XX烟台长城葡萄酒媒体策划41p

XX烟台长城葡萄酒媒体策划-41p2024/3/28XX烟台长城葡萄酒媒体策划41p目录背景资料及研究课题过去一年全国范围内竞争品牌媒体投放情况回顾全国葡萄酒行业主要品牌投放总况张裕、王朝、华夏长城等主要竞争对手投放情况目标消费者分析目标消费者基本情况分析目标消费者葡萄酒消费情况分析目标市场消费者媒体偏好情况分析媒介环境评估报纸媒体阅读率分析媒介策略媒介目标媒介选择及策略媒介行程及费用预估2XX烟台长城葡萄酒媒体策划41p背景资料广州深圳汕头厦门福州上海武汉北京西安昆明海口南京天津沈阳长沙南昌成都杭州宁波温州济南长春哈尔滨呼和浩特太原郑州石家庄合肥南宁重庆贵阳兰州银川西宁鸟鲁木齐拉萨大连华东市场广东/福建华东市场上海/浙江/江苏西南市场四川/重庆/贵州……主要市场：华东地区：上海，浙江（杭州、宁波、温州），江苏（南京、无锡），安徽（合肥）华南地区：广东（广州、深圳），福建（福州、厦门）西南地区：重庆，四川（成都），贵州（贵阳）其他市场：湖北（武汉），北京、济南、大连、西安3XX烟台长城葡萄酒媒体策划41p我们的课题建立烟台长城葡萄酒华东、华南、西南地区强势品牌形象我们的策略：精准的目标对象生活形态研究目标市场竞争对手媒体研究有效的媒介策略运用有效的预算分配重大节假日媒体有效运用有效的媒介战术运用我们的课题：2005年葡萄酒行业增长速度进一步加快，大企业的品牌形象个性化需求强烈，新年中宣传力度会明显加大。如何在广告声音战胜对手，争取主要销售区域华东、华南、西南市场主导权的获得，成为这些地区葡萄酒类强势品牌显得更加重要！4XX烟台长城葡萄酒媒体策划41p过去一年葡萄酒行业媒体投放情况回顾调查区域：全国调查时间：2004年1月-2004年12月调查媒体：TV、NP、MG费用计算：广告刊例价调查目的：了解全国葡萄酒市场过去一年的媒体投放情况，了解葡萄酒市场的媒体投放季节性及市场容量。然后分别从主要竞争对手的投放，研究对手策略，并看到市场规模及发展方向。数据来源：2004年CVSC-TNSRESEARCH5XX烟台长城葡萄酒媒体策划41p全国过去一年葡萄酒行业前十位品牌媒体投放统计（按媒体、品牌）数据来源：2004年CVSC-TNSRESEARCH

调查时间：2004年1月-2004年12月调查城市：全国调查媒体：TV、NP、MG单位：千元（RMB）前十位平均水平几乎所有厂家都把重点放在电视上，并用报纸作为辅助媒体。6XX烟台长城葡萄酒媒体策划41p全国过去一年葡萄酒行业媒体投放统计（按媒体、月份）数据来源：2004年CVSC-TNSRESEARCH

调查时间：2004年1月-2004年12月调查城市：全国调查媒体：TV、NP、MG单位：千元（RMB）每年9月到来年的2月，是销售旺季，也是媒体投放重点时期。全年平均水平7XX烟台长城葡萄酒媒体策划41p小结市场发展状况：市场的主要份额为国内几个大的葡萄酒厂商所垄断；目前国内市场占有率靠前的葡萄酒品牌包括：中粮酒业下属华夏长城、烟台长城、沙城长城，张裕，王朝等，以上五家占到中国葡萄酒市场份额的六成以上；白酒行业开始将葡萄酒的市场增长视为市场下滑的重要原因；行业增长速度可能进一步加快，但领先企业和小企业间的差距将明显加大；小企业生存空间被进一步压缩，大企业的品牌形象个性化需求强烈。品类投放偏好：作为酒精类饮料，节假日消费是其显著特点。故厂家多选择在大型节日前夕进行大规模的投放，特别在每年的9月开始到第二年的2月，取相隔比较近的国庆、圣诞、元旦、春节四大节日。