大型地产项目全案策划应用指南

大型地产项目全案策划应用指南模式经营理念透析市场供需状况深入跟进开发的每个环节提供顾问与解决应对方案提升开发商品牌引导市场全程顾问与解决通过成功的项目操作，打算开发商在业界的品牌，为开发商的后续发展开辟道路通过产品的核心价值影响并引导市场的需求行动核心价值的提出潜在价值的发掘超越同质化市场供需状况深入跟进开发的每个环节提供顾问与解决应对方案提升开发商品牌引导市场全程顾问与解决通过成功的项目操作，打算开发商在业界的品牌，为开发商的后续发展开辟道路通过产品的核心价值影响并引导市场的需求行动核心价值的提出潜在价值的发掘超越同质化 经营理念“全案策划”代理模式的经营宗旨是：全程跟进，全程顾问，作为整合人才资源、理论资源的平台，中城置地根据项目所在的市场分析结果，结合项目本身所具备的资源，挖掘出项目的最大潜在价值，并在实际的运作中，将此潜在价值最大的体现，保证开发商获得最大化的利润，即结合“天时、地利、人和”做到知已知彼，引导开发商打一场漂亮的歼灭战。“全案策划”代理顾问模式的经营理念主要体现为：超越同质化引导市场全过程顾问瓦解决提升开发商品牌经营理念解理之一：超越同质化在房地产竞争日益激烈的今天，房地产项目的同质化现象严重，互相克隆的案例屡见不鲜。如何使本身看似平淡无奇的一个项目，焕发鲜明的个性与不可克隆性，是开发商要考虑的一个重要课题；也是项目本身能否获得胜利、脱颖而出的关键。“全案策划”代理顾问模式一个重要的核心潜在价值。提出核心价值体系，以提升核心竞争力，继而在产际操作中引入创新体系理念，确定项目的主题与形象，最终使项目的潜能发挥出来，使潜在价值最大化地体现在利润的获得上，最终达到开发商与中城置地公司的共同终极目标——获取最大利润和获得品牌效应。经营理念解理之二：引导市场关于引导市场的问题，是一个比较敏感的话题：究竟是要迎合各种伯需求支开发项目，还是由我们开发的项目来引导人们的观念？现在是一个市场经济深化的时代，商品要与市场的需求对接得上，才能成功销售，这是毫无疑问的，但房地产因其开发（生产）周期较普通商品长，不能单纯地停留在迎合需求的层面，它还必须要“引导市场”。中城置地“全案策划”提倡的“引导市场”的经营理念，就是要做到：在市场需求分析的基础上，结合项目的核心价值，提炼出一个创新和务实的主题定位，继而营造符合主题的产品和居住文化氛围，去引导在客户群的居住理念与倾向。经营理念解理之三：全程顾问与解决“全案策划”代理顾问模式与普通的代理顾问模式最不同的一点就是“全程顾问与解决”。中城置地为开发商提供的服务贯穿于项目立项之初，一直到项目销售的顺利完成并扩大后续影响，为可持续发展铺路的这样一个房地产开发全过程。“全案策划”的代理顾问模式一般分为以下4个阶段工作，分属3个时期：筹备期——建设期——入住期经营理念解理之四：提升开发商的品牌品牌效应、名牌效应是当今成功开发商的救命灵丹。营造良好的品牌效应，是唯一取得继续游戏的底牌，是在市场中生存的关键。只有建立了品牌效应，才能为企业的发展营造一个可持续发展的营养丰富的土壤，从而使企业不断发展壮大。“全案策划”代理模式除了全程为项目提供专业顾问之外，还同时策视对开发商的品牌进行塑和提升。这种提升由始至终地贯穿在各个环节中。中城置地会为不同的开发商度身订造一套适合各自情况的形象树立系统与提升品牌计划，使项目成为开发商的品牌进行塑造和提升。这种提升由始至终地贯穿在各个环节中。中城置业会为不同的开发商打造品牌的平台，最终达成获以利润和获得企业名牌效应的这一个终极目标。“全案策划”代理模式不但善始，更是善终，更为开发商的持续发展作战略性的指导。操作流程设定营销策划前期发展策划建设前期及建设期顾问销售期代理及善后期顾问营销策划前期发展策划建设前期及建设期顾问销售期代理及善后期顾问制订投资分析报告可类比项目营销策略分析析划分销售周期并确定各周期工作内容制订投资分析报告可类比项目营销策略分析析划分销售周期并确定各周期工作内容初步市场情况调查评审规划设计方案确定可类比项目并进行调研评审规划设计方案确定可类比项目并进行调研划分销售周期并确定各周期工作内空确定推广销售策略划分销售周期并确定各周期工作内空确定推广销售策略拟定工地形象包装方案拟定工地形象包装方案细化营销思路SWOT分析并初拟总体策划思路细化营销思路SWOT分析并初拟总体策划思路协助开发商制订售楼工具及资料制定前期推广策略协助开发商制订售楼工具及资料制定前期推广策略制定市场进入方案制定市场进入方案分析项目潜在价值分析项目潜在价值策划各类公关宣传活动策划各类公关宣传活动培训销售人员培训销售人员确定核心价值体系及总体策划思路确定核心价值体系及总体策划思路举行各种促销活动举行各种促销活动目标客户群定和分析目标客户群定和分析尾盘销售尾盘销售协助开发商交校项目开发主题及形象定位协助开发商交校项目开发主题及形象定位提供物业管理建议规划设计建议提供物业管理建议规划设计建议工作流程发展策划——发展顾问——规划与建筑策划——营销策划——销售代理A。项目前期发展策划目标充分了解项目所在地的市场状况，人文状况并作出分析。挖掘项目潜在价值，确定核心价值，引出主题定位、形象定位。锁定目标客户群。建立利润保障发展模式，使核心价值最大化地体现在利润上，使利润最大化工作方式1．成立项目专案小组，调配整合人才资源。2．全程与各方面专家，专业人士沟通交流。3．利用决策资源强大的理论支持，以理论指导实践，以信息整合实践。4．全程与开发商有关人士紧密沟通。5．严格按合同规定期限提交书面报告与电子演示文件，组织专家团与专家组精项参与辩论，及时解决不可预见问题。基本流程确定可类比区域与可类比项目并进行深入调研进行SWOT分析并初步提出总体策划思路分析项目潜在价值初步市场情况调查确定可类比区域与可类比项目并进行深入调研进行SWOT分析并初步提出总体策划思路分析项目潜在价值初步市场情况调查对项目的总体规划、建筑风格、景观规划作出建议对项目的总体规划、建筑风格、景观规划作出建议确定核心价值体系及总体策划思路项目目标客户群锁定及分析项目开发主题定位及形象定位确定核心价值体系及总体策划思路项目目标客户群锁定及分析项目开发主题定位及形象定位接触项目所在地市场，整合决策资源所有的该地的市场初步情况。并对当地市场进行地毯式的调研。在掌握初步情况后，再重点确定可类比区域及类比竞争项目并进行重点的摸查。在第1点的基础上，考察项目地块，并对项目进行SWOT分析（优劣势分析；优势Strenth、劣势Weekess、机会opprunity、危机Threat），得出相对应的项目策划总体思路初步方案。根据SWOT分析，结合宏观市场与策观市场及开发商所要求达到的目标，挖掘项目的可利用价值，整合专案组的分析与专家团的意见，建立项目的核心价值体系。然后通过创新体系的运用，确立项目的开发主题及项目的形象（确定开发什么物业、如何营造物业内在与外在形象和硬件，以呼应主题），完善总体划思路。在确定核心价值体系的同时，进行客户群的锁定。根据整体市场情况分析及SWOT分析，结合项目核心价值体系内空，确定客户群的划分，然后根据其需求（显性需求和隐性需求）确立项目的开发主题）。整合市场定位内容和专家团意见，对项目的总体规划、建筑风格、园林景观、规划等作出专业的建议。B、建设前期及建设期的顾部与应对方案目标协助开发商解决有关问题，使项目的开发按既定进度展开。通观全局，就可能发生的问题，对开发商提出预警性提示，以保证项目的顺利开发。工作方式专案组与开发商保持紧密的沟通与联络。向开发商索要更新的必要基本资料。（如红线坐标、规划要点、成本资料、当地房地产开发税费标准、建安工程定额指标等。严格做好项目的保密工作。专案组联合专家团共同工作。专案组、专家团与开发商定期举行例会。