【S食品公司产品事件营销方案设计5300字（论文）】

S食品公司产品事件营销方案设计1引言 11.1事件营销概述 11.1.1事件营销概念 11.1.2事件营销的应用策略 11.2惠龙公司简介 21.3惠龙公司进行事件营销的意义 31.4惠龙公司进行事件营销的目的 32事件营销方案设计 32.1目的、目标 32.2对象及需求分析 32.2.1营销状况分析 32.2.2SWOT分析 52.3“惠龙”公司营销策略 63时间进度安排 64费用预算 64.1广告宣传及赛事宣传费用 74.2赛事场地跟赛事期间费用 74.3活动期间新产品研发和推广促销等费用 74.4总计 7PAGEPAGE1PAGE1S公司产品事件营销方案1引言1.1事件营销概述1.1.1事件营销概念所谓事件营销是企业通过运作公关事件来迅速提高企业及其品牌的知名度、美誉度，以达到“一举扬名天下知”的效果。进行事件营销，企业必须整合各种资源，运作具有吸引人并且创意的活动和事件，使其成为大众关心的议题，吸引各种媒体的报道和消费者的参与，从而达到营销的目的。简单来说，事件营销就是通过把控新闻传播的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。事件营销具有免费性、目的性、风险性等特性。而近年来互联网的兴起带来的不仅仅是泡妞的简单易行，它还有更多的市场营销价值在里面。其中影响最大的就是，互联网改变了传统媒体传播方式，随之，也带来了事件营销的更大空间。1.1.2事件营销的应用策略（1）造势策略造势策略，也就是企业自己策划充满亮点的营销事件，以达到吸引媒体或者目标群体关注的目的。营销人员要擅长从信息过度饱和的市场中发现对自己有利的机会，有目的制造与品牌及产品相关联的事件，借助事件本身引起的波澜作用，增加消费者的购买意愿，最终实现营销目的。从十八世纪初美利坚合众国举办的首届“万国会”上茅台酒“怒砸酒缸振国威”到海尔董事长“砸机”事件砸出了海尔质量可靠的品牌形象，历经百年中国市场涌许许多多擅长制造事件进行营销的企业。商场上无数成功案例都验证了企业要善于造势,才能求得更好的明天。（2）借势策略借势策略，就是发现社会上大家关心热点议题，把企业形象和产品带入议题的核心，由此引起媒体和大众的关注。社会上每时每刻都会出现新的热点议题，营销人员要深入的调查,从各种各样的热点议题中挑选出与自家品牌或产品相关的话题。然后，搭上时间的顺风车,通过媒体引导消费者把事件与企业关联起来。通常来讲，在借势的前期花费要低于造势策略很多很多，但很多企业在使用借势策略时都会在媒体上投入巨大费用，这就与事件营销高回报率相背离。南非世界杯期间，默默无闻的荷兰Bavaria啤酒公司就通过在丹麦对荷兰的比赛上大玩辣妹快闪，直接完爆掉了花费巨额广告费的正规赞助商Budweiser，还上了一回世界头条世界杯之后更是直接上升为世界第四啤酒商，而Bavaria公司的花费只是仅仅请了36个辣妹观看世界杯。1.2惠龙公司简介湖北惠龙食品有限责任公司位于“楚天明星城”——咸丰县食品工业园区，成立于2002年，从事绿色果蔬类、功能类饮品、食品研发、深加工、经营的现代民营科技型企业，总资产近5000万元，占地12068m2,建筑面积8000m2。公司与湖北工业大学等高等院所建立了长期的研发合作关系，生产的“惠龙”牌系列食品、饮品销往湖北、重庆、四川、湖南、江西、北京、广州、上海等省市的50多个县市，深受消费者青睐。2009年，“惠龙”牌山药汁荣获第六届中国武汉农业博览会“金奖农产品”。企业通过了ISO9001：2008质量管理体系认证，山药系列产品获得了绿色食品认证。几年来，企业先后被评为“消费者满意单位”、“守合同重信用单位”、“先进企业”、“湖北省农业科技创新示范企业”“湖北省农业产业化省级重点龙头企业”、“抗震救灾优秀会员单位”；企业法定代表人钱国岗2009年获恩施州首届“十佳创业青年”称号、2010年被恩施州人民政府授予“劳动模范”称号、被湖北省总工会授予“促进创业带动就业先进个人”称号。公司明确了“产、学、研、农”的农业产业化发展道路，采取公关+市场+科研+基地+农户的经营模式，相继在高乐山、丁寨、朝阳、甲马池等乡镇发展了无公害基地近万亩，扶持了2个专业合作社，解决了下岗职工和农村富余劳动力近2000人就业，帮助农民增收3000万元以上。