《市场营销学 第3版》课件 第11、12章 促销策略、市场营销组合

第十一章促销策略

五粮液集团有限公司的前身是宜宾五粮液酒厂，1998年经过公司制改造成为集团有限公司。1999年，五粮液集团和湖南新华联集团强强联合，推出了国内著名白酒品牌——金六福。该品牌的主打产品为金六福系列和福星系列。“好日子离不开它，金六福酒”，提起金六福，恐怕很多人首先联想起的就是这个脆亮的童音广告口号。依靠“开门见福”的概念符号和具有冲击力的广告口号，金六福的名声迅速红遍大江南北。当中国足球队在2001年冲击世界杯的十强赛中胜利出线，主教练米卢一时间成了拯救中国足球的英雄，更有很多人将米卢誉为“中国足球的大福星”，米卢的人物形象和福星品牌“运气就是这么好”的定位不谋而合。终于，金六福费尽心思请来米卢拍摄他在中国的第一支广告。广告中米卢说：“喝福星酒，运气就是这么好！”这支广告的效果可想而知非常理想。

从2004年6月开始，消费者发现，金六福在中央电视台以及黄金地段的户外广告已经换上了新装：“奥运福·金六福”。伴随着雅典奥运火炬来到北京，金六福借奥运东风推出了新一轮整合营销传播。金六福通过大量的电视、路牌广告，围绕金六福一贯的“福文化”理念，使“奥运福·金六福”这一口号深入人心；同时，销售队伍的战术推广也以“奥运福·金六福”为核心，将“福文化”的理念以具体的促销手段、公关活动和消费者形成互动。

金六福的成功在很大程度上是由于其促销策略的正确使用，那什么是促销呢，如何正确的使用策略呢，这便是我们这一章要学习的主要内容。第十一章促销策略第二节人员推销第三节营业推广第四节公共关系第五节广告第一节促销与促销组合4/1/20241:22:14PM5第一节促销与促销组合促销的含义促销的作用促销组合及促销策略4/1/20241:22:14PM6第一节促销与促销组合促销的含义促销的作用促销组合及促销策略

所谓促销，就是促进销售，是指企业通过人员和非人员的方式，把企业的产品及提供的服务信息传递给顾客，激发顾客的购买望，影响和促进购买行为发生的全部活动的总称。

对促销含义的理解：☞促销的核心是沟通信息。☞促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。☞促销的方式有人员促销和非人员促销

。☞具体的内容有人员推销、广告、营业推广、公共关系

。促销的含义1具体的说：广告：传递企业及产品的信息。人员推销：面对面说服顾客购买产品。营业推广：增加顾客对产品的兴趣。公共关系：改善企业在公众心目中的形象。促销的作用2传递信息，强化认识。突出特点，诱发需求。指导消费，增加销售。滋生偏爱，稳定销售。

促销组合——企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对四种促销方式的有机结合及综合运用，形成一种组合策略或技巧。

广告营业推广（销售促进）公共关系人员推销促销组合及促销策略3（一）促销组合策略的影响因素1.了解各种促销方式的特点促销组合及促销策略3促销方式优点缺点人员推销（PersonalSelling）能直接和目标对象沟通信息，建立感情，及时反馈，并可当面促成交易。占用人员多，费用大，而且接触面比较窄。广告（Advertising）传播面广，形象生动，比较节省资源。广告只能对一般消费者进行促销，针对性不足；广告也难以立即促成交易。公共关系（PublicRelations）影响面广，信任度高，对提高企业的知名度和美誉度具有重要作用。公共关系花费力量较大，效果难以控制。营业推广（SalesPromotion）吸引力大，容易激发消费者的购买欲望，并能促成立即购买。营业推广的接触面窄，效果短暂，特别不利于树立品牌。（一）促销组合策略的影响因素2．充分考虑影响促销策略组合的影响因素促销组合及促销策略3双击添加标题文字1）促销目标2）市场特点3）产品类型

4）产品生命周期5）促销费用（二）促销组合策略1.推式策略

“推”策略，即生产企业主要运用人员推销和营业推广方式把产品积极推销给批发商，批发商再积极推销给零售商，零售商再向顾客推销。促销组合及促销策略3生产者中间商最终用户人员促销：对中间商的销售促进需求需求营销活动推式策略2.拉式策略“拉”策略，即生产企业首先要依靠广告、公共关系等促销方式，引起潜在顾客对该产品的注意，刺激他们产生购买的欲望和行动，当消费者纷纷向中间商指名询购这一商品时，中间商自然会找到生产厂家积极进货。促销组合及促销策略3最终用户生产者中间商广告：对消费者的销售促进需求需求营销活动拉式策略

