【S县农家乐整合营销传播探究19000字（论文）】

绪论1.1研究背景及意义1.1.1研究背景进入21世纪，随着物质生活水平进一步提升和对精神生活的追求，旅游越来越受到人们的关注。2016年，国内旅游达到44.4亿人次，增长11%；出入境旅游2.6亿人次，增长3.9%；全年实现旅游总收入4.69万亿元，增长13.6%，旅游经济实现了较快增长，为国民经济的发展做出了突出的贡献，成了“惠民生、稳增长、调结构”的重要力量。我国开始逐渐加强对旅游业的重视，政府也制定了一系列措施，比如2009年底，国务院颁布了《关于加快发展旅游业的意见》，为发展旅游业提供了政策保障，2016年12月国务院印发《“十三五”旅游业发展规划》，进一步将旅游业的发展提高到战略的高度上来。目前，旅游业也开始从高级向大众化转化，并向日常休闲回归，乡村旅游产品得到了大众的青睐，其中的农家乐更是受到了诸多城市上班族的欢迎。目前，我国很多地区都加大了对农家乐等乡村旅游产品的开发，磐安县也不例外，由于拥有得天独厚的自然资源和文化遗产，在开发农家乐旅游产品方面优势明显。但目前磐安县在农家乐旅游方面，不仅没有发挥旅游资源的价值，而且没有注重旅游资源的整合，营销传播效果不够显著，区域品牌形象不明，促销渠道和手段单一，从而阻碍了农家乐的发展。对此，本文将以磐安县农家乐为例，分析其整合营销传播的现状，找出存在的问题，并结合实际，提出几点针对性的营销传播策略。1.1.2研究意义本文的研究意义如下：（1）理论意义：鉴于目前国内外关于营销传播的研究以及关于农家乐的研究较多，但缺乏对农家乐的营销传播研究，本文的研究有利于丰富我国学术界关于营销传播的理论，因而具有一定的理论意义。（2）现实意义：本文的研究有利于为磐安县发展农家乐旅游提供营销传播的策略指导，从而扩大其知名度，以便吸引更多的游客前来参观游玩，从而促进当地农家乐竞争力的提升以及可持续发展，具有一定的现实意义。1.2国内外研究现状整合营销传播理论（IMC）兴起于20世纪80年代的美国，由担任过麦肯的首席执行官的马里恩·哈伯首创，在90年代获得了基本认可与迅速发展，是以由内而外的战略为基础，以整合企业内外为手段，以消费者为核心而重组的企业行为和市场行为。整合营销传播IMC的核心思想是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化。1.2.1国外研究现状1990年，国际上已有四项重要的整合营销传播研究相继问世，例如，科罗拉多大学与《广告时代》杂志共同对美国企业所做的研究；任教于克菲尔德大学管理学院的米切尔教授对印度企业的研究；美国西北大学与美国广告代理商协会（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,简称4A）合作研究以美国为基地的超大型企业；印度孟买奥美直销广告公司的斯理德对印度企业的研究。这些研究中，最具影响力的西北大学和科罗拉多大学的研究，二者被称为整合营销传播的"圣地”。其代表作分别是舒尔茨等人的《整合营销传播》和邓肯等人的《品牌至尊：利用整合营销传播创造终极价值》。1992年，美国西北大学第一次在全球开设了IMC硕士课程，并当作教材出版了全球第一本关于IMC理论专注《整合营销传播》，由西北大学教授舒尔茨、田纳本和劳特朋撰写。这本书引起了巨大反响，市场上一直供不应求。随后，西班牙文、葡萄牙文、中文、日文等多种译本接连出版发行。从那时起，IMC理论研究开始在全世界范围内展开。到2007年，美国通过公开刊物发表的以整合营销传播为论题的文章多达129篇。44篇在《整合营销传播期刊》杂志上发表，85篇发表在各种广告、公关和营销杂志上。日本，电通公司（最大的广告公司）在1993年12月的《广告月刊》杂志上第一次介绍了整合营销传播理论。随后，此杂志又接连发表了多篇文章深入的介绍了IMC理论和案例研究，奠定了日本IMC研究的基础。1994年，早稻田大学教授小林太三郎出版了《新广告的构筑和方向》一书，该书阐述了IMC理论在日本运用的可能性。学术界以美国和日本的现存研究结果为主要是介绍对象，广告界则是通过几家大型的广告公司来研究IMC理论在本国或地区实际应用的可能。1.2.2国内研究现状在全球经济一体化的趋势下，近些年来，在我国整合营销传播理论也得到了广泛的传播。1995年后，应《国际广告》杂志邀请，卢泰宏和李世丁等人（中山大学教授）在该杂志发表系列文章，较系统深入地介绍了IMC理论和有关案例，并引起激烈响应。随后卢泰宏等编著的《广告创意100》一书，较详细的介绍了IMC理论，并系统的介绍了广东太阳神集团公司的IMC理论。2001年5月，中国物资出版社出版了由南开大学韩国籍讲师申光龙编写的《整合营销传播战略管理》（IntegratedMarketingCommunicationStrategyManagement）一书，该书详细的论述了如何对企业进行IMC战略，目前一度出现“整合营销热”。随着移动互联网应用的普及，微博、QQ、微信、微媒体、SNS、VR等新型传播方式兴起，数字营销研究不断深化。随着营销实践的发展而产生整合营销传播的概念，因此其概念的内涵会随着实践的发展不断进行丰富和完善。1.3研究内容、方法与技术路线1.3.1研究主要内容第一部分为绪论，简述课题的相关背景资料、研究的主要内容以及国内外的最新研究现状，对于本文的主要研究内容进行简要的介绍，并且给出全文的研究路线。