《移动电子商务》课件-第一章 移动电子商务概述

移动电子商务基础与实务(第2版)第1章移动电子商务概述目录Contents1.1认识移动电子商务1.2移动电子商务的框架及价值链1.3移动电子商务发展概况1.4实践训练1.1.1移动电子商务的概念移动电子商务就是基于移动通信网络，利用智能手机、平板电脑及笔记本电脑等移动终端进行的B2B、B2C和C2C等电子商务。B2B、B2C、C2C的含义分别如下。B2B（BusinesstoBusiness）是企业与企业之间的电子商务，指企业与企业之间通过互联网进行的商务活动。B2C（BusinesstoConsumer）是企业与个人消费者之间的电子商务，指企业与个人消费者进行商品或服务的交易，即网络零售。C2C（ConsumertoConsumer）是个人消费者与个人消费者之间的电子商务，指个人消费者之间通过网络商务平台进行交易的一种电子商务模式。O2O移动电子商务O2O这个概念最早来源于美国，即OnlineToOffline（在线离线/线上到线下），是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。O2O移动电子商务是指基于移动端开展线上线下业务。O2O通过促销、打折、提供信息、预订服务等方式，把线下商店的消息推送给互联网用户，从而将他们转换为自己的线下客户，这就特别适合必须到店消费的商品和服务，比如餐饮、健身、电影和演出、美容美发、摄影及百货商店等。O2O移动电子商务:指的是将线上流量导入线下实体店的模式。如是口碑、饿了么、美团、大众点评等。1.1.2移动电子商务的特点移动电子商务具备以下9个特点。1．开放性3．便捷性5．可定位性7．用户规模大9．更易于技术创新8．支付更加方便快捷6．提供定制化服务4．连通性2．即时性1.1.2移动电子商务的特点因为移动电子商务的接入方式无线化，使得任何人都很容易进入网络世界，从而使网络范围延伸更广、程度更深。1．开放性2．即时性可以在移动的状态下满足其即时产生的需求，如获得相关的信息或相关服务。3．便捷性体积小，操作简单，便于携带。通过移动终端保存的信息，可以通过移动终端及时传递和确认。4．连通性可以通过使用移动终端聊天的方式方便地连接到一起，形成一个个社交圈。1.1.2移动电子商务的特点移动终端使用了全球定位技术，可对手持移动终端的服务对象进行精准定位。5．可定位性6．提供定制化服务移动终端具有比PC端更高的可连通性与可定位性，因此移动电子商务企业可以更好地发挥主动性，为不同消费者提供定制化服务。7．用户规模大手机为载体的移动电子商务用户规模远大于传统的电子商务用户规模。8．支付更加方便快捷可以通过使用移动终端聊天的方式方便地连接到一起，形成一个个社交圈。9．更易于技术创新其商务方式更加多元化、复杂化，因而在此领域内很容易产生新的技术。1.1.3移动电子商务的分类一般情况下，可直接将移动电子商务的业务分为以下5类。信息服务类移动电子商务信息服务主要指移动网络提供的信息服务。交易服务类移动电子商务涉及的交易服务类业务按照交易方向的不同，可以分为移动金融服务和移动购物服务。娱乐服务类娱乐服务类业务主要包括移动音乐、视频观看和下载、移动游戏等服务。行业应用服务类主要是指面向行业的专门移动应用系统，如安全生产监控服务、公共事业缴费服务等。1.1.4移动电子商务的应用动电子商务的应用层次主要是根据商务层次来进行划分，主要包括核心交易层、包装服务层和交易支持层，如图所示为每层的关系与大致内容。1．移动电子商务的应用层次核心交易层：向用户提供核心服务。包装服务层：提供辅助核心交易的服务。交易支持层：提供保证交易活动正常进行的服务。1.1.4移动电子商务的应用下面主要从移动娱乐、移动办公、移动教育、移动购物、移动金融、无线医疗和移动营销等7个方面对其应用进行介绍。2．移动电子商务在各行业中的应用（1）移动娱乐移动电子商务不受空间和时间限制，只需通过手机等移动终端即可接入，娱乐方式变得更加简单方便。网易云音乐手机AppQQ手机App1.1.4移动电子商务的应用下面主要从移动娱乐、移动办公、移动教育、移动购物、移动金融、无线医疗和移动营销等7个方面对其应用进行介绍。2．移动电子商务在各行业中的应用移动游戏移动游戏一般是指将移动终端与游戏产品相结合，为消费者提供方便、易携带的游戏服务支持。1.1.4移动电子商务的应用2．移动电子商务在各行业中的应用（2）移动办公移动办公是通过手机、平板电脑等移动终端设备中的移动信息化软件，与企业的办公系统进行连接，实现随时随地移动办公的目的。移动办公有效地解决了企业管理与沟通的问题，使企业整体运作更加协调。1.1.4移动电子商务的应用2．移动电子商务在各行业中的应用移动教育打破了传统教育的局限性。通过使用各种移动教育App，激发学员的学习兴趣，利用零散时间进行碎片化学习，并且移动教育资源丰富，交互性强，学习内容不受限制，且可自动跟踪记录学员的学习过程，更有利于满足学员的个性化学习需求。（3）移动教育网易云课堂手机App有道精品课手机App移动教育移动教育是指在移动的学习场所或利用移动的学习工具所实施的教育，是依托目前比较成熟的无线移动网络、国际互联网以及多媒体技术，学生和教师使用移动设备（如手机等）通过移动教学服务器实现的交互式教学活动。主要细分领域及热门产品类型1.1.4移动电子商务的应用2．移动电子商务在各行业中的应用（4）移动购物随着移动电子商务的发展，首先，传统电子商务商家纷纷进军移动市场，如淘宝、京东等大型电商平台开发的手机淘宝、京东等购物App。移动购物改变了用户的传统购物方式，为用户提供了更加方便和快捷的服务。未来趋势：

