世界近现代广告

26三月2024世界近现代广告世界广告历史的四个时期1.第一时期：1841年以前的古代广告或原始广告时期。主要是广告传播的起源和原始广告繁荣阶段。2.第二时期:1841-1920年的近代广告时期或印刷媒介大众化时期。3.第三时期:1920-20世纪70年代末的现代广告时期或电子媒介时代。4.第四时期:20世纪80年代以后的当代广告或网络媒介时代。世界近现代广告在第一时期，就中国而言，在2000多年的封建社会中,尽管有无数次的朝廷更迭,然而自给自足的自然经济的性质和“以农立国”、“重农抑商”的国策却从未改变过,由此造就了中国封建文明和封建经济的高度发达以及与商业、科技发展相适应的广告传播方式和原始广告形式。因此,实物陈列、口头叫卖、原始音响、悬物、悬帜、灯笼、图画、招牌、彩楼和对联等原始广告的繁荣是这一时期中国广告传播的主要特征,也是当时世界广告传播的最主要特征。

世界近现代广告与此同时，欧洲经过了漫长黑暗的中世纪特别是从16世纪到18世纪,美洲大陆的发现、环球航行的成功、殖民化运动的兴起、资产阶级革命和工业革命的胜利,有力地促进了欧洲资本主义经济的发展。在此过程中,英国以其最早完成工业革命而逐渐发展成为欧洲工商业中心,也成为当时世界上最早的广告中心,报刊广告和因英国政府压制报刊广告而发展起来的传单广告是两种主要的广告传播形式。这样,早期印刷广告就在以英国为中心的欧洲得到初步发展。世界近现代广告第二时期是印刷媒介大众化的时代，美国取代英国成为世界广告传播的中心。美国在19世纪初进行工业革命,到30年代工业革命完成,又经过几十年的发展,到19世纪末20世纪初,它逐渐取代英国,成为世界工商业发展中心和第一工业强国。伴随着美国工商业的发展,制造业主为将堆积如山的工业产品推向全国市场,不得不依赖此时正突破政党控制而走向大众化的报刊媒介,借助广告沟通产销、促进销售。

