白酒团购策略XX讲座

白酒团购策略XX讲座2024/3/26白酒团购策略XX讲座2011白酒盘点2010年，我国白酒产量891万千升，同比增长27%，增速比09年快3个百分点。2011年白酒产量增速与价格均创历史新高，白酒全年产量1025.6万千升同比增长30.70%.营业收入增长接近50%。国内80%的中高端白酒是因政商务活动而被消费。据有关数据显示，这个市场约有200多亿元的销售量，并且正以每年30%左右的速度增长。团购知识讲座白酒团购策略XX讲座团购知识讲座白酒团购现状

国内80%的中高端白酒是因政商务活动而被消费。据有关数据显示，这个市场约有200多亿元的销售量，并且正以每年30%左右的速度增长。团购在白酒业的重要性已经越来越重要,主要来自于三个方面的原因：一、是因为随着酒店等终端费用飞涨，导致终端虽然量大但利润很低，而团购则因减少了大量的中间环节费用而利润可观。二、是因为酒店终端争夺的实质是争夺重点消费者，酒商希望这些群体能够带动整个市场的消费，而通过团购同样可以把这些重点顾客收入网中。三、是随着酒店费用上升，酒店白酒的价格和商超以及批发的价格差距不断扩大，更多的消费者开始选择自带酒水消费的方式，一些重要的会议和团体消费更是如此,使得团购的发展空间更加扩大。白酒团购策略XX讲座一、团购的重要性和必要性（一）、行业内团购是企业自身渠道完善的需要；团购是企业抗击行业竞争和区域竞争的必然选择；团购是品牌传播的有效途径;（二）、公司内部团购是高端产品销售的主渠道；是高端产品销售额的主要来源；团购是公司长期以来发展高端产品的战略方向；团购是拉动其他渠道动销的有效途径，增强企业综合竞争力；团购知识讲座白酒团购策略XX讲座团购知识讲座何为团购？团购，即企事业单位、政府部门或其他社会团体集体采购商品的消费行为。团购对于被购买企业和品牌来说，具有十分重要的战略意义与现实意义。白酒团购策略XX讲座团购知识讲座二、团购营销三大特征：

第一，消费集中。大多数团购都是购买方为员工福利而购买，因此都发生在逢年过节之前，具有明显的节日性。

第二，不占用资金或者占用资金很少且费用低廉。绝大部分团购都是现款成交，不需要资金周转，同时，营销费用非常低廉，利润可观。第三，营销环节缩短。团购不同于面向普通消费者的营销，只需要企业方与团购方的决策人进行面对面的“商务洽谈”即可搞定。

尽管企事业单位等消费团体给员工发放福利的形式日趋“货币化”、“购物卡”化，但是，作为13亿人口的大国，在一年中要共同渡过元旦、春节、元宵节、五一、国庆、中秋等众多节日，团购市场的空间显然不可小觑。

