如何制度年度市场营销与发展计划

《年度市场营销与发展计划》夸克职业经理人课程-I4QuatechChinaBusinessValueProvider!

2024/3/271个人介绍-----王磊91年清华大学生物系毕业，双学位学士宝洁中国公司5年的市场营销管理经验13年大中国地区成功营销实操经验夸克（中国）顾问市场研究公司创建人，中国石化集团/中国南孚电池首席营销顾问拥有超过300家企业顾问培训实战经验拥有超过1000场营销专场培训授课经验香港第一届“中国现代中医药国际协会”主讲嘉宾中山大学、广东现代管理培训中心MBA教授

2024/3/272=提高身价=拥有赢取更大价值的机会学习本课的目的掌握了本课程2024/3/273年度营销计划是企业必须进行的工作

本课程整合了宝洁，百事等多个世界知名企业的操作模式系统的介绍了以战略规划指导战术规划，围绕关键问题与机会制定市场计划的思想和执行方法。本方法经多次实践检验，是理论与实践相结合的重要营销策划步骤之一。2024/3/274内容简介

职业经理人的计划能力策略与计划计划的结构年度营销计划框图年度营销计划分步详解练习与讨论作业2024/3/275故事一李先生三年前开了一间电子科技公司，现在年业务额有300万元。到了年底，妻子问他这一年纯利润有多少？他想了半天也回答不出。黄先生的贸易公司一度年销售额达到3000万元，可是近两年西门子公司在中国直接销售打印机，公司一下子濒临倒闭，他该怎么办呢？2024/3/276这两个故事告诉我们：

没有计划你可以生存

出现危机再作计划，有点晚了2024/3/277职业经理人的计划能力作为一个职业经理人，应具备专业的计划能力始终有明确的目标预算未来的工作量决定必须完成的工作量决定如何完成工作能找到问题的关键能确定最佳时机经常不断的督促计划的实施利用一切方法使计划更切合实际2024/3/278策略/方针与计划

策划=

策略目标方针计划调整

策略是长期的，不能轻易改变计划是动态的，要及时调整典型的策划模式:OGSM+CPS模式2024/3/279汰渍OGSM2024/3/2710计划的结构总体目标阶段目标状况分析问题与机会方针与政策执行计划监控计划风险评估与对策2024/3/2711-----年度营销计划的结构与内容2.年度目标1.总体规划关键问题4.经营方针

6.监控调整7.风险评估人力资源

市场环境客户/消费者竞争者企业自身上年度分析3.现状分析管理与成本预算/成本素质与效能渠道/终端品牌/广告财务部销售部市场部生产部内部销售市场5.执行计划2024/3/2712-----制定年度营销计划的原则目标导向针对关键问题与机会，抓住重点一切以数据为依据方案要具体预测和规避风险制定监督与调整方案多使用图表，言简意赅2024/3/2713小测试（计划能力测试）独自一人出行，进入一片阴森的森林，你感觉非常累，忽然发现前面有一小屋，你想进屋休息，此时你希望屋门：A.半开半闭B.不进小屋C.大开着D.关闭着

2024/3/2714你比较慎重，做事稳重，计划性强，留有余地，但有时却因为考虑过多，失去机会，无法把握重大决策！B.你很有主见，自我观念强，判断力强，做事果断坚决，不太喜欢事事计划，也不容易受人左右，常有出人意料之举！你的测试结果C.你处理事情单一，不喜欢计划任何事情，做事欠考虑，较冲动，即便对人慷慨施恩，也不为人所理解．常常处于被动状态！

D.你害怕失败，自尊心强，时常会有试探性举动，小心翼翼，也无法承受冲击力较强的事情！2024/3/2715年度营销计划分步详解2024/3/2716故事二黎总在年底审核财务报表时，吃惊的发现：公司在过去两年内推出的五个新产品从财务角度来看都是严重亏损的。许多费用超预算。而这些费用都是他自己签署的。他开始觉得自己并不了解自己的公司2024/3/2717第一章：前言