【阅读案例】

Intel的“IntelInside”一般来说，工业品促销使用推式策略比较多，但也有例外，如著名的Intel公司在使用拉式策略上就很成功。Intel公司是以生产电脑的核心部件—中央处理器（CPU）而出名的跨国公司，它的产品必须安装在电脑当中才能发挥作用。所以，其主要顾客不是最终消费者，而是各个大的电脑公司。但是，Intel公司巧妙地运用拉式策略，使最终消费者在购买电脑时指名购买安装有Intel公司的CPU的电脑。一方面，Intel公司利用电视、杂志、报纸等大众媒体发布广告，使消费者对Intel生产的处理器产生深刻的印象，同时，也对CPU在电脑中的关键作用有了深刻的了解；另一方面，Intel公司与它合作的电脑厂家签订协议，凡安装有Intel公司生产的CPU的电脑，均在其产品外壳及包装上贴有“IntelInside（含义为：内装Intel中央处理器）”特定字样的标记，使消费者在选购电脑时将其作为决策的一个重要因素考虑。这种策略使Intel公司成为世界第一的CPU生产企业。4/1/20241:22:14PM15第二节人员推销人员推销的含义、特点及职能人员推销的组织结构人员推销的形式、对象与策略推销人员的管理

人员推销是指企业的从业人员通过与顾客（或潜在顾客）的人际接触来推动销售的促销方法。人员推销的含义、特点及其职能1特点：1.双向的信息沟通2.灵活的促销方式（相机而动）3.多样满足需求（了解需求、提供服务等多方满足顾客需求）4.费用较高（发达国家大致是广告费的2—3倍）5.对推销人员的素质要求较高职能：1．寻找顾客

2．传递信息3．推销产品

4．提供服务5．分配货源人员推销的含义、特点及其职能1人员推销的组织结构2人员推销的形式、对象与策略3（一）人员推销的形式1.上门推销2.柜台推销3.会议推销（展销会、洽谈会等）人员推销的形式、对象与策略3（二）人员推销的推推销对象1．向消费者推销2．向生产用户推销3．向中间商推销针对性策略用针对性较强的说服方法，促成购买。要言词恳切、实事求是，让顾客感到真心为其服务。诱导性策略运用能激起顾客某种欲望的说服方法，诱导购买，要求能运用鼓动、诱惑性语言介绍商品。试探性策略通过刺激性方法引起顾客的积极反应并最终购买。比如实现设计好的精妙的推销语言等引起兴趣，观察反应，采取相应措施，“投石问路”。人员推销的形式、对象与策略3推销人员的甄选与培训（一）推销人员的挑选途径：企业内部选拔企业外部招聘（二）推销人员的培训1.讲授培训2.模拟培训3.实践培训推销人员的考核与激励（一）考核：1.用户反应2.销售定额完成率3.用户访销次数4.新客户访销率：新客户访销时间/总访销时间×100%5.新客户销售率：新客户销售量/总销售量×100%推销人员的管理4推销人员的管理4推销人员的工作性质，决定了推销人员的报酬具有较大的灵活性。一般来说，可以采取以下四种形式：1.纯薪金制（固定工资制）优点：（1）从管理当局看，可对推销员有效控制，使推销员附合管理当局的营销目标，在业务处理上好掌握；（2）对推销员来说，收入稳定，愿意接受上级任务。缺点：（1）没有直接的金钱鼓励；（2）推销员一般只达到平均水平，不愿有突出水平，往往放弃可能增加销售机会。推销人员的管理42.纯佣金制（1）毛佣金制：雇主不再付其它费用，一切开支由推销员负责。（2）纯佣金制：雇主负责推销员的旅费。优点：

可以对推销员以直接金钱鼓励，推销能力高的人可较薪金制得到更多报酬。在这种制度下，推销员的报酬全部成为变动费用，推销员会感到为自己做买卖。缺点：

不能充分控制推销员活动，推销员往往忽视企业的工作指示，忽视市场情报收集。推销人员的管理4优点：（1）推销员可获得较稳定的收入；（2）管理当局获有对推销员所需控制，以及鼓舞他们向希望的目

