品牌竞争策略08秋网上文本辅导答疑

品牌竞争策略08秋网上文本辅导答疑08秋网上文本辅导答疑（第5－9章）第五章注重品牌创新第一节品牌创新的涵义与种类1.咨询：如何样明白得“新熊彼特主义”和“泛熊彼特主义”？答：奥地利闻名经济学家熊彼特，在20世纪初提出了“创新理论”，第一用于阐述资本主义经济进展和经济周期。熊彼特把创新定义为建立一种新的生产函数，即企业家实行对生产要素的新结合。它包括：（1）引入一种新产品；（2）采纳一种新的生产方法；（3）开创新市场；（4）获得原料或半成品的新供给来源；（5）建立新的企业组织形式。第二次世界大战后，许多闻名的经济学家也开始研究同时进展了创新理论，20世纪70年代以来，门施、弗里曼、克拉克等用现代统计方法验证熊彼特的观点，并进一步进展创新理论，被称为“新熊彼特主义”和“泛熊彼特主义”。尽管熊彼特没有提出一个分析资本主义经济的理论框架,并讲明技术创新与资本主义经济组织之间的关系，但创新本身差不多成为今天推动发达资本主义国家经济技术进展的动力。不管从整个社会依旧单个企业的进展，创新差不多上推动前进的动力源泉。唯有创新才是提升品牌竞争力，使企业持续进展壮大的重要保证。2.咨询：品牌创新的内涵是什么？答：在复杂和猛烈的企业竞争中，品牌的经营逐步成为企业竞争力的核心，而品牌创新则是企业连续进展的必要条件。在今天，强大的竞争力是企业面向世界的前提，而企业只有连续的品牌创新才能保证强大的竞争力。品牌创新是指品牌寻求自我进展以适应时代变化和科技进步的过程。品牌创新是一种理念创新，是对消费者头脑中的品牌形象进行更新的过程，它并不是对原有旧品牌形象的否定，而是在其基础上进行扬弃，发觉品牌价值的更新因素。唯有创新才能保证品牌的经久不衰，一成不变的品牌必定会被市场所剔除。3.咨询：什么缘故讲品牌创新取决于科技进步、市场竞争和消费者需求变化？答：在今天企业竞争中，品牌的竞争差不多提升到了最高层面，那么品牌的创新无疑是提升品牌竞争强有力的武器。品牌创新取决于科技进步、市场竞争和消费者需求变化。（1）科学技术的进步会导致从产品创新到行业革命等一系列变化，例如信息产业从电子运算机的产生到互联网的迅猛进展，通讯产业从电话电报到手机显现和普及。（2）市场竞争会导致品牌执行差异化进展，例如可口可乐和百事可乐通过多年的竞争发觉，品牌生存必须实行差异化策略。（3）消费者需求的变化则会使品牌的认知度下降，导致品牌老化。例如恒基伟业推出的商务通直截了当瞄准大多数商务人士治理名片和电话号码的需要，打出“呼机手机商务通，一个都不能少”，而随着手机功能的拓展和笔记本电脑的普及，人们差不多不需要商务通记录，以掌上电脑模式显现的商务通逐步退出市场。品牌创新是一个动态过程，它随着时代的进展而进展，随着周围的政治、经济、社会、环境、技术更替的变化而变化，通过自身变化来满足顾客持续变化的需求，换取顾客关于品牌的忠诚度，同时能为公司带来巨额收益，坚持公司的利润增长。同时我们应该注意到与以往缓慢的品牌更新过程相比，在信息高度发达的今天，品牌创新还要结合高速的信息传播手段才能迅速达到成效。但能够确信的讲品牌创新差不多成为了提升品牌竞争力不可或缺的重要因素。4.品牌创新的几个概念？品牌形象创新品牌的形象创新是品牌销售的重要组成部分，它是品牌创新最直截了当的体现，是对消费者视觉冲击、阻碍最大的方面，也是“瞬时消费”的重要决定因素。按照市场需求和客户期待的持续变化，企业的品牌形象必须持续完善和升级。品牌的形象创新是品牌创新中能够对消费者发生最直截了当阻碍的部分，也是消费者对品牌追随的全然所在。纵观世界各闻名品牌，无一例外地都在持续地进行着品牌的形象创新，以确保自身的领导地位和消费者的品牌忠诚度。从品牌形象创新的趋势来看，这些闻名品牌都在形象中注入了各种人性化服务和客户关怀等内容，通过这些人性化的处理，持续改变自身品牌的形象，同时将这些信息适时的传递给消费者。这些信息能够包括品牌名称、标志、包装等方面。品牌的定位创新品牌的定位创新是指品牌在不同时期内，向其特定的目标消费者进行重新定位的过程。从另一方面来讲，品牌定位创新确实是从消费心理，市场变化和社会文化角度对品牌定位的调整和修正。（3）品牌文化创新企业从创立品牌之初，就持续的将自己的企业文化融入品牌之中，使其在竞争中更显示出专门的性质。现现在品牌文化差不多逐步成为阻碍企业进展的关键因素之一，品牌文化的创新能够创立企业的价值观，增强职员的凝聚力，塑造企业独有的气质等等。（4）品牌营销创新品牌的营销创新源于持续追求顾客价值的理念。按照传统营销治理的经济学理论基础是厂商理论，即企业利润最大化，将厂商利润凌驾于满足消费者之上。传统经济体系中的消费者，只能以购买企业生产的产品的方式，来实现需求的满足，品牌本身的价值没有体现，因为它并不是对每一个消费者的个性化需求的设计。在信息时代的今天，消费者把握选择的主动权。他们能够在极短的时刻，以低廉的费用，通过某种信息传播渠道同任何一个企业进行双向、全面的信息沟通。消费者不是在企业能够生产的产品和劳务中做出取舍，恰恰相反，企业应该生产经营什么产品，是以消费者的选择为取舍。这就迫使企业必须针对品牌进行营销方式的创新，只有立足于顾客价值这一中心，关心他们实现其价值追求，企业才能有效地迎合顾客千差万不的需求，最终求得品牌自身的进展。第二节技术创新是品牌竞争力的源泉1.咨询：什么是技术创新？答：熊比特的《经济进展理论》将技术创新的概念定义为：技术创新是指把一种从来没有过的关于生产要素的“新组合”引入生产体系。这种新的组合包括①引进新产品；②引用新技术，采纳一种新的生产方法；对八十年来在技术创新概念和定义上的条件要紧观点和表述，缪尔塞（Mueser）在80年代中期做了比较系统的整理分析：即当一件新思想和非连续性的技术活动，通过一段时刻后，进展到实际和应用程序，确实是技术创新。在此基础上，他做了如下定义：技术创新是以其构思新颖性和成功实现为特点的有意义的非连续性事件。表达了两方面的专门涵义：（1）活动的专门规性，包括新颖性和非连续性，（2）活动必须获得最后成功实现。将技术发明所阐明的技术新思想转变成能够投入市场的产品和工艺，在此基础上，通过功能、结构、市场三方面的分析，将技术原理上的可行性转变成为具有一定能够市场占有的可行性，完成那个过程确实是技术创新。迈克尔.波特(MichaelE.Porter)在《国家竞争力》中认为竞争优势的连续力取决于三项重要条件:专门资源优势、竞争优势的种类与数量、连续的提升与自我改善能力。他指出,竞争优势的连续力确实是一种连续的改善与自我提升。“企业要连续竞争上的优势,本身必须成为一个不定向的飞靶,在竞争者赶上旧的优势前进展出新的优势”。熊彼特尽管提出了企业连续创新思想,但并没有提出和使用“企业连续创新”概念。美国的V.K,纳雷安安在《技术战略与创新》一文中认为“连续获得和使用技术(知识、观点和技能)都将成为连续创新组织的中心特点”。2.咨询：目前绝大多数人对技术创新的认识具有哪些片面性和局限性？答：目前绝大多数人对技术创新的认识具有明显的片面性和局限性。这些纷乱的认识差不多上能够归结为如下两种极端观点。一种是把技术创新看作纯粹的技术行为。实质上，技术创新在那个地点被等同于技术的开发。这一观点理论上的危害是将技术创新的一个环节——技术开发——当作技术创新。另一种观点，将技术创新看作是纯粹的经济行为。有关于技术开发的观点而言，经济行为的观点补偿了不足之处，强调了技术开发中市场的导向作用，强调了技术开发成果在市场中的成功，然而只强调技术创新中的经济行为，不仅存在理论上的缺失，而且会导致实践中的错误取向。对技术创新的全新明白得是：技术创新是一个从产生新产品或新工艺的设想到市场应用的完整过程，它包括新设想的产生、研究、开发、商业化生产到扩散如此一系列活动，本质上是一个科技、经济一体化过程，它包括技术开发和技术利用这两大环节。由此能够看到，从科技与经济一体化过程来明白得技术创新，在理论上吸取了上述两种观点之精华，这一明白得应成为实践指导。