《零售企业战略管理》课件

零售企业战略管理

1编辑版ppt 零售企业战略管理1编辑版ppt第一节零售企业战略概述一、战略与企业战略企业战略是以企业未来为基点，为赢得持久的竞争优势而做出的事关全局的重大筹划。企业战略强调的是做正确的事（Dotherightthing），而不仅仅是把事情做正确（Dothethingright）。零售企业战略则是零售企业以未来为基点，为赢得持久的竞争优势而做出的事关全局的重大筹划。2编辑版ppt第一节零售企业战略概述一、战略与企业战略2编辑版ppt二、零售企业战略管理（一）企业战略管理的涵义企业战略管理是将企业日常业务决策同长期计划决策相结合的一系列经营管理业务。企业战略管理是关系到企业长期性、全局性和方向性的重大决策问题，关系到企业在复杂多变的环境中的生存与发展，它是零售企业在充分分析企业外部环境和内部条件下的基础上，确定企业组织目标，保证目标落实并使企业使命最终得以实现的一个动态过程。3编辑版ppt二、零售企业战略管理（一）企业战略管理的涵义3编辑版ppt（二）企业战略管理的过程战略管理是一个科学的逻辑过程，主要包括三个关键部分：战略分析、战略选择、战略实施。战略管理的上述过程可以具体化为以下步骤：1．确定企业使命和目标；2．侦测外部环境；3．发现机会与威胁；4．分析企业资源与能力；5．识别企业的优势和劣势；6．重新评价企业使命和目标；7．制定和选择战略；8．实施战略；9．进行战略控制。4编辑版ppt（二）企业战略管理的过程战略管理是一个科学的逻辑过程，主要包第二节零售企业战略分析战略分析是零售企业实施战略管理的基础阶段，是制定有效战略的关键环节。零售企业的战略分析主要从三个方面展开：一是零售企业宏观环境分析；二是零售企业的行业环境分析；三是零售企业内部条件分析。

5编辑版ppt第二节零售企业战略分析战略分析是零售企业实施战略管理的基一、宏观环境分析是指企业所面对的产业外的外部环境，是企业的间接环境因素，是各类企业生存发展的共同空间。对于宏观环境的分析主要采用PEST分析模型，即:政治法律环境（Politics）经济环境（Economics）社会文化环境（Society）科技环境（Technology）6编辑版ppt一、宏观环境分析是指企业所面对的产业外的外部环境，是企业的间（一）政治法律环境政治法律环境是指企业生产经营活动具有现存和潜在作用与影响的政治力量，以及对企业生产经营活动加以限制和约束的法律、法规条文。具体就是企业所在国家或地区的政局稳定状况、政治经济制度与体制、执政党的路线方针政策，以及所在国家或地区的法律法规等。7编辑版ppt（一）政治法律环境政治法律环境是指企业生产经营活动具有现存和（二）经济环境经济环境是指一个国家的经济制度、经济结构、产业布局、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等。构成经济环境的关键因素包括：利率、税率、汇率、通货膨胀率、失业率、可支配收入以及GDP的变化趋势等。8编辑版ppt（二）经济环境经济环境是指一个国家的经济制度、经济结构、产业（三）社会文化环境社会文化环境是影响零售企业战略的一个重要因素。社会环境包括社会阶层的形成和变动、人口的地区性流动、人口年龄结构的变化、社会权力结构、人们生活方式、工作方式、价值观、宗教信仰等。9编辑版ppt（三）社会文化环境社会文化环境是影响零售企业战略的一个重要因（四）科技环境科学技术的应用在零售业的普遍应用，已经成为现代零售商创造竞争优势的一个重要来源。科学技术的应用使整个供应链条的信息流通更为顺畅，提高供应链条的管理效率。同时电子商务也是零售商施展拳脚的另一广阔天地。10编辑版ppt（四）科技环境科学技术的应用在零售业的普遍应用，已经成为现代二、零售行业环境分析零售行业环境是对零售企业影响最直接、作用最大的外部环境。零售行业环境分析的目的在于清晰的判断行业的总体情况、侦测出行业中所存在的机会和威胁，帮助企业把握行业竞争态势，以便帮助企业确定零售商在行业中有利的竞争地位。11编辑版ppt二、零售行业环境分析零售行业环境是对零售企业影响最直接、作用迈克尔·波特的五种力量分析模型潜在新竞争者者行业现有企业购买者供应商潜在替代品12编辑版ppt迈克尔·波特的五种力量分析模型潜在新竞争者者行业现有企业购（一）现有零售企业之间的竞争

