江中健胃消食片战略定位复盘

吃好消比好江中健胃消食片的战略定位复盘1、从2001年1.7亿元擎升2010年的15亿元开胃消胀助消化DD健胃消食片认准)m年度2001年1.7亿元2002年约4亿元2003年约7亿元2004年约8亿元2005年约8亿元2006年约9亿元2007年9.5亿元2008年10.7亿元2009年14.3亿元2010年约15亿元和成美咨询达成合作，确定了：999皮炎平盖中盖高钙片脑白金江中健胃消食片7亿元""健胃消食片江中禁田jZN第一次合作i健胃消食片健胃消食片第二次合作健胃消食片健胃消食片2.消费者认为，消化不良最多就用：酵母片、乳酶生、多酶片这些助力消化就好了在用药选择上非常谨慎。很多家长因为找不到合适的药，而多采用一江中健胃消食片江中健胃消食片肚子胀吃多了不消化竞争者消费者其他地域市场空白真正的对手是：酵母片、乳酶生、多酶片，它们的目录江中健胃消食片的战略定位复盘江中健胃消食片的战略定位复盘江血二三四五简单回顾一下江中健胃消食片的发展，可以看出该产品在历史上有过两次的“激增”:第一次激增：是在上市初期，当时还鲜有企业大量投入广告，江中药业以阿凡提形象制作了一条至今让很多消费者有印象的电视广告进行投放，销售迅速提升，到1997年销量达1亿多元后就一直无法突破。第二次激增：是在2002年的7月份，江中健胃消食片一改往日的沉默突然发力，在各大电视频道重磅出击，在当年销售达到3亿多元，随后一路攀升，2010销售高达15亿元。2002年，江中健胃消食片是如何突破多年的销售瓶颈，实现这一飞跃的?2001年，对于国内制药企业而言，是极不平静的一年。国内药企纷纷重组，随着越在这个大趋势下，江中药业要避免被更大的鱼吞噬，就必须自长的压力，迫使江中药业从2001年或更早些时候，就一直在寻找新的增长点。广药集团同时，健胃消食片的“国家中药品种保护”即将被终止(即国家不再限制其他制药企业生产健胃消食片),使江中健为了巩固江中的市场，加之江中药业的总裁依然看好其市场潜力，力主将江持反对意见的人认为江中健胃消食片的市场增长空间有限，投入巨资推广将会得不偿失。江中药业内部思想不统一赞同做总裁的主张反对做三个理由江中集团内部持反对观点一：市场成熟，增长空间有限 GG吗丁啉：销售稳定在5亿到6亿元思健胃消食片●持反对意见的人认为：消化不良用药市场已经成熟，不可能有大幅的增如，江中健胃消食片要有大提升，就只能从吗丁啉手中抢1.2江中集团的问题与困惑1.2江中集团的问题与困惑竞争对手：武汉健民健胃消食片竞争对手：武汉健民健胃消食片在全国范围采取零售价每盒比江中便宜1元1.3与成美咨询达成合作这个市场是否值得做?三四五三四五二江中健胃消食片的战略定位复盘江中健胃消食片的战略定位复盘江血——健胃消食片增长空间有限?是否值得做?2.1行业分析任何品牌都不是在真空中获得市场份额，周围的竞争者们都有着各自的地盘，要评估江中健胃消食片的增长空间，并建立江中健胃消食片的品牌定位，从而区隔于其他品牌，第一步工作就是需要分析行业环境。成美分析问题1:较低的行业集中度显示出消化不良用药市场并未成熟在研究中，成美发现消化不良用药市场的行业集中度并不高，明显不符合市场成熟的一般规律零售价格仅为每包1元钱的干酵母片，其销售金额干酵母片(1元)干酵母片(1元)2.1行业分析成美分析问题2:竞争格局——吗丁啉一枝独秀的竞争格局(机会点)在消化不良用药领域中，研究发现消费者的认知中：第一名：吗丁啉第二名：?(模糊市场格局并不清晰。而从长远看，消化不良用药市场吗丁啉一枝独秀，再无其他强势品牌，也进一步证实了消化不良用药市场远未成熟。江中健胃消食片至少可以争取成为第二品牌，夺取“杂牌军”市场。散散步揉揉肚子纠结散散步揉揉肚子纠结行业分析竞争对手调研消费者调研成美分析问题3:消化不良患者用药率低，需求未被满足儿童由于脾胃尚未发育完全，消化不良的发病率高于其他人群，主要症状儿童由于脾胃尚未发育完全，消化不良的发病率高于其他人群，主要症状DRJ家长担心消化不良会影响家长担心消化不良会影响消化不良症状担心药品毒副作用会伤害到儿童的身体健康，在用药选择上非常谨慎，宁缺不会优先选择消食片药品很多家长因为找不到合适的药，而多采用一些民间土方、食疗等解决。