《市场营销学 第3版》课件 第八 品牌、商标与包装策略

4/3/20249:56:07AM1第八章品牌、商标与包装策略

4/3/20249:56:07AM2中国家电品牌海尔创立于1984年,崛起于改革大潮之中的海尔集团，是在引进德国利勃海尔电冰箱生产技术成立的青岛电冰箱总厂基础上发展起来的。在海尔集团首席执行官张瑞敏的引领下，注重产品的质量和创新，使得“海尔”这个品牌的无形资产从无到有，2002年海尔品牌价值评估为489亿元，跃居中国第一品牌。海尔产品依靠高质量和个性化设计赢得了越来越多的消费者。2003年，在国内市场，海尔冰箱、冷柜、空调、洗衣机四大主导产品均拥有30%左右的市场份额。在海外市场，据全球权威消费市场调查与分析机构EUROMONITOR最新调查结果显示，海尔集团目前在全球白色电器制造商中排名第五，海尔冰箱在全球冰箱品牌市场占有率排序中跃居第一。其小型冰箱占据了美国40%的市场份额。海尔产品已进入欧洲15家大连锁店的12家、美国10家大连锁店的9家。在美国、欧洲初步实现了设计、制造、营销三位一体的本土化布局。【导入案例】4/3/20249:56:07AM3第一节品牌第二节商标第三节包装及包装策略第八章品牌、商标与包装策略4/3/20249:56:07AM41.掌握品牌和商标的基本概念2.明确品牌和商标之间的关系3.掌握品牌策略的内容4.掌握包装策略的基本内容学习重点4/3/20249:56:07AM5第一节品牌品牌的概念品牌的层次品牌的作用品牌策略品牌设计的原则品牌的概念品牌的层次4/3/20249:56:07AM品牌的概念一、品牌是指可以用语言称谓的部分,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。

4/3/20249:56:07AM7品牌的概念一、品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志：※品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，也称“品名”※品牌标志也称“品标”，是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称呼的部分，通常由图案、符号或特殊颜色等构成。

商标是产品文字名称、图案，记号或他们的组合。商标是法律术语。

经过法律注册程序后，就称为“商标”

“蝌蚪啃蜡”到“可口可乐”19世纪20年代，上海街头悄然增加了一种饮料——“蝌蚪啃蜡”(Coca-Cola)，它棕褐色的液体、甜中带苦的味道，以及打开瓶盖后充盈的气泡，让不少人感到既好奇又有趣。其实它当时准确的译名应该是“柯口肯那”，听起来还算好，只不过在方言语境下就成了“蝌蚪啃蜡”，这样的名字再搭配它接近黑色的外表，让人一想起来就会觉得毛骨悚然。

这个古怪的音译名使爱听吉利话的中国人联想到了“味同嚼蜡”，结果导致该商品无人问津，古怪的味道，加上古怪的名字，这种饮料的销售情况自然很差。这家美国公司在中国遭遇到了前所未有的“滑铁卢”，这使得它不得不想办法来缓解这么尴尬的现状。案例分析第二年，这家饮料公司公开登报，以350英镑的奖金征求译名。最终，身处英国的一位上海教授蒋彝从《泰晤士报》得知消息后，给这家饮料公司起的中文名字叫“可口可乐”，击败了所有对手，拿走了奖金。而这家饮料公司也获得了迄今为止被广告界公认为翻译得最好的品牌名——可口可乐。它不但保持了英文的音译，还比英文更有了几分寓意。更关键的一点是，无论是书面还是口头，都易于传诵。这个贴合中国文化的名字，给这家饮料公司带来了此后在中国每年数十亿元人民币的销量。4/3/20249:56:07AM92016年世界品牌价值百强榜排名去年排名品牌国家/地区行业品牌价值（百万美元）品牌价值变动幅度11可口可乐美国饮料71,8612%22IBM美国商业服务69,9058%33微软美国计算机软件59,087-3%44Google美国网络服务55,31727%55通用电气美国多种经营42,8080%66麦当劳美国餐馆35,5936%77英特尔美国电子35,21710%817苹果美国电子33,49258%99迪斯尼美国媒体29,0181%1010惠普美国电子28,4796%2019中国品牌价值百强排行榜（前十）排序公司名称品牌品牌价值（亿元）主营业务1海尔集团公司海尔2633.18物联网生态2阿里巴巴集团阿里巴巴1713.55互联网3四川省宜宾五粮液集团五粮液1638.12白酒制造4腾讯控股有限公司腾讯1456.91互联网5联想集团有限公司联想1223.78电子计算机6美的集团股份有限公司美的1079.37家用电器7贵州茅台酒股份有限公司茅台1033.63白酒制造8TCL集团股份有限公司TCL968.03电视机9中国第一汽车集团公司中国一汽960.25汽车制造10国美电器有限公司国美601.02电器零售4/3/20249:56:07AM11品牌的层次二、