3.咨询：关于技术创新是如何样分类的？答：按照技术创新的时刻和效力的不同，能够分为一样性技术创新和连续性技术创新。一样性技术创新是指企业通过技术革新，在短时刻内实现利润和经济效益。二者相比较一样创新性组织特点是具有较少的形式化和集中化，一定强度的创新资源投入，对外开放式的交流模式，对内自由式的环境氛围。而连续的技术创新则是具有独立的创新活动单位，追求长久的技术优势;基于项目的组织形式，制造更新换代的新产品;新创业部门，引入风险创新机制;产品平台的进一步完善巩固成本和性能优势;新技术+重大投资=重大创新等等的渐进演化过程。技术创新的连续,是进展目标和进展导向的连续性，保证技术创新过程和时期的有效的递进,创新动力和机制起关键作用。企业创新应该追求竞争的时效性。不是指一个产品和技术的存续性,而是指产品和技术的连续先进性。时期性产品和技术的剔除,也是技术创新和技术进步的必定结果。技术创新的连续,不是指单个企业一个接一个的循环往复的创新,而是指创新集群下的共同提升,环境、社会、经济的和谐进展。企业连续技术创新(EnterprisesSustainableTechnologyInnovation)可视为技术创新的本质要求。连续技术创新即指企业技术创新目标的连续性、创新动力机制的连续性、创新过程的能动性、创新战略的适宜性、创新活动的时效性、核心技术的领先性和核心竞争力的连续性。连续创新是指高新技术企业以技术或产品为核心,通过制度演进和要素优化,在优化的体系中实施有效技术创新,并适时步入新的螺旋上升通道,实现连续进展的活动过程。4.咨询：连续技术创新活动有哪几个特点？答：连续技术创新活动同样有如此几个特点:（1）系统性。连续技术创新是一个过程,一个系统工程,不是某一种单项活动或某一个环节。连续技术创新能力不仅包括技术能力,还包括决策能力、治理能力、工程能力、生产能力和市场开拓能力。（2）时期性。连续创新是分时期的链式过程,初期时期是思维性的观念创新;中期时期是实践性的动作创新;后期时期是产出的绩效时期。三个时期依次接力持续推动创新。（3）周期性。创新与经济大周期相相伴,它以科技制造为动力,驱动经济循环中的涨落。连续创新的频度和强度阻碍经济周期的长度和经济进展的高度。（4）风险性。连续技术创新系统是一个由诸因素交互作用的复杂网络构成的非线性系统,因而技术创新具有高度的不确定性。这表现在:缺乏已知的与事件发生有关的信息;企业体会治理的惯性;在创新过程中始终存在着尚不明白的如何解决的技术经济咨询题;准确地推测和追踪行动的结果是不可能的。此类不确定性确实是技术创新的风险。（5）开放性。连续创新是一个开放的系统。创新成果不局限于在一国一地范畴内传播和共享,重点的创新将迅速扩散到全球,许多重大的创新活动及其成果本身确实是多国合作、各方协力、联合开发制造的结果。（6）市场性。技术的开发、生成同技术的有效应用与市场紧密联结。连续技术创新的要紧动力来自市场需求的拉动和技术进展的推动,又以市场应用的成功作为项目实现的重要标志。（7）更迭性。企业为了保持竞争优势,必须把握创新的生命周期,持续剔除原有的创新、推陈出新。这就使得企业的连续创新具备无穷无尽的更迭性。这种更迭效应关于推进企业连续技术创新有重大意义。5.咨询：什么缘故驰名品牌要依靠技术创新？答：技术创新是一个品牌维系生命力的重要途径，专门是对高新技术企业，技术创新尤为重要。纵观国内外知名品牌，无不在持续的技术创新中获得生气和活力。关于T型车在美国汽车产业进展中的历史地位,在许多著作中已早有公论。正是由于T型车的推出,福特公司的汽车产量才从1908年的6,158辆猛增到1917年的815,931辆,10年增长130倍。福特公司在美国汽车市场上的占有率,也从1908年的10%跃升到1914年的50%,并在专门长一段时刻保持着这“半壁江山”的格局。在T型车的创新过程中,有一个专门突出的因素,那确实是亨利·福特(HenryFord)的个性。我们甚至能够讲T型车的创新在一定意义上确实是福特个性的体现。福特的个性表现在节俭、朴素、有用、大众化等方面。恰恰是这种价值观孕育出了福特颇合时宜的汽车创新理念。这确实是汽车要造得“更多、更好、更廉价”。福特曾不止一次表述他的这一理念:“我将为宽敞的民众生产汽车。它将大得足以供家庭使用,同时又小得足以让一个人驾驶和保管。它将用最好的材料制造,由最好的工人制造,按照现代机械能提供的最简单的设计制造……但它的价钞票将如此低廉,让任何一个有一份好工作的人都能拥有一辆,并和他的家庭在上帝展现的庞大空间里享受美好的时刻。”在如此的理念之下,福特于1905年-1907年间,在威尔斯(ChildeHaroldWills)的协助下,一直致力于设计、开发一种既廉价又有用的车子。到1908年3月,终于成功地推出了一个新车型———按他持续推出新车型的字母编号,在N型车及其改良型R型车和S型车之后,命名为T型车。其要紧特点是:设计简洁、价格低廉、耗油量小、发动机设计简单、底盘离地净空间距离高于其它车辆,因而更能适应于当时的路况。因此,集中体现了福特汽车理念的T型车,被评判为“简洁、现实、严肃的汽车”,“价格低廉,而且经久耐用”。在进行T型车产品创新的同时,亨利·福特通过广告传媒的宣传对美国宽敞公众发起了强大的攻势。他还进行了市场组织的创新,推动一个市场销售打算的实施。那个打算的核心确实是建立一个遍布各地的经销商网络,“让即使边远地区的美国人也能像买双雨靴那样容易地买到T型车”。这些都专门快地就在T型车销售市场上获得了主动的反应,T型车在1913年的销量已达168,220辆。吉利公司自主研发出汽车发动机CVVT技术。这项技术不仅填补了国内空白，在世界汽车发动机行业也处于前沿，被誉为“中国芯”。这是吉利在汽车核心零部件研发方面一个新的里程碑，也标志着我国汽车核心零部件研发差不多与世界接轨。新技术不仅全面提升了国产汽车发动机的各项性能，而且使同类型的发动机成本大大降低，还不到往常国外引进价格的三分之一。更值得一提的是，这款发动机最大功率可达到103千瓦，升功率为57.2千瓦，这一数字与丰田前不久对外宣布的世界最高水平持平。2008年1月17日吉利集团在又底特律北美车展举行的新闻公布会上宣布，一项长期困扰世界汽车安全行驶的技术难题----车辆高速行驶中突然爆胎的安全操纵在中国吉利成功破解。这项技术的运用将完全化解汽车在高速行驶中突然爆胎所引发的车毁人亡灾难。消息一经公布就在北美车展引起轰动，被当地媒体誉为“中国人成功破解汽车安全技术的‘哥德巴赫猜想’，中国的汽车研发技术给了世界一个惊喜”。据调查统计发觉，车辆在高速行驶中突然爆胎而导致的车毁人亡事故被列为高速公路意外事故榜首，占高速公路意外事故死亡人数的49.81%

，为完全解决这一全球性的汽车安全技术难题，吉利汽车公司于2003年领先提出爆胎监测与安全操纵系统技术方案

吉利这次公布的爆胎监测与安全操纵系统技术有效解决了车辆在高速行驶过程中轮胎气压的实时监测和快速行车制动，使汽车在爆胎后能及时采取制动措施，增大车轮与地面的附着力，并在ABS的支持下，使车轮滑移无法产生。制动同时使爆胎车轮对应一侧正常车轮产生的制动力大于或接近爆胎车轮的滚动阻力与制动力之和，有效防止爆胎方向偏航，从而使汽车行驶速度在数秒钟后快速降低，并在尾灯即时发出报警避让信号，完全化解爆胎风险和由此而带来的碰撞和追尾。中国吉林大学动态模拟国家重点实验室通过反复试验和分析证明，吉利这项防爆胎技术从技术上讲具有完全的合理性和先进性，这是中国汽车工业技术的一项重大突破，也是世界安全技术的一项重大发明。

从设计生产第一辆汽车至今，吉利控股集团在不到10年时刻，靠着一股敢为天下先的勇气，在欧美汽车工业霸居天下的大潮中，毅然扛起了民族工业的大旗。6.咨询：技术创新对品牌竞争力有何作用？答：技术创新是品牌制胜的法宝。技术创新带来了产品创新，通过技术创新，提升产品的科技含量，给品牌给予科技生命力，能够向顾客展现品牌的特点，同时表现出品牌是否尊重客户利益，并表现出品牌的创新精神和活力，持续更新品牌在人们心目中的印象。

