万科北京万科紫台房地产推广执行方案1世纪博瑞

28三月2024万科北京万科紫台房地产推广执行方案1世纪博瑞万科北京万科紫台房地产推广执行方案1世纪博瑞<世纪瑞博.广告有限公司>绝对产品主义的制导营销万科紫台推广执行方案万科北京万科紫台房地产推广执行方案1世纪博瑞目录第一部分战略篇

第二部分市场篇第二部分客群篇第三部分执行篇万科北京万科紫台房地产推广执行方案1世纪博瑞PART1战略篇精确制导万科北京万科紫台房地产推广执行方案1世纪博瑞本案营销面对的三大问题1、虽定位于西长安街，但实际距离较远，地段的心理地图价值不高；2、相对于区域市场的高价格入市，客群具有一定的心理抗性；3、在西部明显期房销售欠佳的市场环境下，本案的大期房销售存在一定风险。万科北京万科紫台房地产推广执行方案1世纪博瑞解决之道（针对三大问题）１、通过“西长安街”、“西奥概念”、区域未来规划补强地段不足，提升区域认知及价值感受；２、以绝对产品力价值减弱客群对高价格的抗性；3、利用精装房的可接受周期和万科的品牌信任度解决期房对销售的影响。万科北京万科紫台房地产推广执行方案1世纪博瑞营销核心1、高端市场地位和气质调性：西长安街生活的国学2、地段价值补强：西长安街+交通引导+西奥概念+未来规划3、本案是绝对产品主义的项目——中式皇家的产品力联想：皇家园林、共享大堂、稳重立面质感高舒适度的产品力价值：全面家居解决方案

建筑与精装同步设计的操盘创新细致入微的全精装方案国际品牌精装建材的高端品质4、绝对价值感召力的现场展示度与杀伤力：现场与售楼处包装调性的控制是关键万科北京万科紫台房地产推广执行方案1世纪博瑞PART2市场篇长安不长万科北京万科紫台房地产推广执行方案1世纪博瑞西长安街楼市产品线不长，高品质产品稀缺，本案以绝对产品力填补了西部高品质产品的市场空白。西长安街楼市品牌开发商不多，万科以绝对品牌力进入西长安街，强化区域楼市品牌力量。总结：本案要树立西部楼市的高端产品标杆“长安不长”万科北京万科紫台房地产推广执行方案1世纪博瑞本案产品价值点——万科品牌价值西长安街+“西奥”的区位优势中式格局的围合院落空间传统国学内涵的主题园林（皇家气质）

稳重里透着现代的建筑设计彰显居住者身份感的专属大堂高舒适度的韩版户型空间全面家居解决方案（绝对产品力）万科北京万科紫台房地产推广执行方案1世纪博瑞结论地段补强势在必行1、位置引导－－销售道具的应用地段图可达性标注地段阐述价值排序A、西长安街五棵松桥向南3000米＋路牌引导。（永定路未开通时）B、莲花池西路至永定路口向南C、西长安街至永定路向南3000米。（永定路开通时）万科北京万科紫台房地产推广执行方案1世纪博瑞交通引导示意：万科北京万科紫台房地产推广执行方案1世纪博瑞2、西奥概念－－软广及销售道具等内容补实未来奥运场馆规划及对区域未来影响五棵松文化体育中心丰台体育中心主题示意：西奥居住区，不只2008。万科北京万科紫台房地产推广执行方案1世纪博瑞3、未来规划－－重点软广。两横(西长安街、莲花池西路)三纵(西四环、永定路、地铁9号线)的交通价值）。主题示意：“两横三纵”交通网催进西奥居住区繁荣进程。万科北京万科紫台房地产推广执行方案1世纪博瑞PART3客群篇长安不安万科北京万科紫台房地产推广执行方案1世纪博瑞西长安街区域客群相对隐性，非一般身份，不够直接，难以把握。“长安不安”万科北京万科紫台房地产推广执行方案1世纪博瑞客群综述：京西地区社会主流、中坚阶层；生活模式倾向保守、安静、内敛；经济收入稳定，“绝对”消费能力强。万科北京万科紫台房地产推广执行方案1世纪博瑞客群来源：主要是北京西部地区（海淀区、西城区、丰台区）工作和生活的客户，这些人对本区域有比较深刻的认同，将长期依附于此，具体来源为：在西长安街做生意的国营或私营企业主、合伙人，主要分布在五棵松、玉泉路、公主坟、航天桥一带；周边部委、军队、科研机构、机关大院成长起来的有较强经济实力的子女；在三里河、金融街及西部区域工作的高级官员、军队高干、单位中高层管理人员、高级技术人员、专家级医务人员；西三环、西四环、南三环、南四环沿线高端消费群，以及部分中关村潜在客群。万科北京万科紫台房地产推广执行方案1世纪博瑞客群特征素描：事业--有很强的事业心，事业稳定有成；家庭--看重稳定的家庭生活，对生活质量要求高，重视下一代的教育；