基本流程制订投资分析报告策划各类公关宣传活动制定前期推广策略拟定工地形象包装方案评审规划设计方案制订投资分析报告策划各类公关宣传活动制定前期推广策略拟定工地形象包装方案评审规划设计方案在建设前期，掌握项目基本资料后，结合当地市场价格，作出系统、全面的投资分析报告，对项目的总成本投入进行结算，预测收入和收益以及投资的回收期和投资的风险系数，使开发商对项目的资金运作有一个初步的把屋与预算。组织专家团及专案组精项对项目的各项规划设计进行评审，编制设计任务书，为开发商选择设计方案提供顾问服务，有必要时将协助开发商进行招标工作。在建设期间，向开发商提供有关于施工工地形象包装和前期推广策略方面的顾问，编制相关方案，并派专人协助开发商落实。策划并协助执行各种提升项目知名度和企业品牌的活动。C、项目营销策划目标1、通过策划各种公关和促销活动，聚积项目的销售势能。2、制订兼具市场冲击力和最大利润的价格，控制销售节奏。3、全面提升项目知名度、美誉度，树立开发商良好形象。工作方式1、利用决策资源强大的信息平台和中城置地的创新体系拟定营销方案。2、以具备丰富操盘经验的专家团建议为指导，专案组发挥发主观能力性和整合能力进行策划，跟进工作。基本流程可类比项目、重点竞争对手营销策略分析可类比项目、重点竞争对手营销策略分析确定推广销售策略细化项目营销思路制定市场进入方案确定推广销售策略细化项目营销思路制定市场进入方案营销思路体现销售策略营销环境营造模拟方案演示价格策略入市时机选择营销思路体现销售策略营销环境营造模拟方案演示价格策略入市时机选择推广策略推广定位推广策略推广定位售楼部设计示范单位设计卖点挖掘和展示客户群再分析市场推广进度设计推广主题广告及媒介策略价格定位形象定位售楼部设计示范单位设计卖点挖掘和展示客户群再分析市场推广进度设计推广主题广告及媒介策略价格定位形象定位核心价值体现1、分析可类比项目及重点竞争对手的营销策略，做到知己知彼。2．制定详实又具修正性的推广策略，重点确定广告及媒介策略。细化项目营销思路，进一步清晰项目应锁定的目标客户群，挖掘并展示项目卖点，制定更为具体的销售策略并营造合适的营销环境。制定市场进入方案，确定入市场时机和推出市场的价格，进行模拟方案演示。D、项目销售期代理及善后期顾问目标1、保障项目的销售目标如期完成，确保开发商利润的获得。2、力争缩短销售周期，使资金快速回笼，以保障下期工程或下一个项目的再投资。3、尽量延长旺销期。4、全面树立项目和开发商品牌。工作方式重新整合项目专案组人才资源，调入专业销售人才。专案组与丰富操盘经验的专家团密切沟通。紧跟销售进度，进行每日小结、每周总结及每月评估，监控销售情况。基本流程培训销售人员协助开发商制订售楼工具及资料划分销售周期并确定培训销售人员协助开发商制订售楼工具及资料划分销售周期并确定各周期工作内容举行各种促销活动举行各种促销活动尾盘销售协议开发商交楼提供物业管理建议尾盘销售协议开发商交楼提供物业管理建议结合各项工作进度，划分销售周期并确定各周期工作内容，尽可能客观、全面地将各项工作内容细化，但同时也要预留调整空间。充分考虑项目特色和市场喜好，协助开发商制订售楼工具及各种资料。对销售人员（尤其是一线销售人员）进行专业技能培训和项目概况周知培训。在广告的配合下，举行各种促销活动，强力进行销售。在达成基本销售目标后，针对性地进行尾盘销售。协助开发商进行交楼事宜，为项目物业管理提供切实可行的建议。全程策划纲要前期策划发展纲要步骤1：项目所在地初步市场情况调查阶段A：宏观环境分析经济环境。经济环境研究通常包括经济体制、宏观经济增长方式、产品结构的变化、城市化的进程、通货膨胀的状况、家庭收入和家庭支出的结构等等。政策环境。即与地产市场有关的财政政策、货币政策、产业政策、土地政策、住房政策、户籍政策。行业环境。我们在一个城市（即使这个城市是我们非常熟悉的）投资投资搞地产开发，除了要了解经济环境和政策环境外，当地的行业环境也必须清楚的了解。考察政府的行业管理水平和管理能力是地产市场宏观环境研究的重要部分。由于我们的目标是开发最有影响力的住宅项目，这一点就尤为重要。其主要内容包括：城市规划、行业管理方式、产业结构发展等等。人口环境。研究人口环境要注意这几个方面：人口的总量、年龄结构、户籍结构、知识结构、家庭结构以及人口的迁移特征。文化环境。文化的价值对房地产开发具有非常重要的意义。如何挖掘项目独特、深厚的文化内涵，并扮演城市新居住文化倡导的角色，是摆在我们面前的重要课题。技术环境。对技术环境进行研究，需要对以下问题作出回答：新技术条件下的需求变化；新技术条件下的生产关系变化（生产关系指人们在经济社会和社会活动中的关系）；区域、场所、空间、时间等概念的变化；物业的功能变化；项目街区功能、商业功能、增值功能、投资功能。与此同时，在地产开发过程中，资本流动量、项目的分析评估手段、投资价值与决策、交易规模和交易过程等方面也应该作出系统的分析。阶段B：项目所在地房地产市场状况分析城市房地产市场发展描述。主要通过数据的统计，进而对供应量与需求量、价格走势进行客观、到位的描述。市场现状剖析。通常通过对比近3-5年的成交量、供应量及成交价格，结合当地居民的居住观念及开发商的开发模式，对当地市场现状进行深层次的剖析。未来走势预测。在现状剖析的基础上，就与项目相关的方面，如郊区住宅发展趋势等，作出预测（约未来3-5年）阶段C：项目所在地板块市场分析板块总体规划。主要包括其住宅规划、配套规划、道路规划、绿地规划等。板块功能定位。是“CBD”还是“CLD”等都要加以区分的。板块开发动态。已建、在建和即将开发的项目都要有个全面、扼要的认识。板块物业价格水平分析。这是制定价格策略的基础，因此一定要搜集准确、全面的资料，进行归类、分析。步骤2：确定可类比项目，对可类比项目进行调研阶段A：确定可类比项目并作深入的调查分析以事先制定出的表格为主要形式，派出专门人员负责对已确定的可类比项目进行调查，以获取基本情况及重要情报，然后进行分析整理以及对各个可类比项目作出针对性的评价。阶段B：对可类比项目进行全面的分析对可类比项目自身特点、各类硬件指标及软件指标（包括售价、户型、配套标准、推广卖点、广告投放等）、销售业绩（包括畅销户型的统计）等进行罗列、分析。步骤3：项目的SWOT分析及总体策划思路的拟定阶段A：项目的SWOT分析从区位、时机、政策及经济环境、自身条件和外部可利用资源等对项目进行优势、劣势、机会和威胁分析。阶段B：项目的总体策划思路拟定战略部署。制定项目的战略目标及划分实施步骤。软件平台的构筑。达致项目战略目标所需的软件平台——营销大环境的构筑，应从项目的规划阶段就开始着手。硬件功能的配置。包括项目自身应实现的功能定位及项目结合周边配套等所应实现的功能定位。步骤4：项目核心价值体系的建立挖掘项目先天的最大价值。从市场时机、自身条件及区域价值等方面入手。赋予其适当且最大化的后天价值。步骤5：项目的目标客户群锁定及分析哪些人是买家（包括隐性、显性两类）买家要买什么样的房？买家为什么要买这些房子？谁参与了买家的购买行动？买家以什么样的方式买房？买家什么时候买房？买家在那里买房？在研究了以上问题之后，我们为买家画一副“素描”，这幅“素描”要对买家的文化特征、社会特征、个人特征和心理特征进行最全面、最准确的描绘。步骤6：项目开发主题定位及形象定位`阶段A：项目开发主题定位为项目建立领先的、策略型的市场主题概念体系：该体系不仅是一个主题概念的提出；该体系紧扣项目与当地房地产场的大势与机会点；立足于该项目资源优势与发展商自身优势之上。具有充分的整合性。该体系能够充分挖掘、兑现项目的最大价值，包容项目的核心优势与一系列卖点。该体系能够为项目及开发公司积累领先的市场声望。该体系的深度能够使项目输出持续的价值，从而保证大型项目的持续旺销热度，并为战略扩张埋下伏笔。该体系能够与项目的建设与分期开发节奏及发展商的开发与推广相匹配。实现脉管动状的市场失去功能。阶段B：项目形象定位围绕项目的开发主题定位，从功能与形式两方面入手，为项目进行形象定位。