电子商务管理教材

目录CONTENTS公司介绍成功之道总结及启示不足之处

创始于2008年，从易趣起家，是最早的一批钻石级超级卖家之一。

由山东韩都衣舍服饰有限公司全资经营。韩都衣舍是国内知名的互联网快时尚品牌。

2010年获得“十大网货品牌”以及“最佳全球化实践网商”的荣誉称号;2011年获得国际知名风投IDG的千万美金投资;2012年—2014年连续三年蝉联天猫、京东、唯品会等平台女装销量第一。目前，韩都衣舍已经是淘宝网服饰类综合实力排名第1的品牌，在京东商城，当当网，麦考林，凡客诚品等国内各大平台都有销售。公司概况2014市场部组织架构图

2002发展简史在易趣开店，销售韩国化妆品在淘宝开店，销售化妆品增设妇婴用品2003正式注册公司2005公司转型做服装年底12名员工2007韩都衣舍开始运作年底50名员工销售额300万20082009买手小组组建年底200名员工销售额1300万20102011重点打造供应链年底员工400名销售额1亿2012重点是品牌打造和公司企业文化建设推出子品牌，在淘宝（天猫）平台和京东商城均为女装类目销量排名第1位2014将收购20个淘品牌完善产业链，双十一成交额1.98亿快时尚——时尚界以“快、狠、准”为主要特征的快时尚迅速兴起，带动全球的时尚潮流。快时尚服饰始终追随追季潮流，新品到店的速度奇快，橱窗陈列的变换频率更是一周两次。与速食年代“求速”的特点如出一辙。时速度快、超高频率的更新的快时尚，永远追随潮流的特点，则让追求时髦的人趋之若鹜，扎堆采购。品牌定位：互联网韩风快时尚品牌主要风格：韩国风格目标客户：18~35岁的都市时尚人群经营：女装，男装，童装，女鞋，女包以及配饰为主的商品。品牌定位旗下其他品牌介绍目前韩都衣舍旗下各个品牌的定位：·HSTYLE—韩风快时尚女装品牌·Soneed—韩风OL时装品牌·AMH—韩风快时尚男装品牌·MiniZaru—韩风快时尚童装品牌·BlackQueen—韩风时尚女鞋品牌·JEANSPOINT—韩国快时尚牛仔品牌·素缕SouLine—东方复古原创设计师品牌“ANYMO艾茉”—收购的专注中老年女装的淘品牌淘宝旗舰店数据行业对比成功的原因分析1、品牌定位的差异化竞争优势韩都衣舍的品牌定位——互联网韩风快时尚，以18～35岁的女性为目标消费者，主要经营韩国风格的女装、女鞋、女包以及配饰，紧扣当下女装市场脉搏，顺应市场需求，也有效构筑起差异化竞争优势，为其成为淘宝网服饰类综合实力排名的领军品牌奠定了坚实的基础。差异化优势是指一个企业能够为顾客提供满足其特殊偏好的某种独特产品或服务，从而使该企业具有区别于其竞争对手的差异化及差异化竞争优势。

近年，随着韩剧流行，韩国明星在中国频频出镜、亮相，韩式着装被越来越多的年轻消费者认可，韩国服饰销售一直呈上涨之势。爱美之心，人皆有之，相对男性，女性更甚女性为了表现不同的自己，会通过换服装来换心情网购已成为女性淘宝的方式之一，足不出户便知时尚流行风

韩流来袭，女装市场潜力大文化牌引导大众韩流时尚情感共鸣文化认同消费者追随

韩流来袭，女装市场潜力大年轻人压力大挑战多宣泄情绪标新立异个性张扬拒绝成长2、海量款式的吸引力

业内有句话，“女装看款式，男装看品牌”，女装的一个重要关注因素是款式。消费者上淘宝网买女装看重的是什么？其中很重要的一个方面是多元化选择性。所以，想在淘宝网上把女装卖好，一定要给消费者丰富的可选择性，款式一定要够多，上新一定要够快。

韩都衣舍在上新方面做得非常好。韩都衣舍平均每天上新50余款，每个季度新款数量超过5000款。海量的款式、迅速的更新，为消费者提供了充分的选择，有效吸引了消费者的目光。

3、高性价比的消费粘性

韩都衣舍的高性价比首先在于商品本身定价的实惠，同时，韩都衣舍还用常规的折扣促销提升重复消费的黏性，拓展用户价值的广度和深度。韩都衣舍目前的常规折扣和促销手段主要以下面机种方式进行。(链接······)

正是这些优惠手段，尤其是舍友独享优惠造就了韩都衣舍的高性价比，套牢了顾客的心，在提高销量的同时有效降低了营销成本，为韩都衣舍带来了重复消费的黏性。

韩都衣舍这一起网络营销案例就是充分的了解了女性心理想法才能够取得成功的。在竞争力越来越大的今天，每个行业的竞争力都是不容小视的，要成功的脱颖而出一定要牢牢抓住大众的口味。

