体验营销在化妆品行业营销中的应用

体验营销在化妆品行业营销中的应用摘要：从某种意义上来说我们正在逐渐进入一个全新的时代—体验经济时代，体验式营销作为体验经济的重要产物正越来越受到各行业的亲睐和关注，尤其是在竞争日益激烈的化妆品行业，传统的线下落地式体验营销的优势正在减弱，而这种以线上与线下相结合的体验式模式能够发现潜在顾客，发掘其需求，为顾客提供优质的体验而为企业赢得更多市场。关键词：体验式营销化妆品行业1999年，伯德·施密特博士在《体验式营销》中指出，体验式营销是站在顾客的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）和关联（Relate）五个方面。[1]重新定义、设计营销的思考方式。企业通过提供售前、售中和售后一系列体验活动，让消费者在消费过程中产生愉悦的情绪，由此激发购买欲望以及建立品牌忠诚度，达到有效营销目的。随着时代的发展和社会的进步，人们的生活水平随之水涨船高，对消费的质量也越高，尤其是在化妆品行业，人们已经逐渐将消费需求集中到知名品牌这一领域，也就是说人们对于化妆品需求的品牌意识在不断增强，在这种背景下如果还依靠传统的营销模式来进行销售，已经无法满足消费者日益增长的需求，也无法适应激烈的外部竞争环境，所以在新时代新形势下，必须在销售观念上进行改革，将产品的开发从以往仅仅注重品种、质量以及服务的好坏上，而应该将开发上升到体验层面，为消费者提供能够在消费过程中感受到愉快的体验，从而使消费者从情感方面对化妆品产品产生购买欲望及行动，培养忠诚客户。一、体验营销在化妆品品牌营销中的运用（一）提升产品附加体验消费者对于产品的需求不再仅仅局限于注重具备优良品质和完好功能的产品，而是逐渐关注能够满足消费者使用的包括感觉、体验、审美的需求，尤其是对化妆品行业而言，实际上大多数品牌的功能和用途差别并不是想象的那样大，影响消费者选购产品的关键因素之一在于对产品或品牌的体验、感觉、情感，也就是说销售化妆品不仅仅只销售产品，更重要的是消费者能够产生良好的购物体验，"CoCo'‘香水表现的是洗练极度精确和充满自信的理念。它的香水瓶简洁而具现代感黄金比例的瓶身设计，纯粹而精练的线条.瓶盖上二十六个钻石切割面所折射的璀璨光芒，完全颠覆了传统的审美观，使得此香水瓶成为现代艺术的经典作品。[2]（二）在服务中增加体验环节为顾客提供良好的服务是企业销售战略中所必不可少的核心组成部分，没有优质的服务必定会错失许多客户和市场，那么在为目标群体提供售前、售中以及售后服务时，不仅仅只是单一方向的提供，顾客也绝不仅希望被提供，被接受，他们希望与企业之间形成互动，通过在服务中提供供消费者体验的环节，可以在轻松愉悦的氛围中让顾客了解更多关于化妆品的知识、体验到周到、热情的服务，感受到特定的公司文化氛围，让顾客真正体会到公司细心、周到、完善的服务，让消费者从感情上对该品牌产生认同。著名化妆品公司玫琳凯在这方面的做法值得借鉴，其通过培养自己的美容顾问，让她们直接面向客户，以客户建立面对面的更为深切的联系，并与客户之间进行互动体验，以增加潜在客户。（三）加强顾客情感体验实际上消费者在购买产品尤其是像化妆品时理性视角和感性情感同时决定者其购买意愿和行动，而且很多时候感性体验比理性需求更能激发消费者的购买欲望，消费者在舒适的、轻松的环境下，对于触动内心的、满足自身需求的、给自己能够带来愉悦感觉的产品和服务往往能够对顾客的购买产生积极有效的推动作用，体验式销售方法就是这样一种营销模式，为顾客提供能够触及心灵的产品和服务，让其情感能够产生触动，激发消费者的积极情绪，促成消费者最后实现购买行动。（四）以广告传播体验广告对于企业销售的作用和效应毋庸置疑，现代经济中人们无处不受到各种各样商业广告的影响，在广告中植入体验式营销模式，用广告的方式来传播体验效果，能够在消费者购买化妆品前就能够间接体验到该品牌的魅力，抓住消费者在购前的情感刺激点以消费者内在的情感为诉求，借助于美学、情感、生活方式、参与等激发消费者正面的情感体验，从而引导消费者对其公司、产品或服务产生好印象甚至偏好即在产品被使用或消费之前就通过广告增加产品的体验价值。二、化妆品体验营销应注意的问题（一）提供个性化服务不同群体的消费者由于其消费需求、消费能力、消费习惯以及消费心理等因素存在着千差万别，其对具体化妆品产品的需求也形态各异，所以如果能够通过各种渠道搜集到消费者这些不同的消费特征的资料，根据消费者不同的合理需求提供个性化的产品和服务，能够使消费者在具体购物环节中获得一种现实优越感，刺激其购买欲望，并促成购物行为，增强顾客忠诚度，同时也在无形之中又为顾客提供个性化服务搜集到了不同消费者的购物需求等情况。（二）注重顾客参与最能体现体验式营销模式的特征是在营销过程中具有较高的顾客参与度与顾客接触度。从国际上来看，尤其是欧美化妆品企业大都在这方面做的较为成熟，而中国的企业虽然已经逐渐注重让顾客参与到产品制造以及消费过程中，但是由于顾客在这些方面的参与度仍然处在比较低层次，很少有企业能够真正做到让消费者参与到产品设计、研发、生产以及销售过程中的。所以要想真正做到体验式营销，应该在这些过程中注重化妆品产品的品位、形象、个性情调、感性等等方面的塑造，营造出与目标顾客心理需要相一致的心理属性。并提供合乎消费者心理需要的服务体验、购买体验。[3]（三）体验应贯穿全过程真正的体验应该是贯穿于整个化妆品产品的生产全过程，即从产品的最初设计到产品的研发，以及产品的生产到最后产品的销售和服务环节，作为化妆品企业本身必须站在消费者的视角去思考，把体验营销作为一项长期发展战略来实施在产品开发到最后的服务环节都应创造出合乎消费者期待的体验，通过让消费者参与到全流程的所有环节，实现体验营销的整体化与系统化。（四）增强情感联系如何获得顾客的忠诚度呢？实际上可以通过实行体验式营销获得这种情感的纽带，例如从体验营销的五个模块入手，即感官、情感、思考、行动以及关联，通过消费者的在线上的体验，以积极的情绪和情感激发消费者购买欲望；从购买前、购买中、购买后全过程的品牌认知等多维度立体式进行体验营销；让消费者见证从产品研发到品牌推广过程，将个人体验与品牌故事相结合，体验越全面，品牌与顾客的情感纽带越牢靠。三、小结实际上体验式营销的目的便是根据消费者的消费特征比如心理、能力、习惯等来为其量身打造一个可以体验的购物环境和过程，让消费者不仅仅购买到化妆品，更收获一种相关的美好体验，这样就更能让消费者与生产者之间产生有机互动，培养更为忠实的顾客。只有从这一方面出发，才能摆脱传统营销模式的困境，从众多化妆品品牌竞争中生存下来。参考文献：[1]刘玉茹.浅析体验式营销对中国企业的借鉴意义—以星巴克为例[J].商场现代化.2011年第14期.[2]瓶形