北大光华武常岐-管理经济学3

消费者行为与需求管理经济学第一节北京大学光华管理学院武常岐教授消费者行为与需求管理经济学第一节北京大学光华管理学院需求分析第2页问题什么是消费者的偏好？消费者面临什么样的约束？需求如何随价格变化？其它因素如何影响需求的变化？需求弹性有什么用处？需求分析第2页问题什么是消费者的偏好？需求分析第3页顾客是...皇帝？需求分析第3页顾客是...需求分析第4页要了解市场，必须分析消费者的行为消费者的目标：如何在有限的收入条件下得到最大满足约束条件：收入有限，时间有限需要与需求的不同需求不单只反映顾客喜好，还反映其限制条件1.消费者面对的问题需求分析第4页要了解市场，必须分析消费者的行为1.消费者面需求分析第5页消费者行为消费者的目标是最大化个人偏好（效用函数）偏好与个性，文化，收入，年龄，地域家庭成员等有关；流行风尚消费品之间的替代性：如果固网电话与移动电话；消费品之间的互补性：如电视机和VCD需求分析第5页消费者行为消费者的目标是最大化个人偏好（效用函需求分析第6页关于消费者偏好的基本假设不同消费之间能够比较多多益善偏好的传递性：如果你认为一个桃比一个梨好，一个梨比一个苹果好，那么你一定认为一个桃比一个苹果好。否则，你就是不理性的边际效用递降：吃第二个馒头的效用没有第一个大无差异曲线用来描述给消费者带来同样满足的消费品的所有不同组合需求分析第6页关于消费者偏好的基本假设不同消费之间能够比较需求分析第7页U1无差异曲线香蕉1020304010203040苹果50GDAEHB同一条无差异曲线上的组合带来相同的效用较高的无差异曲线代表较高的效用水平边际替代率递减需求分析第7页U1无差异曲线香蕉10203040102030需求分析第8页U2U3无差异曲线香蕉苹果U1ABD偏好的传递性需求分析第8页U2U3无差异曲线香蕉苹果U1ABD偏好的传递需求分析第9页消费者面临的约束预算约束：总支出不能大于总收入时间约束：工作时间加闲暇时间再加消费时间不能超过24小时其他约束需求分析第9页消费者面临的约束预算约束：总支出不能大于总收入需求分析第10页预算约束曲线

B+2A=$80(I/Pa)=40香蕉数量406080=(I/Pb)201020300ABDEG苹果数量苹果价格=Pa=$2香蕉价格=Pb=$1收入=I=$80预算约束曲线需求分析第10页预算约束曲线B+2A=$80(I需求分析第11页U2消费者的最优选择预算约束曲线AA点预算约束线与无差异曲线相切满足预算约束下达到效用最大化香蕉苹果4080202030400需求分析第11页U2消费者的最优选择预算约束曲线AA点预算约需求分析第12页香蕉苹果801201604040(Pb=1)L1香蕉价格上升改变预算曲线的斜率，使其内移.L3(Pb=2)(Pb=1/2)L2香蕉价格下降改变预算曲线的斜率，使其外移价格变化对预算约束曲线的影响需求分析第12页香蕉苹果801201604040(Pb=需求分析第13页价格效应＝替代效应+收入效应香蕉O苹果RF1SC1AU1从D到B是收入效应收入效应C2F2TU2B当香蕉价格下降，消费量增加F1F2

消费者选择由A到B.E价格效应替代效应D从A到D是替代效应需求分析第13页价格效应＝替代效应+收入效应香蕉O苹果RF1需求分析第14页2.需求曲线以图形表示价格与需求数量的关系需求曲线的高度表示:产品对顾客的价值顾客愿意为产品付出的最高价格需求曲线向下倾斜，反映边际效益递减不同消费者客有不同的需求曲线需求分析第14页2.需求曲线以图形表示价格与需求数量的关系需求分析第15页需求曲线DThedemandcurveslopesdownwarddemonstratingthatconsumersarewillingtobuymoreatalowerpriceastheproductbecomesrelativelycheaperandtheconsumer’srealincomeincreases.Quantity