世界近现代广告工业社会经济形态的产生与最终确立18世纪60年代至20世纪初，在欧美国家先后出现了两次近代工业化的浪潮。18世纪60年代至19世纪中叶，欧美国家先后发生了范围广阔、影响深远的工业革命。发端于英国的第一次工业革命是整个资本主义工业化的初始阶段，随后在法、美、德、俄、比利时、瑞士等国展开，历时一个多世纪，掀起了近代工业化的浪潮。以蒸汽机的发明和应用为标志。这次工业革命又被称之为产业革命，实现了机器大工业代替工厂手工业的变革，引起了生产技术的革新，生产关系的变革，并且使得资本主义生产方式最终确立起来。世界近现代广告第二次工业革命出现在19世纪70年代，以电力技术为主要标志。这次工业化浪潮推动了各主要资本主义国家的经济结构转型，完成了从农业到轻工业再到重工业的重大转变。世界经济结构随之发生显著变化。大工业文明的建立，带动了整个世界工业生产的蓬勃发展。资本主义从自由竞争阶段过渡到了垄断阶段。在垄断组织的统治下，世界市场最终形成，世界各国之间在经济上的联系越来越紧密，世界成为一个相互联系、不可分割的整体。世界近现代广告四大媒体格局的形成资产阶级工业革命带来的科学技术革新，使人类的传播手段在此阶段有了飞速发展。1.近代印刷术进入成熟阶段这一时期，欧美等国家已逐步建立起近代工业体系，动力、冶金、机械、化学、造纸等工业得到飞跃性发展，为印刷术的进步提供了有利的技术基础。排字机、速印技术、铸版术、彩色印刷、纸型、电动铸字机、照相凸版印刷等纷纷发明问世。在这一进程中，印刷生产拜托了传统的手工业模式，实现了工业化生产，显著提高了生产效率和产品质量。印刷技术的进步使西方报业在19世纪90年代开始进入现代化。世界近现代广告2.近代通信手段的发展近代通信最重要的发明是电报和电话。电报的发明使人类在短时间内实现远距离通信，标志着电信传播的开始。而电话的发明则实现了人类即时双向交流信息的梦想。3.广播电视的诞生与发展4.摄影术、电影的诞生与发展19世纪30年代以后，印刷媒介的快速发展在社会变革和人们的生活中产生了广泛的影响，而后出现的电子媒介又为大众媒介的发展提供了更快、更有效的新形式，人类进入了大众传播时代。到20世纪50年代，以报纸、广播、电视、杂志四大媒介为代表的大众传播格局基本形成。世界近现代广告现代广告发展的两个阶段一、现代广告的产生期19世纪初，资本主义制度已经在欧洲的主要国家和美国确立。资本主义通过工业革命建立起大规模的工业生产方式，实行市场经济，并大肆向海外扩张。资本主义商品经济的逐步确立与发展，为广告传播的现代化提供了基础。同时，这一时期印刷媒介技术获得了快速发展，并伴随着工业化的过程逐渐成为大众化媒介，使传播形态与原始广告时期相比发生了根本性变革。随着整个时代背景的变化，广告传播现象和活动逐步发展成为一种职业。世界近现代广告这一时期广告发展的主要特点：以报纸为主体的商业广告确立了其主导地位；广告成为一种新兴的职业；广告理论研究尚出于雏形阶段；对虚假吹捧广告的管理处于自发阶段。世界近现代广告1.以报纸为主的商业广告迅速发展，并确立其主导地位。（1）现代广告成为商品促销的重要手段。（2）商业广告成为大众媒体的主要收入来源。19世纪初，大众传播媒介诞生并且迅速发展，成为广告的主要载体。报纸、杂志走进平民生活，成为真正意义的大众媒介，商业广告越来越多地出现在报纸上。世界近现代广告仅英、美两国发行的报纸就已经有2000多种，并且基本都开展了广告业务。1815年，英国《泰晤士报》发行量为5000份，每天刊载广告约100多条，到1854年，已达到51648份，广告量达每天400多条。在美国，1880年，报纸刊登广告所得和出售报纸所得收入的百分比为50%，到1910年增加到64%。而大多数报纸为广告提供的版面从最初的25%，增加到50%。世界近现代广告19世纪70年代后，杂志也成为广告的重要载体。到1870年为止，美国的广告客户在大约400中月刊和4000多种宗教性的周刊上推销产品，这些刊物的发行量每周达1500万份。一些杂志甚至帮助广告客户进行广告策划、创意和执行。这些普及发行的新杂志也分化了一部分报纸广告的收入。这一阶段广告形式以报刊广告、招贴画和路牌广告为主。但是尚未有专业的广告设计师，广告设计多由画家兼任。世界近现代广告最早活跃地应用商业广告的是零售业主，美国最早的300家百货商店对零售店广告的发展起到了很大的刺激推动作用。19世纪末期，百货公司诞生，橱窗广告也随之诞生。1910年，第一个霓虹灯广告诞生于法国巴黎，后来逐渐成为夜间户外广告的主要形式。19世纪后期，平版印刷使得印刷画面更为精美，色泽更真实。海报开始充斥大街小巷，使得这个时期成为海报的黄金时代，而搜集海报则成为了时尚。世界近现代广告2.广告代理商——新职业的产生19世纪前期，广告只是报业经营中的一部分。1800年，英国已经有代表大众媒介（主要是报纸）从事广告推销工作的“广告掮客”。他们通常受雇于报纸，为其推销广告版面。但作为一种“职业”的出现则在19世纪中叶的美国。世界近现代广告19世纪早期的广告针对的是本地区的读者群，广告商几乎不需要什么中间人，而可以直接和报纸进行业务往来。由于铁路的出现，制造商可以把产品运往更远的地方，这样就需要能够延伸到边远地区的产品促销。刊登广告的制造商经常发现，媒体用来印刷他们广告的准备工作，涉及到很多细节问题，而且还要完成很多耗时的任务。这些工作包括确认高效率的报纸、谈判价格、指导印制厂家、批准插登广告位置，交纳广告费用等。世界近现代广告为了更好地完成这些工作，满足广告商的需要，报纸开始付费给广告代理人，委托广告代理人把广告版面销售给广告客户。这样就造就了一种全新的职业——广告代理。1841年，美国广告代理商奥格林·帕尔默（VolneyB.Palmer）在费城建立了美国第一个广告代理公司，并且开创了一套广告代理方法。帕尔默自称是“全国的报纸代理商”，他向报纸购买广告版面，再出售给广告客户。这样，他既为他所代理的报纸工作，也充当广告客户的代理人。此后，许多代理人效仿帕尔默的做法，开始以某些报纸的指定代理身份进行经营。世界近现代广告1865年，罗维尔创办了“广告批发代理”公司问世，他向100家报纸预定固定的广告版面，将其分别销售给不同的广告主，并自定广告价格。此后，广告代理业务日趋兴盛，各类广告公司层出不穷。广告代理的出现，有助于广告主集中精力于生产经营，有助于增加大众传媒的收入并提高其利用率，因而深受广告主和大众传媒的支持。虽然后来绝大多数报刊收回了“广告批发代理”权，但仍支持版面推销及广告策划、设计代理，遂使广告代理固定下来。世界近现代广告广告代理公司开始为广告客户提供广告方面的专业服务。除了提供广告版面的服务外，还向广告顾客提供策划、创意和调查的服务，这些业务很快成为广告代理机构的重要职能。19世纪80年代，广告代理人已经开始以广告的专业化水平作为其发展诉求了。最终导致广告管理体系开始形成。随着广告规模的扩大、专业化广告公司(代理商)的兴起，政府部门也开始通过政策法规等形式规范广告、广告媒体和广告公司，对其内容、形式、行为提出了一系列具体要求并设置了专职管理机构。