公司以“打基础、练内功、建信誉、创品牌”为宗旨，以“和谐进取、开拓创新、优质高效、敬业奉献”为创业精神，以“产品化标准、工业化理念、市场化要求”为经营思路，力争在三年内实现产值过亿元，把“惠龙”牌系列产品打造成一个全国知名品牌和驰名商标，最终形成以食品精深加工、精细化工、医药为一体的现代农业产业化集团企业。1.3惠龙公司进行事件营销的意义在2010年初“惠龙”与中国羽毛球队合作之后，亚运会与亚残运会接连开始之际，“惠龙”需要借助全民运动这一大好时机积极进行事件营销，在举办以“有能量，关爱无限量”为主题的专门针对高、初中学生的体育比赛等系列活动中宣传品牌形象，提升“惠龙”的知名度和美誉度，并在“能量、激情、超越”的个性中寻求新的品牌内涵，即“关爱”。1.4惠龙公司进行事件营销的目的“惠龙”一直积极参与赛车、极限、球赛等运动，在体育领域倡导能量、激情、活力、挑战的精神，长期坚持运动营销。将惠龙这一阶段的目标受众锁定于学生，既可以弱化惠龙体育饮料的形象，将产品定位从“补充体力”扩大到“提神醒脑”，又可以在情感方面表达更多的诉求。利用“有能量，关爱无限量”主题活动引导社会公众关注初、高中生这一高度用脑群体，利用亚残运会期间对残疾人的关爱一方面教会学生消费者关爱他人，另一方面也增强品牌人性化，提升品牌好感度。2事件营销方案设计2.1目的、目标1.通过这次的营销活动，要把惠龙的市场份额由原来的31%提升至少5个百分点以上。2.利润目标要同比增长10%以上。2.2对象及需求分析2.2.1营销状况分析（1）市场状况随着人们生活水平与消费需求方面的不断提高，饮料产品的功能化、多样化发展已是大势所趋。巨大的市场潜力使各大企业近年来纷纷打出“功能”牌。继“惠龙”之后，国内功能饮料市场新品不断。但相比矿泉水、果汁等饮料市场，国内功能饮料市场的整体放量不大，发展相对滞后，不少品牌仅是昙花一现。目前国内市场上功能饮料定价基本在3~6元区间。（2）产品状况“惠龙”维他命饮料有限公司在国内生产和销售的“惠龙”维生素功能饮料产品系列包括金罐装（250ml）、牛磺酸强化型（250ml）和浓郁型（180ml）三种，并均获批为保健食品。其中金罐装知名度为93.8%，强化型为53%，浓郁型为13.4%。市价瓶装4元，罐装6元。“惠龙”产品定位于提供更多营养,补充更多的能量，让头脑更灵活,精神更充沛，提神醒脑，补充体力。品牌定位聚焦能量和活力，所以“惠龙”长期坚持运动营销，参与了诸多体育赛事，而忽略了为脑力劳动者提供的“提神醒脑”的功能。这使得“惠龙”产品定位没有太强感召力，在中国市场表现一般。（3）目标受众状况主要目标受众：体力消耗者，职业人士（公司一般职员、中层管理人员和专业技术人员、机关单位一般干部，学生。目标受众生活形态：“惠龙”的目标受众应是关注自身健康，喜欢尝新的群体，他们平时学习或工作压力较大，有做不完的工作，总感觉比较累，有“功能饮料有利健康”的倾向。目标受众购买功能性饮料考虑因素：价格方面，功能饮料价格较为高昂，高于饮用水，茶饮料，果汁及碳酸饮料等。所以在宣传过程中应主要宣传产品功效。口味方面，功能性饮料为实现功能不得不添加一些成分使口感下降。安全方面，功能性食品强调适应的人群与适宜的场合，只有在特定的场合，特定的人群饮用才是安全的。（4）竞争状况分析1.现有竞争者：从2003年开始，功能饮料市场出现了很多强势的竞争对手，比如乐百氏的“脉动”，力保健的“力保健”与“宝矿力”，“红牛”等，这些品牌在产品诉求大都追求时尚新潮，且定价与“惠龙”相比也比较低，同时采用“惠龙”的品牌传播策略。不仅扩大了功能饮料的市场规模，还争得了“惠龙”的部分消费者。如图2-1所示。惠龙惠龙图2-1几种主要功能饮料的市场占有率2.替代品威胁者：之前，主要有竞争力的替代品是两乐（即百事可乐与可口可乐），之后又有“王老吉”。但“惠龙”定位是“提供更多营养，补充更多能量，让头脑灵活，精神更充沛，提神醒脑，补充体力”，这也使自己显著区分于两乐。惠龙惠龙图2-2消费者认为最好的功能饮料品牌2.2.2SWOT分析优势1.“惠龙”功能饮料科学地把各种功效成分融入产品之中，拥有提神醒脑、补充体力、抗疲劳的卓越功效。从这点看它比咖啡、茶、可乐等更具有营养性，或者说更有价值。更适合针对学校对学生这一脑力劳动者进行营销推广。2.“惠龙”在口感和醇香上是竞争对手所无法比拟的。