【美容养生机构创业项目的外部环境探析6800字（论文）】

美容养生机构创业项目的外部环境分析目录TOC\o"1-2"\h\u22489美容养生机构创业项目的外部环境分析 110720第一节宏观环境分析 126230一、人口环境 123966二、政治法律环境 225239三、经济环境 2203四、自然环境 26531五、社会文化环境 317746六、科学技术环境 312337第二节消费者需求分析 329726一、消费者消费心理分析 327755二、客户需求分析 5563第三节竞争者分析 69218一、行业竞争态势分析 614226二、竞争对手分析 8本章节中，主要介绍本会所的宏观环境分析以及消费者需求、竞争者分析。旨在后期公司多种产品营销时，把握好外部环境的机遇与避开营销不利的危险，为营销方案指定提供有效的市场依据。第一节宏观环境分析一、人口环境人口环境是指一个国家和地区的人口状况、人口素质、家庭结构、人口年龄分布和区域分布趋势。从对中国人口的分布来看，主要集中在华北地区、华东、华南、华中区域，特别是东部沿海一代。根据第六次全国人口普查，广州常住人口在收入不断增加的情况下，人口越多，对美容的需求就越大，广州市人口庞大的美容市场将成为一个巨大的潜在市场。从目前中国的人口环境，健康市场的变化有两个方面的特点：消费支出的不断提高，要求不断提高：美容行业提供更全面、更细致的服务，不仅可以改善皮肤的基本要求，但也希望美容行业也可以提供客户的审美观和时尚的风格。广州国际美博会展览一年一次，是世界第一，拥有大型专业展览馆，涵盖了健康和美容行业的各个方面，邀请专家学者、行业精英的最新技术的市场趋势，在中国消费者面前显示的信息。广东国际美容博览会吸引客户，也成为中国美容保健行业规模最大、最权威的信息交流平台，满足日益增长的消费者对美的追求。家庭结构状况和家庭观念的变化，晚婚、丁克、独身、高离婚率和更多的已婚妇女就业，使家庭的原始特征发生了巨大的变化，直接影响着人们的生活习惯李秋兰.成都YC公司创业计划书[D].电子科技大学，2015.。对于美容行业不再是一种奢侈的行为，并逐渐成为家庭生活，必须采取行动，始终保持良好的状态，不仅可以积极地面对工作，而且有利于家庭生活。李秋兰.成都YC公司创业计划书[D].电子科技大学，2015.二、政治法律环境政治环境是企业营销活动的外部政治形态。如果一个国家在政治上是稳定的，人民的生活和工作将为企业创造有利的环境；反之，如果政治不稳定会影响经济的发展和市场的稳定。政治环境对企业营销活动的影响主要体现在人口政策、能源政策、价格政策、财政政策和货币政策等政策和政策上。中国政府实施的临时措施的管理美容美发行业，促进美容行业的健康发展，规范美容行业的服务行为，维护和美容师和消费者的合法权益。此外，行业相关的法律法规是《卫生监督条例》的实施，《化妆品卫生监督条例》、《医疗美容服务管理办法》，美容行业的发展政策的进一步规范和促进合理竞争的进展。三、经济环境是社会的购买力、个人的购买力和社会群体的购买力。收入因素是影响美容市场的重要因素之一，因为市场规模因消费者购买力的大小而决定，消费者的购买力取决于其收入。作为南方的经济贸易中心，经济环境无疑十分发达，消费者收入较高，则消费指出中个人可以自由分配收入比例，越来越想追求更高的生活质量。在美容市场这是一个巨大的刺激。四、自然环境自然环境是指自然界提供人类各种形式的各种资源，是影响社会生产的自然因素。它主要是包括自然资源和生态环境，如阳光、空气、水、森林以及土地等。由于工业的发展，导致生态与人类的生存环境趋于恶化，而广州作为经济重市，经过长期的工业发展，环境受到很大的污染，虽然近年来广州工业不断向周边城市外移，政府也加大了环境保护和综合整治的力度，但效果并不明显。此外，作为南方城市，广州夏天的室外温度较高，高温和环境污染都会对居民的皮肤乃至身体造成一定的伤害林杨.成都泳胜体育文化传播有限公司创业计划书[D].电子科技大学，2014.。