步骤7：项目的产品策略建议阶段A：土地开发总平面规划会同专业规划公司进行土地开发总平面规划，坚持“市场化”与“适度超前”两个原则。阶段B：交通道路规划建议小区内交通道路规划小区连接外部道路规划。阶段C：户型设计建议户型比例配置。二房二厅、三房二厅等各占多大比例的配置。户型面积比例。80平方米以下、80—100平方米等各占几个百分点，需进行精确配比。户型设计特色。单式、跃式、复式及功能分区等建议。阶段D：建筑设计建议外立面设计建议整体风格建议组团规划设计建议。阶段E：园林景观规划绿化面积的确定。景观的主题提炼。景观的特色营造。阶段F：智能化系统设计建议坚持“适度先”、“控制成本”及“特色营造”三个原则，提出智能化系统设计建议。项目营销策划纲要步骤1、可类比项目、重点竞争对手营销策略分析阶段A：可类比项目营销策略分析项目概况市场定位售楼价格销售政策措施广告推广手法主要媒体应用及投放频率公关促销活动其他特殊卖点和销售手段阶段B：重点竞争对手营销策略分析对于重点竞争对手营销策略的分析，除了包括“阶段A”中所提及的八个方面外，还包括对其总体营销布置的跟踪与分析，同时也提出我方的初步因应方案。步骤2：推广策略之定位项目核心竞争力的传播构思项目主要卖点荟萃项目强势、弱势分析与对策目标客户群定位分析项目所在地人口总量及地块分布情况项目所在地经济发展状况和人口就业情况项目所在地家庭情况分析家庭成员结构家庭收入情况住房需求、生活习惯项目客户群定位目标客户目标客户细分目标客户特征描述目标客户资料阶段B、推广策略入市时机规划1、宏观经济运行状况分析2、项目所在地房地产相关法规和市场情况简明分析3、入市时机的确定及安排广告策略广告总体策略及广告的阶段性划分广告总体策略广告的创段性划分2、广告主题3、广告创意表现4、广告效果监控、评估及修正5、入市前印刷品的设计、制作购房须知详细价格表销售控制表楼书宣传海报、折页认购书正式合同交房标准物来管理内容物业管理公约媒介策略媒体总策略及媒体选择媒体总策略媒体选择媒体创新使用软性新闻主题媒介组合投入频率及规模费用估算步骤3、项目营销思路的提出阶段A：营销思路的体现客户群的再清晰化目标客户具体定位目标客户特点描述第二、主要卖点的展示罗列出项目的所有卖点并按照主次及系统性排列。阶段B、营销策略营销方式建议提出一个具体的、可操作的营销方案。第二，公关活动策划包括公关活动和软性新闻等内容阶段C：营销环境的营造售楼部设计建议风格、特色营造位置选择功能区划分内部装饰外围环境的美化样板房设计建议风格、特色营销单元选择家具选择、搭配细部装饰宣传图片、文字资料编制步骤4、项目投资竞争要素分析阶段A、入市时机选择根据项目进度及资金回笼计划，结合市场形势，选择适当的入市时机并进行细致的安热电厂（细化“入市时机规划”的内容），通常在入市前要经过导入期、加热期、升温期的酝酿。阶段B：阶段策略项目单方成本项目利润目标可类比项目市场价格价格策略定价方法均价付款方式和进度优惠条款楼层及方位差价综合计价公式第五、价格分期策略内部认购价格价格升幅周期价格升幅比例价格技术调整价格变化市场反映及控制项目价格、销售额配比表阶段C：模拟方案演示根据项目营销策划的内容就项目的建筑面积与功能结构，作出简明反映项目的成本、价格、效益等方面的模拟运营方案，以供开发商更清晰地预测项目的营运状况，从而更好地把握全局。系统动力模式20大法则用原创思想引领市场地产战略发展法则战略主要涉及组织的远期发展方向和范围，理想情况下，它应使资源与变化的环境，尤其是它的市场、消费者或客户相匹配，以便达到所有者的预期希望。■对一个房地产企业而言，战略的制定至关重要、甚至是第一重要的。■“全案策划模式”将不同企业的自身发展状况与市场机遇，制定相应的发展战略。大企业地产发展战略，以势力立足。小企业地产发展战略，以特色立足。三阶效应递增法则第一阶效应：居高而发。“全案策划模式”首先是建立在对当前最优产品设计与操盘策略的全面把握基础之上的，决策资源作为国内最大的房地产专业研究机构，为“全案策划模式”创造了一站在巨人肩膀上的大平台。另外，经验来自我们做过的事，智慧来自我们做糟的事。所以我们必须能够全面掌握他人犯下的错误，避免重蹈覆辙。第二阶效应：项目对接。“全案策划模式”强调对项目所在区域及其个性特征详尽深入的调查与研究，并对项目的资源优势和劣势进行判断和整合，从而实现最优模式与项目自身的完美对接。第三阶效应：创新超越。每一个房地产项目都必须超载自我，超载行业最高水平，通过在未知领域的积极开拓，不仅为项目自身创造出竞争优势，还可为地产企业奠定行业内的“江湖地位”。大部分人都只能理解第一阶段效应，只有少数人会很好的考虑第二阶段和第三阶效应。然而不幸的是，实际上企业真正有趣的事情，都存在于更高层次。归零行销心态法则勇于重新开始是房地产商必须遵循的法则在房地产领域没有永远的优势，归零心态将推动从业人员不断超越。对于分期开发的项目，无论是处下热销局面，还是面临滞销挑战，第一步要做的就是归零。有效资金回收法则“全案策划模式”制定了详实的资金回笼计划再好的项目如果不能做好收盘工作，都可能出现尾货销售难题。“全案策划模式”提出零库存战术。有效避免利润沉淀。操盘手决定论法则对发展商而言，每个成功项目背后一定要有第一操盘手。第一操盘手要求有权力上的集中，“全套策划模式”必须与第一操盘手取得价值上的认同，方能实现顺利运行。成功的第一操盘手应该像一个大坛子，胖坛子，即能容下所有的事情。成功的第一操盘手，一定是一个理性的领跑者。核心启动入市法则入市决定项目最终成败的70%。“全案策划模式”为大中型住宅项目设计了“核心启动区”。这是一个由样板房、样板以环境、售楼部、未来生活展示、热烈现场氛围演染、人群有效组织等软硬件共同构成的项目“引爆器”。“速度、变化、控制|”法则正如竞争本身，竞争优势是一个不断变化的目标，任何一家房地产公司，任何一个地产项目，都不能死守着一个简单的优势来源观念不放。最出色的竞争者，也就是最成功的竞争者，懂得如何因势而变并始终引领潮流。“尤其是对于大型房地产项目而言，要求既有规模，又有灵活性。“全案策划模式”在应变方面，强调从5个方面赢得竞争。1、速度；2、一贯性、3、敏锐性、4、灵活性、5、创新性全面顾客中心法则竞争的成功取决于将公司的关键流程转换为能一直为购房者提供较高价值的战略能力。以顾客为中心的战略：从战略的高度地顾客进行思考，建立顾客价值战略。所有产品创新与营销策略的前提是，为顾客创造和发现价值。■客户俱乐部、总经理热线、定期业主恳谈、开发商专职聘请业主顾问……都是有效占领市场的利器。全息细化落实法则细化工作对核心价值及其大概念的最重要的支持。天使在细节中，魔鬼在细节中。在每个角落都能够体现完整、清晰的项目整体理念，下是“全案策划模式”全息概念的严格要求。“全案策划模式”强调核心策略应该体现在全方位（产品、服务、价格、品牌、网络、组织、队伍。讲精彩的故事法则为你的楼盘讲一个精彩的故事——成功的楼盘一定要有传奇因素。如果没有激情与渴望，任何伟大的成功都不能实现。做项目，讲故事，正是一次理性的轨迹与激情的舞步的完善结合。价值转换技巧：我们可以将楼盘偶然的或其它原因为主的成功，转化为必然的传奇原因的成功之路，从而为后期开发的楼盘及开发商做好铺垫。这个故事必须保持新鲜，不断给买家以惊喜。讲故事的目的是实现口碑式行销，这是世界上最具效率的尖端行销策略。旺销的楼盘一定要学会表演，这是一种建立在策略基础之上的市场行为艺术。最低成本传播法则“全案策划模式”为房地产项目设计了低成本的传播方案，其目标是一分钱广告投入，要有10元效果。对传播的优化与整合，最降低成本，系统提升效果的原则。“全案策划模式”分阶段传播策略1、打桩前：培育市场，扎根基，逐渐渗透、升温，偏重策略性的系统广告；2、升温期：开始加速启动，整体宣传要稳、狠，为开盘的冲刺积蓄足够的势能；沸腾期：集中火力，强势启动；保温期：配合项目整体进度，延续混腾的温度，充分利用口碑传播；再沸腾：为迎接新的一轮销售热潮，再次冲刺，利用优势年兵力取得最大战果。