第二部分,相关理论基础综述，本章节从整合营销理论和农家乐概念两个点入手，阐述了农家乐概念、作用、乡村休闲理论。整合营销的概念、关键要素、操作思路、营销策略。第三部分，磐安农家乐整合营销现状及存在问题，简介磐安农家乐基本情况与周边农家乐模式，运用SWOT深入分析磐安农家乐营销现状，列出存在问题。第四部分，磐安农家乐整合营销改进措施，针对发展现状，整合各方资源，包括政府引导下的统筹规划，构建营销信息平台，整合经营主体、渠道、客源市场、品牌形象，传播效果测量与评估。第五部分，结论，对全文进行简单的总结，简明阐述本论文的整合营销策略。1.3.2研究方法文献研究法。以学校的图书馆、知网等为基点，大量查阅、研究国内外关于乡村旅游、整合营销传播、农家乐发展等方面的文献资料，了解农家乐及相关产业的宏观形势和发展态势，学习整合营销传播最新的理论研究成果，搜集国内（浙江省为主）农家乐产业培育和发展的典型案例，在此基础上建立研究所需的资料信息库。逻辑推理法。在对本篇论文的研究和创作过程中，通过对文献参考资料、品牌营销理念进行合理的逻辑推理、归纳推理等，从而得出适合磐安农家乐整合营销策略的相应建议。比较研究法。开展本地与外地、传统业态与新兴业态等方面的比较分析，研究磐安山区农家乐的优势、模式，探究产业发展的潜力所在和正确前进方向，突出自身特色，提升品牌知名度与辨识度。案例分析法。重点选择一批农家乐特色村（点）开展个案剖析，深入掌握磐安县农家乐代表类型、骨干经营单位的各方面情况，比对其它经营模式的农家乐，挖掘为研究所用的详尽素材，提高研究的针对性和实效性。1.3.3研究的技术路线绪论绪论相关理论概述相关理论概述整合营销传播理论农家乐的相关理论整合营销传播理论农家乐的相关理论磐安县农家乐整合营销传播的现状分析磐安县农家乐整合营销传播的现状分析存在的问题营销传播的现状磐安农家乐简介存在的问题营销传播的现状磐安农家乐简介磐安农家乐整合营销传播的改进措施磐安农家乐整合营销传播的改进措施整合渠道整合效果评估整合品牌形象构建数据库整合内部资源明确主体整合渠道整合效果评估整合品牌形象构建数据库整合内部资源明确主体结论结论图1技术路线图图1技术路线图2相关理论基础综述2.1农家乐概念世界经济合作与发展组织和欧盟将“农家乐”定义为发生在乡村地区的旅游活动，并指出步乡村特征是农家乐的整体核心和卖点。Tung和Cilbert以为“农家乐”是指农户为旅游者供给食宿条件，使游客可以在农场、牧场等典型的田园环境中从事各种休闲活动的一种旅游形式。何红认为“农家乐”旅游是以农民所拥有庭院、土地、农产品和地方特色资源为卖点、以农户家庭经营方式吸引城市居民来此休闲度假、观光娱乐和体验农事活动的一种新型旅游形式。综上所述，笔者认为“农家乐”是以城郊、农村的自然风景、田园风光、地方风俗文明、周边景区景点为旅游资源，以城郊、乡村的农家院落、农庄和农场为接待单位和地点，为游客提供住宿、观光、休闲、体验的一种新型旅游形式，是一种以“吃农家茶饭、住农家屋舍、干农家活计、享农家快乐”为主要内容的新兴旅游活动，凸现乡村旅游自然、纯朴、宁静的主题，满足人们走出城市、亲近自然的心理。2.2整合营销传播的概念从1989年整合营销传播首次提出起，经过30多年的研究，学术界对整合营销传播的概念仍然未能达成统一，目前，关于整合营销传播的概念主要有五种观点。表1整合营销传播概念对比五种整合营销传播定义定义中的关键要素美国4A协会所作的定义①整合运用多种营销渠道②传播“一个声音，一种形象”③注重营销传播的效果评估唐E·舒尔茨所作的定义①以受众需求为导向进行营销②整合不同的信息接触渠道③整合营销传播是一个长期沟通的过程汤姆·邓肯和凯伍德所作的定义①整合各类信息接触渠道②整合营销传播是一个长期的品牌传播过程菲尔普斯和诺瓦克所作的定义①传播“一个声音”，塑造“一种形象”②整合不同的营销渠道，使他们协调发挥作用唐E·舒尔茨和海蒂·舒尔茨所作的定义①整合营销传播是一个品牌传播的过程②作用对象包括消费者、客户和其它相关的内部外部受众③注重营销传播效果的测量与评估综上，“整合营销传播(IntegratedMarketingCommunication,简称IMC)”是指以受众需求为导向，与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则是企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。其中心思想是通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业实现促销宣传的低成本化，以高强冲击力形成促销高潮。在这个过程中要注意对营销传播效果的测量和评估，并以此作为下一阶段营销策略制定的依据。2.3整合营销传播的模式在实际运作中，整合营销传播越来越强调选择最佳营销传播方式的能力，以确保寻找最佳的营销传播形态。因此，有效的策略性规划流程是整合营销传播顺利执行的基本保证。策略性的整合营销传播规划首先要考虑目标市场，对任何营销传播计划而言，对消费者的认识非常关键，消费者的重要性决定了整合营销传播的策略性规划要以目标市场为起始点。在农家乐营销传播中，分析旅游者和旅游市场是第一步，对旅游消费者深刻详尽的认识，需要收集大量相关信息，依托计算机和网络建立旅游消费者数据库。在确立目标市场的过程中，营销组织不仅要认识旅游消费者，还要认清农家乐自身的特点、优劣势和内外部环境。