世界近现代广告3.广告理论的雏形18世纪初期。当广告开始屡见于报端时，不少办报人认为报纸不应刊登广告，后随着人们对广告作用认识的深化，此观点开始改变。人们认识到，广告对交易和经济发展以及传媒的发展具有直接的或潜在的价值。为此，巴黎《讨论报》在1799年曾刊登道:“我们应当坚决放弃拒绝刊登广告的方针。”广告作为一种影响很大的经济现象和文化现象日益受到人们的关注。由此，广告理论研究也随之深化。世界近现代广告1898年，美国新闻及广告学者提出了广告的AIDA原则。认为一个成功的广告必须引人注(Attention)使人产生兴趣(Interest)、刺激人的欲望(Desire)、促成人的行为(Action)。随后，人们对此又补充了可信(Conviction)、利于记忆(Memory)和满意(Satisfaction)3条原则，将AIDA原则扩充为AIDACMS原则。此后，许多学者对广告从经济学、传播学、心理学等角度进行了多维研究，使人类对于广告的认识日趋深化，日臻完善。创意理论研究使广告的策划、制作步入了艺术境界。在理论的指导下，广告的实践达到了前所未有的高度。广告的策划、设计、创意、制作日趋专业化、包装化、精致化。世界近现代广告4.虚假广告与广告行业自律从美国内战结束到20世纪来临前的这段时间里，各种虚假广告泛滥。当时的广告用语对商品进行毫无边际的吹捧，通过虚假广告刺激公众对商品的需求。因此导致当时批评家纷纷强烈指责这些广告商的伦理道德的丧失，可是这些广告往往能取得非同寻常的成功。尤其是率先倡导广告品牌名称和包装商品新技术的专卖药品制造商，其产品的销售迅速飞升。世界近现代广告美国内战前，许多报纸的药品广告已经占到广告版面的一半以上，药品年销售总额达到350万美元。内战后，药品大大普及，到19世纪末，药品的年销售额猛增到7500万美元。第一次世界大战期间，美国国会开始对虚假广告现象进行干预。尽管政府企图对广告进行管理，但是，不择手段的广告商和贪财的报人仍然不停地推销无用的药品。广告界的一些人士则提出，最有效的阻止欺骗性广告的力量是来自于广告界和传播界的自律，从行业内部加强自治是一项行之有效的措施。这样既可以整顿行业道德，又可以避免政府方面的强制干涉。世界近现代广告19世纪90年代，在美国的一些广告发达地区，先后出现了广告业同仁会性质的组织——“广告俱乐部”。1904年，各地“广告俱乐部”联合建立了广告俱乐部联合会（AACA）。1909年，可口可乐公司营销经理塞缪尔·多布接任联合会主席。在他的努力下，联合会于1911年的波士顿年会上进行了广告的道德整顿，并通过了“广告要真实”的行业自律口号。在这次年会上，联合会还建立了一个“警觉委员会”负责处理虚假广告事宜。稍后，根据这次会议精神还草拟了著名的“标准条例”。这是美国广告行业自律的初级阶段。世界近现代广告美国——现代广告中心的确立与发展美国在内战结束后，工业开始进入一个迅猛的发展阶段，并在二次工业革命时期，其工业产量和技术水平已经赶上甚至在某些部门超过当时世界上的先进工业国家。美国不仅在电气、化学、汽车等新兴工业部门处于领先地位，而且在钢铁、机器制造等长期落后于英国的工业部门也赶上甚至超越。世界近现代广告北美的广告是从报纸开始的。1704年在波士顿创刊的报纸《新闻通讯》一开始就接受商业广告，第一个商店广告刊登在该报的第17期上。（货栈广告）1729年，纽约的报纸至少有1/2的版面用于刊登广告。1729年，本杰明·富兰克林创办了《宾夕法尼亚时报》。身兼印刷工和报人的富兰克林极大地改变了广告的风格和排版。开始利用图像表达广告的内容，开创了广告插图的做法。并采用大字标题登载广告，在广告四周留出很大空白，从而使广告更加醒目，以引人注意。因此，富兰克林也被奉为美国的“广告之父”。世界近现代广告19世纪的美国广告业,虽不成熟,但却非常生气勃勃。原来的广告只是局限在家用小商品的范围,内战以后逐步扩大到重工业。例如:铁路方面的广告原来只局限在报纸上刊登铁路时刻表以及交换闲置火车的广告。内战后,大规模的铁路建筑,使美国的铁路线从1870的8.5万多公里迅速扩展到1900年的32万公里。美国的主要干线,为了吸引州际乘客,把广告登在主要的报刊杂志上。宾夕法尼亚和太平洋联合铁路公司各自每年要花20万美元的广告费用,其他四条主要干线至少每年也要花10万美元的广告费。世界近现代广告

