运城市新华书店促销策略研究

毕业论文运城市新华书店促销策略研究专业名称：市场营销班级：152601班学生姓名：安琪琪学号：201526020101指导教师：李忠卫二零一九年六月摘要近些年，网上书店和电子书借助互联网的推动得到了快速发展，反观实体书店的市场却被挤占。虽然实体书店肩负着文化传播的使命，承担着销售出版物的重任，但近年来消费者多元化的需求使得书店未来发展趋势得到更多人的关注。为使运城市新华书店在复杂的环境中提升市场占有率，本文首先通过研究文献以形成框架，再收集数据作为论点支撑，用案例分析法和调查法使文章切合实际；其次，利用Pest、Swot分析该公司所处的环境，阐述其促销现状与存在的问题；最后，结合其特点和当地市场，利用现有优势及新技术手段打造比较优势，并从人员、广告、营业推广、公共关系四方面提出改进建议。希望本文为该公司在未来发展上能够起到借鉴的作用。关键词：新华书店；促销策略；消费者

AbstractAsoneofculturalcommunicationbases,thebookstoreundertakesthemissionofsellingpublications.WiththeapplicationandpopularizationoftheInternet,everythinghaschangedalot.，andthediversifieddemandsofconsumers,bookstoresinthefuturedirectionhavebeenpaidmoreattentionto.InordertoincreasethemarketshareofXinhuaBookstoreinYunching,thispaperfirstthroughthestudyoftheliteraturetoformframework,andthencollectdataastheargumentsupport,withanalysiscaseandinvestigationmethodtomakethisarticlemorerealistic.Secondly,Pest,Swotisusedtoanalyzetheenvironmentofthecompany,thenexpounditspresentsituationandexistingproblems.Finally,putforwardsuggestionsfrompersonal,advertising,businesspromotionandpublicrelations.Itishopethatthispapercanplayareferenceroleinthefuturedevelopmentofthecompany.Keywords：xinhuabookstore；promotionstrategy；consumer.目录TOC\o"1-2"\h\z\u1.引言 11.1研究背景 11.2研究意义 11.3研究内容和方法 22.运城市新华书店的现状分析 22.1公司概况 32.2环境分析 52.3本章小结 113.促销策略存在的问题 123.1忽视广告宣传 123.2销售人员执行力差 143.3促销活动感染力低 153.4缺乏与社会服务融合 154.运城市新华书店促销策略改进 164.1创新广告宣传 164.2完善人员管理和培训 174.3创新营业推广方式 184.4完善公众形象 19结论 21参考文献 22致谢 24附录 251.引言 1.1研究背景2018年全国文化及相关产业企业营业收入增长8.2%[1]，文化作为推动我国发展的内涵力量，应与经济建设同步，与社会发展协调，形成自身的竞争优势。网上书店以节约时间、价格低、购买时间与地点不受限制而遍布，快递行业的完善使消费者们足不出户就可以得到想要的书籍，人们的阅读方式更加碎片化，有声听书与电子书改变人们阅读纸质书的习惯。而且中国在国际舞台中扮演着必不可少的角色，国际交流合作使我国的图书行业与世界接轨，一方面我国实体书店面临更大的市场完成跨国互动机制，另一方面也会有更多的竞争者与其瓜分市场，使其经济效益、可持续性面临挑战。在对2019中国书店大会的相关报道中，一方面了解到参与年度最美书店申报有144家书店，其中99家是新华品牌书店；另一方面过去一年实体书店得到发展，各地投入开书店潮，带动投资商在校园、社区、景区等地开店。反映出带有红色基因的新华品牌积极寻求转型，但实体书店在多元形势下演变为书店与杂货店的综合体的案例也很多，现在的书店不仅是传播文化的空间，更是休闲与交流的场所。运城市新华书店在机遇和挑战并存的背景下，仍表现出创新开拓意识弱，对消费者感知接收差，1.2研究意义实体书店具有文化属性和传播功能，可以增强消费者感知，因此不论是为了发展自身还是延续民族精神，该行业充满生命力是至关重要的。