白酒团购策略XX讲座三、团购渠道工作开展的步骤：（一）、寻找目标消费群和目标购买群1、目标消费群“非富即贵”的人群。把那些自身具备消费高档品基础或者拥有支配社会资源的人群，在社会交往活动中具备消费高档白酒需求群体，我们称之为目标消费群。2、目标购买群（1）、以我们的目标产品（祥和、柔和、地蕴、徽蕴金种子）为购买对象的所有购买人群，称之为目标购买群。（2）、目标购买群分为两大类：第一类是逢年过节或者其它特定时段，作为礼品的购买人群，其购买场所经常是在大型卖场及超市以及名烟名酒店。第二类是具有集团购购买行为的人群，一般是各政府职能部门及大型企事业单位的分管领导或办公室主任。团购知识讲座白酒团购策略XX讲座3、锁定目标消费群和目标购买群（1）、意义：锁定准确的目标消费者有利于我们明确方向，提高沟通效率和准确性。（2）、如何锁定目标消费群、目标购买群：（2.1）、从餐饮终端逆向寻找目标消费人群。在做好客情的基础之下，可以通过服务员、领班、楼层主管、大堂经理获得第一手资料，酒店的固定客户基本上是我们的目标消费者，通过适当筛选，找出关键人物，即为我们的目标顾客。通过与店方联合做客情联谊会的方式获取其固定客户的资料，筛选出关键人物，即为目标顾客。（2.2）、通过经销商、业务同事在某一市场的社会关系，有计划有针对性地收集一些目标职能部门及大型企事业单位领导的名单，再通过调查、分析筛选出我们所需要的目标消费人群和目标购买人群。团购知识讲座白酒团购策略XX讲座团购知识讲座寻找目标消费群和目标购买群必须要求具有系统性。政府职能部门的各级领导是我们的目标消费人群，而这些职能部门的办公室主任或工会主席既是我们的目标消费群，是我们攻关目标对象。对于一个地县城市，年度内以开发出10-15个独立的部门为工作目标，省会城市在8-10个独立部门为工作目标，目标群体开发越大，我们的工作成本就越低。白酒团购策略XX讲座团购知识讲座（3）、目标群体开发的重要性：目标消费人群与目标购买人群开发的多少，将会是决定我们的消费者数量的多少，以及团购开发能否获得突破。对于目标群体的开发各级销售部门应作为基础甚至是最重要的工作对待。4、目标职能部门及目标人群：（1）、党政系统：四大班子及各级政府接待办或宾馆、公（含交警）、检（含反贪）、法、司。（2）、执法系统：工商、国税地税、质检、技监、环保、海关、商检、烟草、交通、公路、审计、国土、防疫部门等（3）、金融系统：人行（银监会）、四大国有银行、商业银行、信用社、保险、信托、证券等白酒团购策略XX讲座团购知识讲座（4）、通讯系统：移动、联通、电信、邮政、网通、铁通等。（5）、能源系统：电力局、自来水公司、天然气公司、石油部门等。（6）、文教卫生：教育局及学校、电视、广播、报纸、卫生局及各大医院。（7）、军警系统：当地驻军、武警、消防队等。（8）、实力企业：当地龙头企业或者有实力的各类大中型企业。以上目标职能部门的正副职，重要科室正副职、办公室主任、工会主席即为我们将要锁定的目标消费人群。白酒团购策略XX讲座团购知识讲座5、目标消费群及目标购买群的开发原则和方法：（1）、每个城市在规划时，应做出年度计划具体目标，遵循先易后难、循序渐进原则。（2）、从酒店梳理过的目标消费群更为直接有效。（3）、对于一些权力较大、职务较高官员暂不是我们的目标群体，不要在他们身上浪费太多的时间和资源。（4）、开发目标客户群必须依靠经销商，同时给经销商一定的压力，仅仅依靠我们的大客户经理是远远不够的。（5）、对于一个目标群的开发，找准关系关键人物是重点，但只是第一步。围绕关键人物的公关方法要根据他（她）本人的性格，洽谈人和他的疏密程度而定，迎合而不自卑是宗旨。白酒团购策略XX讲座团购知识讲座关键人物通常拥有这样的特征：

他们处于社会的较上层，充满骄傲和自信，不允辨驳和否认，同时很可能喜欢和观注体育、政治、音乐、文学、经济等。所以我们的同事必须博学，善于引导发问，仔细“聆听”，表达赞许……，让关键人物释放表现的欲望，得到满足和尊重。白酒团购策略XX讲座团购知识讲座四、公关团购营销的障碍

