【化妆品行业营销策略问题及优化建议探析-以上海家化为例12000字（论文）】

化妆品行业营销策略问题及完善对策研究—以上海家化为例目录TOC\o"1-4"\h\z\u1营销策略与我国化妆品行业发展概述 化妆品行业营销策略分析——以上海家化玉泽为例引言作为日化集团的龙头，上海家化在研究领域颇受各位学者关注。黄莉娟（2020）认为社会化媒体和智能终端应成为目前上海家化旗下的佰草集营销策略整合的重点。黄莉娟.佰草集市场营销策略研究[D].东华大学,2020.刘璐（2020）在研究佰草集线下渠道发展建设的同时，关注线上渠道的营销策略，并提出了融合线上线下渠道的发展建议。黄莉娟.佰草集市场营销策略研究[D].东华大学,2020.刘璐.上海家化佰草集线上线下营销渠道策略研究[D].华中师范大学,2020.1营销策略与我国化妆品行业发展概述1.1营销策略概述1.1.1营销策略的定义营销策略是指在市场营销过程中，企业按照顾客的需求，以过往的经验和对市场未来的预测作为基准点，对明确的目标客户群体采取的一系列有计划的行为活动和方式方法，正确的营销策略可以有效地量化和控制商品产出、传达品牌信息、提升企业信誉度，无形中增强消费者购买力。1.1.2.营销策略的分类目前，营销策略往往是多个营销方式的组合，如价格、产品、渠道、公关、促销等方式的综合。以下列举几种主要的营销策略。1.1.2.1产品营销策略企业为选择的顾客提供并定期更新差异化商品和服务，从产品外观、功能方面使顾客明确产品的独特性和不可替代性。1.1.2.2价格营销策略企业根据顾客的价值需求，结合商品的生产和销售成本，设计优秀产品，对产品制定符合顾客预期的尽可能高的价格并说服顾客相信其合理性。推出新产品时，采用小规模高价迅速获得利润的方法，或者低定价快速占领市场。对不同的产品组合差别定价，达到整体利润最大化的目的。同时，企业会经常调整产品的基础价格，给予顾客折扣和促销优惠，吸引消费者冲动性购物。1.1.2.3渠道营销策略在商品生产和流通过程中，上下游企业紧密合作，确保产品或服务最终顺利到达消费者手中。不局限于专门的企业旗舰店，多数企业会授权代理经销商为其销售商品，如院线、零售百货、CS专柜等多渠道销售。完善的供应链和多层级多样化的分销渠道降低了消费者获取商品所需要的成本，同时其复杂的过程对企业的管理提出更高的要求。1.1.2.4促销营销策略企业通过广告、人员推广、社交媒体对投放市场的产品进行宣传，形式包括纸质媒体（报刊、杂志、书籍）、数字媒体（有线电视、移动电话、电子邮件）、网络媒体（新闻网站、直播间、微信公众号、APP软件）。低成本，更便捷，起效快，受众广，投资回报率高，但更难度量和控制，因为控制权在顾客手中，顾客对此类高度个性化的营销内容十分敏感，一些微小的细节极有可能大大影响广告的最终营销效果。有些企业为了引流，会自发创造热点事件，正向或反向扩大知名度，收获短期利润。1.2我国化妆品行业发展概述1.2.1化妆品的定义及分类1.2.1.1化妆品的定义国家质监总局于2007年公布第100号《化妆品标识管理规定》中的总则第三条规定化妆品为通过使用者的喷洒、涂抹等动作，施于人体皮肤、毛发等裸露的外表面，起到清洁、润泽、修饰等作用或者用于散发一定气味的精细化学工业品。1.2.1.2化妆品的分类按照功能分类，化妆品可以分为特殊类化妆品和非特殊化妆品，见表1.表1化妆品功能分类一览表功能用途特殊类化妆品发用身体皮肤育发剂、染发剂、烫发化妆品脱毛膏、除臭剂、口腔护理剂、美乳健美化妆品祛斑产品、防晒剂非特殊化妆品发用护肤彩妆香氛发油、发蜡、发用洗涤剂、发丝护理剂身体沐浴和面部清洁用品、化妆水、乳液、油类、霜膏、面膜、爽身类底妆、眉部、眼部、唇部彩妆和趾甲护理产品香水、花露水资料来源：根据化妆品定义整理1.2.2我国化妆品行业现状早期我国居民可挑选的化妆品品牌和种类比较有限，多为有较长发展历史的平价老牌国货。