很多家长因为找不到合适的药，而多采用一些民间土方、食疗等解决。最终造成儿童市场发病率高，需求最迫切，但用药率低的怪圈。会伤害到儿童的身体健康2.1行业分析任何品牌都不是在真空中获得市场份额，周围的竞争者们都有着各自的地盘，要评估江中健胃消食片的增长空间，并建立江中健胃消食片的品牌定位，从而区隔于其他品牌，第一步工作就是需要分析行业环境。市场是否足够大?竞争对手是否还给我们机会?消费者是否得到了满足?消费者需求未能得到很好的满足，消化不良用药市场远未成熟，存在较大的空白市场■强势表象下的空白市场■主动“舍弃”了大量的区域市场(江苏、浙江、广东、上海等)■吗丁啉的“胃药”新身份，阻止消化不良消费者的选购成美调研发现一：吗丁啉：强势表象下的空白市场吗丁啉吗丁啉竞争对手调研竞争对手调研用小药就可以消费者消化不良→是小毛病吗丁啉是西药药性较强→药有三分毒(有副作用)产品形态等强烈暗示，吗丁啉是一个治疗较严重病症的药品民…药效越强，副作用也越大，在不得不吃时才服用，更不能经常吃竞争对手调研竞争对手调研■国内药品销量80%都在医院(渠道)1989年吗丁啉以“止吐药”面市广告语消化不良找吗丁啉帮忙销量直线上升广告语消化不良找吗丁啉帮忙销量直线上升腹胀口食欲不振1991年吗丁啉的销售是1990年的4倍，在1997年更达到了0.5亿盒，之后的4年销量开始平稳。胃胀2001年，为了扩大销量广告诉求胃堵→2001年，为了扩大销量广告诉求恶心成美调研发现三：吗丁啉的“胃药”新身份，阻止消化不良消费者的选购消费者的认知：吗丁啉是“胃药”而不是“消化不良药物”消费者对治疗“胃病”的药品归类盘2.3消费者调研行业药品的分类(内部思维)动力障碍用胃动力药如吗丁啉、西沙比利消化不良用消化不良药如酵母片、江中健胃消食片胃炎和胃、十二指肠溃疡用抗酸剂及胃黏膜保护剂如洛赛克及丽珠得乐而这些病都是胃病，这些药都是胃药的不同类别。因此，对于西安杨森而言，一直都认为吗丁啉是个“胃药”,这个身份从未改变，改变的仅仅是不断扩大使用用途。2.3消费者调研胃炎或胃疡溃才叫“胃病”“胃酸、胃痛”胃炎或胃疡溃才叫“胃病”新进入的消费者新进入的消费者解决消化不良消化不良找吗丁啉帮忙解决消化不良消费者认知混乱恢复胃动力，找吗丁啉帮忙解决胃恢复胃动力，找吗丁啉帮忙解决胃病原有的消费者2.3消费者调研消化不良用药市场存在大量空白散散步揉揉肚子纠结散散步揉揉肚子纠结行业分析竞争对手调研消费者调研成美分析问题3:消化不良患者用药率低，需求未被满足儿童由于脾胃尚未发育完全，消化不良的发病率高于其他人群，主要症状儿童由于脾胃尚未发育完全，消化不良的发病率高于其他人群，主要症状DRJ家长担心消化不良会影响家长担心消化不良会影响消化不良症状担心药品毒副作用会伤害到儿童的身体健康，在用药选择上非常谨慎，宁缺不会优先选择消食片药品很多家长因为找不到合适的药，而多采用一些民间土方、食疗等解决。很多家长因为找不到合适的药，而多采用一些民间土方、食疗等解决。最终造成儿童市场发病率高，需求最迫切，但用药率低的怪圈。会伤害到儿童的身体健康江中健胃消食片建消费者自身江中健胃消食片建消费者自身竞争者分情据妇国量高年球口份健胃消食片1.消费者认为：胃炎或胃疡溃才叫“胃病”,所以要用胃药，“消化不良”则是另一种“病”,是小毛病，可以揉揉肚子或者散散步2.消费者认为，消化不良最多就用：酵母片、乳酶生、多酶片这些助力消化就好了在用药选择上非常谨慎。很多家长因为找不到合适的药，而多采用一1.与江中药业的专家们(销售人员、主力经销商)进行了详细其他地域市场空白真正的对手是：酵母片、乳酶生、多酶片，它们的2.4确定品牌定位针对酵母片、乳酶生等产品要市场份额(界定竞争对手),而这些没有品牌，仅靠低价渗透的产品。xn江中健胃消食片的战略定位复盘xn3.1定位对营销推广的指导产品分销可方选“The可方选“The“年轻人”士多/超市拼新一代的音乐/体育百事可乐的营销展开流行巨星3.1定位对营销推广的指导贵贵28瓶/箱学校年年运动科普运动科普学生/运动员花草生长对以花草生长对以3.1“日常助消化用药”的品牌定位由于建立了标准，也便于企业明确地选择最有效率的推广和广告方式，而不再是谁官大谁说了算，或者谁的辩论技巧高谁说了算#160片#160片广告语不是为了追求高大上，而是为了传播定位(购买理由),以及实现卖货的。