标努力的途径；（3）销售成本由固定及变动两项组成，随销售情况而变化，调整的弹性比薪金制大，比佣金制少；（4）有关薪金增加与销售区域改变有不同意见，不会像单纯的佣金制那样强烈。缺点：（1）薪金与佣金的比例不好确定，美国薪70%，佣30%；（2）管理人内容复杂。3.薪金加佣金制1.对公司竭尽忠诚的服务2.具有对产品的各种知识3.有坚忍不拔的钢铁意志4.有识别人的能力5.具有幽默感6.有社会性的公众关系7.具有良好的判断力8.出乎真诚的关心顾客

9.悟性甚优10.具有以动听的语言说服客人的能力11.机警善变且能随机应变12.忍耐力强，精力充沛，勤勉过人13.有独具慧眼的见地14.富有创造性，经常乐观15.有较强的处理推销业务的能力16.具有能记忆客人面貌及名字的能力美国企业对推销人员的要求：推销人员的管理44/1/20241:22:14PM28第三节营业推广营业推广的概念和作用营业推广的形式营业推广决策营业推广的控制

也叫特种推销，是为刺激需求吸引消费者购买而采取一种特殊方法，它是一种不经常、不规则的促销手段。典型的营业推广一般只用于暂时的促销工作，是为了促使购买者立即采取购买行动。双击添加标题文字营业推广促销效果显著营业推广是一种辅助性促销方式23营业推广往往使人产生有贬低产品之意1特点营业推广的概念和作用1营业推广的作用刺激购买行为，在短期内达成交易。向顾客特殊的优惠条件，可有效地抵御和击败失败者。与中间商保持良好的业务关系。营业推广可以吸引和鼓励推销员努力推销本企业的产品，创造推销佳绩。营业推广的概念和作用1针对消费者的营业推广1.赠送样品2.有奖销售3.廉价包装4.折价优待5.赠品印花6.提供信用7.商品展销8.现场展示9.俱乐部制或“金卡”制10.广告特制品营业推广的形式2针对中间商的营业推广1．购买折让2．推广津贴3．经销竞赛4．代销5．业务会议和贸易展览针对推销人员的营业推广1.销售红利：工资+提成2.推销竞赛：规定竞赛奖励的方法，给予各种物质或精神奖励，包括晋升等3.特别推销金：奖励一定金钱或物质营业推广的形式2（一）确定营业推广目标对象（二）明确营业推广的目标（三）制定营业推广预算（四）选择营业推广的媒介（五）制定营业推广方案营业推广决策3制定营业推广实施方案的内容：1.确定刺激强度2.参与者的条件3.促销时间4.营业推广活动信息的发布5.与经销商和零售商的合作安排6.意外事件的应急处理安排7.实施与效果评估营业推广的控制4选择适当的方式2确定合理的期限34切忌弄虚作假注重中后期宣传1【阅读案例】小小栗子的“饥饿化”营销

北京人爱吃，这是远近闻名的。一到秋冬季节，大街上的栗子摊就会如雨后春笋一般冒出来。但并不是所有的糖炒栗子摊都赚钱，有的栗子摊6块钱一斤也没人要，但有的栗子一斤卖10块钱还得排大队，这其中的原因不仅仅在于栗子质量和口感的好坏，更在于商家抓住了“饥饿化”营销的关键。北京人熟悉的“老王头”和“秋栗香”栗子店门前永远排着长队，而且消费者可以亲眼看到栗子炒制的过程，从而监督整个“质量控制”流程。每锅栗子不算多，也就20斤左右，商家并不是一味追求大规模生产来保证供应，这正是典型的市场“饥饿化”营销策略。供不应求，自然队伍越排越长，由于排队过程很枯燥，所以消费者在排队的过程中顺带买点儿瓜子、花生等炒货也算是犒劳自己，如此一来栗子店的衍生业务也在同步增长，实现了多元化发展。而商家可谓摸透了消费者不愿吃亏的心理，在排了半小时甚至更长时间后，消费者肯定觉得买少了一定亏，于是原本想买半斤的变一斤，买一斤的变两斤，最后偷笑的还是商家。如今“饥饿化”营销的方式被越来越多的商家所运用，例如国外最新款数码产品的上市，或是《哈利·波特》的全球同步首发都是逮住了消费者的渴求心理。这种“饥饿化”的营销与定制在一个短暂的销售过程中不断创造新的市场需求。其实真的是市场供应不足吗？未必。商家就是要在吊足消费者胃口的同时也让自己的口袋急速膨胀。4/1/20241:22:14PM36第四节公共关系公共关系的概念及特征公共关系的作用公共关系的实施公共关系的概念及特征1公共关系的概念：公共关系是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。公共关系的特征：1.注重长期效应2.注重双向沟通3.可信度较高4.具有戏剧性公共关系的作用21.树立企业良好的形象2.创造和谐的企业外部环境3.化解企业面临的危机4.增强企业内部凝聚力5.有助于塑造名牌，增加企业销售6.信息收集公共关系的实施3