改革开放之后，我国逐渐成为化妆品生产和使用大国。许多产品销售国外，外籍资本以及国外品牌进驻，丰富了国有化妆品市场，且处于优势主导地位。2015年-2020年，实力与实惠兼具的国货新兴品牌崛起，消费者的选择更加多样化。有些企业已经能够成熟地根据消费者品味和偏好改进产品并获得了不错的成绩，如上海家化的六神推出了香氛系列沐浴露，广受好评。2020年，我国化妆品类商品零售发展迅速以致总额累计达到3400.2亿元，而在2015年该数字只有2049亿元，增幅高达66%。2020年11月，化妆品类商品零售额更是高达510.9亿元，同比增长32.3%，足见在互联网的发展下电商的影响力。消费者将更多的精力投入到化妆品的网上购买当中，电商渠道渗透率从12.9%（2015）提升至25.8%（2019）。以下为2020年3月至12月化妆品月度数据，见图1.图1我国2020年3月-12月化妆品零售额统计及增长情况数据来源：根据国家统计局官网数据整理2上海家化玉泽化妆品营销策略简述上海家化是化妆品行业的龙头之一，玉泽更是其最具有竞争力的明星品牌之一，在目前激烈的新兴国货竞争中有自己独特的优势。2.1上海家化简介上海家化是由1898年的香港广生行发展而来的一家涉及护肤、家用多个日化领域的大型企业，自2001年在上海股票交易所上市以来，股价一度攀升至54.87元。旗下涵盖多个知名品牌，见表2.表2上海家化品牌一览表分类护肤个护家清母婴名称玉泽佰草集典萃高夫美加净双妹六神家安启初汤美星特点医研共创草本护肤科技植萃男士护肤国民平价名媛高端花露水家居清洁母婴护肤婴幼儿喂哺资料来源：上海家化联合股份有限公司2020年年度报告摘要2.2上海家化玉泽化妆品营销内容2.2.1产品组合玉泽总共推出四个系列，分别是屏障修护系列、清痘调护系列、臻安润泽系列、舒缓修护系列，功效全部为肌肤护理，唯一一款卸妆水2021年推出不久已下架。产品仅从肤质（干敏肌和油痘肌）区分消费者人群。外观包装设计简约，不同系列外观无明显差异，仅在颜色上有所区分。玉泽更侧重产品的功效。全线产品无添加色素、香精、矿油和易致敏防腐剂。屏障修护系列主打PBS技术，指植物仿生脂质技术（PhytoBionicSebum,简称PBS技术），可以促进皮肤屏障功能损伤的自我修护，提升皮肤自愈力。清痘调护系列创新专利水杨酸控释技术，指植物仿生脂质技术（PhytoBionicSebum,简称PBS技术），可以促进皮肤屏障功能损伤的自我修护，提升皮肤自愈力。指用天然壳聚糖包裹水杨酸，可显著降低水杨酸的刺激性，且不易干燥脱皮。2.2.2价格体系以下罗列了玉泽所有系列化妆品的价格区间，见表3.表3玉泽化妆品价格统计表分类步骤价格区间（元/件）均价（元/件）面部护理卸妆128128洁面88-11898爽肤水118-128120精华79-198156乳液78-368213面霜158-198165眼霜198198面膜158-218192安瓶138-188163身体护理身体乳110-242167沐浴露68-170129资料来源：根据官方旗舰店价格整理玉泽在刚推出时价格亲民，随后水涨船高，现在已归属于中档化妆品行列。四大系列价格相对均等，官方旗舰店与线下药店和其他网络专卖店价格无太大差异。玉泽的均价集中在100-200元之间，无极端值，不同用途的产品价格无明显差异，综合来看性价比一般。2.2.3渠道铺设上海家化在百货、商超这两大渠道拥有多年市场经验并与经销商合作广泛，2020年对线下门店策略性调整，积极拓展化妆品专营店渠道，拥抱新零售。