（二）潜在进入者的威胁

（三）替代服务的威胁对于现有零售商而言，替代服务的威胁同样不可忽视。替代服务的威胁主要体现在零售业的业态随着社会经济的不断发展，一直在进行着更新。目前零售业发展至今已经历了百货业、超级市场、便利店、仓储超市等经营业态。目前我国把零售业态划分为17种。每种业态都是适应当时社会经济发展水平而产生的，在当时的环境下具有竞争优势。

13编辑版ppt（一）现有零售企业之间的竞争

（二）潜在进入者的威胁（三（四）来自顾客的压力主要体现为:顾客自身素质的提高，对商品与服务的要求越来越高。顾客在零售商之间进行转换的成本比较低，信息的透明度也比较高，从而也给零售商带来了压力。（五）供应商的实力 供应商处于供应链的上游，其实力，包括生产设计能力、品牌的知名度、市场竞争能力、管理水平、市场适宜能力、讨价还价的能力等，以及与零售商的合作关系等对供应链的价值创造有直接的影响。

14编辑版ppt（四）来自顾客的压力主要体现为:顾客自身素质的提高，对商品与三、零售商内部条件分析主要有三种方法：经营资源分析法、企业能力分析法、价值链法。

（一）经营资源分析法企业资源是指贯穿于企业经营、技术开发、市场营销等各个环节的一切物质和非物质的要素，包括有形资源和无形资源。有形资源包括人力、财务、物质、组织等资源；无形资源包括技术与商誉。分析步骤:对现有资源分析确定企业目前拥有的资源量或有可能获得的资源数经过分析，列出企业拥有和可以获得的资源清单15编辑版ppt三、零售商内部条件分析主要有三种方法：经营资源分析法、企业能（二）企业能力分析法企业能力是企业将企业资源加以统筹整合以完成预期任务和目标的能力。对于零售商而言，能力分析主要集中在以下几个方面的分析：公司的管理能力，包括有效的财务控制系统、强有力的领导与各部门的协调能力、企业的文化力、企业的激励机制等；管理信息能力；研究与开发能力，包括开设新店的能力、引进新产品的能力、开发新的应用技术等能力；门店运营能力；分销配送能力。 能力分析法的目的则在于了解企业在各个方面的能力，发现其能力的优势与不足。

16编辑版ppt（二）企业能力分析法企业能力是企业将企业资源加以统筹整合以完（三）价值链分析法（1）零售商为顾客所创造的价值是由企业一系列链条的各个活动共同创造的。活动包括：采购、营销、陈列、交货以及各项起辅助作用的各种活动。这些创造价值活动共同组成的链条，称之为价值链。价值链活动可以分为两大类：基本活动和辅助活动。17编辑版ppt（三）价值链分析法（1）零售商为顾客所创造的价值是由企业一系（三）价值链分析法（1） 1．基本活动

对于零售企业而言，其价值链上的基本活动包括进货、分拣整理、配送、上架陈列、促销宣传、售后服务等。2．辅助活动辅助活动是配合基本活动用于完成产品增值为目的的活动。包括商品采购、技术开发、人力资源管理，以及零售企业总部的管理、计划、财务、会计、行政和质量管理等活动 价值链分析是识别和评价企业资源和能力的有效办法。 价值链分析主要分析两个方面：单项能力分析：对每项价值活动逐项分析；综合能力分析：对价值链中各项活动之间的关系分析，分析各个环节之间的流程是否合理。

18编辑版ppt（三）价值链分析法（1） 1．基本活动

对于零售企业而言，其四、内外部环境的综合分析

通常采用SWOT分析法。优势（Strength）、W劣势（Weakness）、O机会（Opportunity）和威胁（Threat）

优势劣势机会威胁优势（Strength）劣势（Weakness）机会（Opportunity）SOWO威胁（Threat）STWT对于不同组合，企业可以采用不同战略：1．SO组合：利用企业内部优势去抓住外部机遇战略；2．WO组合：利用外部机遇改进内部劣势战略；3．ST组合：利用企业优势去避免或减轻外部威胁打击的战略；4．WT组合：减少内部劣势或回避外部威胁的战略。