价值的最大化法则■对房地产而言，利润不是唯一重要的，但绝对是最重要的。■“全案策划模式”追求最小投入与最大产出间的平衡，帮助发展商实现项目利润最大化。■“全案策划模式”的价值最大化法则是从客户的角度、从竞争的角度出发的。■为了实现这一目标，“全案策划模式”采取百分之两千的战术与增值营销模式，尽量争取房地产项目的最大成效。

核心价值体系法则与众不同的是：“全案策划模式”为每个项目找出其脉博一核心价值体系，通过建立项目的核心价值体系，为楼盘的产品设计与营销生成神经中枢。■对项目核心价值的发现、挖掘提炼，“全案策进模式”经历了“产品价值—竞争价值—整合价值”三大阶段。产品创新设计法则创新是房地产产品设计的灵魂住宅产品设计创新，是由“理念创新、空间创新、环境创新”构成的。“全案策划模式”建立了互动设计战略；设计公司与发展商、顾问公司、销售公司广告公司、物业管理公司、新闻界人士、潜在客户代表共同参与。产品创新设计要求与销售工作协调一体化。请教我们的客户是最安全、最简易的产品创新设计之道。逆势操作竞争法则任何发展商，任何项目，不管在任何阻力下，都能够挖掘出与众不同的竞争力。在此之前，做，还是不做，这是个难题，也是逆势操作的第一步骤。“全案策划模式”针对逆境项目，设计了特定操作流程，从前期诊断，到扬长避短的产品设计，反传统的营销技巧。地产价值剩余法则通过整合企业内外部资源，形成生产管理的独特能力，为顾客提供超出其预期的产品和服务，从而使顾问获得价值剩余，正是形成房地产企业核心竞争力的关键所在。当前房地产界的价值回归（即强调住宅最基本最核心的功能），其实是对以盲目追求卖点的前舍本逐末行为的一种矫正，但不能以此而完全否认差异化竞争与个性化产品，以及对价值剩余的追求。让顾客获得价值剩余已经成为房地产企业经营的真谛。无痛让利——“全案策划模式”将以富有创意的房地产附加值战略使对手疲于应付。地产隐性卖点法则对房地产而言，隐性与显性卖点同样重要——在不被发现的地方蕴藏对买家未来生活的关怀，更能够真正打动购房者。“全案策划模式”倡导实在行销的艺术，既要有绚丽的手法，更要有“来真的”内容。在房地产产品的每一个角落都蕴藏着打动人心的卖点，然后用自然和缓的沟通方式传达到购房者的心灵深处，这是决定“卓越开发商”与“平凡开发商”的关键地方。地产隐性卖点法则对房地产而言，隐性与显性卖点同样重要——在不被发现的地方蕴藏对买家未来生活的关怀，更能够真正打动购房者。“全案策划模式”倡导实在行销的艺术，既要有绚丽的手法，更要有“来真的”内容。在房地产产品的每一个角落都蕴藏着打动人心的卖点，然后用自然和缓的沟通方式传达到购房者的心灵深处，这是决定“卓越开发商”与“平凡开发商”的关键地方。项目系统整合法则房地产项目是一个大型的系统工程，只有建立科学的项目操作系统，才能保证项目顺利实施并稳健获利。“全案策划模式”由4个环节构成；1、分析系统；2、策划系统；3操作系统4、监控系统。产业资源嫁接法则房地产企业如何更有效的竞争？一种非常有效但又使用相对不足的方法是，在远离房地产业自身的其他产业界寻求创造性的启示。更有效的竞争，要求放宽视野“全案策划模式”对房地产与其它产业之间的嫁接具有深刻认知与丰富的实践经验。根据项目特点，整合开发商及“决策资源”、“中城置地”的资源网络，成功的产业嫁接将带来巨大的竞争优势与超额利润。差异化型优势法则任何想要长期生存的竞争者，都必须通过差异化而形成压倒所有其他竞争者的独特优势。勉力维持这种差异化，正是企业长期战略的精髓所在。“全案策划模式“帮助发展商发现项目的最优领域，全面扩展竞争优势，形成项目的差异化卖点。“全案策划模式”认为，只有当一个项目形成具备足够杀伤力的关键优势，才能保证项目的成功不是一次偶然或冒险。前期发展策划工作模块剖析步骤1：项目所在地初步市场情况调查A、宏观经济环境分析B、项目所在地房地产市场状况分析C、项目所在板块市场研究步骤2：确定可类比项目，对可类比项目进行调研A、确定可类比项目并作深入的调查与分析B、对可类比项目进行全面分析步骤3：项目的SWOT分析及总体策划思路拟定A、项目的SWOT分析B、项目的总体策划思路拟定步骤4：项目核心价值体系的建立核心价值体系是项目超越普通价值的一个推进器，是发掘项目潜在价值的有效手段，它能最大限度地增加项目的附加值，使项目的个性更鲜明。步骤5：项目的目标客户群锁定及分析结合项目当地整个买方市场的分析结果，重点锁定项目潜在的客户群，从而与项目的核心价值体系及策略思路进行密码对接，最终筛选出重点的客户群落，使其清晰化。其中的操作内容包括：对目标客户群购买习惯、心理习惯等的分析总结，对锁定的客户群的需求及心理走势进行预则。步骤6：项目开发主题定位及形象定位A、项目开发主题定位B、项目形象定位步骤7：项目的产品策略建议A、土地开发总平面规划与开始分期建议B、交通道路规划建议C、户型设计建议D、建筑设计建议：包括外江面设计、整体风格设计、组团规划设计等方面E、园林景观规划F、智能化系统设计建议步骤1项目所在地初步市场情况调查阶段A、宏观经济环境分析阶段B、项目所在地房地产市场状况分析阶段C、项目据板块市场研究阶段A、宏观经济环境分析结合项目个性特点，有侧重地对经济环境、政策环境、人口环境作出分析。第一个案例《南京某项目的宏观环境分析文本》前期发展策划工作步骤1：项目所在地初步市场情况调查阶段A、宏观环境分析（一）宏观环境研究南京是中国经济发达省份，江苏省省会、长江流域四大中心城市之一，在全国经济格局中处于重要地位，本案就是房地产宏观环境而言，分别从“经济环境、政策环境、行为环境、人口环境、文化环境”等几个方面来分析研究。1、经济环境①经济发展状况：国民经济继续保持良好发展势头，经济进一步优化，全市经济增长继续保持10%以上的速度；工业生产速度明显加快，第三产业继续保持快速增长。重点项目建设投资力度加大，社会需求稳步回升，城市建设全年完成投资超过80亿。②经济发展指数：南京市经济发展指数指标名称单位1999年实绩2000年完成情况2001年计划一、国内生产总值亿元899.4210001150同比增长%10.610左右11左右二、全市财政收入亿元128.49同比增长%14.51011左右三、全社会固定资产投资亿元373.36410454同比增长%-0.91010四、社会消费品零售总额亿元378.61416466同比增长%10.21011五、外贸出口总值亿美元11.5412.520.2同比增长%15.1813六、实际利用外资亿美元8.727.5(直接)10同比增长%4.41七、城镇居民人均可支配收入元7693.882328892同比增长%2778八、农民人均纯收入元38624055同比增长%3.755九、居民消费价格指数%98.6102102左右③经济发展任务增加投资规模、投资环境，高起点、高标准的加快城市建设步伐，加快城市新区建设，进一步提高效区城市化。在扩大消费方面，促进消费升级，要实施更加有利于扩大住房、汽车、教育、电信和旅游等热点消费政策措施。全面城镇住房货币分配改革，提高居民购房支付能力。经济环境综述随着改革的深入，经济的发展，房地产业已成为国民经济新的增长点，住宅产业化的发展也越来越受到政府的重视并得到进一步的实施。各级政府为促进房地产业的发展出台了一系列积极利好的经济政策。经济增长速度加快、投资力度加强、投资环境进一步改善、促进消费的进一步升级、银行对按揭成数和年限空间的放宽，使整个房地产业的运作逐渐走向专业化和规范化。政策环境①房改政策“货币分房和福利分房”政策直接导致了集团购房的猛增，住房货币分配方案的实施成了不少家庭购房的主要原因，90%的人表示此项政策对自己购房有直接影响。