企业在线上发展电商渠道并利用直播和短视频强化组织能力和数字化运营能力，协同线下一起发展。企业积极拥抱新零售，尝试线下业务线上化。百货渠道策略性闭店缩编，2020年共关闭462家低单产专柜及门店，截至2020年底现存专柜及门店数合计977家。CS渠道通过解决历史遗留问题并聚焦门店执行以提升出货。多个渠道完成合同费用清理，已在2020年呈现销售费用率下降的良好趋势。玉泽于2012年进驻各地主流医院和大小药房，目前全国已经有超过500家医院和药房出售该品牌的产品，受到2000多位国内外权威皮肤科专家认可。线上渠道主要集中于各大官方旗舰店，如天猫、京东，还有个别专卖店。因为品牌定位的局限性，玉泽没有百货、商超、美妆CS店的渠道，也没有海外销售。2.2.4促销推广2.2.4.1KOLKOL即KeyOpinionLeader,关键意见领袖，通常指被相关群体信赖并对其购买行为有巨大影响力的人。+内容+硬广KOL即KeyOpinionLeader,关键意见领袖，通常指被相关群体信赖并对其购买行为有巨大影响力的人。玉泽与知乎、小红书、bilibili、微博、抖音、快手、淘宝、微信公众号等友好合作，还与拥有一定粉丝基础且粉丝忠诚度和购买力双强的美妆博主联动，例如@深夜徐老师，还有bilibili上的腰部KOL，例如@蓉点儿、@小兔崽子蛋炒饭等。2014年玉泽在天猫商城开设官方店铺，2019年进入头部主播李佳琦的直播间。2020年9月，玉泽发表声明表示与李佳琦及其团队因合作问题未谈拢而解约，之后很快与另一头部主播薇娅达成合作。同年9月完成超头部与中腰部KOL加店铺自直播的直播矩阵搭建，优化了电商直播结构（主要是频次与占比），提升自播比例。皮肤科专家是最早最有影响深度的意见领袖。出于对医生专业度的信赖，去医院皮肤科就诊的患者往往会接受医生推荐购买玉泽的建议。在早期极大程度上影响患者购买决策，这种影响转化率往往是极高的，患者决策逐渐渗透到成分党等专业垂直领域的社交KOL，再由其影响到传统美妆KOL，实现了层层破圈。如今的玉泽通过不断实践与探索逐步形成KOL投放矩阵并建立起了专属KOL库。2.2.4.2树立品牌形象2018年玉泽选择与拥有大量理性消费者群体又兼具专业性的平台——知乎深度合作。在知乎搜索关键字“玉泽”，显示问答超过700多条，浏览量超过200万。品牌在知乎建立官方认证账号来输送优质专业的敏感肌护肤科普内容，深化玉泽靠谱、有强大医学背书的药妆品牌形象。国内并没有对于药妆的明确界定，只是将皮肤医学护肤品俗称为药妆。药妆起源于西方国家人们在遇到皮肤问题时咨询皮肤科医生并由其开出处方来解决皮肤问题，被认为是与传统化妆品不同的更为安全有效的产品。在2019年玉泽成立十周年之际，举行“2019中国皮肤屏障高峰论坛”，邀请多位国内外顶尖皮肤科专家分享皮肤屏障修护领域的前沿临床研究进展，搭建起科研与应用的交流平台，启动医院加企业的全新合作模式。在第三届中国皮肤屏障高峰论坛中，玉泽公布两项最新研究进展证明其安全有效性，上海家化：《“第三届中国皮肤屏障高峰论坛”召开玉泽护肤功效再获国际医学界证明》，上海家化：《“第三届中国皮肤屏障高峰论坛”召开玉泽护肤功效再获国际医学界证明》，共克时艰，人人有“泽”，2020年2月武汉疫情危急，2月8日上海紧急召集第四批医护人员驰援武汉，玉泽第一时间捐献了数百套皮肤屏障修护沐浴液以及同款身体乳给瑞金医院的医护人员，帮助有效缓解和击退因长期接触消毒剂、处于寒冷环境、配戴防护用具挤压摩擦皮肤造成多汗潮湿而引起的皮肤屏障受损问题。