图像识别将成为移动购物的超级入口1．什么都可以识别——对应用领域无限制781234562．无论怎么扫都能识别——对用户行为无限制3．利用“移动图像识别技术”拍照购买1.1.4移动电子商务的应用2．移动电子商务在各行业中的应用移动金融包含的内容较多，常见的移动金融应用有支付宝、中国建设银行、中国工商银行、同花顺和大智慧等。（5）移动金融中国工商银行手机App大智慧手机App1.1.4移动电子商务的应用2．移动电子商务在各行业中的应用（6）无线医疗通过使用无线医疗系统，可以实现以下功能。①实现不同医疗机构之间的信息共享，加快疾病诊断速度和治疗方案的出台速度。②方便远程监控病患，确保医疗机构及时了解患者的情况。应用无线医疗这种技术还需要注意如下3个问题。安全性互操作性无线连接

移动医疗移动医疗（Mhealth，MobileHealth）也称为移动健康，就是通过使用移动通信技术——如PDA、移动电话和卫星通信来提供医疗服务和信息，具体到移动互联网领域，则以基于安卓和iOS等移动终端系统的医疗健康类APP应用为主。2023年2月16日，中国首例5G超远程机器人肝胆手术完成！身在"杭州的医生为远在新疆的患者开刀！1.1.4移动电子商务的应用2．移动电子商务在各行业中的应用（7）移动营销电子商务业务向移动终端的转移带动了营销的移动化，通过移动营销企业可以更快速、更便利地传递信息并与消费者互动，移动营销能够帮助企业更快抢占移动互联网市场，促进线上线下消费市场的整合。移动营销具有目标群体明确、信息传递及时和互动性强等特点，是目前非常流行的营销方式，如微博营销、微信营销、二维码营销等。目录Contents1.1认识移动电子商务1.2移动电子商务的框架及价值链1.3移动电子商务发展概况1.4实践训练1.2.1移动电子商务的框架移动电子商务的基本结构从下到上包括了终端层、网络服务层和应用服务层3个功能层。终端层为无线用户提供的是最终业务交互页面，主要包括软件和硬件两部分内容，用于保证终端的安全使用，支持移动电子商务的各类应用。提供了技术支持，是为了实现终端与移动电子商务应用平台之间的通信、交易等交互行为而构建的业务功能。1．终端层2．网络服务层1.2.1移动电子商务的框架主要功能是向最终消费用户提供移动电子商务业务服务。从信息流向的角度，移动电子商务提供的业务可划分为以下3个方面。020103主要用于发布公共信息推广业务主要用于个人定制和接收信息咨询业务即在交易时可同时进行互动交互式业务3．应用服务层1.2.2移动电子商务价值链的定义价值链的概念由哈佛大学商学院教授迈克尔·波特于1985年首次提出。波特认为，“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动都可以用一个价值链来表明。企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两类。内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等基本活动辅助活动采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等1.2.3移动电子商务价值链的构成要素在移动电子商务活动中，要构成移动电子商务价值链，需要如下8种要素。移动终端制造商移动终端平台提供商移动网络运营商应用服务提供商产品及服务提供商支付服务机构物流企业参与交易的个人1.2.3移动电子商务价值链的定义1移动网络运营商3支付服务机构5移动终端制造商7消费者2移动电子商务应用服务提供商4物流公司6供应商移动电子商务价值链组成1.2.3移动电子商务价值链不同于企业、行业价值链企业价值链是企业通过一系列活动进行价值创造构成的，这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程。行业价值链是指一个特定的企业价值链所从属的行业内更大的业务流。行业价值链可以帮助企业找到沿产品生命周期向前或向后发展的机会，从而提高企业的效率，改进产品的质量。移动电子商务价值链使不同类型的企业打破行业界限，使同处一条价值链中的企业之间保持战略合作的关系，而不仅仅是一种简单的买卖关系。