南北战争后，工业革命在全国范围内取得了更大的进展交通运输业和通讯业也得到了快速的发展。城市化进程随之加快，使得人口快速增长．提供了工业发展所急需的劳动力，而且促进了消费。同时西部也逐渐得到开发。这一切都促使着美国经济从总体上得到迅速发展。因此，内战后美国很快形成了全国性的市场。国内贸易、商业也呈现出繁荣的景象。因此，在这一时期,广告业也得到持续顺利发展。整个广告额已从5000万美元增长到1亿美元,广告支出额从占国民生产总值的0.7%增长到3.2%。当时最大的广告公司艾尔公司已拥有160个雇员和200万美元的资金。这已充分说明,到19世纪末,美国人已经明白:“每一个企事业和机构要获得成功,必须利用广告。”世界近现代广告20世纪以来,美国进入了一个崭新的时代,尤其是到了20年代,美国经济异常繁荣。1914年到1929年,全国财富增长近一倍。1900年人均收入为480美元,1919年为620美元,到1929年增至681美元。由于广告与经济发展和现实社会的紧密结合,广告业进入了历史上第一个发展高潮期。无论是广告的规模,还是广告的经济力量;无论是广告的内容和形式,还是广告的创意都达到了前所未有的高度。世界近现代广告在这个时期，厂商直接出售家庭手工业品和农产品的现象逐渐减少．而通过专门化的销售渠道进行商品买卖的趋势日渐增强。此时的销售特别强调商标，这引起广告技术的革命性变化：早期广告技术是用新式分类广告报道商情，告诉公众什么商品即将上市，到哪里去买以及价格是多少等问题，这些商情报道服从于销售过程的需要。而新的广告技术是要吸引顾客去购买某种特殊商标的商品。世界近现代广告19世纪60年代，广告做得最大的是“莱昂医生”牌牙粉，其次是一种叫做“萨波留”的金属擦亮剂。当时做广告的商品有许多直到今天还依然畅销，如“象牙”肥皂、“柯达”照相机和胶片、“皮尔斯伯里“面粉、“雷明顿”打字机、“胜家”缝纫机等。1879年，百货公司开始在报纸上刊登整版广告。到1890年，在日报上刊登巨幅广告已经是司空见惯的事情了。世界近现代广告纺织厂开始使用商标,在成品上贴上新颖的商标。通过全国性广告来获得人们对品牌的认可和忠实。在加州果木交易市场,最新的农产品都成功地标上了商标。到20年代早期,从核桃到家用煤都各自标上了商标,连全国灵柩公司也在全国性杂志上做起了广告。甚至那些几乎不被个人单独购买的产品也开始利用广告寻求消费者的注意。1912年,俄亥俄州坎顿市的一家名为蒂姆肯的制造轴承和机器零件的工业公司开拓了这种方法。他们为消费者只有在为汽车或其他机器配零件时才会购买的轴承和球垫大做广告,目的是希望创造全国性的名牌去强化汽车生产商对著名配件的信任。世界近现代广告到20年代早期,有50%的汽车零部件生产商,从坐垫到门把,都在星期五晚报上购买昂贵的全页广告版面。此时,广告已几乎无所不在。1927年,最不愿使用广告的亨利·福特也最终向广告妥协了,这是展示广告威力的著名事件。福特在1924~1925年曾开展过一次规模大但时间短的广告活动,后来在全国性的广告活动中,它回避了,可经济效益依然名列前茅。福特的成功使其他信奉广告效应者大为苦恼。1926年福特突然取消了所有的广告预算,宣称“把它全部砍掉,广告在经济上是一种浪费,我再也不信它了”。可是,第二年,福特汽车公司制造出了新型的A型汽车,福特立即宣布开展大规模的广告活动来宣传他的A型车,这使以前被他刺痛的那些广告商和出版界兴高采烈,最后一个不信广告威力的堡垒也被攻破了。世界近现代广告一、现代广告公司的出现1841年，J．L．胡珀在纽约，帕尔默在费城开办了广告代理公司。帕尔默通过对各种报纸资料的汇集，向广告主无偿提供咨询服务，并为其购买报纸广告版面，而广告文字、设计工作仍由报纸负责。广告公司从广告主付给报社的广告费中提取25％作为佣金。帕尔默开创的这种佣金制一直延续至今。1860年，罗厄尔创办的广告公司又进了一步。他不仅从报纸那里取得广告费，而且大量购买地方周报、报纸的版面然后转销给广告主刊登广告，并从中收取50％的回扣。他的公司是广告批发业时代典型的广告代理业，他收取回扣的做法也奠定了现金回扣制度的基础。世界近现代广告1869年，艾尔父子在费城创办了艾尔父子广告公司，并将经营重点从单纯的报纸版面转到为客户服务。他们站在客户一边，向报社讨价还价，帮助客户制定广告策略，测定广告效果。1875年艾尔父子广告公司与宾夕法尼亚州一家种植玫瑰的公司签订了第一份“公开合同”。根据这份合同，广告商成为广告客户的唯一代理人。广告商向广告客户提供专业的咨询与信息，告诉客户在什么地方、什么时候和怎样刊登广告最为相宜。世界近现代广告此外，广告商把有关购买广告版面的全部信息，告诉广告客户，并负责以最低价格买下广告版面。而广告商则获得一笔固定的佣金(起先是12.5％，后来调至15％)和签订一份为广告客户在一定期限内提供服务的合同。艾尔父子公司的做法为广告公司的发展树立了一个一直延续至今的样板。可见，该公司已经具有现代广告公司的基本特征。这也标志着广告业进人了职业化和专业化时期。1888年，广告业的营业额约为100万美元，1909年增为1，000万美元，而到1926年又进一步增加到2，500万美元。可见，广告业进入了职业化和专业化时期后发展迅猛。世界近现代广告二、广告公司的职能转变历程广告公司从产生到现在，其职能发生了很大的转变。考察广告公司的发展历程．其职能经历了以下的转变：1．版面销售时期早期，广告业务的招揽和代理由报社自身来经营．如富兰克林创办《宾夕法尼亚时报》时就兼任报纸编辑和广告经纪人。早期的广告公司产生后，最初依然附属于媒体(当时主要是报纸)，其业务主要是替报社招揽广告业务。如1841年，帕尔默在费城创办的广告公司，其重要业务就是替《镜报》招揽广告。也就是说，早期的广告公司在业务上不独立，而是附属于某报社，将报社的版面推销给广告主，然后收取报社所给的佣金。世界近现代广告