②金融政策金融信贷部门用宏观手段调控房地产市场，自1999年6月10日，市住房基金管理中心调降低了职工政策性住房贷款利息；南京各开发项目都实行了7成，时间可达15-30年按揭贷款，购房者只需首付30%，即可入住，建行还将按揭提高到了8成。许多夫妇双方购房补贴款就足够支付首期，大大刺激了市民举债购房的提前消费行为。文化环境南京是一个古老而文明的城市，早在35万年前就有了“南京猿人”的足迹，至此之前共有十个朝代在南京建都；故有“十朝古都”之称。南京人文荟萃、人才济济，是我国重要的科研和教育基地，拥有以高校、科研院依托，代表国家一流学术水平和科研水平的实验室和研究中心百余个，南京地区现在各类大专院校48所，中等专科学校54所，其中南京大学、东南大学、南京航天航空大学、南京理工大学、河海大学、南京气象学院、南京农业大学等都是国内重点院校，在国际上具有一定影响。南京已成为我国文、理、工、农、林、医、药、艺术、师范等学科门类较全的高等教育基地。②地理环境南京境内山地、河流、平原交错，城中有钟山屏障，城南有秦淮，城东有紫金山，山水城林相是非曲直成趣，景色壮丽秀美，是中国著名的风景旅游城市。南京地理优越，风景佳丽，赢得历代政治家、军事家和文化名人的赞誉，蕴含着深刻的文化内涵。白下区历来是金融、商贸发达的地区，同时在东部依托高等院校、科研院所、大型企业和新闻机构，以高新技术产业为主导，建成了瑞金科技信息产业带。东南部依托交通枢纽，和城乡结合部的优势，发展商贸工业的同时大力发展房地产和旅游业。（二）宏观环境综述宏观经济形势对项目发展的影响“十五规划”的制定和实施为整个房地产市场带来了一个利好的政策因素。今年以来，因国民经济体现了良好的增长势头，持续一年多的通货紧缩得以缓解，物价指数开始出现正增长，宏观经济的复苏为房地产业的发展奠定了基础，同时南京房地产业步入了稳定增长的景气空间。这大大扩充了项目的生存和发展空间，使项目能在一个大的经济环境下健康发展。投资环境对项目发展的影响2001年住房消费信贷在南京得到迅猛发展，主要公积金管理使用模式将进行重大调整，公积金放贷将由过去的一家归集使用改由一家归集多家使用，多家银行的参与，充分调动市场住房消费的积极性，促进有效需求的释放。无形之中，扩充了项目的需求市场，增添了部分买家群体。住宅需求对项目的影响2001年房地产市场有效需求会比去年减弱，商品房销售量将与去年持平，大多数项目的商品房价格总体应是稳中有升，整体市场平均价格可望与去年持平，价格在各区域之间升幅不一。房地产品牌，规模建设更加重要，市场消费需求的多样化迫使房地产开发企业走向市场细分。证明本项目的品牌化、市场细分、刻不容缓。公司的品牌的树立，除能显示其开发实力，使新开放项目获得市场信任，使产品成为明星楼盘，还能为今后的项目铺路。消费不再仅仅是对一间房一张床的住宅需求了，也不仅是将住宅当成人类的栖息之所，而是有更高愿望的满足，对人生价值的更高追求。所以针对不同的人群，有不同的需求和愿望，这就要求发展商在对待市场需求上要个性化、细分化，从而促使了市场的细分。第二个案例《广州某项目宏观环境分析文》宏观环境因素研究时机、地段和质量是决定房地产开发成败的三大要素，本项目占地××万平方米，总建筑面积××万平方米，是目前广州市内江景楼盘中最具规模的高尚住宅小区。开发时机对本项目开发至关重要，系统地分析宏观因素，有助于我们得出正确的结论。经济发展因素从宏观经济环境看，全面的国民经济形势经过长达七八年的调整，终于开始走出低谷，经济增长的速度有所回升，物价也开始上跌上扬，国民经济呈现较好的发展态势。具体表现在以下几方面。今年我国的经济增长速度将接近8%。今年以来，受国际国内因素共同影响，中国的外贸出口强劲反弹，中国全年出口将增长25%左右，进口将增长35%左右，全社会消费品零售总额将增长9%以上，比去年高出2.2个百分点，恢复到1997年亚洲金融危机前的正常水平。预计今年广州市国内生产总值（GDP）将达到2355亿元，与“八五”结束的1243亿元相比，接近翻一番。人均国内生产总值有望达到3.35万元，按现实汇率人均国内生产总值将首次突破4000美元大关，成为继上海之后第二个跨越这一高度的大城市。广州确定2000年国民经济和社会发展主要目标国内生产总值增长13%全社会固定资产投资增长10%社会消费品零售总额增长12%出品总额增长3%外商直接投资与上年持平城镇居民人均收入增长4%城镇登记失业率控制在2.6%左右居民消费价格总指数上升1%人口自然增长率控制在0.72%上内广州中国加入WTO已成定局，广阔的大市场必定会吸引更多的来华投资者，作为南中国经济、文化中心的广州市，是国外大型机构设立分公司和办事处的首选之地，其高级管理人员所需的办公和居住用房，将为广州市高档物业的租售带来机遇。上述情况表明，我国的经济发展正处于一个新经济周期启动的阶段，再加上中国即将加入WTO将会对经济带来新的刺激。2000年广东、广州的宏观经济持续向好，政策因素和社会文化因素均对房地产开发有利，此大型江景住宅小区的开发面临发展的良好机遇，因此，应当把握有利时机，尽快启动项目。人口因素2000年广州市人口普查登记估计总人口将超过1000万人，其中常住人口高达700万人。海珠区位于广州市区南部，四面环水，总面积约90.45平方公里，人口78.55万人，人口密度为8689人平方公里，远高于全市平均水平，比开河区高近一倍，但在“旧四区”中属人口密度最小的行政区。广州市人口状况一览表地区面积（平方公里）人口（万人）人口密度东山区17．259．2134423荔湾区11．851．6643783越秀区8．943．8449260海珠区90．478．558689天河区108．350．614673芳村区42．617．514111白云区1042．784．12807黄埔区121．720．001644番禺区1313．891．09693花都区961．159．48619增城市1741．478．53451从化市1974．550．41255合计7434．4685．00921近年海珠区主要市政工程简表工程名称主要技术参数开工时间完工时间内环路全长26.7公里，由12座立交和7条放射咱与全城四面八方道路连接起来的环城高架快速路。1999年3月2000年春节地铁二号线全长23.21公里，设20个车站，分别为琶洲站、新港东站、磨碟沙站、赤岗站、客村站、鹭江站、中大站、晓港站、江南西站、市二官站1998年7月2003年滨江路扩建工程1999年7月2000年10月广州会展博览中心总用地面积203平方米，其中主体项目占地70平方米，工程建筑面积约50平方米，首期工程建筑面积20万平方米；主要功能为博览会、展示会、商品交易会等。丫髻沙大桥全长1084米，大桥主跨达到360米，为当今世界同类型桥梁中主跨度最长的大桥。1998年7月2000年6月3、社会与文化因素广州是一座历史悠久的名城，是岭南文化的摇蓝，具有浓郁的岭南文化气息和现代文化氛围。广州融东西文化之精华，形成具有独特风格的岭南文化。据广州社情民意中心连续10年追踪调查结果表明，广州人的总体价值观已明显出现以个人价值取向为主的倾向，表现为：注重健康和家庭，偏重个人发展，不讳言金钱，同时也不过于看重物质享受；讲求实际、待人实在、崇尚自由、不封闭保守，易于接受外来影响和新生事物。十项测量指标中，“身体健康”一直高居榜首，而“物质享受”一直安居末位；“事业”与“爱情”在广州人心目中则一睦处于中间地位；金钱在广州人心听地位则逐年下降，有关人士认为这与物价平稳、收入稳定的经济环境有关。与此同时，广州人对幸福家庭的向往和渴求却在不断上升，“家庭和睦”已从过去的第七位跃居到现在的第二位。如今，“身体健康”、“家庭和睦”“国家富强”已连续五年排在前三位。广州人虽然不再偏重“物质享受”，却十分关心“国家富强”，说明广州人的价值观中有非常务实的一面。国家经济形势的好坏对个人的生活质量有直接关系，越是经济发展中遇到问题，如通涨和通缩、物价和就业等，广州人期盼“国家富强”的心理就越心切。