商业地产培训及小区物业项目投标书

PAGEPAGE1商业培训商铺，也称为商业用房或商业地产，指用于各种商品、服务或体念等经营用途的场所，包括零售、餐饮、娱乐、休闲、健身等。作为房地产市场的一个分支，商铺具有与其他物业相似的物理属性，但是由于商铺是商业与房地产的复合体，必然有不同于住宅(指普通住宅、公寓、排屋和别墅，以下同)的其他特征：

1．可供选址少。住宅开发可选地块范围广，不同的地块适宜开发不同类型的住宅；商铺开发选址局限于城市商贸中心和主要街道的沿街地段，地块供给量较小，可选择的范围窄。

2．规划难度高。一方面，商铺面对客户需求个性化特点更加鲜明，各种业态对商铺的要求不具有替代性。如果针对特定目标客户规划设计的商铺招商不成功，项目在短时间内将很难找到合适的客户，从而使项目销售(招商)带来严重的后果。商铺投资受宏观经济、消费者行为的影响非常突出，对于大型商铺开发而言，预测人流、物流、车流和现金流的难度远远比开发住宅大。最关键的是，目前没有关于各类经营业态所要求的关于进深、开间、面积、层高、和柱距的设计参数和技术标准，造成商铺规划设计带有一定的盲目性。

3．政策影响大。对于商铺投资，政策层面的巨大影响不容忽视，这些政策主要指房地产开发政策、金融信贷政策、销售管理政策、工程建设政策等。首先，商铺开发报建除了国土、规划、园林、消防、人防、市政等部门外，规划方案还必须向市商委报审，设计必须符合城市商业网点的整体布局才可能获得通过。有的城市由于商业设施较多，对开发大卖场和百货店甚至要召开市民听证会(如大连)，商铺项目通过政府各个部门审批的难度可想而知。其次，银行对商铺购买的抵押贷款条件与住宅有区别，商铺贷款至多6成10年，而住宅贷款可以8成30年。再者，商铺的层数少，根据销售政策规定一般要到物业结构封顶才能预售，而高层、小高层住宅只要投资达到三分之一、已经确定竣工日期就可以预售，因此商铺开发要求发展商具有很强的资金实力。业界有人戏言，商业地产是资本的游戏。此外，商铺对政府区域规划比住宅更敏感，城市功能布局的调整对商铺的收益将产生革命性的影响。

4．价格变化快。一般来说，建筑物底商的价格是住宅价格的2—3倍，有的繁华街道甚至可以达到5—8倍；少数拍卖的商铺(铺面和铺位)高达18万元／㎡。由于商铺的价格高，而影响其价格的因素甚多(如地段商情因子、客流量、可视性、交通条件、停车条件、硬件设施、规划的科学性、商品经营类型、项目的运营特点区域未来发展趋势等)，因此商铺价格变化往往难以预料，其售价(租金)变化的幅度之大有时令人惊讶。而住宅是人类生存和发展资料，人们的购买行为主要受收入(财富)的约束，因此住宅价格变化相对商铺来说小得多。

5．市场跨行业。商铺市场既受房地产市场供求关系的影响，同时又受商业零售市场支配。商铺市场是房地产市场的一个分支，商铺的投资必须考虑整个房地产市场的供求状况、竞争态势；而商铺作为商品流通和服务活动的载体，与商业零售、餐饮、娱乐、消费有着必然的关联性。在现实较好的宏观经济背景下，商铺与商业发展呈同向不同步的关系。因此商铺的市场跨越房地产和商业消费两个领域。

6．购买跨区域。虽然对于住宅而言，也存在诸如“温州购房团”这样的大型投资客，但人们购买住宅的首要目的仍能是居住，投资的成分相对较少，跨区域购房居住者总的比例不高；但是商铺的购买目的恰恰相反，投资是主要目的投资经营户较少。资本没有国界，更不存在区域障碍，深圳商铺有20％—30％是港、澳投资客户，杭州2003年11月份举办的商铺博览会也有许多大城市的商业地产项目(如成都的熊猫国际商城)前来参展，而且销售业绩不俗。资本的趋利性使得商铺的购买具有很强的跨区域特征。

另外，商铺的使用年限短，根据法律规定，商业用地土地使用年限40年：住宅用地使用年限70年，综合用地土地使用年限50年，这也是商铺不同于住宅的一个重要特征。

从开发投资的角度讲，商铺也有许多不同于住宅的地方。

1．开发流程。

商业地产的开发操作内容广泛、复杂，全过程操作开发主要流程如下：

(1)项目拟选地区市场研判、项目选址；(2)项目构想与初步可行性研究；(3)签定土地使用权协议，取得土地；(4)详细市场调查；(5)项目市场定位与策划；(6)项目概念设计；(7)项目策划方案调整；(8)项目方案设计；(9)项目财务分析与融资方案；(10)项目详细可行性研究及批复；(11)编制商业计划书，进行项目融资；

(12)项目招商；(13)项目初步设计和施工图设计；(14)项目招标；(15)项目施工建设(达到一定形象进度可以预售)；(16)物业经营与管理。

以上相关内容对于大型商业地产项目是必不可少的步骤，对于小型商业地产项目可以简化项目概念设计和融资。与住宅开发流程相比，商业地产开发更强调市场的分析研判、项目概念设计以及后续的商业计划书、招商工作，这是商铺开发特有的工作内容。因此总体上商铺开发的流程比住宅开发更复杂，协调的难度也更大。

2．目标客户。

商铺的目标市场面临两级客户，一是销售(招商)阶段的投资(投资经营)者，二是物业经营阶段的终端消费者。因此进行商铺策划时，不仅要考虑投资(投资经营者)的需求特性，更要考虑终端消费者的消费行为和心理特征。消费者是项目设计的根本因素，也是招商对象确定的依据。就住宅而言，面对的目标客户比较单一，居住需求目的明显，无须考虑终端消费者的需求特征。

3．营销推广。

营销是房地产开发工作的重中之重，也是企业核心竞争力的重要方面。商铺开发与住宅开发在营销推广方面体现出差异。

(1)营销主题。商铺营销主题宣传的是投资相关概念，以及商业氛围、商圈成熟度等方面，常出现的广告词有：“一铺养三代”、“风生水起，坐地生金”等等。住宅营销主题主要是宣扬一种未来的生活方式，使人们对项目具有较强烈的憧憬和期待，少数项目宣传投资概念。

(2)营销周期。商铺营销的原则是迅速快捷，营销周期较短，通常6—9个月完成主要销售任务，极少数项目的销售周期超过一年。如果营销周期拖得太长将使项目人气不旺，从而项目销售陷入困境。住宅的营销周期一般较长，尤其是分期开发的楼盘，少则一年，多则2—3年，具体时间视项目大小而定。

(3)推广节奏。住宅项日的营销周期较长，一个完整的营销推广包括以下几个阶段：市场引导期——内部认购期——开盘期——强销期——持续期——清盘期。但是商铺的营销推广节奏更主要集中在市场引导期、开盘期和强销期三个阶段，广告费用大部分用于开盘前的宣传造市。

(4)媒介策略。住宅营销宣传的主题是家的概念，宣传的内容为生活方式，采用的媒介主要包括精美的楼书和画册、迷人的电视广告、平面广告以及长期保持的户外广告。商铺营销周期短，因此电视广告少，楼书并不十分精美，主要媒介是专业杂志和报纸平面广告。

(5)现场包装。住宅项目的售楼部、样板房、工地围墙等都是楼盘品质展示的重要窗口，这些地方的装潢考究，尽力营造出家的感觉，给人以温馨、情调和美的享受；但是商铺的现场包装主要侧重于商业气氛的渲染，现场的每一个信息都给投资者一种投资冲动。

(6)公共关系。房地产营销中的公关活动也称为“事件营销”。对住宅项目来说，公关活动主要采取“业主联谊会”、“购屋赠礼品”、“体育比赛”、“楼盘模特”、“明星表演”等形式进行促销；而商铺更多的是通过“投资报告会”、“商家交流会”、“行业研讨会”、“记者招待会”和“大型歌舞表演”等公关活动进行促销。

