丹田降脂丸推广策划OTC

丹田降脂丸策划案讨论稿

（零售终端）市场部刘均乐丹田降脂丸策划案讨论稿

（零售终端）市场部刘均乐1目录高血脂零售市场情况竞品分析产品策划及定位推广策略目录高血脂零售市场情况2降血脂市场零售市场情况市场规模在国际医药市场，销量最大的是调脂类药物，在国内，调脂类药物销量年增长达到28%，处方药和OTC、保健品销量总和超过200亿元。值得注意的是，目前高血脂、脂肪肝的发病人数是2000年的53倍。剧增的原因:生活水平的提高，市民和医生的保健意识增强，更多的患者被发现。降血脂市场零售市场情况市场规模3竞争格局药品：立普妥（阿伐他汀）、舒降之（辛伐他汀）。中药：血脂康（天然他汀）

地奥脂必妥

绞股蓝总甙（低廉的价格）保健品：卵磷脂、深海鱼油等（高毛利产品）竞争格局药品：立普妥（阿伐他汀）、4终端分析调查发现，调脂类药物均摆放在心脑血管类别，在终端没发现海报和其他宣传资料，也没有促销员；无厂家操作该疾病品种，降脂中药（如血脂康、绞股蓝等）只配送医院，药店并无铺货。日费用：他汀>中药>保健品终端强势领导品牌：立普妥、舒降之保健品暂无强势品牌，销量不高，但利润空间大，店员推销积极；除保健品外，大多数品种毛利不高终端分析调查发现，调脂类药物均摆放在心脑血管类别，在终端没发5人群特点降脂产品的主要使用人群是：年龄在40-60岁的男性；高脂血症是一种富贵病，病因多集中于应酬、运动少、压力大等因素；大多高脂血症没有明显症状，只有体检的时候才发觉；重、中度高脂血症大都到医院找医生诊断，并服用医生开的处方药，并且忠实于该药；他汀类降脂药伤肝成为患者们的共识；降脂保健品的购买者往往是患者身边的人而非患者。比例男女年龄分布高血脂65%35%45以上人群特点降脂产品的主要使用人群是：比例男女年龄分布高血脂656总结:他汀类药物占据着调脂市场的将近70％的市场份额，医院、医生就成了最大的竞争对手，尝试与他汀竞争明显是不明智的。中药占到20%的份额；保健品的还不到5％的份额，而且没有品牌，其根本原因在于保健品面临的信任危机和国民普通保健意识不够，并且过于理性。总结:7目录高血脂零售市场情况竞品分析产品策划及定位推广策略目录高血脂零售市场情况8竞品分析分析辉瑞立普妥产品力批号/剂型国药准字H20051409/白色薄膜衣片包装规格10mgX7片/盒、20mgX7片/盒主要成份阿托伐他汀使用方法每天一次，一次一片价格50元/盒、70元/盒，日服价格视病症7.1元或10元/天价值分析立普妥是目前为止全球处方量最多的降胆固醇药物和处方量排名第一的处方药。它可以显著降低患者的总胆固醇、低密度脂蛋白胆固醇、载脂蛋白B和甘油三酯水平。市场反应他汀类降血脂虽然功效显著，但伤肝，服用后转氨酶容易升高。网络力渠道：略推广力临床带动销售组织力无维护零售终端队伍销售2005年，辉瑞公司的阿托伐他汀(立普妥)立普妥创造了122亿美元的新记录，全球处方药销售排名第一位。竞品分析分析辉瑞立普妥产品力批号/剂型国药准字H20059竞品分析分析北大维信血脂康胶囊产品力批号/剂型国药准字Z10950029中药处方药/胶囊剂包装规格12粒/盒主要成份红曲使用方法口服，一次2粒，一日2次，早晚饭后服用；轻、中度患者一日2粒，晚饭后服用。或遵医嘱。价格14.8元/盒，日服价格视病症5元或3元/天价值分析市场反应降血脂虽然功效显著，但长效性不如他汀类药品，中药制剂，副作用相对较少。网络力渠道：略推广力有效的市场策略（天然他汀）+扎实的学术研究与推广+健康教育组织力其销售额很大部分在于零售终端，但东莞并无队伍维护销售略竞品分析分析北大维信血脂康胶囊产品力批号/剂型国药准字Z10竞品分析分析