广州的社会文化背景对于本项目的开发有着深远的影响，把握广州人的文化和价值取向，是本项目成功与否的关键因素之一。4、政策与法律因素有关经济及房地产发展的政策法规与变化趋势目前建设部《住房销售管理办法》正在起草当中，建设部几年前就提出要让老百姓“买得起房”当前正双管齐下，调整经济适用房价格、发放住房补贴、提高老百姓支付能力、住房金融贷款支持。中国建设银行广东分行将宣布向社会推出三项住房金融新业务，它们是个人住房抵押综合消费贷款、“加按”贷款和“零首期”个人住房贷款，以帮助更多的居民能购入住新房。财政部、国家税务总局、建设部不入前联合出台的《关于个人出售住房所得征收个人所得税有关问题的通知》规定，个人出售自有住房取得的所有按照“财产转让所得”项目征收个人所得税。个人出售已购有公有住房，其应纳税所有额为个人出售已购公有住房的销售价，减除住房面积标准的经济适用房价款，原支付超过住房面积标准的房价款、向财政或原产权单位缴纳的所得收益以及税法规定的合理费用后的余额。职工以成本价（或标准价）出资的集资合作建房、安居工程住房、经济适用住房以及拆迁安置住房，比照自己购公有住房确定应纳税所得额。广东省建设厅颁布《广东省房屋交易价计算暂行规定》规定从2001年1月1日起，房地产开发企业预售的商品房，以套内建筑面积计算房价，公用建筑面积不与房价挂钩，不再分摊，属于业主共同所有，并明确规定了商品房面积出现差异的三种处理办法。九大住房政策将随着我国住房改革的深入进行而逐步出台（具体内容略）以上政策法规的制定与实施，对于本项目的开发与建设十分有利，尤其是九大住房政策的出台，对完善房地产市场秩序，提高消费者购房能力，有着十分重要的推动和促进作用。5、广州市南商发展规划对项目的影响第二步战略部署：立足中国西部经济圈，与东南亚经济圈对接的代表性商务基地影响力扩张到东南亚经济圈，并与其经理、商务对接代表中国西部的商务基地成立中国西部经济圈的经济产业实体超越房地产业实体范畴升华到中国西部商业推进器第一步战略性部署昆明市房地产市场商业物业旗舰主导及影响昆明房地产市场进入并引领同类物业市场第二步战略部署：立足中国西部经济圈，与东南亚经济圈对接的代表性商务基地影响力扩张到东南亚经济圈，并与其经理、商务对接代表中国西部的商务基地成立中国西部经济圈的经济产业实体超越房地产业实体范畴升华到中国西部商业推进器第一步战略性部署昆明市房地产市场商业物业旗舰主导及影响昆明房地产市场进入并引领同类物业市场 （二）软件平台的构筑明确了本案成为区域经济推进的内涵之后，重点应考虑如何从实际出发，营造这个本案重要的战略目标。我们应该从构筑本案开发和推广的软件平台着手。进而导引出本案达这一战略目标的硬件设施功能内容。根据一个重要的原则，以房地产开发、营销模式造就一个超越房地产业，覆盖到区域商务经济业态的全新产业实体。实现“区域经济推进器”战略目标的软件平台。软件平台的构筑是硬件设施的前提和基础，其构筑着重于为硬件设施铺路，软件平台的构筑有如下几要点：在建设期就紧密与相关政府机构（政府怕的商业管理机构等）联系，着重向政府推介本案的作为“区域经济推进器”对昆明市房地产经济及整个昆明市经济形象的推动作用。获得政府方面对本案的重视及政策上的支持、行动上的配合，为以后的各种商务机构以和推广策略取得通行证。前期与省内及国内的民间性的商会、协会等到组织联系，使其认知本案成为一个商务、商业活动中心的意向，更可与其联合成立一些“商业学术机构”等。先期与海外的华商机构（主要是东南亚国家）进行友好性接触，为引进更多的外商作为准备与铺垫。先期成一些带商会性质的民间性商业组织，为本案的落成做势（如昆明市服装业联谊会，昆明市零售业促进会，中国西部与东南亚经济圈论坛，大东南亚经济合作画联谊会等组织与机构。（三）硬件功能的设置在进行软件平台的构筑的超前建设后，再带出本案具体要做的硬件设施，再带出本案具体要做的硬件设施，要设置提供“区域经济推进器”这一战略目标可实施性的功能。在本案应有如下的硬件支持。与中国西部开发对应的功能：建立西南六省商业促进会（广西、云南、贵州、四川、西藏、新疆等六省），本案提供办公场所及其商品推广演示的场地，并举办其商业及货品的交易会，立足已在滇的西部六省商家，着重招来更多的六省商家及其合作伙伴（如来自全国各地及国外的商家）建立西部开发商机研究学会，从经济理论体系，指导市场行为，为西商商家的发展提供理论支持及顾问支持。在本案设西南六省风情区，贩卖西南六省的特色商品为主，着重推广六省的旅游业产品，和民族风情产品，以带动和推广西部的旅游产业的发展。设亚洲风情文化展示区，举办西南六省商品交易会（一年两次）闲时可作西南六省风情文化展示区，对风土文化进行推广。与东南亚经济圈对应的功能成立东南亚商会，为在滇的东南亚各国商家服务，促进其与国内商家的合作，扩大与东南亚经济圈联系与对接。设东南亚风情区，贩卖东南亚国家的特色商品为主，（如旅游业产品，农业特色，或国家美食等），全方位促进对东南亚各国的商业联系。举办东南亚商品交易会（地点在亚洲风情文化展示区），可一年两次，促进东南亚经济圈与国内西部经济区的合作与联系。（该区闲时可作举行东南亚各国的风情文化推广展览会）配合上述两个大功能的其他功能设置为进入西部市场的商品（特别是西部其他省份，东南亚国家国内其他省份的产品）搭建高传播效力的推广平台。（可在亚洲风情文化展示区举行各种商品的发布会、展销会等）。创造一个中国西部经济圈与东南亚经济圈商界人士互相间交流联谊的空间与活动，如建立中国西部·东南亚互动联谊会。设一个中国西部·东南亚旅游中心，办理对西部省份与东南亚国家旅游业务，内设各大旅行社驻点及签证机构、机票代售的一条龙的专业旅游服务。差异化型优势法则■任何想要长期生存的竞争者，都必须通过差异化而形成压倒所有其他竞争者的独特优势，勉力维持这种差异化，正是企业长期战略的精髓所在。■“全案策划模式”帮助商发现项目的最优领域，全面扩展竞争优势，形成项目的差异化卖点步骤4项目核心价值体系的建立核心价值体系是项目超越普通价值的一个推进器，是发掘项目潜在价值的有效手段，它能最大限度地增加的附加值，使项目的个性更鲜明。第一个案例《昆明某项目第一层面核心价值体系文本》（一）第一层面核心价值描述以新消费主义革命为核心，同时启动新居住主义革命和新办公主义革命，并从本质上提升昆明商贸、居住水平的超大型标志性综合物业。开发出昆明首家真正将购物、商务、体闲、娱乐、饮食融于一体的具有领导地位的大型标志性商业中心。（二）第一层面核心价值诠释本案的第一层核心价值体系，是以裙楼的超常规、标志性物业的巨大价值，引领和带动写字楼及塔楼的住宅物业，使塔楼的写字楼及住宅物业，渲染商场物业超常规性及投资加值的光环，以进行互动销量。本案第一层次核心价值本案第一层次核心价值投资价值、体系写字楼物业升值空间住宅物业升值空间商场物业升值空间新办公主义革命新居住主义革命新消费主义革命超常规性价值体系投资价值、体系写字楼物业升值空间住宅物业升值空间商场物业升值空间新办公主义革命新居住主义革命新消费主义革命超常规性价值体系A、超常规性价值体系的重心落于本案裙楼部分的商场物业，应重点考虑商场物业如何发挥其最大的价值，以形成超常规格化、超强辐射性、高投资附加值的效果。这里，我们提出新消费主义革命，新居住主义革命以及新办公主义革命，以求从本案3类型物业作为3个平台，分别引入和倡导上述3大主义的革命。使得本案在昆明市同类物业中树立一个继往开来的新模式的引导者角色。完善和超越现时同类物业，填补城市东部的一个市场空白点，同时也是作为城东一个重要的商务推进系统，同时亦是填补昆明市场的大型标志性，功能完善，理念创新的这样一个空白点。同时也是作为城东一个重要的商务推进系统，同时亦是填补昆明市场的大型标志性，功能完善、理念创新的这样一个空白点。1、新居住主义革命将裙楼大型商场的时尚和氛围引入塔楼的住户，实现真正意义裙楼与的商结合革命，实现由本案的重点标志性的商城引领居住新模式，居住在全城潮流地上，居住在全城最标志商业物业之上，感觉引领潮流，独一无二的尊贵身份。