4．运作模式。

商铺与住宅开发在运作模式上的差别首先表现在融资模式上，商业地产融资形式包括预售(预租)、股权融资、债务融资和信托融资等；住宅项目融资主要方式是预售和银行短期贷款，在不得以的情况下也采取股权合作的形式，信托融资方式则很少运用。其次，商业地产的运作中后期经营对物业的保值增值非常关键，这是投资者取得合理回报率的基本保障。大中型商业物业必须统一规划、集中管理、统一经营，否则将容易造成混乱，使项目的租金收益水平下降。基于这种认识，许多发展商在开发大中型商铺项目时往往聘请专门的商业经营机构统一经营，这样既有利于保值增值，而且也可以树立项目品牌。可以说商业物业的管理既和住宅物管相似，更有许多不同于住宅项目物管的内涵，其赋予了物业管理新的服务内容。

5．投资效益。

不管投资专业市场、商业步行街，还是购物中心等商铺项目，一般而言，发展商为了保证后期经营效果，对物业的主要部分更多是采取出租的方式以获得长期稳定的现金流；有的发展商出于融资和战略发展的需要，可能采取部分销售的方式以回笼资金。总的来说，商铺开发的投资回收期较长，少则几年，多则十几年；而住宅项目到竣工时资金基本回笼，投资回收期相对较短。但是，商铺项目的投资回报率却是住宅项目的几倍，有的中小型商铺的静态投回报率在50％左右，至少

30％以上，而且还留下相当一部分固定资产；大型商铺的投资收益率甚至更高，静态指标高达80％，远远高于住宅项目。

6．项目风险。

收益和风险就像一对孪生兄弟，投资商铺的回报率高(这也是近两年全国各大中城市商铺供给繁荣的重要原因之一)，当然蕴涵的风险也更大，与住宅投资相比，这些风险主要体现在：

(1)政策风险。商铺，是一个受政策影响很大的一种投资品种。国家的产业政策、税收政策、房贷政策对商铺开发的影响更大。而且，市场的不可预测性强，投资跨行业特征明显，这些因素使项目的成败受政策风险影响远甚于住宅。

(2)价格风险。商铺的价格依赖于其产租(金)能力，价格的高低受到商气、人气、等因素影响，如果出现招商(销售)不利的局面，试图通过降低租金或售价来促销那是根本行不通的。绝大多数时候，商铺价格越低，招商(销售)反而越困难。而住宅的价格只要开发商愿意降低到一定程度总是有人愿意买的。

(3)经营风险。商铺主要采取获取租金作为投资回报，在项目建设竣工时一般不可能回收全部投资，因此商铺的投资开发要求自有资金较多，对于一些中小发展商，可能会面临比开发住宅更大的财务风险。尤其是后期经营管理，商铺的风险更大。因为市场变幻莫测，如果市场预测不准，在经营中管理不善将可能造成严重的后果，从而使项目的投资收益遇到挑战。如何比较商铺与住宅的投资价值

商铺投资者都关心商铺的售价，它直接关系到商铺的投资回报率。有人认为，应该按照同一区域住房的一定倍率来确定商铺售价，有人认为1∶1.5至1∶3是合适的，也有人认为1∶4至1∶6也是合理的。笔者认为比较商铺与住房的售价，简单、片面地追究所谓的倍率，既不科学，也容易对商铺投资者产生误导。

商铺售价确定

与住房售价无必然关系

事实上，成熟的开发商、代理商，在制定商铺的售价时，通常都不是根据商铺所在地住房的售价简单地按某一倍率定价的，而是根据商铺所在地现存的或潜在的有利于经商的各种因素来确定的，诸如商业氛围、人流、适宜经营的业态等。

商铺与住房物业属性完全不同

商铺与住房虽同属不动产，但即使相互毗邻，抑或是上下连体的物业，除了物理特性相同之外，物业的其他所有属性都是完全不同的。比如商铺的土地使用权限仅40年（住宅一般为70年）；商铺产权所有人的户口不能迁入商铺；非餐饮用商铺不准接入煤气，等等。由此可见，一个商业价值不大的商铺，也不见得其价格一定要超过住宅。

商铺售价通常与住房售价呈反向互动关系，商铺价格会随商业氛围成熟而向上波动，二手商铺会因其周边商业氛围的培育成熟而价格上升，而二手住房的售价一般不会高于其周边的一手住房的价格。俗话说，商铺越用越升值，住宅越用越折旧。如果说，商铺的售价与其周围住宅房的售价是存在所谓比价倍率的话，那么，这种的反向走势又该作何解释呢？

比价倍率没有科学测算方式

尽管商铺的售价与住房的售价存在所谓的倍率一说，但现在还不能找到它的理论依据，或者说有一个站得住脚的科学的测算方式，也没有一种令人信服的公认的评估手段。

因此，有理由对倍率的科学性提出质疑。笔者在此提醒广大商铺投资者擦亮眼睛，要谨慎对待那些被人为地提高倍率后，还被鼓吹极有投资价值的商铺。一、中国商业发展轨迹及现状始于八十年代中期的商品流通体制改革和不断扩大的对外开放，使我国的商业零售业格局发生了巨大的变革，旧式的百货商店、粮油副食店等逐渐衰落，取而代之的是多种形式的新型商业经营方式。

第二次全国基本单位普查资料（以下简称普查资料）显示，2001年末，我国零售业企业法人达到39.9万个，比1996年增长41.5%；从经济类型看，内资企业占99.6%，外资企业占0.4%；从零售业态看，百货商店占14.1%，专业店占30.5%，超级市场占1.6%，其他业态占53.8%；从经营方式看，独立商店占67.9%，连锁商店占3.4%，其它商店占28.7%。超级市场、大型综合超级市场、便利店、专业店、专卖店、购物中心、仓储式商场等发展迅速，彻底改变了过去百货商店单一的经营模式，形成了行业内多层次、多业态、开放式、竞争型的新格局。一些在国际上流行的新型零售业态也逐步进入我国并取得迅速普及和发展。

本课题对我国商业零售经营多元化的现状和存在问题进行剖析，并预测其发展前景，提出相应的对策建议。

一、零售业态及其演变

所谓零售业态，是指针对特定消费者的特定需要，按照一定的战略目标，有选择地运用商品经营结构、店铺位置、店铺规模、店铺形态、价格政策、销售方式、销售服务等经营手段，提供销售和服务的类型化经营形态。零售业态可以分为两类：一类是按不同营销形式划分的业态，如折扣商店、方便店、总代理、总经销、批零兼营、工商联营等；另一类是按企业组织形式划分的业态，如企业集团、超级市场、连锁店、综合商店、专业店、仓储店以及附设娱乐、餐饮、休闲的购物中心或商业城等。

历史上，发达资本主义国家的零售业经历了三次革命性变化。第一次以百货商店的诞生为标志，1852年法国出现首家百货店，标志着零售业从过去分散的、单一经营的商店发展为综合经营各类商品的百货商店；第二次以20世纪30年代兴起的超级市场为标志，它通过大量销售体制和自我服务方式，创造出深受消费者欢迎的薄利多销新业态；第三次以20世纪50年代的连锁经营的广泛发展为标志。近年来又出现了仓储式商场、专卖店、折扣店、步行商业街、购物中心等零售新业态。

纵观西方零售业态的发展可以看出其发展变化的趋势：从简单到复杂、由低级到高级、从单体到复合体，由单纯买卖到多功能化。

由零售生命周期理论可知，零售业态就像产品一样，也经过导入、成长、成熟和衰退阶段，而且随着市场与科技的不断发展，零售生命周期也在不断缩短。据有关专家测算，世界零售生命周期由过去的100年缩短到30至40年，进入20世纪90年代则缩短为10至15年。目前我国各种零售业态生命周期都比西方滞后一个阶段，且生命周期各阶段之间的过渡时间在日益缩短，这也是我国零售业所面临的最大挑战。

二、零售业经营多元化的主要特点

随着改革开放的深入进行，向市场经济转变的步伐加快，各种新的零售业态形式相继在我国登场，形成了业态竞争多元化的局面。原有的业态形式，如百货店、专业店不断向规范化发展；超市、连锁店、专卖店等新的业态也迅速成长起来。如今，仓储商场，廉价商店，以及邮购、电视购物、网上购物等无店铺零售形式，也相继问世。这些零售业态在产生和发展过程中呈现出了极强的中国特色。

（一）零售新业态短时间在中国零售市场相继出现

发达国家零售新业态的产生是依次进入市场的。19世纪以前是一般零售店铺的时代；1852年出现了百货店，到20世纪初期居于主导地位；1930年出现了世界上第一家传统超市，到50年代便风行世界；20世纪50年代初出现了折扣商店；60年代出现了方便店；70年代出现了购物中心等。近三、四十年，新的业态形式相继出现，百货店——超级市场——采取连锁经营的业态店——无人售货方式等，每一种新兴业态的出现，都有一个时间间隔，每种业态形式都是随着时间的推移，并依次进入市场的。