品牌的作用是使企业的不同产品和服务区别开来。在营销活动中，品牌并非是符号、标志的简单组合，而是产品的一个复杂的系统，为此，包含以下几个层次：1.属性2.利益6.用户3.价值5.个性4.文化4/3/20249:56:07AM12品牌的作用三、（1）品牌有助于促进产品销售，树立企业形象（5）有利于企业保持竞争的优势（4）品牌有助于扩大产品组合（2）品牌有利于保护品牌所有者的合法权益（3）品牌有利于约束企业的不良行为1.品牌对企业的作用（1）品牌有助于促进产品销售，树立企业形象（5）有利于企业保持竞争的优势（4）品牌有助于扩大产品组合（2）品牌有利于保护品牌所有者的合法权益（3）品牌有利于约束企业的不良行为4/3/20249:56:07AM132.品牌对消费者的作用3412品牌便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品品牌有利于维护消费者利益品牌有利于促进产品改良，有益于消费者品牌的有益作用还表现在有利于市场监控、有利于维系市场运行秩序、有利于发展市场经济等社会经济发展方面4/3/20249:56:07AM14品牌设计的原则四、

品牌在营销中的作用日益明显，为产品设计一个好的品牌无疑至关重要。为此，品牌设计应遵循以下原则：简洁醒目，易读易记构思巧妙，力求构思新颖富蕴内涵避免雷同注意风俗4/3/20249:56:07AM151.品牌有无策略品牌策略五、2.品牌归属策略3.品牌统分策略4.品牌延伸策略5.品牌重新定位策略6.多品牌策略（1）个别品牌名称（2）统一的家族品牌名称（3）分类家族品牌名称（4）企业名称与个别品牌并用4/3/20249:56:07AM161.产地命名2.人物命名3.制法命名4.效用命名5.译音命名6.寓意命名7.厂家命名8.动植物命名9.革命圣地命名10.以自然存在物命名品牌的命名举例六、4/3/20249:56:07AM17产地命名人物命名宁夏红枸杞酒张裕葡萄酒4/3/20249:56:07AM18制法命名效用命名北京二锅头三九胃泰颗粒4/3/20249:56:07AM19厂家命名植物名命名美菱冰箱熊猫电视4/3/20249:56:07AM20革命圣地命名以自然存在物命名石林香烟茉莉清茶4/3/20249:56:07AM21制造商品牌与中间商品牌中间商品牌的优势：1.拥有渠道资源2.质量相对可靠3.价格通常较低护肤及美容用品糖果、饼干、小吃、巧克力、酒类、冷藏食品、冷冻食品、干货、纸品、清洁用品、灯泡类男童服装、棉袜、丝袜、女性内衣、内衣、手袋及配件、女童服装、男装、女装、婴儿用品、鞋类毛巾、床上用品男装、女装、棉袜玩具家居用品、箱包、床上用品、毛巾、五金工具男装、鞋类、棉袜、女装、运动用品男装、女装、棉袜电池扩展——沃尔玛的自有品牌4/3/20249:56:07AM22第二节商标商标的含义商标的命名商标专用权品牌与商标的区别商标的侵权4/3/20249:56:07AM23商标的含义一、

商标是产品文字名称、图案，记号或他们的组合。商标是法律术语。

经过法律注册程序后，就称为“商标“。

商标通常由一定的文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色等要是或其组合而成。商标具有专用权，并受法律保护，商标保使用品牌名称或品牌标记的专用权。

具体来讲，商标的含义应该还要有以下几个方面的解释：1．商标是局限用于商品或服务上的特殊标记2．商标是区别商品或服务生产和来源的标记3．商标是由文字、图形或其组合构成的4/3/20249:56:07AM24商标的命名二、一般来说，产品命名有着一些基本要求，一个好的名称，从形式上应具有以下特性：1.独特性。容易辨识并能够与其他企业或商品的名称相区别。2.简洁性。简洁明快的名称可降低商品标记的成本，并便于写成醒目的文字进行广告宣传。3.便利性。名称应该易拼、易读、易记。商标专用权三、

商标专用权，是指企业依法向商标主管机关申请注册后而取得的对某一商标的独占使用权。它包含以下两层意义：

第一，取得商标专用权的企业有权独自使用自己注册的商标，对于假冒、仿造商标等侵权行为，有权向商标管理机关申诉或向法院起诉，有权要求侵权者停止侵权行为和赔偿由此所造成的损失。第二，取得商标专用权的企业阿有义务按已经注册的商标的名称、规格、质量进行生产，接受国家对商标的统一管理，有义务保持注册商标的信誉。