品类媒介选择：各品牌仍利用电视的强效性，把电视做为首要媒体选择。报纸媒体作为辅助宣传媒体，在平时做品牌提示，在销售旺季为促销增强宣传。8XX烟台长城葡萄酒媒体策划41p目标消费者分析调查区域：全国目标受众：25-40岁所有人群&过去半年是否饮用过葡萄酒调查时间：2004年秋季调查方式：入户问卷调查调查目的：了解全国葡萄酒消费者情况。对葡萄酒酒的消费量、饮用场所、品牌忠诚度、媒体接触情况等进一步进行分析。数据来源：ChinaMarketing&MediaSurvey2004(Autumn)9XX烟台长城葡萄酒媒体策划41p目标消费人群简略分析数据来源：ChinaMarketing&MediaSurvey2004(Autumn)调查对象：25岁-40岁&有饮用过葡萄酒调查项目：基本资料调查城市：ALL30个主要城市这部分人群以公司企业职员为主，年纪在25—40岁之间；他们拥有较好的教育程度及收入水平，讲究品牌消费，关注品位生活各个方面；他们关注生活质量，注重身体健康，对于烟酒有较高的要求；他们的商务应酬及社会性邀请非常多，需要在各种酒宴上饮用酒精类饮料。10XX烟台长城葡萄酒媒体策划41p目标群：25-40岁,中高收入,追求高品位生活一族

(社会富裕层·白领阶层·地方政府公务人员……)目标消费人群一天的生活方式8:00-9:009:00-12:0012:00-14:0014:00-17:3019:00-23:0017:30-19:0023:00-25:00在家吃饭或出外与朋友吃饭或应酬,此时重度消费酒类产品户外报纸杂志户外电视早上坐巴士或地铁上班早上上班,看看当天报纸，或打开网络看新闻之后开始工作中午吃过饭后，上网、看报纸或休息下午上班时间,工作之余会玩一些网上小游戏或看看报纸下班后去做一些体育运动，或者陪朋友吃饭上网/玩游戏或听音乐或看书,然后上床睡觉11XX烟台长城葡萄酒媒体策划41p目标消费者葡萄酒饮用频次分析数据来源：ChinaMarketing&MediaSurvey2004(Autumn)调查对象：25岁-40岁调查项目：葡萄酒酒-过去半年大约饮用多少瓶调查城市：ALL30个主要城市我们的目标是使主流消费者成为重度消费者，并扩大消费群体。（%）主流消费人群市场潜力巨大重度消费人群将主流消费人群引导发展成为重度消费人群引导未饮用过人群成为消费者12XX烟台长城葡萄酒媒体策划41p目标消费者葡萄酒饮用品牌分析张裕和华夏长城在市场上的占有率最高，其次是通化和王朝。数据来源：ChinaMarketing&MediaSurvey2004(Autumn)调查对象：25岁-40岁&有饮用过葡萄酒调查项目：葡萄酒酒-过去一年饮用过的品牌调查城市：ALL30个主要城市市场领导者市场主要跟随者前十位平均水平市场次要跟随者（%）13XX烟台长城葡萄酒媒体策划41p目标消费者媒体接触偏好分析数据来源：ChinaMarketing&MediaSurvey2004(Autumn)调查对象：25岁-40岁调查项目：媒体接触情况调查城市：ALL30个主要城市户外媒体和电视媒体不相上下，报纸媒体接触率也很高。平均水平（%）14XX烟台长城葡萄酒媒体策划41p目标消费者报纸栏目类型偏好分析数据来源：ChinaMarketing&MediaSurvey2004(Autumn)调查对象：25岁-40岁调查项目：媒体接触情况调查城市：ALL30个主要城市新闻类栏目是最受到关注的，特别是国内及国际新闻。