《现代企业管理》课件-项目四 企业市场营销管理

现代企业管理Modernbusinessmanagemente7d195523061f1c03a90ee8e42cb24248e56383cd534985688F9F494128731F165EE95AB4B0C0A38076AAEA07667B1565C446FC45FF01DFB0E885BCDBDF3A284F3DB14DA61DD97F0BAB2E6C668FB4931DED5FAA0CB712CCE3A8845E13BB5882E1352BF22D26D5F889C90B42F014C0DB8B9700B82FD7A626842B96845E6A0164C1A1A1CC5D02DFC6C项目四项目四企业市场营销管理Itemonee7d195523061f1c03a90ee8e42cb24248e56383cd534985688F9F494128731F165EE95AB4B0C0A38076AAEA07667B1565C446FC45FF01DFB0E885BCDBDF3A284F3DB14DA61DD97F0BAB2E6C668FB4931DED5FAA0CB712CCE3A8845E13BB5882E1352BF22D26D5F889C90B42F014C0DB8B9700B82FD7A626842B96845E6A0164C1A1A1CC5D02DFC6C随着市场的不断发展，市场竞争日趋激烈，企业的营销管理起着越来越重要的作用。这就要求我们对市场营销的相关知识有一定的了解。e7d195523061f1c03a90ee8e42cb24248e56383cd534985688F9F494128731F165EE95AB4B0C0A38076AAEA07667B1565C446FC45FF01DFB0E885BCDBDF3A284F3DB14DA61DD97F0BAB2E6C668FB4931DED5FAA0CB712CCE3A8845E13BB5882E1352BF22D26D5F889C90B42F014C0DB8B9700B82FD7A626842B96845E6A0164C1A1A1CC5D02DFC6C任务一任务二任务三任务四任务五content任务一了解市场营销概述e7d195523061f1c03a90ee8e42cb24248e56383cd534985688F9F494128731F165EE95AB4B0C0A38076AAEA07667B1565C446FC45FF01DFB0E885BCDBDF3A284F3DB14DA61DD97F0BAB2E6C668FB4931DED5FAA0CB712CCE3A8845E13BB5882E1352BF22D26D5F889C90B42F014C0DB8B9700B82FD7A626842B96845E6A0164C1A1A1CC5D02DFC6C了解市场营销概述一、市场及市场营销的概念（一）市场1.市场的概念市场是指商品交换关系的总和，由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。2.市场的构成要素市场是潜在的或现实的顾客的需求总和，由人口、购买愿望和购买力三大要素构成。（二）市场营销国内外众多学者基于不同的角度对市场营销有不同的定义，而在社会实践中，人们对市场营销概念的理解也是仁者见仁、智者见智。了解市场营销概述一、市场及市场营销的概念美国西北大学凯洛格管理学院教授、世界著名的市场营销学权威菲利普·科特勒认为：市场营销是个人和组织通过创造并同他人交换价值产品以满足需求和欲望的一种社会性经营管理活动。美国市场营销协会（AMA）于1985年对市场营销下了一个更完整和全面的定义，即市场营销是“对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换”。市场营销概念的要点：最终目标——“满足需求和欲望”；核心——“交换”；交换过程能否顺利进行取决于——营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。1.市场营销是一种交换活动

2.市场营销是一种管理职能了解市场营销概述一、市场及市场营销的概念（三）市场营销的核心概念

1.营销的目的市场营销的目的是了解人们的需要和欲望，满足需求。2.产品产品是能够满足人的需要和欲望的任何东西。

3.效用、费用和满足在可能满足某一特定需要的一组产品中，消费者如何选择？这就离不开产品的效用和费用。效用(Utility)——由产品提供的各种功能，是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。

经济学对效用提出了边际递减原理；营销学则提出效用与消费者的价值判断有关。了解市场营销概述一、市场及市场营销的概念费用(Cost)——得到产品效用所需要的成本（含购买成本、使用成本和机会成本）付出。满足(Satisfaction)——消费者通过使用产品对其效用和费用的综合评价而形成的一种心理状态（与消费者的期望值有关）。4.交换、交易和关系营销的任务是促成和实现交换，达成交易并形成长期合作关系。交换是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。了解市场营销概述一、市场及市场营销的概念交换的发生，必须具备五个条件：（1）至少有交换双方。（2）每一方都有对方需要的有价值的东西。（3）每一方都有沟通和运送货品的能力。（4）每一方都可以自由地接受或拒绝。（5）每一方都认为与对方交易是合适或称心的。关系营销是市场营销者与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。了解市场营销概述一、市场及市场营销的概念5.市场营销与市场营销者在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为市场营销者，后者称为潜在顾客。换句话说，所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。了解市场营销概述二、企业营销观念的演变市场营销管理哲学是企业从事营销活动的基本指导思想，其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的关系企业的营销观念不同，市场营销活动的目标和任务就会出现根本差异，在处理企业、顾客和社会三者利益关系时就会有不同的态度。