确立好目标市场之后，要把传播过程和营销策略密切结合，明确传播策略，制定整合营销传播方案，选择最佳营销组合，对达成传播目标的各种传播手段的优缺点进行监控、评估和调整，最终目的是建立长期的农家乐品牌价值。2.4整合营销传播的原则整合营销传播的原则如下：（1）以顾客需求为导向的原则。整合营销传播和传播营销沟通的最大不同在于整合营销传播是将整个焦点集中于消费者、潜在消费者身上，反映在旅游目的地营销传播中，以游客需求为导向。通过搜集客户的资料信息，从而分析消费者的需求，以便打造出符合顾客需求的产品。（2）一致性与协同性原则整合营销传播横跨不同部门和不同机构，拥有多重营销传播功能并以多种接触方式使用多种媒体，因此，在整合营销传播上，最重要的组织和管理工作，就是进行协调始终保持一致。一致性可以从两个方面去看：其一是信息统一，所有传播渠道和所有接触点都必须达成一致；其二是信息连续，在传播过程中，所有传播渠道和所有接触点要有连贯性，不能前后不一。它要求在发起活动时所有的广告、促销、赞助、宣传、直接反映和包装都表现出同样的面貌，给受众以同样的感觉。这样一来，依靠媒体互动，彼此之间的信息就会受到进一步强化。（3）品牌传播原则品牌传播原则是以品牌为核心价值，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。一方面要将传播渠道本身的信息传递与不同渠道进行横向的浅层次的有机整合，另一方面进行纵向的深层次的整合，即通过深层次的整合将品牌的满意度和忠诚度培育起来，使品牌可接受程度在最大化。此外，在品牌形象塑造方面，要口径一致。3磐安县农家乐整合营销传播的现状分析3.1磐安县农家乐简介作为首批“国家级生态示范区”、“中国最具魅力生态旅游县”，磐安地处浙江中部，与天台，仙居、缙云、永康、东阳、新昌等六个县市毗邻，全县面积1199平方公里，境内有许多高峰、连绵的山壁、古老奇特的树木、飞流的瀑布、形状奇怪的石头等，清幽的大山中有近千个古村落散落在此，民俗风情古老而奇特。目前，磐安县开始加大对农家乐旅游产品的开发，编制了《磐安县乡村休闲养生旅游发展三年行动计划》、《磐安台地乡村休闲旅游集聚示范区规划》，从而推进了养生、旅游产业联动，打造“沪上人家”养老基地。据2017年磐安统计局数据显示，磐安县农家乐发展势头良好，累计发展农家乐473家、床位11165张、餐位32180个，全年接待游客225万人次，直接营业收入13660万元，游客购物收入1711万元。其典型农家乐如下：（1）管头乌石村农家乐管头乌石村农家乐地处浙江省金华市磐安县尖山镇东北部，是磐安第一个生态示范村，素有“空中乡村”美誉，环境优美，位于海拔560多米的高山台地上，气候温暖潮湿，年平均气温14.3℃，夏季平均气温26.4℃，是较好的休闲避暑胜地。管头乌石村农家乐是该县最早从事农家乐开发的特色村，乌石村农家乐业主，都能烧得一手好菜，把蕨菜、苦菜、野荒菜、鱼腥草、石竹笋、马兰头、野水芹等山野土菜做得色香味俱全。客房服务做到既规范又有乡土味。乌石村开创的农家乐四统一管理模式，包括统一规划，统一规划配套设施、统一管理、统一宣传促销、统一结算等，村内统一农家乐客房，即每个客房有电视、宽带、热水、空调、卫生间、消防设施等。并成立“乌石农家乐服务中心”，专门配备工作人员实行24时值班制度，加强对农家乐的管理和服务，积极处理游客投诉和反馈意见。此外，由村服务中心实行统一宣传，每年参加上海、杭州、温州等地的旅交会、农展会进行宣传促销，提高农家乐的知名度。最后，村里规定了统一的服务标准和收费标准，各经营户不得擅自抬价压价或降低服务标准。由村服务农家乐服务中心统一与各旅游社进行结算，各经营户不直接和旅行社结账，经营户在游客走后没有投诉的，才能到村服务中心结账。（2）花溪景中村农家乐花溪景中村位于安龙镇花溪村，景区开发后，花溪村民陆续创办了农家乐。花溪农家乐以村民自发经营为主，主要为景区游客提供餐饮、住宿、旅游商品销售、旅游服务等服务。花溪农家乐一大特色就是农家土菜。除了菜肴烹制上的不同，还有食材上的不同，食材很多是自家种养的，还有纯天然的山珍野味，如正宗土鸡、野兔、野猪、山鸡、山鹿、黄鳝、野生溪鱼及各类农家生态高山蔬菜。（3）尖山陈界村农家乐陈界村位居磐安县尖山镇西部，在海拔500多米的高山台地之上，距离尖山镇1.5千米，离省级风景名胜区十八涡景区4千米，交通便利，紧邻磐安工业园区；气候温和，夏天平均气温26.4℃，境内生态环境优美，空气质量良好。作为浙江省旅游特色村、金华市文明村、金华市全面小康建设示范村，陈界村是一个名副其实的“药园”村。全村种植有铁皮石斛、杜仲、金银花、菊花等百余种中药材，每种药用植物都挂上了标识牌。这为“药园”农家乐的开设创立了条件。陈界村以药园和自然山水景观为依托，创办了20多家“药园”农家乐，突出“药文化”和休闲养生特色，提供餐饮、住宿、娱乐等服务，让游客领略中国“药文化”的博大精深。此外，还以“药膳”和“五丈岩野生鱼”为特色菜，还有紫苏烧黄鳝、杜仲炒腰花、韭菜核桃、百合爆蛋、清炒八角刺、枸杞土鸡等，满足各方游客的味蕾需求。举办休闲垂钓、水上娱乐等系列活动，形成了以农业观光、垂钓、采摘、住宿、餐饮为一体的陈界。3.2磐安农家乐营销传播的现状3.2.1营销方式落后磐安农家乐经营者大多是农民，文化水平一般不高，市场营销知识匮乏，市场营销意识淡薄，营销方式依然停留在传统的营销模式上，不会应用新媒体营销。