2020年3月8日，玉泽同上海市总工会一起为奋斗在抗疫一线的女性医护工作者送去多种皮肤护理产品。玉泽总计向超过一千名医务工作人员和5家医疗机构捐赠超过百万元的物资。企业通过此次新闻事件向社会传递玉泽具有社会责任感的良好品牌形象。3上海家化玉泽化妆品消费者问卷调查及分析3.1消费者问卷设计3.1.1指标设计本问卷从产品、价格、渠道、促销四个维度设计了12个评价指标，见表4.表4基于产品、价格、渠道、促销四维度的消费者调查问卷设计维度指标问题设计产品产品功效1.您觉得玉泽化妆品的功效：表4基于产品、价格、渠道、促销四维度的消费者调查问卷设计（续表）产品多样性2.您觉得玉泽化妆品的多样性：产品更新率3.您觉得玉泽化妆品的更新率：爆款产品4.您觉得玉泽化妆品的爆款产品屏障修护精华乳/面霜：价格自身性价比5.您觉得玉泽化妆品的自身性价比：同类性价比6.您觉得玉泽化妆品与同类化妆品相比价格：渠道渠道多样性7.您觉得玉泽化妆品的渠道多样性：购买便捷性8.您觉得玉泽化妆品的购买便捷性：促销促销力度9.您觉得玉泽化妆品的促销频率、折扣：品牌形象10.您觉得玉泽化妆品的品牌、代言、店铺形象：品牌口碑11.您觉得玉泽化妆品的口碑：品牌互动性12.您觉得玉泽化妆品在各个平台与客户的互动：3.1.2评价标准本问卷采用李克特量表，将每个指标的评价等级分为五级——非常不好、不好、一般、好、非常好。调查人群性别不限，地域不限，年龄限于20周岁至40周岁（包括20周岁和40周岁）。通过发放网络问卷107份，共得到104份有效问卷。3.2调查结果分析3.2.1产品角度由图2得，玉泽化妆品在产品方面总体表现良好。消费者对产品功效满意度较高，尤其是对玉泽的爆款屏障修复系列十分认可。因为是针对敏感肌研发的产品，研发技术相对苛刻，周期长，难度高，消费者对此容忍度较高。产品多样性相对表现平庸，消费者接受度一般。图2玉泽化妆品产品维度分析图3.2.2价格角度由图3得，玉泽化妆品自身性价比与同类性价比差异不大，同类性价比略高一点。消费者满意度都集中在一般和好，自身性价比层面，主要是因为消费者对产品功效满意度较高，但是价格没有优势，同类性价比层面，主要是因为药妆市场竞争激烈，存在很多同样有实力的竞品，但作为国货，价格会低于进口化妆品。图3玉泽化妆品价格维度分析图3.2.3渠道角度由图4得，玉泽化妆品在渠道维度呈现两个极端。图4玉泽化妆品渠道维度分析图消费者对购买渠道多样性满意度较差，因为仅在线上和线下医院、药房有售，无其他购买渠道，但购买便捷性表现良好，因为大部分顾客选择网上购买。3.2.3促销角度由图5得，玉泽化妆品在促销维度总体表现平平。图5玉泽化妆品促销维度分析图玉泽跟从官方平台活动日期安排优惠活动，促销力度尚可。玉泽一直向消费者传达严谨、安全、可靠的品牌形象，消费者认可度较好。因与李佳琦解约事件，原先良好的口碑有所下滑，目前总体尚可。品牌与客户之间的互动较差。4上海家化玉泽化妆品营销策略的问题分析2018年-2020年上海家化毛利率逐年下降，从62.82%降到59.97%，而且销售费率有所提升。企业经营利润率提升主要依靠压缩管理费用、公允价值变动损益和投资理财。见图6.图6上海家化2018-2020年毛利率、销售费率、管理费率情况表数据来源：2018-2020年上海家化年度财务报表4.1产品角度的问题4.1.1产品多样化不足不同系列同质化严重，目前玉泽品牌共有四个系列产品，除了清痘调护系列针对的是比较明确的油痘敏感肌，其他三种系列主要针对的客户群体还是干皮敏感肌，其诉求主要是缓解干燥，而“修护”、“保湿”、“舒缓”本质差别不大。爆款明星产品只有屏障修护系列的面霜与身体乳、积雪草面膜和玻尿酸安瓶，面霜与身体乳差异不大，支柱产品单一。