中央电视台综艺栏目品牌化研究

中央电视台综艺栏目品牌化研究公共事业治理专业学生庞叶指导教师路璐摘要：中国电视综艺栏目作为最受观众欢迎的电视栏目之一，近些年来进展迅猛。而作为国家电视台的央视拥有几项名牌综艺栏目，其品牌的建立是如何形成的，央视的综艺栏目通过了如何样的进展历程，其进展趋势又如何等咨询题都值得我们探讨。本文将以央视的几个品牌栏目为例具体剖析综艺栏目的进展规划，为进一步研究综艺栏目的以后走向作铺垫。关键词：中央电视台综艺栏目品牌化栏目进展CCTVsynthesisskillcolumnbrandresearchStudentmajoringinPublicAdministrationPANGYeTutorLULuAbstract:TheChinesetelevisionsynthesisskillcolumntakesmostreceivesonewhichoftelevisioncolumnstheaudiencewelcome,recentyeardevelopsswiftlyandviolently.ButhasseveralnamebrandsynthesisskillcolumnasNationaltelevisionbroadcaststation'sCCTV,howdoesitsbrand'sestablishmentisform,CCTV'ssynthesisskillcolumnpassedthroughwhatkindofdevelopmentprocess,howdoesitstrendofdevelopmentwaitforthequestiontobeworthusdiscussing.ThisarticletakeCCTV'sseveralbrandcolumnastheexampleconcreteanalysissynthesisskillcolumn'sdevelopmentproject,tofurtherstudythesynthesisskillcolumnthefuturetrendtoforeshadow.Keywords:CCTVSynthesisskillcolumnBrandColumndevelopment中央电视台拥有众多优秀的包括人财物等各方面资源，是其创作品牌栏目的全然与基础。近些年，央视的综艺栏目经历了较大的调整，为其品牌化的建立制造了更大的空间。那么，怎么讲是如何的变革促成了品牌的快速生成，目前的现状又如何呢，下文将会一一道来。一、中央电视台综艺节目的进展历程（一）中央电视台综艺节目在改革开放这30年中的进展脉络在改革开放的30年间，中央电视台的文艺节目从单一走向多元，从起步复苏走向繁荣进展，从大的时期来看，这30年能够分为三个时期，每个时期都有标志性事件。1、20世纪80年代末、90年代初，能够称为是电视文艺的复苏期（1958年央视一成立就有了文艺节目，中间经历了一段曲折），电视文艺的进展尽管有了新的起色，但总体来看制作还比较粗糙，内容不够丰富，形式单一，舞台痕迹明显。要紧以舞台演出（话剧、戏曲等）、实况录播为主，演播室内的自办节目较少，且节目长短不一，播出时刻不固定。1983年产生了春节联欢晚会，集各种文艺表现手法为一体，从此，春晚成为每年必有的“年夜饭”。2、从1988年到1992年，中央电视台由录制舞台实况节目转向栏目建设，进入了中国电视文艺节目的创作期。典型标志是1990年后连续产生了《综艺大观》、《正大综艺》、《曲苑杂坛》、《旋转舞台》等栏目。栏目化的好处是使节目固定下来，定时定点与观众见面，且具有革新意义。3、1992年后，中国的电视文艺差不多上进入了成熟期。这时，全国许多顶尖级的艺术家，包括词作家、曲作家、编剧、导演、演员等，进入了以央视为核心的创作年代，大型综艺节目开始显现。文艺节目种类繁多，品种多样，极大地丰富了观众的精神文化生活。专门是1997年到2007年，这十年的进展是一个自觉创作的蓬勃进展时期，形成了以央视综艺频道为“旗舰品牌”的频道、专业栏目、精品节目的多层次、立体化的电视文艺品牌带，形成了以央视为龙头，各地电视台文艺节目与之呼应，百花齐放、异彩纷呈的繁荣格局。