移动电子商务价值链的构成要素目录Contents1.1认识移动电子商务1.2移动电子商务的框架及价值链1.3移动电子商务发展概况1.4实践训练1.3.1移动电子商务的发展历程移动电子商务是在无线网络技术、移动通信技术和计算机应用技术的不断发展下逐渐兴起的，大致经历了以下4个发展阶段。2341发展阶段主要是以短信为基础，这种技术的实时性较差，不能立即回复用户的查询请求。第一阶段的移动电子商务主要基于WAP，WAP可以使移动终端通过浏览器访问WAP所支持的网页，以实现信息的查询。第二阶段的移动电子商务使用SOA（面向服务的构架）提供综合的Web服务。提高了交互性和安全性。第三阶段的移动电子商务是目前移动电子商务的发展阶段，利用完善的技术对旧的商业行为进行精准化、个性化推送。第四阶段的移动电子商务1.3.2移动电子商务的发展现状数据表明移动终端已远远超过PC端成为网购市场主要的消费平台，由于各大电商平台、品牌商陆续加大对移动端市场的投入，使用移动端进行消费的用户继续增多，预计未来一定时间内，移动电子商务市场仍将保持稳定增长。网络购物PC端和移动端占比1.3.3移动电子商务的发展趋势随着消费者的习惯和需求的改变，移动电子商务呈现如下6个方面的发展趋势。去中介化历来受到商业主和消费者的关注，随着自媒体的兴起和发展，自媒体条件下的电子商务模式依托社交平台分享商品、传播信息从而吸引消费者。随着大数据时代的到来，信息的价值日益凸显，在消费者进行购物、交易支付时，获取的信息对于促进交易的发生或间接引起交易具有非常大的作用。如今社交媒体已经渗透人们生活的方方面面，消费人群更注重社群意见，社交化为各电商行业带来新的流量入口。1．去中介化成为移动电子商务发展的常态2．提供信息将成为移动电子商务的重要应用3．移动电商企业的社交化应用成为热点1.3.3移动电子商务的发展趋势线下消费体验和线上购物便利的双向需求将带来线上和线下购物期望值的融合，未来全渠道、线上线下融合是移动电子商务的重要发展趋势。移动电子商务中的信息获取、交易支付等都和移动终端息息相关，对业务开展有着至关重要的影响。制定有关安全性的标准和出台相应法律也将成为发展的趋势。同时，也为相关的供应商和服务商提供了较多的创新机会，谁能够带来更安全可靠的移动应用，谁就能获得先机。4．全渠道、线上线下融合发展5．移动终端应用更加注重页面展示6．安全性能优化成为移动电子商务平台的发展潜力1.４