2、新办公主义革命引入人性化办公环境，人性化办公环境三个层次组成层次一、统计生态层次二、个性+共性层次三、科技+智能提供高档次的凝聚企业文化空间，人性化的写字楼设施体现在五星级的商务服务及设施，（引入商务会所）及人性化的体贴关怀设施，倡导以人性化的全方位关怀系统为基础的专业化商务空间革命。全方位关怀公司员工、日常办公生活环节的人性化诉求。关怀的具体要求，着重以第一人称为角度切入，使进驻公司借助本案增进员工及公司的凝聚力，培养公司的企业文化氛围，使本案起到一种独特的全方位进驻公司的实力和公司系统发展的作用。3、新消费主义革命本案引领一种打破传统“消费=购物”的模式的新消费模式，转换到一种假日出行，“消费=娱乐+美食+购物+休闲”的一种新模式的革命。因为这种观念早已存在于普通人的心中，只是末激发出来。而且昆明的商场物业包括已建在建）都暂时不能提供一个满足早已存在于普通消费者达其心中愿望和向往的这样一个商业中心场所。这是一个市场空白点。而本案的商场物业所能提供的是一个昆明市前所未有的，新颖的休闲消费方式的整合资源的平台。扮演一个激发普通消费者内心向往和提供能满足这种向往的场地空间商业物业。而再引入一种全新的心情消费照顾系统，使到来的消费者感受到一种方方面面都能被照顾的氛围，这个系统可以从各方面考虑，提供各种便利服务（如免费的表演、做秀）及各种硬件设施（如免费娱乐设施）。上述从而引出本案特有时间消费及精神消费的革命模式，即人流到达商场即便不购物，亦可得到一种精神上的享受，在这一段时间，享受本案的娱乐设施及表演、做秀等活动及现代化的人气聚集商业氛围。上述物质消费、精神消费及时间消费共同的构成本案的新消费主义革命理念。弱化本案的“高档高价”的消费感觉，主要营“高品位、大众化”的消费感觉。上述的三大主义革命是重点阐述本案第一层面核心价值的超常规性价值，基于基层消费者（购习商品者）及各大小经营者（商家）面对基层消费者，而本案所提供的氛围场所特性而考虑的。写字楼市场的升温趋势写字楼市场的升温趋势本案商场物业的升值空间营造三大主义革命营造超常规性的全新消费空间写字楼物业的升值空间本案商场物业的升值空间营造三大主义革命营造超常规性的全新消费空间写字楼物业的升值空间 氛围及功能推进 影响力及人气推动 近期本案物业总体升值空间住宅的升值空间本案物业总体升值空间住宅的升值空间步骤5项目的目标客户群锁定及分析结合项目当地整个买方市场的分析结果，重点锁定项目潜在的客户群，从而与项目的核心价值体系及策略思路进行密码对接，最终筛选出重点的客户群落，使其清晰化。其中的操作内容包括：对目标客户群购买习惯、心理习惯等的分析总结，结锁定的客户群的需求及心理走势进行预测。第一个案例《昆明市某项目目标客户群锁定与分析文本》（一）目标客户群定位本案的商场部分的目标客户群，可划分为隐性目标客户群和显性的目标客户群两大部分。稳性客户群是针对被商场本身的氛围形角以及货品的数量丰富与否、独特与否吸引而来的人流类型而提出的。而显性的客户群是被本案所能供给的良好的创新的氛围与场地，以及大量人流量等先决条件所吸引购买租赁本案商场来经营的大大小小的各类型商家和投资者。上述二者是一种互动的关系，同时它们与本案所有提供的产品（商场）特性亦存在互动的关系。（二）目标客户群描述本案对顾客要求有广泛适应性=男女老少皆宜本案对顾客要求有广泛适应性=男女老少皆宜本案对顾客要求有强烈的吸引力=本省、外省、旅游者、外国人本案对顾客要求有强烈的吸引力=本省、外省、旅游者、外国人隐性客户群本案具有的独有的亲和力=绝大数来过的人流都作为回头客隐性客户群本案具有的独有的亲和力=绝大数来过的人流都作为回头客本案具有的超常规的综合性=人流来时可玩、可吃、可看、可买本案具有的超常规的综合性=人流来时可玩、可吃、可看、可买本案具有的前卫独特品位=吸引城市中的年青和有钱、有品位一族的人流本案具有的前卫独特品位=吸引城市中的年青和有钱、有品位一族的人流主力店、大面积供给一个或两个大型的连锁店经营者（如名气超市或名牌的百货公司主力店、大面积供给一个或两个大型的连锁店经营者（如名气超市或名牌的百货公司投资者百货、饮食、娱乐业及及私人业主（省内及国内其它省份）国内名牌店主（国内）国外名牌店主（国外、港、台）投资者百货、饮食、娱乐业及及私人业主（省内及国内其它省份）国内名牌店主（国内）国外名牌店主（国外、港、台）显性客户群显性客户群1、隐性目标客户群这部分主要描述的是进入商场购物娱乐的人流，应该包括各种各样的人，省内省外的人、旅游者、外国人等，而且本案要达到的目的是，使来过案的人都能成为回头客、熟客、是显性目标客户群进入的前提和基础。人流类项目的人流类型目的省内（市内）人流使其成为熟客，成为其出行休闲购物首选地点省外人流来到昆明必到的首选地点旅游者旅游之余最值得到的购物地点外国人使其认知到这是昆明的一个最重要标志性购物中心2、显性目标客户群由上表的市场实际情况可知，昆明市主要商场的商家进驻类型较为齐全，但还是偏向于服饰、皮具、家电等物质消费品为主，而较为新型的商场均设一家主力店存在，以作为吸入人流，从而达到更多商家进驻的目的，另外，三门峡场中进驻餐饮业，亦是新推盘商场的做法，以丰富精神和时消费，丰富商场的消费类型，但目前尚属于起步阶段。而对于娱乐业的引入，目前商场物业来说尚属于空白（只有西南商业城有一电影院，但数量占有1间，难以形成规模的影响）。由上表可得出，本案显性目标客户群主要由：主力店经营集团、国内外名牌专业店、百货、娱乐、餐饮业经营者或集团和以业主、旅游产品专业店及投资者六部分组成。①主力店经营集团商家主力店的类型是由知名度高集团公司经过多年的精心经营品牌形象深入大众消费者心中，有着极大的影响力度，本案可引入的建议是1到2家大型的知名百货公司或超市。主力店的档次、品牌风格对本案的价格水平和影响力至关重大。有利于提高本案的人流聚集，市场影响力以及其他中、小型商有的进驻。另外，由于本案面积大，引进主力店可避免风险,减少资金压力。同时也因面积大，使得引进主力店后，本案的可售面积也不会有过多的减少。昆明市主要商场商家进驻的类型情况一览表商场名称商家类型商家名称经营类型数量或比例柏联广场主力店（已营业）国内外名牌店、专业店属新物业私人业主餐饮业经营集团百盛百货，经营百货经营高中楼服饰、皮具等经营中档服饰、精品等肯德基快餐1家（占约40%以上面积约占60%约占40%1家（首层）益珑大厦主力店（已营业）国内外名牌店、专业店正如商中私人业主诺马特超市经营服饰、皮具、钟表等经营百货、精品服饰等1家（首层）约占30%约占70%金碧辉煌主力店明年交楼国内外名牌店、专业店正招商中私人业主投资者餐饮业在正招商中，预计为一名牌百货集团在正招商中，经营高中档服饰、皮具、珠宝等经营中档以上的百货置物业放租或转手顶让快餐类型可能为麦当劳1家（预计在二层）代理公司预计约60%以上公司预占10%左右代理公司预占30%左右1-2家金龙百货国内商家（已营业）国外名牌店、专业店饮食业电影娱乐业经营高、中档各类服饰、珠宝钟表、皮具、体育用品、家电等占100%西南商业城国内商家已营业，较旧物业国外名牌店、专业店饮食业电影娱乐业经营中低档服装、玉石、家电等经营钟表、高中档服饰、化妆品等经营保健食品及其他食品为主电影院约占75%约占15%约占10%1家鸿城赛特商城明国内外名牌店、专业店年初交什使用赛餐饮业特集团统一经营私人业主管理其他专业店经营各类高、中档服装、珠宝、皮具、化妆品等经营各类中档服饰、儿童服饰等休闲快外、中西美食家居用品（家电、家具等）约占50%约占20%约占15%约占15%②国内外名牌专业店商家此类商家是属于宠在的连锁经营的专业集团，其实力、资金较为雄厚，其进入本案一般以中等规模的店铺面积进驻，其经营货品档次高，价格在中等以上，类型以高中档男女服饰、体育运动用品、名牌皮具钟表、珠宝等为主。