需反复告知消费者，江中健胃消食片是什么,它能起什么作用，就能不断吸引C健胃消食片“胃胀腹胀，不消化，用江中牌健胃消食片”“胃胀腹胀，不消化，用江中牌健胃消食片”传播上尽量凸现江中健胃消食片作为“日常用药、小药”,广告风格则相对轻松、生活化，而不采用药品广告中常用的恐怖3.3代言人与广告片引起家长的关注。.孩子不防*“目录xn江中健胃消食片的战略定位复盘xn小儿消食出小儿消食出2003年4月，山东省的百年老厂宏济堂，在中央电视台六套等媒体，投放了神方牌小儿消食片的一条新广告片，具体情节如下：在一个电视广告拍摄现场中，男主角从产品包装瓶中，探出头来，说：“孩子不吃饭，请用消食片”。此时突然传来导演的“cut(停),是小儿消食片”。于是男主角再演一遍“孩子不吃饭，请用小儿消食片”接下来画外音“神方牌小儿消食片，酸酸甜甜，科技百年，济南宏济堂制【动能主】分析：江中健胃消食片当时横跨成人、儿童助消化药两个市场，如何应对被新进者抢市场?由于这两个市场(成人、儿童)在消费者、竞争者各方面，均存在一定的差异：对成人江中健胃消食片主要解决“胃胀、腹胀”的问题对儿童江中健胃消食片主要解决“孩子不吃饭”(儿童厌食)的问题江中非常清楚，一旦等到神方小儿消食片在消费者心智中建立第一印象，就如同坚固的堤防被撕开了一道口子，滔天洪4.2江中内部的困惑和决策克第片处于领导地位的江中健胃消食片，运用财力法则，实施封锁竞争江中公司依此方案进行了实施：●电视广告投放量增加到3倍目的：以期通过综合打压其销量，断其现金流的目的：以期通过综合打压其销量，断其现金流的方式阻止、阻止其向全国扩张，4.2江中内部的困惑和决策同时，成美提出后续方案，建议江中公司借此契机，主动细分市场，加快儿童专用助消化药品的上市，趁儿童助消化药市场的竞争尚不激烈，尚无竞品占据消费者的心智，全力将新品推向全国市场，使自己成为儿童助消化药这个新品类的代表品牌，从而巩固其市场主导权。工中还未全面出击，神方小儿消食片便很快偃旗息鼓了，这个突发事件来的突然，走得迅速，却把江中健胃消食片要不要实施市场细分的问题，再一次提到了江中公司的议事日程上。4.2江中内部的困惑和决策4.2江中内部的困惑和决策江中内部的困惑：到底要不要细分市场?(是否有必要)4.2江中内部的困惑和决策任何一个企业，在决定进行细分战略时，必须考虑两个因素：口细分市场的吸引力(市场大小、成长性、盈利率、低风险等)口细分市场是否与公司的目标、资源相匹配。4.3寻找利润增长点：细分儿童市场2003年10月，江中市场部委托成美，作为专项课题，对“2004年江中健胃消食片的利润增长点”进行研究。正是这项任务，成美的研究人员得以全面、深入地调查，彻底厘清了江中健胃消食片在消费者心智中的位置和认知，并纠正了江中公司“儿童助消化药市场增长有限”的错误认识。历时近2个月的研究结果表明：1家长们缺乏“儿童助消化药”可供选择，担心儿童用“成人药品”有损健康，造成不用药儿童的数量惊人，市场存在大量空白；2地方竞品庞杂，多为“杂牌军”,缺乏品牌壁垒的庇护，易于抢夺；3江中现有儿童用户满意度“虚高”,家长存在儿童用“成人药品”的担心，造成用药量偏低，存在提升的空间4.3寻找利润增长点：细分儿童市场以“儿童”为细分变量是否有效?儿童助消化药物的主要购买者，3—12岁的孩子家长认为“儿童助消化药”与“成人助消化药”是不同的，而且是否为“儿童专用”直接影响到他们的购买决策，是有效细市场细分还需要看时机消化”的需求被全国数百个地方产品暂时性满足，谁能一马当先占据消费者心智资源，就能迅速地占据并统一市场，而无需经历长时间的认知教育，细分风险上来看，也是进行战略细分的最佳点4.4定位后的配称健胃消食片推广推广儿童装江中健胃消食片为摆脱了“成人药品”的影响，完全针对儿童进行设计。片型采用0.5g(成人则为0.8g),在规格和容量上也更适合儿童。卡通图案药片