同样是针对敏感肌的国产药妆品牌薇诺娜，于2008年成立，比玉泽晚5年，却发展出了更加多样和完善的产品体系。旗下已有6大发展方向，分别主打舒敏（高敏保湿、安肤修红）、美白（淡印、淡斑）、控油（舒缓控油、净痘清颜）、补水（极润、柔润）、高端（紧致）、功效（防晒、隔离、卸妆），并且发展出了10大明星单品，虽然大部分是舒缓保湿系列。药妆品牌理肤泉也主打敏感肌修复，其根据肌肤问题（敏感、耐受性差、干燥/缺水、油性/毛孔、痘痘肌、暗沉/黯黄、老化/松弛、身体肌肤）设计9大系列，爆款涉及喷雾、乳霜、眼霜、防晒等。相比而言，玉泽于产品方面发展较为缓慢。4.1.2科研力度不升反降玉泽产品的宣传重点在于“医研共创”，凭借大量临床试验数据证实产品安全可靠。走“医研共创”的道路需要前期投入多，过程漫长。但从表5中可以看出玉泽研发费用在减少。2018、2019年科研项目费用均为3700万，2020年却降为2800万，工资福利也大幅下降。2019年研发费用上升15.6个点是因为折旧、摊销、原材料费用大幅增加而不是因为科研项目费用增加。表5上海家化2018-2020年研发费用及其变动比例情况表单位：元币种：人民币销售年份研发费用科研项目费用折旧和摊销费用+耗用的原材料和低值易耗品等工资福利类费用研发费用变动比咧（%）2020144,274,796.6928,670,342.6635,320,395.0872,144,394.55-16.522019172,829,946.3837,582,556.3446,458,293.380,926,043.5915.602018149,509,043.6437,013,996.6224,142,10580,378,659.67-2.22数据来源：2018-2020年上海家化年度财务报表同样主打专业性，薇诺娜的母公司贝泰妮集团在上海青浦设立专业的研发中心，拥有专利萃取技术等多个核心科技，与法国贝桑松大学合作，发表多篇学术期刊论文。其科研实力也毫不逊色，2021年4月18日召开首届中国敏感肌肤高峰论坛，并两次登上世界皮肤科大会。面对疫情冲击，其科研势头依旧迅猛，2017-2020年研发费用依次为2892万、4601万、5411万、6344万元。该企业于2020年上市，资金体量明显小于上海家化。而主打强功能性成分的本土药妆润百颜和米蓓尔的母公司华熙生物，2018-2020年每年研发费用均保持高速增长，2020年突破1亿大关，见表6，即便如此，其研发费用占营业收入比例仍低于爱美客（8.71%）、昊海生科（9.49%），仅为5.36%。在目前药妆行业比拼专业成分与科研技术的态势下，玉泽更需要保持创新和技术壁垒，上海家化在科研投入这方面并没有外部宣传的那样重视。表6华熙生物2018-2020年研发费用及其变动比例情况表单位：元币种：人民币销售年份研发费用研发费用变动比例（%）2020141,157,834.0850.35%201993,886,198.4777.59%201852,865,937.35105.56%数据来源：2019-2020年华熙生物年度财务报表、同花顺财经4.2价格角度的问题玉泽进入消费者视野之后涨价明显，自身性价比大幅降低。有网友反映，玉泽身体乳在早期可以最低不超过40元的价格买到120毫升的规格，现阶段活动价为110元左右；2017年280毫升身体乳仅为86元，2019年双十一活动价为168元，附赠3个小样，2020年则为218元，赠送沐浴露及若干小样。更有甚者玩弄文字游戏欺骗消费者，玉泽舒缓修护调理乳霜50毫升在图片中标明前两千单优惠信息但因图片格式问题未在首页显示。