄园附加值打造案案例1·惠阳·棕榈岛借鉴点：园林的生态自然感别墅业主领养家禽、牲畜小区提供统一区域饲养别墅业主在专门的区域拥有田地，可以自主耕种；或领养植物效益：议价能力巨大提升。本项目着力点：为业主提供自耕田地，领养果树等平时有庄园统一经营。播种收获季节业主可参与案例2·水榭山庄23学习课件创造附加值利基/D生态资源·庄园附加值打造案案例1·惠阳·创造附加值利基

/D生态资源·庄园附加值打造本项目着力打造点：生活方式归属感空间感十足的、通透的山顶小楼，可以作为精品小会所，让客户在山青水秀之间，品一壶奢华庄园生活之茶24学习课件创造附加值利基/D生态资源·庄园附加值打造本项目着力打造点创造附加值利基/D生态资源·庄园附加值打造本项目着力打造点：庄园内环山路小品的娱乐性可接触性注意细节对于生活方式的体现25学习课件创造附加值利基/D生态资源·庄园附加值打造本项目着力打造点创造附加值利基/D生态资源·水系附加值打造本项目着力打造点：提升水源的可接触性修建环湖原生小路，低成本的同时创造项目附加值点建造人工垂钓区域，增加水系亮点26学习课件创造附加值利基/D生态资源·水系附加值打造本项目着力打造点创造附加值利益/E幼儿园附加值打造本项目着力打造点：利用优越的景观优势以及高档的别墅社区感，打造钻石级全寄宿制幼儿园。全接触式活动园林动物饲养以及植物栽培等让孩子们在自然中成长27学习课件创造附加值利益/E幼儿园附加值打造本项目着力打造点：27学>>差异化竞争优势分析结论Conclusion4通过附加值的打造，建立差异化壁垒，将竞争对手排斥于项目之外的同时，提升项目自身的议价能力，实现核心竞争优势。

但我们要清楚地认识到，附加值差异化竞争优势毕竟是建立在产品、配套的完善上，同时，营销的创新，也是增强竞争优势的重要基础28学习课件>>差异化竞争优势分析结论Conclusion4>>探讨路径Discussionpath

︱差异化竞争优势利基︱产品价值实现︱市场蓝海选择29学习课件>>探讨路径Discussionpath︱差异化竞争优购买用途渡假型投资型居住型本项目代表项目橄榄城天林·郡城建业·森林半岛自然资源☆☆☆☆☆☆☆☆☆旅游配套☆☆☆☆☆☆☆☆☆山景资源☆☆☆☆☆☆☆☆客户定位/购买用途划分根据本项目的综合资源特点，按照购买用途界定，中原认为，附加值实现后的客户构成为：渡假型客户比例约为20-25%投资型客户比例约为20-30%居住型客户比例约为35-55%/A30学习课件购买用途渡假型投资型居住型本项目代表项目橄榄城天林·郡城建业年龄35岁以下35—40岁40—45岁45—50岁50岁以上比例10%20%45%20%5%A.年龄层界定资料来源：偃师市场研究中心事业成功、有较强的经济实力，购买别墅是为了享受生活35岁以上的中青、中年群体

客户定位/关注需求主体分析/A31学习课件年龄35岁以下35—40岁40—45岁45—50岁50岁以上B.职业层界定类别原驻民企业老板、老总企业高层管理人员公务员专业阶层比例30%35%20%12%3%摩托车厂、铁箱厂、鞋厂等企业老板所带来的大量置业群体，再加上本地财富阶层对高档商品住宅的需求，他们的置业行为主要是就近工作和地方情结的原因企业管理高层、公司老总