（一）确定公关目标1.增强消费者和中间商对新产品的了解，促进销售。2.企业转产时，改变自身形象。3.提高投资者的信息和兴趣。4.为了消除消费者的误解。5.对不良后果进行补救。6让政府有关部门和人士，了解企业。8.加强同新闻界的关系，改善与媒体的沟通。9.赞助公益事业、增强公众好感。10.利用庆典等时间，扩大企业影响，提高企业知名度公共关系的实施3（二）确定公关对象

选择公关对象要注意两点：一是侧重点是相对的。企业在针对某类对象进行公关活动时不能忽视了与其他公众沟通；二是在某些时候（如企业出现重大危机等），企业必须加强与各类公关对象的沟通，以赢得各方面的理解和支持。公共关系的实施3（三）选择公关方式1.功能型公关方式1）宣传型公关2）服务型公关3）交往型公关4）公益型公关5）征询型公关

2．结构型公关方式1）单一型公关2）复合型公关3）依附型公关【阅读案例】蒙牛联手“超级女生”2004年，湖南卫视的“超级女生”成功播出，此时，蒙牛决定进入乳酸奶市场。2005年2月，蒙牛与湖南卫视宣布共同启动“2005超级女生”。蒙牛以1400万元赢得了“超级女生”的冠名权，然后追加2亿帮助推广“超级女生”。根据调查显示：冠名“超级女生”的蒙牛酸酸乳在北京、上海、贵州和成都四地销售超过1亿公升，是2004年同期的5倍。【阅读案例】法国白兰地酒的公关法国白兰地酒进军美国市场，选用的就是依附型公关模式，借美国总统艾森豪威尔67岁的生日，由身着法国皇家官庭卫队礼服的士兵，抬着封藏了67年的白兰地酒，招摇地进入当时万人瞩目的白宫草坪。一次，一位名叫基泰丝的美国记者，来到日本东京的奥达克余百货公司。她买了一台“索尼”牌唱机，准备作为见面礼，送给住在东京的婆家。售货员彬彬有礼，特地为她挑了一台未启封包装的机子。回到任所，基泰丝开机试用时，却发现该机没有装内件，因而根本无法使用。她不由得火冒三丈，准备第二天一早就去“奥达克余”交涉，并迅速写好了一篇新闻稿，题目是《笑脸背后的真面目》。第二天一早，基泰丝在动身之前，忽然收到“奥达克余”打来的道歉电话。50分钟以后，一辆汽车赶到她的住处。从车上跳下“奥达克余”的副经理和提着大皮箱的职员。两人一进客厅便俯首鞠躬，表示特来请罪。除了送来一台新的合格的唱机外，又加送蛋糕一盒、毛巾一套和著名唱片一张。接着。副经理又打开记事簿，宣读了一份备忘录。上面记载着公司通宵达旦地纠正这一失误的全部经过。案例：35次紧急电话原来。昨天下午4点30分清点商品时，售货员发现错将一个空心货样卖给了顾客。她立即报告公司警卫迅速寻找，但为时已迟。此事非同小可。经理接到报告后，马上召集有关人员商议。当时只有两条线索可循，即顾客的名字和她留下的一张“美国快递公司”的名片。据此，奥达克余公司连夜开始了一连串无异于大海捞针的行动：打了32次紧急电话，向东京各大宾馆查询，没有结果。再打电话问纽约“美国快递公司”总部，深夜接到回电，得知顾客在美国父母的电话号码。接着又打电话去美国，得知顾客在东京婆家的电话号码。终于弄清了这位顾客在东京期间的住址和电话，这期间的紧急电话，合计35次！这一切使基泰丝深受感动。她立即重写了新闻稿，题目叫做《35次紧急电话》。1．试为“奥达克余”的副经理拟定一份与顾客基泰丝见面的工作计划。