市场营销理念的演变大致经过三个阶段：传统观念阶段、市场营销观念阶段和社会市场营销观念阶段。了解市场营销概述二、企业营销观念的演变2.产品观念1.生产观念3.推销观念传统观念现代营销观念1.市场营销观念2.社会营销观念任务二了解市场营销环境e7d195523061f1c03a90ee8e42cb24248e56383cd534985688F9F494128731F165EE95AB4B0C0A38076AAEA07667B1565C446FC45FF01DFB0E885BCDBDF3A284F3DB14DA61DD97F0BAB2E6C668FB4931DED5FAA0CB712CCE3A8845E13BB5882E1352BF22D26D5F889C90B42F014C0DB8B9700B82FD7A626842B96845E6A0164C1A1A1CC5D02DFC6C了解市场营销概述一、宏观市场营销环境宏观市场营销环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。它影响和制约整个微观环境和企业营销活动的广泛的社会性因素，主要是人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。（一）人口环境人口环境包括：（1）人口的数量。（2）年龄结构。（3）性别差异。（4）地理分布。（二）经济环境（1）消费者收入的变化。（2）消费者支出模式的变化。了解市场营销概述一、宏观市场营销环境（三）自然环境企业主要面临的自然环境问题有：某些资源短缺或即将短缺；环境污染程度日益增加；许多国家政府反对自然资源管理的干预日益加强。（四）技术和社会文化环境每一种新技术都会给某些企业创造新的市场机会，因而产生新的行业，同时，也会给某个行业的企业造成环境威胁，使该行业受到冲击甚至被淘汰。社会成员的价值观、信仰、行为方式等影响着市场需求。社会环境包括一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。了解市场营销概述一、宏观市场营销环境（五）政治与法律环境一个国家或地区的政治制度、方针政策、政治倾向等对市场营销有一定的影响。法律环境可以保护企业之间的公平竞争，保护消费者免受不公平商业行为的损害，保护社会大众的整体利益和长远利益。了解市场营销概述二、微观市场营销环境微观环境是指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道、企业、顾客、竞争者以及社会公众。微观环境六大要素构成1.企业内部因素2.供应商3.营销中介4.目标顾客5.竞争者6.公众任务三掌握目标市场的选择及定位e7d195523061f1c03a90ee8e42cb24248e56383cd534985688F9F494128731F165EE95AB4B0C0A38076AAEA07667B1565C446FC45FF01DFB0E885BCDBDF3A284F3DB14DA61DD97F0BAB2E6C668FB4931DED5FAA0CB712CCE3A8845E13BB5882E1352BF22D26D5F889C90B42F014C0DB8B9700B82FD7A626842B96845E6A0164C1A1A1CC5D02DFC6C掌握目标市场的选择及定位一、市场细分（一）市场细分的概念市场细分又称为市场分割，是按照购买者的需要和欲望、购买态度、购买行为特征等不同因素，把一个市场划分为若干不同的购买者群体的行为过程。市场细分在本质上并非是对整体市场的地域范围或数量规模进行划分，而是一种对不同顾客按需求特征的差异性与相似性进行非常接近客观事实的分类。（二）市场细分的作用市场细分是分析消费需求的一种手段，对于企业而言，有下述作用：