虽然部分农家乐开始尝试新媒体营销，但没有建立自己的网站，游客要想了解农家乐的有关信息，还需要进入旅游官网，比如中国旅游网、省旅游管理部门官方网站、携程网、百度以及谷歌等。目前，游客很难通过农家乐信息论坛、博客等找到磐安县农家乐的相关信息，从而使得农家乐和游客缺乏互动，农家乐无法了解游客的真实需求，也就无法吸引目标客户，农家乐的营销成本也得不到有效提高，从而限制了农户综合营销传播模式的选择。新媒体的发展形成的病毒式营销、数据库营销、口碑营销和事件营销等得不到有效利用，也就使得农家乐的营销传播受到了影响。3.2.2营销内容单一旅游官网营销的利用主要是为了扩大宣传范围，提高传播的影响力，但磐安县在营销传播的过程中，没有充分发挥促销的作用，也没有考虑利润的影响，主要是对整个地区的旅游形象营销；旅游网络中间商的营销内容也多是交通工具及住宿价格的介绍，为旅游交通企业和宾馆酒店的营销；从而导致农场营销内容在这些网站上简单不完整，缺乏针对性。虽然建立了自己的网站，但几家农家却没有其深入研究的发展方向有其自身的特点，营销内容仍然存在于“在农舍里吃饭，住在农舍里，不是农家体验服务内容和特点的反映，在营销内容基本上侧重于文字的描述，大多数人物缺乏营销技巧，除了图片，视频数据的应用很少，这使得游客不能产生农场的视觉印象，很难吸引游客，大部分营销内容没有及时更新，给游客造成很大的痛苦，加上与游客的互动不足，导致在减少营销的效果。3.3磐安农家乐营销传播存在问题3.3.1营销传播主体分散不统一磐安农家乐的管理者大多是当地的旅游企业，这些旅游企业还是旅游市场的主要参与者和营销传播的主体，这些主体主要发挥着营销传播的作用，但磐安县营销传播的主体较为多元，这就给营销传播带来了一定的困难。磐安县农家乐在营销传播的过程中，无法协调各主体间的关系，政府也缺乏这些多元化主体的监督，从而导致磐安县农家乐宣传混乱，农家乐的形象模糊，农家乐的宣传责任也落实不到位。政府在营销传播中的指导作用不明显，如磐安县旅游局的旅游产品缺乏传播力度，都是根据自己的目标分开实施营销活动，磐安旅游企业有自己的经营管理权，可以根据产品的不同特点和农家乐的发展需要组织营销活动，但没有秉承磐安县建设的整体形象和品牌价值，不利于磐安农家乐的长远发展。目前，磐安农家乐没有一个统一的营销组织，营销沟通分散，营销策略千篇一律，很难达成一致，无法促进营销渠道的整合，也不利于外部沟通以及绿玉形象的统一。政府缺乏对这些旅游企业和农家乐的监督指导，没有为其成立专门的营销传播机构，从而不利于农家乐品牌价值的提升。3.3.2营销传播各环节缺乏系统性整合营销传播要求从产品或服务开始，选择销售渠道，使产品设计、包装、价格等每个环节都与消费者产生联系。旅游营销传播是一项系统性工程，不仅包括营销管理，而且还包括产品开发和对外宣传等，旅行社和导游服务、导游信息想的收集等环节同样不可忽视，各个环节需要协调一致，保持紧密联系。但纵观磐安县农家乐的营销传播，各个环节缺乏系统性，属于相互割裂的状态。旅游营销管理部门对其缺乏指导，导致农家乐的产品开发不合理，有的甚至存在过度开发的问题。旅行社不正当竞争和导游管理缺陷进一步导致旅游服务质量的降低，部分农家乐过度追求短期的经济利益，没有考虑到农家乐的长远发展，甚至存在宰客的行为，从而导致游客对农家乐的满意度下降。磐安农家乐营销传播各环节目标不一致，使得营销传播缺乏整体性，各环节相互割裂，从而无法实现营销传播效果的最大化，农家乐营销传播过程中出现的问题越来越多，而且没有得到及时处理，不仅不利于磐安县整体农家乐品牌形象的构建，而且会逐渐瓦解现有农家乐的美好形象。3.3.3农家乐产品信息传播不平衡传播者与消费者要沟通的信息内容就是农家乐整合营销传播的内容，农家乐在信息传播的过程中，需要加强品牌价值的构建。目前，磐安县农家乐“第一产品”发展失衡，“第二产品”品质不高，“附加产品”发展滞后，产品信息传播不平衡。目前，与昌吉“渔家乐”、德清“洋家乐”、遂昌“经营山水”、安吉“中国美丽乡村”等有特色农家乐相比，磐安县的农家乐知名度不是很高，进一步削弱了磐安县农家乐在长三角地区的知名度。这些农家乐有很多特色产品，但磐安县只能主打“农家乐”，使其渔业资源得不到充分利用，不利于丰富农家乐的选择。“第二产品”即旅游服务，是农家乐营销传播的重要内容。通过调查发现，只有一半的旅游者对磐安县农家乐服务质量较为满意或很满意，总的来说，磐安县农家乐的满意度不高，这主要体现在服务态度和内容几方面上。近年来，磐安县农家乐的经营者与游客存在一定的冲突，当地的导游和游客也发生过争执，甚至还发生过导游被游客打的事件，这些事件的发生严重影响了农家乐的品牌形象，甚至对磐安县的形象也带来了一定的负面影响。这些都是导游的服务态度不够好导致的。“附加产品”由农村的环境因素组成，包括自然环境、社会保障、交通运输、公共教育、文化、基础设施等，磐安县农家乐“附加产品开发滞后于景区发展，尽管农村的交通正在逐步改善，但依然存在交通拥堵的情况。农家乐旅游资源虽然较为丰富，但开发程度不高，许多农家乐经营者缺乏农场经营经验，无法为游客带来别具一格的农家体验，旅游满意度不高。此外，许多游客甚至反映了农民和缺乏便捷的生活，基础设施不完善，这进一步影响了农家乐的品牌形象。3.3.4没有做到“以旅游者的需求为导向”在农家乐产品的宣传推广方面，需要以顾客需求为导向，对此，为了满足游客的需要，农家乐营销主体需要了解游客的需求及其变化，收集丰富的旅游信息，建立可由磐安旅游企业共享的数据库。