（%）平均水平15XX烟台长城葡萄酒媒体策划41p目标消费者户外媒体接触情况分析数据来源：ChinaMarketing&MediaSurvey2004(Autumn)调查对象：25岁-40岁调查项目：媒体接触情况调查城市：ALL30个主要城市公交车体广告和候车亭广告最为贴近受众，效果最为显著，（%）平均水平16XX烟台长城葡萄酒媒体策划41p小结根据CMMS调查25-40岁所有人群过去半年人均饮用葡萄酒的瓶数为3瓶，但有相当一部分人群集中在1瓶或以下，这是我们最需要争取的人群。消费人群注重生活方式，关注品位生活各个方面；关注生活质量，对自己的未来充满了憧憬，对新事物容易认同。烟台长城葡萄酒的最终消费人群可能由这四部分人构成：商务及公务应酬人士（夜场、餐饮），白领及小资（商超购买，家中自饮），节日送礼人群（商超购买），自我保健类（商超购买，家中自饮）特别注意由于目标消费者为成年人，他们在报纸栏目类型上，比较重视国内外新闻及主要头条新闻的关注。户外广告在各地有相当的影响力，可考虑在常规平面媒体之外选择户外媒体作为长期补充。公交巴士广告和候车亭广告是最佳选择。17XX烟台长城葡萄酒媒体策划41p烟台长城葡萄酒媒介目标活动期：多种媒体组合，围绕“世界葡萄海岸小姐大赛”进行宣传，建立品牌的好感度和美誉度；增加购买欲望。维持一定的广告量投入，保持消费者对烟台长城葡萄酒的认知度，促进产品销售。使“产自葡萄海岸的葡萄酒是最好的葡萄酒”这一标准深入人心！全面的传播：品牌核心——“葡萄海岸”维持期：18XX烟台长城葡萄酒媒体策划41p媒体策略运用—选择媒体及理由杂志MG杂志：通过对高端杂志的投放，传播公司理念和发布产品信息，提升品牌形象，同时扩大影响力户外OD户外：可见度高，接近售点，接触频繁，到达率高，而且相对来说发布时间长，媒体费用便宜。平面媒体弥补夜间时段户外媒体的不足，户外媒体在白天延续对平面广告的记忆性。报纸媒体更快的到达目标人群。杂志媒体主要针对高端人群烟台长城报纸NP报纸：可以作详细介绍的广告及促销广告，具有特殊的新闻性和准确的时效性19XX烟台长城葡萄酒媒体策划41p媒介选择及投放策略报纸户外投放策略：流动的公交巴士广告与亮丽夺目的候车亭广告相结合。在上海、广州等地以白领常用交通工具地铁为主。特别策略：在选择候车亭网点上多靠近产品的终端销售场所，如大型超市、酒吧一条街、高档餐饮场所等。在选择公交巴士线路时，对每个城市进行网式覆盖，途经繁华地段、高档商务区为主。具体选择（地铁）：站台大牌结合价格相对便宜的梯牌具体选择（候车亭）：套装购买，大牌为主，具体选择（公交巴士）：双层巴士与单层全车身广告相结合具体选择（版面规格）：根据品牌形象及知名度，建议选用竖1/4版和半版为主具体选择（版面）：主要选择国内新闻、国际新闻版进行投放投放策略：前期采用竖1/4版进行赛事宣传和铺垫，6月预赛、8月赛事期间，还有9月底国庆前期，采用半版+竖1/4版进行投放。在销售旺季，继续采用半版+竖1/4版，主要宣传品牌形象和品牌核心。另外，建议可间或采用软文投放，进一步阐述品牌理念、产品信息，巩固消费者记忆和帮助消费者理解，感性地与消费者进行强效实时沟通。杂志具体选择（版面规格）：根据品牌形象及知名度，建议选用整版为主，连续竖1/3版做为补充。具体选择（媒体类别）：高档时尚类杂志、航空杂志、经济类杂志投放策略：在活动期间采用整版广告和软文宣传为主，侧重软文宣传，对赛事进行报道。销售旺季采用整版广告对品牌核心进行重点突出，并采用竖1/3版对细分产品进行详细宣传。20XX烟台长城葡萄酒媒体策划41p具体媒体选择（报纸&户外）根据各个城市媒体状况及媒体影响程度，建议选择以下媒体进行投放。