2．通过阅读这个案例，你得到什么启发？公共关系的实施3（四）实施公关方案

公关计划的实施是整个公关活动的“高潮”。公关媒介应依据公共关系工作的目标、要求、对象和传播内容以及经济条件来选择；确定公关的活动方式，宜根据企业的自身特点、不同发展阶段、不同的公众对象和不同的公关任务来选择最适合、最有效的活动方式。（五）评估公关效果

公关计划实施效果的评估，主要依据社会公众的评价。通过评估，能衡量和检测公关活动的效果，在肯定成绩的同时，发现新问题，为制定和不断调整企业的公关目标、公关策略提供重要依据，也为使企业的公共关系成为有计划的持续性工作提供必要的保证。4/1/20241:22:14PM46第五节广告广告的含义和作用广告的种类广告决策

企业经营如果忽视广告，就像在夜幕中姑娘传送秋波，尽管你知道你做了什么，但对方并不知道。人类历史上的第一份文字广告

有一名叫希姆的奴隶，从底比斯他的善良主人——哈普那里逃走了，请见者把他送回来，希姆是泰族人，身高五尺二英寸，红脸膛，茶色眼镜。如能告之希姆住处者赠送金币半枚，如将其送回布匠哈普店里者，送给金币一枚。——素负盛望的最佳布匠哈普

广告是广告主有偿的使用特定的媒体向大众传播商品或劳务的信息，以促销商品或劳务为目的的一种信息传播手段。广告的含义和作用11传递信息，促进销售2介绍商品，引导消费3树立产品形象，提高企业知名度4为业务联系提供方便和支持

广告作用广告对企业的作用1）传播信息，沟通产销2）降低成本，促进销售3）塑造形象对消费者的作用1）指导消费2）刺激需求3）培养消费观念对社会的作用1）美化环境，丰富生活2）影响意识形态，改变道德观念一、按广告内容分

1.开拓性广告：产品刚投入市场或准备

投入市场时的正面宣传介绍。2.引导性广告：为新产品创新需求，培

养消费者。3.竞争性广告：成长期、成熟期。4.强化性广告：日常用品宣传、成熟。5.声势性广告：树立企业形象。广告的种类2二、按广告的范围：1.全国性广告2.区域性广告3.地区性广告三、按广告的媒体：1.印刷品广告2.电子媒体广告3.户外广告4.邮寄广告5.POP广告6.其他广告广告决策4

（一）广告媒体的决策1.报纸：传播新闻的主要工具，发行量大

接触面广，是常用的广告媒体。优点：传播信息速度灵活，读者广泛，制

作简单缺点：时效性短、感染性不强注意：①该报的发行范围与企业选择目标市场相适应②广告选登的版面位置能引起顾客的适当注意2.杂志：供特定的读者阅读是各类专用商品广告的良好媒体。 优点：针对性强、印刷精细、时间较长缺点：发行范围不广、传播不够迅速及时3.广播：听觉媒介、传播迅速、不受空间距离限制、灵活性强、听众不受年龄和教育程度限制，可通过音乐加以配合。缺点：一听即过，看不到实体，印象不深4.电视：集图象色彩声音和活动于一体，是现代化视听广告。优点：直观传播商品信息，既可演示，又可解说，形象、生动，感染力强，收看面广，是效果最好的广告媒体。缺点：费用昂贵 5.网络广告：以互联网为媒体，应用量越

来越大，已成为第五大广告媒体。优点：

①发布自主、方便，可自建网站②采取“一对一”模式，互动交流③采取“一对一”模式，互动交流④网络信息量巨大，其它媒体无法普及缺点：自建网站点击率低，费用较高广告决策4广告媒体的选择在选择广告媒体时，企业须综合考虑以下因素，方可做出最好的选择：1.媒体选择（1）按商品性质（2）按媒体的影响力（3）按消费者与媒体的关系（4）广告费用支出2.对广告的基本要求（1）真实性——广告的生命（2）思想性——广告的灵魂（3）艺术性——广告的魅力（4）效益性——广告的目标差别策略差别策略确定了符合企业的目标和任务、适合企业资源条件的细分目标市场后，企业有针对性地选择个别媒体做广告的媒体选择策略称为差别策略，最终的目的是为了提高广告媒体的单位效益。动态策略动态策略动态策略即根据广告媒体的传播效果和企业到达目标市场的需求状态来灵活选用广告媒体的策略。