19编辑版ppt四、内外部环境的综合分析通常采用SWOT分析法。优势（St第三节零售企业战略目标的确定一、零售企业战略目标概念零售企业战略目标是指在一定时期内，根据其外部环境变化和内部条件的可能，为完成使命所预期达到的效果。战略目标是企业战略的重要内容，指明了企业的发展方向和操作标准。战略目标具有可操作性。20编辑版ppt第三节零售企业战略目标的确定一、零售企业战略目标概念2二、零售企业战略目标的性质1．是实现企业使命的结果，衡量企业战略行为的标准；2．是一个体系，不能包罗万象，但要突出重点；3．使企业的各类资源发挥最大效能；4．具有挑战性和激励性。21编辑版ppt二、零售企业战略目标的性质1．是实现企业使命的结果，衡量企业三、零售战略目标的内容1．企业的盈利能力获利是企业的终极目的。用资产利润率、投资收益率、销售利润率三个指标表示。2．市场能力反映与竞争对手进行竞争的过程中赢得顾客青睐的能力。用市场占有率、销售额或销售量来表示。3．公众满意度企业要面对股东、政府、顾客、供应商、员工、媒体等。用顾客满意度、纳税额、就业岗位数、及时付款等指标表示。4．企业形象形象是顾客、社会人士对零售企业的评价。主要表现为高的美誉度和知名度。22编辑版ppt三、零售战略目标的内容1．企业的盈利能力22编辑版ppt四、战略目标体系企业使命总体战略目标职能性战略目标职能性战略目标职能性战略目标子目标子目标子目标子目标子目标子目标23编辑版ppt四、战略目标体系企业使命总体战略目标职能性战略目标职能性战略第四节零售企业总体战略决策 零售企业战略是零售企业整体发展战略纲领，是企业最高管理层指导和控制企业一切活动的指南。 零售企业战略决策往往由两种类型，既增长战略与收缩战略。24编辑版ppt第四节零售企业总体战略决策 零售企业战略是零售企业整体一、增长战略 增长战略又称发展战略，或扩张战略。其核心是追求企业规模的增长，实现企业在盈利能力、市场占有率、销售额、市场竞争能力等方面的增强。（一）增长战略的特点1．成功实施增长战略的零售商的增长速度一般比行业增长速度要快。可用市场占有率增长率或销售额增长率指标来表示。2．成功实施增长战略的零售商往往能够获得超过社会平均利润率的利润水平。3．实施增长战略的企业一般倾向于采用非价格手段与竞争对手竞争。4．实施增长战略的企业并不是简单、被动地适应环境，而是倾向于通过创造以前并不存在的事务来影响或改变环境条件，使环境的变化有利于企业自身的发展。25编辑版ppt一、增长战略 增长战略又称发展战略，或扩张战略。其核心是追求（二）增长战略的类型1．密集型增长战略2．一体化增长战略3．多元化增长战略26编辑版ppt（二）增长战略的类型1．密集型增长战略26编辑版ppt（二）增长战略的类型-1.密集型增长战略是指在原有的商品和服务内，充分利用现有的人员、商品或服务来求得市场增长的战略。主要有市场渗透、市场开发、商品开发三种战略。（1）市场渗透在原有市场上进一步渗透，扩大销量，是一种稳扎稳打、步步为营的战略。可以采用努力使现有顾客购买更多的现有产品或接受更多的服务；或者通过定价、产品差别化和各种促销手段，把顾客从竞争对手手中抢过来；或者设法使从没有来过商场购物的顾客实现购物。（2）市场开发采用现有的零售模式开设新店或采取新的方法扩大现有店铺的商圈范围，从而实现企业增长。（3）商品开发采用引进新商品或购进改进的现有商品的方式来增加企业在老市场上的销售量，通过自有品牌的开发实现商品的差异化。27编辑版ppt（二）增长战略的类型-1.密集型增长战略是指在原有的商品和2．一体化增长战略 是指利用自身的市场、技术和服务等方面的优势，沿着所经营商品纵向或水平方向，不断扩大其经营业务的深度和广度来扩大经营规模，提高收入和利润水平，使企业不断发展壮大。（1）纵向一体化战略 纵向一体化战略是指零售商在供应链上向前或向后，或者同时向前后两个方向同时延伸、扩展的战略。 1）前向一体化战略：向顾客延伸 2）后向一体化战略：向供应链的上游环节延伸扩张 3）双向一体化战略（2）横向一体化战略横向一体化战略又称水平一体化战略，是指零售商开展某些与当前业务竞争或相互补充的活动。28编辑版ppt2．一体化增长战略 是指利用自身的市场、技术和服务等方面的优（3）一体化战略的利益和风险1）一体化战略可以给零售商带来的利益有固定的供应渠道和销售对象；扩展供应链的服务范围；降低交易成本；迅速地扩大服务范围；使企业获得规模经济等。2）一体化战略可以给零售商带来的风险增加了企业的运营风险；可能降低企业经营的灵活性；可能提高企业的推出壁垒；可能弱化某些部门和单位的激励等。