及关键环节白酒团购策略XX讲座团购知识讲座障碍一：组织缺失，是公关团购无法正常

开展的最基本障碍1、公关团购没有“技术壁垒”可言，“组织”比“方法”更重要。2、没有成立专业的组织——公关团购部，是公关团购工作始终无法有序开展的第一原因。由于没有公关团购销量，区域销售人员不愿投入人员做团购工作。而没有专职人员，就没有销量。因此，无法形成良性循环。3、企业没有专职的团购组织往往是在人员费用和销量的权衡中选择了销量。因为，做酒店、商超、分销渠道很熟悉，每个促销员每个月能销售多少瓶酒很有把握,而公关团购人员在短时间内却只看到投入。白酒团购策略XX讲座团购知识讲座障碍二：配套的预算、报销管理体系建立一套既灵活又可控的“赠酒”、“请客”的管控体系，是保证“公关团购”推广模式的基础，也是核心竞争力之一。众多企业只是知道方法，而没有配套的管理体系作保证，因此无法执行或执行不到位。白酒团购策略XX讲座团购知识讲座障碍三：赊销1、赊销的本质是：获得销售渠道。

2、没有赊销就没有团购，像做酒店、商超一样去做公关团购，做酒店、商超能不赊销吗？

3、在公关团购中赊销风险相对不高，企事业单位的坏账率实质上比酒店低的多，而销售毛利率却很高。

引导经销商迅速适应公关团购渠道的盈利模式。白酒团购策略XX讲座团购知识讲座障碍四：前置性投入

1、团购部门前期销量有限，比做酒店“盘中盘”见效还要慢，更需要一个前置性投入过程。2、由于名烟名酒店发达，更多的名烟名酒店依赖于团购而生存，公司直接运作团购销售的量并不大。通过“公关”强化品牌拉力，培育核心消费者，是市场“轻推重拉”的重要措施之一。白酒团购策略XX讲座团购知识讲座

障碍五：“一桌式”品鉴会，需要“理解”

和资源保障

1、大多数人把“品鉴会”和“大型”相联系。以往的品鉴会形式是为品鉴会而品鉴会，采用专家“自拉自唱”的办法，收效甚微。2、真正具有广泛而有实效推广意义的是“一桌式”品鉴会。在“时间”越来越成为“不可复制的稀缺资源”的时代背景下，我们和团购客户都没有时间耗费在大型品鉴会上。

3、经常“吃吃喝喝”。因此，在费用审批和报销时，需要公司领导更多的“理解”。品鉴会没有资源支持只能成为理念。白酒团购策略XX讲座团购知识讲座五、白酒团购成功之关键白酒团购策略XX讲座团购知识讲座关键一：经理亲自抓团购

1、每个人都有一个习惯—--作自己熟悉的事。2、区域销售经理每天的日常工作比较繁忙，而目前做传统渠道还能“过的去”。因此，市场存在的“短板”没有得以改善，销售工作仍然在按照市场惯性推进。3、虽然团购工作没有“技术壁垒”可言，但由于没有初始的推动，使销售人员总是在团购工作方面无法突破。白酒团购策略XX讲座团购知识讲座关键二：“攻克”具有“召集性”的

公关团购单位财政、纪委、组织部对事业单位很有带动意义；建委、工商、税务对企业单位很有带动意义；公安、卫生部门结交广泛……这些部门，本身用酒量大小并不重要，但它能介绍许多关系和人脉。例如：建委、工商、税务，能介绍大量的企业单位，而事业单位饮酒受到“地产酒保护”时，企业单位往往是公关团购的主要突破口。例如：纪委，虽然是“清水衙门”，但纪委的“召集”能力很强，所有的单位对纪委都很给“面子”，有突破性作用。白酒团购策略XX讲座团购知识讲座关键三：“免费品尝领酒卡”的

“纽带”作用1、在团购中免费送酒成为必然，但直接送酒“不合时宜”。

2、印制免费品尝领酒卡，方便赠送。3、指定某些名烟酒店为领取点。4、消费者领取品尝酒，填写领取登记表，作为报销和督察的凭证。白酒团购策略XX讲座团购知识讲座关键四：一个人带活一个市场寻找具有社会资源的“官商”作为公关团购人员或分销商。优点：可以迅速做成功一个系统缺点：1、开拓新客户能力差2、不能完全服从公司大规模正规化运作策略：1、主动寻找有人脉关系的“官商”，作为团购主管一定要随时关注相关人选。