本文阐明促销作为营销策略的一大分支，在适应市场过程中对其进行调整、改进有利于增强公司竞争力。本文在了解实体书店行业的背景后，分析单个公司的现状与促销存在的问题，结合行业整体与消费者需求的发展，为促进其更好发展提出建议，使各公司重视改进促销策略以适应消费者需求。为实体书店新时期促销的发展提供解决思路和方法，对相关理论进行补充，也为实体书店规划其促销策略提供参考。1.3研究内容和方法1.3.1研究内容本文分析运城市新华书店所处环境与存在问题，制定对策谋求改变，主要内容如下：第一部分通过介绍行业背景，明确研究意义，简述文章内容和用到的方法。第二部分分析该公司所处的宏观、微观环境，通过搜集公司简介和近几年营业收入、利润、就业人员的数据，对经营现状进行总结第三部分从广告、人员、网络营销、促销活动、公共关系分析其面临的问题。第四部分针对其现存问题，从广告创新、人员管理和培训、网络手段、营业推广、公众形象几方面提出改进意见。1.3.2研究方法一方面通过统计分析和文献研究保证文章的严谨。另一方面用个案分析与调查加深对研究客体的认识。（1）统计分析法，掌握权威数据并对其处理形成支撑本文的论点，如：实体书店销售收入、国民阅读率、图书市场报告等。（2）文献研究法，通过阅读著作和文献，学习其结构与研究深度，保证本文的框架的合理准确性，借鉴书店方面的研究成果充实本文依据。（3）个案分析法，了解该公司的资产信息、促销策略，分析其经营现状和存在问题，探讨适合其发展的促销组合。（4）调查法，实地了解本地有代表性书店的环境、地理位置、服务质量、客流量等，制定问卷发放、回收，通过第一手资料形成深刻认知。2.运城市新华书店的现状分析本章介绍了公司概况，从营业收入、利润等方面阐述其经营现状，并利用Pest、Swot对其所处环境进行分析。2.1公司概况2.1.1公司简介运城市新华书店于1985年10月31日在运城市工商行政管理局注册成立，总店位于运城市盐湖区红旗西街解放路252号，2014年6月12日由山西省运城市新华书店改名为山西新华书店集团运城有限公司，在市内九个县设有分公司。主要经营：批发、零卖书籍、报纸、音像产品、文化办公与体育器材、食品等，并提供计算机技术咨询服务。该公司充分重视领导活动、党群工作、员工福利、企业运营与建设，且其连续三年信用级别被评为A，2018年4月23日新华书店网上商城开通后，该公司积极响应，开始用微信宣传。该公司战略定位、战略目标、主题战略明确。战略定位：努力成为传播社会主义先进文化的重要阵地，成为具有创新和可持续发展能力的现代企业。战略目标：打造企业集现代化、专业化于一体引领行业发展。主体战略：利用资产、科技、人才，推进企业在发展模式、产业链、组织结构的创新，实现转型现代化、运营专业化、品牌创新化的突破。2.1.2公司经营状况本部分分析了该公司的收入、利润、从业人数，数据均来源于：国家企业信用信息公示系统。（1）营业收入逐年下降图2.SEQ图\*ARABIC\s11运城市新华书店2013—2018年营业收入信息图2.1反映：近六年该公司营业总收入与主营业务收入呈下降趋势，2013和2014年收入较高。查阅资料了解到：2012年和2013年全国实体书店的收入负增长，2014年正增长3.26%。因为在2014年以中国梦主题、习近平讲话系列图书大量出版与展销；国家对实体书店的支持度增加，全民阅读得到推广；由小说改编的影视增加群众对原著的关注度，如：《人民的名义》、《从你的全世界路过》等促进阅读购买。（2）总收入中的主营业务收入比重呈减少趋势图2.SEQ图\*ARABIC\s122013—2018年运城市新华书店主营业务在营业总收入中所占比重由图2.2可得：主营业务收入在营业总收入中所占比重逐年下降，在2017年变化大。经过查阅资料与实地调查，了解到2017年1月18日该公司公布其业务调整，相比于之前，增加了食品经营（酒、预包装食品、土特产）、家具、服装、乐器、玩具、计算机软件硬件、货物运输等。其产品种类不局限于图书，使得进店选购的人数增加，但是人们对图书的支出占在店内总支出的比重减少。（3）利润波动大图2.SEQ图\*ARABIC\s13运城市新华书店的利润信息由图2.3了解到：该公司的利润总额与净利润在2013—2015年增加，2015年以后不断下降，尤其在2017年变动幅度大，总利润与净利润达到最低。因2017年其经营范围的变动投入成本增加，且需要时间磨合才显现成效，2018年其利润增加，说明其选择扩大的业务范围对销售是有利的。（4）就业人数不断减少图2.SEQ图\*ARABIC\s14运城市新华书店从业人数图2.4反映近六年该公司从业人数变动大。人数从2013到2015年增长多，2014年起下降，至今减少了近三分之二，2016年起其员工数量趋于稳定，与图书市场环境和该公司人员结构有关。