而国家、政府给予了我们最好的创作环境，社会稳固、和谐地进展，人民物质和精神文化生活水平的日益提高，中国与国际的日益接轨，这一切都使中国的电视文艺步入了一个最好的历史进展时期。（二）品牌文化的建立——中央电视台的改革与措施在电视综艺进展的这些年中，中央电视台也在2004年开始了它四十几年历程中力度最大的一次改革。包含如下几个要紧方面：1、【战略】2001年，赵化勇台长在央视年会上提出了“频道专业化，栏目个性化，节目精品化”的战略，中央电视台的节目开始面向市场。2、【频道经营】2003年２月16日，赵化勇台长提出了央视改革新举措:“除了保留新闻频道，其他频道将逐步全部成为商业经营的专业频道，全部采取市场核算，以广告收入决定节目生存，也确实是实现电视频道的商业化治理。”

3、【末位剔除】2003年初开始，栏目末位剔除制正式启动，依照“一年内连续两次或累计三次被警示的栏目，即被剔除”的规定，到2003年第二季度，18个栏目被剔除。5、【综艺频道】2004年10月8日，CCTV—3现在，中央电视台综艺频道拥有的综艺栏目有：星光大道中国音乐电视挑战主持人神州大舞台动物世界同一首歌艺术人一辈子国际艺苑曲苑杂坛妄图剧场世界各地综艺快报幕后正大综艺演艺竞技场艺苑风景线周末喜相逢舞蹈世界欢乐中国行欢乐驿站电视诗歌散文联合对抗文化访谈录新视听想挑战吗与您相约二、央视品牌综艺栏目的产业化生存状况目前,世界电视产业市场差不多初具规模,全方位竞争的格局正在形成,在我国,“电视的产业化”也差不多成为业界广为关注的论题。通过分析能够预见,电视媒体只有被推到市场上才能找到出路,才能连续生存同时求得进展,产业化从一定意义上讲确实是电视媒体的以后。那么,在电视媒体产业化的过程中,电视频道或者栏目,就应该被当作是企业的产品打入市场。企业的竞争归根结底是品牌产品的竞争,也能够讲,电视媒体的竞争实际上是品牌频道或栏目的竞争。没有产业化就不可能创建真正意义上的品牌化产品———品牌电视栏目。[2]2004的改革开始了电视行业产业化、市场化的路程。而中央电视台总编室出台的《节目综合评判体系》和《栏目末位剔除制条例》已制度化地营造了一种以市场机制为基础的竞争格局，缺乏自我营销意识的栏目是专门容易被剔除出局的。以《同一首歌》为例。关于曾两度获得全国电视文艺最高奖———星光奖“导演奖”的《同一首歌》的导演孟欣来讲，在国内,一档栏目的生命周期、阻碍因素、面临的逆境等咨询题应有较为准确的把握和深刻的认识。假如想让《同一首歌》能够得到长兴,必须具有更自由、更宽敞、更灵活的生存空间和经营策略。栏目假如想实现真正意义上长久的进展与内容、形式的营销方式等多种因素有关,必须改变原先的模式,引入市场机制的东西,走公司化、产业化道路。三、央视综艺栏目的品牌策划与制作（一）.栏目的宗旨：《与您相约》是中央电视台综艺频道CCTV-3唯独的宣传推介类栏目。贴近群众、贴近生活、贴近实际是栏目的一贯宗旨。《与您相约》作为一个平台，为观众与电视人、观众与演艺人员、观众与综艺频道之间、架起一座交流沟通和参与互动的桥梁，为宽敞综艺之友和电视观众提供了一个展现才艺的平台。[1]（二）栏目的定位：《星光大道》是当前少数几个关注民生的综艺节目之一，表达了当前综艺节目深入百姓、深入人心的一个新走向。1.主体:一般百姓传统的综艺节目是以明星表演为主，而《星光大道》则把舞台还给了一般百姓。帮凡人成就电视明星的妄图，是个童雯无欺的舞台，从下岗女工组成的“圆梦组合”到三个4岁顽童组成的“星光组合”，职业也囊括了农民、教师、军人、学生、列车员等等。屏幕上的他们神采奕奕，镁光灯下自信而富有激清，俨然是群众心中的明星，是属于老百姓自己的明星。2.内容:原汁原味原生态《星光大道》开创了向生活要质量的综艺节目时代。它对群众表演内容原汁原味原生态的把握，一反追求年轻、流行、时尚的风气，让人们为自己所拥有的自然健康的艺术生活而感动。《星光大道》对民歌、民俗和民生的聚焦关心人们把投向明星的目光转向凝视自己，发觉生活的奇特与美好。[15]（三）栏目的策划：聘请跟栏目内容相关的专家和电视方面的专家，请他们为栏目播出周期、生存期限及产生的效应等进行策划设计。