【房地产】锦绣正弘国际公寓企划案

【房地产】锦绣正弘国际公寓企划案锦绣正弘的高端攻略——锦绣正弘国际公寓企划案（下）

推广执行回忆

(一)形象导入期：

2000年岁末，传统意义上的房地产"淡市期"，许多楼盘或在年终"分红"，或在重整旗鼓。锦绣正弘国际公寓却逆市而动，以鲜亮有力的形象定位和创意极富冲击力的广告表现，在短短的时刻内，成为郑州楼市的"新焦点"。

首期报纸广告以"名宅名店名流圈"的大气形象面世，厚重的黑底背景简纯却质感专门强的画面，以及字字珠玑的文案，在众多的房产广告中脱颖而出。锦绣正弘国际公寓，声"名"雀起。

随之，第二期报广在连续首期风格的前期下，又以极宣感染力的公益形象"关爱动物、关爱漂亮家园"为主题推出面世，同时配合举行了"关爱动物，热爱家园"有奖征文大赛。-方面巧妙传达出"公园里的新家"这一楼盘强势卖点，另一方面也使高品质的公益形象与楼盘的定位高度统一。

再接下来，由锦绣正弘国际公寓主办的，以"物业治理"为主题的首期新经济论坛开幕，国内业界重量级人物，如中海物业总经理李立新等赴会发表精辟演讲，省市有关部分领导、知名专家学者数十人，社会各界成功人士二百余亲人参加，把"物业治理"放到项目运作的战略性重要地位，这在郑州房产界，本身确实是一个比较超前、比较先进的举措。

锦绣正弘国际公寓的开发理念及品牌形象在业内引起关注。

(二)开盘强销期

1、展现中心及样板房

自始至终我们都认为：锦绣正弘国际公寓的展现中心及样板间的创意性布置，无疑是郑州各楼盘最好的售楼窗口之一；讲它"最好"，是因为它差不多超越了一样的房居中心纯粹作为楼盘差不多情形展现和现场接洽的功能，体现了品牌内涵的充分展现和情形式销售的魅力。文化、理念、感性、真实、细节是锦绣正弘展现中心的特点，这也是最能够让购房者目睹体验所动心的缘故。在其后的整个销售过程中，展现中心起到了不容忽视的潜在作用。

2、2001年3月9日--开盘活动

开盘活动是楼盘公布发售之始，是锦绣正弘国际公寓"登堂入室"的揭幕。开盘活动的要求是要起到形象展现和第一次销售高潮的双重作用。因此，在通过了对卖场的调整，人员培训到位等基础性工作完善的条件下，全力投入开盘活动，为之设置了"VIP三重礼馈"、"开盘送盘"等活动细节内容。

为保证活动的现场成效，我们同期还采取了信函直宫的方式对通过选择出的约800多名正弘国际名店VIP会员寄出3900元购房现金支票礼赠及会员专届开盘礼的促销举措。

3、"业主联谊酒会"

我们始终坚信"目标营销"的市场威力。但实现"目标营销"的前提必须是找到目标对象，并与之进行初步的认知沟通，这就要求一个累积蓄势的过程。4月初的"业主联谊酒会"是对3月份推广宣传又一次蓄势连续。

"业主联谊酒会"前期寄发请柬150多张，当晚实际到场人数不低于200人，短短2、3个小时内，现场认购6套商品房（加上后势连续，共定购9套房源），不管是现场气氛，依旧销售业绩，此次活动差不多上成功的，更况且此次活动组织实施简单，投入相对较少（仅四干元的投入）。

此次活动至少使我们更加清晰地认知了两个咨询题：其一，蓄水与放水的道理，譬如奥运冠军的成功，一时的成绩来自于长期地累积，如果没有前期推广的基础，就可不能产生一批意向明确的准业主，就可不能有那么多的人"闻信而至"。反过来讲，如果我们没有适时地以如此的活动鼓舞这些已在锦绣正弘国际公寓门前徘徊了专门久的意向型客户踏进大门，他们专门可能被"建业"或者"以后"拉走。其二利益性地承诺与符合目标客层的推广方式。"酒会"-直是一种专门高雅、名流的社交性活动，是目标客户乐于参与的活动形式，更况且，对他并没有什么要求呢?销售诚然是专门商业、专门利益的，但若以感情化的沟通为之奠定基础，达到最终双方"牵手"的目的，销售因此就会更加顺畅。