29编辑版ppt（3）一体化战略的利益和风险1）一体化战略可以给零售商带来的3．多元化增长战略又称多样化增长战略，是零售商为占领更多的市场，或避免经营单一的风险，而选择进入新的领域的战略。（1）多元化增长战略的利益实现范围经济（由于企业经营范围的扩大而带来的经济型）分散了企业的经营风险；拓展了企业的增长空间（2）多元化增长战略的风险可能使零售企业分散经营资源；可能给零售企业带来管理的难度；可能提高管理的运作费用等风险。30编辑版ppt3．多元化增长战略又称多样化增长战略，是零售商为占领更多的市二、收缩战略（一）收缩战略的基本特征1．对企业现有商品或市场领域实行收缩、调整和撤退战略，放弃某些商品和市场的经营。2．对企业现有资源的配置严格控制、消减费用开支。这一战略的实施往往伴随企业的裁员及一些大额资产的暂停购买。3．收缩战略具有短期性：是为今后的发展积蓄力量。（二）收缩战略的类型1．抽资转向战略是企业对原有业务领域压缩投资、控制成本的战略。具体方式有：调整组织结构、降低成本和投资、减少资产、加快回收企业资产。2．放弃战略是将企业一个或几个部门转让、出卖或停止经营。3．清算战略是指卖掉其资产或终止整个企业的运行。31编辑版ppt二、收缩战略（一）收缩战略的基本特征31编辑版ppt三、企业战略的评价与选择（一）波士顿（BCG）矩阵分析法高1.0X低销高售增长率低高

10%

低Ⅱ明星Ⅳ野猫Ⅰ现金牛区Ⅲ瘦狗32编辑版ppt三、企业战略的评价与选择（一）波士顿（BCG）矩阵分析法高应用BCG矩阵的战略选择象限战略选择经营单位营利性所需投资现金流量现金牛区维持或业务转向高少极大剩余明星区维持、密集增长高多几乎为零或负野猫区密集增长、剥离或转向低或负非常多或不投资负值或剩余瘦狗区剥离或清算低或负不投资剩余33编辑版ppt应用BCG矩阵的战略选择象限战略选择经营单位营利性所需投资（二）GE矩阵法又称“竞争地位—产业吸引力矩阵”，评估产业吸引力的指标有：市场容量、市场增长率、行业利润率、市场竞争的强度、产业的周期性等。

ⅠⅡⅣ

ⅢⅤⅦⅥⅧⅨ高行业吸中引力低强中弱企业竞争地位评估企业竞争地位的指标有：市场份额的大小、获利能力、公司形象和声誉、公司应对的能力、公司资源状况等。产业吸引力可以划分为高中低，企业竞争地位也可以划分为强中弱。34编辑版ppt（二）GE矩阵法又称“竞争地位—产业吸引力矩阵”，评估产业吸第五节零售企业竞争战略主要由三种类型：成本领先战略、差异化战略和目标集聚战略。一、成本领先战略成本领先战略是零售商常常选择的一种竞争战略。（一）成本领先战略的实施条件总成本领先战略的理论基石是规模效益和经验效益。35编辑版ppt第五节零售企业竞争战略主要由三种类型：成本领先战略、差1．规模效益规模效益是指随着企业规模的扩大，而导致成本下降的现象。其获取规模效益的机理看图：低成本高市场占有率更新设备技术规模效益2．经验效益是指在经营过程中，随着累计产品产量或服务量的增加，单位的商品的生产成本或服务成本会下降。经验效益也可表述为：随着经验的增加，单位产品或服务成本下降。36编辑版ppt1．规模效益规模效益是指随着企业规模的扩大，而导致成本下降的（二）总成本领先战略的益处成本领先战略逐渐为多数零售企业所采用，这一战略的益处表现在以下几个方面：1．在行业中处于低成本地位的企业可以获得高于行业平均利润水平的利润，在战略上握有更多的主动权。2．面对强有力的购买者时，处于低成本地位的企业在进行交易时会有更大的机动性，能够有效的防御来自消费者的讨价还价的力量。3．当强有力的供应商抬高供货价格时，处于低成本地位的企业可以拥有更多的灵活性摆脱困境。4．当企业已建立起较大的规模和成本领先地位时，就会使欲加入该行业的新进入者望而却步，形成有力地进入壁垒。5．在进行竞争中，低成本企业往往比行业其它企业处于更有利的地位。37编辑版ppt（二）总成本领先战略的益处成本领先战略逐渐为多数零售企业所采（三）总成本领先战略的风险

