销培训实录动态市场环境下的营销战

销培训实录动态市场环境下的营销战本文是依照营销FromEMKT.cn界的顶级实战专家高建华先生2009年2月28日在深圳香格里拉酒店主讲的培训整理，是由国内领军媒体经济观看报、新浪财经联袂益策（中国）学习治理机构主办的“严冬下的生气”商战名家全国巡讲活动之一。各位早上好！专门快乐在如此一个专门的时期跟大伙儿在那个地点分享，什么缘故说是一个专门时期呢？金融危机差不多越来越严峻，至少现在还看不到结果，接下来的路该如何走，我想可能专门多人都在摸索。事实上今天的结果是昨天选择的，并不是今天所决定的。另外一个观点，你今天的选择会决定你改日的结果，当你遇到各种各样困难的时候，第一就要想一想是不是你往常选择错了。就跟今天早上我看电视讲大学生纷纷换专业，现在看金融有一点苦恼了，大一学生也许等到毕业时金融业又起来了，因为还有三年的时刻，这确实是系统性、前瞻性的摸索，能不能预见到几年之后会如何样。也确实是说今天遇到逆境时，不要老想到如何过冬、如何取暖，应该想到冬天来了春天还会远吗？要有如此乐观、积极、向上的心态，去想几年之后你那个行业会是什么样，而你能否做好预备迎接那个时代的到来。任何市场的变化差不多上必定的，中国市场过去二三十年能够说变化不大，那是不正常的。而现在这种剧烈的变化，事实上才是常态，不要认为这种状况可能专门快过去，以后只会加剧，因为过去那个时代差不多上差不多一去不复返。这确实是什么缘故我在2007年出了那本《2.0时代的盈利模式》，在那时就差不多在提醒大伙儿应当做好预备，赶忙升级换代，来迎接那个新时代的到来，那个时候还没有预见到、也没有想到金融危机会来的这么早、这么快，我想可能还需要三五年的时刻才会发生，惋惜只过了一年这件事就发生了。在十几年前专门多企业看明白了我98年出的那套光盘《市场营销战略与可连续进展》，看了我2000年出版的《不战而胜》，能够说成就了中国一大批企业，包括像伊利、蒙牛，不管它们今天显现了什么问题，但至少这之前它的进展依旧令人瞩目的。同样，今天假如你能够看明白《2.0时代盈利模式》，我相信五年十年之后你确实是那个市场的佼佼者。没有远虑必有近忧，一个企业聪慧与否就看它能否看多远，因为看的越远预备的时刻越充分。如何看的远呢？从这么几个逻辑来看。任何变化差不多上有前兆的，从春夏秋冬的演变你会发觉差不多上会有前兆的，不是突然而来的，包括金融危机也不是突然而来的，假如你能够预见以后三五年会发生的专门多情形，事实上你早就能够做好充分的预备，你并不需要可怕。当你找到了一种变化的规律，你就能够上升到科学，你就能够明白得它什么缘故变，当你找到了规律上升到科学之后，解决问题的方法自然有了。面对现在这种危机，我想大伙儿不要去担忧危，而是要想到下一个机在那儿。在如此一个金融危机的环境下，中国企业面对着什么样的挑战呢？我想要紧是从这么几个方面来看。第一，中国企业专门是出口加工型企业最大问题是产品高度同质化，同质化的结果确实是供大于求，供大于求的结果必定是降价。既然同样的产品有那么多选择，那就只好靠价格廉价，而当降价使价格低于成本时，专门多企业就活不下去了。第二，短期机会导向，专门多企业差不多上看现在热销什么，能看到明年热销什么就不错了，专门少会有人去想三年五年之后那个市场上什么样的产品能够满足消费者的需要。大伙儿差不多上机会主义者，反正捞一把就走，商人行为专门多，企业家行为专门少。第三是在低端产品上猛烈竞争，越来越多企业陷入了低端泥潭，低端产品就要使用低端原材料、就要使用低端人才，转到最后只有一个结果，就像三鹿一样，因为只有假冒伪劣才能满足那个需求，我后面专门会有一个曲线会给大伙儿看是如何转的，转到最后这确实是必定的结果，不出事才怪呢，只是时刻早晚而已。最后确实是专门多企业差不多上搞加工制造的，尽管在美国遍地差不多上中国制造，然而却看不到中国品牌。一提到中国制造，并不是一个令人佩服的，也不要以为美国人少不了中国制造，对，就像我们少不了民工一样，我们少不了这些修马路的，我们少不了这些给我们擦皮鞋的，然而你们尊敬他们吗？发自内心的问问你自己，而我们中国企业在世界上现在所处的地位确实是全世界最低端的打工仔。