我国零售业新兴业态不是依次进入市场，而是几乎同一时期进入的，并没有遵循上述一般规律。我国从建国初期至20世纪90年代，百货店一直是主要的业态形式，超级市场、方便店、购物中心等新业态几乎都是在20世纪90年代出现的。

从开业时间看，主要经历两次高峰，一次是1978—1991年改革开放初期，这一时期开业的零售业产业活动单位9.7万个，占2001年末营业单位总数的14.1%；第二次开业高峰是1999—2001年，这一时期营业单位数占38.2%。2001年我国零售业产业活动单位当年新开业的达10.8万个,比1996年增长234.7%，多于1978-1991年开业的总和。

（二）零售市场各经济类型经营比重发生明显变化，内资仍是主渠道

普查资料显示，进入90年代以来，我国股份制、私营、外商与港澳台商投资的零售业企业呈现出快速增长的态势，各种经济类型零售业企业经营比重发生了明显的变化。2001年末，在我国零售业产业活动单位中，国有单位11.3万家，占全部的17.9%，比1996年下降11.6个百分点；集体单位23.5万家，占37.2%，下降23.3个百分点；私营单位19.6万家，占31%，上升24.1个百分点；股份制单位7.3万家，占11.6%，上升11.4个百分点（详见表1）。

表1

1996—2001年零售业产业活动单位经济类型结构变动经济类型2001年1996年增减变动

单位数（万个）比重（%）

单位数（万个）比重（%）

单位数（万个）比重（%）全国63.2100.055.28100.07.920.0国有11.317.916.2929.5-4.99-11.6集体23.537.233.4560.5-9.95-23.3私营19.631.03.816.915.7924.1联营0.20.30.050.10.150.2股份制7.311.60.090.27.2111.4

外商投资0.20.30.030.00.170.3

港澳台投资0.30.50.020.00.280.4

其他0.81.31.552.8-0.75-1.5

由于我国零售业对外开放较晚，目前内资仍是零售业的主渠道，无论从单位个数还是从从业人员、商品销售额看，我国内资零售业单位所占比重均在97%以上，处于绝对的主导地位。

表22001年零售业产业活动单位人员与销售额构成

从业人员构成（%）商品销售额比重（%）总计100100国有25.514.2集体27.736.5联营0.40.6私营23.618股份制2027.5外商投资1.11.6港澳台投资1.21.4其他0.50.2

三）新型零售业态异军突起

从1992年开始，超级市场、便民连锁店、专卖店等新型零售业态迅速成长，在经济相对比较发达的一些大城市中迅速扩展、占领市场，并显示出强大的生命力，方便店、仓储式商场、廉价商店、邮购、电视购物、电子商务等业态也相继登场，零售业呈现出多样化的发展态势。

从经营方式看，独立商店仍占据主要地位，连锁商店居第二位。从普查资料看，独立商店占单位总数的比重为64.2%，从业人员占总人数的62.7%，销售额占总销售额的62.9%；而连锁商店上述三者的比重分别为10.0%、12.7%和18.8%。其中连锁商店总店分别为1.2%、4.0%和3.4%，连锁商店分店数分别为8.8%、8.7%和15.4%。

从零售业态看，百货商店单位数所占比重不足1/5，仅为16.5%，从业人数占1/4强，为27.9%，。在传统百货商店经营比重不断萎缩的同时，其它新型业态发展迅速，专业店可谓三分天下有其一，取代了昔日百货商店的地位，单位数比重达33.0%，从业人数所占比重为25.3%。超级市场的单位数占2.1%，从业人数占7.0%，也处于发展上升期。

表32001年按经营方式和业态分组的零售业产业活动单位构成分组产业活动单位数从业人数商品销售额比重

绝对数（万个）比重（%）绝对数（万人）比重（%）（%）总计63.2100746.9100100一、经营方式1、独立商店40.764.2467.862.762.92、连锁商店总店0.71.229.94.03.43、连锁商店分店5.58.865.18.715.49、其他16.325.8184.124.618.3二、业态1、百货商店10.416.5208.327.943.42、超级市场1.32.152.57.07.53、专业店20.833.0189.325.324.59、其他30.748.4296.839.824.6

四）地区发展不均衡

由于我国经济发展的差异性，决定了商品市场在不同的区域也同样具有明显的差异性，经济发达的东部沿海省份，零售网点多，发展快，所占的市场份额也相对较大。普查资料显示，零售市场商业网点发展呈明显的不均衡性。我国东部地区零售企业单位数占据全国总量的一半以上，达61.8%，从业人数也占59.1%，而中、西部地区零售企业单位数分别占22.6%和15.6%，从业人数为26.5%和14.4%。

（五）经营规模以小型企业为主

对商业零售业来说，绝大多数企业都是小企业。从目前我国零售企业的经营规模看，主要以小型企业经营为主体。普查资料表明，按商品年销售额分，100万元以下的经营单位数占全部零售业产业活动单位的76.1%，从业人员占42.2%，销售额占44.1%。其中50万元以下的经营单位数占66.3%，从业人员占33.2%，销售额占41.3%；居第二位的是100-1000万元的企业，三者比重分别为21.1%、33.7%和19.1%；1000万元以上的企业单位仅占2.9%、从业人员占24.1%，但销售额占据1/3强，达36.8%。

表42001年按商品年销售额规模分组的零售业产业活动单位构成分组产业活动单位数从业人数商品销售

额比重

绝对数（万个）比重（%）绝对数（万人）比重（%）（%）

总计63.2100746.9100100100万元以下48.076.0315.242.244.1100-1000万元13.321.1251.633.719.11000万元-1亿元1.72.6118.115.820.71亿元以上0.20.362.08.316.1

从企业的从业人员规模看，50人以下的企业居多，占企业单位总数的96.6%，从业人员占58.7%，销售额占73.3%；其中7人及以下的小企业，单位数占64.1%，从业人员占18.1%，但销售额占47.3%；8-19人的企业三者的比重分别为25.5%、23.3%和14.0%。50-99人的企业单位数占2.0%，从业人数占11.6%，销售额占8.5%。而100人以上的企业所占比重很小。

表52001年按从业人员规模分组的零售业产业活动单位构成分组产业活动单位数从业人数商品销售额比重绝对数（万个）比重（%）绝对数（万人）比重（%）（%）总计63.2100746.910010050人以下61.196.6438.658.773.350-99人1.32.186.311.68.5100-999人0.81.3183.624.614.81000人以上0.02038.45.13.

（六）重组兼并成为主题

企业间联合、兼并、重组步伐加快。从2000年以来，国内零售业先后出现了多起并购案，如新街口与东安集团联手成立了南京新街口集团有限公司，上海华联与南京西单、超市发的跨区域组合，华润收购万佳、百惠等。未来几年，兼并重组和企业间联合，将成为零售业加快规模扩张和跨地区发展的主要方式。

（七）对外开放步伐不断加快，使业态更加多样化、新型化

我国流通领域的改革开放，使外商进入速度加快，竞争日益国际化。受现行政策的限制，目前外商与港澳台商投资企业在中国市场所占份额不到5%。

从外商进入国内市场的时间看，主要集中在1997年后。普查资料表明，2001年当年新开业的外资零售产业活动单位比1992-1995年的总和还多出51家，比1996年增长1.34倍。

到2001年底，外商与港澳台商投资的零售业产业活动单位在中国已发展到5234家，其中外商投资单位占48.3%，港澳台商投资零售业单位占51.7%。从开业时间看，在2001年开业的有近1000家，占19.1%。

目前外商在中国零售市场所经营的零售业态形式主要为大卖场、仓储式商场和会员店。到2001年底，家乐福在华已开设了27家分店，沃尔玛已开设了19家分店，麦德龙已开设了15家分店，7—11便利店也拿到了中国第一张外资连锁便利店经营牌照。外商投资的零售企业主要集中在上海、南京、深圳、广州、南京、杭州等大中城市。