玉泽舒缓修护调理乳霜50毫升在图片中标明前两千单优惠信息但因图片格式问题未在首页显示。同类性价比方面，除去修丽可等动辄千元的高端药妆，其余外资药妆品牌官方定价比玉泽略高，如理肤泉，价格主要在75-300元，最高不超过450元。类似的药妆品牌通过海外代购可将价格压低至100-200元，甚至更低。而国产药妆品牌薇诺娜、敷尔佳、润百颜等与玉泽价格相差不大，而部分品牌价格明显低于玉泽，如片仔癀。玉泽涨价之后在这方面同样丧失了优势。4.3渠道角度的问题线下销售渠道单一，难以抵御疫情冲击。目前玉泽没有百货、商超、传统CS等零售店，只在国内医院和连锁药房销售。尽管其零售渠道高达500多个，但玉泽本质是化妆品而非处方药，不能过于集中于医院药房，而且全国有多于44万家药房，这显然是不够的。就算在药房渠道全部铺开也需要大量资金，而且效果不及在传统的美妆实体营业店。因为去药店购买护肤品往往不是传统消费者思维的第一选择，消费者倾向于去更方便的百货商超和CS专营店，而药房常光顾的医疗受众也不是化妆品需求的核心人群。疫情期间线下渠道受冷严重，大面积关停店铺导致业务无法展开，2019和2020连续两年同比增速为负，2020年营业收入下跌将近20%。见表7.2020年前三季度线下业绩全线下滑，百货、CS、母婴渠道分别下跌55%，25%、1%。表7上海家化2018-2020年线下营业收入及增减情况单位：元币种：人民币营销年份营业收入营业收入比上年增减（%）2020405,184.74-19.092019500,803.12-2.6220185,526,213,1879.00数据来源：2018-2020年上海家化年度财务报表大部分药妆品牌最初都从药房渠道入手，后来逐渐扩展至商超百货等渠道，最后转向线上，新锐品牌HomefacialPro（简称HFP）直接舍弃线下渠道，只供线上，见表8.与早期成立的药妆品牌相比，就线下而言玉泽显然实力薄弱。表8中国部分药妆品牌渠道情况表本土/外资品牌渠道本土薇诺娜线下药店、诊所，线上天猫、自营敷尔佳线下药店、医疗美容院、百货、商超、美妆专卖店，线上天猫、京东、考拉易购、小红书等，代购微商片仔癀线下药店、商超、美妆专卖店、体验馆、VIP定制，线上天猫、自营HFP仅供线上外资理肤泉线下药店、商超、百货、美妆专卖店，线上天猫、自营薇姿线下药店、美妆专卖店，线上天猫、自营修丽可线下医疗机构、精品店、欧莱雅DermaCenter集合店，线上天猫、小红书芙丽芳丝线下药店、百货、商超、美妆专卖店，线上天猫、小红书、自营资料来源：前瞻产业研究院4.4促销角度的问题4.4.1盲目推崇网红直播玉泽2019年在抖音平台投放剧情类短视频创意广告，依靠“达人+内容+信息流”的模式进行传播。但由于只有少量KOL投放，未能破圈层影响到素人种草，造成口碑转化率低的窘境。玉泽开始不断鼓励消费者在社交平台分享产品体验，以期通过关键意见消费者影响到身边人，即口碑营销。后来玉泽转战网红直播间，短期快速获得高收益，但成本高、复购率低，流量非可持续，也一定程度上使其与“网红”、“流量”挂钩，影响品牌形象。图6表明销售费率已超过40%。大量的网络直播活动（例如电商618、双十一、双十二以及各种节日大促）和营销宣传费用让企业的财务数据爬行相当吃力。对比三年的财务报表可知销售费用占营业总收入的将近一半而销售费用占比最多的部分是营销费用。见表9.