我们要尽快改变如此的现状，而这次的金融危机我想是一个专门好的转机，让大伙儿认识到再如此下去是没有前途的。第一个部分我想讲一讲市场环境的演变，也确实是说我们一再谈以后、以后，那么那个市场会如何变、你能够看多远呢？第一我们看中国市场现在差不多到达了第二个时期的后期，供不应求时期是在改革开放初期，凭证、凭票供应的时代，略微上一点年纪的人大伙儿应该还记得。那个时代在15年前差不多过去了，而过去的15年中国处于大众化消费的时代，确实是所有人购买的东西差不多上大同小异的，这叫物美价廉的大路货，这导致了中国各类产品的繁荣，因此也带来了一个问题，确实是没有差异化，而随着越来越多的企业加入竞争，一个一个行业的利润率逐年下降，到最后整个行业陷入亏损状态，这确实是大众化消费的必定结局。下一个时代确实是小众化的消费时代，也确实是我所讲的2.0时代，供不应求那不算，因为那不是市场经济，市场经济的第一个时期是大众化消费，先满足人们的差不多需求，第二个时期确实是小众化消费时期，小众化之后下一个时期确实是个性化消费时期。大伙儿可能都看过两本书，也是前两年比较流行的，一本是《蓝海战略》，一本是《长尾理论》，《蓝海战略》假如想看明白，第一就要明白它的前提是小众化市场，《长尾理论》你想看明白第一你要明白它所要谈的前提是个性化消费，假如你不明白得那个基础的时候你看了也白明白，看不明白，因为你看完了之后也找不到蓝海在哪里，只有明白得了什么是小众化市场，你才能用一眼睛睛看到蓝海。在那个地点我想讲一个概念：成功乃失败之父。大伙儿都明白失败乃成功之母，因为我们能够从失败中学习长体会，然而今天中国所面临的挑战却是如此，越成功就越顽固，越顽固就越按照过去的模式走，然而当整个环境发生变化的时候，他就会从成功转向失败。我想用如此的一个例子，大伙儿可能都听过那个故事，温水煮青蛙。当你慢慢加温时，青蛙是感受到越来越舒服，可不能想到跳出来，直到它感受到有生命危险了，想跳出来了，然而差不多快煮熟了，它差不多跳不出来了。事实上今天有专门多企业确实是在如此的一种环境，在一个温水里煮，表面上看专门舒服，然而有朝一日它会被煮死。什么缘故会从大众化向小众化市场变化，推动这种变革的动力是什么？那确实是中产阶级。假如十年之前就谈2.0时代那是不可能的，因为那时中国还没有形成初具规模的中产阶级，而今天中国差不多有了，包括在座的各位。如此的人有多少呢？在中国差不多有二千万户家庭达到了欧美发达国家中产阶级的水平，不是中国标准，不是咱们说的年薪十万，发达国家说的中产阶级应该是指年薪六万到八万美金，换句话说一个家庭的年收入差不多到了四五十万人民币，这就进入了发达国家同等水平的中产阶级，中国差不多有如此的人二千万户了，这是什么概念呢？确实是一个欧洲大国了，那个群体足以推动中国市场的演变。假如你意识不到这种变化，那么你早晚会被剔除。我们现在大多数企业做的差不多上为温饱层消费者服务的，物美价廉，因此大伙儿一想到的确实是降价销售，专门少有人想到提价销售，没有几个敢义正词严的说我的东西确实是比别人的贵、确实是比别人的好，因此这种企业不是没有，差不多有，而且这些人注定了是以后的成功者和佼佼者。中产阶级的标志是什么呢？理性消费、独立摸索。温饱层消费者是衣食足够了，你什么缘故花成千上万购买手表呢？同样的道理是价值。今天中国的食品安全问题越来越大，这确实是千载难逢的机会，谁能够让消费者意识到我是高价值的就有生命。上星期我在北京吃了一次数一数二的烤地瓜，不明白我们那个地点有没有，过去北京的烤地瓜一块钱一个，农民用装化工涂料的大桶在那儿给你烤，可想而知烤出来的地瓜里面都一定会有化工原料的成分，加热到一定程度，化工原料都进入到地瓜里面去了。第二是用碳烤，碳里面的什么二氧化硫等等东西都进入到地瓜里去了。第三是在露天的场合，什么细菌、脏东西都到里面去了。如此的地瓜是一块钱一个，而数一数二烤地瓜是五块钱一个，将这三个问题都解决了，第一我选择的是优质地瓜，他会告诉你如何一个优质法，第二它是在专门优质化的烤箱里，不是使用碳烤的，更可不能使用化工原料桶做炉子，价格提升了五倍，而如此的产品我相信一定会成为以后的主流，就像现在没有人去打酱油、打醋一样，我小时候都会打酱油、打醋，现在差不多上成桶成瓶的买，这确实是一个行业一个行业都在升级换代，你在街边看到的专门多东西慢慢都会被剔除掉，随着你消费水平的提高你也开始看不上这些东西、开始担忧这些东西。