定价策略1、自由定价：企业代购韩国热门品牌的前20%，竞争激烈。韩都衣舍就做后面的80%。因为成本低，又是虚库，每天上货1-2万款。别人查不到牌子，就可以自由定价。货物在国内独一无二，买家只能接受这个价格。2、韩都衣舍自2006年诞生于淘宝以来，凭借品牌定位的差异化优势、海量款式的吸引力、高性价比的消费黏性，高速成长，展现了低端价位高端个性的水平。促销手段尽享双十一抢先团会员制度舍友独享优惠其他各种降价折扣促销手段——双十一历年销量排名：2012——第三名2013——第二名2014——第一名2014年具体成就：销量第一，集团总销售额2.79亿元，韩都衣舍单品牌销售额1.98亿元，而服装售罄率达70%。1分钟销售额破1000万，6分钟破2000万，10分钟破3000万，15分钟破4000万，25分钟破5000万，36分钟破6000万，50分钟破亿促销手段——会员制度

韩都衣舍根据消费者在其店铺的交易笔数和交易金额建立起四级会员制：普通会员、高级会员、VIP会员、至尊VIP会员，不同级别会员可以享受不同折扣特权，并且可以优先获知店铺动态。这在一定程度上提供了消费者重复消费的驱动力。促销手段——会员制度促销手段——舍友独享优惠韩都衣舍旗舰店目前有不少于600个旺旺群，聚集了10万舍友，还开设人人公共主页，新浪微博等主业，所有舍友可以无门槛地享受上新商品或者特定商品的最低5折优惠甚至是免费试用，这是非常具有竞争力的。

4、品牌营销

买手无论是线上还是线下，韩都衣舍做了很多营销传播。除了硬性广告，还有越来越多的软营销和主题促销活动，别具匠心。

韩都衣舍每年把300多万册《HSTYLE韩时尚》杂志随着商品递送到韩都衣舍的买家手中，在杂志中除了商品列表之外，还有大量的服饰知识的普及。

品牌宣传

为了提升品牌的影响力和美誉度，除了线下大规模分城市投放公交站牌广告，投放江苏卫视《非诚勿扰》、湖南卫视的《天天向上》和《快乐大本营》等黄金档节目广告以外，更多的是通过社会化媒体逐渐渗透，以软文化建立消费者对品牌的偏好和认知，以消费者的口碑分享和真实购物体验，提升品牌美誉度。那些韩星代言的广告——韩都衣舍潮流男装AMH巨星来袭！客户端韩都衣舍无线客户端和PC端的用户数据已经打通，所有数据（客户信息、订单信息、优惠信息）落地在官网，无论在PC端还是客户端注册的用户均可登录。韩都衣舍的客户端已经和部分第三方客户端打通，实现了QQ用户的登录，并且能够分享到微博。并在AppStore，安卓，GooglePlay，豌豆荚，91，360，机锋等各大应用市场发布，可安全下载。5、公司体制的健全与推行：

组织结构清晰

组织精神明确：要充分发掘自己的优势，看清楚自己的短板，才能在现实基础上发现创新的空间，韩都衣舍就充分发挥了这种创新精神，让创新无处不在。

第一，在网上卖东西，一定要做自己的品牌，将来有机会；第二，一定要卖女装，女装这个行业是电子商务最热的行业；第三，要做女装的话，款式尽量多，更新尽量快，只要做好了，一定能成功。成功出色的管理定位：进口韩国商品的品牌代购（1）等待时间过长；（2）经常容易断货缺货；（3）无法退换货；（4）性价比不高。硬伤代购“商品进口专家”“时尚进口专家”HSTYLE(1)第一时间引进最新时尚款式;(2)培养自己的设计师，进行自主设计服装式样;(3)再在国内找代工企业生产，降低生产成本。自主设计生产销售

不断增加品类品类做精做细广度深度买手小组制度找准出路买手小组各买手小组相对独立运作，业绩独立考核，由公司进行统一协调1每个选款师，平均每天可以确定1~3个左右新款2市场部门监控各个品类的商品数量，提供给给款师参考3通过不断增加买手小组，实现全品类的高质量覆盖4买手小组优势小组可复制性强大风格之下的不同细分风格的形成商品品类多，款式多，更新快SWOT分析优势（strength）1弱势（weakness）2机遇（opportunity）3威胁（threat）4不足分析1、线下销售缺乏。韩都衣舍的销售主要在于网络，因而就存在着一定的局限性，范围也就受到限制。虽然近年韩都衣舍已经计划进行线下宣传模式，但线下销售暂未实行。2、具有特色的买手制度虽然具有很多优点，但也存在着一定的缺点，主要包括：（1）买手培养需要时间成本（一般成熟要2年）；（2）买手水平良莠不齐，产品品质不稳定；（3）小量多批的下单模式，对供应链要求高；（4）对团队的管理能力要求高。3、各旗舰店各自分割，联