经调查：①2014年起网络书店销售增长快，导致图书市场良好发展的情况下实体书店的销售却逐渐下降，因此实体书店不断探索调整其产业结构并合理安排各岗位的人员。具体数据见表2.1表2.12012—2018年图书零售市场不同渠道销售额（单位：亿元）年份渠道2012201320142015201620172018网上书店130170210280365459573实体书店335330340344336344321注：数据来源：开卷信息前瞻产业研究院。②该公司现有员工107人，其中高层管理6人，其组织结构趋向扁平化，虽协调性好但决策者们效率意识缺乏，总经理和副总经理指挥各部门工作时照搬历史经验现象严重，与工作人员沟通性差，治理水平较低。2.2环境分析2.2.1Pest分析（1）政治法律环境国家的政治法律规范行业发展方向。中国政治环境稳定，政府增加对书店行业的关注与扶持，许多城市推出“全民阅读”、“一街一书屋”模式，带动市场文化产业中图书、电影、小说的发展。如：2016年中宣部等11个部门对实体书店城乡网点、发展模式、网络融合、社会服务提出改进意见，并完善土地、财政、市场秩序等方面的政策措施；在十三五规划提出要重视人民群众的精神文化需求，通过政府规范与市场竞争，打造公益与盈利并存的文化业态；；2018年12月山西省出台对实体书店的支持政策，该文件强调书店规模与数量、创新经营模式、联合书店打造文化强省几方面；全国文化市场工作在2019年1月公示与“文化市场改革”相关的文件，起到了引领与规范文化市场行为的作用。自2008年起国家指导下全国教材出版和发行通过公开招标竞争，同年6月文化市场司公布对文化市场黑名单的管理方法，山西省在“红黑名单”、信用监管方面成效显著，社会信用体系建设取得新成绩文化市场信用监管新升级发布《全国文化市场黑名单管理办法》[R/OL].[2018-07-13]/a/241132629_1000104272019年4月，山西省重视实施市场准入负面清单的工作，不仅要求各市各部门指导思想一致，还强调深刻把握内容与要求，内化其精神，加强保障促进工作实施[2]。文化市场信用监管新升级发布《全国文化市场黑名单管理办法》[R/OL].[2018-07-13]/a/241132629_100010427政法对该公司的影响体现在：一方面制定政策营造社会环境为企业创造机会，另一方面完善立法加强对行业的规范与监督，使其市场活动受到的约束更多。（2）经济环境经济发展水平及其增长率、需求与供给、消费者偏好及趋势影响企业发展与消费者购买力。表2.2国家与地区的GDP概况和全国文化市场经济走向（单位：亿元）类别中国GDP山西省GDP运城市GDP全国文化类传播收入全国文化批发和零售业收入2018年90030916818.111509.61019316728同比增长率6.6%6.7%7.0%12.0%4.5%注：数据来源于国家统计局2018年运城市GDP在山西省各市排名第四，DPI为17153元，教育文化娱乐居民消费价格指数99.2，以上数据一方面反映国家与地区经济发展好；另一方面表现出全国重视文化消费支出。虽运城市经济发展良好，但该公司在业人员、营业收入等表现出其利润下降，需要顺应文化消费提高自己竞争力。因文化具有的不确定性、时代性、经济和意识形态的双重性，所以供给侧改革政策深刻影响文化供需；此外，运城市地处我国中部地区，相比于沿海其经济发展慢。（3）社会文化环境中国几千年的文明传承留下我国宝贵的精神财富，民众受教育程度提高、国家对文化产品的支出增加营造出浓郁的社会文化氛围，据调查2017年运城市拥有各级各类学校1170所，在校学生数达82万。运城市流传着“盐池之畔思黄帝，西阴村头拜嫘祖”的俗语，反映其是一座传统文化产业与地方文化资源多、文化根基深的古城，如：鹳雀楼、风陵渡、永乐宫、蒲剧等；在校生众多，民众学习热情与阅读氛围较浓厚。对该公司来说，不仅影响其企业文化与员工的价值观，还影响消费者的态度与评价，其可以利用当地文化资源完善产品组合，扩大受众群。这几年山西省出版物的发行量下降，变化情况为：相比于2013年在2017年，图书发行由13452万册减少为10899万册，期刊由3384万份变为2217万份，报纸由219694万份到201110万份。表明人们不再拘谨于传统的纸质书阅读。（4）技术环境图2.5人们的购书渠道由图2.5可得：仅39%的人直接在实体书店购书，61%的购书行为都受到网络的影响。科学技术的发展会使相关产业优胜劣汰，在实体书店行业表现尤为明显，人们花费在多媒体、数字化方面的阅读时间越来越多，2018年中国移动阅读市场收入254.5亿元，同比增长19.6%，用户总量达4.3亿[3]，人们生活快节奏与阅读方式改变，更倾向于用手机和互联网阅读，威胁实体书店的市场份额。