2．版面经纪人时期从19世纪30年代的“便士报运动”开始，报业发展迅速，广告公司不再只为原来它所依附的某一家报纸代理业务，而是将其代理业务扩大到其他报纸，以谋求更大的发展。这种情形发展下去的最终结果是：广告公司不再依附于某一家报纸，而是独立出来充当广告主和报纸媒体的中介。作为媒体的代表，广告公司向报社批发大量版面，然后转手卖给广告主。但此时广告公司的业务还仅仅限于兜售报社的版面，广告制作主要还是依靠媒体。（广告版面的批发时代）这种局面一直维持到19世纪末。世界近现代广告19世纪30年代，由于经济的发展、技术的重大变革，使生产廉价报纸成为可能，于是出现了大众化的廉价报纸，即“便士报”，比较著名的有纽约的《太阳报》、《先驱报》、《论坛报》和《纽约时报》等。其主要特征为：1.政治上标榜独立，不受党派控制。2.内容上注重新闻，重视信息的传播。3.形式上多用煽情主义的手法，追求趣味和刺激甚至虚构耸人听闻的新闻，以吸引普通人阅读。4.经营上逐步实现企业化管理，自主经营。扩大广告篇幅，增加广告收入，借此来降低报价，从而扩大发行，争取更多的读者，这样又能吸引更多的广告。在报纸的总收人中，广告占60％—70％。

世界近现代广告以班内特创建于1835年5月6日的《先驱报)为例．该报从5月11起开始每天出版。班内特独自担当编辑撰写评论并负责广告、发行等全部工作。该报开始印1000份，6个星期就售出7000份．第二年则达到20ooo份。其成功与大量刊登广告密不可分。1836年，该报在20栏的篇幅中，有21栏刊登广告。这些情况都说明了，美国早期的报业发展与广告是分不开的，报纸的生存和发展主要依靠广告，广告收入是报业经营收入的主要来源。同时，广告也不能脱离报纸，尤其是当时出现的这种具有大众化传播性质的媒体。世界近现代广告

3．技术服务时期19世纪末期．企业的广告活动更加频繁，广告的观念和意识也更加成熟。19世纪60年代那种只在广告内容的排版上做文章的做法已经过时了。企业需要的是设计和制作精良的广告。这使得广告公司的业务空间又获得了扩展的机会。于是，一部分广告公司转向为企业提供服务，其主要业务不再是推销媒体版面，而是为客户提供广告设计和制作。这是广告公司职能上的进步。1869年建立的艾尔父子广告公司，一开始也不过是作为媒体版面的经纪人而存在的。到了1880年，艾尔父子公司在经营报纸版面的同时也开始向广告客户提供劳务服务，例如帮客户设计、撰写文案，或者代为制作广告。这时．艾尔父子广告公司才初具现代广告公司的基本特征。

世界近现代广告4．全面服务的广告代理时期到了20世纪初，技术的发展使生产力获得了极大的提高，尤其是美国，形成了全国性的市场。这时，企业的经营观念发生了重大变革，由生产导向转为销售导向。其中一些企业把经营视角转向研究市场和消费者，以使生产的商品能满足市场和消费者的需求。为了适应形势的重大变化，广告公司开始组织市场调查机构，帮助企业开展市场调查，广泛搜集市场信息，为广告主制定广告计划和广告实施方案，开展统一的、系统的广告经营活动以及对于广告效果的测定和评估等活动。世界近现代广告这样，广告公司的经营活动开始向多职能型、能向广告客户提供全面服务的现代广告代理业过渡。于是，伴随着20世纪20年代美国广告的第一次浪潮，一批大型广告公司不断创建。但全面服务的代理模式在当时还不过是个雏形，直到20世纪中期才真正发展成熟。世界近现代广告三、广告创意的主观性加强