无差别策略又称无选择策略，即在目标消费者所可能接触到的所有媒体同时展开全面的广告攻势，而且不计时间，甚至不计成本，旨在迅速地、全方位地打开和占领市场，这种广告策略也就是我们通常所说的地毯式广告轰炸。广告决策4广告媒体的选择策略广告决策4（二）广告市场策略的决策1.广告目标市场策略2.广告竞争策略3.广告促销策略（三）广告产品策略的决策1.广告产品生命周期策略2.广告产品定位策略（四）广告效果的评估1.广告信息传递效果的评估2.广告促销效果评估知识扩展：无处不在的广告世界上最早的文字广告

公元前1550年至1080年间，内容是：有一名叫希姆的奴隶，从底比斯他的善良主人——哈普（那里）逃走了，请见者把他送回来，希姆是泰族人，身高五英尺二英寸，红脸膛，茶色眼睛。如能告之希姆住处者赠送金币半枚，如将其送回布匠哈普店里者，送给金币一枚。

——素负盛望的最佳布匠哈普中国现存最早的广告印刷实物北宋时期济南刘家针铺，图案左右标记：“认门前白兔儿为记”。下面则是广告文字“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用。转卖兴贩，别有加饶。请记白。”中国古代的幌子广告清明上河图的招牌广告30年代上海先施公司广告牌花露香水7.盛世广告公司1970年由萨奇兄弟在英国创办，1979年成为英国最大的广告集团，1986年收购当时全美第三大广告公司特德.贝兹广告公司后已经成为世界上最大的广告公司之一。8.葛瑞广告公司1917年由瓦伦斯坦建立,世界十大广告集团之一，1998年广告营业额曾位居全美第一9.日本博报堂广告公司日本第二大广告集团。1895年由HIRONAOSEKI创办于东京，当今世界重要的广告集团之一。10.日本电通广告公司创立于1901年，多年稳居日本广告业甚至世界广告业的头把交椅。1947年成为电通社长的吉田秀雄曾是电通的灵魂人物。11.扬罗必凯广告公司创办于1923年，到今天已发展成为世界十大广告集团之一，曾经涌现出乔治.戈里宾等一代文案高手。【案例分析】广告主的非传统传播李宁体育用品公司（以下简称李宁）是中国甚至是世界上最伟大的运动员创立的公司，已经走过18年的历史。18年里，李宁的发展非常快，特别是在过去的5年，整体的业务量每年都以35%以上的增长速度发展。李宁从2003年到2008年一直在投入大量的精力和资源进行消费者调查。每半年制作中国体育用品市场消费者媒体习惯变化图。通过大量分析发现，在过去的3~4年里面，整个中国的体育用品市场，消费者的媒体习惯发生了很大的变化。从电视、网络和平面媒介三种不同的媒体形式来看，网络呈一个上升的趋势，特别是2004——2006年，上升的速度很快，当然这与中国整体的上网人数紧密相关，还与近几年的媒介环境、因特网上不断涌现的新的媒介形式相关，与此同时，传统媒介在消费者日常生活中扮演的角色和重要性不断地弱化。客观上，这三种媒介仍然是目前中国的年轻消费者获取信息的最重要的媒介方式。这种情况下，李宁不断调整投入，2004——2008年，整体媒介的投入预算分配在电视上有一定的减少，减少的部分被全部投放在网络上，李宁逐步建立起利用网络营销和消费者互动的管道。这样，李宁在体育用品市场的行业里，在非传统营销方面走在前列，在所有的国内品牌里首屈一指。李宁在网络营销方面的主要工作是广告投放、社区建设和论坛营销。体育用品行业和传统的行业有很大的不同。如果简单地把行业分成快速消费品和奢侈消费品，体育消费品则介于二者之间，它既有快速消费品功能性的诉求，也吸取奢侈品行业讲究情感诉求的营销方式，是两种行业的结合。在做传统营销时，一个方面要介绍功能，但是对大多数年轻消费者来说，介绍功能是远远不够的，必须从品牌文化、品牌主张两方为主，跟消费者进行情感互动，这也是建立社区的关键。一个典型的例子，新浪的体育频道里面有一个板块叫做“我为谁狂”。凡是对运动鞋有研究的都知道这个板块，因为这个行业里面，有一类被称为“意见领袖”的人，就是对鞋有研究，进行收藏，把鞋作为自己热爱甚至生命的一部分的人，他们的一言一行都领导着这个行业里面普通的消费者的购买倾向。把这群人组织在一起，进行一个社区的建设非常关键，但遗憾的是这个板块是耐克先建立起来的。李宁是跟这个板块逐步建立起合作关系的，而且合作越来越多。在鼓励国产品牌、自主品牌不断创新的大的文化背景下，李宁在这个板块里面受到的关注越来越多，更多地被那些原来只关注国外品牌的意见领袖所喜欢，在社区建设方面，取得了重大的突破。在中国的体育用品行业，李宁采用论坛营销去进行品牌建设和产品传播，让消费者自发参与，建立产品的知名度，让更多的人了解李宁的品牌主张，取得了很好的效果。新兴媒体的潜力还很大，只有充分挖掘它的空间，才能把这个市场做得更大更好。讨论并回答问题：(1)李宁是如何进行广告媒体选择决策的？(2)因特网媒体的兴起对企业的广告决策有何影响？【思考与实训】1.促销方式有哪些？其各自的特点是什么？2.在产品生命周期的不同阶段，促销组合有什么变化？3.试分析在推式策略和拉式策略中，分别是哪种促销方式起主要作用？4.分别叙述针对消费者、中间商及销售人员的营业推广方式？5.公共关系活动方式有哪几种？你认为一家运动服装企业应该怎样运用公共关系建立企业的市场形象？6.各种广告媒体的特点是什么？一般日常用品适合选取哪种媒体做广告？第十二章市场营销组合、计划与战略