三、推动零售业发展多样化的主要因素

中国零售业的变革，从总体上看反映了国际零售业发展的一般规律，但也有其自身独特的社会经济背景和发展轨迹。

建国以后，由于长时期实行计划经济体制，商品流通按国家统一计划分配调拨，商业机构实质是一个商品分配系统。零售业态基本上形成了以中小型百货商店与杂货店为主的单一结构业态。改革开放以后，随着计划经济向社会主义市场经济的转化，尤其是随着经济持续高速增长和居民购买力水平的较快幅度跃升，客观上要求由货色品种齐全、购物环境优雅、附加服务功能完善的大型百货商店成为市场零售业态的主角。因此，这段时期的大型百货商店如雨后春笋般地在全国城市中拔地而起。进入90年代中期，宏观经济呈现有效需求不足的态势，各地的大型商厦效益明显下降，问题开始暴露，与此同时，以自选超市、连锁店、便民店、仓储商场、专卖店等形式的零售业态却在国内大中城市中大行其道。由于这种零售业态具有经营费用低、成本低、价位低、方便居民挑选等特色，因此吸引了越来越多的消费者。由此，在我国零售业态结构中形成了两个极端，一方面大型商厦经营日益困难，另一方面新兴业态却越开越多，越开越红火。有的新兴业态似乎一下子就冒了出来，跨越了资本主义商业革命一百多年的历程，从而形成了我国目前的多业态互补共存的零售业态格局。

（一）生产力水平提高，为新兴零售业态的进入提供了供给方面的支持。

国民经济的持续、快速增长，消费品供求关系的改善，为零售业态的多元化发展提供了坚实的物质基础。生产力的大发展，决定了产品的多样化和差异化，产品的多样化和差异化又进一步细分了消费者的需求，客观上需要多种零售业态形式来满足这种被细分的消费需求。1995年以来，我国绝大部分商品出现了供过于求的态势，消费品市场已由卖方市场变为买方市场。据中华全国商业信息中心统计，目前全国主要商品市场供过于求的商品所占比重已达85.5%。大量生产体制下的产品要求流通领域有相应的能力和机构来大量销售，促成产品价值的实现。大型综合超市和仓储超市、廉价商店等都是具有大量销售功能的业态。

（二）日用消费市场的成熟程度不断增强，为新型业态提供了前提条件。

从商品品种结构，特别是从消费、使用过程对商品性能、价格的要求衡量，目前商品市场基本成熟，具有满足居民基本消费需求、价格低廉的商品品种所占比重逐渐提高，构成了以大批量廉价销售为特征的新型业态生存和发展的基础。综合超市、食品超市、便利店都属于此种类型。

（三）居民收入、消费结构及消费行为的不断变化，客观上对新型业态提出了新的要求。

1978年至2001年城镇居民人均可支配收入由343元增加到6860元，年均增长6.4%；农村居民人均纯收入从134元增加到2366元，年均增长7.3%。恩格尔系数下降速度较快，城镇居民进入到国际上认可的中等生活水平。消费结构中非商品性消费支出比例不断增加，尤其是服务、精神和文化类消费上升速度很快。随着居民消费水平、消费结构的变化，其消费行为、消费方式、消费心理都发生了变化，这就对零售经营提出了新的要求。单纯增加商业设施，传统的业态类型、经营方式已经变得不能适应变化了的消费需要。消费水平和消费方式对零售经营提出了更高的要求，需要针对消费者不同类型的需求发展相应的业态类型，丰富商品品种。

（四）与交通运输条件、城市化方式息息相关的生活方式变化，也促进了零售业的多样化经营。

商业是与人、与人的生活方式息息相关的行业，必然受人的居住、交通、生活条件制约。以地域广阔、居住分散、公路和汽车为标志的美国生活方式形成了美国特定的零售业态格局；国土狭小、人口集中程度高、以电车为主要交通工具的生活方式形成了日本特有的零售业态格局；在人口众多、交通不发达、公共交通仍然主要依靠公共汽车的我国大中城市，零售业态演变必然形成自己的特点，各业态网点选址及布局受交通及客流量的影响程度较大。

（五）竞争机制对新兴业态起到一定的催化作用。

从国内看，我国多元化的市场主体发展较快，非国有零售业（集体、个体、私营、外资）的商业网点和消费品销售额所占份额日益扩大。国内的竞争机制已初步形成。从国际看，加入WTO后，中国经济快速融入到世界经济一体化的大潮中。中国庞大的市场潜力，已吸引了欧、美、日等国家和地区的超级零售集团抢滩登陆。面对服务贸易逐步开放，处于变革中的中国零售业也不得不调整自己的发展方向，吸收先进技术、更新管理理念，提高核心竞争力，以适应全球零售业变革浪潮。因此，激烈的国内、国际市场竞争，有力地促进了中国零售业态的创新。

（六）经济全球化趋势的增强，使我国新兴零售业态在同一时期进入市场的特征愈加突显。

20世纪80-90年代，经济全球化趋势日益增强，加速了世界各国之间的经济融合。资本的本性决定它总是要流动到使其边际收益最高、能够发挥最大效用的地方去，这使越来越多的国外零售商争相进入我国刚刚开放的市场。因此，我国的零售业不可能按部就班地依次发展，也没有必要重走发达国家走过的漫长发展道路，它从计划经济的落后状态一下跳进了现代零售业的国际化浪潮中，呈现出各业态同时进入的特征。

（七）信息技术的广泛应用，有利于零售业态的多元发展。

伴随着21世纪知识经济的到来，我国零售业态还将会发生深刻的变革。技术进步、信息传播速度加快及知识覆盖面广，引起零售业管理方式与应用技术的变革；同时，由于知识经济的相互渗透，人们思维方式变化，引起零售企业观念、经营方式的变化。

四、零售企业经营方式发展中的几个问题

近年来，各种现代零售业态，在国内大中城市不断涌现，虽然打破了零售业态的单一化，形成了多种业态并存的格局，但总的来看，我国绝大多数零售企业的发展变革仍是一种浅层表面变革，有的甚至偏离了正常的方向，形成了整体上的虚浮状态。中国零售业经过改革后尽管有了质的飞跃，但仍存在着一些不容忽视的问题。

第一，业态布局不合理，结构失调。具体表现为城市大型商场超常规发展，传统商业中心重复建设，而农村新型业态发展滞后，网点数量不多，规模普遍偏小，超级市场的规模优势和低价特征难以体现。目前我国城市零售业态发展不平衡造成的结构失调，反映出零售业态布局紊乱、功能雷同、脱离消费需求现实等问题，一定程度上影响城市商业区域功能的发挥。在农村，由于农民的收入水平低，消费观念落后，重数量而轻质量，由此决定了新型业态比例低，呈小型化趋势，经营方式陈旧，管理方式落后，使得小型零售企业经营越来越困难。

第二，业态组织化程度低、运作不规范，各业态的优势难以发挥。百货店长期以来是各大城市零售业的龙头，但在激烈的竞争中已暴露出许多问题，尤其是市场定位和经营方式已不能适应多样化需求。其次就是超市不超、连锁不锁现象比较普遍。据国外测算，连锁店的网点规模至少要发展到20家以上，年销售额在1亿元以上才会有盈利，但目前全国的连锁公司很多都没有达到这一规模，连锁优势根本发挥不出来。在农村，零售业态不规范表现尤为突出，以为超市就是开架售货，几家商店统一了店名、服装、标识就是连锁，许多地方的连锁店表面连锁而实质仍是单店操作、各自为政，很少真正做到“统一”配送、“统一”核算和“统一”管理。大多数小型店铺可以用“小、乱、低、差”四个字来概括。

第三，业态结构调整内容基本上是纯粹的模仿式。这是一种较为初级的和外在的创新，主要是简单引进别人模式，尤其是国外商家的一些店铺形式、商品布局，模仿某些营销手段和技巧等。应当承认，对于处在转轨和起步阶段的我国零售企业来说，这已经算是一种进步了，通过大胆引进，洋为中用，我们自己的现代零售企业正迅速蜕变成长，避免了完全靠自己从头摸索。但是，也正是这种“拷贝式成长”使企业之间很难拉开档次，形成经营梯度，以致于市场上每出现一种新业态都有众多商家迅速效法跟上，业态趋同发展，最终导致同地域、同档次、同类型的多家企业之间展开过度竞争。

第四，产业高度分散。2001年我国零售业100强企业年零售额1903亿元，占全社会消费品零售总额的5.1%，其中只有一家过百亿的企业——联华超市，销售额141亿元。美国的零售巨头沃尔玛去年销售额高达2220多亿美元，是中国百强零售企业销售总额的8倍多。在美国，主要的零售市场前三大家企业的销售总额一般都占整个市场份额的70%以上。相对而言，中国的零售业高度分散是当前最显著的特征。而且，目前还没有出现全国性的零售企业。最大的零售企业——联华超市也只是在以上海为中心向周边地区发展。虽然跨地区发展已成为一个趋势，但目前还仅仅是开始，多数企业并没有找到跨地区扩张的有效途径，这也是产业分散的根本原因。