一旦中产阶级形成，整个社会的驱动力就出来了，而中产阶级在以后几年的成长是什么模样呢？我想这张图会给大伙儿一个大致的思路（见图），因此做营销一定要看的远，因为你是在做以后的生意，你是把握以后，换句话说通过那么五年到十年的演变，中国的中产阶级就有可能成了半壁江山，那个速度会专门快，尽管经济危机可能会略微缓一缓，然而阻挡不了大势，十多二十年之后你会发觉中产阶级开始占要紧的主导地位。80后那个群体的显现更会加速那个市场的演变，什么缘故呢？因为80后这一代没有捱过饿，父母的生活状况一样都比较好，专门是中产阶级家庭。80后有什么平等呢？他们要求平等，因此现在专门多企业说80后不行管，让他们加班他们不干、让他们努力他们不干，这就对了，凭什么让人加班、凭什么让人努力？给我一个努力，这才是市场经济的意识，凭什么让我奉献？有道理吗？没有道理。市场经济讲究的是利益的平等交换，假如你现在对80后有看法，不妨换一种思路学会用观赏的眼光去看80后，因为这是中国的以后，我也坚信中国要出世界级的企业家只能在80后中出，现在的这班人没戏，什么缘故？因为这班人苦大仇深，小时候吃过苦、受过罪，在他们的内内心就有一种那种心态，要扬眉吐气，要让别人看着我想一个模样。事实上你能够认真想一想，这种气氛到处差不多上，包括我们办奥运会也是一样，我们要做给别人看，什么叫做给别人看呢，当你没有自信的时候就要做给别人看，当你有了自信了，你爱看不看关我什么事。现在这一代企业家承担了太多过去的不平等，我发奋、我努力、我一定要扬眉吐气、一定要做人上人等等之类，这是在一种亢奋的状态下，什么缘故现在企业家出事多，因为他不是一种平和的，没有方法专门理性、平稳的来看待那个世界，因此经常会走极端，在不理性的情形下做决策。80后会越来越注重价值、讲究品位、讲究个性，这就导致了小众化市场的形成，你穿什么我不穿什么、你吃什么我不吃什么、你玩什么我不玩什么，你会觉得他们专门叛逆，这就对了，这就正常了，那个社会一定是多元化的，不管什么领导走到哪里，有人说你好、有人骂你，这就对了。大伙儿可能经常看凤凰卫视，能够看到我们的台湾同胞一天到晚差不多上如此，永久差不多上两种不同的声音，甚至三种不同的声音，天天在那儿各说各的理由，多元化确实是如此的一个结果，每一个人都有自由，你喜爱谁就喜爱谁、你厌恶谁就厌恶谁，而且你还能够到马路上喊去，没有人管你，早晚有一天会往那个方向进展。80后还有一个特点，不看电视看电脑，这就注定了电视广告会在以后五年内走下坡路。80后什么缘故会推动中国那个市场从大众化走向小众化呢？那个时候我们不要自己摸着石头过河，天天琢磨我们说80后如何回事，有一个专门现成的参照系确实是美国的婴儿潮，刚刚退休的小布什总统确实是婴儿潮时代出生的，也确实是战后五十年代出生的那一拨人。45年打完战，大兵都回家了，夫人、小孩、热炕头，开始生小孩了，结果那时美国的出生率急剧上升，生了一批人，这一帮人进入到30岁左右开始成家立业，买房买车，这就到了70年代，也确实是说美国市场的大众化到小众化的转折是在70年代末、80年代初形成的，这一帮人长大之后不跟父母一样了，父母是别人买什么我也买什么，安全一点因为收入不多，而这帮人要彰显个性，哪怕去冒险我也要玩自己的，也确实是在那个时代专门多企业发觉消费者的需求开始分化，不再是一个统一大市场了。过去让工业经济得以健康进展的规模经济开始显现失灵，多品种、小批量开始逐步显现，也正是在那个时候显现了世界级大师菲利普•科特勒、迈克尔•波特这些人，他们敏捷发觉了，闹了半天这差不多不是一个大市场了，我们这屋里的人也许能够分成十个不同的市场，买汽车能够分成十个、买吃的可能又分成十个，因为每一个人的消费心理和需要是不一样的，因此这才有了现代市场营销，中国真正谈营销只能等80后进入社会主流群体，现在80后假如是80年的现在差不多是29岁了，差不多就到了美国那个情形，换句话说中国和美国的进展确实是差了30年，他们30年前走的路和我们今天走的路你会发觉惊人相似，因此我坚信这一点，美国的今天就会是我们的改日，因为市场是有规律的。