无锡小天鹅股份有限公司成立至今，已发展成为家喻户晓的国有上市公司。它以生产洗衣机为主，集家电、电子、商贸、金融、房地产、餐饮业、信息传播、建筑材料等行业在内的大型企业集团，也是目前国内最大的生产全自动洗衣机的企业。小天鹅的目标是提高企业的知名度、信任度，从而提高市场占有率和利润率。小天鹅企业针对市场情况和本企业的实际状况，制定了一个命名为“飞鹰计划”的夏季营销计划，以求“淡季不淡”。1．当前营销状况小天鹅股份有限公司的主导产品小天鹅全自动洗衣机已连续9年在国内销量第一，市场占有率保持在40%以上。特别是1995年1月至7月，小天鹅全自动洗衣机销量达47万台，市场占有率超过52%，深受消费者的欢迎。小天鹅股份有限公司的重要竞争产品有：荣事达、小鸭、金松、海尔等品牌洗衣机。竞争方式各有所长：荣事达推出5年整机保修；海尔推出“国际星级标准服务”等。【导入案例】1996年夏季的河南市场：①结婚者减少；②夏季衣物单薄，洗涤量减少；③国内大商业市场疲软的影响，因此洗衣机销售进入相对淡季。国内洗衣机厂家在夏季促销攻势也相对减缓，歇兵待机，为9月份市场高涨积攒力量。2．威胁和机会主要机会：（1）洗衣机已成为现代家庭的必需品。特别是全自动洗衣机已成为国内第一代老式洗衣机的更新换代产品；（2）在夏季，其他品牌洗衣机供销力度减弱，竞争状况相对缓和。主要威胁：（1）夏季是销售淡季。（2）整体市场疲软。企业主要优势：（1）当前，小天鹅是全国唯一通过5000次无故障运行和获得ISO9001国际认证的企业，产品质量好；（2）在全国同行业中率先推出质量信誉卡、整体免费保修5年等服务承诺。企业主要劣势：以往采用有奖销售等经销办法缺乏吸引力。与竞争者相比，促销策略居于劣势。3．目标（1）财务目标（略）。（2）营销目标。在1996年度内实现：①在目标消费群中知名度提高到100%。②美誉度和信任度达到30%。③指名购买率和市场占有率达到50%以上。4．营销策略（1）目标市场：①城镇新婚夫妇。②收入中等以上的城市家庭。（2）定位：高品质的全自动洗衣机。（3）产品线：带传感器的模糊理论全自动洗衣机；滚桶式洗衣机。（4）价格：从淡季的低估期起，将销售价格下调5%—10%。淡季期逐步每日分期上浮，浮距为2元人民币，9月中旬恢复正常。（5）分销网点：略。（6）销售队伍：略。（7）服务：推出质量信誉卡，整机免费保修5年。（8）广告：利用公关广告的“在商不言商”的软性广告效应，提升商品广告的直接硬性广告的灌输力度。在1996年6月至9月销售淡季，广告战略以企业形象广告为主。（9）促销：“千里鹅毛百日情”促销活动。（10）研究和开发：①针对一些地方电压不稳影响洗衣机寿命的情况，研究增加高低压保护装置。②根据用户反映因卫生间潮湿洗衣机外壳易生锈的情况，开发永不生锈的铝合金箱体洗衣机。（11）市场调研：①使市场调查部的人员活跃于全国各地，了解用户、竞争者信息。②每月挑选一些管理人员进行市场短期调研。5．活动程序（1）6月1日起，开展“千里鹅毛百日情”促销活动。