4、"锦绣中原万人申奥签言"活动

2001年的春季房展会专门喧闹，地产界几支劲旅几乎全部全力以赴，再加上今年涌现出的新秀黑马，原本就环境宜人的紫荆广场在那几天成了郑州市区的一大"景点"，因此关于业内人士来讲，更吸引人的是各种不出新裁的宣传方式，有的楼盘甚至搭起舞台搞起"靓歌劲舞"式的促销。其中有一种宣传的声音与众不同，"房展会上不卖房子倡申奥"。声音的发出者、始作俑者确实是锦绣正弘国际公寓。

需要提及的是，我们并没有正式参加春展会，既没有投入任何参展费用，也没有布置的美仑美交纳展台，但一百余名朝气蓬勃的大学生身着统一的白色申奥T恤，或列队向看房者分发宣传派单，或三五一群在会场来回走动宣传，让人觉得新奇而不解，并因此而关注申奥，关注锦绣正弘国际公寓。这是一次巧妙地"活体广告"，向春展会抒了一个巧妙的擦边球，以极少的投入赢得了相对理想的宣传成效。

事实上，这只是"锦绣中原万人申奥签言活动"的一个后期延伸。锦绣正弘国际公寓的营销推广工作进入到4月份，品牌与销售开始步入相对稳固的时期，稳固是一种真实，但也是一种平淡，关于以"短、高、快"的营销战略要求在短时刻达到"既叫好又叫座"之营销目标的锦绣正弘国际公寓而言，仍需要持续的热点显现。况且，从前面的"业主联谊酒会"也差不多看出了"蓄势"的重要性，因而"锦绣中原万人申奥签言"活动仍能够看作是营销过程中的一个时期性的"蓄势"活动。

此次活动的实施策略是"借势升势，营造新闻热点，最大范畴的互动参与扩大社会认知"。

所借之势有二：其一，被誉为'世界最顶级文化盛典"的"三大歌王紫荆禁城广场音乐会"；其二，亿万中国人牵挂的北京申办2008年奥运会。

它们同锦绣正弘国际公寓又有何联系呢?

第一，"三大歌王"的顶级艺术形象符合锦绣正弘国际公寓一直所倡导的"名宅名店名流圈"的品牌形象与真正品位人士的高素养、艺术化的生活方式。

其次，"三大歌王"的"三位一体"联袂演唱与锦绣正弘国际公寓"三位一体"品牌概念不谋而合，"三位一体的顶级艺术享受"与"三位一体的名流生活体验"浑然天成。

再次，"三大歌王"放唱紫荆城是中国申奥的重大举措，其初衷确实是申奥，而申奥又是每一位中国人应尽的义务。作为一个一直以高品位公众形象出现社会的楼盘，锦绣正弘国际公寓走上前台，把千千万万的申奥心愿汇聚一起，即是做了一件对申奥大有裨益的盛事，显示锦绣正弘国际公寓的强烈的社会责任感，进一步提升楼盘良好的社会公众形象，因为，关于高档楼盘来讲，其品牌形象确实是附加值，若非如此，建业也可不能每年投入那么多的资金进展足球俱乐部。

活动差不多起到了应有的新闻成效，新闻公布会当天，省内各要紧媒体记者共三十多人到场，有关部门领导也到会参与，有关该活动的新闻报道连续到4月底。

5、"锦绣四月天，寻梦新家国"--名流郊游Party

以春季房展会为基点，2001年的郑州楼市进入了猛烈竞争时期，建业三期、以后二期、德亿时代城的接轨开盘，都对锦绣正弘国际公寓形成新一轮的竞争冲击波，加之文博花园、绿洲花园的强势依旧，天下城的蠢蠢欲动，锦绣正弘国际公寓面临更大的市场挑战。巩固已定购客户，刻不容缓！

营销学上有如此的论述：开发一个新客户的成本是坚持一个老客户成本的5倍。如果看着已取得成绩被无情抹去，那味道自然令人心痛。

以主动的态度和真情实感的回馈巩固已定购客户，同时利用每位客户的口碑阻碍，以较强的针对性开发新的客户。因为，亲朋好友的传播阻碍比开发商所做的硬性广告讲服力要大得多。