移动电子商务法律问题隐私权作为一种基本人格权利，是指公民享有的私人生活安宁与私人信息依法受到保护，不被他人非法侵扰、知悉、搜集、利用和公开等的一种人格权。隐私权是公民的人格权利中最基本、最重要的内容之一，伴随着人类对自身的尊严、权力、价值的认识而产生。随着隐私权的不断发展与完善，隐私权保护的内容也渐趋丰富，不仅强调个人和生活事务不受公开干扰，而且强调个人资料的支配控制权。制定有关安全性的标准和出台相应法律也将成为发展的趋势。同时，也为相关的供应商和服务商提供了较多的创新机会，谁能够带来更安全可靠的移动应用，谁就能获得先机。隐私权安全性能优化成为移动电子商务平台的发展潜力1.４

移动电子商务法律问题（1）利用移动终端通过移动互联网非法进入个人计算机系统。（2）未经许可截取、浏览、持有、篡改他人的短信、电子邮件等。（3）擅自在移动博客、广告上宣传、公布他人隐私。（4）利用移动终端非法搜索获取、利用个人数据。（5）垃圾短信的发送。（1）定位业务的隐私威胁（2）搜索业务的隐私威胁（3）数据挖掘业务的隐私威胁（4）短信业务的隐私威胁（5）手机博客业务的隐私威胁移动电子商务隐私权侵权的主要方式有：移动商务应用的隐私侵权威胁

（如何杜绝？）1.４

移动电子商务法律问题移动电子商务活动中涉及最多的是知识产权问题。在网络传输的电子商务中，已涉及版权产品的无形销售，产生了版权保护的新问题；特别是已经产生了，在网上的商标及其商业标识保护、商誉保护、商品化形象保护等与传统保护根本不同的新问题。电子商务在网络环境下，已对我国著作权法和商标法产生了较大的影响。手机短信在成为大众通讯工具的同时，也正在成为不法分子实施诈骗的理想“媒介”。利用手机短信发送虚假的消费提示或中奖提示，诱骗客户拨打假冒的银行服务电话、银联信用卡管理中心、公安部门等部门的咨询电话，套取客户的银行卡、密码等信息进行诈骗。用手机短信通知中奖，诱骗客户交纳手续费或税金。知识产权侵权移动电子商务的电信诈骗犯罪1.４

移动电子商务法律问题移动商务电子证据的内涵：广义的电子证据的概念应该是：以电子形式存在的、用作证据使用的一切材料及其派生物；或者说,借助电子技术或电子设备而形成的一切证据。狭义的电子证据基本上等同于数字证据。电子证据是现代高科技发展的重要产物和先进成果，是现代科学技术在诉讼证据上的体现。(1)电子证据具有数字技术性，技术含量高，具有高度的科学技术性。(2)电子证据具有脆弱性，易被伪造、篡改。(3)电子证据具有复合性、表现形式的多态性与丰富性。(4)电子证据具有间接性。移动电子商务证据问题电子证据的特点：电子取证原理：1.４

移动电子商务法律问题（1）如何微信取证？（2）买到假货怎么办？（3）短视频遭侵权怎么办？

思考：电子取证案例1.４

移动电子商务法律问题

移动商务中的未成年人保护立法随着生活水平的提高，越来越多的青少年拥有手机、PDA等移动设备。游戏对青少年具有较大的诱惑力，而在什么类型的游戏适合青少年有着不同的法律规定，在移动游戏领域也出现了相应的隐私和法律问题。在美国，游戏是实行分级制度。那一级的游戏适合儿童玩都有着详细的规定。在法国、韩国和日本，对于限制儿童接触不良网络游戏方面都通过技术屏蔽、税收和家庭公约等途径进行法律和制度上的管制。为了引导未成年人的网上娱乐活动，我国相关部门鼓励社会各方面“积极创作、开发和推荐”适合未成年人的网络游戏产品，净化网络文化环境。1.４

移动电子商务法律问题

各国移动商务中的未成年人保护立法欧洲国家：为了有效地管理短信服务，德国国会在2003年通过了“联邦反垃圾邮件法案”(包括短信),规定向用户推销商品和服务的手机短信均要征得用户的书面同意，从21时至次日8时发送的广告需要再次征得用户同意。如果发送色情等非正常信息，均被视为违法行为，将追究刑事责任。美国：《儿童网上隐私保护法》。这部旨在保护儿童隐私的法律规