尽管中国人有美国人不一样，然而作为一个消费者，大伙儿的需求事实上差不多上大同小异的，因为差不多上人，只要是人就有共性。80后和过去几代的人完全不一样了，原先是一家人坐在一块看电视、家庭影院，现在那些做家庭影院的企业都不行玩了，像我那个年代我也是那个的发烧友，整天在家里整家庭影院，而现在的年轻人没有人整那个东西了，一人戴一个耳机趴在那儿看电脑，一个人玩，因此就有了大伙儿熟悉的名词：宅女、宅男，那儿都不去了就在家里呆着，这确实是他们娱乐和生活方式的转变。1994到1996年我担任苹果电脑中国市场总监，那时苹果的生活第一年还挺好过，第二年生活就不太好过了，因为Windows95一出来苹果的业务就一直在下滑，而现在苹果又起来了，又成为了美国最受人尊敬、最受人仰慕的企业，它的时代又到来了，全世界现在都在进行转型，而苹果发自内心的那种能力正在发挥作用。从更宏观的角度，市场经济是能够分为四个时期，只有当你明白了这些东西你才能够看到以后，它往哪一个方向走，你只要沿着那个方向走，哪怕有一点弯路没有关系，最怕的确实是背道而驰，只要大方向对了，只是时刻早晚你能够到达目的地。市场经济有这么四个时期，第一个时期是商品经济，确实是同质化的产品是商品，无差异，大豆和大豆都一样，现在都没有说你们家的豆子比我们家豆子卖的贵，商品确实是放在货架上随时能够互相替代的。第二个时期是产品，这时就开始有了个性，你的产品和我的产品不一样，奔腾和宝马不一样，本田和丰田不一样，每一个人都有自己的个性，这就进入了产品经济时代。第三个时期是服务经济时代，服务经济大伙儿千万不要明白得成为服务态度好、微笑，不是的，是靠服务赚钱，让服务成为你们公司利润的源泉，而不是免费的服务。大伙儿都明白中国有两类以服务著称的企业，一个是全心全意小天鹅，一个是真诚到永久的海尔，现在这两个企业都不再喊那个口号了，什么缘故呢？因为他们的代价是免费的，而免费的东西就无法持久，到了一定的程度就会将一个企业拖死。而惠普的这种服务，在中国一年光服务的收益确实是50多亿了，一年一共是三四百亿的总收入其中有1/6差不多上来自于服务。IBM更牛，在中国的服务大致是七八十亿人民币的模样。十年前海尔的张瑞敏和惠普当时CEO在央视对话曾经探讨过关于服务的问题，当时至少对中国的观众来说确信是感受专门好，因为张瑞敏给大伙儿留下的印象，你跨国公司的水平再高，到了中国比只是我们，我们的服务比你们强，惠普的CEO在中国也是专门谦虚，对，在中国我们要向你学习。我相信当时大伙儿看过那个电视都会专门兴奋，那个号称世界一流的大公司在中国也是我们海尔的手下败将，但是十年过去了问题出来了，97年做的节目，2007年整整十年时刻，海尔的两拨人找我，期望让我帮他们找一些当年在中国惠普设计整个服务体系的人，我问什么缘故，他们说要设计一套能够让我们赚钱的服务，而不再是免费的了。按照我们的运算，服务假如你免费的话，占到你营业额的5%左右，那就意味这惠普一年在中国做50亿的服务收入，海尔假如简单按照一千亿的营业额来运算，5%确实是50亿的补贴了，补贴十年之后发觉看起来钻到一个死胡同了，那个时候才如梦方醒，人家是赚了50亿的收入，而你这边是负50亿的补贴，因此下定决心要扭转这种局面。后来也是花了专门大的代价，我给他们找了几个人都不去，没有方法只好找到惠普原先在亚太区的老大，新加坡人，带着新加坡原先亚太总部服务集团的人一股脑跑到海尔，开始关心海尔设计这套能够让它赚钱的服务体系，后来的进展我就不明白如何了，但愿海尔能够确实将这套服务体系消化了，使自己的服务开始真正赚钱，这确实是服务经济，千万不要认为服务经济只是服务态度好，一定是靠服务赚钱，让服务成为你们公司利润的来源，这确实是以后进展的趋势，不要卖硬件送软件。在国外手机差不多上是送的，而在中国到现在依旧卖手机，我相信早晚有一天中国也会如此，手机是免费的，然而要跟我签约一年或者是两年，我收取的是服务费用，而不是卖硬件的钱，中国不可能走出一条与众不同的道路，我一点也不相信有什么中国特色的什么什么路，不可能，你早晚是沿着那个世界大同的道路往前走，只只是你走弯路而已，你不信就在那个地点绕吧，绕到最后发觉依旧这么走。