以后的竞争是人才的竞争，更是标准的竞争，谁拥有能够与世界对话的国际化人才，把握了行业的进展标准，谁就将拥有市场的绝对话语权。海尔洗衣机通过持续的技术创新，在建立人才团队，打造行业标准的同时，也提升了品牌的竞争力，实现了其在市场上的连续高速进展。在国内市场上，海尔高端洗衣机高居全国高端洗衣机销量、销额榜首，2005年，一年的销量已超过了100万台，打造了波轮、滚筒、双动力式三足鼎立的新的市场格局；不用洗衣粉洗衣机成为中国四大协会联合举荐的环保产品，月市场增幅超过了600％。中怡康统计结果显示：海尔洗衣机月月高居全国洗衣机销量、销额第一名，市场份额逐月攀升，整体销售额份额接近了50%，在全国分华南、华东、西南等6大区域销售统计中，海尔洗衣机分不夺得各区域冠军；在全国分特大型都市、大型都市、中型都市等5大类都市销售统计中，海尔洗衣机分不名列第一……在海外市场，海尔洗衣机上市不到一年就跃居印度同容量段洗衣机销量第一名；在巴基斯坦，海尔专为当地设计的大袍子洗衣机，位居当地同容量段洗衣机销量第一名；而在家电王国日本，海尔一款5公斤全自动洗衣机销量高居全日本同类洗衣机第一；在以技术著称的德国市场，海尔1600转3A滚筒洗衣机拿到了世界知名家电性能检测机构――LGA颁发的国际3A级证书，并受到了欧洲消费者的极大青睐，市场销量连续上升；在澳洲，海尔洗衣机获得了澳洲能耗补贴……在中国洗衣机行业整体下滑，举步维艰的大环境下，承载起海尔洗衣机连续高速进展的是海尔人坚持科技创新年，坚持以满足用户潜在需求为生产的目的，为用户制造价值的连续持续的创新历程，“双动力”、不用洗衣粉洗衣机、阳光丽人洗干一体机等一系列创新产品，不仅为海尔洗衣机勾勒出了能够逾越一切的蓝海版图，也为海尔洗衣机赢得了在国际市场的绝对的话语权。2006年，海尔洗衣机开发公司总工程师吕佩师，成为了中国第一位进入IEC国际电工委员会洗衣机技术委员会的工作组专家，海尔人在经历了从制造产品到制造标准的技术进展历程以后，开始全面参与国际标准的制定。第三节技术创新的实现1.咨询：技术创新的时刻过程一样有哪几个时期？答：技术创新的时刻过程一样包括以下时期：第一时期，是创新思想的形成。创新思想的形成环境要紧包括市场环境、企业环境和社会环境等方面。第二时期，是创新技术的猎取。创新技术的猎取也要紧有三种方式：一是企业依靠自己的力量进行技术创新活动；二种是企业与其它部门合作培养，要紧是与科研部门、高等院校等合作；三种是从外部引进。就第三种方式而言，企业引进技术软件和引进硬件的成效和条件也是不相同的。第三、第四时期，是企业生产要素的投入和组织、治理时期。要紧包括企业的人力、物力、资金、技术、信息等差不多要素的投入与组织治理。资金的投入与治理，一样来讲要把握好几个比例关系：一是研究与进展费用占企业销售额或利润的比例；二是在研究与进展费用中，基础研究、应用研究和试验进展各部分的资金比例；三是引进技术的费用与吸取费用的比例。第五时期，是企业技术创新的成效展现时期。企业技术创新的成效能够在经济指标和产品的物理化学性能上得到反映，改进产品的物理化学性能也常常是企业进行技术创新的动身点。在现实中，往往也只有在改进产品的物理化学性能方面取得成果后，才能获得相应的经济效益。企业技术创新成果的扩散是技术创新成果在全社会的转让与推广过程。进行创新活动的企业通过有偿转让专利、技术和出售技术设备等方式获得好处，而更重要的是促进国家经济水平的整体提升。2.咨询：技术创新的永恒规律是什么？答：技术本质上并不是科学的派生物或附属品，而是“人类在与自然彼此相互作用时，用来扩展他们肌肉、感受和聪慧的一切手段与方法——在制造文化价值方面也起着重要的作用”。技术创新则是人们为某一应用目的所作的方法、工具、系统方面的改进和革新。技术创新有十分明确的功利目标和现实价值。技术的进展具有创新性、多样性、连续性和选择性等特点。（1）创新性是技术进展的灵魂，如果差不多上千篇一律的仿照，技术不可能进展；（2）多样性是指在某一特定时刻区间内，技术形状的多样性，这种多样性是创新和多种选择的结果；（3）连续性是指任何一项新技术的发明，差不多上从已有的积存中进展起来的；由于人类的创新能力与需求进展不平稳，创新过剩的那部分就必定产生选择，由此技术进展具有选择性的特点。这种选择是多样性的，它包括经济因素、军事因素、社会因素和文化因素等。“世纪的技术进展体现了综合、集成的进展趋势。可连续进展的理念和高技术的进展给传统伦理、道德观念带来了新的挑战，技术进展的目标不仅仅是改造自然，爱护自然，可连续地造福人类才是技术进展的真正目标!”21世纪，市场与需求已成为技术创新与进步的条件和要紧牵引力，同时科学技术也成为经济增长的要紧推动力和综合国力、竞争能力的决定性因素，国家与企业则成为科学技术进展的要紧策划者与技术创新的主体。3.咨询：技术变化能够通过哪些方法促进创新？答：新技术是创新的重要部分，有时这些新技术专门突出，会得到专门多关注；也有些新技术只有那些进行爱护工作的技术人员才能看到，而大众是看不到的。不管如何，技术变化能够通过三个专门的方法促进创新：产品和服务、流程技术、关键技术产品和服务最容易看到的创新是一个公司的产品或服务发生了变化，或一种全新的产品进入市场，因为这种变化是消费者能够赶忙看到的。（1）产品和服务在今天那个迅速变化的市场里，消费者一直在期盼着这类重大的、持续显现的技术创新。消费者差不多适应于产品创新，以至于专门多人会延迟购买，以等待一款拥有更多功能及更大内存的新款MP3。产品技术创新的例子还包括商家经常为手机和汽车推出的各类新功能。新的热门处方药通常也是这类创新的产物。麦当劳推出了低脂油，同样的产品和服务，吸引重视健康的消费群。这种新型油的使用可不能阻碍产品的味道（或质量），但却能够吸引一批的新消费群，还有可能加大对现有顾客的吸引力。麦当劳在快餐行业领先进行了这一改变，使其从现有产品和服务中获得了最大的价值。尽管这类创新专门重要，而且对公司的成功具有重大的阻碍，但并不是技术创新的唯独形式。（2）流程技术一提到技术创新，我们就想到那些改善企业产品和服务表现的创新。例如，提到经历芯片我们就会考虑内存、速度甚或耗能。事实上产品创新只是技术应用的一个方面。有些技术变化是在产品生产和提供服务的过程中发生的，这种变化将使产品和服务变得更好、更快而且更廉价。但通常消费者是看不到这类流程技术变化的，但这些变化对产品的竞争力却至关重要。这类技术包括食品加工技术、汽车制造、炼油、发电以及各产业的生产工艺。由于生产和原材料是密不可分的，因此流程技术同时还包括在生产过程中使用的材料。关于服务商而言，流程技术指那些在提供服务过程中所用的设备，包括提供电话服务时用于收发电话信号的器材、包裹分类工作台、速递公司用于运送包裹的运输卡车，以及提供空中运送服务的航空公司和机场。对产品和服务而言，流程技术是创新过程中的一个重要部分。企业持续努力改变流程技术，从而降低已有产品或服务的成本，改进质量。这一点对一般商品或服务专门重要。因为对一般商品或服务而言，要与其他同类产品有所分不是专门难的。因此，成本确实是竞争的唯独途径。因此，电力产业在生产、传送以及销售电力时会感受到了这种成本压力。但流程技术的改进将有利于加大所有产品和服务的竞争力。（3）关键技术技术创新的第三个方法是我们所讲的关键技术。关键技术并不改变产品或生产过程的功能，而是使公司能够更快地执行某项策略，把时刻作为竞争优势。例如，信息技术方便了价值链中不同参与者之间的信息交换速度。紧密的交流加快了从产品进展到供应链治理的业务流程。尽管关键技术，例如信息技术的变化，最不容易被消费者看到，但却专门重要。因为关键技术关心企业，保证他们更好地进行决策和财务治理。例如，沃尔玛对其关键信息治理技术进行了重要的改变，在专门大程度上改进了其跟踪和治理合作伙伴、供应链和财务的能力。4.咨询：技术创新对企业的意义答：技术创新是保持品牌竞争力的核心。