身份－有较高的社会地位和身份感，行事内敛不张扬，拥有广泛的社会资源和影响力；性情－有丰富的人生阅历，对事情有自己独立的判断力，沉稳自信，理性消费，概念、包装、炒作等不易打动；素质－知识层次、文化品味、审美情趣高，有较深的文化内涵和个人素质，兼顾传统与时尚。万科北京万科紫台房地产推广执行方案1世纪博瑞数据支持：紫金长安客户情况分析1、客户支付能力分析：紫金长安二期50%采用一次性付款方式，显示了该区域客户强大的支付能力。2、客户基本情况分析(1)、客户获知途径分析：大部分客户来源于朋友介绍与路过。(2)、客户年龄构成分析：客户年龄中于31-45之间(3)、客户学历分析：客户本科以上学历占到70%以上(4)、客户身份分析a、客户单位性质分析：客户集中在国有企业、事业及私民营企业b、客户行业性质分析：金融证券业类、房地产开发建筑类、IT类c、客户职业构成分析：以管理人员居多d、客户职位构成：以高管和部门负责人为主目前居住状况及购房目的分析：目前的住房性质：以有产权的房改房、商品房、自购经济适用房居多。购房目的：三、四居客户购房目的主要以扩大居住面积为主，两居客户以买房结婚为主。万科北京万科紫台房地产推广执行方案1世纪博瑞数据支持：西府兰庭客群行业构成万科北京万科紫台房地产推广执行方案1世纪博瑞客群行业细分万科北京万科紫台房地产推广执行方案1世纪博瑞职业背景分析由上图1，客户来源于企业和国家机关的比例较大，这也与项目周边单位的构成情况基本一致，说明项目客源的地缘性。由上图2，项目中没有较为突出的职业背景，但是公司职员、医疗机构、私企业主、公务员、建筑设计、部队军人一直是项目基本的客户职业背景构成；万科北京万科紫台房地产推广执行方案1世纪博瑞教育背景：成交客户基本拥有大学学历占78%、研究生学历占12%，绝大多数客户有一定的文化涵养，对项目有一定的品质需求。家庭构成分析：成交客户中有68%为三口之家或以上，与对客户的年龄分布基本相符。休闲方式分析：喜欢在假日以户外运动方式休闲的比例为40%，而不运动，以网络或其它户内方式休闲的比例为60%。置业状况：成交客户中67%为一次置业，21%为二次置业，12%为三次（以上）置业；而93.4%的客户本次置业的目的为自住；而82%的客户一次（二次）置业就选择本区域（海淀、丰台），可见西部客户有强烈的区域情节。万科北京万科紫台房地产推广执行方案1世纪博瑞结论－根据客群特点，初期软入市，以万科品牌引发期待；塑造项目高端形象。之后快速植入产品价值。坚定高形象，着力对位吸引。最大共性特征地缘性高知性理性非刚性需求万科北京万科紫台房地产推广执行方案1世纪博瑞PART4推广篇我主长安万科北京万科紫台房地产推广执行方案1世纪博瑞06年5月工程出地面06年８月园林示范区开放06年10月19日商业街落成07年11月一期交房项目工程节点万科北京万科紫台房地产推广执行方案1世纪博瑞06年5月开始储客06年８月售楼处投入使用06年9月内部认购06年10月正式开盘／实楼样板间及ＬＯＦＴ开放销售节点万科北京万科紫台房地产推广执行方案1世纪博瑞工程节点销售节点5月6月7月8月9月10月07.11工程出地面园林示范区开放商业街落成一期交房开始储客售楼处投入使用内部认购正式开盘实楼样板间及ＬＯＦＴ开放……万科北京万科紫台房地产推广执行方案1世纪博瑞2006年销售任务签约面积销售额套数31600平米3个亿200一期推出主力房源为164平米的三居和部分LOFT产品，从10月开盘销售算起到年底，3个月要完成3个亿的销售额，任务艰巨！万科北京万科紫台房地产推广执行方案1世纪博瑞推广周期划分2006.6—7形象导入期认购蓄势期开盘强销期2006.8—92006.10-12事件传播示范区开放项目开盘阶段时间阶段重要节点基础筹备期户外导入2006.4—5万科北京万科紫台房地产推广执行方案1世纪博瑞补强地段树立形象产品亮点价值最大化热销并持续形象导入认购蓄势开盘强销阶段主题目的走出紫禁城的皇家园林户外、事件传播、网络、直投等