美国确实是一个911号码，而咱们这边110、114、112、119等等一大堆，真正到了急的时候你还能记得住吗，一着火了拨什么号码呢、撞车了拨什么号码呢？中国现在也开始整合，将匪警和火警报警整合在一块，这在美国早确实是联动的，只有一个急救的、公安的、消防的一股脑一块出了，我们是绕了几十年发觉依旧那个方法好，因为这是全人类的财宝，既然差不多有人找到了一个最佳方法，我们就不行再摸着石头过河了。在静态的思维模式下专门多企业都进入了怪圈，综合式的营销更多是注重广告宣传，而不是将地基打好，结果忽悠成风，忽悠到最后就把自己都忽悠死了。中国今天专门多企业差不多上明星，大伙儿都明白中国有一句话是枪打出头鸟，当明星没有几年就会有人开始琢磨你，一个一个开始到里面去了，上了首富的有好下场的没有几个，能过把瘾然而专门快就成阶下囚了，什么缘故呢？那个地点不是一个两个，假如是一个两个确实是偶然了，然而假如成批是如此确实是必定了，要分析背后的缘故。企业从1.0到2.0时代如何演变？也确实是说第一是思想观念要变，从重视舞台表演到转向做地下工作，忽悠、炒作、各种活动，最疯狂的时候中国那些商场别处从上往下全部是旗帜，现在好了都差不多拿掉了，因为全世界只有中国如此。我记得有一部电影描述大亚湾核电站，也是描述如此的问题，说你在工地上插这些旗帜干什么，外国人不明白得。我们太注重表面的文章了，专门多都市都弄一些表面的东西，小区的保安站在那儿专门直给你敬礼，事实上你给你敬礼干什么啊，你只要把那个小区看好了，别让小偷进来，这确实是最重要的，看见有人拿着东西你帮人家提到里面去，整天在那儿敬礼干嘛？因为有人喜爱，就觉得如此感受挺好。那么在动态的市场环境下市场营销到底是什么呢？改革开放之后我们引进了专门多概念，只惋惜专门多人差不多上明白但不明白得，明白得了也未必能够做到，什么缘故这么说呢？连市场营销的定义事实上专门多人都没有搞清晰，战略更是如此，绝大多数人对战略的明白得，我最近刚刚让我的一些学生做了调研，200多个取样，99%的企业都不明白得什么是战略，20%多的人干脆说对不起我不明白战略什么意思，60%多的人说出的战略明白得差不多上不对，因为我们从来没有如此的一种讨论，市场经济是什么中国没有讨论过，战略是什么没有讨论过，以人为本是什么没有讨论过，每次一个概念出来之后大伙儿都觉得我明白、我明白，事实上没有几个人明白，市场营销也是如此。专门多人将营销明白得为销售，有些人将营销明白得为市场宣传、广告宣传，事实上都不是，我们来看看营销的确切定义，它确实是要去发觉、要识别、去激化并满足目标客户的需求。通过制造专门的客户价值，在盈利的前提下赢得中意的客户，那个地点有几个关键词，发觉、识别、激化并满足这是一连串的动作，你要先看看机会在那儿，然后将消费者的需求激发出来，然后去满足他们的需求。我们那个地点所说的不是人民、不是老百姓，而是部分人，那个部分人确实是目标客户。十年前我就一直在讲企业是为部分人服务，然而今天有越来越多的人开始意识到、开始明白得这句话的含义，什么叫只为部分人服务，每一个人都只为部分人服务，你不可能为人民服务，那个概念的背后是什么呢？小众化，也确实是说一个企业服务的对象是一个小众群体而不是一个大众群体，假如你能够把你的小众群体精确的描述出来，比如说我做战略规划咨询，我的目标客户是什么呢？营业额在5亿到10亿之间的民营制造业企业，这就限定了范畴，营业额不到别做，不是制造业别玩，什么国有的、外资的不做，必须是民营。第一你要限制你的活动范畴，现在中国做农业的人都层次太低，因此上不去，在中国我觉得一定是两个趋势，中国早晚有一天会显现大地主，当大地主显现时这一个省或者几个省的地都在我的手上，就有讨价还价的余地了，粮价就开始公平了，否则现在整天剥削人家农民，用得着你们你们就来，用不着你们你们就回去，这不公平，只有有了如此的大地主那个问题能解决。第二个确实是工业化，不能再把它当做是零散的，就像美国全部是农场，美国没有真正的农民，差不多上农业工人，差不多上农场集约化的运作。