品牌连续持续的技术创新，使得核心竞争力提升，企业进展壮大。从全然上讲，技术创新是企业专门的知识和技能的集合，它对企业的作用在于动态地整合资源，提供和企业环境变化相适应的能力。这种专门的能力还在于从产品基础开始超越竞争对手的力量。由于核心竞争力——技术创新具有知识性，因此企业的优势就表现为知识或技术的沉淀。核心竞争力则是竞争优势的支柱力量。5.咨询：什么缘故讲技术创新是提升品牌竞争力的核心？答：技术创新是提升品牌竞争力的核心，要紧表现在以下几方面：（1）技术创新是降低成本的要紧手段。成本领先战略是企业在竞争中经常使用的一种策略。在行业中，总成本最低的企业能够获得高于行业的平均利润，同时形成成本壁垒。降低成本的方式专门多，能够从企业的各个环节来实现，但在信息化步伐加快的今天，在保证品牌品质不变的情形下，技术创新逐步成为一种要紧方式。它能够实现品牌在开发、设计、制造、营销治理的高度集中，增强了品牌对市场的灵敏性和适应性，使企业的运转更加高效灵活。（2）技术创新是形成品牌差异优势的关键。一个企业的产品或服务只有体现出与竞争对手的产品或服务的区不时才能吸引顾客，占据市场。这确实是竞争战略中的差异化战略，差异优势的关键在于品牌的专门性。知识经济的到来，使人们获得的知识量急剧增加，企业能以比较快的速度猎取新技术、新工艺与新思路，及时调整品牌战略，才能迅速的把握市场，了解消费者需求，同时进行研究与开发活动，适时的调整改变经营战略，持续推出差异化、个性化的产品和服务。现在企业竞争的全然差不多由成本操纵转向了企业能提供的产品和服务，其中技术创新更显得重要。（3）技术创新是实现企业品牌收益的要紧手段。在企业经营中，由技术创新成果构建成的新技术，专门是核心技术在不同产品中的扩产和渗透，使企业扩散产生“收益倍放”的效应。世界知名品牌日本SONY公司，将微电子集成技术应用于家用电器(电视/摄像机/PC等)、LSI电路的设计制造等、游戏部门--游戏的设计和销售(纯软件)以及电影和媒体部门，能够使同一技术在不同市场上获得庞大的创新收益。企业收益的增加，实质在于企业技术创新能力的优化配置，是构建企业品牌竞争力的重要支柱。（4）技术创新能够抢占市场并形成品牌忠诚度。当一项技术还没有被竞争对手把握时，品牌抢占市场的成效尤为明显。这就要求企业能预见到技术的市场前景，并领先进行创新与实施。顾客对某种品牌的忠诚度，能够降低其讨价还价的能力，同时能够形成对价格的不敏锐，同时关于品牌的忠诚而引起的重复购买的累计效应会使企业市场份额大量增加，专门当产品满足顾客专门需求时。世界知名无线通讯领域制造商NOKIA公司，利用在无线电通信技术领域内的专长，通过产品的个性化和差异化，长期占有中国移动通讯行业的半壁江山。正是这种持久的优势地位，使其品牌在顾客群中逐步形成了忠诚度。由此可见，技术创新能力是猎取市场竞争优势，构建企业品牌核心竞争力的关键因素。6.咨询：技术创新有哪些实现途径？技术创新会导致生产函数的变化，技术创新的意义在于生产和再生产过程中投入产出关系的改善，也确实是投入产出效益的提升。用创新的技术投入代替稀缺资源，以较低的成本和快捷的速度实现企业所期望的目标。另一方面，技术创新能够使需求、购买力、消费方式、消费观念等一系列变化。现在的产业的技术创新环节差不多由企业逐步转移到包括大学在内的专门的研发机构，企业集团差不多成为今天技术创新的要紧力量。因此今天技术创新和品牌竞争力的提升就要求企业在完善创新机制、增加技术引进及合理的技术储备等方面持续增强实力。（1）完善创新机制1）产权爱护机制的完善。技术创新是一种以市场为导向，将科技潜力转化为技术和经济优势的创新活动，是科技与经济的有机融合。国内外已有的大量实践证明：知识经济时代需要技术创新，技术创新离不开知识产权爱护。要推动技术创新，最全然的确实是要为技术创新提供一种内在的鼓舞作用，环境的调剂作用、资源的配置和成果的爱护作用。知识产权制度确实是推动和保证技术创新的差不多制度。2）利益机制的完善。利益机制的完善不仅仅包括对那些对技术创新有奉献的职员予以奖励，也包括对由于技术创新给企业带来缺失的职员不予以追究责任。同时还包括对核心技术人员采取股权、期权等鼓舞机制，并通过工资提升、升迁、奖金、福利等形式对技术人员的鼓舞来实现技术创新。3）人才机制的完善。人力资本是公司制造价值的要紧因素也是技术创新的全然因素。品牌的技术创新关键之一是选好技术人员，如此才能够加速技术创新的速度，同时尽量幸免创新带来的风险和缺失。4）组织机制的完善。有效的组织能保证技术人员有效发挥各自的聪慧，同时保证创新的效率。目前各国企业普遍采纳三种创新组织，一是矩阵式组织和项目经理负责制，被成为创新团队，这种团队通常是已被列入商业打算和市场打算的创新组织，二是风险团队，风险团队是用来在组织内授予自由制造能力的最新技术。风险团队往往被配置独立的场所和设备，以便于不受组织的约束。美国DOW化学公司设置了一个创新部门，实际上完全拥有设置新的风险项目的权益。这种风险团队保持较小规模，以便拥有自主权，同时可不能显现官僚主义。技术创新成功的标志是对顾客需求的更好明白得和对市场的准确把握。这离不开研发，市场和生产及有关部门的支持。（2）增加技术引进技术引进型是要利用不人的科研力量，开发新品牌，然后通过付费用的形式，引入本企业，并消化、吸取，以最大限度地制造出可观的经济效益。如通过购买高等院校、科研机构的专利与科研成果，来为本企业服务，便是技术引进型战略尤为常见的形式。当企业财力有限，而企业又缺少独立的研究开发机构及相映成趣的实验设备与技术专家时，能够考虑采纳技术引进型战略，通过获得专利许可进行仿照，把他人的开发成果转化为本企业的商业化收益。选择技术引进型战略的企业，应具备略较好的信息系统，能迅速、及时地把握其他研究机构的研究发动向和成果，使企业具备进入市场竞争的能力。采纳该战略，能够达到收效快、成本低、风险小的成效。据统计，技术引进加仿制所需时刻仅为独立研究开发时刻的1/5，所需经费仅为独立研究开发经费的1/30，因此，有时大企业往往也采取这一战略。进展中国家技术一样比较落后，一个产业的形成往往是先引进技术，通过消化吸取，再进行二次创新，然后走向自主创新。日本、韩国等国家在战后的崛起过程中都采纳这一模式。技术落后的中国也尝试走这条路，中国企业利用外部的先进技术进行仿照创新，以最快最省的方式赶上国外先进品牌，关于自己的核心技术体系，要自主研发，连续保持领先，加大核心技术的保密工作，以防外溢。（3）保持合理的技术储备时至当代，技术进步和技术更新速度越来越快。不仅表现在技术开发周期越来越短，而且表现在整个技术的寿命周期也在缩短。为了应对这一现实，企业在技术创新时，必须保持合理的技术储备。关于名牌企业而言，若没有适当的技术储备，就专门难有连续的技术优势与竞争优势。保持合理的技术储备，必须处理好新技术与原有技术更替可能产生的矛盾。为了幸免更替矛盾的饿产生必须对市场进行充分的了解，对新技术要求配套的生产设备、材料工具以及职员培训等要有充分的估量与预备，在此基础上，再确定何时以何种方式推出新技术。世界知名跨国公司都设有专门的部门做技术前沿的研发工作。这种持续更新的技术储备，使得这些跨国公司在以后十年、二十年的前沿进展全部差不多储备好了。技术上不停的创新，在专门多的技术部门有一部分是改善现有的品牌上做提升，还有专门的研究团队是做以后十年以后的前沿的东西，研究整个环保法规和消费者的趋势在做全然不考虑现在市场做什么，要考虑以后十年、二十年做什么，研发的投入某一方面要做的。这才是跨国公司的品牌几年、十几年甚至上百年都能生存下来，经久不衰的要领。国内的品牌现在离这种水平可能还差得专门远，技术环境与技术创新能力的加大是我国企业将自己品牌做大做强的重要着力点。第六章明确市场定位第一节消费者需求分析1.咨询：什么缘故要对消费者需求进行分析？答：产品的价值定位与消费者需求之间的衔接，是打造品牌竞争力的基础。企业是“客户驱动的”，这就要求企业的品牌战略必须依据消费者的需求来制定，而且要按照市场和消费者的变化持续调整。