《市场营销》课件-5市场营销

市场营销市场竞争策略一市场竞争战略类型（一）、成本领先战略 （二）、差异化战略 （三）、集中化战略 图8-2竞争战略关系（一）、成本领先战略 1、成本领先战略实施条件成本领先战略又称低成本战略，即企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本。低成本的良性循环2、成本领先战略的益处（１）．可以抵挡住现有竞争对手的对抗。（2）．处于低成本地位的企业进行交易时握有更大的主动权.（3）．处于低成本地位的企业可以有更多的灵活性来解决困境。（4）．企业已经建立起的巨大的生产规模和成本优势，形成进入障碍。（5）．在与代用品竞争时，低成本的企业往往比本行业中的其他企业处于更有利的地位。3、成本领先战略的风险（1）．生产技术的变化或新技术的出现可能使得过去的设备投资或产品学习经验变得无效。（2）．行业中新加入者通过模仿，以更低的成本起点参与竞争，这时，企业就会丧失成本领先地位。（3）．丧失预见产品的市场变化的能力。（4）．受通货膨胀的影响，生产投入成本升高，降低了产品成本——价格优势，从而不能与采用其他竞争战略的企业相竞争；（二）、差异化战略1、差异化战略实施条件差异化战略是企业使自己的产品或服务区别于竞争对手的产品或服务，创造出与众不同的东西。企业可在下列几个方面实行差异化战略：产品设计或商标形象的差异化、产品技术的差异化、顾客服务上的差异化、销售分配渠道上的差异化等。企业实行差异化战略得投入一定的成本费用2、差异化战略的益处（1）．建立起顾客对产品或服务的认识和信赖。（2）．顾客对商标的忠实形成有力的行业进入障碍。（3）．差异化战略产生的高边际收益增强了企业对付供应商讨价还价的能力。（4）．企业通过差异化战略，使得购买商缺乏与之可比较的产品选择，降低购买商对价格的敏感度。（5）．企业通过差异化战略建立起顾客对本产品的信赖，使得替代产品无法在性能上与之竞争。3、差异化战略的竞争风险（1）．生产成本可能很高。（2）．购买者变得更加精明起来，他们降低了对产品或服务差异化的要求。（3）．随着企业所处行业的发展进入成熟期，差异产品的优点很可能为竞争对手所模仿，削弱产品的优势。（三）、集中化战略1、集中化战略实施条件（1）集中化战略是集中服务一个特殊的市场补缺，而这个补缺可能是以地理、顾客的型态、或产品线的区隔做为定义。（2）它的关键在于能够比竞争对手提供更为有效和效率更高的服务。（3）集中化战略对于实力不很强大、资源有限、某些细分市场更具吸引力、用户有不同需求企业有着特别重要的意义。2、集中化战略的益处（1）．便于集中使用整个企业的力量和资源，更好地服务于某一特定的目标：（2）．企业可以更好地调查研究与产品有关的技术、市场、顾客以及竞争对手等各方面的情况，做到“知彼”；（3）．战略目标集中明确，经济成果易于评价，战略管理过程也容易控制，从而带来管理上的简便。3、集中化战略的竞争风险（1）．当顾客偏好发生变化，技术出现创新或有新的替代品出现时，企业就会受到很大的冲击。（2）．竞争者打入了企业选定的部分市场，并且采取了优于企业的更集中化的战略。（3）．狭窄的竞争性细分市场中的顾客需求可能会与一般顾客的需求趋同，其优势被削弱或消除。

（四）

、市场竞争战略类型二、市场竞争战略模式（一）、市场领导者竞争战略 （二）、市场挑战者竞争战略 （三）、市场追随者竞争战略 （四）、市场补缺者竞争战略 （一）、市场领导者竞争战略图8-4市场领导者的三种竞争策略（一）、市场领导者竞争战略1、扩大市场需求总量（1）．寻求新的消费对象（2）．开辟产品新的用途（3）．鼓励更多使用一、市场领导者竞争战略2、维护市场占有率（1）．进攻措施在降低成本，提高销售效益、产品创新、服务水平等方面争取能始终处于行业领先地位，同时针对竞争对手的薄弱环节主动出击。（2）.防御措施根据竞争的实际情况，在企业现有阵地周围建立不同防线。（3）扩大市场占有率市场领导者企业在采用扩大市场占有率的竞争策略时，必须注意三个问题：引起反垄断的可能性；为提高市场占有率所付出的成本；采用何种营销组合策略。（二）、市场挑战者竞争战略1、确定挑战目标2、选择挑战竞争策略1、确定挑战目标（1）．向处于领导者地位的企业挑战，意在夺取其市场份额和产品优势。（2）．向与自己实力相当的企业挑战，意在扩展自身市场份额以改变市场地位。（3）．进攻力量薄弱的小企业，意在夺取其市场份额或进行兼并，扩充自身实力。2、选择挑战竞争策略（1）．正面进攻（2）．迂回进攻（3）．游击进攻（三）、市场追随者竞争战略1、紧密追随2、距离追随3、选择追随1、紧密追随市场追随者企业在进行营销活动的所有市场范围内，都尽可能仿效市场领导者企业，以借助先行者的优势打开市场，并跟着获得一定的份额。但是要注意，所谓的紧密追随并不等于直接侵犯市场领导者企业，那样的话会遭到被追随者凶狠的报复。2、距离追随市场追随者企业在营销策略的主要方面紧跟市场领导者企业。比如选择同样的目标市场、提供类似的产品、紧随其价格水平、模仿其分销渠道等。在企业营销策略的其他方面则发展自己的特色，争取和领导者企业保持一定的差异。3、选择追随市场追随者企业根据自身的具体条件，部分地仿效市场领导者企业，择优追随。同时在其他方面自行其是，坚持独创。（四）、市场补缺者竞争战略 1、市场补缺者的特征2、补缺市场的类型3、市场补缺者竞争战略的选择4、市场补缺战略实施步骤1、市场补缺者的特征（1）.具有一定的规模和购买力，能够盈利。（2）.具备发展潜力。（3）.强大的公司对这一市场一般不感兴趣。（4）.本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。（5）.本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者人侵。2、补缺市场的类型（1）．自然补缺市场（2）．协作补缺市场（3）．专利补缺市场(4)．潜在补缺市场(5）．替代补缺市场(1)．自然补缺市场为了追求规模经济效应，很多大企业一般采用少品种、大批量的生产方式，这自然为中小企业留下了很多大企业难以涉及的“夹缝地带”这些“夹缝地带”即为自然补缺市场。(2)．协作补缺市场大企业为了谋求利润最大化或节约成本，避免“大而全”生产体制的弊端，而与外部企业进行协作，这种协作关系为中小企业提供了空间。(3)．专利补缺市场拥有专利发明的中小企业，可以运用知识产权来防止大企业染指自己的专利技术向自己的产品市场渗透，从而在法律制度的保护下形成有利于中小企业成长的专利补缺市场。(4)．潜在补缺市场只得到局部满足或根本末得到充分满足或正在孕育即将形成的社会需求，这就构成了潜在的市场需求空间。(5)．替代补缺市场指那些竞争对手尚未准备充分、尚未适应、