近年在运城不少咖啡屋、水吧在原本基础上提供阅读与借书服务，但当地还没有大型集购书与休闲的书店，与科技融合差。科学技术对该公司的影响体现在：一方面，利用互联网搜集数据，了解消费群体需求做到精准定位；另一方面，抓住有利的环境延伸其产品，保证产品体系与时代同步更新；此外，通过完善顾客信息系统，提高服务水平；在当前技术背景下利用有效手段增强竞争力。2.2.2Swot分析Swot分析即收集与该公司密切相关的优劣势、机会、威胁，通过排列用矩阵表现，使其明确战略合理制定措施。（1）优势：①品牌效应强大。该公司自1985年建立以来，积极发挥其品牌优势，维护企业形象，提升顾客认可度；几十年经营中积累的经验与人脉打造出高口碑，供货商愿意长期与其稳定合作，其货源充足。作为当地最大的书店，同时，正版、规范、诚信都是它的代名词，品牌作为无形资产推动其发展。②资金力量强。该公司在长久经营中积累了资本，利用品牌连锁优势，提高采购、送货、零售等各环节的效率保证一体化，促进各店之间的信息共享。此外因其信誉良好可通过赊销与供货商交易，在资金周转方面具有极大优势。③位置优越，分销网点与物流完善。该公司自成立之日起就坚持社会效益与经济效益一起抓，打造本地文化传播的重要基地，积极完善在各县区的分销网点，且各分店处于当地交通便利的位置，如：垣曲县新华书店临近中心广场与大型购物超市，闻喜县新华书店距体育馆、小学、中学百货广场都比较近。不仅保障了连锁经营，而且产品配送快捷，因此其客流量与盈利较可观。④图书质量好且市场化程度高。该公司作为老字号企业，不仅图书品种多还严格把控图书质量，保证提供正版图书，是追求高品质阅读的人群的购书首选。问卷了解到：48.87%的人认为新华书店的图书品质高。该书店代表了运城地区书店的发展历程，通过探索与当地群众需求不断磨合，对市场的适应性强。⑤消费客户群。该书店内部采用传统的书架和摆放规则，富有文化韵味，现场体验感强；工作人员素质高，通过讲座、签售会、读者交流等互动性活动增加消费者归属感，对当地人来说运城新华书店是人文情结与生活方式的结合。经过三十多年的发展拥有一批忠实的客户群。通过互动性活动增强现场体验感，是人文情结与生活方式的结合。（2）劣势：①该公司作为一个老牌企业，受历史遗留、传统体制等方面影响，不利于创新。经调查其无明确的章程制度，现实行的直接套用山西新华书店集团相关文件；管理者停在过去成就，忽视构建新时代有特色的企业文化和员工的思想建设，在这方面投入与关注度少，造成制度不健全，危机意识缺乏。②组织结构设置与员工分配传统。该公司组织结构趋向扁平化，目前有员工107人，高层管理6人，总经理和副总经理直接安排指挥各部门工作，虽协调性好但决策者们效率意识缺乏，照搬历史经验现象严重。此外其信息技术相关方面仅5人，更多的人从事于图书售卖，物流与财物方面的高能力者缺乏。③缺乏员工考评与激励。该公司以每月固定薪资额发放，仅以顾客投诉与迟到早退作为对员工的考核标准，使得知识水平、营销意识与能力、顾客互动积极性低等现象普遍存在；且因为该问题的历史性与该公司发展的稳定性，即使推行体制改革也不能触及根本。④产业结构不合理。该公司每年百分之六十左右的利润来源于教辅教材，造成产品单一且延伸力差；运城当地的图书中心、新生书店、邮政等想要瓜分教材市场。传统的产业结构不利于竞争，但面临冲击时其尚未建成全新的经营模式。⑤缺乏互联网营销的经验。公司运营的微信公众号无固定更新时间，且更新速度慢，如：5月17更新推送，而上一篇内容发布于4月28日；此外，该平台仅作为给用户推广咨询的订阅号，没有访问书库、下单配送的服务，消费者感受到的内容单一；线上线下同时发展使该公司不断调整其物流配送，缺少专门从事电子商务的人员，不仅造成线上书店发展缓慢，也失去许多网上购书的消费者。（3）机会：①随着我国图书市场的规范度提高与国际化趋势加强，该公司在当地行业仍是龙头位置，当地部分实体书店经营状况不佳倒闭之后，如：南风广场的购书中心倒闭，该公司应当抓住机会调整其经营战略稳住消费群体，改善服务与管理提升市场份额。②多媒体的普及与消费者阅读品质的提高，给该公司带来延伸价值链的机会，有效利用信息技术开展新型业务，拓宽经营范围；其利用微信公众号，推送文章、公开每月销售排行榜、设有干部培训教材、党政新书专栏，推广百新文具、华文堂铁壶、泉林本色等业务。③通过了解部分省市新华书店，如：河北保定的新华书店设计在17年获德国红点奖，其图书种类不多，但内部环境与装设咖啡吧台吸引读者；陕西西安新华书店曲江书城打造复合型阅读中心，集图书、餐饮、娱乐休闲为一体；湖南长沙新华书店旗下的BOOLINK，店内的科技感不仅体现在图书阅读，还有摆件。表现出突破传统思维，探索体验式文化消费的经营模式，利于新鲜元素发展。