许多企业因为无法充分把握消费者随时改变的需求，导致品牌营销的战略性失误。因此，分析市场和把握消费者的期望需求，成为品牌价值实现和企业制造顾客价值驾驭市场的关键因素。2.咨询：产品属性与消费者利益的关系是如何样的？3.关于产品属性的几个概念（1）内在属性内在属性是指产品的物理组成，包括原材料、制造和形状等方面的内容，原材料、制造和形状指的是产品的组成部分、制造工艺和制造过程、产品的大小和形状等内容。（2）外在属性外在属性是指不是产品物理组成部分，且能够在不使用的情形下进行评估的属性，包括品牌、包装、服务和价格等内容。品牌是指产品或公司的名称和标志等。包装是指包裹产品的器物。服务是指为顾客购买和使用产品所提供的有关服务，如送货、安装、培训、修理等。价格是顾客购买产品时支付的货币数。（3）表现属性表现属性是指产品发挥作用的方式，只有通过使用才能对其进行评估。评估的方法有主、客观两种。例如，汽车的耗油量我们能够通过加油纪录来评估，也能够通过对司机进行抽样调查来评估。前者是客观方法，后者是主观方法。（4）抽象属性抽象属性是指将多种属性包含的信息集合在了某一种属性当中，包括加权多种属性、用户意向属性和使用情境属性。加权的多种属性是指将外观质量、可靠性、耐用性等多属性通过加权的方法合并为一个属性。用户想象属性是指用户对某一产品或品牌的想象包含了多种属性。在实际规划过程中也能够按照利益、价值和属性的顺序，也能够先进行产品属性定位，再进行利益和价值定位。4.咨询：如何确定消费者的需求潜力？答：市场需求潜力（MarketPotential）是指在某一特定时期和特定条件下，某个消费者关于产品、服务类或产品服务系列的市场需求总量，对企业而言它是以后一定时期内产品的预期市场销售额。确定市场需求潜力是企业制定品牌战略的重要步骤。企业要规划自己的经营和进展方向，确定产品的生产，在市场上进行产品定位，以及分析企业在市场上的竞争力如何等等，都需要企业实现确定市场需求的潜力，分析的结果关于品牌能否打开市场，甚至企业能否生存和健康进展都有着重要意义。确定市场的需求潜力需要充分的市场调查，将调查数据汇总后结合品牌的情形，对品牌投放的可行性进行市场需求的分析。市场调查通常按照以下步骤进行：（1）确定研究目标例如某种产品抽样调查有多少消费者对产品提供的利益具有需求，其中又有多少消费者具有购买意愿，做出假设、给出研究目标的要紧缘故是为了限定调查的范畴，并从今后调查所得出的资料来检验所作的假设是否成立，写出调查报告；（2）确定搜集哪些材料。例如消费者对品牌的态度如何、不同社会阶层对品牌价格的看法等等；（3）确定搜集资料的方式；（4）抽样设计选择抽样对象，设计抽样咨询题；（5）数据搜集和分析；（6）以调查报告的形式将整个调查过程和结果记录并交由最高决策人。进行产品的市场潜力分析。

在进行市场潜力需求的研究时，一个品类可能会有几十个不同的需求，如何样确定不同的市场需求的潜力至关重要。我们常用“重要性”和“满足度”两个指标来衡量消费者的需求潜力。重要性指每个消费需求关于消费者的重要程度。满足度指当前市场上的产品满足消费者需求的程度。市场需求的潜力需要综合上述两个指标来判定,一个高潜力产品的市场需求应该是重要性较高，同时满足度较低，反之则为低潜力的市场需求。市场需求的潜力能够直观的表示为：潜力=重要性/满足度在实际操作中，消费者需求的重要性与满足度指标要紧是通过定量消费者研究来获得，通常采纳消费者打分的方法得到每一个消费者需求的平均得分，然后再进行综合潜力的评估。第二节目标市场与市场定位1.咨询：目标市场与市场定位是如何样的关系？答：所有的企业在进入市场之前，都必须先查找其目标市场，以确定自己在市场中的竞争地位。这是由于市场乃是消费需求的总和，它往往包含着千差万不的需求形状。任何一个企业，它所能满足的只是市场总体中十分有限的部分，不可能予以全面满足，因此，事先确定目标市场就成为企业在进入市场之前必做的一项工作。单个品牌能满足的消费需求有限，企业的市场活动有关于整个市场主题也是专门有限，整个市场消费需求却是千差万不。面对着近似无限的千差万不的消费需求，品牌在进入市场之前，必须先查找其目标市场，并确定自己在市场中的位置。2.咨询：市场细分的涵义是什么？答：市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(WendellR.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。它是指按照消费者明显不同的需求特点将整体市场划分成若干个消费者群的过程，每一个消费者群确实是一个细分市场，每一个细分市场差不多上具有类似需求倾向的消费者构成的群体。通过市场细分，企业能够向目标子市场提供专门的服务产品及其有关的营销组合，从而使顾客需求得到更为有效的满足，并坚持顾客的忠诚度。市场细分关于企业品牌战略意义重大。市场上品牌增多企业竞争的持续加剧，市场细分将有助于企业通过产品的差异化建立起竞争优势，便于制定专门的营销策略。同时也有利于企业针对目标市场集中资金、人力、物力，有利于企业提升经济效益。蒙牛开发“特仑苏”品牌牛奶，事实上专门早。因为在呼和浩特刚开始试销的时候，专门多顾客依旧抱着观望态度，销售状况并不是专门好。导购人员，在超市里几乎都喊破嗓子，告诉大伙儿那个牛奶和一般牛奶有什么不同，但“信心不足、疑心有余”的“上帝”们并没有因此而买账。后来，“特仑苏”经历了不太平凡的阵痛期，直到2005年9月份才全国正式上市。事到现在，我们所看到的是市场上“特仑苏”的成功，它细化了市场上对牛奶需求的高端和低端人群。从中我们不难发觉，特仑苏的成功完全取决05年的产品决策，认真看看“特仑苏”时会发觉，高端纯牛奶市场、更好的品质和口感、更高的价位等确实是我们所常用的市场细分。市场细分是战略营销活动的基础，也是制定营销战略的关键所在。进行市场细分后，要对所分市场进行有效得评判，并选择目标市场。在完成这两项基础性步骤之后，更为重要的一个环节便是定位。市场细分确实是按照消费者明显不同的需求特点将整体市场划分成若干个消费者群的过程，每一个消费群体差不多上一个具有相同需求和欲望的细分子市场。市场细分关于服务企业具有极为重要的意义。随着服务市场上新的竞争对手的持续加入和服务产品项目的增多，企业之间竞争日益加剧，市场细分将有助于企业投资于能够给其带来经济效益的领域，从而幸免因盲目投资而造成的资源白费；同时，市场细分将有助于企业通过产品的差异化建立起竞争优势。不同的细分市场之间，需求的差不较打，在一个细分市场内部需求的差不较小。3.市场细分的概念市场细分确实是按照消费者明显不同的需求特点将整体市场划分成若干个消费者群的过程，每一个消费群体差不多上一个具有相同需求和欲望的细分子市场。有专家认为：市场细分来源于消费需求的多元化，正是由于消费者关于市场上产品的需求不尽相同，才使得市场出现多元化特点，市场细分成为可能。市场细分有利于企业更敏捷的洞悉市场机会，制定差异化营销策略以适应不同市场上消费者的需求，提升品牌的竞争力和产品的市场占有率。4.咨询：市场细分有什么特性？答：企业能够依据地理差不、人口差不、心理差不、行为差不等的不同，进行市场细分。这时就要求所划分的子市场应该具有可赢利性、可进入性和差异性。可赢利性，即指企业新选定的细分市场容量足以使企业获利。如果企业选择的市场并没有赢利的机会，就应该及时舍弃。可进入性，即指所选定的细分市场必须与企业自身状况相匹配，企业有优势占领这一市场。可进入性具体表现在信息进入、产品进入和竞争进入。实际上这些差不多上考虑市场营销活动的可行性。差异性，即指细分市场在观念上能被区不并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。差异性在市场细分方面要给与更多的关注。应该讲没有差不的市场，就没有细分的市场。5.目标市场的概念（1）要拥有一定的购买力，能够形成足够的销售量及营业额。