3.功能多，在国内市场上享有较高声誉，是国家卫生部在同类产品中批准的第一个品牌。4.生产技术和工艺先进，品质要求严格。劣势1.产品价格相对其它饮料太高2.产品线单一，自产品上市后包装等基本保持一成不变。3.过分强调功效。4.部分目标市场的缺失。5.品牌核心价值的丧失，消费者理解片面。6.长时间进行体育营销，运动饮料形象强势。机会1.正因为忽略了部分中国现实消费群体，所以这正是一个巨大的市场空白（指初、高中生特别是即将中考高考的学生）。2.当代初、高中生多为独生子女，受父母重视，“惠龙”这一提神醒脑的功能性饮料必能广泛受到学生及家长们欢迎。3.消费者多元化的饮料消费需求，特别是在运动饮料上，为“惠龙”新产品开发提供了广阔的市场空间。4.饮料产品生命周期的差异为导入期的功能型饮料创造了巨大的市场潜量。5.日益细分化的消费群体为功能饮料企业开展目标营销提供了机会。威胁1.功能饮料始终处于产品导入阶段，没有迎来一个快速成长期。2.功能饮料的目标客户群相对于饮用水、碳酸饮料、果汁、茶饮料等大众性饮料较为狭窄。3.品牌忠诚度低。4.食品安全成为关注焦点，而“惠龙”曾因一些安全事件为人们所警觉。（1）优势“惠龙”功能饮料科学地把各种功效成分融入产品之中，拥有提神醒脑、补充体力、抗疲劳的卓越功效。从这点看它比咖啡、茶、可乐等更具有营养性，或者说更有价值。更适合针对学校对学生这一脑力劳动者进行营销推广。（2）劣势1.产品价格相对其它饮料太高。2.产品线单一，自产品上市后包装等基本保持一成不变。3.过分强调功效。4.部分目标市场的缺失。5.品牌核心价值的丧失，消费者理解片面。6.长时间进行体育营销，运动饮料形象强势。（3）机会1.正因为忽略了部分中国现实消费群体，所以这正是一个巨大的市场空白（指初、高中生特别是即将中考高考的学生）。2.当代初、高中生多为独生子女，受父母重视，“惠龙”这一提神醒脑的功能性饮料必能广。广泛受到学生及家长们欢迎。3.消费者多元化的饮料消费需求，特别是在运动饮料上，为“惠龙”新产品开发提供了广阔。的市场空间。4.饮料产品生命周期的差异为导入期的功能型饮料创造了巨大的市场潜量。5.日益细分化的消费群体为功能饮料企业开展目标营销提供了机会。（4）威胁1.功能饮料始终处于产品导入阶段，没有迎来一个快速成长期。2.功能饮料的目标客户群相对于饮用水、碳酸饮料、果汁、茶饮料等大众性饮料较为狭窄。3.品牌忠诚度低。4.食品安全成为关注焦点，而“惠龙”曾因一些安全事件为人们所警觉。2.3“惠龙”公司营销策略从2003年4月份开始，“惠龙”将自己的品牌内涵定位为动感、国际、活力，为此开展了一系列公关活动，深化这个品牌内涵。但还应利用“红牛”先进生产工艺和品牌的知名度直接向高度密集的脑力劳动者——初、高中生延伸，在坚持体育营销和音乐营销的基础上强化对知识工作者的品牌宣传，弥补这一市场空白。3时间进度安排1.在亚运会闭幕不久，亚残运会开办期间，着力宣传“惠龙”的“关爱”的品牌内涵。在目标市场针对初、高中开办惠龙“有能量，关爱无限量”运动赛事，选拔“运动之星”，并颁发相应荣誉证书和奖金，或者纪念品。关爱学生这一高度用脑群体，提倡初、高中生劳逸结合的生活方式。2.对目标市场，在运动赛场和一些考试考场上设置“惠龙加油站”，让学生自然、直接地感受到惠龙饮料迅速补充体力及提神醒脑的功能妙用。3.在运动赛事进行的同时，开办智力竞赛，或请当地中、高考状元做品牌代言人，开办“有能量，关爱无限量”中高考经验分享会。在学生中提升品牌好感和知名度。4费用预算4.1广告宣传及赛事宣传费用1.目标市场地区点大概分东区、西区、南区三个点。在地方电视台，密集投放一个月的广告用于宣传“有能量，关爱无限量”的主题活动。广告制作时长30秒，于中午、晚上各播放两次。通过选取数个代表性地方电视台广告费用得出均价：12:00~12:10均价为2000元，12:30~12:40均价为2200元，19:30~19:40均价为4800元，20:30~20:40均价为5200元。媒体费用+广告制作费，预计费用范围：120~130万元。2.在目标市场的户外广告投放、海报制作张贴及笔记本，代言费。共需60~70个灯箱，约100张海报。笔记本数量依具体情况而变，预计费用范围：95~100万。3.网络营销费用。包括在网络上投放广告的费用，自己在网络上的宣传及炒