但通过对磐安县旅游企业的调查，磐安县旅游营销机构将对游客进行调查，旅游企业将通过游客出行收集大量游客对农家乐的反馈意见，但数据不真实，难以连续系统地反映游客的特点和需求。旅游信息采集实际上是双方的旅游信息反馈和互动，关于游客的反馈信息，旅行社对网站上的信息分析，反馈是间接的，旅行社网站管理员对游客的反馈信息进行处理时，发现几乎所有游客对旅游服务的评估都非常满意，但调查显示，46.7％的游客对农场的服务水平不满意，认为没有满足自身的需求。通过将网站的信息和调查结果进行对比发现，二者的信息差别较大，总之，网站的信息与实际调查结果有很大出入，没有反应游客对农家乐的真实态度，从而不利于营销传播策略的有效制定，不是农家乐的有效反馈渠道。通过这些不真实的信息和数据，营销传播数据库无法有效建立，更别说通过其了解游客对农家乐的态度了。另外，当游客到达磐安县农舍时，由于一些农家乐的不正当竞争，游客的利益没有得到充分保护，游客无法享受农家的活动，也就无法好好享受一些旅游服务。所有这些都表明，磐安县农村音乐“游客需求导向”尚未实施。并没有突显出综合营销传播中“游客需求为导向”的基本特征。3.3.5没有与旅游者形成有效接触营销组织一般会根据旅游者的特征决定农家乐信息传播的内容及其所采用的传播工具组合与促销组合，通过整合传播手段，向旅游消费者传播农家乐信息内容，与旅游者形成有效接触。磐安县市每年都会利用专业旅游网站、大众媒体、旅游产品推介会等渠道营销传播磐安县农家乐产品信息，但总体来说，营销传播的力度不够，传播渠道不够通畅，和旅游者没有完全接触。从营销传播的范围来看，磐安县农家乐产品推介会的辐射范围较小，主要集中在杭州、金华、上海、苏州、南京、合肥、厦门等东南沿海城市，传播没有向华中、华北和西北等地区辐射。从传播时间来看，磐安县农家乐的传播时间主要集中于旅游旺季，忽略了对淡季的传播，导致游客资源分布不均匀，淡季的农家乐资源遭受限制，得不到有效利用，从而产生了浪费问题。从营销传播信息来看，磐安县农家乐的营销传播主体较为多元，不仅包括当地的旅游企业，而且还受到当地政府的影响，这些主体责任不明确，导致宣传缺乏系统性，信息传播不够顺畅。从宣传整体性来看，有“醉美磐安，邀您共游”，“来磐安县，享农家乐”，“山水磐安，休闲养生好地方”等广告信息，目的地定位不明确，传播信息不一致，农家乐形象显得模糊。从各农家乐的宣传来看，安吉以打造“中国美丽乡村”、普陀海岛山区打造“渔家乐”，这些广告语缺乏新意，所传播的信息不够明晰，旅游产品的特征没有有效传达出来。从营销传播的渠道来看，磐安县农家乐主要利用大众媒体和人际传播的渠道传播旅游信息，缺乏旅游者游后的信息反馈平台和渠道，农家乐与旅游者的联系随着旅游活动的结束而终止了，从而使得农家乐与旅游者无法建立长期稳定的关系，也就不利于农家乐的长期品牌价值的构建。从营销传播手段来看，磐安县农家乐的营销传播手段主要有网络、人员促销、事件营销、广告宣传等，在提升农家乐知名度方面功不可没，尤其是事件营销，更是给当地的农家乐带来了可观的经济效益，但农家乐的美誉度却没有得到相应的提高，品牌价值没有得到有效实现，更别说与游客保持持续稳固的关系了。从营销传播效果来看，磐安县农家乐没有根据农家活动的特殊性划分农家乐营销传播的阶段，在农家乐的每个营销阶段采取的都是差不多的营销传播手段，没有加强即地式营销传播的应用。从越式营销传播的角度看，农家乐的营销传播效果比较好，从每年到磐安县的游客数量不断增加就可以看出；从即地式营销传播的角度看，导游与旅游者的矛盾激发，总体服务质量一般，旅游者无法深度参与农家活动和尽情体验农家乐产品，旅游者重游期望值不高；从旅游活动结束后的营销传播来看，网络互动平台缺失，旅游者的真实信息反馈比较分散，农家乐很难与旅游者互动并保持稳固联系。所以，磐安县农家乐知名度虽然高，但其美誉度较低，整体营销传播效果大打折扣。3.3.6长期品牌价值构建不足磐安县农家乐整合营销传播的最终目标是建立长期的旅游品牌价值。磐安县农家乐品牌价值构建要素很多，而现在没有专门的整合营销传播机构，营销传播主体多元化，政府的引导功能没有充分体现，营销传播活动的执行无法持续和系统化，品牌价值要素信息得不到最佳整合，在营销传播过程中对外宣传口径不一，农家乐形象显得模糊。由于旅游产品发展的局限直接导致信息传播内容的不平衡，所构建出的农家乐形象比较单一，品牌价值得不到有力提升。在具体的营销传播活动中，虽然综合运用了多种有效的营销传播手段，提高了磐安县农家乐的知名度，扩大了客源市场，吸引了很多游客，但“以旅游者需求为导向”没有真正落到实处，旅游者需求没有完全得到满足，在营销传播的时间、范围、内容和方式上仍然存在很多问题，旅游企业过于重视大众传播的作用，不太重视人际传播的作用，农家乐与旅游者在旅游活动结束后也缺少互动，没有完全形成有效接触，他们之间的联系还比较脆弱。品牌知名度不等于品牌价值，磐安县农家乐长期品牌价值构建和提升还面临着很多困难。4磐安县农家乐整合营销传播的改进措施4.1明确农家乐整合传播营销的主体磐安县农家乐整合营销传播是一个庞大的工程，首先必须明确整合的主体。磐安县已经把农家乐资源的所有权与经营管理权分离开了，但由于没有处理好政府与市场的关系，使得农家乐的管理出现了两极分化倾向，即政府过度干预经济活动和放任企业自由发展，前者既不符合市场经济发展规律也不利于旅游业的长远发展，而后者又造成了市场无序混乱的局面。磐安县旅游企业在这种格局下要想成为整合的主体非常困难。