2、一定要有自己职业的团购队伍，完全依靠外聘人员不可能有大的突破，因为，“能量”比较大的人对团购的“利润”兴趣不大。白酒团购策略XX讲座团购知识讲座

关键五：激励---------决定业务员能否完成

公关团购任务

1、每个人要有团购任务，同时也有团购提成。否则，没有压力和动力，公关团购又将成为一个“理念”。2、加强过程管理，包括：促销员回收名片、信息，拜访酒店常客等。白酒团购策略XX讲座团购知识讲座关键六：酒店、商超、名烟酒店、团购的价格要有一定的级差最佳的价格体系是团购价格低于名烟酒店价格10%，而比名烟酒店进价高10%，这样才能够有一定的操作空间和吸引名烟酒店老板参与团购。许多产品由于流通“价格穿底”，造成团购价格透明，使轻则影响团购销量，重则造成团购工作失败。白酒团购策略XX讲座团购知识讲座六、团购渠道启动基本步骤白酒团购策略XX讲座团购知识讲座第一步：小型品鉴会

运用经销商或相关资源展开，尽最大限度地挖掘目标消费群体。要点：每次小型品鉴会必须以一个核心为主，人数最好不能超过一桌。白酒团购策略XX讲座团购知识讲座第二步：发展品鉴顾问1、在确定的目标消费群中发展品鉴顾问；2、品鉴顾问一定要是系统或单位内的权威和地位人物，在自身的社交圈子内有极强的影响力，在品鉴产品后对产品喜好并且乐于积极推广和宣传。白酒团购策略XX讲座团购知识讲座第三步：继续开展小型品鉴会1、利用品鉴顾问的关系继续开展小型品鉴会；

2、将自身的资源和品鉴顾问的资源相结合，尽量扩大品尝面。白酒团购策略XX讲座团购知识讲座第四步：确定目标消费者1、目标消费者包括相关官员、企事业单位和系统的一把手、办公室主任等。