广告创意，是广告活动中最引人注目的环节，是驱使广告讯息战略制定并实施的力量。美国的广告创意在二十年代发生了根本性的变化，主观的、个性化的技巧渐渐融于广告的创意之中，广告设计者开始站在消费者的立场从事广告设计。美国广告从起初的科学、真实但却枯燥的客观性广告转变为格调迥然不同的主观性广告。全新的广告创意将广告赋予了情感化，哲理化，在它的广告画面和广告词中充满了浪漫、温馨、幸福等主观利益的诱惑，更多地反映了消费者的心理要求而非产品的客观信息，为二十年代的广告增添了更多的人情味，也使广告画面更具艺术性。

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“救生圈”肥皂1902年强调“清洁、消毒、纯正”的广告也转向了1928年的“让消费者相信这种肥皂将避免他们不在社会上丢脸”。”同样，“力士”香皂的承诺也从“洗纺织品”转向了二十年代中期的“保持柔软的、年青的、可爱的女性的手”。在诸多的广告中，汽车及其配件的广告变化最为典型。起初，汽车广告只采用机械的方式来显示产品的内部构造及功能。而在二十年代的汽车广告中，汽车已成为地位的象征，浪漫生活的保证。在1918年到1931年间凯利斯.普林菲尔德轮胎的广告战役就采用了软推销术，广告画中潇洒的人物和时髦的形象帮助其销出了很多轮胎。最终，广告作为原来纯粹推销产品的经济特征逐渐消失，代之以浪漫的生活、真挚的感情附加于产品之上，对二十年代的美国消费者产生了不可抗拒的诱惑。世界近现代广告四、广告推动、引导整体消费

19世纪末的第二次工业革命一方面促进了生产力的大幅度提高，使美国社会经济日益繁荣，社会供给日益丰富；另一方面也加快了美国城市化的进程，使得具有一定购买力的城市入口急剧扩张，对商品的需求急剧增长。所以20世纪初的美国市场是供不应求的卖方市场，只要企业能生产出来产品，只要消费者买得起、买得到，就不愁销售。因此，20世纪初企业主最关注的不是销售问题，而是如何扩大生产、降低成本的问题。而仅仅在短短20年的时间里，资本的集中和垄断、大企业的形成、生产能力的提高、科学技术的进步和社会产品的逐渐丰富等就极大地扭转了市场局势，形成了具有买方市场特点的市场格局。世界近现代广告从经济学的角度来看，在生产、分配、消费等经济运行的各环节中，消费不仅是经济运行的结果，同时也是经济运行的前提。消费需求不仅是经济运行全过程的最终需求，也是对生产总量的市场实现。只有消费启动成为经济运行的主要启动机制，才可以更充分地发挥市场机制的作用，才会产生经济运行的原始动力。在二十年代，美国推动社会的整体消费已刻不容缓，正如J.w.T广告公司的StanleyResor所说的：“今天主要的经济问题不是它的生产而是它的销售。随着失业率的增加，生产过剩是现代工业的主要威肋。”若要启动社会的整体消费，首要的是开辟更广阔的消费品市场，容纳过剩的生产能力，这对广告的发展提出了更高的要求。世界近现代广告在20世纪20年代，由于销售环境的复杂化，使市场调查研究受到重视。美国的大学教授乔治·盖洛普开始向消费者做问卷调查，以测验民意。盖洛普的工作使许多有远见的企业家开始关注市场和消费者研究，这同时也极大地影响了广告行业。广告公司为适应新形势的需要，也开始为自己的工作寻求科学的依据与基础。为使广告更好地吸引公众注意，广告公司帮助企业开展市场调查，广泛收集市场资料。针对消费者的动机调查逐渐普及，消费者研究被广告制作人和企业主摆到了重要位置。世界近现代广告其中，雷蒙·罗必凯是将研究引人广告创意过程的第一人。他于1932年专程去西北大学请来乔治·盖洛普到场·罗必凯公司工作。在场·罗必凯建立研究部门，并全权交给盖洛普指挥。从此，盖洛普在扬·罗必凯工作了近16年，为扬·罗必凯所制作的广告在阅读率方面超过其他公司立下了汗马功劳。扬·罗必凯成为既有艺术性又有专业科学性的少数几家广告公司之一。世界近现代广告二十年代的美国广告及时地改变策略，将促进社会的整体消费作为自己的发展目标，在广告内容中注重兼顾全局，以促进全民消费。在广告内容中对时尚和整体效果的倍加推崇就曾推动了美国社会的整体消费。1920年以前，只有女性的服饰和家庭的家具这些商品讲究和谐和搭配，但在喧嚣的二十年代，这一思想已引入了汽车、厨房、卧室、浴室的设计理念，这些商品的广告纷纷强调产品与整体环境的协调配合。对消费者而言，为了达到最理想的整体效果，由仅购买某件商品转向购买整套商品，有时购买商品仅仅是为了与整体搭配，这就直接增加了人均消费量。