介绍计划书的背景，产品的历史，产品的改进过程，新产品的功能特点等等……简要介绍企业的总体发展规划与目的（OGSM）介绍本年度计划在总体战略规划中的地位2024/3/2718故事三张总在年度营销总结会上宣布：明年我们的目标是较今年增长50%，一个销售代表问：这个50%是怎么来的。回答是因为今年我们增长了40%。2024/3/2719第二章：年度营销目标营销目标由整体战略规划指导制定营销目标应以量化方式表述营销目标通常分为以下几种：市场占有率销售额指标利润指标销售量指标2024/3/2720------科学的制定目标目标是营销计划的核心，营销计划的成败一半取决于目标的科学性科学的目标来源于客观的数据与计算市场的发展是动态的目标的唯一科学计算方法：S=∑客户数量ⅰ*平均用量ⅰ2024/3/2721故事四在开完全国饮料会议后，何总回到公司立刻决定停止纯茶饮料上市，改为碳酸茶。原因是他了解到去年旭日升销量大幅增长。九个月后公司亏损5000万人民币2024/3/2722第三章：市场与企业现状分析市场的宏观经济状况/市场总需求分析客户/消费者购买行为分析竞争对手分析企业资源能力分析前期业绩及策略检讨SWOT汇总分析关键问题与机会分析2024/3/27233-1-1市场的宏观经济状况社会文化政府法规科技环境供应商自然资源总体经济状况社会生产总值国际地位行业内企业数量人口应用的指标：2024/3/27243-1-2市场总需求分析市场容量与空间城市家庭年购买总量城市家庭年购买总额商业流通总额应用的指标：社会需求总量、潜在需求量2024/3/27253-2客户/消费者购买行为分析消费者分类与市场特点未满足需求/潜在需求重度消费者分布主要购买者购买习惯使用习惯与态度消费心理与决策模式生活态度及方式2024/3/27263-3-1竞争对手分析

全国性优势品牌（前三位）确定主要竞争对手市场占有率/销售额品牌知名度/铺货率/尝试率主要竞争对手的市场策略分析主要竞争对手市场状况分析主要竞争对手管理与资源分析应用的指标：品牌知名度、品牌指数、品牌尝试率、商店铺货率、市场占有率2024/3/27273-3-2主要竞争对手市场策略分析主要竞争对手的市场策略分析目标市场产品渠道价格促销2024/3/27283-3-3主要竞争对手市场状况分析主要竞争对手的市场状况分析销售区域分布品牌与广告媒体状况销售人员素质客户服务质量2024/3/27293-3-4主要竞争对手管理与资源分析主要竞争对手的管理与资源分析管理架构管理水平资本实力技术与生产能力其他2024/3/27303-4企业资源能力分析资本能力技术与生产能力营销管理与执行能力人力资源现状与能力2024/3/27313-5前期业绩及策略检讨是否找到业绩未达到的真正原因？克服问题的能力或可能性是否允许制定新的营销策略？是否明确知道各产品所处的市场地位？决策层是否存在效率问题？2024/3/2732长处弱点前期业绩及策略企业资源3-6-1SWOT汇总分析机会威胁宏观市场竞争者消费者市场总需求2024/3/2733机会威胁长处弱点全部市场评价指标高/低高/低高/低高/低细分市场评价指标高/低高/低高/低高/低产品评价指标高/低高/低高/低高/低销售渠道评价指标高/低高/低高/低高/低产品促销评价指标高/低高/低高/低高/低价格评价指标高/低高/低高/低高/低销售人员评价指标高/低高/低高/低高/低其它评价指标高/低高/低高/低高/低3-6-2市场机会点2024/3/27343-7关键问题与机会分析正确的提出问题问题抽象化企业任何一项工作都存在问题，但关键问题不超过三个关键问题是影响目标实现的问题使用关键问题框图分析法2024/3/2735利润下降终端减少？成本升高？单店销量？销售下降？普遍减少？地区性减少？YNYNN人数减少？用量减少？YN关键问题与机会分析图2024/3/2736具体现象方法抽象归类利润降低人员士气低落废品率高经销商退货终端费用增高广告效果不理想人员问题成本问题营销问题环境因素管理问题技术问题战略问题改进制度系统培训调整战略关键问题抽象法2024/3/2737故事五在召开了三天的营销会议后，陈总决定了未来三年的营销战略是主攻儿童市场成为儿童补钙第一品牌。一个月后，一条针对儿童的广告片拍出来了。概念是：好玩，好吃，又健康三个月后，在浙江市场，产品销量急剧下降。2024/3/2738第四章：营销策略方针2024/3/2739制定营销方针的原则一切方针以实现营销目的为导向围绕关键问题与机会,突出重点方针应落实到部门工作2024/3/2740现象归类方法抽象解决问题的设想制定行动方案具体结论粗线条结论论证执行解决问题制定方案U-型思考法2024/3/2741方法抽象管理问题技术问题战略问题改进制度系统培训调整战略可行性速度慢费用高不允许无资源无人才方针系统培训改进制度方针确定方法2024/3/2742具体部门工作重点营销方针市场部销售部人力资源部行政/财务部生产部重点1重点2重点3重点1重点2重点32024/3/2743故事六刘经理兴奋地与广告公司一起决定在全国开展一次消费者促销活动，方案是在商场门口摆放宣传性游戏机。促销开始一个星期后被迫停止，原因是机器太重，实在无法经常挪动。2024/3/2744第五章:年度营销活动执行计划市场计划品牌规划广告计划市场调研方案新产品上市方案销售计划渠道计划促销计划终端计划组织建设计划促销计划对消费者的促销方案对经销商的促销方案对销售人员的促销方案大型促销活动方案人力资源计划招聘培训架构人事政策行政与财务计划预算成本控制生产与储运计划设备与产能成本优化储运计划2024/3/2745执行计划制定原则格式—CPS模式不涉及具体操作方法根据营销方针，加重重点工作投入分头制定分类计划，汇总时间费用2024/3/2746全年广告计划方案