国际对上报的认定：1.注册优先

2.使用优先4/3/20249:56:07AM26商标的侵权四、

凡未经商标注册人的许可，在同类商品上使用与注册商标相同或近似的商标，销售侵权商标商品，伪造、擅自制造他人注册商标标识或者销售此类标识，以及给他人注册商标专用权造成其他损害的行为，均构成侵权。对侵权行为，工商部门有权依法查处；涉嫌犯罪的应及时移送司法机关依法处理。4/3/20249:56:07AM复习上节课的重点内容：1.什么是品牌？

品牌是指可以用语言称谓的部分,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。2.品牌包括：品牌名称、品牌标志、商标。3.品牌的层次包括：属性、利益、价值、文化、个性、用户。4.品牌策略包括：1）品牌有无策略，2）品牌归属策略、3）品牌统分策略包括：个别品牌名称，统一的家族品牌名称，分类家族品牌名称，企业名称与个别品牌并用。4）品牌延申策略，5）品牌重新定位策略，6）多品牌策略。5.商标是产品文字名称、图案，记号或他们的组合。商标是法律术语。

经过法律注册程序后，就称为“商标“。4/3/20249:56:07AM28第三节包装及包装策略包装的含义包装的种类包装的作用包装策略包装的设计原则4/3/20249:56:07AM29包装的含义一、包装是指对某一产品设计并制作容器或包扎物，并将产品盛装或包扎起来的一系列活动。包装有两方面内容：其一，包装是指为产品设计、制作包扎物的活动过程；其二，包装即是指包扎物。一般来说，商品包装应该包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料等要素。商标或品牌是包装中最主要的构成要素，应在包装整体上居于突出的位置。适宜的包装形状有利于储运和陈列，也有利于产品销售。4/3/20249:56:07AM30包装的种类2

包装是产品生产过程在流通领域的延续。产品包装按其在流通过程中作用的不同，可以分为运输包装和销售包装两种。

1.运输包装

运输包装又称外包装或大包装，主要用于保护产品品质安全和数量完整。运输包装可细分为单件运输包装和集合运输包装。

2.销售包装

销售包装又称内包装或小包装，它随同产品进入零售环节，与消费者直接接触。销售包装实际上是零售包装，因此销售包装不仅要保护产品，而且更重要的是要美化和宣传商品，便于陈列展销，吸引顾客，方便消费者认识、选购、携带和使用。4/3/20249:56:07AM31包装的种类232包装的作用三、保护商品1便于运输2促进销售3增加盈利44/3/20249:56:07AM33包装的设计原则四、包装与商品价值和质量水平相匹配尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯符合法律规定，兼顾社会利益安全适于运输，便于报管与陈列，便于携带和使用美观大方，突出特色6

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案例礼品过度包装如何“降解＂

在网上，天价礼盒月饼的销售随处可见，千元以上的高价月饼有近300款。

包装废弃物体积已占到固体废弃物的一半，每年废弃价值达2800亿元。

中秋节时，又是送礼是。各大超市和商家货架上，月饼、茶叶、酒品等促销大战硝烟弥漫。

国家质量监督检验检疫总局制定的《限制商品过度包装要求-食品和化妆品》干2010年4月1日开始实施，力图以国家标准杜绝过度包装。新政範能否经得起中秋市场的检验？记者走访发现，尽管动辄几千上万元的天价礼品有所收敛，但不符合规范的豪华包装之风仍大行其道。有调查指出，目前包装废弃物体积已占到固体废弃物的一半，抵制过度包装已倡导多年，消费者和商家也并非不知其害，为何至今仍禁而不止，值得人们深思。案例

2005年发布的《月饼强制性国家标准》，主要针对当时泛滥的木盒月饼、玻璃盒月饼，如今在大部分市场这两种包装的月饼都已销声匿迹。但部分月饼包装依然奢华，过度包装问题不容乐观。

在广州市多家大型超市，简装和礼盒装月饼各占半壁江山，价格在60至300元，一些中国香港品牌的“鲍参翅肚”月饼或冰淇淋月饼会卖到五六百元，而包装的豪华程度基本和售价成正比。与以往人们觉得铁盒月饼较为名贵，纸盒月饼较为低廉相反，市场上的高价豪华月饼基本是硬纸盒包装，一般都自诩“燕窝、鲍鱼、鱼翅、吞拿鱼”等名贵原料口味。

至于国家早年严查的天价礼盒、镀金月饼市面上已难觅，但在网上的销售却仍然随处可见，并接受电话订购。在淘宝网、拍拍网等一些网站上，1000元以上的高价月饼仍然有近300款，一些