世界近现代广告以美国的PA1GE汽车广告为例，大副的广告画上，一位高贵的女士坐在桌旁的沙发上，在她的四周有十四辆小轿车。在广告词的顶端就指出针对夫人的每种情况搭配不同风格的小轿车，在广告词中虽然宣称PA1GE是美国最漂亮的小轿车，但却强调车仅仅漂亮是不够的，需要考虑各方面的情况。这样，为了配合周围的环境，消费者就会购买更多的汽车，人均购车量迅速增加。又例如，柯达女士相机销售量的剧增就源于众多女性购买它“不仅仅为了它们能做些什么，而是因为它们是精美的服饰搭配品。”世界近现代广告为缩短产品的生命周期，增加产品的消费量，二十年代的美国广告还引导有实力的美国大众疯狂地追逐时尚，更新产品。在众多的广告中，己将整体和谐与时尚这两种设计理念结合起来。以一则餐具的广告为例，广告的标题为大写的C0LOR，广告插图中左边整齐地排列着几套餐具，右边有两位很时髦的女性，在广告词中强调这些女性是巴黎时尚的回归，她们从世界时尚中心带回来的意见是，将这些银餐具和其他餐桌用具配套，形成完美的搭配。世界近现代广告CalkinsandHolden广告公司特意建立了时尚协调办公室，为1200家零售商提供时尚表，并详细地解释每套流行的整体服装的搭配，从晚礼服的装饰品到鞋扣是如何与和谐的整体相搭配的。在广告的引导下，二十年代的美国大众对商品讲究整体协调的热情和对时尚的追逐，横扫了一个又一个消费领域，推动了二十年代美国大众的整体消费。某些日用品和新兴产品的广告同样不局限于本品牌，而从引导新的生活方式和价值观念入手，促进销售，从根本上提高社会的整体消费量。世界近现代广告例如，坎农公司在给坎农毛巾做的广告中提倡人们每天洗澡，他还强调要经常清洗毛巾，它的一则广告中提出:“因为第一条毛巾从皮肤中吸收了很多杂质，再用之前一定要清洗”。坎农自己也承认这不是为了舒适和卫生，而是为了增加毛巾的消费量，刺激消费。但这种新的生活方式一旦形成，它推动的就不仅仅是坎农毛巾消费量的增加而是毛巾消费总量的增加。随着这类广告的增加，人们生活方式的变化，社会的整体消费就成倍的提高了。广告通过推动社会的整体消费暂时缓解了生产与消费之间的矛盾，加速了社会再生产的循环，推动了美国经济的迅速发展。世界近现代广告五、广告理论研究和教育的兴起在这一时期，广告的重要性被越来越多的人所认可．广告业不仅成了一项令人尊敬的事业，而且第一次被提到与生产具有同等重要性的地位。这是广告公司服务能力水平提高的结果，也是众多优秀广告人努力的结果。广告公司努力地以自己的工作换取行业声誉，这种做法支持了广告向科学性方向发展的潮流，因此也推动了学者们对于广告的理论性研究。世界近现代广告最早拉开20世纪广告研究序幕的是美国心理学家哈洛·盖尔(HarloeGale)于1900年撰写出版的《广告心理学》。稍后，又有美国西北大学校长、社会心理学家瓦尔特·迪尔·斯科特编著的《广告理论》，以及美国经济学家席克斯编著的《广告学大纲》。这些学者致力于广告的理论研究，虽然他们的研究多围于大学讲坛，限于纯学术研究，但为广告由“术”走向“学”开辟了一个良好的开端。

世界近现代广告大约从1900年开始，函授学校就提供广告技巧方面的课程。例如，当时的亚历山大、汉密尔顿学院和国际函授学院都在其课目中设置了广告课。1902—1905年间，美国的宾夕法尼亚大学、加州大学、密歇根大学和西北大学开始讲授广告学科方面的课程。1910年后，像哈佛大学、纽约大学、波士顿大学这样的高等学府也开始十分认真地对待广告，把它列在他们的商业课程里。世界近现代广告当代美国的广告传播发展