卵磷脂产品力类别/剂型国食健字包装规格100粒/瓶主要成份1200mg卵磷脂使用方法每日1粒，餐后食用。价格88元，日服价格0.88元/天价值分析调节血脂。鉴于中国降脂保健品市场的低迷，汤臣倍健并没有针对该款产品宣传，和药店卵磷脂、深海鱼油等保健品类处于自然销售状态。网络力渠道：推广力依靠母品牌力自然销售组织力采用代理制形式在连锁终端销售，较高的促销费销售略竞品分析分析卵磷脂产品力类别/剂型国食健字包装规格100粒11竞品分析丹田降脂丸绞股蓝总甙血脂康他汀卵磷脂零售价格28.212.514.830-7088规格10g60mg*24粒20mg*80片0.3g*12粒100批发价17.11012.3210.76-5026用量3935100日费用9.41.452-200.88功能主治降低血清脂质、改善微循环、活血化瘀。用于高脂血症养心健脾，益气和血，除痰化瘀，降血脂。用于高血脂症。除湿祛痰，活血化瘀，健脾消食。用高血脂症；特点？基本药物，价格最低临床用量最大的中药首选药物保健品数据来源：东莞国药零售价、东莞国药仁济堂批发价竞品分析丹田降脂丸绞股蓝总甙血脂康他汀卵磷脂零售价格28.212目录高血脂零售市场情况竞品分析产品策划及定位推广策略目录高血脂零售市场情况13产品定位产品定位：优化他汀治疗在临床中相对少的考虑处方费用问题，单纯“优化他汀治疗”为利益点即可促成成交。但零售终端购药，单纯一个宣传口号不足够。产品定位产品定位：在临床中相对少的考虑处方费用问题，单纯“优14产品定位—价值体现日费用9元=？优化他汀治疗=产品定位—价值体现日费用9元=？优化他汀治疗=15定位的支撑点日费用9元=疗程治疗，停药不反弹11味药材组成的大处方，最全面的降脂机制保肝护肾，充分补充他汀降脂治疗的不足改善微循环，降低中风风险定位的支撑点日费用9元=疗程治疗，停药不反弹11味药材组成的16定位的支撑点最贵的日费用、价格企业支撑：中华老字号，百年品牌，信誉保证确切降血脂：最全面的降脂药理各种无可质疑的支撑点调理作用：调理机体代谢能力，停药不反弹品质支撑：处方药，比非处方、保健品更严格的品种定位的支撑点最贵的日费用、价格各种无可质疑的支撑点17丹田降脂丸全面的调脂机制丹田降脂丸确切改善肝肾功能，提高机体脂质代谢能力，同时通过抑制动脉粥样硬化化斑块形成、降低血液粘稠度等作用控制心血管事件多项危险因素。丹田降脂丸调脂机制丹田降脂丸全面的调脂机制丹田降脂丸确切改善肝肾功能，提高机体18充分补充他汀降脂治疗的不足高血脂患者往往伴随多种疾病，服用多种药物。对于这样一群特殊的高危患者，单纯他汀类药物治疗并不能完全满足治疗需要，同时我国肝脏疾病（肝炎、脂肪肝等）高发，直接导致他汀用药风险增加。丹田降脂丸能优化他汀治疗效果，以及提高长期治疗的安全性。充分补充他汀降脂治疗的不足高血脂患者往往伴随多种疾病19目录高血脂零售市场情况竞品分析产品策划及定位推广策略目录高血脂零售市场情况20目前在交易流程中存在的问题目前OTC销售上存在的问题目前在交易流程中存在的问题目前OTC销售上存在的问题21推广策略消费者购买病友介绍跑方*用药习惯*临床带动销售2011年OTC任务：420万销售=跑方420万？？推广策略消费者购买病友介绍跑方*用药习惯*临床带动销售20122临床与OTC销量上的矛盾临床带动OTC销售问题目前临床销售开展进度较慢，对OTC销量尚无促进作用2011年广东临床销售任务2000万。OTC要完成任务，广东临床销售任务实际需要2420万。OTC销量上升影响临床销量靠临床带动的OTC销售（跑方），对临床销量带来负面影响（17%的跑方率,影响客户信心）临床与OTC销量上的矛盾临床带动OTC销售问题23达成交易的流程消费者购买病友介绍跑方*用药习惯*分销铺货想要的产品在

店内买的到首次推荐店员教育/专业服务货架&陈列易见易拿易选:货架上有陈列助销&促销

吸引人的促销

/吸引眼球的

助销工具价格

合理的价格、价值12345只有完善上述所有步骤才能让销量最大化零售终端销售临床带动销售达成交易的流程消费者购买病友介绍跑方*用药习惯*分销铺货首次24分销铺货想要的产品在