向。8.市场定位的概念定位的意思是在目标消费者的头脑中占据明确的位置，使产品占据某个特定市场，并被目标消费者感知。9.咨询：市场定位的重要性是什么？答：定位的意思是在目标消费者的头脑中占据明确的位置，使产品占据某个特定市场，并被目标消费者感知。而市场定位则是指企业在选定的目标市场上，按照自身的优劣势和竞争对手的情形，为本企业产品确定一个位置，树立一个鲜亮的形象，以实现企业既定的营销目标。事实上，市场定位是一种市场营销技术，关心营销人员为其产品、品牌或企业创建与众不同形象或特性。一个产品的定位确实是指潜在购买者是如何看待该产品的。定位的表达通常是有关于竞争对手的定位而言的。市场定位的重要性就在于，它要改变产品形象特性，与竞争产品区不开，并改变目标市场消费者的心理定势。市场定位的重要性就在于，它要改变产品形象特性，与竞争产品区不开，并改变目标市场的集体心理。哈佛大学心理学家乔治米勒教授认为品牌定位要“一词占据头脑”，沃尔沃确实是“安全”，宝马则是“驾驶”（Driving），联邦快递是“隔天到”（Overnight），佳洁士（Crest）是“没有蛀牙”等等。乔春洋在其《品牌定位》中用大量的案例讲明了市场定位对企业营销的重大作用，他讲：同样是万宝路香烟,改变包装，这些香烟尽管外表看不出牌号,但厂方能够证明这些香烟确为真货，并保证质量同商店出售的“万宝路”香烟一样，结果只有21%的人情愿购买。布洛尼克讲明这种现象讲：“烟民们真正需要的是‘万宝路'包装带给他们的满足感，简装的‘万宝路'口味质量同正规包装的‘万宝路'一样，但不能给烟民带来这种满足感”。调查中，布洛尼克还注意到这些"万宝路"爱好者每天要将所抽的“万宝路”烟拿出口袋20-25次。“万宝路”的包装广告所给予“万宝路”的形象差不多像服装、首饰等各种装饰物一样成为人际交往的一个有关标志。而“万宝路”的真正口味在专门大程度上是依附于这种产品所制造的美国牛仔形象之上的一种附加因素。这正是人们真正购买“万宝路”的动机。从“万宝路”两种风格的广告戏剧性的成效转变中，我们能够看到广告的魔力。正是广告塑造产品形象，增加了产品的价值。采纳“集中”的策略，定位目标市场，使“万宝路”成长为当今世界第一品牌。从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场，到推出“奥运军团喝什么水”的疑咨询；从养生堂丢出一颗重磅炸弹“农夫山泉基于对消费者负责的态度考虑，决定推出纯洁水市场，全力投入天然水的生产销售”，到农夫山泉在全国范畴内造势，矛头对准纯洁水厂商，引起水业大战在全国升级，全国各地纯洁水企业纷纷联盟，向法院提出诉讼，欲与农夫山泉对簿公堂。农夫山泉的到来，使孤寂无闻的水业多了许多关注的眼光；水业大战的一些深层次的咨询题引起人们格外的关注。领先者期望步步为赢，挑战者你追我赶，目标市场定位成为企业猎取竞争胜利的法宝。商品经济进展至今，市场上的各类商品成千上万，几近饱和，企业间的竞争空前猛烈。如果一个商品的市场定位策略在操作上稍有不慎，就会被消费者抛弃，同时企业就会被市场剔除出局。在市场竞争中的领先者最怕的确实是追兵，而竞争者最怕的确实是落后。如此猛烈的竞争态势会愈演愈烈，致使每一个市场竞争的参与者都会产生朝不保夕的危机感。事实上不管是对领先者，依旧对挑战者来讲，只要恰当地运用“市场细分”策略和“目标市场定位”策略，就有可能成为竞争的胜利者，甚至能够制造出双赢的局面。10.咨询：市场营销有几个进展时期？答：在猛烈的品牌竞争环境中，要想赢得市场，占有市场，还需要深入研究市场营销进展的历史，了解市场营销观念进展线索。市场营销专家认为市场营销观念走过了四个进展时期：第一时期，生产中心观念。这种观念还包括“生产观念”和“产品观念”两种观念。“生产观念”产生于一百多年往常，有四十多年流行历史，是早期的市场经营指导思想。由于当时生产相对落后，市场上商品不丰富，许多商品供不应求，企业只要生产就不愁销路。消费者的注意力集中在产品价格方面，而且对同类产品的价格差异也不甚了解和关注，因此企业营销活动的重点在于有效利用资源、提升劳动生产率、降低成本，以及扩大生产规模、追求最大的销售额和利润率。“产品观念”则是以消费者会选择价格相同而质量高的产品为前提，把营销的重点放在产品质量的提升上，只要产品质量好，价格合理，产品也是不愁没有销路，至于采取什么销售方式则不专门讲究。第二时期，销售时期。由于生产社会化成为市场进展的趋势，导致劳动生产率持续提升，商品数量大幅增加，许多商品供过于求，竞争的加剧，使得企业急于将制成的产品卖出去，以推销的手段来销售那些不畅的产品。甚至显现了专门多硬性推销的现象。由此可见，这一时期销售观念已由单纯的以生产为中心，转到兼顾市场营销的方向上来。第三时期，市场中心观念。这一时期市场营销观念差不多形成。要紧是以顾客需求为中心的营销观念趋于明确。由于市场竞争越来越猛烈，消费者对商品的要求愈加多样化。单纯的市场推销手段已不能适应日益多元化的市场。市场中心观念则从明确的市场动身，以顾客需求为中心，和谐所有阻碍顾客的活动，并通过制造性的顾客满足方式来猎取利润。第四时期，社会营销观念。那个观念往往被认为是对市场营销观念的一种补充。它认为除了目标市场的需要、欲望和利益外，还应以爱护或者提升消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。更确切的讲这是在新经济时期显现的一种将社会需要与消费者需要相结合的营销观念。综观市场销售的进展，在短缺经济时代和市场垄断市场条件下，企业不用做任何努力去取悦顾客。但在今天，每个公司都面临几十年来最为猛烈的市场竞争，庞大的买方市场的形成使得顾客能够在众多的产品和服务中进行选择。因此关于企业，包括企业经营活动中的各级渠道成员都需要对营销观念有全面的了解，及时转变经营观念。重视顾客价值，力求顾客中意，以目标市场为核心，保持创新精神，并注重分析、打算与操纵。11.咨询：何谓目标市场营销？答：企业通过市场细分选择目标市场。从步骤上讲先要确定一个差不多细分的市场，作为要进入子市场，企业不能过分的限制自己，反而应该选取多个子市场以备进入，尔后再考虑进入的程度如何，数量多少，规模多大？事实上这确实是目标市场营销的大意。在目标市场营销的方式上，有关专家提出了集中性营销、选择专业化营销、专业化营销、无差异营销和差异性营销等五种营销方式可供选择。12.关于目标市场营销的概念（1）集中性营销。这是中小企业在资源有限的情形下进入市场的常见方式。企业往往动员所有力量集中一个或几个细分化的专门市场进行主品牌的经营，而在该品牌获得成功后再进行品牌延伸。采纳这种市场营销的企业，不是追求在整体市场上占有较大的份额，而是为了在一个或几个较小的细分市场上取得占有较大的占有率，甚至居于支配地位。（2）多头式营销。这是一种多头出击的营销方式。企业一样是在几个市场上同时进行品牌营销，为不同的顾客提供不同的产品或服务。这些市场之间专门少有或许全然没有联系，但企业凭借自己的实力能够在每个市场上都盈利。（3）专业化营销。专业化目标市场营销包括产品专业化营销和市场专业化营销。前者是企业集中资源生产一种产品提供给所有顾客，例如只生产太阳能热水器提供给所有消费者；后者指企业生产各种产品，以满足某个顾客群的不同需要，例如服装企业能够为青年消费者提供各种档次和款式的服装。（4）无差异营销。企业对各细分市场之间的差异忽略不计，只注重各细分市场之间的共同特点，推出一个品牌，采纳一种营销组合来满足整个市场上大多数消费者的需求。采纳这一营销的企业，一样都实力专门强，有广泛的销售渠道和同意的广告宣传。20世纪美国福特汽车公司推出的黑色T型轿车，公司宣布讲：本公司的产品可满足所有顾客的要求，只要他想要的是黑色T型轿车。（5）差异性营销。企业以多个细分市场为目标市场分不设计不同的产品，制定不同的营销组合，以满足不同细分市场的消费需求。如海尔集团仅冰箱产品就区分出大王子、小王子、双王子、海尔大地风等不同型号。