第五，经营方式缺乏竞争力。目前大型超市、便利店、仓储会员店、专业店等逐步成为主流。与此同时，连锁经营方式也逐渐在零售业中广泛采用。但目前来看，并没有哪家企业真正建立起自己的竞争优势，也没有哪一家企业创造出独特的经营和管理方式。总体来说，目前零售业还缺乏现代的管理方式和手段，管理水平较低，员工缺乏培训，整个行业缺乏高素质的人才。管理上缺乏一贯性，服务上缺乏一致性，企业也就缺乏相应的形成差别化的有效措施。

五、零售企业经营方式的发展趋势分析

未来几年，我国零售业在规模不断扩大的同时，还将呈现出以下几个发展趋势：

（一）总体规模将不断扩大。

据预测，未来五至十年，我国零售市场中，15%的市场份额将由中小超市占领，大卖场的市场份额约为10%，百货店业态将占10%，其他各种零售业态单体可能不会超过10％以上的市场份额。

零售业态间的竞争更加激烈。大型综合超市和仓储式商品迎合人们“一站式”购物需求，且又以产品丰富、价格低廉的优势拥有相当的竞争力，将成为内、外资企业竞争的焦点。百货店将向细分化、个性化发展，传统百货店市场份额将逐渐萎缩，购物中心将在未来几年内有较大发展。

新兴零售业态促进了现代物流业发展。近年来，国内零售业不断发展、整合，大大提高了经营化程度，促进了现代物流业的快速发展，企业内部的物流水平也将大大提高。

（二）“规范化”是我国零售业态发展的一个主要趋势。

第一，我国传统百货店将会从两个方面发生变化。一方面百货店原有的中低档商品和五金家电等商品会分流出去，让位给超市和专业店；百货店中高毛利、低周转的商品比重增加，并提高服务，从而走上规范化的道路。另一方面是一部分百货店仍然以大众消费需求为目标市场，但将自身改变业态，向大型综合超市转化。从我国现阶段百货店整体发展来看，百货店业稳定中将有所下降，逐渐地达到数量上的平衡。

第二，超级市场是我国零售业中的生力军。随着我国生产力水平的不断提高，生鲜食品从生产到消费之间的链条逐步形成，食品超市中生鲜食品的比重将会逐步增加，并达到规范化的水平。随着我国城市化进程的加快，城市人口迅速增加，大型综合超市会有更为广阔的发展空间。一部分食品超市也将会发展成大型综合超市。这一业态将会成为中国零售业中的主导业态。

第三，由于我国目前尚缺乏方便店所需要的强大的消费层的支持，以及生产力发展水平的限制，国内本土化的方便店的大规模发展还需要一定的时日。但是，随着我国经济的不断发展，人们生活节奏加快，以及国外大型配送企业进入，会促进方便店这一业态的发展。

第四，专业店尤其是专卖店在我国会有长足发展。它们会在商品的品牌、经营方式、规范服务等方面形成自身的风格。其中一部分精品店、名品店会进入到大型百货店中设址；专卖店将进一步向个性化、民族化方向发展。以连锁制形式开设的专业店和专卖店，在商业街、商业中心地区，以及在大型商业设施和百货店中也都会有很大的发展机会。

今后一段时期，是我国零售业态间竞争激烈的时期。我国零售业将会对同时登场的各种业态逐步认识和理解，并结合中国国情，使这些业态完成本土化的过程，同时，还将会有新的零售业态不断进入。当然，越具有技术创新优势的业态，越有可能成长为主导业态。

(三)在企业的组织形式上，连锁商店将发展到各种零售业态，并在某些业态中居支配地位。

根据连锁经营“十五”规划的要求，到“十五”期末，连锁企业的销售额将达到7000亿元，年递增约35％，占社会批发零售贸易和餐饮业零售额的比重将达到20％左右。

我国的连锁业比重极小，只不过刚刚起步，存在着极大的发展空间。今后我国连锁业将发展到各种零售业态上，连锁经营的百货商店、方便店、专业商店、仓储商场会成为连锁业中的强大力量。随着连锁经营的扩张，今后在城市零售业的发展中除了增加网点外，各种传统商店将不断改变业态、变更所有者、重新组合。连锁经营对零售业进行重组改造，提高其组织化程度势在必行。零售商业企业必将逐步摆脱地域概念、规模扩大、集中程度提高，出现一批跨省市的大型连锁商业企业集团。

（四）业态将更趋多样化。

百货商店、超级市场、连锁商店、仓储商场等业态是20世纪商业业态的成功典范，曾经并且将继续满足人们的物质文化生活需要作出巨大贡献。进入21世纪，以电子化、网络化、国际化、闲暇化为基础，能体现全功能、快节奏、高效率、低费用、新潮流等特点的新兴业态也将成为主流。新兴业态层出不穷，将有集购买、旅游、消遣、工作于一体的“新型商业”；有方便购买、快速购买的“无重复商店”；有通过电子网络实现交易的“全功能超级市场”等陆续出现。

任何零售业态的产生和发展都取决于社会经济的发展水平和技术条件。尽管我国各种业态在发展过程中存在很多问题，但是，随着经济的不断发展，社会的物质条件和技术条件等不断完善，以及我们对各种零售业态内涵的逐步理解，再加之国外规范化的零售业态的示范效应，我国的各种零售业态必将逐步走向规范化。

（五）外商进入速度加快，竞争日益国际化。

受现行政策的限制，目前外商与港澳台商投资企业在中国市场所占份额不到5％，未来几年，随着外资进入我国零售业在企业设立形式、数量、地域、股权比例等方面的限制陆续取消，零售业将会形成外商独资、中外合资以及各种经济成分共同竞争的格局，内资零售业将在更广的范围、更深的层次上参与全球市场的竞争。

六、抓住机遇加快推进流通现代化的对策建议

（一）加快实现零售业从单一业态向多业态发展。要认真研究零售业态发展变化的规律性，在业态的调整过程中，必须要有明确的市场定位，既要在区域上进行合理布局和总量控制，避免重复建设和盲目发展带来的同业态模式的恶性竞争，又要用业态的多样化满足消费需求的多层次和差异化。

从世界发达国家零售业态发展的经验、趋势和我国的实际情况看，我国零售业态结构调整的措施应为：稳定发展大型百货商店，并对其进行改造，增加服务功能，从而将目标顾客定在中、高收入阶层及特定的假日下的普通消费者；积极发展既能满足各种需求又能发挥商业经营特色的专业店和专卖店；努力发展连锁超市和超级购物中心，使其成为消费者购物、娱乐一体化的场所，提供全面服务；根据各地实际情况有选择地发展仓储式商场；有计划、有步骤地发展网上销售等高科技性质的零售方式，从而跟上时代发展步伐，适应国际化竞争的需要，满足消费者对零售发展的需求。

（二）实现零售业态结构合理化。有两条基本途径：一是通过市场竞争，进行优胜劣汰的选择，逐步形成较为合理的市场结构；二是靠国家的宏观政策调节解决，即在某些领域设立必要的进入壁垒，促进企业集中，阻止过度的分散性竞争。对于市场经济还不发达的我国，单纯依靠市场力量自发推进有效竞争的形成将是缓慢和低效率的。应该采取双管齐下，结合并用的措施，由政府通过宏观调控政策加以推进和引导。

（三）在业态结构调整中使新兴业态成为新的增长点。一方面要充分发挥传统的专业商店、百货商店、超级市场、方便商店、综合商店、杂货商店等业态的作用，另一方面要使新兴业态成为流通领域新的增长点。

（四）加强零售业态混合经营的管理，将零售业态结构调整引向深入。多业态混合经营开始成为大型零售企业的一种成长方式。目前我国大型零售企业的资源并不十分充足，在实行组合业态经营时，尤其要注重设法使所组合的各业态的目标顾客尽量相近，以使各业态相互呼应并充分展示出商场整体的目标顾客定位。否则，业态组合很容易华而不实，同时牵强的业态拼接无法发挥“合力效应”，因此，也无法具备超出资源相对集中使用的单一业态经营者的竞争力。

基础知识部分商业经营方式与业态研究经营方式零售业按经营方式分为四种方式分别是独立商店、连锁总店、连锁分店和其它经营方式。1.1.1独立商店顾名思义就是单独的一个商店，仅有一个店面，是零售业传统的经营方式之一。1.1.2连锁总店也叫直营连锁店，期初投入、经营管理权、所有权、损益均由总公司负责，从业人员均为受雇者，故总部有绝对指挥权。优点在于总部能完全掌控销售讯息，并执行销售手段，而能获得较佳经济效益。从管理上一般分三种模式：