万科紫台的皇家园林户外、报广、直投、示范区、样板间开放活动等全面家装解决方案户外、报广、直效、公关活动等2006.6-72006.8-92006.10-12渠道与手段2006.4-5基础筹备市场发声引发期待万科进入西长安街工地现场包装户外、软性炒作等万科北京万科紫台房地产推广执行方案1世纪博瑞阶段费用划分各阶段费用配比2006年整体推广费用预估：800万元其中全年户外费用共计300万

销售道具及现场包装费用

100万第一阶段：形象导入期预估费用：150万第二阶段：认购蓄势期预估费用：200万第三阶段：开盘强销期预估费用：150万1、本案盘量小，推广比例相应较高；2、形象导入期间，相对需要较大投入；3、从整盘销售来看，8个多亿的销售总额，需要足够的推广费用。万科北京万科紫台房地产推广执行方案1世纪博瑞

具体推广执行

（2006年4月—2006年12月）万科北京万科紫台房地产推广执行方案1世纪博瑞基础筹备阶段（06年4月－06年5月）阶段主题：万科进入西长安街

万科北京万科紫台房地产推广执行方案1世纪博瑞VI基础延展VI系统的设计完成及制作（手提袋、名片、胸卡、基础导示系统、工地围档等）销售道具折页、海报/户型单页/产品手册/楼书／ＤＭ

基础筹备工作网站与其他宣传品风格统一，本阶段内容主要以项目形象和产品告知为主

万科北京万科紫台房地产推广执行方案1世纪博瑞户外原则：尽量多拿据点，发布主题与项目进程配合紧密选择种类：擎天柱/路牌/楼顶广告说明：有效的户外告知、引导是本案未来传播的关键。布点建议：城市主干道西三环公主坟周边的擎天柱项目区域周边西四环项目所在区域的路牌客群活动区域西二环金融街的楼顶广告万科北京万科紫台房地产推广执行方案1世纪博瑞户外导引系统由于本项目区位相对劣势（永定路南延尚未完全通车），视觉通达性不够直接，需要通过导引系统有效引导客户到达本项目，并阻分周边其他项目人流；A、地盘导引系统：梅市口路两端做道旗；B、外部导引系统：长安街永定路口、岳各庄北桥路口、西四环沿线交通指示牌的设置。工地视觉包装A、高端项目的细节更为重要，工地现场也会成为理性客户的关注重点B、本案的工地现场视觉包装要契合项目气质和客群的审美特点现场包装万科北京万科紫台房地产推广执行方案1世纪博瑞活动准备说明：新闻发布会选址外展场选址（建议梅地亚中心、翠微大厦、香格里拉大酒店巡展）论坛嘉宾约请（人员建议具体见后）万科北京万科紫台房地产推广执行方案1世纪博瑞动作１—户外（5月初—6月下旬）策略：以万科品牌的力量导入，先入为主的建立西长安街的地段定义；不过多空谈，逐步渗透，引发期待。

主题：万科进入西长安街推广预热工作万科北京万科紫台房地产推广执行方案1世纪博瑞目的：为项目入市作好准备，形成市场关注和期待。炒作主题例举：1、万科进入西长安街2、奥运提升，大牌进驻，京西地产热力加速

媒体选择：报纸——《北晚》《北青》等10余家报纸媒体杂志——《安家》《红地产》《楼市》等业内杂志

动作2——软性炒作（5月）万科北京万科紫台房地产推广执行方案1世纪博瑞第一阶段:形象导入期（06年6月－06年7月）阶段主题：走出紫禁城的皇家园林

万科北京万科紫台房地产推广执行方案1世纪博瑞动作１—户外（6月下旬-7月）策略：以万科品牌的力量导入，先入为主的建立西长安街的地段定义；不过多空谈，逐步渗透，引发期待。

主题：走出紫禁城的皇家园林（6月下旬开始更换）万科北京万科紫台房地产推广执行方案1世纪博瑞动作2—事件传播“万科进入西长安街”新闻发布会暨“走出紫禁城的皇家园林”论坛目的：通过一次具有轰动效应的事件传播，采用非常规的房地产入市推广方式，使项目虽未露面，但已显现出贵气、品位、有内涵的形象气质，引发市场期待。1、时间：6月下旬2、地点：待定3、形式：邀请政府、媒体、业界参加新闻发布会，形成项目入市舆论；随后邀请嘉宾谈论皇家园林艺术魅力及如何将其应用于现代生活。4、拟邀嘉宾：《城记》作者王军故宫博物院关于园林研究的专家