我国的经济体制改革在十八大报告中被明确提出了，其核心问题是要处理好政府和市场的关系，更加尊重市场规律，更好发挥政府作用。李克强总理在两会结束之际回答记者提问时也曾表示:“市场能办的，多放给市场。社会可以做好的，就交给社会。政府管住、管好它应该管的事，要把错装在政府身上的手换成市场的手。”在我国经济体制改革的大好环境下，磐安县要逐渐清晰划分政府与市场的角色，明确政府与企业的利益关系，整合各方利益，摆正各自位置，政府要从重“管制”向重“服务”转型，在经济性公共服务、市场监管和社会性监管等方面发挥重要作用，提高宏观调控的科学性、有效性、权威性，为市场主体创造良好的发展环境。同时，农家乐经营主体也应加强品牌意识和经营理念，以农民个体投资经营为主，管头、向头等村为“四统一”模式，相对比较先进，但村级组织以及集体的作用比较有限，主要承担中间人的角色，达到一定的规模后，缺少进一步开拓创新转型升级的动力。因此，磐安农家乐的转型发展、提质发展，应当把新型主体的培育作为一个重要的战略任务，可采取合作开发模式、区域旅游联合体、股份制农家乐开发公司等模式来培育农家乐经营主体。在培育的过程中，政府应及早介入，予以引导和扶持。4.2整合农家乐内部资源农家乐整合营销传播突破了以往只营销农家的做法，把“吃、住、行、游、购、娱”作为一个整体来营销，所以整合农家乐的内部资源要素就非常重要。为了确保整合的有效性，可以从三种内部资源进行整合。一是“物”的整合。磐安县农家乐资源十分丰富，2016年全县共有农家乐特色村13个，发展农家乐473家、床位11165张、餐位32180个，全年接待游客225万人次。但由于旅游者需求复杂多样化，市场竞争日趋激烈，而磐安县农家乐产品开发严重滞后，农家乐组织化程度不高，基本上处于单打独斗的局面。致使目前县内农家乐特色村主要参照管头发展模式，复制式的发展农家乐，如横路、向头等村，缺乏自身特色的发掘和培育。价格上，也以管头乌石村农家乐以薄利多销为盈利方式，用低廉的价格为吸引客源。平均每人包吃住55元/天，后续发展的农家乐基本以“管头价格低”为参照，走低价路线，目前价格也都在80元以下。难以吸引游客的体验和消费。对此，磐安农家乐需要依托、整合现有的农家资源，在原来资源与产品的基础上创新、改进农家乐产品，丰富农家乐产品类型，激发旅游者的旅游动机。根据自然资源、历史文化、民俗风情等特色统一协调，打造凸显地方特色的“山闲乐”品牌，同时兼顾旅游产品的差异性、合理性、生态性和持续性；完善旅游公共基础设施建设。整合各种资源，把新农村建设、需要整治村、文化特色村等项目向农家乐村倾斜；成立农家乐协会，积极协调农户与投资者及当地政府的关系，引导利益合理分配。磐安县依托资源优势加强对乡村节日文化、农耕文化、民俗文化的整理和挖掘，以保证持久稳定的客源。磐安县旅游资源的整合除了开发产品以外，旅游产品也要进行组合，一般可以采取以下几种方式地域性组合、内容性组合、时间性组合、市场性组合等方式，加大整体规划和资源整合，逐步完善服务设施和塑造城市形象。二是“人”的整合。大众媒介在改变人的认知方面优势明显，而人际传播在改变人的态度和行为上的效果更好。当旅游者到达磐安县农家乐之后，他们和导游、景区工作人员、旅游相关行业的服务人员的接触和互动比较频繁，一切农家乐项目都是在他们的相互接触和互动中产生的，这个过程又是旅游者获取农家信息的主要渠道和方式，也就是人际传播。人际传播有语言传播和服饰、语气、表情、行为、动作等非语言传播两种方式，具有双向交流、反馈快、传播情境强、互动频率高的特点。在磐安县农家乐人际传播过程中，人的整合质量的高低直接关系到农家乐形象的塑造。对此，应加大对人员的整合。一是营销工作人员，他们在开展农家乐产品推荐会、参加农家乐博览会或交易会时，其言行举止会影响旅游代理商和旅游者对农家乐的认知，影响农家乐的营销传播效果；二是导游，导游是农家乐品牌形象的符号代表，导游素质的高低直接决定着旅游传播效果的好坏和农家乐形象的好坏，目前磐安县农家乐有导游1070多人，由于磐安县导游管理体制有很大缺陷，在导游中存在很多导游证租售的情况，导游的素质难以得到全面保证，所以要加强对导游的管理，要求其以一个合格服务人员的姿态接待旅游者，多一些沟通，多传达一些旅游信息，尽量让双方都收获愉快的感受和旅程，避免矛盾发生。三是农家乐工作人员，他们服务态度、素质、语言、微笑、仪态、服饰等都影响着旅游者游览的兴趣、心情和农家乐形象。鉴于磐安县农家乐的工作人员已经具备较好的厨艺，但还要用微笑的表情、端庄大方的外表、温馨的语言提示，来向旅游者介绍农家乐的项目，使得旅游者可以吃得开心、玩得高兴、睡得舒适。三是组织的整合。从磐安县农家乐整体来说，目前还没有明确的营销传播主体，政府、旅游企业和农家没有建立起系统的管理体系，磐安县农家乐由多家旅游企业经营管理，具体的营销传播活动也由企业自身或与某几家企业合作来组织、执行，导致对外宣传口径不一、品牌形象模糊。因此，有必要加强对政府和企业的协调。在农家乐营销传播时，磐安县政府和旅游企业组织、农家之间都应该保持有效协调和高度合作，就目前而言，以政府为主导，在政府的引导下共同搭建整合营销传播组织是最理想的。就某一家农家而言，其内部结构也要整合，必须超越人员的职责权限、工作动机、工作背景、工作时间、利益的不同所带来的各部门、人员间在认知上的冲突，要求在内部信息共享的基础上，使企业的营销传播活动、定位、员工的行为与企业战略保持一致。磐安县农家乐只有通过旅游企业间的严密整合和企业内部整合才能保证农家乐整合营销传播顺利执行完成。