第一，总店－门店集中管理模式，在这种管理模式下，总店的管理权限高度集中，从采购进货、商品配送、价格管理、供应商结算等业务都由总部完成，门店只负责销售；第二，总店－配送中心管理模式，是指没有门店，仓库（或配送中心）在异地，由总店完成公司的订单、零售供应商结算等业务，仓库（或配送中心）完成收发货管理，总部能够实时查询商品的进销调存的情况；第三，总店－门店－配送中心管理模式，是典型的连锁经营管理模式，公司的运作是以配送中心为基础，总店可能只完成采购订单、配货单、供应商结算等管理职能，门店的主要职能就是销售。总部能够查询到仓库（配送中心）的商品进销调存以及门店的销售情况。1.1.3连锁分店也就是"特许经营"是英文FRANCHISING的汉译。又称为"特许经营"、"特许专卖"、"特许连锁"、"加盟连锁"

，特许经营不是一种行业，只是一种营销商品或服务的方法。在过去的十年里，特许经营已经在许多国家，不论是在发展中国家还是发达国家，都已被证明是一种有效的分销商品和服务的方法，并对经济的发展产生了积极的影响。特许经营发源于一系列的商业交易过程、方法和实践。这些商业交易过程、方法和实践都有如下共同特征：

1．个人对商标、服务标志、独特概念、专利、商业秘密、经营诀窍的所权。

2．权利所有者授权其他人使用上述权利。

3．在合同中包含一些调整和控制条款，以指导受许可人的经营活动。

4．受许可人需要支付权利使用费和(或)其他费用。

在特许经营的发源地美国，曾经有很多人试图为特许经营下一个精确的定义，以涵盖在特许交易中所涉及的所有要素。我们首先给出一个广泛通用的定义，即国际特许经营协会(International：Franchise

Association，IFA)的定义。

特许经营是一种营销产品(或)服务和(或)技术的体系，基于在法律和财务上分离和独立的当事人一特许人和他的单个受许人--之间紧密和持续的合作，依靠特许人授予其单个受许人权利，并附加义务，以便根据特许人的概念进行经营；此项权利--经由直接或间接财务上的交换一给予并迫使单个受许人商号，和(或)商标，和(或)服务标记，经营诀窍，商业和技术方法，持续体系，和其他工业和(或)知识产权，在双方一致同意而制定的书面特许合同的框架和条款之内1.2零售业的业态1.2.1零售业态的概念

零售是指把商品或随商品而提供的服务直接出售给最终消费者的销售活动。从事零售活动的基本单位和具体场所是商店，而商店依据销售形式不同又区分出不同的经营形态，即零售业态。近年来，受国际商业发展趋势的影响，零售商店的业态形式发生了很大的变革，并且出现多样化和细分化趋势，尽管当前世界各国对零售业态的定义由于侧重点不同而有所区别，但通常认为，业态是零售店向确定的顾客群提供确定的商品和服务的具体形态，业态是零售活动的具体形式。通俗理解，业态就是指零售店卖给谁、卖什么和如何卖的具体经营形式。1.2.2零售业态的分类1.2.2.1国际上零售业态的一般分类

对于零售业态的分类，目前国际上主要依据零售店的选址、规模、目标顾客、商品结构、店堂设施、经营方式、营业时间、服务功能、价格策略等确定。美国把零售店区分为：百货店、超级市场、折扣店、一般商品店、服装专卖店、仓库俱乐部、药店、方便店、杂货店等九类；日本对零售业态的分类与美国基本相同，但增加了自动售货机、邮购以及无店铺销售形式。当然，同一个大类的业态，还可以进一步细分为更为具体的业态形式，比如超级市场可以再细分为食品超市和综合超市，这要依据不同的研究内容而定。事实上，由于国际资本的介入，当一种新型的零售业态被引进时，客观上也引进了国际规范和标准，因此许多国家对零售业态的分类是基本一致的，可以进行多国间的比较和沟通。1.2.2.2我国零售业态的统计分类尽管国际上对零售业态的分类已比较完善，但在我国进行业态统计时还必须考虑我国的具体情况。我国从八十年代中期开始的商品流通体制改革，促使旧式百货店、粮油店、副食店、肉菜店等逐步衰落，代之而起的是处于成熟期的大型百货店；处于增长期的中小型超级市场、专业店、专卖店、便利店等；处于创新期的仓储式商场、邮购、电视导购和直销。而上述各业态又由于我国地区经济发展的不平衡，在引进和发展上不同步，比如上海在1991年组建了“联华”超市公司，出现了中小型超级市场新业态；1994年出现了便利店；1995年出现了电视导购和直销；1996年出现了大型仓储式超市（大卖场），而1994年以后真正规范的连锁超市才在中西部地区出现；当上海的便利店已发展到1998年的2000家左右时，中西部地区对此业态还相当陌生。

按照我国零售业态发展的客观进程，在国际通行的业态分类总体框架下进行必要的合并，把零售业态分为四大类进行统计，即：百货商店、超级市场、专业（专卖）店和其他。

百货商店，是指在一个建筑物内，集中了若干专业的商品部并向顾客提供多种类、多品种商品及服务的综合性零售形态。其基本特征是：①商品结构以经营服装、纺织品、家庭用品、食品和娱乐品为主，种类齐全；②以柜台销售为主，明码标价；③注重店堂装修及橱窗展示。

这里的百货商店，不是指国民经济行业分类中的“日用百货零售业”，而是指经营多品种、多门类的综合性商店，包括大中小型综合经营的商店。

超级市场，是指采取自选销售方式，以销售大众化生活用品为主，满足顾客一次性购买多种商品及服务的综合性零售形态，其基本特征为：①商品结构以经营食品、副食品、日用生活品、服装衣料、文具、家用电器等购买频率较高的商品为主；②采取自选销售方式，明码标价；③结算设在出口处统一进行。

这表明超级市场首先是自助服务的零售商店，毛利低、销量高，以经营生活必需品为主，种类繁多。包括各种类型的超级市场、仓储式商场和会员式超市列入该类。按规模超市的一般划分，小型超市1000平方米以下，一般在社区内及周边或人流密集区域；标超：1000-2500平方米，多开设在写字楼、社区周围，如国贸华润店、嘉里中心华润店等；综合超市：卖场面积约4000-6000平方米，辐射半径步行15分钟、距离在1公里（可适当延长1.5公里），人口数量不低于50000人；大卖场：卖场面积约10000-40000平方米，辐射半径约3公里（或5公里），人口数量约10-15万人。

专业（专卖）店，是指专门经营某类商品或某种品牌的系列商品，满足消费者对某类（种）商品多样性需求的零售形态。其基本特征为：①商品结构专业性较强，各种不同的规格、品种及品牌汇集，选择余地大；②销售人员有较强的专业知识，能为消费者提供充分服务；③采取定价销售和开架面售方式。

将专业店和专卖店归为一类统计仅仅是为了统计操作上的方便，其实专业店与专卖店有本质的区别，前者专门经营某种或某类商品，如时装店、鞋店、食品店、药店、书店、电器店、珠宝店等；后者则专门经营某种品牌的系列商品，如海尔电器专卖店、李宁牌体育用品专卖店、格力空调专卖店、苹果牌休闲装专卖店等。

其他业态，指上述未包括的其他业态形式（如便利店、折扣商店、杂货店、邮购商店等）。1.2.2.3我国零售业的一般分类

2.2.2.3.1业态分类

根据零售企业经营方式、商品结构、服务功能，以及选址、商圈、规模和目标顾客等结构特点，给出便利店、小超市、中型超市、大型综合超市、仓储超市、专业店、大型专业店、专卖店、百货店、大型购物中心等十种主要零售业态的分类。

便利店：以自选销售为主，以销售小容量应急性的食品、日常生活用品和提供商品性服务为主，满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。