（4）威胁：图2.6人们选择网上书店的原因由图2.6可了解到：多媒体的发展使该公司竞争对手增加，主要体现在：网上书店以其种类多、配送方便、搜索简单等优势吸引了一群消费者。此外，电子书以其售价低、获取快、携带方便、阅读时间自由而占据部分市场；网络课堂与数字化教育的兴起降低了人们对教辅材料的依赖。②如表2.3，山西省范围内邮电业务不断调整，表现在：业务总量、快递数、报纸和杂志发行数与报刊流转额都得到一定幅度的提升。此外特色书店的发展，增加该公司压力，如：“喜阅书吧”进驻运城、育才书屋借书业务体系完善、新兴的良友书屋、吸引学生群体的教科书店购物超市、延伸产品多且促销活动力度大的百特图书中心等。表2.3山西省内2016—2017年邮电业务概况类别业务总量快递数报纸发行数杂志发行数2016年56.9亿元18665万件51797万份1701万份2017年72.4亿元24359万件51993万份1676万份③科学技术的发展会使相关产业优胜劣汰，在实体书店行业表现尤为明显，人们花费在多媒体、数字化方面的阅读时间越来越多，2018年国民阅读率调查结果显示，相比于2017年我国国民综合阅读率上升，但是除数字化阅读增加外，图书、期刊、报纸的阅读率都下降，反映出人们生活快节奏与阅读方式改变，更倾向于用手机和互联网阅读，威胁实体书店市场份额。④为达到线上线下的资源共享，该公司不断调整其物流配送，但缺少专门从事电子商务的人员，造成资源分散、人员浪费与成本增加等问题，不仅使线上书店发展缓慢，失去许多网上购书的消费者，还造成其线上平台缺少特色，开展的各类营销活动创新不足。（5）SWOT分析结果借助SWOT模型分析该公司战略，具体如表2.4表2.4SWOT分析结果内部环境外部环境内部环境外部环境优势（Strength）劣势（Weakness）品牌效应资金雄厚地理位置优越，分销点完善图书质量高忠实消费群企业制度不健全组织结构的效率低缺乏员工考核与激励产业结构不合理互联网营销经验缺乏机会（Opportunities）SOWO当地行业地位国家扶持多媒体促进价值链延伸消费者阅读品质提高复合多元经营的时兴实施多元化经营跨地区整合兼并经营发挥品牌优势加强与消费者联系结合新媒体拓展网络市场有效利用网点与物流优势保持图书的高品质，稳固市场占有率完善企业章程制度更新企业文化和理念在产品更新与消费者方面采用信息化管理完善员工管理与关怀跟随国家政策调整产业威胁（Threats）STWT多媒体带来竞争对手其他书店挤占市场消费者阅读方式改变兼顾线上线下发展发展完善线上渠道加大宣传力度向内整合资源，向外联合其他企业保持其在当地的信誉打造特色自有网站改善服务质量，提高工作人员素质增强竞争意识提高物流效率积极响应政府活动2.3本章小结通过了解运城市新华书店的经营状况并分析其所处环境，发现在政治方面，国家政策和法律对其扶持的同时也增加了约束和监管；经济方面，虽整体呈现稳定的发展趋势，但仍存在地区经济发展不均衡等问题；社会文化方面，人们的阅读习惯发生改变，但对阅读仍抱有浓厚的兴趣；科学技术方面，网络的发展增加了实体书店生存于市场中的压力，但也为其未来的发展提供了手段和机遇。此外，该公司应充分利用品牌、资金和地理位置等优势，抓住消费者需求升级、国家政策扶持和价值链延伸等多种机遇，改进制度不健全、互联网营销经验缺乏和人员分配不合理等劣势，应对电子书、网上书店和有声听书APP等其他竞争者带来的威胁，面对复杂的内外环境，需要及时审视现有的战略与策略并作出调整。本章相关的公司数据反映其正处于收益不佳的严峻形势中，要想改变当前困境，该公司必须要加强与消费者的联系，在日常营销活动中与顾客建立良好的关系。在收到206份有效问卷中，32.57%的消费者购买行为会受到书店促销打折活动的影响，27.16%有需要买的书才去书店，24.52%偶尔碰到会在书店闲逛，反映出人们购买意愿与书店的促销活动密切相关。当前该公司存在忽视广告宣传、人员执行力差、促销活动缺乏感染力和公共形象不完善的问题，没有实现促销环节中双方的有效的的沟通和信息的高效传达。下文就该公司在人员、广告、营业推广和公共关系方面存在的问题进行阐述。3.促销策略存在的问题通过实地调查与分析问卷，从以下方面阐述该公司现有促销策略存在的问题：3.1忽视广告宣传3.1.1广告宣传内容缺乏创新该公司广告投入小，以现场宣传为主，主要依靠销售人员讲述和文字广告的有形展示。具体实施为：活动前人员发放传单，活动日书店广播宣传，店门、楼梯和各类图书区摆放标示牌，传播范围集中在书店周边。而且传单的设计单调，其一面是对节日和活动的介绍、宣传语，如：世界读书日——多读书，读好书，进店选购优惠多多；另一面告知优惠的图书类型和力度，如：图书打八折，文具产品满十元减一元；店内标示牌是可多次利用，如图3.1，虽直观表达折扣但制作缺少艺术性。