“样式雷”相关后代传人南派、北派园林设计代表人物万科北京万科紫台房地产推广执行方案1世纪博瑞1、软性炒作目的：扩大新闻发布会、论坛在业界和大众中的影响力，使项目形成市场关注和期待。时间：6月下旬炒作主题例举：1、走出紫禁城的皇家园林2、皇家园林：中国居住景观的淬炼媒体选择：报纸——《北晚》《北青》等10余家报纸媒体杂志——《安家》《红地产》《楼市》等业内杂志备注：选择各媒体的封面或其他显要位置发布主要配合动作万科北京万科紫台房地产推广执行方案1世纪博瑞2、一报一刊的软文报广化内容：将论坛嘉宾观点提炼成文，通过平面媒体以文字为主的广告形式进行发布。主题：万科紫台对话皇家园林关键点：广告底部放置醒目的万科紫台ＬＯＧＯ＋咨询电话投放时间：7月每周一期共４期

媒体选择：《北京晚报》半版《三联生活周刊》整版主要配合动作万科北京万科紫台房地产推广执行方案1世纪博瑞3、编写《走出紫禁城的皇家园林》时间：7月中旬内容：论坛中各嘉宾的发言文字总结，同时编入万科紫台的项目介绍及咨询电话。作用：直投、软性销售道具

主要配合动作万科北京万科紫台房地产推广执行方案1世纪博瑞4、直投

目的：将《走出紫禁城的皇家园林》一书直接投递至有效客户群体，在其生活范围形成口碑。时间：8月初２次

投放点选择：区域各大军队医院、科研院所，金融街写字楼，丰台科技园、中关村。

主要配合动作万科北京万科紫台房地产推广执行方案1世纪博瑞5、网络发布时间：6月下旬——7月发布渠道：以新浪、搜房网为主；主题：万科进入西长安街新闻发布会暨“走出紫禁城的皇家园林”论坛内容：新闻发布会、论坛等事件传播的告知；

（具体由网络发布公司提供详细计划）

主要配合动作万科北京万科紫台房地产推广执行方案1世纪博瑞第二阶段:认购蓄势期（06年8月－06年9月）阶段主题：万科紫台的皇家园林万科北京万科紫台房地产推广执行方案1世纪博瑞园林鉴赏手册全能家政4C方案技术筹备工作万科北京万科紫台房地产推广执行方案1世纪博瑞动作１—户外

主题：紫禁东来，紫台传承

西长安街现代皇脉园林

重点建议:本阶段户外建议增加阶段型点式覆盖增加金融街或西直门（阜成门）、中关村、长安街

（如长安俱乐部）的重点区域传播。万科北京万科紫台房地产推广执行方案1世纪博瑞动作２——报广

媒体：《北京青年报》版面：A叠2次整版４次半版发布规划：整体形象：8月3日周四西长安街现代皇脉园林《北青》整版产品亮点：８月10日周四园林篇1《北青》半版8月17日周四园林篇2《北青》半版9月7日周四园林篇3《北青》半版

9月１4日周四大堂篇《北青》半版开盘告知：9月28日周四开盘篇《北青》整版

万科北京万科紫台房地产推广执行方案1世纪博瑞动作3—网络发布时间：8月、9月发布渠道：以新浪、搜房网为主；主题方向：万科紫台皇家园林鉴赏

（具体由网络发布公司提供详细计划）

万科北京万科紫台房地产推广执行方案1世纪博瑞动作4—杂志重点针对中关村、金融街客群的定向推广8月《IT经理人》封三整版

《银行家》封三整版主题：西长安街现代皇脉园林

（调性气质篇）

内容：园林示范区实景

万科北京万科紫台房地产推广执行方案1世纪博瑞动作5—直效《北京青年报》夹报

时间：９月上旬主题：西长安街现代皇脉园林

内容：以

项目形象＋园林实景照片＋样板间照片投放区域：万寿路、五棵松、金融街、中关村、丰台科技园

万科北京万科紫台房地产推广执行方案1世纪博瑞第三阶段:开盘强销期（06年１０月－06年１2月）阶段主题：全能家政4C方案万科北京万科紫台房地产推广执行方案1世纪博瑞“4C”释义“C”，care的缩写。万科紫台全能人性关爱家居方案的灵魂。与项目价值对接：Body-care－－身体关爱－－园林之武园，运动功能。identity-care－－身份关爱－－皇脉园林之龙园、同质社区。Life-care－－生活关爱－－会所及家政方案，生活配套。spirit-care－－精神关爱－－园林之文园，陶冶性情。万科北京万科紫台房地产推广执行方案1世纪博瑞一期客户通讯技术筹备工作时间：１１月内容规划：项目进度信息西长安街人文历史２００８奥运信息故宫园林建筑赏析全能家政4C方