如当年的《综艺大观》被称为央视的“小春晚”,在全国收视率专门高,各卫视台纷纷仿照《综艺大观》,创办了自己的娱乐节目,但《综艺大观》依旧按过去的模式和套路进行制作,节目越来越平淡,2002年底,出于对整个频道栏目品牌战略布局的考虑,央视痛下决心停播《综艺大观》,如此能够以退为进,有助于集中人力、财力,推出具有竞争力的新品牌。（四）栏目的风格与样式：1.内容：《曲苑杂坛》是中央电视台文艺中心文艺部的一个大型综艺栏目。该栏目荟萃古今中外文化艺术，努力做到雅俗共赏、轻松愉快、不拘一格、推陈出新，是中央电视台精心打造14个年头的主打栏目。节目形式包括相声、小品、魔术、杂技、评书、见笑、马戏、讲唱等，同时也介绍国外杰出的杂技、马戏和滑稽等节目。能够讲，在央视众多综艺节目中，《曲苑杂坛》之“杂”，无出其右。这正是该栏目能够在猛烈的电视节目竞争中占有一席之地的全然缘故。一个“杂”字，道出了《曲苑杂坛》独一无二的特色和优势。[7]2.包装：《星光大道》的演播厅宽大而喧闹营造出旺盛的人气，还有明星嘉宾的褒奖作烘托。演播厅的主色调明快而火热。位于中心的象征成功的红色大道令人瞩目，再配上多组以金黄色为主的灯光点缀，使表演者“集万千瞩目于一身”。此外，对表演者的包装还“动静结合”，大容量、高密度的热舞不仅给这些业余选手的表演增加了专业的震动力，还使节目富有共享娱乐的群体效应，大量由摇臂完成的现场全景镜头给电视机前的观众以身临竟的愉悦感。[15]3．主持人：第二，优秀的节目也是主持人魅力风格的重要依靠。如中央电视台经济频道的综艺类节目《专门6+1》确实是一个专门好的例子，这档以演艺竞技为主的节目是节目制片人针对主持人李咏的主持风格和特点量身打造的，节目各个环节的设置都专门精妙、讲究、耐人寻味，能够充分地展现出节目的个性和主持人的魅力风格，也正是因此节目和主持人都在全国范畴内引起了极大的反响，其在社会上的轰动效应至今仍旧是有增无减。第三，一个主持人的艺术审美风格，会直截了当决定一档栏目的收视率，会从本质上阻碍观众的思想和审美感知。比如，倪萍、周涛曾主持的《综艺大观》等，他们的主持风格阻碍了众多的潜在观众，形成了一种根深蒂固的审美知觉模式，也正是基于此点缘故才为中央电视台打造出了一个又一个的知名品牌节目。[9]4．拍照制作：（1）在谈话节目的氛围营造中，灯光的作用不可或缺。《艺术人一辈子》就专门好地通过灯光营造出温情、感性的氛围，其灯光明亮而温顺，整体色调统一。同时台上台下不同布光，既突出了台上嘉宾、主持人作为谈话的中心地位，又专门好衔接了现场观众作为谈话节目的辅助地位，使主、辅角色通过不同灯光的布置得到表达，从而使节目现场谈话氛围情意融融。（2）音乐在《艺术人一辈子》中起到重要的补充作用，它将电视的综合符号优势与“谈话”的杰出绝伦配合得相得益彰，大大增加了节目的魅力。在有限的演播空间里，借用音乐，对节目加以烘托和渲染，使画面上的形象、气氛得以突出起来，丰满起来，虚拟出一种立体感和厚重感，专门好地引导嘉宾和观众进入节目的特定情形，从而达到写实与写意的情境交融的完美结合。[17]（3）精心的字幕设计。字幕在《艺术人一辈子》中不仅丰富了电视节目的表现手段，起到了提示作用，而且还进一步拓展了节目的表现空间，营造出悬念，强化了画面的节奏感。[16]（五）栏目的活动与宣传通过栏目自身组织有特色的活动加强宣传。如2003年《艺术人一辈子》开始尝试采纳“集体经历”的新节目样式。《东方红》通过当年参加“东方红”大歌舞演出的演员们充满温馨的“集体回忆”，把人们带回到30多年前那段令人难忘的美好岁月中。对往昔的追忆，对美好时刻的爱恋，使节目自始至终充满着浓郁浪漫的“怀旧色彩”，在社会上生了庞大的阻碍力。自此，《艺术人一辈子》确立了作品是时代最鲜亮的缩影的主题立意，相继推出了“再聚首”系列节目，如《红楼梦》剧组再聚首、《花儿什么缘故如此红》等。这些节目差不多上对“集体经历”的强化。《艺术人一辈子》的选题不再局限于明星个人的生命历程，而是将视角伸置于民族的集体历程和情感之中。随后，《艺术人一辈子》在2004年元旦期间推出了“温顺”系列节目。“温顺”系列的中心话题围绕着个人如何面对命运的挑战，个人与家庭、与时代的关系。通过“再聚首”系列、“背影”系列和“温顺”系列等节目，《艺术人一辈子》在节目样式上做了大胆的创新，进一步强化了其名牌栏目的社会阻碍力和公众信誉度。