表9上海家化2018-2020年营业成本及销售费用情况表单位：元币种：人民币销售年份营业总成本销售费用营销费用销售费用同比上年增减（%）20206,705,574,850.692,924,330,482.922,036,277,986.77-8.7320197,299,744,332.783,204,126,278.652,400,547,305.0810.4320186,766,950,091.902,901,390,523.272,076,467,939.944.44数据来源：2018-2020年上海家化年度财务报表2020年企业为了挽回疫情损失大力投资线上营销，扣非净利润只有3.96亿元，比2018年增加4.30%，低于2017年的4.57亿元。2018年的销售费用增幅还只有4.44%直到2019年上海家化开始与各大KOL合作，在多个流量平台推广宣发，销售费用飙升至32亿元，同比增长30%。2019年企业实现扣除非经常性损益净利润3.80亿元，同比下降16.91%，同年销售费用同比增长10.43%，超过了营收增幅。2020年第三季度玉泽与主播李佳琦解约导致直播带货佣金费用减少，销售费用率比第二季度下降了7%。与玉泽情况类似的还有华熙生物，其与李佳琦合作反响不凡，其销售费用2018-2020年从2.83亿元到10.99亿元，每年近乎翻倍增长，而归母净利润的增速从19年的38.16%大幅收缩至10.29%，扣费净利润增长（0.13%）近乎停滞。见表10.薇诺娜也抓住直播风口，贝泰妮2018-2020年销售费用从5.026亿元飙升到11.07亿元，归母净利润增速每年都在下跌。见表11.借助头部KOL必然需要高昂推广费，这是各大药妆品牌面临的一个共同问题。表10华熙生物2018-2020年归母净利润及销售费用情况表单位：元币种：人民币销售年份归母净利润销售费用2020645,839,219.951,099,272,402.772019585,608,417.90521,368,360.792018423,859,977.75283,745,928.03数据来源：2019-2020年华熙生物年度财务报表表11贝泰妮2018-2020年归母净利润及销售费用情况表单位：元币种：人民币销售年份归母净利润销售费用归母净利润变动比例（%）20205.435亿11.07亿31.95%20194.119亿8.434亿58.12%20182.605亿5.026亿69.60%数据来源：东方财富4.4.2品牌与顾客间互动性差客服态度不当。部分粉丝消费者认为玉泽终止与李佳琦合作并转投薇娅直播间是“忘恩负义”的行为，连同价格问题向官微与淘宝客服控诉并索要发票。客服回怼消费者，并在微博公开挂出聊天记录，态度恶劣，使一次突发状况升级为品牌与消费者对立。售后客服不仅没有为了解决问题安抚顾客情绪反而火上浇油，阻碍消费者行使正当权利，损害了品牌的口碑和形象。同时玉泽缺乏代言人与粉丝的互动。薇诺娜合作过多位明星，其中吴宣仪在2020年天猫双11直播开幕盛典演唱歌曲，与诸多粉丝互动，向年轻人传达品牌态度。同时品牌大使罗云熙受邀与粉丝互动，发放周边和宠粉福利。最近签约舒淇，契合专注、执着的品牌形象。邀请陈星旭搭档HELLOKITTY带货，受到粉丝大力支持，联名迪士尼“点亮心中奇梦”，释放品牌价值。相对而言，玉泽不如薇诺娜在品牌造势方面务实高效。5上海家化玉泽化妆品营销策略的优化建议5.1产品角度的建议5.1.1丰富产品种类2021年玉泽推出新品——为敏肌专研的温和卸妆水，可以继续深耕敏感肌市场，创新研发适合敏感肌尤其是干敏肌的功效型化妆品，如防晒霜、防晒喷雾、防晒乳液等，后续跟进适用于敏感肌的底妆和彩妆产品。玉泽可以精简产品线，去同质化，后期开拓功效型化妆品市场。5.1.2加强研发投入削减过量营销费用，增加科研项目经费，至少达到与往年齐平的金额。配方层面，做到不花哨，成分温和安全有效，这是干敏肌的核心诉求。与国内外研发实验室合作，学习借鉴他人优秀的配方，促进产品更新换代。