图3.1运城市新华书店内部标示牌3.1.2需要丰富广告宣传渠道图3.2人们了解新华书店促销活动的渠道分析图3.2得到：参与此次问卷调查的群体都通过人员发放传单了解到书店活动，71.43%通过张贴的海报获知信息，手机媒体、报纸、杂志在新华书店宣传促销活动过程中起到的作用较小，反映其广告手段单一，广告宣传没有得到充分的重视。图3.3数字化阅读人群分布特征图3.4人均每天花费在各种方式阅读的时间由图3.3可得数字化阅读人群主要分布在18岁—49岁，图3.4反映人均每天花费在手机、互联网和电子阅读器的时间增长，网上书店、电子书、有声听书等在时间、价格、阅读时间与场所的便利性，分流了部分消费者。该公司2017年8月提交其官网审核，但现在此官网链接已失效，只能通过天眼查、顺企网此类的企业信息查询和服务工具了解其相关信息。综合上述，了解到该书店的广告宣传区域有限，受众群体小且固定，载体的表现力较弱，缺乏通过网络向消费者推广。3.2销售人员执行力差3.2.1管理层忽视与销售者的交流该公司在年初就按照季度与节日提出相应活动大纲与备用方案，制定其当年的促销活动，但每年的活动方案无太大变动，如：2015—2017年国庆节期间店内所有图书八折，2018年除图书八折外，党政新书6.5折。该公司高层在活动前三到五天将方案交给市场部，由其筹划，而销售人员仅从市场部长处了解图书折扣与活动时间，缺少与高层人员的直接沟通，会造成执行过程中偏离活动目标的现象。3.2.2销售者与消费者的互动性差图3.5消费者在新华书店购书时遇到的问题此次问卷中了解到62.5%的人在新华书店会遇到服务人员态度较差的现象。通过调查得知：公司员工每月会得到固定薪资，促销活动与其收入、考核无关，造成销售者在活动期间执行力差、忽视与消费者的互动。此外，发现店内销售人员没有主动询问顾客需求的行为，在开办促销活动期间发放宣传单的人员缺少主动引导顾客进店，对活动介绍少，没有达到活动目标。该公司虽经常举办作家签售会、演讲等活动，但活动期间与消费者之间沟通互动差，如：签售会开始之前消费者们排队等候，都是玩手机或与他人交流作者和书，与营销人员交谈少。3.3促销活动感染力低图3.6消费者对新华书店促销活动宣传力度的看法通过本次问卷了解到：仅有10%认为新华书店举办的活动多，半数的人认为新华书店对其促销活动的宣传力度小，表明该公司在营业推广环节有待完善。一方面，该公司促销活动单一且对其宣传力度小，其长期以来的节假日活动为：买满即赠、打折，如：春节期间满100送窗花、墙贴，满200送对联，满300送灯笼等；每年店庆期间教辅类图书打七折，社科和文学类图书七五折，其他类图书八折，虽然利用每个节假日开展促销活动，但忽视了消费者需求，对活动的宣传较少。另一方面，店内售卖的文体运动产品、音像、玩具与主营业务之间没有搭建组合，缺乏良性互动，不能通过某类产品的优惠带动整体销售，如：在文体用品区的消费不能与图书区的消费相加享受满赠的活动，教辅类图书优惠时文具产品无相应优惠、音乐类图书和音像区在摆放、宣传、促销方面缺少联系，即使有轮番降价活动对书店总体销售额影响小。3.4缺乏与社会服务融合该公司经常举办各类文化活动，如：2017年与市委宣传部、文化局、教育局等部门一起承办“全民阅读书香运城”系列公益活动；同年与北京金鼎翔华传媒公司合作开办图书借阅业务，在二楼设“运城新华读书会”，提供近十万册的儿童类、社科类图书借阅，收费标准低且每周更新书籍[4]。2018年组织了世界读书日千人朗诵会、纪念改革开放40年演讲，通过各项活动，与政府、学校之间建立了良好关系。但是该公司在面临社会问题时行动力差，如：运城尊老爱老的文化深厚，且在2010年设立了德孝文化节/v69439504.htm?fromTitle=中国运城舜帝德孝文化节，然而在2017年的“德耀中华”孝亲敬老活动中，该公司并没有为其公益送书，提供亲子教育类影音资料；2017年市公安局针对电信诈骗、火灾、交通事故、盗窃案等专门召开新闻发布会，2018年扫黑除恶专项行动被多次提及，但该公司没有积极利用它店内多媒体及订购安全防范手册配合宣传；2019年交通安全、食品质量等与人们日常生活息息相关的热点事件频繁登上运城新闻网，但该公司却忽视了对此类话题的宣传。缺乏与社会服务的有效融合，其社会活动方面公共形象/v69439504.htm?fromTitle=中国运城舜帝德孝文化节4.运城市新华书店促销策略改进通过问卷收集人们对各种促销方式重要度的排序，用后台的排序积分原则了解到现在人们对有创意的活动策划、销售人员素质、广告宣传、网络营销的关注度高，因此针对第三部分提出以下改进策略。图4.1各种促销方式的重要度4.1创新广告宣传首先该公司需要明确广告目标，其次需要找准辐射区域、群体，然后基于真实性创新广告形式和内容，最后适当选择媒体组合和暴露频率，突出广告要表现的内容。4.1.1明确广告诉求（1）该公司广告总目标是：面向所有群体，本着体验多样、文化交流的理念，丰富店内经营产品，巩固其在当地的知名度。