19世纪末,由于工业革命的推动,美国成为世界一流工业强国,其社会经济生产模式、消费模式发生重大变化,与此相对应,美国广告业也发生了极大的变化批量生产的包装上有品牌名称的商品开始出现在全国性的广告上。此前,人们忽视商品包装和品牌名称。随着批量生产的增加和商业竞争的加剧,商家逐步认识到,采用一个便于记忆的商标名称和令人注意的包装,不仅有利于商品的销售,而且还能让消费者记住这个产品。世界近现代广告这种有意识地关注、塑造商品的做法,一改先前广告仅仅只是单纯地叫卖、吆喝,告知有关商品在什么时间、什么地点出售的“惯例”,慢慢地将广告引向如何使一种商品与其他商品区别开来、使消费者对一种商品过目不忘、点名购买的理性之路。随着工业化的不断深入,20世纪初期,美国工业逐渐从生产资料的生产转向消费商品的生产,一个消费型的社会逐渐形成。许多成功的市场销售商都认识到市场推销的重要性,制造商们也大张旗鼓地用广告来宣传其商品。在这种时代背景下,人们对广告的普遍认识是将之看作是纸上推销术,其代表人物有克劳德·霍普金斯。世界近现代广告从推销的立场出发,克劳德·霍普金斯提出:“(广告)应该提供一种合情合理的原因,说明这种产品值得购买的具体原因”。销售理由从何而来?当然是从产品中来,从产品的独特品质和个性中来。广告关注的是产品,广告的诉求也围绕着产品展开。为产品找到了一个其他同类产品没有意识到的、独特的产品特征,将之作为说服消费者购买产品的主要原因,进而取得极大成功。鉴于他们往往以产品为出发点,寻求说服消费者购买的因素,并以之作为广告诉求的主要内容,人们便将他们归之于原因追究法派,将他们的广告表现手法称之为硬推销。世界近现代广告如果说,19世纪末期注重商品包装和商标名称的广告还只是将目光停留在商品的外表,使商品不至于彼此混同,那么,原因追究法派的广告则将探究的触角深入到商品之中,从逻辑上寻求说服消费者购买的原因。这可以说是一个不小的进步。这种以产品为主导的广告观念在20世纪前50年一直居于统治地位,较少受到其他思想和观念的挑战。究其原因,主要是受当时社会发展程度及经济环境的影响。50年代以前,包括西方发达国家在内的整个社会均处于商品供不应求的市场状况,即使是美国经济大萧条时期的产品积压,也并非真正的产品过剩,而是社会购买力的严重下降所致。因此,产品的潜在市场是巨大的,只要是有特点、适销对路的好产品,再佐以一定的广告宣传,就根本不愁销路。世界近现代广告在这种条件下,广告人无需煞费苦心,只要将有关商品的信息明白、准确地传达出来即可,产品本位的广告自然大行其道。当时的美国的传播学界正盛行所谓的“魔弹论”,人们坚信大众传播具有无穷的威力,在大众传媒如“魔弹”般的信息攻击之下,受众毫无抵御能力,就像一个个应声倒下的“靶子”。面对这些一中即倒的受众,传播者自然很少怀疑信息传播的效果,因而也就很少有意识地去研究受众的接受心理和接受方式,去探寻更加有效的传播方式和技巧,这也在某种程度上支持、强化了产品本位的广告传播观念。这种局面一直到20世纪60年代才得以打破。世界近现代广告一、从产品本位到消费者本位（二十世纪六十年代）20世纪60年代在美国被称为变革的时代,当时美国政治、经济、文化和科技的发展促成了广告事业的繁荣与发展,其变革也引发了美国广告业上的创新革命。一些新型的广告公司为满足客户的要求,更多地把工作重点放到创新意识上,由此戏剧性地带动了广告传播业的重大变化:广告的侧重点逐渐从产品性能转入产品形象与个性,广告人的目光逐渐从专注于产品转向分析、研究消费者心理,广告诉求的中心从突出产品特征转变为注重受众的心理期待和接受效果。其杰出代表和先驱是大卫·奥格威、李奥·贝纳、威廉·伯恩巴克等。世界近现代广告大卫·奥格威秉承了克劳德·霍普金斯科学的广告观,同时又在某些方面超越了霍普金斯的广告观。奥格威认为,人们不是因为产品本身的原因才去购买某种商品,而是因为他们把这一商品与某种特殊的形象联系起来了,由此他主张要给每个广告一种与之相称的风格,创造出其正常的个性特色。而产品的风格与个性综合在一起,便形成其独有的品牌形象。李奥·贝纳塑造的万宝路广告,一改以往女性香烟柔媚、亮丽的传统,描绘了一个充满男性的强壮、粗犷、豪放的文化偶像,这个最具男人气、最具美国风格的万宝路牛仔一下子征服了无数美国人的心,他们竞相购买原来根本不屑一顾的万宝路香烟。抽一支万宝路香烟,则似乎是在一定程度上体验美国的生活方式,于是,一个世界级的著名品牌由此诞生。以上两个成功的范例充分显示了品牌形象的威力,在广告中起决定性作用的不再是产品特征,而是通过品牌独有的个性和意蕴打动、征服消费者的心灵。世界近现代广告自此,广告人的工作的重心发生了转移,他们把广告诉求的重点放到了注重消费者