店内买的到1分销铺货125商业单位–配送商业居多渠道产品滞留数量过大价格和市场秩序混乱难以控制商业铺货范围零售终端

-无差别铺货铺货过广意味着：终端价格无法控制竞争性的降价销售难成为店家首推自然销售，单体产出少，维护成本高商业和零售终端上的矛盾商业零售终端商业单位–配送商业居多商业和零售终端上的矛盾商业26终端“大布局”渠道“短通路”终端“大布局”27适合丹田降脂丸的终端特点成熟的居民区、旧城区对购买便利性的要求并不太高，在中心生活区域之内即可对终端信任程度的要求则比较高，小型个体药店难以推广适合丹田降脂丸的终端特点成熟的居民区、旧城区28丹田降脂丸的终端“大布局”在城市选择几个居民生活的“商业中心区域”集中进入在当地影响力大的、大连锁药店终端，以此作为的重点终端丹田降脂丸的终端“大布局”在城市选择几个居民生活的“商业中心29渠道“短通路”终端“大布局”，其核心任务是将终端延伸到城市各个旧社区的“中心商业区”之内，而不单纯追求终端数量。因此在渠道的设计上，“短通路”已经能够很好地满足终端要求所谓“短通路”，就是由地方办事处/当地经销商直接向终端（连锁）供货，中间不再设配送商。这将大大提高产品毛利率,从而提高单体产出。“短通路”对于回款、物流、防窜、价格与终端管控，其管理力度都可以得到较大保障以独立城市为单位建立扁平化的经销商网络，避免多级代理或跨城市代理渠道“短通路”终端“大布局”，其核心任务是将终端延伸到城市各30价格

合理的价格、价值3价格

合理的价格、价值331关于零售价与终端毛利问题丹田降脂丸零售利润率零售价在23.5-28.2之间，批发价为20。零售终端利润率约为：15%～29%，净利3.5～8.2元立普妥：14%，净利11元血脂康胶囊：17%，净利2.5元绞股蓝总甙：20%，净利2.5元数据来源：东莞国药零售价、东莞国药仁济堂批发价关于零售价与终端毛利问题丹田降脂丸零售利润率数据来源：东莞国32丹田降脂丸推广策划OTC33结论：1.终端零售价必须控制，一旦丹田降脂丸零售价下降越低，将成为低毛利品种。2.目前降血脂药物毛利整体偏低，并且无队伍操作，连锁无代理，当丹田毛利率适当的提高将得到零售终端的欢迎。结论：34助销&促销

吸引人的促销

/吸引眼球的

助销工具4助销&促销

吸引人的促销

/吸引眼球的

助销工具435重要性：

人气:吸引消费者，提高知名度沟通:指示该店正在销售的产品冲动:帮助消费者作出购买决定形象:营造气氛原则：

全面统一主题和店内布置目的:创造一致的消费者终端采购体验突出、统一的助销宣传的重要性注意具体的助销位置的选择突出性和助销:摆放在货架范围内的产品手册、助销品以及充足的陈列都能吸引消费者的眼球36重要性：原则：突出性和助销:36可能的方式：1.货架广告卡2.产品展架3.挂旗4.产品彩页（单张）5.特制的价格标签6.灯箱7.门口喷绘8.橱窗空盒……橱窗空盒陈列门口喷绘产品宣传单可能的方式：橱窗空盒陈列门口喷绘产品宣传单37首次推荐店员教育/专业服务5首次推荐538消费者购买OTC药品状况：

1、30％的消费者了解所需药品但不了解药品品牌2、20％的消费者乐意尝试不同品牌的药品3、50％的消费者对所需药品和品牌都不了解

这说明消费者总的对OTC药品的了解程度还相当低

店员推荐对消费者是否购买决定起着至关重要的作用首推的重要性39消费者购买OTC药品状况：1、30％的消费者了解所需药品选择——店员推荐接受度

总体16~29岁30~39岁40~54岁55岁以上他们比较专业，我会明确购买28.30%26.10%26.80%29.90%32.20%考虑性价比后，可能购买31.80%30.10%31.50%31.20%37.00%他们的推荐肯定是为了提成，明确不购买7.20%7.90%7.60%8.50%4.20%看店员服务的专业化和态度决定32.70%35.90%34.10%30.40%26.60%说明：百分比表示所有被调查者中选择该项的人占总体的比例总体：消费者首先会考虑店员服务的专业化和态度，其次是性价比。按年龄细分：中青年群体（16-39岁）更加重视专业化服务水平，中老年群体（40岁以上）对价格比较敏感。资料参考：中国药品零售发展研究中心.李俊国药品选择——店员推荐接受度总体16~29岁30~39岁4040终端促销话术终端零售推广术语终端促