那个企业确实是一个典范，企业老总是原先航天部最年轻的一个司局长，就应了那一句话搞导弹的不如卖鸡蛋的，搞了专门多年的航天，最后发觉整鸡蛋比整导弹还好玩，就去弄了，他用航天部那种严密的思维做起来的，给你们看看他那个工厂如何样？这是他的一个宣传片（播放幻灯）。我相信会有越来越多的行业，专门是食品行业，这家企业是唯独一家从鸡蛋追溯到是哪一只鸡下的，再追溯到吃了什么饲料。这家企业饲养的鸡吃的差不多上北京延庆优质的玉米，这些玉米差不多上橙黄色的，因此蛋黄的颜色专门好看，有人一开始以为是加的色素，事实上不是，而是因为鸡吃了玉米，在国外这些差不多上早差不多有了的。我在那个地点反复强调，不要摸着石头过河，二三十年前美国就差不多没有一般鸡蛋，统统差不多上品牌鸡蛋，你就经常去美国看看他们在玩什么，你就明白你那个行业以后会是什么样，这是最简单的一个道理，因为它走在了我们前面。这家企业我曾经去那儿参观过，还在那儿住了一个晚上，翌日董事长带着我们一块爬山，参观参观工厂。这是一家养鸡场，然而我亲眼看到的确实是一个自己能够转起来的生态农场，是循环经济的典范，鸡粪出来之后是两个结果，一部分变成了沼肥，一部分变成了沼气，沼气用来发电，因此又是发电厂，自己用不了这些电再卖给北京供电局，因此尽管它是一家养鸡场，然而依旧一家发电厂。沼肥每天也不得了，你想想啊几百万只鸡啊，鸡粪也不得了，变成了整个延庆专门多农民在使用的有机肥，因此那个地点种的果树从不打农药、从不使用化肥，统统差不多上有机的。我去那儿摘苹果吃，我说好几十年了，从来没有听说过苹果还敢不洗，因为当着董事长的面我也不行意思，我还赶忙拿出一张纸给擦吧擦吧，总觉得那个苹果不能如此啃，觉得上面确信有细菌，然而一吃确实好，多青年没有吃过如此真正绿色的，那儿漫山遍野差不多上果树。像如此的企业，我相信会越来越多。最初去这家企业的路上，因为从市内到那儿要开两个小时的车，董事长告诉我最初是为了自己，假如你做一个产品是为了自己开始的，事实上这是最好的，你自己会有一个迫切需求。我现在正在做两个项目，也许在下半年大伙儿会看到。第一那个项目也是为了我自己，因此我相信你们也有那个需求，我是一个经理人，我相信专门多经理人也有类似的需求。这位董事长最初想的是吃什么鸡蛋最放心，结果是哪一个鸡蛋都不放心，你不明白那个鸡蛋是什么时候下的，也不明白那只鸡吃了什么玩意儿，中国不像发达国家，有一个专门大的缺失确实是没信仰，没有信仰就敢什么都掺，毒药都敢往食品里加，假如你是有信仰的人绝对可不能这么干，因为这是需要下地狱的，而中国人觉得这是骗人的，下什么地狱啊，因此中国造就了一批什么都敢干的人。这位董事长有一个亲戚朋友在延庆，他就花高价钱买了几只良种鸡，放到了那儿，你给我们养着，我们每一个星期过来收一次鸡蛋，亲戚朋友分着吃，最初是几家一起弄，后来越弄越多吃不了如何办呢？那就卖吧，然而成本那么高，卖一样的价格也不行啊，后来他说不行，这才开始有了包装、有了比较讲究的东西。因此中国专门多企业家差不多上因为偶然的机会，这既是好事，也是一种悲伤，有时候是被某位领导看上了因此起来了，有时候是被某位商人看上了。这家企业成功也是专门偶然，因为进超市进不去，需要10万块钱的进场费，你说几个人弄的小企业哪儿来的10万块钱呢？后来中国特色走后门，有一个职员的亲戚在北京崇文区菜市场当小头，就说如此吧，你也别要我们的钱，我们也不给你进场费，就把东西摆在你们那儿，卖完了再收钱，卖不了我们就拿回来还不成吗？有后门嘛，这事就好了，鸡蛋放在那儿开始卖了。结果一放到那儿，专门多人一看那个鸡蛋与众不同，因此他也做了专门多营销的功夫，告诉大伙儿那个鸡蛋跟别的鸡蛋不一样的地点，就有中产阶级看上了，那个鸡蛋不错，回去一吃果然好，因此越来越好，后来就逐步从犄角旮旯放到了醒目的位置。有一次家乐福全球老总来中国开会，开完会就去崇文门菜市场邻近闻名的马克席姆餐厅，吃完饭之后就跑到崇文门菜市场看自己的竞争对手去了，到里面去一看如何那个地点有品牌鸡蛋呢，家乐福自己都没有了，他赶忙打给中国区老总问是如何一回事，什么缘故在崇文门菜市场有品牌鸡蛋，我们没有呢？