2、官员和企事业单位的领导是带动消费的主力，好的企业和单位是团购购买的主力。白酒团购策略XX讲座第五步：团购渠道营销活动1、品牌顾问营销2、VIP会员营销3、品鉴会营销4、体验式营销——红色之旅5、公益营销—义卖活动与大型品鉴会相结合6、会议营销7、婚寿宴营销8、后备箱营销9、团购分销团购知识讲座白酒团购策略XX讲座1、品鉴顾问营销品鉴顾问一般是指政府机关具备较高职务，具有极强引导消费能力的高端目标消费者；顾问营销具有权威性；选顾问必须是单位系统权威;名气大的、有一定影响力；乐意且热心推荐产品；顾问有一定的知名度和可信度，顾问忠诚于推荐的产品并带头消费；顾问有自己的关系网，促销产品比较容易；公司针对品鉴顾问单独予以支持，同时要求对品鉴顾问的工作进行考核。团购知识讲座白酒团购策略XX讲座团购知识讲座2、VIP会员营销VIP会员营销即是指大客户关系营销。主要是针对长期消费产品的重点客户进行关系服务。提供长期的增值服务，拉近企业与重点客户的感情关系。由经销商与公司共同维护。白酒团购策略XX讲座团购知识讲座3、品鉴会营销“请进来”品鉴会/“走出去”品鉴会/“资源互换”品鉴会；品鉴会的各项准备工作一定要细致周密，特别是以高端客户为主的品鉴会；会前准备：分工/议程/场地/人员名单/音响/投影/讲话稿/签到/礼品发放；会中工作：会场秩序/专题片播放/上菜程序/关灯程序/各项设备的顺利进行/客户服务；会后工作：参会人员名单/重点客户回访/挖掘团购客户/客户资料建档白酒团购策略XX讲座团购知识讲座4、体验式营销以核心目标消费者为对象，邀请到工厂参观旅游，目的在于深度培养对产品的忠实消费者。以品鉴顾问和VIP会员为主。每次人数不能太多，以不超过20人为好。注重活动细节，安排好行程等，及时与各方沟通。保证活动效果（活动前的准备、活动中的安排、活动后的跟踪服务）。白酒团购策略XX讲座团购知识讲座5、公益营销事件营销＋捐赠＋义卖＋团购＋品鉴会等多种形式营销活动的有机结合。义卖的两种形式：a、以公司为主体的义卖活动，全额捐赠及义卖；b、以经销商为主的义卖活动，按50%比例捐赠，公司补贴价差；c、第三种形式：与捐赠结合；白酒团购策略XX讲座团购知识讲座6、会议营销——走出去的品鉴会赞助以核心消费群为主要参加对象的会议，如人大常委会、政协会议、各系统的高层会白酒团购策略XX讲座团购知识讲座7、婚寿宴营销——走出去的品鉴会主要是赞助或半赞助的形式参与一些有影响力的婚寿宴活动，扩大影响，培养产品的消费者。白酒团购策略XX讲座团购知识讲座8、后备箱营销对重要的领导送酒的一种方式，目的在于培养忠实的具有引导消费和影响能力的核心消费者。白酒团购策略XX讲座团购知识讲座9、团购分销针对团购渠道的开拓，必须大量开发团购型分销客户，具体的做法和要求如下：打款要求：首单打款10万元以上。开发原则：足够、丰富的社会关系资源；有一定的资金实力。确定核心推广产品：六年徽蕴金种子；市场费用：直接与专卖店客户对接，具体支持包括小型品鉴会、赠酒、客情礼品；专卖店：开设多家形象店分店，同样享受公司形象店政策。团购分销网络的建立其目的在于充分利用团购分销商的社会资源，共同开拓市场，营造金种子酒的市场氛围，以弥补一级经销商在团购渠道资源的不足。白酒团购策略XX讲座团购知识讲座第六步：小型品鉴会1、围绕核心消费者不定期持续开展小型品鉴会。2、把参加“金种子故乡旅”活动的核心消费者培养成徽蕴金种子酒忠实消费者。白酒团购策略XX讲座团购知识讲座第七步：大型品鉴会（义卖）1、最好与义卖活动相结合开展大型品鉴会，让政府领导有参与的理由。2、一定要有高级政府领导的参与。3、所邀请的人前期一定是要在小型品鉴会当中品鉴过产品的目标消费者，且对产品有好感的人。白酒团购策略XX讲座义卖开展的几个条件a、必须有明确且有意义的主题；b、必须有政府领导出面组织；c、必须有新闻机构参与宣传；d、必须有团购单位的参与；e、是否开展品鉴会可视会议的主题而团购知识讲座白酒团购策略XX讲座团购知识讲座第八步：团购上量做好团购：灵活的政策是关键

1、团购营销不同于平时的正常销售，适时的、灵活的团购政策是团购营销的关键，团购营销的策略最终也体现在团购政策上。2、团购政策主要包括三个方面：一是产品政策，二是价格政策，三是奖励政策。

白酒团购策略XX讲座团购知识讲座团购上量★产品政策：就是团购营销的产品要有一定的产品组合。团购营销应该有明确的产品组合，而且要重点突出。

作为企业，首先应该从品牌推广的战略高度来考量，而不是单纯的利润空间；其次，要适当权衡团购市场的需求情况。

之所以要“适当权衡”，是因为许多企业把“市场导向”应用到了另一个极端：同一个品牌的产品品种在不同的区域市场上完全是诸侯割据，基本找不到共同组合。如此一来，企业的战略就七零八落了。白酒团购策略XX讲座团购知识讲座团购上量★价格政策:是团购营销政策的灵魂。把握好价格政策需要注意以下三点：

第一，团购政策不能与正常销售渠道撞车，也不能被“越位”。团购营销非常重要的一点就是讲究“价格不透明”，如果你的团购价格与正常渠道销售的价格（当然是同一产品）非常接近，甚至比正常渠道的促销价格还要高，那就发生了“撞车”和“越位”，团购就进入了死胡同。