③百货、娱乐、餐饮业经营者或集团此类型商家的规模有中型，也有小型业者，有集团经营也有小型公司经营，娱乐业经营者主要为经营机动电玩，中等规模的电影院等，餐饮业经营者为经营中小型餐厅的业主，甚至可以引入大型的食府的集团经营者，此类商家可以为省内外的生意人或集团。④私人业主多为私人经营店铺的个体生意人，有多年的经商经验，主要经营各种中低档的潮流服饰、精品或小铺位的风味美食等，其经营者是来自昆明市内或省内以及其他省份（如来自沿海省份经营港台潮流货品等）。此类商家投资不大，但商品丰富，消费大众化，将为本案起到锦上添花的效果。投资者是每一个成功的商业物业不可缺少的一部分客户，据敝司对昆明市商业的调查，投资者在市场呈比较活跃的状态，而且多数以昆明市或云南省内的曾经从事经营小型店铺的人士为主，而其中亦不乏来自省外的人士。⑤旅游产品专业店商家云南省是一个旅游业为卖点的省份，而昆明市的旅游业也极为兴旺。而本案商场将会设立一个东南亚及云南西藏等西南省份的旅游产品购物区。从而本案可以锁定经营旅游产品的商家，此类商家为中小规模，但要求有一定档次，经营的货品为东南亚各国、云南、西藏等西部省份的特色旅游产品等。（三）本案产品（商场）与目标客户群的对接1、本案产品（商场）的总体特征描述本案商场的总体特征可概括成两个层面的超越。第一层面的超越为：超越常规性的价值和投资价值（产品功能价值的超越）第二层面的超越为：象征性、标志性的附加价值（内涵及灵魂性的超越）2、本案产品特征与目标客户对接本案总体特征的两个层面超越内容与目标客户对接的细化如下表人流主力店商家国内外名牌专业店集娱乐美食物休闲的综合性购性中心物业从便利服务、文化服务及硬件设施，营造心情照顾消费系统产品功能的超越吸引人流主力店商家国内外名牌专业店集娱乐美食物休闲的综合性购性中心物业从便利服务、文化服务及硬件设施，营造心情照顾消费系统产品功能的超越 营造百货娱乐、餐饮业经营者第一层面的超越 带动更多百货娱乐、餐饮业经营者第一层面的超越引入“消费=娱乐+美食+购物+休闲引入“消费=娱乐+美食+购物+休闲”的新消费主义革命的概念 带动产品价值的超越产品价值的超越投资者及私人业主投资价值体系 吸引投资者及私人业主投资价值体系增值旅游产品专业店主昆明市作为我国与东南旅游产品专业店主昆明市作为我国与东南亚的对接端口效应内涵及灵魂上的超越第二层面的超越内涵及灵魂上的超越第二层面的超越 吸引人流（旅游者为重点我国加入WTO及西部大开发 借助人流（旅游者为重点我国加入WTO及西部大开发 利用 带动昆明市丰富的旅游资源，昆明市丰富的旅游资源，民族风情（四）本案商场目标客户群的消费心理研判及需求分析1、目标客户群的消费心理研判①隐性目标客户群的消费心理研判综上节对隐性客户群的定位描述，得出其消费心理有如下特征：消费行为注重实惠，但追求质量与时尚消费习惯倾向于大型的商业氛围浓厚的商圈消费理念开始转变，开抬提倡享受消费的主动消费，脱离过往的那种需要买东西才消费的被动消费模式。并开始接受假日消费理念，认同消费不单只购物，而是娱乐、享受、休闲的精神、时间以及物质消费的观念。对其消费心理的预测，他们将越来越将消费行为、当作是日常享受的一部分。消费习惯上将倾向于丰富的货品，集吃喝玩乐于一身的场所。消费理念将变为主动消费和假日休闲消费为主要模式。②显性目标客户群的消费心理研判其消费心理如下特征其消费行为由于投资额相对较大，因此较炎谨慎，对价格性能比要求较高。其消费习惯倾向于购买或租赁人流旺盛的商业区域，这一指标较注重其消费理念，由地拥有多年的经商经验，会比较专业。对其消费心理的预测如下：随着市场的饱和竞争压力激烈，他们会对物业要求更严格对价格考虑更为谨慎随着昆明市几大商圈的进一步发展，人流的分布呈分散化，他们将不拘泥于传统的价格高低的传统商圈，会转向新的人气旺盛，各项功能档次都较好的场所。2、目标客户群的需求分析①隐性目标客户群的需求分析本案对隐性目标客户群的吸引力的前景是本案招商顺利与否的一个前提与基础，本案产品设计主要为了照顾和贴近满足基本消费者的需求，其需求分析如下：其所需求的是一个大型的，新颖的集购物休闲娱乐为一体的大型场所，除购物外，能进行各种的休闲娱乐活动。其需求的也形成一种文化氛围，可以感受现代的消文化和浓厚时尚特色及地方特色。②显性目标客户群的需求分析经上节分析，其需求预测如下：一个易聚集人气，各项功能完善档次较高的物业一个价格性能比较优秀的物业一个超常规的新颖的物业一个可以看到升值空间的物业逆势操作竞争法则任何发展商、任何项目、不管在任何阻力下，都能够挖掘出与众不同的竞争力。在此之前，做，还是不做，这是个难题，也是逆势操作的第一步骤。“全案策划模式”针对逆境项目，设计了特定的操作流程，从前期诊断，到扬长避短的产品设计，反传统的营销技巧，帮助逆势下的发展商实现“以少胜多”。步骤6项目开发主题定位及形象定位阶段A、项目开发主题定位经过对市场状况的分析总结及预测、潜在价值的挖掘、核心价值的建立以及目标客户群的定位，项目的开发主题就呼之欲出，此时要解决两个问题：其一，项目应该开发何种类型物业；其二，项目物业主题概念的赋予。其中的第二点为开发主题定位的重点所在。在确定开发何种物业之后，中城置业将引入独有的创新体系赋予该物业一个在当地甚至全国创新又务产的主题概念，从而体现项目的核心价值。阶段B：项目形象定位形象定位为营造项目的主题概念服务。其主旨是要紧贴主题概念，策划出一系列的软件和硬件设置，使主题概念清晰化。创新体系的工作思路在这部分将会结合到实际运用中骈，做到“我有人无，人有我优”的境界。第一个案例《昆明某项目主题及形象定位文本》（一）主题的诠释敝司结合昆明市目前的写字楼市场产业结构概况，发现其处的水平不高，其风格与功能属于传统的八十年代末九十年代初的综合型商务写字楼为主，具现代化水平高，个性鲜明，功能概念创新的物业基本空白。而本案核心价值中的“新办公主义”的提出，就为了借助本案，在昆明造就首个现代化水准高度，首先，我们解释的是人性化办公环境。人性化办公环境=绿化+生态人类回归大自然，亲近自然的本性，决定了人性的办公空间，首先应该是生态的。不再把树木、山石、水等自然元素，单纯列为外部空间的组成部分，而是引入到办公室间中。将阳光绿化、空气等自然及气候元素引入办公空间，有利于完善生态机能，改善环境质量。人性化办公环境+个性+共性一个真正人性化的办公建筑应在满足办公群体共性的同时，应照顾到每一个个体的个性需求。考虑到满足共性和个性对24小时全天候的办公生活的各种需求。为非共性的办公时间找到空间，即关怀企业变化和凝聚力的形成，关怀企业总体的办公环境的同时，关怀员工的非共性办公空间。人性化办公环境=科技+智能办公建筑人性化的内涵，还在于它为办公群体提供了一个以高科技为支持的领先平台，使其在自然、舒适、便捷、现代的办公环境中，迅速突现持续发展的目标。（二）形象主题营造的提示本案人性化写字楼的营造是通过人性化办公环境的营造，主要表现为下面3个部分1、对人性化办公环境中生态环境的营造以中庭形式引入自然生态，在本案大厦同部，建成一个面积约千米的三层主题中庭花园，贯穿整个3层花园，从高处引下流水，形成落差的瀑布，辅以中庭园艺小品，竹林等景观形成一个彻底的生态中庭。将室内的外窗做成多个观景窗、大型落地窗，窗台距地面40公分，便于阳光充分照进房间，引入阳光办公概念。2、个性+共性的人性化办环境的营造对于其营造要通过引入全开位关怀系的营造来实现的，有如下：关怀个性需求的办公环境营造在每个写字空间内设置有茶水间、无烟厨房、卫生间，甚至休息到等设施，使办公条件更加优越、空间更加丰富。顺应以人为本的未来办公趋势。关怀共性需求的办公环境之营造。A．设立单户工的中央空调系统，不规定早晚工作时间，提供24小时的办公保障。B．开放式的自由间隔的写办公空间，及可开可闭的会议室。C．将写字楼的首一层或首二层做成商务所内