近年来国内外一些规模较大的企业都采纳这一营销实行多种品种，多种款式、多种价格、多种分销渠道、多种广告形式等多种营销组合，满足不同细分市场的要求。13.咨询：市场细分有什么步骤？答：第一步，要选定产品市场范畴。公司应明确自己在某行业中的产品市场范畴，产品市场范畴应以市场的需求而不是产品特性来定，并以此作为制定市场开拓战略的依据。例如小轿车只能以18岁以上成年人的需求设定为自己的目标市场。企业在确定消费群体时，还要明确该轿车生产线的设计、轿车的内部空间、顾客类型、地理范畴，以及消费者偏好、态度和消费心理等。第二步，要列举潜在客户的需求。前一步明确产品市场范畴以后，大致能够了解客户有要紧需求，但不那么全面、细致，还需要深入调查分析。那个地点使用的方法确实是要具体的列举潜在客户的需求，可从地理、人口、心理等方面详细列出阻碍产品市场需求和客户购买行为的各项变数，以备下一步对各项数据进行研究。第三步，分析潜在客户的需求。这一步要紧是对上述开列各项数据进行分析、研究和评判。不仅要了解客户的共同需求，还要了解客户的不同需求。企业要依据潜在客户的这些共同需求和不同需求，设置最佳的细分依据，建立品牌的差异化营销策略。第四步，确定细分市场及其营销策略。企业进行市场细分的目的是通过对客户需求差异来定位，以求得较大的经济效益。然而产品的差异化必定导致生产成本和推销费用的相应增长，企业也必须在市场细分所得收益与市场细分所增成本之间做一权衡。因此企业要把调查、分析和评估各细分市场的工作做足，最终确定可进入的细分市场，并制定出相应的营销策略。企业进行市场细分，是为了查找获利的机会，这又取决于各分市场的销售潜力。以上四个步骤差不多决定了各分市场的类型。接下来就应该对细分的市场进行具体地分析评估。14．咨询：如何进行细分市场的评估？答：实践证明：不做细分市场的评估是专门危险的。一个企业对要确定的分市场一无所知，其产品的销售必定会误入歧路。任何一个企业都应该认识到：分析和评判细分市场，对最后选定最有利的一个或几个细分市场作为目标市场来讲，确是十分必要。评估细分市场，还要考虑细分市场的进展规模、特点以及细分市场的吸引力两个方面的因素。第一，细分市场的规模和特点。被细分的市场规模和特点是评估细分市场的重要因素。从细分市场的进展上看，细分市场的规模要求的是“适度规模”；特点则应该是细分市场具有可“进展特点”。“适度规模”要紧是从销售量方面来操纵细分市场的进展，企业不管大小，它所面对的细分市场大体是相同的。大企业要幸免忽视小市场，小企业则要幸免止步大市场。讲到底，任何一个企业都要依其所能适量投入，稳步扩大销售量，以求细分市场进展的“适度规模”。“进展特点”的的两个重要的指标是销售额和利润率。细分市场进展通常是一个理想的特点，只是一个细分市场有没有进展，能不能进展？要紧依旧看销售额有没有扩大和利润率有没有提升。第二，细分市场的吸引力。在评估细分市场时，企业往往会轻率确认某一细分市场可能具备理想的规模和进展特点，然而从赢利的观点来看，那个细分的市场未必有吸引力。因为一个细分市场对企业是否具备吸引力还要看同行业竞争者和潜在的新参加的竞争者的情形，以及替代产品、购买者和供应商的情形。经济学家波特把这五个要素看作是使细分市场具有内在吸引力的“五种力量”。他认为正是这五种力量决定着整个市场或其中任何一个细分市场的长期的内在吸引力。市场研究人员认识到：要想让产品成功地打进市场，必须给予过得硬的产品和一个富有感性的营销概念，从而提升产品的生命力，使产品在目标客户的心目中占有一个明确的位置，力图使目标消费者明白“这确实是我的东西”。因此，企业的营销部门就应该采取差异化的营销策略，第一在产品概念上进行创意，然后确定目标市场，以强有力的产品概念明确市场定位。第三节市场定位决定品牌竞争策略1.咨询：什么缘故讲市场定位决定品牌竞争策略？答：一个企业在确定品牌竞争策略的时候，必须认真地拷咨询自己：到底是什么决定的品牌竞争策略？回答因此是市场定位。市场定位（marketpositioning）是上个世纪70年代由美国学者阿尔·赖斯提出的一个重要营销学概念。它指的是企业在全面地了解和分析竞争者目标市场上的位置后，确定自己的产品如何接近消费者的营销活动。市场定位是企业间聪慧的较量，这种较量并不是盲目的，必须讲究策略。企业品牌竞争策略的决策恰恰是集中在目标市场的定位上。因而品牌竞争策略实际上确实是“品牌定位策略”。在具体的运作上，企业先要明确运用品牌定位策略的目的、作用，尔后才考虑品牌定位策略的制定。咨询：如何样明白得品牌竞争中市场定位策略的运用？答：一个品牌能够有多种定位，但“价格定位”、“优质定位”、“服务定位”等等，如何将这些定位信息传递给消费者，就依靠于正确的品牌定位策略。品牌定位策略的目的是猎取竞争优势。市场细分和评估细分的过程也确实是认识和选择企业竞争优势的过程，但这种竞争优势可不能自动在市场上显示出来，企业往往借助于营销手段和策略将其表现出来，那个过程确实是企业运用品牌定位策略的过程。市场营销学专家认为，传统的市场定位是将差异化的产品投放到不同的目标市场中，而今天的市场定位与产品差异化则是有明显区不的。市场定位是通过为自己的产品创立鲜亮的个性，从而塑造出专门的市场形象。从企业创牌的产品看，一项产品是多个因素的综合反映，包括性能、构造、成分、包装、形状、质量等，市场定位确实是要强化或放大某些产品因素，以至于形成与众不同的专门形象。差异化的市场定位手段是一种十分重要的品牌竞争策略。这种市场定位手段不仅强调产品差异，而且要通过产品差异建立专门的市场形象，在持续加剧的市场竞争中，赢得消费者的认同，实现市场占有率的提升。3.咨询：企业在运用市场定位手段时需要幸免哪几种错误？答：企业在运用市场定位手段时还需要幸免三种错误？（1）定位过低。品牌定位过低，则可能使企业丢失市场份额。企业在给自己的产品做市场定位时，不能一味地考虑以“大路货”打市场，如果消费者认为某种品牌是低档产品，他们就会进入低档产品的市场，事实上这并不符合产品使用的环境和质量属性。（2）定位过高。品牌定位过高，总会给人以望尘莫及的感受。这和定位过低同样会失去一部分市场。（3）定位纷乱。品牌定位因此反映出企业对品牌的认识，但同时也涉及到消费者的认识。如果企业对某一品牌的定位不清，消费者则难以识不。试想有哪一个消费者情愿购买毫无认识或无法认识的产品呢？上述三种错误一样看来差不多上品牌定位过程中常见的现象。而关于运用市场定位策略来创牌的企业，不能“贪大求洋”，也不能“浅尝辄止”，只有持续创新，才能坚持品牌长久的生命力。4.咨询：什么缘故讲目标市场定位决定品牌竞争战略的制定？答：品牌定位必须针对目标市场，只有目标市场才能成为特定的传播对象，而这些特定对象可能只是该品牌所有传播对象中的一部分。品牌定位必须站在满足消费者需求的立场上，借助于各种传播手段让品牌在消费者心目中占据一个有利位置。5.咨询：什么是目标市场定位？答：目标市场是品牌传播的目的地，任何促进品牌销售的最终目标差不多上在目标市场实现价值，品牌定位也不例外。因此品牌定位必须从消费者需求动身，得到消费者的认知和认可，这不仅是品牌定位的关键，也是提升品牌竞争力的前提。在《36家跨国公司的品牌治理》一书中对通用汽车如何以目标市场定位确定品牌竞争战略做了精辟的讨论,指的借鉴:通用汽车目前在中国市场上实行多品牌销售策略，适应了不同档次消费群体的需求。通用旗下的六大品牌个性鲜亮，并分不针对需求区不明晰的不同消费对象群，从基础品牌到高档豪华品牌形成了金字塔型品牌构架。在“金字塔”的中上部，则是为主流社会精英推出的高档不克品牌，也是通用汽车最早引入国内，并最能体现“全球品牌精神如何融入本地市场”的精髓。其融合中西文化，“沉稳大气”、“主动进取”的公商务车的主流形象深深扎根于国内消费者心中。它是目前通用汽车旗下在中国品牌中产品系列最丰富的一个，几乎涵盖了乘用车的所有细分市场。6.咨询：什么缘故要讲究定位方法？