如何有效的防治外来的侵虫，同时有效的改善皮肤乃至调节身心健康，这既是美容养生行业的挑战又是一次发展机会。林杨.成都泳胜体育文化传播有限公司创业计划书[D].电子科技大学，2014.五、社会文化环境社会文化环境是指一个国家、地区或民族的传统文化，包括核心文化和亚文化，如伦理、价值观、价值观和风俗习惯。核心文化是指人们坚持的信仰和价值观，随着时代的发展，社会制度的加强，难以改变，等等。亚文化是指特定民族的民族、经济、年龄、职业、地理和教育的文化特征。它是在核心文化中产生的，但比核心文化更容易改变。如在欧洲市场的美容院，消费者崇尚美丽的自然健康的阳光，让原有健康的小麦肤色、脸上的雀斑也被认为是性感的表现，但是男人和女人都追求完整的肌肉线条在市场密切关注中国比较传统，大多数消费者或白为美，是完美无瑕，白里透红的皮肤才是美，身材方面东方女性更倾向于纤细骨感美。因此，有必要根据市场细分和目标市场的文化环境来评价美容保健市场的营销，从而改进产品、定价和促销策略。六、科学技术环境技术环境指的是整个国家或地区的整体科技水平及其对美容市场、科技、环境的影响。美白产品通常以白为主要的研究点，早期的产品往往含有铅亲，短期效果显著但长期使用会对人体造成一定危害，随着科学技术的发展，现在使用美白成分及其衍生物、水杨酸、甘草黄酮等。这些成分基本上都是从天然植物中提取的，不仅能取得好的效果，而且从长远来看也不会对人体造成伤害。此外，近年来，透明质酸注射技术的兴起也让消费者避免了手术风险，同时也改善了外观微地形的效果。第二节消费者需求分析一、消费者消费心理分析21世纪被称为新消费时代，因为人们消费需求的重心已经由最初对物质本身的需求转向个人精神层面的满足。“爱美和变美”是人们精神需求的一部分，对美越来越强烈的精神需求促使美容养生行业如雨后春笋般快速崛起，短短几十年大江南北都有它的身影。为了更好的把握消费者的美容动机和心理，SH的员工在广州市区主要商业中心进行了为期一周的问卷调查，此次问卷主要针对女性朋友，发放了500份调查表，共回收420份调查表，最终有效调查表399份，其中年龄最小的15岁，年龄最大的67岁，问卷调查的主要内容分为以下三个方面：年龄、美容经历（是或否）以及美容类别。通过对调查结果的统计和分析，去美容养生行业做过护理的有16人，占比55%，一半以上。80%美容养生行业消费者年龄都在20岁到55岁之间，通过分析165位做过美容的消费者，根据不同美容类别，其美容动机也不一样。通过对广州市区人们美容动机的分析，我们可以总结出以下几种美容心理：第一，追求美的心理。长的漂亮的女性无论在工作还是日常生活中更受大家欢迎，拥有靓丽的外表是广大女性朋友共同的追求，而美容就成为了女性的必修课。SH美容养生会所的美容师可以把“丑女人不是真的丑，而是因为懒”等口头禅挂在嘴边，用于拓客和督促老顾客到店美容。第二，恐惧心理。，随着年龄的增长会导致皱纹、松弛的线条、色素沉着等一系列问题，害怕变老的心理，促使这些爱美人士会提前做好预防，除了注意平时的饮食和休息外，美容养生行业成为了大家的理想目的地。据调查得知，好多美容养生行业推出玻尿酸针剂的嫩肤和抗衰老产品，玻尿酸能有效改善肤质，促进皮肤新陈代谢，使皮肤光滑有弹性，祛皱抗衰，一针效果3个月-6个月，每针上千元到上万元不等。可以看出，高价格并没有影响消费者的购买欲望，因此SH美容养生会所应当重点推出一些效果好、安全性高的抗衰老服务，帮助消费者克服变老的恐惧心理。第三，赢得别人尊重心理。这是个看颜值的时代，皮肤白皙光滑和身材好是现代人的追棒，尤其对于女性朋友来说，身体具有某些瑕疵和缺点，很容易遭到别人的嘲笑或歧视矫娆，张宇，张小卿，吴景东.外用中草药粉在中医美容养生中应用探析[J].辽宁中医药大学学报，2014，(05)：96-98.。例如：青春痘和肥胖困扰着好多女性朋友，在工作和生活中这些女性往往受到不平等的待遇，容易自卑。为了赢得大家的尊重，增加自己的自信程度，很多女性通过小诊所和小广告方法祛痘，由于药品不正规和虚假宣传，往往效果都不太理想，很多女性开始去美容养生行业接受按疗程的祛痘项目。