现阶段目标是：面对当地竞争者数量增加，要巩固老顾客，提高对书店的认可度。（2）辐射区域、群体：运城市新华书店周边的学校、商业区、休闲区、景点，使学生、老师、逛街购物的人能接收到其传达的信息，如：对运城市人民路学校、农业职业技术学院、市幼儿园、上海广场、东星时代广场、关王庙等的群体来说，该书店是他们购书的最佳选择。4.1.2创新广告内容和载体（1）首先，利用网上排行数据作为筛选产品的依据，关注北京开卷信息技术有限公司公布的榜单、贴吧书单推荐、运城市民论坛等搜集当地居民需求。其次，要充分利用互联网技术，如：完善其微信“运城新华书店”公众号使读者能快速了解其所需图书信息以及销售情况、更新的新书、近期的优惠等。最后，寻找广告公司和专业人员为其广告制作文案、动画、传单和海报。当地的盛视广告、迎太广告等公司有很强的业务能力，可与他们进行长期合作，合理安排在各种媒介的投放比例。（2）针对不同群体丰富广告内容。如：为吸引儿童，可以制作动画广告投放在运城电视台播放，通过海报宣传儿童娱乐区和绘画区；针对学生群体，可以通过给学校老师打折或免费赠送资料，与校方合作开办青年节、读书日的演讲活动等，密切学校与该公司的关系，培养学生对其信任。据了解2017年运城地区总人数的9.95%是65岁以上的老人，因此该公司需要重视老年人文化需求，可组织二胡和皮影戏表演，吸引他们进店，将开门时间提前到7点左右，适应老年人早起的习惯。（3）首先，该公司可与流行的喜马拉雅FM、百词斩、腾讯视频等APP合作，在该平台提供学习资料视频，制作历史名人如：舜帝、大禹、柳宗元、王勃、荀子等的介绍短片供人们了解。其次，通过将其与当地政府和学校举办的活动信息提供给运城新闻网、黄河新闻网运城频道、运城掌上生活等媒体，引起他们的兴趣，这种方式宣传效果好且成本低。《青年文摘》、《哲思》、《读者》等杂志，借助平面广告宣传该书店的新书和畅销书，突出图书种类全和平价。4.2完善人员管理和培训4.2.1健全人员管理体系（1）管理部门在促销活动中承担的不仅是领导职责，还要重视与员工沟通。管理部门可通过：每周一见面会、员工信箱、公司人员交流群等促进双方的沟通和及时反馈，节假日前管理层直接将相关活动的重点信息告知销售人员，减少中间环节造成的信息失真。（2）制定有效的绩效考核体系，除迟到早退、上班聊天、穿着不得体外，尤其要监测促销活动期间员工与消费者的沟通与促成的交易，不同员工售出的货物有其数字代码标记。改进对员工的测评，如：建立每日互评制度，月末统计最受顾客欢迎的工作人员，微信平台增设员工专栏，为消费者提供打分服务，参与者在抽奖页面有机会获得书店代金券。4.2.2提高员工能力（1）书店现场工作人员要重视消费者感知和需求，公司可通过不定期销售专家讲课、网络学习等改变员工观察力差的现状。首先工作人员要熟悉商品知识和卖点，随时准备回复客户咨询；其次对于讲方言的顾客工作人员听不懂时要立马寻找其他人员与之交谈，切不可面露不耐烦；然后面对不同消费群对商品针对性介绍、并推荐相关产品提高顾客兴趣；最后通过学习提高员工在活动期间产品陈列、海报张贴技巧，如：对于历年职业资格考试、考研类的滞留产品，将每种书少量排列在结账附近摆放该书架，降低库存。（2）工作人员要对会员及经常购书的消费者建立个人信息库，不定期对其进行关怀，发展友好关系，将其发展为书店的忠实消费者；在红旗西街和解放南路安排传单、宣传册的发放人员，严格要求他们将拿赠送的礼券和传单进店可优惠传达给行人，刺激其进店购买。（3）该公司现有懂电子商务与数据分析的复合型员工仅5人，不足以应对多变的市场，要设置专门机构3-5人负责整理门店销售记录，在市场调研中统计进店阅读与进店买书的比例，实时掌握消费者需求进行针对性的备货。4.3创新营业推广方式4.3.1打造特色店铺打破传统功能区划分与布局，塑造整体空间氛围，装修方面将美学、文学、艺术结合。改变该书店从里到外的白炽灯以及除了书架就是展柜的现状，具体可参照：文学、专业、教材类区可选用白炽灯，使人们精神聚集；文具区产品必须归类摆放，可采用木质货架，墙面贴清新简单的壁纸；在楼梯区除了摆放期刊杂志外可以增加鲜花绿植。每个楼层有其专属主题（目前其三楼还未投入使用）如表4—1。调整图书陈列与书架摆放增加同区域产品关联性，如：教辅类与文具类放在同区域、文学区有海报和明信片、党政文件报告与纪念品一起放等。促进消费者对相关产品购买。表4.1打造特色楼层楼层主题主营产品1楼生活艺术音像、数码电子、泉林本色、铁壶、运城特产食品、艺术品展览、社科与党政新书2楼学习海洋教材教辅、文史书、专业知识书、经管书、文具用品、绕墙座椅区3楼休闲乐园杂志期刊、少儿图书、儿童游戏区、玩具、咖啡吧、小吃车、散座区4.3.2丰富促销活动内容（1）促销活动时可以针对产品特征进行不同的折扣。