1.有利于企业寻找市场机会

2.有利于企业制定营销策略

3.有利于企业制定灵活的竞争策略掌握目标市场的选择及定位一、市场细分（三）市场细分的原则要使市场细分能真正有效地发挥作用，细分市场时必须遵循下述原则：

1.可衡量原则（可区别原则）

2.可赢利原则

3.可进入原则

4.稳定性原则（四）市场细分的步骤市场细分并无一个定式，通常是先确定细分的依据，以此为基础分割市场，然后对分割后的市场进行分析，最后确定目标市场。

1.选定营销产品的市场范围

2.列举潜在顾客的基本需求

3.分析潜在顾客的不同需求

4.排除潜在顾客的共同需求

5.划分相应的市场群

6.进一步分析各细分市场的具体特点

7.评估各细分市场掌握目标市场的选择及定位二、目标市场的选择目标市场是指企业在市场细分的基础上，进行营销活动所要满足的市场需求，最主要的特点是有针对性，即只针对特定的市场营销企业。对这一企业而言是目标市场的消费群体，对于另一企业而言可能并非其目标市场。企业在目标市场营销中则采取“由点至线，由线到面”的策略，稳扎稳打，步步为营，逐步进入整个市场。其具体营销战略有三种：（一）无差异市场营销战略（二）差异性市场营销战略（三）集中性市场营销战略掌握目标市场的选择及定位三、市场定位市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。市场定位可分为对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位。（一）市场定位的原则

1.根据具体的产品特点定位

2.根据特定的使用场合及用途定位

3.根据顾客得到的利益定位

4.根据使用者类型定位掌握目标市场的选择及定位三、市场定位（二）市场定位的步骤市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。企业市场定位的全过程可以通过以下三大步骤来完成：

1.分析目标市场的现状，确认本企业潜在的竞争优势

2.准确选择竞争优势，对目标市场初步定位

3.显示独特的竞争优势和重新定位（三）市场定位的策略

1.避强定位策略

2.迎头定位策略

3.创新定位策略

4.重新定位策略任务四熟悉企业市场营销组织e7d195523061f1c03a90ee8e42cb24248e56383cd534985688F9F494128731F165EE95AB4B0C0A38076AAEA07667B1565C446FC45FF01DFB0E885BCDBDF3A284F3DB14DA61DD97F0BAB2E6C668FB4931DED5FAA0CB712CCE3A8845E13BB5882E1352BF22D26D5F889C90B42F014C0DB8B9700B82FD7A626842B96845E6A0164C1A1A1CC5D02DFC6C熟悉企业市场营销组织市场营销组织是指企业中负责管理和执行本企业营销工作的组织机构，在企业经营管理中担负着计划、执行、控制与协调等职责，是企业和市场之间的桥梁，也是企业的重要参谋。市场营销组织的主要构成要素有专业人员和管理制度。

市场营销组织的根本任务是：根据消费者的需求，指导和协调企业的经营活动，确保企业经营目标的顺利实现。熟悉企业市场营销组织随着企业市场营销体制和经营思想的不断改进，市场营销组织结构也逐步趋于完善，从一个单纯的销售部门发展成为了一个复杂的职能群体。具体来说，市场营销组织的演变经过了以下几个阶段：（一）单纯的销售部门（二）兼有附属职能的销售部门（三）独立的市场营销部门（四）现代市场营销部门一、市场营销组织的演变过程熟悉企业市场营销组织现代市场营销组织形式多种多样，都是以体现消费者为中心的市场导向原则而设计的，常见的营销组织类型有职能型、产品型、市场型、地区型等四种。（一）职能型组织（二）产品型组织（三）市场型组织（四）地区型组织除了上述四种较为常见的市场营销组织类型外，还有“产品—市场”型组织、事业部型组织等。总之，每一种类型的营销组织都各有其优缺点，企业究竟采用哪种营销组织结构，还需要多方面因素综合权衡之后，才能最终做出决定。二、市场营销组织的类型熟悉企业市场营销组织不同的企业提供不同的产品或服务，其企业规模、营销战略、市场定位等存在较大的差异，营销组织的设置当然也不尽相同。具体来说，影响市场营销组织设置的因素主要有以下几个：（一）企业规模（二）市场状况（三）产品特点三、影响市场营销组织设置的因素任务五掌握市场营销组合e7d195523061f1c03a90ee8e42cb24248e56383cd534985688F9F494128731F165EE95AB4B0C0A38076AAEA07667B1565C446FC45FF01DFB0E885BCDBDF3A284F3DB14DA61DD97F0BAB2E6C668FB4931DED5FAA0CB712CCE3A8845E13BB5882E1352BF22D26D5F889C90B42F014C0DB8B9700B82FD7A626842B96845E6A0164C1A1A1CC5D02DFC6C熟悉企业市场营销组织市场营销组合是指企业按目标市场的需要对自己可控制的各种营销因素(或称营销手段)进行的优化组合。影响企业市场营销的因素很多，概括起来可分为两大类：一类是不可控制因素，主要指企业外部环境因素；另一类是可控制因素，一般可概括为四个部分，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），简称为4PS。市场营销就是要综合运用4PS，使之成为一个有机整体，去适应外界环境，并全面地影响顾客。故市场营销组合也称为4PS策略。一、市场营销组合熟悉企业市场营销组织产品策略指做出与企业向市场提供的产品有关的策划与决策。产品与服务是营销因素组合中至关重要的因素，它包括产品种类、产品规格、质量标准、产品包装、产品特色、物理特性、心理特性、产品外观式样、产品商标和产品的维修、安装、指导、担保、承诺等连带服务措施。（一）产品的整体概念所谓“整体产品概念”，即能够满足消费者某种需求和利益的有形物体和非物质性的服务的总和。整体产品概念包括核心产品、形式产品和附加产品三个层次。二、产品策略熟悉企业市场营销组织（二）产品市场生命周期产品市场生命周期是指产品从投入市场开始直到被市场淘汰为止所经历的整个时期。典型的产品寿命周期表现为四个阶段，即投入期、成长期、成熟期和衰退期。（三）产品组合策略产品组合是指一个企业生产经营的全部产品的结构。它由若干种产品线（产品系列）组成。产品组合策略有以下几种：