RF直营连锁缺乏这类效果好的功效性项目，开发这类项目成为今后的一个重点。矫娆，张宇，张小卿，吴景东.外用中草药粉在中医美容养生中应用探析[J].辽宁中医药大学学报，2014，(05)：96-98.第四，健康养生心理。现代工作和生活压力大，大多数妇女生孩子并没有花很长时间开始工作，身体没有恢复健康，再加上日常奔波劳累，导致身体出现了一系列各种病痛，常见的如免疫力低下、易感冒发烧，浑身酸疼乏力，妇科病痛等。RF直营连锁应当专门针对这类妇女推出特定的中医养生项目，如中药浴、针灸和穴位按摩、推拿和艾炙等方式为顾客调理身体，缓解压力。二、客户需求分析会所目标消费人群有着很强的自我消费意识，有特色喜好的消费观念，她们独立、理智、讲求实用性和便利性。她们有一定的购买能力，是新时代有着更高情感追求和生活品质要求的女性，她们很在意服务在自己生活中所扮演的角色，具有创新性思维。女性对自身身体保养的消费价值观是影响其消费的重要因素，个人的美容养生行为反映了消费个体对美容养生的认知水平和价值取向。女性在养生美容、美发、健身等相关消费项目上的定位是：追求美丽、交际、健身、娱乐休闲、丰富生活、追求时髦。美容美体是消费的目标，同时在消费附属品方面还期望能够实现交际、时尚与休闲等功能。所以可以看出在养生、美容、美发消费的最大目的就是追求美的最大目标，其次是健身、娱乐，最后是丰富的生活。从我们研究的行业消费来看，女性以50岁为界线，界线两端的城市女性人群在休闲娱乐方面有着很大的差异，表现为年龄小的女性对休闲娱乐的意识要强于中老年人群。若以30岁为界线，界线两端的城市女性在追求时髦方面有着很大的差异，表现为越年轻的都市女性越追求美丽。调查还发现学历越高的都市女性在美容养生方面消费时，还追求其交际方面的社会功能，她们把美容养生消费作为一种新型的社交载体洪爱华.LOVSPORTS公司创业计划书[D].厦门大学，2014.。洪爱华.LOVSPORTS公司创业计划书[D].厦门大学，2014.获得美容养生消费信心的渠道最多的是大众传媒，其次是同事朋友的口碑宣传，再次是机构、团体的产品展示，最后是自我想象。大众媒体在覆盖率及传播的广泛性方面依然是最高的传播途径。但调查也发现，如今消费者对大众媒体信息的信任大大缩减，我们可以说，虽然大众媒体传播范围广、速度快，但是其有效到达速率较低，并不适合该行业，尤其是不适合中小型企业将其作为主要的传播途径。当然原因不仅只是对于媒体缺乏信任，而是目前美容养生消费市场依然缺乏法律监管，存在消费价格及技术水平不透明等问题，使得消费者对行业缺少信任感。出于同样的原因，客户对人类成长的需求从未得到满足，人们对美的追求也永不止步。一个美容需求得到满足了，另一个需求往往随之而来，而且要求越来越高。尤其是一些经济条件比较优越的消费者，更愿意在成功体验后进一步消费，如有研究表明：部分高收入女性有很强的整形上瘾倾向。所以，美容机构应针对顾客需求的成长性，进一步加强技术储备，创新营销手段，引导顾客消费。第三节竞争者分析一、行业竞争态势分析运用波特五力模型，来分析客户所处的竞争环境，五力包括：包括同行业竞争对手的能力、潜在竞争者进入的能力、买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及替代品的替代能力。公司可行性的营销战略制定必须认真分析和研究这五种力量，根据不同力量的重要程度来制定侧重点不同的策略。如下图4-1所示：图4-1行业竞争5种态势1、同行业内竞争者广州市的美容养生行业在近几年里迅速发展，2015年统计，在市区三环内有大约1500多家美容养生行业，中型美容养生行业有依水百合、风铃美肤、路易香浓、欧华国际、李双双芳香美容、芳颖美容连锁、涵美国际美容连锁、施尔绮美容连锁、姿源堂、澜会所等，占美容养生行业总数的70%左右。大型美容养生行业有莎蔓莉莎、完美、雅致轩、克丽缇娜等，占美容养生行业总数的20%左右。小型美容养生行业占10%左右，主要集中在旧商业中心、老街道和旧写字楼。