阳春时节，春暖花开，正是旅行的黄金时刻，五·一长假即到，许多人已是跃跃欲试了。为这些整日忙于工作事业的业主提供一个出游的机会，出游的绝佳去处，是"锦绣四月天，寻梦新家园"活动的主旨。

活动地点选择在郑州市郊的一处鲜为人知的渡假胜地--梨园村，这座河南移动通讯公司的职员培训基础，兼具田园风光的秀美和现代生活的舒服方便，园区意境专门相近于锦绣正弘国际公寓的核心卖点--公园里的新家。

活动在4月28日举行，寄发出150份请柬，当日参加贵宾近500人，部分贵宾自带车随同前往。活动以"寻梦新家园"的主旨设置了一系列足以引起他们美好回忆的特色活动，如：老电影回放，峥嵘岁月特色餐，燃情篝火等等，活跃的现场氛围同迷人的国区景色相得益彰，许多来宾流连忘返。

活动在楼盘销售上所产生的阻碍十分明显。

6、系列报纸广告的创作

在2001年3～6月份期间，锦绣正弘国际公寓共推出了一系列风格统一、各具卖点的报纸广告，包括：一居三得篇、三生有幸篇、漂亮3度篇、受益三代篇、推窗见景篇、三大歌王篇。

这六篇广告的风格统一，且具有与其它房地产广告迥然不同的表现特色，关于锦绣正弘国际公寓高档楼盘形象的建立和楼盘销售的促进起到了相当重要的作用。

(三)持销期

进入2001年8月份，锦绣正弘国际公寓的房源销售率已达65％，市场进入稳固的持销期，楼盘的品牌认同感在目标消费者心中己差不多确立。然而，也正是在现在，以建业、德乙时代城、天下城为代表的中高档楼盘发起了市场的推广攻势，一时刻，消费者面临更多的选择，锦绣正弘国际公寓一直以来的稳中见升的市场态势受到阻碍。如何及时做出反应，稳固目标客层十分关键。按照观看，部分楼盘大力度的轰炸式推广在取得市场认知的同时，也面临着市场信心坚决度的威逼和考查，而锦绣正弘国际公寓的工程进度已是有目共睹，8月中旬立即封顶，事实胜于空头承诺，这是对消费者最大的信心支持。因此，我们以"现实大于承诺"、"质量大于数量"等"关系论"为主诉点进行新一轮的广告推广，同时配合以"封顶公关活动--期房价格最后保留十日"坚决业主信心，彰显市场姿势。市场的反应赶忙凸显推广策略的有效，稳中见升的销售趋势连续保持，楼盘销售迅速进入收尾时期。

时期性的收成

1．锦绣正弘国际公寓的品牌形象短期内得到大幅提升。

前期差不多提及，良好的品牌形象是锦绣正弘国际公寓营销推广的必要性工作之一，也是正弘置业在今后市场经营中的必需。然而，以当时现状不管楼盘本身，依旧正弘置业，都不具备一定的品牌形象基础，因此，这几乎是一个从零开始的工作。

我们为锦绣正弘国际公寓进行了品牌形象定位及实施表现策略。

以'名宅名店名流圈"三位一体塑造锦绣正弘国际公寓高尚物业之品牌形象，宣扬同质化居住的人文环境；

以"公园里的新家"为锦绣正弘国际公寓的产品诉求点，凸显项目形象的不可复制性，强化提升其优越的自然环境优势；

以"环境、地段、精装三位-体"的综合优势支撑高尚物业的精品形象，使之极具讲市场讲服力；

以"新"求差异，以统一求风格，以高形象呈显高品质，是进行品牌推广、销售促进的要紧实施表现策略。

通过几个月的推广动作，锦绣正弘国际公寓的高尚物业品牌形象在业内得到广泛认可，在社会中高收入阶层中具备了一定的品牌号召力(这能够从联谊酒会、游园PARTY、一元起拍等活动的参与主动程度上能够看出)。放眼郑州楼市，能够把品牌形象塑造到这种层次，并以一贯的风格巩固保持的，确实为数不多。

也许，目前临时还看不出良好的品牌形象对楼盘、对企业怎么讲有多大的市场回报，但我们只要想一下"万科地产总要比邻近竞争者价位高出一点"的事实，就应当有所顿悟了。

2．相对成功的市场反应及销售业绩。

在3个月期间，共有数千人次打来咨询电话，数百人表示有购房意向，同时前认购售出1