Price($perunit)需求曲线表示价格与需求量之间的关系。价格越高，需求量越低。需求分析第15页需求曲线DThedemandcurve需求分析第16页价格数量100200300150300450需求曲线表示在不同的价格下消费者愿意购买的产品数量：需求曲线与需求函数需求分析第16页价格数量100200300150300450需求分析第17页消费者收入变化（正常品和劣质品）其他产品价格的变化（替代品和互补品）消费者兴趣的变化消费者的预期广告影响需求变化的其它原因需求分析第17页消费者收入变化（正常品和劣质品）影响需求变化需求分析第18页香蕉苹果8012016040204060800收入上升，曲线上移(I=$160)L2(I=$80)L1L3(I=$40)收入下降，曲线下移收入变化对预算约束曲线的影响收入增加使得预算曲线外移，相当价格不变消费者对苹果和香蕉的需求同时增加需求分析第18页香蕉苹果801201604020406080需求分析第19页DQ1P2Q0P1D’Q2收入增加后在P1,Q1

变到Q2在P2,Q0

变到Q1需求曲线向右移动不论任何价格水平，需求曲线D’

与D比较，意味着消费者需求增加需求增加数量价格需求曲线的移动需求分析第19页DQ1P2Q0P1D’Q2收入增加后需求增加需求分析第20页需求函数需求函数表示需求量与价格，收入等变量之间的函数关系。这里a是需求规模，斜率b测度当价格变化一个单位时，需求量的变化。M是收入，P是人口数。需求分析第20页需求函数需求函数表示需求量与价格，收入等变量需求分析第21页3.需求的价格弹性弹性：一个变量对另一个变量变化的反应程度的度量：

当x增加1％时，如果y增加2％，则弹性为2；价格弹性：给定产品需求变化的百分比除以其价格变化的百分比：需求分析第21页3.需求的价格弹性弹性：一个变量对另一个变需求分析第22页需求价格弹性的性质需求的价格弹性不受计算单位影响价格弹性绝对值大于一需求价格弹性大需求的价格弹性绝对值等于一需求价格弹性中性需求的价格弹性绝对值小于一需求价格弹性小什么因素会影响弹性呢？需求分析第22页需求价格弹性的性质需求的价格弹性不受计算单位需求分析第23页影响价格弹性的因素产品对于买家的重要性占总开支中的份额替代品的存在买家之前购买的相关产品询价费用高低购买者与付款者的分离时间因素需求分析第23页影响价格弹性的因素产品对于买家的重要性需求分析第24页0数量价格单位弹性弹性无穷大弹性为零弹性大弹性小线性需求函数的价格弹性需求分析第24页0数量价格单位弹性弹性无穷大弹性为零弹性大弹需求分析第25页0数量价格ep=-¥

弹性无限大的需求曲线需求分析第25页0数量价格ep=-¥弹性无限大的需求曲需求分析第26页0数量价格eP=0无彈性的需求曲线需求分析第26页0数量价格eP=0无彈性的需求曲线需求分析第27页需求弹性和公司收入的关系有弹性情況 无弹性情況 单位弹性情況

当价格↑：

公司收入↓ 公司收入↑ 公司收入不变

当价格↓：

公司收入↑ 公司收入↓ 公司收入不变

结论：需求弹性与公司收入的关系：如果价格弹性大于1，降价增加公司收入；如果价格弹性小于1，提价增加公司收入。公司不应將价格订在需求曲线弹性低的部分需求分析第27页需求弹性和公司收入的关系有弹性情況 无弹性需求分析第28页4.收入与需求的关系在任何价格下，需求会随着收入而改变收入改变会令需求曲线移动普通及高档货品:顾客会随着收入上升而增加购买量低档货品:顾客会随着收入上升而减少购买量低档货品并不等于劣质货品需求分析第28页4.收入与需求的关系在任何价格下，需求会随需求分析第29页收入弹性：需求变化对收入变化的反应程度：（自己写出数学定义〕；必需品和奢侈品的区别。需求的收入弹性需求分析第29页收入弹性：需求变化对收入变化的反应程度：（自需求分析第30页交叉价格弹性交叉价格弹性：一种产品的需求对另一种产品价格变化的反应程度：交叉弹性为正时，称为替代品；交叉弹性为负时，称为互补品交叉价格弹性对公司定价的意义：EPSON需求分析第30页交叉价格弹性交叉价格弹性：一种产品的需求对另需求分析第31页需求曲线消费者剩余实际支出消费者剩余数量价格23456130114151617181920市场价格消费者得到的与实际支付的之间的差额需求分析第31页需求曲线消费者剩余实际支出消费者剩余数量价格需求分析第32页市场需求定义:在市场里所有买家需求的总和影响市场需求的因素人口及人口分布收入水平与分布市场状况需求分析第32页市场需求定义:需求分析第33页市场与行业行业=一组采用相同技术或原料的公司市场=一组