4.3构建整合营销传播数据库建立磐安整合营销传播数据库是一个复杂、庞大的工程，几乎涉及到磐安旅游发展的各个方面，传统的数据统计通常采用抽样调查、问卷调查、等级测试等方法。但在大数据时代，网络已成为旅游者获取旅游信息、反馈评价和建议时运用最广泛的渠道，网络媒介的广泛运用使数据的采集和统计更加便利。旅游者在利用网络媒介获取信息时，也在网络上留下了许多可供统计部门采集的痕迹。如旅游者运用搜索引擎、旅游网站、微博、第三方支付网站等网络平台时，后台可以清晰的记录他们搜索、点击、收藏、支付等一系列行为，这些后台数据为旅游部门提供准确的依据。但具体来讲，整合营销传播数据库应从以下三个方面来具体实施：4.3.1以旅游者为导向面对迅速变化的旅游者需求，磐安县旅游企业要以旅游者为导向，及时寻找、发现和挖掘旅游者的需求及其可能发生的演变，建立有效的营销传播策略，对市场机会迅速做出反应。现在每一个旅游者或者每一类旅游者都有自己的个性和特定需求，也有与之比较匹配的沟通方式，而这种需求个性和沟通方式是随着社会环境的变化而变化的。农家乐营销传播数据库是建立在“人各有所爱，家各有所需”这一前提之上，着眼于旅游者的需求和愿望，营销者通过营销传播数据库可以动态地、清楚地了解到旅游者的相关情况，并通过对旅游者的明确细分及其变化的分析，使得旅游者不再是一个固定的抽象意义上的消费符号，而是一个具体可感的传播对象，营销组织可以在适当的时间段把适当的农家乐信息传播给适当的旅游者，这非常符合现在旅游者高度个性化需求。“以旅游者的需求为导向”可以分为“产品需求导向”和“信息需求导向”，在营销传播中，不管是产品需求导向还是信息需求导向，都是以旅游者为起点，最终以信息传播的方式来实现，都要经过调查、统计、分析才能得知旅游者喜欢什么样的旅游产品，习惯于怎样的信息接受方式，这既是营销者收集信息的过程，也是旅游者反馈信息的过程。但这两种导向在具体的营销传播活动中是有本质区别的，它们在信息传播的内容、方式和手段方面都不同，所以磐安县旅游企业要根据旅游者的不同需求导向采集相应的信息，从而建立营销传播数据库。4.3.2与旅游者建立关系旅游农家乐整合营销传播的目的就是与旅游者建立长期稳固的关系，最终建立长期的品牌价值，由于旅游产品对大部分旅游者来说都是一次性消费，因此，农家乐与旅游者的长期关系并不表现在旅游者的重复购买，而是表现他们在农家乐形象和品牌价值正面口碑传播上的价值，好的口碑和人际传播更能影响旅游者的旅游决策。建立农家乐营销传播数据库的重要任务就是为了与旅游者建立关系，全面的客户关系管理就是通过传播和运用客户信息，对所有的客户接触进行优化，通过“传播和运用客户信息”与“优化客户接触”来实施客户关系管理需要全面而丰富的数据来支撑，这就需要建立数据库。在旅游市场竞争激烈的环境下，磐安县旅游企业更应该重视与旅游者建立长期关系的价值，因此，磐安县旅游农家乐要建立和完善营销传播数据库，倾听旅游者的态度和意见，整合各个传播渠道，从以实现旅游产品销售为目的转变为一种对旅游者的责任和承诺，以赢得旅游者的忠诚，从而赢得长期而稳定的市场。4.3.3建立与管理数据库数据库是营销人员的决策库，张家界旅游目的地要建立、完善和有效管理营销传播数据库。“常见的数据库主要有三种类型:分层数据库，网络数据库、关系数据库”。关系数据库是处于主流地位的数据库形式，它根据两个维度进行数据储存，一个纬度是给定消费者的数据，另一个纬度是所有消费者在某一给定特性方面的数据，张家界旅游目的地可以采用这种形式建立数据库，但要以整个目的地为目标，做到张家界所有旅游企业都能信息共享。在建立的过程中，管理人员要明确现有数据的储备情况、数据的来源、数据的储存、数据的分析和数据的管理等。旅游者、市场环境和传播环境都是变化的，数据积累很重要，它意味着营销者对旅游者了解的不断深化，对不同营销传播策略得失的不断深化，营销传播决策的相关性、准确性和可测性也才能不断提升，所以目的地每次营销传播的结果和旅游者反馈数据都要及时返回到数据库中。其中，数据包括旅游市场环境统计情况，比如对区域农家乐市场发展的特点、背景、趋势、影响因素等，尤其是竞争对手（安吉“中国美丽乡村”、德清“洋家乐”、普陀“渔家乐”）的优劣势；磐安旅游产业建设情况，如磐安农家乐发展中软硬件设施的建设及开发情况，包括区位交通、旅游环境、旅游资源、旅游产品、旅游服务、营销宣传等；游客消费情况。一是历史到访游客人口统计基本情况，如性别、年龄、职业、收入、受教育程度等；二是到访游客的认知态度，如旅游动机、旅游偏好、满意度等；三是游客消费情况，如平均花费、出游频率、出游时间、停留时间等；营销传播效果测量。以游客为导向，对旅游者信息接触后心理层面的认知、态度等进行测量和评估，以此来反映农家乐与游客之间的沟通效果。主要包括认知评估、态度评估、信息内容评估、信息接触渠道评估、口碑评估等。4.4整合农家乐营销传播内容及渠道目前，磐安农家乐信息的传递主要依靠网站推介以及上海、温州、杭州等周边地区的展销会，也有游客的口碑相传，这种方式容易被同行业的竞争对手模仿，在传播纵深方面受到限制。磐安旅游整合营销传播应采取“八度传播”策略。即用广告提升磐安旅游品牌知名度；用新闻增强磐安旅游美誉度；用新媒体夸大磐安旅游品牌认知度；用节庆丰富磐安旅游品牌联想度；用图册完善磐安旅游品牌服务度；用论坛加强磐安旅游品牌粘合度；用排行刺激磐安旅游品牌成熟度；用研究机构积累磐安旅游品牌信任度等等，笔者表示赞同，并提出下一步建议：首先，在磐安的旅游官方网站完善信息内容，除景点、特色餐饮介绍外，增加生态文化旅游圈的酒店、线路、住宿、民俗等信息，并适时开展在线预订、秒杀、砍价、抽奖、团购等形式的促销活动。