第二，团购政策一定要具有弹性。不同数额、不同层级、不同环节的团购，应该留有足够的灵活性。

第三，团购政策一定要参考竞争对手与经销商、终端的市场情报。

白酒团购策略XX讲座团购知识讲座团购上量★奖励政策：是价格政策的辅助政策，是团购营销环节中非常重要的一部分。企业往往注重对外奖励，而常常忽略了对员工的奖励。

孔子曰：“惠而不费”。无论是员工直接地还是间接地完成了一单团购任务，企业都应该给予其相应的奖励。否则，将会是“费而不惠”。比如去年冬天天，青岛宏城集团一次性团购400万元徽蕴金种子酒。由于是大宗采购，此笔交易是孙总与他同学直接完成的，然而，锦鲤酒业照样未参与的两位员工每人发5000元提成。员工很高兴。

无论员工与经销商是否起了直接或间接的作用，都应该给予其奖励。

白酒团购策略XX讲座团购知识讲座团购上量做好团购：需要做好“三防”

第一，防止扰乱价格体系。团购营销的价格政策需要有弹性。控制不好，会扰乱正常的销售价格体系。防止出现此类问题的关键是：营销团购价格要做到一张嘴、一支笔，防止政出多门；其次，要赏罚严明，对于扰乱企业正常价格秩序的行为要严惩不贷。

第二，防止经销商乘机囤货。团购的价格比正常进货的价格要低，经销商会借机囤货，将以团购价格购进的货进入正常终端渠道销售。造成窜货、杀价、产品动期不好等后遗症。防止出现这一问题的关键：在于区域市场主管的管理与企业总部各部门的督导和检查，按企业制度办事，按合同办事。

第三，防止出现严重的营销灰色地带。营销始终都存在一个灰色地带。而在团购营销中，灰色地带出现的几率就更大、更频繁。企业应该把握的基本原则是：把给予员工的激励放在明处，所谓公生威，威生廉，高薪养廉；不能触犯厂纪国法，这是底线；白酒团购策略XX讲座团购知识讲座团购上量做好团购：充分整合企业内外部资源

团购营销又称之为“关系营销”。中国人讲“通情达理”，往往是“通情”在前，“达理”在后。对于团购的购买方来讲，如果有两个备选品牌，如果有一方与对方是熟人、同事、朋友关系，则无疑会近水楼台先得月。

首先是企业所在地资源。企业所在地是企业自己的“主场”。如何利用天时地利人和的优势？如何让更多的当地客户把自己的产品作为“特产”送出去？如何借助身在他乡的“老乡”资源——尤其是名人老乡、企业家老乡把自己的产品“带”出去？是企业需要认真琢磨的。

其次，充分挖掘经销商资源。团购营销要着眼于所有销售区域的大团购、大营销。只要有合适的团购政策，让经销商获得可观的利润空间，经销商是会自己转起来的。

白酒团购策略XX讲座九、客户跟踪销售不跟踪，最终一场空美国专业营销人员协会报告显示：80%的销售是在第4至11次跟踪后完成。如何做好跟踪与互动?1，特殊的跟踪方式加深印象；2，为互动找到漂亮借口；3，注意两次跟踪间隔，建议2－3周；4，每次跟踪切勿流露出急切愿望；5，先卖自己，再卖观念!团购知识讲座白酒团购策略XX讲座十、客户维护团购客户是企业的稀缺资源，对于团购客户的维护，是企业保守固有阵地的一个重要环节。建立客户档案：对客户进行分类专人管理，分析客户的需求规律，有针对性的提出解决方案。客情维护：首先要来分析一下客户的特点及需求。例如，对男性顾客我们可以开展VIP积分活动、品酒交流会活动等；对一些女性顾客则可以赠送美容卡、健身卡等。客情维护的目的一方面是为了巩固现