[16]四、中央电视台综艺节目的进展及品牌推广电视栏目的品牌战略建立在长期的运作体会和扎实广博的理论基础之上,应该对电视栏目的总体使命、长远目标、进展方向和差不多行动方针、重大措施和差不多步骤等都做出规定,对电视栏目的长期进展将起到指导作用。[2]第二，必须坚持高雅的格调和精品意识。的确，现在显现了一些格调比较低俗的电视文艺节目和栏目，给观众带来了不良的阻碍。中央电视台也面临着如此的诱惑、冲击和压力。然而，央视的电视文艺从业者都应该时刻牢记自己肩负着引领中国电视文艺健康进展的重任，要对全国的电视观众负责，一定要保持高雅的品味，要坚守我们的精神家园。第三，坚持创新的品质。创新是我们创作的原动力，也是我们一直倡导的，是一个节目可连续进展的重要保证，也是实践科学进展观的具体要求，是保持栏目品牌、频道品牌活力的重要源泉。唯有创新，才能使央视的文艺节目始终处于领先地位。（二）改革开放以来，中国的优秀节目源源不断地走出国门，加强国际合作，许多电视机构大量移植国外的节目创意，综艺节目的国际化趋势日益明显。一方面，中央电视台通过与国外电视机构合办文艺节目，加强文化交流。如从1999年开始，与韩国KBS联合录制每年一届的《中韩歌会》；从2002年开始，与新加坡广播局联合录制每年一届的《中新歌会》；从1997年开始的《为中国喝彩》（后改为《为友谊喝彩》）系列节目。另一方面，积极加入电视文艺节目的国际市场，比较明显的确实是参加国际上的电视展销会、电视艺术节和评奖等。中国有越来越多的剧目纷纷走出国门，不断提升阻碍力，在促进中外文化交流上扮演着重要角色，也是中央电视台为传播中国文化所做出的奉献。（三）创新是栏目长远进展的全然动力，而受众需求的变化是推动节目不断推陈出新的全然缘故。品牌创新是指品牌治理者要在思路上不断创新,在形式上始终都能给观众不同的感受,在内容上富有时代气息。电视综艺节目和观众之间是唇齿相依的关系，观众的需求和电视人的追求应该是一致的，必须一直坚持贴近实际、贴近生活、贴近群众的原则，一方面了解观众的实际生活，同时还要引领他们的生活，提高他们的观赏能力。电视综艺让专门多观众从最初的了解，进而进展到热爱，甚至有的人还因此成为了艺术家。另一方面，电视和观众的关系也在发生着变化，往常是你演我看，后来讲究节目和观众的互动，到现在观众主动参与栏目的制作。央视就显现了一批益智竞猜类栏目，吸引一般观众参加，如《想挑战吗》、《星光大道》、《联合对抗》、《挑战主持人》等。再如《欢乐驿站》栏目的产生，将动漫引入电视栏目，这不仅是电视技术进展的产物，也是基于动漫产业的进展，新时代互联网热潮中观众同意适应、观赏趣味变化的结果。[4]总之，综艺栏目的走势将从以下几个方面展开：1、个性化一个电视栏目要想生存，要想得到观众的喜爱并得以进展，必须找到自己的专门位置。目前竞相复制的混战局面可不能长久，市场经济的深化将剔除大批劣质栏目，一些风格化、个性化的具有制造性的综艺栏目将脱颖而出。2、生活化综艺栏目因此不必像新闻栏目那样跟踪社会焦点，探讨生活咨询题，但也不能自我沉醉，歌舞升平。综艺栏目制造的不仅仅是笑声，更应该是欢乐———真正的欢乐来自心灵，来自真实的生活。因此，综艺栏目能够引入生活中的苦恼、困惑、滑稽、巧遇、尴尬等真实的人一辈子境况，通过艺术提炼转化为笑声。3、审美化综艺栏目制作粗糙，表演矫情差不多成为通病，缺乏起码的审美价值。即使不按艺术标准要求，仅用一次性消费观念来看，也还有待提升。4、平民化平民化的含义是平民参与到节目中去，得到真正的尊重，多一些自发的、即兴的、观众参与的现场节目将会为综艺栏目带来新的风景。5、分赏化目前综艺栏目的观众定位是泛化大众，但综艺栏目的增加必将引导观众分流，一个想让所有人欢乐的栏目也许会让所有人都不欢乐，针对不同阶层观众而设计的综艺栏目将出现分赏化趋势。[6]结语我国电视综艺节目体系慢慢走向成熟与完善，竞争也日渐加剧。国内学者关于我国电视综艺节目品牌化的研究已达到一定程度，但还没有进行更深层次的研究。大多数学者要紧从目前主流电视综艺节目份额、市场化、今后进展趋势等角度进行分析。研究以在进展中存在的咨询题和解决的方法为重点，针对存在咨询题学者们差不多提出了本土化创新、提升娱乐综艺节目的文化品位、突出电视综艺节目的教育功能等相应措施进行解决。然而，关于咨询题的发觉与健康进展的计策现在还限于表面咨询题的探讨，