其中中型美容养生行业的占比最多，他们之间的竞争尤其激烈。例如：风铃美肤原来在国贸360附近有2家，现在已经关闭1家。大型美容连锁营销现状都很健康和稳定，目前还没有关门倒闭的情况发生，反而在新的商业中心或繁华地段开店数量不断增加杜志明.佳普乐有限公司创业计划书[D].厦门大学，2013.。相对小型美容养生行业频繁开店和关店来说，大、中型美容养生行业比较稳定，整体呈上升势头。SH美容养生会所作为广州市一家中型美容连锁，同行业的竞争者主要是以依水百合、风铃美肤为代表的中型美容养生行业。杜志明.佳普乐有限公司创业计划书[D].厦门大学，2013.2、潜在的新进入者由于人口众多，广州的市场竞争十分激烈，房租和人工成本都很高。新开1家美容养生行业至少需要资金20万元左右，大点的至少50万元甚至超过百万元。单个美容师很难创业开办新店，要么找人投资，要么找了解美容和经营的人合伙。既懂美容又懂得管理经营的人才太少了，基本都是懂美容技术的人找有资金的人合伙开店，一起经营。这样由于一些理念、利益和管理问题冲突，导致大部分都是惨淡收场黄锦忠.体育运动市场网络平台创业计划书[D].厦门大学，2013.！现阶段对美容养生行业来说，大品牌美容养生行业进入市场和开新店是最大威胁的潜在进入者，而其他情形都是威胁较小的潜在进入者。黄锦忠.体育运动市场网络平台创业计划书[D].厦门大学，2013.3、购买者的议价能力由于广州市区的美容养生行业数量很多，中心城区基本不超过300米都会有一家美容养生行业，如此高密度的分布丰富了消费者的选择空间，这为消费者砍价提供了良好的平台。以SH美容养生会所为例，店位于天下城小区门口，附近共有2家中型美容养生行业、1家小型美容养生行业。美容养生行业密集分布，消费者的溢价能力就相对提高。但美容产品和项目本来定价虚高，大部分消费者对产品和项目都不了解，即便砍价，最终很有可能以高价达成交易。尤其是新顾客光临美容养生行业时，她对美容产品和项目的了解，对价格和促销政策的知晓只能从美容顾问那里获得。同样价格的产品和项目，获得优惠多少完全由顾客自己的议价能力决定的。4、供应商旳议价能力供应商的议价能力，取决于供应商品牌实力的强弱。通常是大品牌和知名供应商讨价还价的能力，而一些小品牌及知名度较低的供应商议价能力较弱。因此，SH美容养生会所应当努力提升自己的品牌影响力和知名度，以提高自己的议价能力。5、替代品的威胁日化线护肤品是专业线美容产品和项目的主要替代品。这些护肤品有的来自商场和商超的专柜，有的是自己制作的。但是这些护肤品缺点是效果缓慢，周期长。自制面膜等护肤品的过程很复杂，耗时耗力。所以对SH美容养生会所来说替代品的威胁比较小。二、竞争对手分析美容业进入门槛较低，加以市场需求大，行业竞争者众多，即使近两年经济不景气，但新的竞争者继续进入市场，争夺店面选址，市场份额和目标客户群，行业竞争日趋激烈。据统计，目前广州有大大小小5000家美容养生行业。从本溪当地的竞争来看，主要来自于连锁品牌化运营的美容机构，如自然美、克丽堤娜、思妍丽等。它们有着极强的品牌优势，并从文化理念上吸附着消费者的共鸣，从而产生的消费者粘附力也非常强。这些美容养生会所有着非常成熟和科学的营销和管理经验，有着较强的竞争力。另外众多中小养生美容会所也是SH美容养生行业的主要竞争对手，尤其是迷你美容养生行业及养生会所，它在本溪地区已有将近二十年经营历史，有着极为牢固的客户群体。1、自然美自然美是中国人自己的品牌，创建于上世纪80年代，三十个年头的发展使得自然美拥有直营店、加盟店及百货专柜数量最多的一家连锁品牌，在全球范围内拥有2500家。运用中国五行融入美容技术，以打通全身经络来实现美丽愿望为手段，并不断强调“自然就是美的传奇”。在人们的美容观念穿越了浮躁及杂乱的错误美容价值观后，真正回归自然美学，自然美就是一家引领正确美容价值观的美容集团。并且这家企业的加盟模式中分工最细致、运营管理最完善，下设多个部门一一培训部、信息部、管理部、加盟部及财务部等，如此完善的加盟系统，使得加盟系统极易复制