21XX烟台长城葡萄酒媒体策划41p具体媒体选择（杂志）根据各类别媒体中的情况，建议选择以下媒体进行投放：在投放时，建议以经济管理类和新闻时事类为主；时尚类建议在几大节日，如圣诞节、情人节前期结合节日专题进行投放；航空类杂志建议在国庆、元旦及春节前的旅游旺季进行投放。活动期间，建议在时尚及新闻类杂志采取软文报道，进行宣传。22XX烟台长城葡萄酒媒体策划41p烟台长城葡萄酒2005年总体媒介行程6-8月“世界葡萄海岸小姐大赛”活动期间，主要投放报纸及杂志媒体为比赛造势，并在8月加强投放候车亭或地铁媒体。5月-次年4月投放半年期的车身广告，延续广告声音。在销售旺季的10月到次年2月，同时投放报纸、杂志、户外等媒体，全方位宣传。23XX烟台长城葡萄酒媒体策划41pTHEENDThankyou24XX烟台长城葡萄酒媒体策划41p附件：报纸媒介环境评估调查区域：华东、华南、西南等地区目标受众：25-40岁所有人群调查时间：2004年调查方式：报纸（入户访问调查）分析目的：通过报纸阅读率的数据分析，明确最终选择的媒体，并结合2005年的预计发展情况，确定媒介策略及媒介排期原则。数据来源：ChinaMarketing&MediaSurvey2004(Autumn)25XX烟台长城葡萄酒媒体策划41p北京地区报纸媒体阅读率分析数据来源：ChinaMarketing&MediaSurvey2004(Autumn)调查对象：25岁-40岁调查项目：阅读的报纸调查城市：北京26XX烟台长城葡萄酒媒体策划41p上海地区报纸媒体阅读率分析数据来源：ChinaMarketing&MediaSurvey2004(Autumn)调查对象：25岁-40岁调查项目：阅读的报纸调查城市：上海27XX烟台长城葡萄酒媒体策划41p广州地区报纸媒体阅读率分析数据来源：ChinaMarketing&MediaSurvey2004(Autumn)调查对象：25岁-40岁调查项目：阅读的报纸调查城市：广州28XX烟台长城葡萄酒媒体策划41p深圳地区报纸媒体阅读率分析数据来源：ChinaMarketing&MediaSurvey2004(Autumn)调查对象：25岁-40岁调查项目：阅读的报纸调查城市：深圳29XX烟台长城葡萄酒媒体策划41p福州地区报纸媒体阅读率分析数据来源：ChinaMarketing&MediaSurvey2004(Autumn)调查对象：25岁-40岁调查项目：阅读的报纸调查城市：福州30XX烟台长城葡萄酒媒体策划41p厦门地区报纸媒体阅读率分析数据来源：ChinaMarketing&MediaSurvey2004(Autumn)调查对象：25岁-40岁调查项目：阅读的报纸调查城市：厦门31XX烟台长城葡萄酒媒体策划41p成都地区报纸媒体阅读率分析数据来源：ChinaMarketing&MediaSurvey2004(Autumn)调查对象：25岁-40岁调查项目：阅读的报纸调查城市：成都32XX烟台长城葡萄酒媒体策划41p重庆地区报纸媒体阅读率分析数据来源：ChinaMarketing&MediaSurvey2004(Autumn)调查对象：25岁-40岁调查项目：阅读的报纸调查城市：重庆33XX烟台长城葡萄酒媒体策划41p济南地区报纸媒体阅读率分析数据来源：ChinaMarketing&MediaSurvey2004(Autumn)调查对象：25岁-40岁调查项目：阅读的报纸调查城市：济南34XX烟台长城葡萄酒媒体策划41p南京地区报纸媒体阅读率分析数据来源：C