从6月1日起，小天鹅洗衣机优惠700元/台，每日上升2元，到9月10日恢复原销售价。（2）郑重推出“质量信誉卡”，整机免费保修5年，6月推出。（3）企业形象系列广告。例如：①小天鹅致力贡献中国家电现代化；②小天鹅向多元国际化集团公司发展；③立民族志气，创世界名牌；④今天的质量，明天的市场；⑤您可能不会100%满意，但小天鹅的服务一定要让您100%的满意。（4）6月、9月份举办两次消费者座谈会。6．预算（略）7．控制小天鹅规定：营销人员必须每周、每月把市场情况通过一套为其专门设计的表格反馈到总部，由总部通过计算机网络进行归纳、整理和分析。1.掌握市场营销组合的概念、特点、作用与运用的原则2.了解营销计划的内容和计划的编制3.掌握市场营销战略的内涵、制定营销战略的步骤4.熟悉现有业务和新增业务的发展战略学习重点第二节市场营销计划第三节市场营销战略第一节市场营销组合第一节市场营销组合市场营销组合的概念及特点市场营销组合的作用市场营销组合的运用原则（一）市场营销市场营销组合（MarketingMix），也就是企业的综合营销方案，即企业根据目标市场的需要和自己的市场定位，对自己可控制的各种营销因素（产品、价格、渠道、促销等）的优化组合和综合运用，使之协调配合，以取得更好的经济效益和社会效益。市场营销组合的概念及特点1市场营销组合的概念及特点1市场营销组合因素企业可以调节、控制和运用的因素，即企业根据目标市场的需要，可以决定自己的产品结构，确定产品价格，选择分销渠道（地点）和促销方法等。可控性营销的手段、因素受环境影响，因此每一个组合因素都是不断变化的，是一个变量；同时，又是互相影响的，每个因素都是另一因素的潜在替代者。动态性企业必须在准确地分析、判断特定的市场营销环境、企业资源及目标市场需求特点的基础上，才能制定出最佳的营销组合。整体性营销组合是一个复合结构，4Ps中的每一个因素，本身又包含若干二级因素，在这个基础上，组成各个框架的二级组合。复杂性【阅读案例】一家洗衣机厂的市场营销组合方案一家洗衣机厂的市场营销组合方案可以有以下两种：我们可以判断，以上两种组合方案得到的效果肯定是不一样的。产品价格地点促销方案1质量可靠负责维修基本价格各零售店做大量广告开展销会方案2提供配件不管维修折扣价格各批发站做少量广告双击添加标题文字（1）制定营销战略的基础（2）应付竞争的有力手段（3）为企业提供系统管理思路市场营销组合的作用23.市场营销的运用原则第二节市场营销计划市场营销的内容市场营销计划的编制市场营销计划的内容1市场营销计划的编制2第三节市场营销战略市场营销战略的含义制定市场营销战略的步骤现有业务经营组合战略新增业务的发展战略

市场营销战略（MarketingStrategy）是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。市场营销战略的含义1制定市场营销战略的步骤21

234分析市场选择目标市场确定市场营销策略市场营销活动管理1、市场营销计划2、市场营销组织3、市场营销控制现有业务经