1.扩展策略

2.紧缩策略二、产品策略熟悉企业市场营销组织（四）品牌及商标策略根据美国市场营销协会的定义：“品牌是产品的一个名称、符号、象征、设计或其组合，用以识别一个或一群出售者的产品或劳动，使其与同行业其他企业的同类产品相区别。”品牌主要由品牌名称（品牌名称是指品牌中可以用语言文字表达，即能读出来的部分）和品牌标志（品牌标志是品牌中可以辨别但不能用语言文字表达的部分）组成。商标实际是指受到法律保护的品牌或品牌的一部分二、产品策略熟悉企业市场营销组织（五）销售服务销售服务是指企业在产品的销售和使用过程中，为保证产品的正确使用、维护企业信誉、促进产品销售所进行的有利于消费者的一切努力。销售服务是整体产品的重要组成部分。二、产品策略品牌及商标策略无品牌（商标）策略同一品牌（商标）策略不同品牌（商标）策略不变品牌（商标）策略创新品牌（商标）策略熟悉企业市场营销组织价格策略主要指企业如何估量顾客的需求与分析成本，以便选定一种吸引顾客、实现市场营销组合的价格。

定价必须根据企业目标市场的竞争情况以及消费者对此定价的可能反应，同时，产品的价格也要满足企业盈利的要求。三、价格策略影响价格的因素1.成本因素4.政策因素3.购买者行为因素2.市场因素价格策略1.新产品定价策略4.差别定价策略3.折扣定价策略2.心理定价策略5.产品组合定价策略熟悉企业市场营销组织（一）销售渠道的含义销售渠道又称为分销渠道，是指产品从生产者向消费者转移的通道。它由直接组织商品流通（如各中间商）、辅助商品流通（如储运、银行、保险公司等）以及为商品流通服务（如广告公司、咨询公司、信息公司、技术服务公司）的组织和个人组成。生产者是销售渠道的起点，消费者是销售渠道的终点。由于各类产品的产销特点和产品本身特性的不同，形成了不同的销售渠道。四、销售渠道策略熟悉企业市场营销组织（二）销售渠道的类型1.直接渠道与间接渠道按产品在流通过程中是否有中间环节划分，可分为直接渠道与间接渠道。2.长渠道与短渠道长渠道与短渠道是根据产品从生产者向消费者转移的过程中，所经过的中间环节的多少来划分的。3.宽渠道和窄渠道宽渠道与窄渠道是根据生产商在某一区域目标市场选择中间商数目的多少来划分的。（1）宽渠道。（2）窄渠道。（3）最窄渠道。四、销售渠道策略熟悉企业市场营销组织4.现代分销渠道系统现代分销渠道系统是按照分销的组织形式来划分的。随着市场经济的发展和企业在竞争中逐渐成熟，促使新的分销组织形式不断出现。（1）垂直分销系统。（2）水平分销系统。（3）集团分销系统。（三）销售渠道策略销售渠道策略有很多方面，选择销售渠道有三种基本策略。

1.普遍渠道策略

2.专营性分布策略

3.选择性分布策略四、销售渠道策略（四）影响销售渠道选择的因素销售渠道的形成是渠道成员相互选择的结果，选择中