客户定位/关注需求主体分析/A32学习课件B.职业层界定类别原驻民企业老板、老总企业高层管理人员公务C.财富层界定收入丰厚，有极强的经济实力，购买原因是提升生活品质对居住环境非常重视年收入在35万元以上为目标客户类别30万-35万35万-40万40-45万45万以上比例10%20%30%40%客户定位/关注需求主体分析/A33学习课件C.财富层界定收入丰厚，有极强的经济实力，购买原因是提升生D.家庭结构层界定类别三口四口五口以上比例40%30%20%家庭结构在三口以上的目标群体客户定位/关注需求主体分析/A34学习课件D.家庭结构层界定类别三口四口五口以上比例40%30%20F.客户来源界定类别偃师周边本地洛阳巩义比例25%60%15%10%核心客户来源：偃师（城区为主）辅助客户来源：洛阳游离客户来源：巩义等其它地区客户定位/关注需求主体分析/A35学习课件F.客户来源界定类别偃师周边本地洛阳巩义比例25%60%1

客户定位/特征概括/A向往山居墅级生活中年财富阶层注重生活品质与居住环境钟情于自然、健康的生活方式36学习课件客户定位/特征概括/A向往山居墅级生活中年财富阶层注重产品定位

—区域内供应情况洛阳区域别墅户型分析新推出别墅盘以联排别墅为主，面积区间以290平米以下的联排为主，针对高端客户群体为主。区域市场热销：290平方以内别墅项目项目名称别墅面积区间别墅类型龙门一号180-250联排名门·半山溪谷190-275联排建业·桂圆165-228联排远见水岸190-310联排碧桂园350－1000独栋长厦门228-568独栋/B37学习课件产品定位

产品定位

—洛阳区域内最热销项目分析/B项目产品销售情况客户情况类型主力面积区（㎡）赠送面积占建筑面积比例建业·桂圆叠墅17935-40%从2013年至今，每月成交套数达到2~3套，最新成交价格179平米，单位面积价格达到7000；179平米赠送两层，另可加建，总建面达到220平米客户以自住为主，向往河畔生活；客户来源集中于企业家、私营业主；主要追求的是大社区以及品牌物业；建业物业管理是大部分客户安心居住的保障214区域市场需求点：大面积赠送以及品牌物业管理38学习课件产品定位

项目产品销售情况客户反馈类型主力面积区（㎡）赠送面积（㎡）赠送面积占建筑面积比例碧桂园独栋53534080-11030-40%碧桂园一期销售速度较快，特别是面积区间处在300以下的联排和叠拼产品，由于价格底、总价不高，因此是销售的重要策略项目整体感觉好，档次感足；对于联排别墅在空间私密性强，大品牌性开放联排270-280320-39050-80叠拼230-270270-31050-80龙门一号双拼25430%以上项目分3期销售，一期预计2015年6月交房，目前在售一期叠拼与联排。一期包含6栋小高层产品，已基本售罄。项目整体感觉良好，但没有面积区间较小的产品，这样档次感不足；对于联排别墅在空间私密性的处理上表示很大的赞同；私家花园联排160-250独栋150-158需求主力面积段：150~240㎡客户敏感点：大比例的赠送面积、私家花园、私密性客户潜力需求点：小面积独栋产品产品定位

—居住类畅销豪宅面积段分析/B39学习课件产品类型主力面积区（㎡）赠送面积赠送面积占建筑面积比例碧桂园产品定位

—资源类畅销顶级豪宅面积段分析/B项目主力面积区间（㎡）赠送面（㎡）赠送面积占建面配比销售情况桂圆远见·水岸双拼31380增送面积超过建筑面积30-50%从开盘的7000升至1万联排188、221、28040-60龙门一号碧桂园独栋198-28860-8090%的198㎡M型别墅，每栋别墅的总使用面积可达建筑面积的1倍左右，所赠花园面积最高可达赠送面积的0.74倍，平均15户业主可分享一座业主公园9个月联排226-31340-80碧桂园双拼A:188、B:22280架空层80-90花园空间使用率高达200%，每1平方米别墅可获赠1㎡架空室内空间和2㎡花园面积5个月AB、AA、BB80架空层需求主力面积段：独栋200~300平米以内客户敏感点：大比例的赠送面积