其次，做好微媒体传播，伴随自媒体时代的到来，依托于手机短信、微博、QQ和微信等的微营销，已经成为旅游营销最便捷、最有效的手段。根据微媒体的传播特性与情感传播需求，建立与受众的纽带关系，加强交流，与受众成为朋友。再次，公信力传播，由于微媒体平台是以受众自媒体为主构建形成的，其在高度分散的基础上，缺乏公信力和权威信，特别是特殊事件发生时，各种流言蜚语都从微媒体平台传播出去，这些对农家乐乃至社会都会造成极大的负面影响。因此磐安农家乐必须在微媒体上有其官方认证的渠道，传播自己的声音，特别是出现一些对农家乐形象不利的声音时，要借助平台积极回应，维护自身的形象，展示媒体自身的公信力。最后，加强口碑传播，现代社会由于信息爆炸，受众对信息具有天然的防备心理，硬广告作用正在快速衰落，相对的口碑却成为了受众了解信息的重要渠道。微媒体作为口碑传播的重要平台，是企业关注自身口碑和建立良好口碑的重要场所，磐安农家乐应该利用微媒体上自身产品的意见领袖传递口碑，传达一个声音、一种信息，建立自身良好品牌形象。媒介是信息传播的载体，对磐安农家乐进行整合营销，同时要整合应用多种传播媒介，充分发挥不同媒介的优势和影响力，协同发挥作用。根据信息传播影响范围的不同，传播媒介的组合可以分两种情况：一是在全国范围内有影响力的媒体上，投放磐安旅游形象宣传片和农家乐广告，实现全国范围内磐安旅游信息的广泛传播。例如，在国家级的电视台和电台投放磐安旅游形象宣传片；在新浪、腾讯、百度等综合性门户网站投放磐安旅游广告；在去哪儿、携程、途牛、驴妈妈等专业旅游网站上投放磐安农家乐广告，重点宣传磐安的各类特色旅游项目，并推出各类促销信息。这一层面的媒介组合是为了扩大磐安旅游信息的传播范围，尽可能让更多的人知晓磐安、了解磐安，进一步扩大客源。二是针对目标客源进行传播。在目标客源地的电视台、电台、报纸和杂志等媒体上投放磐安旅游形象宣传片和磐安农家乐广告，制作专题栏目对磐安的历史文化和旅游项目进行介绍。在目标客源地的门户网站和社区论坛上发布磐安旅游信息，重点介绍磐安农家乐的特色项目、土特产品、旅游服务、旅游促销等信息。为这些特色的景点、产品、文化、服务等制作一个VR短片，在自媒体上广泛宣传。除此之外，在客源地的车站、机场、商圈等人流量较大的公共场所设置电子屏、灯箱广告，播放磐安旅游广告。这一层面的信息传播主要是为了巩固客源市场，增加磐安农家乐在客源地旅游市场中的影响力，吸引更多的旅游者到访。4.5整合旅游品牌形象品牌是现代市场经济竞争的重要领域，旅游品牌形象培育是现代旅游业最重要的竞争手段之一。在当今激烈的旅游市场竞争中，品牌形象的营销已成为旅游地占领市场制高点的关键。如果一个农家乐的形象模糊混乱，很难对潜在的旅游客源群体造成吸引效应，还会使现实的旅游者感觉经历平淡、降低回头率，而个性鲜明亲切感人的旅游地形象才是形成庞大旅游市场的源泉。要塑造一个独特鲜明的区域旅游品牌形象，首先要对该地区的旅游资源进行分析。磐安“九山半水半分田”，是名副其实的“浙中屋脊”，磐安的山村开门见山，云雾弥漫，气候宜人。所以，磐安的农家乐一定要做足山的文章，做强山的品牌，才能彰显自身的实力。在区域农家乐中，形成区别于安吉“中国美丽乡村”、普陀“渔家乐”、德清“洋家乐”等的品牌形象，对外宣传中，可以考虑包装推介“山闲乐”品牌，突出山的特点及其中的闲情逸致，汇聚“吃住行游购娱”各要素，与城市郊区、平原地区、滨海地区的农家乐形成差异性竞争，树立大品牌意识。建立磐安农家乐形象识别系统（CIS）,提高品牌的辨识度和吸引力，从而带动整个产业的发展。增强农家乐的核心竞争力，推动农家乐做特做大做强，内部在细分各特色村，如管头农家乐可申请“乌石品牌”，陈界村的“药膳养生”，以茶、菌、虫为特色的农家乐可以申请相应的品牌等。做强品牌的同时，也要丰富内容，农家乐具体活动项目如下：表4.1乡村旅游产品的构成要素及旅游者相应需求要素类别具体项目旅游者知觉内容旅游者要求农村体验天然景观、农家民俗、农村风貌天然植被、地形、气候、建筑、街道景观优美、环境宜人农家体验烧农家饭、住农家屋、吃农家饭客房特色、面积、用具、卫生乡村情调、朴素、卫生、方便农艺体验编织、酿酒、腌菜、剪纸、刺绣、陶艺乡村制作、农艺技巧学习、有趣农活体验播种、犁田、插秧、收割、野果采集、果园采摘、垂钓、捕猎农业生产、产品收获学习、有趣农具体验碾米、开水车、磨豆腐农具操作体验、乐趣文化体验方言、舞蹈、礼仪、节庆、婺剧、民间体育、登山散步风俗文化、文体活动健康、学习、有趣农节体验开田节、尝新节、班农节、田野节、草莓节、赏花节耕耘、收获体验、学习、喜悦4.6整合传播营销的效果测量与评估传播效果的测量和评估是旅游目的地整合营销传播的关键步骤，是整个营销策略实施的依据。磐安农家乐营销传播效果的测量和评估可以从两个方面进行：第一，旅游业绩评估，磐安旅游局应该与城建、园林、环境、交通等多个部门展开合作，实现数据共享，联合多部门的力量对旅游人数、停留时间、购买消费等指标进行深度调查和挖掘，获取业绩数据，将其作为整合营销传播效果评估的重要内容。第二，传播效果评估，一方面，磐安旅游部门可以通过问卷统计、抽样调查等方法对到访游客对磐安农家乐的认知、满意度、信息接触偏好等进行调查，从调查