包装层面，设计研发操作简单又能较好保存活性物质的产品包装，减少使用塑料材料，增加环保材料的使用比例。设备层面，购置高端研发器械，培养技术管理双一流人才。5.2价格角度的建议根据产品的不同用途差异性定价，提升自身性价比。卸妆、洁面以及爽肤水等产品功能基础单一，身体乳、沐浴露等产品使用频率高、使用量大，以上两类产品适当降低价格；精华、乳液、面霜、眼霜、安瓶、面膜等产品功效性强，价格应当高于前两类。参考其他品牌的定价，但不必打价格战，增加赠品力度，体现国货的亲民性即可。5.3渠道角度的建议线下开设提供“健康服务”的药妆集合店。2018年，中国药妆市场规模达到674亿元，但只占化妆品市场份额的10%。我国药妆药店专业渠道占比也很低，仅为7.7%，而日本和美国占比分别为32.4%和13%。借鉴欧莱雅在2016年开设线下DermaCenter品牌集合店的模式，联合多家国内医药企业的化妆品品牌，如同仁堂、云南白药，开设提供肤质检测、肤况调理、护肤指导等“健康服务”的药妆集合店，定期免费举办皮肤学知识科普讲座，为消费者提供线下除医院药房外的购买渠道。5.4促销角度的建议5.4.1稳固品牌形象品牌不必一味贪求主播流量，而是应该从贴近品牌定位的角度强化电商主播的魅力属性，选择更加亲民、专业、表达清晰、有个人辨识度的高素质主播。韩箫亦.电商主播属性对消费者在线行为意向的作用机理研究[D].吉林大学,2020.韩箫亦.电商主播属性对消费者在线行为意向的作用机理研究[D].吉林大学,2020.5.4.2优化社交媒体互动阵地邀请代言人或明星做客直播间，形成主播与明星、主播与消费者、明星与消费者的三向互动。在微博等各大平台关注粉丝留言并积极回复，总结消费者关注重点并及时调整，如询问官方购买方式和产品使用方式居多则应该在产品销售首页明确公告购买和使用方式。还可以联动上海家化其他品牌共同营销，比如在母亲节联动启初、汤美星，暑期档联动六神等。加强各平台工作人员的服务意识，尤其是淘宝客服，使其面对客户时更加妥帖。面对突发事件，采取更加积极主动且温和的方式。结论与启示产品层面，玉泽注重功效，实力强大，爆款产品深受好评但品类单一且同质化严重，应精简产品线，加强科研创新，增加功效型产品。价格层面，玉泽涨价明显，自身性价比与同类性价比无竞争优势，应区分产品用途差异化定价，适当增加赠品力度。渠道层面，购买渠道单一，只在医院、药房销售，线上主要依靠官方旗舰店，可在线下开设提供“健康服务”的药妆集合店，增加线下渠道。促销方面，依靠网红直播，但口碑和形象受到影响，应理智营销，合理互动，稳固品牌形象。本文对同业企业的启示主要有三点：第一，重质量胜过重流量的品牌才能走得更远。好的产品需要长期大力的研发而一个企业的资金往往是有限的，如果企业重宣发而轻科研，很有可能导致产品原地踏步，发展缓慢且不完善。能留住顾客的是产品的效果而非口头的宣传，更何况药妆品牌区别于普通化妆品的地方就在于产品具有更高的安全性和有效性，切忌舍本逐末。第二，直播是风口却不是摇钱树。高昂的直播推广费用已经影响到企业的利润是化妆品行业的通病，企业应该意识到前期利用网红直播打响知名度无可厚非但后期不应过度依赖其作为品牌的“护城河”，过犹不及。第三，企业随着互联网的发展从线下转到线上是必然趋势，但线下依旧有利可图。现有企业不必完全舍弃线下，尤其是医院、药房等将会长期存在的经营地点，而是应该思考如何整合线下渠道使其更加高效。新进军化妆品行业的企业前期为节省成本可以只发展线上渠道再结合实际情况考虑未来是否有必要延伸至线下。

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