客户潜力需求点：可以打通成独栋的双拼产品40学习课件产品定位

产品定位

—客户需求点分析/B需求主力面积段：150~240㎡独栋190~300㎡以内面积赠送：20%以上能体现尊贵感和档次，同时相对低总价的小面积独栋产品；可打通双拼开阔的私家花园和较高的私密性空间感与采光性41学习课件产品定位

产品定位

—面积与产品类型建筑类型独栋双拼联排大小建筑面积280-320190-250180-230170-220主力面积270-300180-240170-220160-210建面比例5%10%20%35%功能房小：3卧3卫＋两厅＋娱乐室＋厨房大：4卧4卫＋两厅＋娱乐室＋厨房＋工人房3卧3卫＋两厅＋娱乐室＋厨房/B洋房100-160120-14030%建议容积率达到2左右！42学习课件产品定位

—面积与产品北京龙湾顺义区温榆河高尚别墅区内，东距京顺路3公里，西距京承高速后沙峪出口2.5公里借鉴点：建筑面积在188-232平方米小独栋产品产品定位

—小独栋产品案例/B科学的采光设计规避间距小特点全小独栋产品提升了项目档次客户的心理定位43学习课件北京龙湾顺义区温榆河高尚别墅区内，东距京顺路3公里，西距京承建筑面积在188-232平方米全小独栋产品地下一层一层二层三层44学习课件建筑面积在188-232平方米全小独栋产品地下一层一层二层三产品定位

—双拼产品案例/B观澜湖长堤双拼：188、22245学习课件产品定位

—双拼产品案架空层一层二层46学习课件架空层一层二层46学习课件户型AA型，建筑面积444㎡，地下架空层高4米，面积364㎡，花园面积448㎡以上，单套面积222㎡，创新别墅设计意念，双拼布局，独栋使用，大小随心；空间高阔，首层高4.2米，二层高4.5米，地下架空层高4米，超乎想象的空间尺度，1平方米建筑，匹配2平方米花园，1平方米架空层，一览社区风光，坡地球场尽收眼底47学习课件户型AA型，建筑面积444㎡，地下架空层高4米，面积364㎡产品定位

—洋房产品案例/B加州1885户型：142、16348学习课件产品定位

—洋房产品案产品定位

—洋房/B户型：洋房建筑面积：143.31㎡户型特点：三房两厅三卫49学习课件产品定位

—洋房/B户产品定位

—联排/B户型：联排建筑面积：162.31㎡户型特点：三房两厅三卫开间7.4米，进深11.65米50学习课件产品定位

—联排/B户产品定位

—联排/B户型：联排建筑面积：148.14㎡户型特点：三房两厅三卫开间6.0米，进深11.65米51学习课件产品定位

—联排/B户产品定位

—私家园林与私密性案例/B通过园林植物的应用，自然延伸园林空间，营造私密性叠水效果延伸私家公园空间52学习课件产品定位

—私家园林与形象定位庄园里的私家别院奢华庄园主义LuxuryRusticityLifestyle新时代需要舒缓生活。在远离城市的喧嚣,到灵山秀水之间去享受自然的同时更享受着最细微的舒适。这种介乎都市生活与乡村生活之间的新旅游文化,我们可以称之为“新庄园主义”。而本项目，是金字塔顶端的富人特权式的庄园生活，即“奢华庄园主义”开着xx，回到庄园去，一杯接一杯喝茶……/C53学习课件形象定位庄园里的私家别院/C53学习课件形象定位形象定位关键词：别院奢华庄园主义领主的宅邸/C54学习课件形象定位形象定位关键词：/C54学习课件规划建议/整体规划第二阶梯第二阶梯第一阶梯小区配套山体市政道路充分利用山体落差景观资源最大化/D55学习课件规划建议/整体规划第二阶梯第二阶梯第一阶梯小区配套山市政道路规划建议/产品规划错落行列式建筑

第一阶梯——洋房第