小超市：采取自选销售方式，以销售食品、副食品和日常生活用品为主，满足顾客日常生活一般需求的零售业态。

中型超市：采取自选销售方式，以销售生鲜食品、食品和日常生活用品为主，能够基本满足顾客日常生活消费需求的零售业态。

大型综合超市：采取自选销售方式，以销售大众化实用品为主，并将超市和折扣商店经营优势合为一体的、满足顾客一次性购全需求的零售业态。

仓储超市：采取自选销售方式，以销售大众化实用品为主，实行储销一体、低价销售和提供有限服务为特征的零售业态。

专业店：专门经营某一大类商品为主，并具备有丰富专业知识的销售人员和提供适当售后服务的零售业态。

大型专业店：采取自选销售和开架面售相结合方式，以销售某一大类或几个大类商品并提供相关技术和服务，满足顾客对某大类商品一次性购全需求的零售业态。

专卖店：专门经营或授权经营制造商品牌和中间商品牌的零售业态。

百货店：在一个大型商场内，根据不同商品部门设销售区，以销售服装、鞋帽、化妆品、文体用品、家庭用品为主，提供相关服务，满足顾客对商品多样化选择需求的零售业态。

大型购物中心：在一个大型建筑体（群）内，由企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业态、服务设施的集合体。

业态要求

1.2.2.3.2十种零售业态应满足的各项要求

业态基

本条件选

址商圈、

目标顾客规模商品

(经营)结构经营方式服务功能商业信息

自动化便利店居民小区、交通要道以及车站、医院、学校、娱乐场所、办公楼等公共活动区目标顾客以居民、单身、年轻人为主营业面积100平方米左右以销售食品、小百货为主，有即时消费性、小容量、应急性等特点以开架自选为主，结算在收银处统一进行营业时间16小时以上，提供即时性食品的辅助设施，开设多项商品性服务项目程度较高小超市居民小区以及交通要道、车站、医院、学校、办公楼和公共娱乐场所的周围经营服务辐射半径0.5公里，目标顾客以居民和流动顾客为主营业面积500至1500平方米以销售食品、副食品、日用品为主采取自选销售方式，出入口分设，结算在集中的收银处统一进行营业时间12小时以上程度较高

表1（完）业态基

本条件选

址商圈、目标顾客规模商品

(经营)结构经营方式服务功能商业信息

自动化中型超市地区中心、居住区经营服务辐射半径2公里以内，目标顾客以周边居民为主营业面积2000至5000平方米以销售生鲜食品、食品、日用品为主采取自选销售方式，出入口分设，结算在集中的收银处统一进行有少量面积的停车场，提供部分生鲜食品加工等服务项目程度较高大型综合超市区级商业中心、县级市商业中心、交通要道和符合城市规划的大型居住区附近经营服务辐射半径3公里以上，目标顾客以居民、流动顾客为主营业面积5000平方米以上大众化衣、食、用品齐全，满足一次性购全，注重本企业品牌开发采取自选销售方式，出入口分设，结算在集中的收银处统一进行设不低于营业面积50%的停车场程度较高仓储超市城乡结合部的交通要道经营服务辐射半径5公里以上，目标顾客以中小零售店、餐饮店、集团购买和流动顾客为主营业面积10000平方米左右以销售大众化衣、食、用品为主，自有品牌占相当部分，实行低价格，批量销售采取自选销售方式，出入口分设，结算在集中的收银处统一进行设相当于营业面积的停车场程度较高，并一般实行会员制客户管理方式专业店市级商业中心、区级商业中心、县级市商业中心、专业街以及百货店、大型购物中心内目标顾客以有目的选择某类商品的流动顾客为主营业面积根据商品特点而定以销售某类商品为主，体现专业性、深度性、品种丰富，选择余地大采取柜台销售或开架面售方式从业人员具有丰富的专业知识——大型专业店市级商业中心、区级商业中心、专业街、城郊结合部和交通要道附近经营服务辐射半径5公里以上，目标顾客以有目的选择某类商品的流动顾客为主营业面积2000平方米以上以销售某一大类或几个大类商品为主，品种齐全，选择余地大采取自选销售和开架面售相结合方式设不低于营业面积50%的停车场，提供相关技术和服务程度较高专卖店市级商业中心、区级商业中心、县级市商业中心、专业街以及百货店、大型购物中心内目标顾客以中高档消费者和追求时尚的年轻人为主营业面积根据商品特点而定以销售某一品牌系列商品为主，销售量少、质优、高毛利采取柜台销售或开架面售方式注重品牌声誉，从业人员具备丰富的专业知识，并提供专业性知识服务——百货店市级商业中心、区级商业中心、县级市商业中心以及历史形成的商业集聚地目标顾客以流动顾客为主营业面积5000平方米以上综合性，门类齐全，以销售服装、鞋帽、化妆品、文体用品、家庭用品为主采取柜台销售和开架面售相结合方式注重服务，设导购、餐饮、娱乐场所等服务项目和设施，功能齐全一般大型

购物中心市级商业中心、城乡结合部的城市主干道附近经营服务辐射半径10公里以上，目标顾客以流动顾客为主营业面积10万平方米以上内部结构由百货店或大型综合超市作为核心店，并以各类专业店、专卖店和餐饮、娱乐、服务设施共同构成由发起企业有计划地开设，统一规划布局运营管理，店铺分散承租独立经营设不低于营业面积40%的停车场，功能齐全，集购物、休闲、娱乐、餐饮为一体

2、商圈研究及商业选址2.1商圈定义任何一家商店得销售活动都受一定得地理条件得制约，这一地理限制就是以商店所在地点为中心，沿着一定得距离向四周扩展而形成得辐射范围，即所谓商圈。商店吸引其顾客得地理范围，也就是来购买商品得顾客居住得地理范围。2.2、商圈的构成和影响因素2.2.1商圈的构成商店的商圈一般由三部分组成：主要商圈，这是最接近商店并拥有高度密集的顾客群的区域，通常商店的55％－70％的顾客来自主要商圈；次要商圈，位于主要商圈之外，顾客密集度较稀的区域，约包括15％－25的顾客。边际商圈，指位于次要商圈以外的区域，在此商圈内顾客分布最稀，商店吸引力较弱，规模较小的商店在此区域内几乎没有顾客。

商店的商圈范围及形状常常由于商店内外部环境因素的变化而变化，商圈并非呈同心圆型，而表现为各种不规则的多角型，为便于分析研究，一般将商圈视为同心圆型。2.2.2影响商圈形成的因素2.2.2.1商店规模商店规模越大，其市场吸引力越强，从而有利于扩大其销售商圈。这是因为商店规模大，可以为顾客提供品种更齐全的选择性商品，服务项目也随之增多，吸引顾客的范围也就越大。2.2.2.2经营商品的种类对于日用品一般顾客要求方便，所以一般商圈较小，而如果是贵重、大宗商品时顾客有时候会不惜距离，所以商圈范围也相应较大。2.2.2.3商店经营水平及信誉一个经营水平高、信誉好的商店，由于具有颇高的知名度和信誉度，吸引许多慕名而来的顾客，因而可以扩大自己的商圈。2.2.2.4促销策略商圈规模可通过广告宣传、推销方法、服务方式、公共关系等各种促销手段赢得顾客，如优惠酬宾、有奖销售、礼品卷、各种顾客俱乐部等方式都可能扩大商圈的边际范围。2.2.2.5家庭与人口因素商店所处外部环境的人口密度、收入水平、职业构成、性别、年龄结构、家庭构成、生活习惯、消费水平，以及流动人口数量及构成等，对于商圈的形成具有决定的意义。2.2.2.6竞争对手的位置竞争对手的位置对商圈的大小也有影响。如果两家竞争的商店相距有一段路程，而潜在顾客又居于其间，则两家商店的商圈都会缩小；相反，如果同业商店相邻而设，由于“售的群体效应”，顾客会因有更多的选择机会而被吸引前来，则商圈可能因竞争而扩大。2.2.2.7交通状况交通地理条件也影响着商圈的大小，交通条件便利，会扩大商圈的范围，反之则会缩小商圈的范围。2.3商圈划定方法对于已设商店，通过抽样调查记录、售后服务登记、顾客意见征询等途径搜集有关顾客居住地点资料，从资料统计分析中即可掌握商店客流量的大小，其中哪些是固定消费群，哪些是流动顾客，根据固定消费者住址，在地图上标明，即可分析出商店的主要商圈、次要商圈和边际商圈。