1．由于采用成本领先战略使企业精力集中于降低经营成本，易使其丧失遇见市场变化的能力。2．当行业中的新进入者通过模仿、或总结前人经验的基础上或采用更先进的技术，它们的成本有可能后来居上，使企业丧失成本优势。3．新技术的出现和应用，可能使原有设备和技术的投资，或者经验变得无效。 4．人们极易将成本领先看成简单的价格竞争，从而陷入低价竞争的漩涡。

38编辑版ppt（三）总成本领先战略的风险1．由于采用成本领先战略使企业精（四）零售企业获得低成本的具体措施

1．使运营程序更加标准化。2．商店布置、规模和经营产品的标准化。3．利用次等位置、独立的建筑以及在较老的狭窄商业中心区选址；或者利用其它零售商废弃的店址。4．将商店置于劳动力成本低廉、建筑和运营成本低的小社区。5．使用廉价的建筑材料，进行简单的装修。6．利用简易的设施和低成本展台。7．假如合作采购和合作广告团体。 8．鼓励制造商为存货提供融资。

39编辑版ppt（四）零售企业获得低成本的具体措施1．使运营程序更加标准化二、差异化战略

（一）差异化战略实施条件一个企业要想成功地实施差异化战略，企业须具备以下条件：1．具有很强的研究开发能力。2．具有商品质量、技术或服务领先的声望。3．企业在这一行业具有悠久的历史。4．很强的市场营销能力。5．各个部门之间有很好协调性。 6．企业具备吸引优秀人才的物质条件。

40编辑版ppt二、差异化战略（一）差异化战略实施条件40编辑版ppt（二）差异化战略的益处1．建立起顾客对商品或服务的认识和信赖，降低顾客对商品或服务价格发生变化时的敏感性。2．顾客对商场品牌的信赖和忠实形成了强有力的行业进入壁垒。3．差异化战略产生的高边际收益增强了企业对供应商的讨价还价的能力。4．差异化战略，使得顾客缺乏与之比较的商品和服务选择，降低顾客的讨价还价的能力。 5．差异化战略建立起顾客对本商场商品的信赖，同样使其它商场很难与之竞争。

41编辑版ppt（二）差异化战略的益处1．建立起顾客对商品或服务的认识和信赖（三）差异化战略的风险1．实行差异化战略，零售商服务成本有可能很高。2．顾客会变得更加精明，他们会降低对产品或服务差异化的要求。

3．竞争对手的模仿可缩小顾客感觉到的产品差异，这是随着行业成熟而发生的一种普遍现象。

42编辑版ppt（三）差异化战略的风险1．实行差异化战略，零售商服务成本有可三、目标集聚战略

是围绕行业中某个或某组特定目标市场开展战略经营活动。

（一）目标集聚战略的益处目标集聚战略的益处主要表现在以下几个方面：1．集聚战略便于零售企业集中精力，更好的服务某一特定目标。2．集聚战略能够使零售企业更好的“知己知彼”。3．战略目标集中明确，经济成果易于评价，战略管理过程易于控制，从而带来管理上的简便。

43编辑版ppt三、目标集聚战略是围绕行业中某个或某组特定目标市场开展战略（二）目标集聚战略的风险1．由于企业将全部精力和资源集中于某一特定市场，当顾客偏好发生变化或替代品出现时，企业就会受到冲击和威胁。2．当竞争者打入企业选定的市场，并采取优于企业的服务方式时，企业风险非常大。 3．当市场销量减少，生产成本增加时，使得企业集聚战略优势消弱，甚至战略难以为继。

44编辑版ppt（二）目标集聚战略的风险1．由于企业将全部精力和资源集中于某四、市场竞争战略的选择前面所论述的三种竞争战略，各有各的