中国区老总不明白啊，赶忙问采购的，一问说是，他来找过我们，然而没有钱交进场费，中国区老总说了什么进场费啊，赶忙去给我谈。翌日家乐福就主动着他们去了，你们赶忙将你们产品的资料拿来，他们就说了事先说好，我们可没有钱啊，家乐福说免了，我们大老总发话了，不要你们的进场费，赶忙来。这帮人赶忙就带着东西去了，结果就进入了家乐福，家乐福一进入力量就大了，别人一看家乐福从那儿整的那个玩意儿，也去找，到了今年这家企业一直坚持着从不给进场费，不管什么超市绝不给，这确实是我最期望看到的一种境域。什么缘故要给进场费啊？因为你的产品同质化，你不给别人给，当你的产品差异化时，力量对比就有了变化，就变成了他求着你。假如中国能够显现众多如此的产品，当你走向世界时，不是天天你求着人家，而是人家求着你，什么进场费啊，一个子也不给，我给你产品就不错了。这家企业差不多做到五六亿了，没有别的玩意儿，确实是卖鸡蛋。他们在安徽黄山邻近建了第二个养鸡场，09年应该出来，深圳这边建设的养鸡场应该是在2010年出来，这两家养鸡场的规模更加大，假如这两个养鸡场都建好了，整个营业额能够达到20多亿，然后再往西部拓展，八年之后能够做到一百亿，当这家企业做到一百亿时，全世界第一大鸡蛋加工厂就出来了，我相信这不是天方夜谭，董事长到现在都专门低调，现在还没有多少人明白呢，他是工科学工程的，因此也是比较低调一些。再介绍一个成功案例吧。云南白药牙膏大伙儿用过吗？二十来块钱一管，比高露洁、佳洁士贵五倍。我第一次看到时确实是因为它贵才买的，难道有人敢把牙膏卖到这么贵，我先买一管试试，我相信在座各位花二十块钱买一管牙膏不至于说咬牙吧、不至于说心疼吧，专门简单，那个东西又不天天吃，一管牙膏能够用专门长时刻。等你回去一试发觉果然不错，因为它的成本就会比高露洁和佳洁士牙膏的售价还要高，然而那怕什么，十块钱的成本卖二十块钱还挣钱呢，这确实是专门多人陷入的怪圈，老觉得贵了没有人要，如何可能呢？这么一管牙膏，就在中国本土品牌牙膏几乎全军覆没的情形下一军突起，差不多是好几亿的营业额了，然而有一个问题，这是一家国有企业，现在后劲有一点不足了，我也认识这家企业专门多人，底下干事的人专门想往上冲，然而一旦往上之后国有企业的专门多弊端就出来了，想干活、想干事业的人施展不开。另外确实是iphone，估量今年夏天它也要进入了。这之前你们曾经想过手机能够这么玩？苹果能够让你产生归属感，能让你觉得使用苹果是一种荣耀，至少是一种显摆、一种与众不同，是彰显了你的个性。事实上这确实是用户深层次的需求，过去我们在大众化消费时代，大伙儿就盯着一点，经济因素、廉价，然而随着中产阶级越来越多，人们在消费时候的三角越来越均衡，既考虑价格，也考虑价值，还考虑面子、功能等等，当综合考虑之后他就成为了一个成熟消费者。我想至少在座的各位朋友，你确信不是什么东西廉价就买什么，而是什么东西比较值、价值高才会购买它，这就牵涉到从大众化思维转化到小众化思维，消费者是分层的，从低到高有专门多层，温饱、小康、初级、中级、高级、富裕，不同层次的人需求是不同的，也确实是说那个社会是分成三六九等的。过去我们讲究大伙儿都一样，一视同仁，在大伙儿的心目中就有一种感受所有人差不多上一样的，事实上不是，需求一定是不一样的。用户是上帝，这是中国专门多企业的口号，然而我能够告诉你这是一个错误的口号，有人还在我的博客上留言反对我，他就认为用户是上帝这是对的，在一个对消费者不在意的情形下，在大伙儿既然都不了解上帝如何回事的情形下，叫叫也无妨，这确实是中国人的思维模式，反正谁都不信喊喊无妨，中国没有几个人信上帝，因此上帝是什么玩意儿大伙儿也不明白，然而在西方国家，整个市场经济国家里没有一个这么说的，这不是舶来品，而是中国人发明的，因为你不信上帝，因此把用户放在那儿是最好的，如何坑他、害他都没有事，因为上帝永久可不能投诉，上帝也可不能说话，这才出来了三鹿事件，类似的事件到处差不多上。什么缘故说它违抗了市场经济规律呢？市场经济讲究的是利益的平等交换，卖的假如求着买的，这就完蛋了，而中国专门多企业今天面临的现状确实是你求着买方，我不明白在座有几个人能说我不求着客户、我们是平等公平的交易，事实上如此的企业并不多。而做到这一点容易吗？