首先，对适用广的知识手册、辅导教程、必刷真题等教辅类，和跟随网络、影视畅销的文学书，如《看见》、《谁的青春不迷茫》等适当降价薄利多销，因此类书的受众群多、需求价格弹性大，所以可经常性打折。其次，对收藏价值高的书籍，如：签名本、精装本、抄本等，和专业性强的独创类图书，如《电力系统分析》、《六祖坛经》、《第二性》等通过完善包装等，因其消费群小、购买意愿与价格关联度低，所以可以采用较低的打折频率和力度，最后可以买书就赠券、会员生日优惠的双重折扣、购买图书可得积分，且积分到一定数目可以抵现金（在运城市内各县的新华书店适用）。（2）利用特殊时间促进销售。如：春节期间推出文化年货、新年图书等活动，对社会、文学、教辅类图书打折；儿童节对儿童图书打折或满减、开学季学生凭借学生证和身份证店内所有书打九折；青年节、教师节、建军节、国庆节等可代表性的推出优惠活动。除打折外还可采用抽奖促销，如：店内购满68可参与抽奖活动。礼品要丰富，可设置少量的彩电、电动车之类高价格的，更多的是纸巾、环保袋此类低价实用的，可以使大部分消费者有参与感。4.4完善公众形象该公司一直以来积极配合政府部门工作，但应重视与社会的互动，增强消费者感知，达到塑造企业形象实现扩大销售的目的。4.4.1巩固企业形象（1）由问卷了解到48.9%的人选择实体书店，是因为其图书质量高。首先，该公司应继续严格筛选货源，维护新华书店的信誉和品质；其次，对于学生与上班族，可以免费在结账处拷贝所需图书附带光盘的内容；最后，开办以旧换新的活动，旧书按其完好度以一定价格比例参与换购，收回的旧书可用于图书租赁。（2）申请公司的官网，完善平台读者分享区的构建，此外与当地企事业建立友好关系，使上班族能接收到其发布的信息、购书指南，利用留言板为交流与推荐图书提供机会，并通过专有部门对其电子账户与店面消费记录等数据分析，通过平台与短信向消费者推荐其感兴趣的图书、解答疑问提高读者好感，打造优质的线上服务，保持客服24小时与消费者沟通。（3）通过技术部跟营销部的合作，将畅销图书与党政新书的内容简介与突出特色，制作网页链接跳转，使对书籍感兴趣却没有机会翻看的消费者快速了解。4.4.2与公众进行双向沟通（1）该公司在其公众号开设热线电话，由于积极参与的人并不多，可通过给在热线电话提出意见的消费者发优惠券、送书，然后通过其网站、公众号、当地媒体宣传，充分利用该工具了解顾客满意度，接受其投诉与建议进行优化。（2）该公司应借助图书漂流、公益捐赠、免费租书的形式，积极参与养老院、慈善团的活动，以帮助他人；然后，其应大力赞助周边学校开展的文体活动，最后，为了增强与消费者的互动，该公司节假日可在南风广场、关帝庙、凤凰谷森林公园等地开展图书交易活动，并配合朗诵、演讲等形式，从而促进经济效益与社会效益相结合。（3）一方面，该书店应加大其自主品牌推广，如：以“晋韵华彩”为主题的手艺文创活动、以“水墨丹青”为主题的书法活动。另一方面，书店可推出元宵节在三楼举办猜灯谜有奖、七夕节为进店人员提供便利贴给他人送祝福，此外在双11、中秋节等，可发出公告：节日期间凡需要场所举办活动的团体，将其活动方案发给负责人，经公司高层审核，可以将三楼免费提供作为其活动场所。

结论通过问卷了解到43%的人认为实体书店的存在是必要的。在全球化竞争和科学技术发展带来传播媒介巨变的背景下，阅读纸质书籍的方式被改变、阅读空间得到延伸可使人们自由选择，书店行业进入瓶颈期。本文以运城市新华书店促销策略为出发点，了解其现状并剖析存在的问题，从广告、人员、营业推广、公共关系四个方面提出意见，寻求改进策略。期望通过研究促销活动、社会关系与消费之间的联系，促使企业重视以消费者需求为核心，抓住多元化发展机遇实现可持续发展，进行创新为行业发展提供参考，丰富大众文化需求。由于理论知识缺乏全面性，实践经历不足，表现在思考问题与研究过程中比较浅显，此外问卷数据的地域性较强、行业错综复杂、产品市场波动、国家政策变动，文中提出的措施是否可行、执行的时机和力度都需要进一步研究，因此部分内容仍需完善。

参考文献[1]国家图书馆学刊．统计局发布2018年统计公报[R]．北京：国家统计局，2019．[2]中国政府网．山西省发展改革委组织全面实施市场准入负面清单制度会议[R/OL]．http://www．ndrc．gov．cn/dffgwdt/201904/t20190419_933582．html．2019-04-19．[3]陈永年．运城新华书店近十万册书籍等你借回家[N]．运城日报，2017-08-30(05)．[4]胡祖才．国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要解读[J]．中国经贸导刊，2016，11(22)：6-15．[5]李月红．《2018年度中国数字阅读白皮书》发布[N]