实施项目负责人费用预算时间计划1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月广告定位确定广告形式确定广告代言人广告脚本设计广告制作媒体计划广告预算2024/3/2747确定产品概念2024/3/2748广告的定位诉求重点传播的重点诉求的对象2024/3/2749大众媒体的选择电视媒体电台媒体报纸媒体杂志媒体媒体的设计考虑因素消费者媒体接受习惯产品的特性与媒体特性习惯、伦理、法规限制2024/3/2750第一季度第二季度第三季度第四季度1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月电视电台报纸杂志其他媒体的设计2024/3/2751第一季度第二季度第三季度第四季度1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月媒体费电视电台报纸杂志其它制作费电视报纸录音合计广告预算2024/3/2752年度市场调研方案实施项目负责人费用预算时间计划1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月确定问题及调查主题确定调查的对象设计调查计划书计划书的执行资料分析撰写分析报告调查总结2024/3/2753新产品上市方案实施项目负责人费用预算时间计划1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月确定目标消费者确定产品概念制定价格方案产品包装设计广告宣传方案的制定销售人员培训产品发布会对商家的促销对消费者的促销2024/3/2754销售渠道的建设方案实施项目负责人费用预算时间计划1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月对经销商管理的支援销售活动的支援商店陈列的指导方案促销活动的支援信息反馈系统建立2024/3/2755对销售人员的促销方案实施项目负责人费用预算时间计划1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月销售技巧训练产品研讨会竞争研讨会销售竞赛销售奖励规则的制定成功案例的发表表扬活动2024/3/2756对消费者的促销方案实施项目负责人费用预算时间计划1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月现场产品展示附赠赠品制作赠品兑换卷的制作折价优待卷制作竞赛或抽奖活动宣传单张派发免费检查保养折价销售2024/3/2757对经销商的促销方案实施项目负责人费用预算时间计划1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月召开产销会议举办产品说明会经销商奖励制度对经销商的销售补助对经销商店内广告的支持专业营销辅导员的派遣经销商培训2024/3/2758大型促销活动的方案实施项目负责人费用预算时间计划1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月大型促销活动的目标制定促销活动邀请的对象活动的主题、形象、地点、场地的确定活动的时间促销人员的训练各项宣传广告及印刷品的制作赠品的制作效果的设计与评估2024/3/2759总结各类计划年度营销预算汇总整合工作安排整合时间表2024/3/2760A产品年度市场预算汇总营销活动预算费用占销售额的比例促销费折价券样品赠品抽奖展示会其它活动媒体费电视杂志报纸电台制作费电视广告电台广告报纸广告推销费推销奖金调研费用物流费用2024/3/2761时间安排：预备阶段（十一月中至十二月中）第一阶段（十二月中至三月中）第二阶段（二月中至六月中）整合工作安排2024/3/2762上市整合计划时间表10111212345620002001预备阶段计划第一阶段计划第二阶段计划整合时间表2024/3/2763故事七联合利华福建市场连年市场占有率下降，总公司委托顾问公司调查原因，令人惊讶的是原来公司所有的规定全部没有得到执行。2024/3/2764第六章:监控计划2024/3/2765监控计划原则分阶段，提出阶段标准制定具体的阶段评估时间表评估标准以方针为导向，检查方针的落