对于新开设的商店，划定商圈主要根据当地零售市场的销售潜力，运用趋势分析，包括分析有关部门提供的城市规划、人口分布、住宅建设、公路建设、公共交通等方面的资料，预测未来的发展变化趋势。还可应用各种调查方法，收集有关顾客为购买所愿花的时间与所行的距离，以及其他吸引人们前往购买的资料。如新建商店附近已建有同类型的商店，也可参考该店消费者客流量和购物距离进行统计调查。根据以上资料进行类比分析和综合分析，即可大体测出新建商店的商圈。2.4商业选址2.4.1商店选址的原则2.4.1.1方便消费者购买商店地址一般应选择在交通便利的地点，尤其是食品和日用品为经营内容的普通超级市场应选择居民区那设店，应以附近稳定的居民或上下班的职工为目标顾客，满足消费者就近购买的要求，且地理位置要方便消费者的进出。2.4.1.2方便货品运送连锁商店经营要达到规模效应的关键是统一配送，在进行网点设置时要考虑是否有利于货品的合理运送，降低运输成本，既要保证及时组织所缺货物的供给，又要能与连锁店相互调剂、平衡。2.4.1.3有利于竞争连锁商店的网点选择有利于发挥企业的特色和优势，形成综合服务功能，获取最大的经济效益。大型百货商店可以设在区域性的商业中心，提高市场覆盖率；而小型便利店越接近居民点越佳，避免与大中型超市进行正面竞争。2.4.1.4有利于网点扩充连锁商店要取得成功，必须不断地在新地区域开拓新地网点，在网点布置时要尽量避免商圈重叠，在同一区域重复建设。否则势必造成自己内部的相互竞争，影响各自的营业额，最终影响总店的发展。2.4.2商店位置选择应考虑事项2.4.2.1客流规律2.4.2.1.1客流性质客流时商店经营成败的关键因素，一家商店若要获得成功，必须有足够的顾客来源。一般来说，任何一家商店的客流可分为三种类型：分享客流、派生客流、本身客流。分享客流是指从邻近其他商店形成的客流中获得的，而不是本身产生的客流，这种客流往往在大型商店与小商店之间，或同类商店之间产生。派生客流，是指顾客到某地并不是专程购买商品，而是因其它目的，顺路进店所行车的客流，如设在火车站旁边的商店，顾客来此的目的主要是为了乘车，在候车时间顺便到商店看看。本身客流，是指专程到此商店购买而形成的客流，大中型商店的客流大部分均属于这种客流，本身客流的形成和发展是零售企业获得的经营成功的重要因素。2.4.2.1.2潜在固定顾客所有的人都是消费者，很自然的也是商店的潜在顾客。要了解商店的客流规律，必须分析当地的人口总数、人口密度、人口分布及年龄构成等。人口最多的区域产生最多的潜在顾客，未来人口成长趋势决定着商店的发展规模，商圈内人口的增长情况、新婚家庭的增加、人口年龄结构等都是开设新商店必须事先了解的。2.4.2.1.3过往行人特点过往行人也是商店客流来源的一个重要组成部分，其流动规律同样不能忽视。首先要了解行人的年龄结构，因为有些过路者未必是顾客；其次要了解行人来往的尖锋时间和稀薄时间；再次要了解行人来往的目的以及停留时间，在商业集中的繁华戒刀，行人的目的一般以购买商品为主和与购买商品有联系的浏览，为以后购买作准备，这些人多表现为速度缓慢停留时间长，希望获得比较各种商品的价格、品质和式样的最大满足，这种行人目的对商店最为有利，这也是许多商店愿意设在商业中心的原因。另外，有些地点虽然拥有相当多的过往行人，但行人的目的并不是购物，如车站、码头等交通枢纽，机关、工厂、学校、公园附近、车辆通行干道等，行人目的不在购物，只是顺便或临时冲动购买一些商品，这类客流一般停留时间短，流动速度快，是商店的派生顾客，只有进行一些特殊宣传才能吸引他们的目光。2.4.2.2交通地理条件2.4.2.2.1分析交通便利性方便的交通要道，如接近公共汽车的停车站、地铁出站口等地，由于来往行人较多，具有设店地价值。交叉路口的街角，由于公路四通八达，能见度高，也是设店的好位置。但是，在有些地方，其道路中间隔了一条很长的中央分向带或栏杆，限制行人、车辆穿越，则会影响设店的价值2.4.2.2.2分析街道特点由于交通条件、公共场所设施、行人方向习惯、居住区范围及照明条件等影响，一条街道的两侧客流往往并不均衡，或者同一条街道也可能因地段不同而客流量不同，因此在选择店址时要分析街道客流的特点，选在客流较多的街道一侧或地段。2.4.2.2.3分析地形特点新商店通常应设在能见度高的地方，如两面或三面临街的路口，公共场所的迎面处等，其能见度较高，还可通过尽量扩充橱窗面积、增开出入口等方法均可提高可见度。此外，还应研究该地点过去的情况，是否曾有商店？其经营状况如何？有无失败记录，失败原因如何？虽然过去商店的成败并不能意味着新设商店的失败，但研究这些资料可为新设商店选择地址提供参考的依据。2.4.2.3其它因素2.4.2.3.1城市规划城市规划也会对商店经营产生重大影响，有些地点从近期来看，可能是店址的最佳选择，但是可能随着城市的改造和发展将会出现新的变化而不适宜设店，相反如果从近期看可能并不理想，但是从规划前景看可能很有前途。2.4.2.3.2周围环境店址周围的环境如何将对零售经营的成功与否产生巨大影响，任何一家新建商店，即使规模大得足以支配其环境，也必须对店址周围环境如建筑、治安、卫生等情况进行仔细分析。如地点附近有许多空建筑、烂尾楼，会令人感到颓废衰落和不愿涉足；还有某些地区被传闻治安状况欠佳，无论是否属实，都会妨碍顾客前来；还有其它如不良气味、噪音、灰尘多，破旧及走道不良得环境，都会影响设店的价值。此外，当地居民的教育、宗教、经济状况、年龄等都对人们的购买习惯有影响，在选择店址时，必须予以注意。2.4.2.3.3物业成本商店的租赁和购买成本，对零售商具有决定意义。如果物业成本与销售潜力不相上下，就不值得去开发。物业面积和形状也要与零售商的设计思路吻合。销售者特征及行为1消费者市场需求的基本特征多样性由于消费者的地理位置、民族传统、宗教信仰、文化水平、兴趣爱好、生活习惯、年龄性别、职业特点等方面存在着不同程度的差异，因而对产品和服务的需求无论在对象本身还是满足方式上的不一致的，从而决定了需求的多样性。发展性就是说消费者的需求随着社会发展收入水平的提高是不断向前发展的。层次性消费者市场需求，是受货币支付能力和其它条件制约的。在各类条件一定的情况下，他们对各类消费资料的需求有缓有急，有弱有强，有低有高，呈现出层次性。伸缩性消费者市场的需求量，是由多种因素决定的。从外因来说，包括商品供应数量的多少、价格的高低、广告宣传的程度、消费服务的优劣等；内因则包括消费者取得该商品或服务的迫切性和自己的货币支付能力。因此，只要上述因素发生了变化，也会引起消费者需求的相应改变。这种改变可能变多，也可能变少，从而表现出市场需求的伸缩性。可诱导性由于绝大多数消费者在商品购买上缺乏专门知识，在购买时要经历一个了解情况的过程，只要某种产品宣传的多，知名度高，即使质量与其他商品相同也会有人争购，这就决定了消费者市场需求的可诱导性。流行性在一定的社会经济条件下，消费者对商品和服务的需求会产生一种“热潮”现象，即人们把购买某种式样、色彩、质量的产品或取得某种服务作为时尚，竞相购买，从而出现了消费流行。2影响消费者市场需求的基本因素人口因素人口因素是影响消费者市场需求的最基本因素之一，人口因素中首先是指人口的总量和家庭户数。一个地区的总人口多则需要生活必须品就多，反之需求就少。有些消费品是按户消费的，比如家具。

人口的增长状况，包括结婚、生育、死亡等趋向，也是决定消费需求增长速度的重要条件。人口的性别和年龄，决定着消费者市场需求的构成。比如独生子女的增加，使儿童用品的需求档次提高。

人口的不同地理分布也直接引起人们消费的差别。比如说从吃的方面就有南甜、北咸、东辣、西酸之说。收入因素价格既定的情况下，货币收入的多少，是影响消费者市场需求的决定性因素。

消费者货币收入可分为三个层次，即总收入、可供支配的收入和可供任意支配的收入。总收入是指劳动者得到的货币收入总额。扣除税金之后就是可供支配的收入。剩余部分扣除生活必需品开支之后为可任意支配的收入。可任意支配的收入是影响非生活必需品需求的最重要因素。

由于消费者储蓄、投资就出现了货币收入和现实购买力的差距

研究收入对消费者市场需求的影响，既要看收入总量，又要看家庭收入，还要看人均收入水平。总收入多，总需求就大；家庭收入和