答：品牌定位是经常向消费者宣传的那部分品牌识不，目的是有效地建立品牌与竞争者的差异性，在消费者心智中占住一个与众不同的位置。在产品越来越同质化的今天，要成功打造一个品牌，品牌定位已是举足轻重。世界品牌实验室认为品牌定位是技术性较强的策略，离不开科学严密的思维，必须讲究策略和方法。7.关于定位方法的几个概念（1）区不定位,立即本来同质的商品给与不同的概念，突出产品的个性。如云南白药的云南白药牙膏形成与其他牙膏的区不，脉动的功能饮用水，将自身与其他饮用水类品牌区分开来，确实是区不定位的鲜亮表现。（2）首席定位,每个企业理论上都能够挖掘属于自己的第一，如蒙牛支持神五，做到了第一，事实上还有其他的企业连续炒做那个概念，但大伙儿只能记住蒙牛，记住第一定位的企业。（3）追随定位,其目的在于你还不足以与行业老大正面冲突的时候，为幸免打击及增加消费者认知感而采取的模式。在蒙牛建立初期就打出标语“向伊利老老大学习”，好处有二：其一老老大必定不行意思过于为难小弟弟，幸免了在品牌形成初期与行业霸主正面冲突，其二在消费者心目中得知原先内蒙还有个排老二的企业叫蒙牛。也如爱维斯（Avis）租车：我们是老二。（4）服务定位,确实是将你的服务提炼成某种标准，尽可能的简单阐述给你的受众人群。此定位的典范为IBM的篮色快车，包括现在的苏宁电器阳光服务等，此定位的运用可提炼出企业的服务亮点，如标准培训过程、陈设过程、客服过程，综合成为某种服务展现，区不于其他同行。（5）空档定位,任何的市场都不可能由某个企业一手独大，占据所有的市场分额。要善于发觉被消费者忽视的空白区域。饮料行业中前期的茶类饮料，近期的王老吉凉茶等，差不多上在国际强大竞争对手的间隙中求得成功。可按照性不年龄文化等进行细化（6）顶级定位,在企业无法脱出行业困扰时不如把自己临时放在一个可规避的高档平台，声明前期或目前只在某一高档小圈子中销售，将自己与行业中某一高档名牌放在一起，如宝马始终追随奔腾，提到奔腾便会想到宝马。（7）相对定位,其定位的方法在于与对手的客观对比而确定的本身定位，例如农夫山泉的硷性水测试，利用客观对比做出与对手的区不。（8）品质定位,即以产品的优良性打动需要更高品质需求的人群，例如乐百氏纯洁水的27层进化、农夫山泉的山泉水，尽管通过产品比竞争品价格稍高，然而所针对之人群依旧会信任其所宣传的高品质，决定购买，运用此定位的要点在于,宣传其高品质的同时不要不记得能够拿出能够体现品质的表现点。（9）情感定位,即运用社会中消费人群关于情感诉求的关注，使消费者在购买过程中，产生情感共鸣。例如早前的孔府家酒，叫人想家。（10）生活情调定位。此种定位是家纺品牌较适用的方法之一，使消费者在使用产品过程中，对产品产生舒服、满足感，从而产生共鸣。“恋一张床，爱一个家”确实是采取此种定位8.关于几种新的品牌定位方法（1）自我表现定位让品牌成为消费者表达个人价值观、审美乐趣、自我个性、生活品味、内心期待的一种载体和媒介，使消费者获得一种自我满足和自我沉醉的欢乐感受。果汁品牌“酷儿”的“代言人”大头娃娃，右手叉腰，左手拿着果汁饮料，沉醉地讲着“QOO……”,（2）高级群体定位企业可借助群体的声望、集体概念或模糊数学的手法，打出人会限制严格的俱乐部式的高级团体牌子，强调自己是这一高级群体的一员，从而提升自己的地位形象和声望，赢得消费者的信任。利君沙、雕牌、冷酸灵都打出“中国驰名商标”的口号给人深刻的印象；升达地板、双鹿空调强调“国家免检产品”，增强了消费者对公司产品的信任感。（3）文化定位和历史定位通过品牌特色的文化和悠久绵长的历史来取得消费者的认同。这种品牌定位取得的成效尤为突出在我国那个历史文化悠久的国度。金六福酒业的“福”文化、香格里拉青稞酒、泸州老窖百年窖池、茅台国宴用酒等等。（4）生活理念定位将品牌形象和生活理念联系在一起，将品牌形象人性化。如此的生活理念必须是简单而深奥的，能引起消费者内心的共鸣和对生活的信心，产生一种振奋人心的感受，催人上进，甚至成为消费者心中的座右铭，从而给消费者以深刻印象。纳爱斯雕牌的一则广告中，将“努力就有机会”这一简单而深奥的生活真理融入品牌，让人无限感叹，尤令下岗工人感动，品牌自然叫人喜爱；劲霸男装的广告专门短，但十分精炼，只强调“奋斗，成就男人”，这让男人深感依恋，让男人有一种奋斗的动力，因为男人深感只有努力奋斗，才会有所成就。第七章促进品牌传播第一节促销与营销的联系与区不1.咨询：什么是营销？答：在现代社会中，营销活动与每一个人的生活有着紧密的关系。张先生，一位在外资企业上班的上班族，一早就在“摩托罗拉”牌手机的闹铃声中醒来，使用“三笑”牌牙刷和“中华”牌牙膏刷牙；喝的是“蒙牛”牌牛奶；吃的是圣安娜公司生产的“中之皇”牌面包；穿上前一天太太用“立白”牌洗衣粉在“海尔”牌洗衣机中洗洁净的“鳄鱼”牌衬衫；开“奥迪”牌小轿车到公司上班；用“雷诺”笔书写文件，使用个人“惠普”牌电脑；中午和三位同事到公司邻近的“大西豪”餐厅吃一顿工作快餐；下班回到家后，打开“容声”牌电冰箱喝一罐“健力宝”运动饮料；晚上打开“乐华”牌电视机，观看娱乐节目；看到“999”感冒灵的广告以及其他商家提供的广告。由上述张先生一天的生活可知，在现代社会中，人们所使用的产品和服务大部分是依靠于企业的营销活动，将商品销售出去，通过分销系统转送到每一个消费者或使用者手中。企业的营销活动使人们有更多的产品和服务可供选择，更能享用许多可提升人们生活品质和工作效率的产品和服务，同时能够使企业的品牌为消费者所熟悉和同意，扩大本企业的品牌竞争力和阻碍力。2.咨询：营销与销售的区不什么是？答：许多人认为营销确实是销售，也有人认为营销确实是促销和广告。事实上销售、促销或广告关于营销而言，只是露出海面的一小部分冰山而已，它们都只是营销的数种功能之一，且通常并非是现代营销最重要的功能。20世纪最具阻碍力的世界级治理大师彼得·德鲁克认为：“营销的目的是要使销售成为余外。营销的目的是要充分认识和了解顾客，并使产品或服务能适合顾客的需求，促进企业品牌的传播，提升企业品牌的竞争力和阻碍力。”美国市场营销协会认为，营销是研究引导商品和服务从生产者到达消费者和使用者所进行的一切企业活动。美国经济学家鲍尔.马苏认为营销是传送生活标准给社会。在此基础上，美国哈佛大学教授马尔科姆.梅耐尔提出市场营销是对社会生活水准的制造与实现。而菲利普.科特勒教授认为营销是个人或组织通过制造并同其他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。我们将营销这一企业活动归纳为如下定义：营销是企业的一种经营活动，即企业从消费需求动身，综合运用各种科学的市场经营策略，把商品和服务整体地销售给消费者，尽可能满足他们的需求，并最终实现企业自身的生存和进展目标。3.咨询：什么是促销？答：促销又称销售促进，美国市场营销协会认为，促销是以人员讲服和非人员关心来促使人们购买某项商品或服务，或者是促使顾客对卖方的观念产生好感。促销通常是指企业为了讲服顾客迅速采取购买行动，使潜在顾客了解产品，激发其购买欲望，并促使其做出购买行为，达到扩大销售的目的而采取的一系列活动。促销，事实上质上是一个信息沟通的过程，是从生产者到中间商，再到现实的和潜在的顾客之间的信息沟通，具体来讲，确实是提供信息，刺激需求，指导消费，形成销售。这一信息传递过程，包含三个构成要素：一是促销主体，即销售产品的企业，是全部促销活动的承招者、组织者和决定者，他们按照企业营销目标，对促销活动进行打算和治理；二是促销对象，是指促销活动的同意者，即消费者或买方；三是载体或称促销媒体或媒介，指开展促销活动所借助的物质，如报纸、广播、信函等。促销的方式多种多样，可分为人员促销和非人员促销两大类：人员促销是由推销员或销售服务机构直截了当与顾客发生联系，进行推销活动。非人员促销可分为广告、营业推广、公共关系等多种方式。以上这些促销方式能够起到改变或加大消费者购买行为以及扩大企业品牌知名度或美誉度的作用。4．咨询：促销与营销有何联系？答：营销是一种企业的市场经营行为，它是在