专门容易，只要你思想观念转变了，用不了两年的时刻，你的视线就能转型，我确实是从来不求着客户，所有的客户都一定是主动来找我，凭什么？因为你确实能够关心客户解决问题，就能有口碑相传，也确实是说你关怀的是如何把产品做的有特色，让别人主动来找你。大伙儿没有看过苹果的电视广告吧？专门少，在中国还没有开放iphone就差不多有一百万台了，还没有做广告就差不多进入了，因此一定要靠真才实料，我相信中产阶级今后衡量一个企业、衡量一个产品一定是以此为标准，从此以后期望大伙儿再也不叫用户是上帝，你就将上帝当做你平等的合作伙伴，否则你会将客户惯坏了。专门多客户差不多上被惯坏的，专门多贪官也不是一开始想贪，差不多上被别人给惯坏的，你不收钱就想着方法给你夫人送去，夫人不收就给你小孩送去，到最后半推半就也就拿了，差不多上如此的一种情形。如何去挖掘客户需求呢？这就需要你有挖掘客户需求的特种部队，先有那个编制，你那个公司假如连那个编制都没有哪儿会有人来干那个活呢？第一要有组织上的保证，那么这是什么人呢？一个是产品市场人员，一个是研发规划人员，两个人就够，组成一个特种部队的小组走向市场，悄悄做地下工作。市场部人员关怀的是那个市场规模有多大、用户深层次需求是什么、我们面临的竞争对手是什么样的、我们的产品出来让消费者非买不可的理由是什么，也确实是你的定位，你跟他做的有什么不一样，这才是真正的营销，一定要做与众不同的东西，做跟别人一样的产品没有营销而言，只要你做了产品是跟别人一样，你那个企业全然没有进入营销时期，营销讲究的一定是与众不同。而当那个研发规划人员看到一个客户的需求，就要想用什么技术、什么工艺、什么方法、什么材料、什么成本将那个东西做出来，大致需要花多长的时刻，这么两个人一天到晚在别处跑，目的是找到市场机会和企业实力的平稳，也确实是我说的没有金刚钻别揽瓷器活，你看到了专门多机会，但不是每一个机会都能够让你赚钱。我们来看一段关于特种部队的片子（播放视频）。这是美国一部反贩毒的电影大片。现代战争差不多不再是狂轰乱炸，而是由特种部队深入敌后，在眼睛能够看得到的范畴内锁定目标，误差可能只有几个厘米。现代战争是如此，就像益策的理念一样，商场如战场，你要从战争中学习。同样的道理，现在的营销差不多不是一天到晚在中央电视台铺天盖地做广告在那儿忽悠了，因为那样的狂轰乱炸的时代差不多过去了，应该精确的锁定你要服务的那一部分人，让需要明白你的人明白你，这就够了。只有如此的话，你就能够用专门小的巧劲，不用花太大的力气就能够解决问题，也确实是说企业最聪慧确实是要花小钱办大事，四两拨千斤，而不是靠一天到晚疯狂的轰炸，那会花专门多钱。我们说这两个特种部队的人员，事实上他们在市场上要找的确实是创新的源泉，换句话来说，我能作出一个什么与众不同的产品来，假如能够做出如此的产品来我才能够成功，做不出来没有戏。那么查找创新的源泉难吗？不难，假如你今天听明白了，假如你情愿改日付诸行动，在座的各位，从改日开始你确实是一个会做畅销品的人员，确实是这么简单，只只是大多数人听了不当一回事，可能吗，就这么简单能赚钱？对，也确实是说你假如能够将我的几本书看明白了，我保证你赚钱、保证你发财，只惋惜大多数人没有那个毅力，甚至还有人怀疑这么简单就能将事成了？查找创新的源泉确实是做几件事，第一确实是走访现有的消费者，问他们购买了你的产品之后最不中意的三个方面是什么，只要走访十个二十个客户足以，千万别整成千上万的，那是需要花钱的。再去走访那些有需求没有消费的人，问他们有需求什么缘故不消费，你对现有的产品有什么不中意、看不上什么、担忧什么、顾虑什么。第三是问那些认为自己没有需求的人，问他们什么缘故觉得自己没有需求呢，难道那个东西确实没有用吗，他就会跟你讲什么缘故觉得没有用。将这些问题的答案找到了，你就找到了创新的源泉，你就会做出一个与众不同差异化的产品，而那个产品让你具有独到的优势，那个优势就给你换来更多的附加值和利润。惋惜，大多数中国企业差不多上走到了局部疲软这一块，人们购买了那个产品差不多中意了还不断有人去做，就像空调，十个、二十个、三十个、四十个、五十个都去做，手机也是一样，玩命的往里钻，最终的结果等大伙儿都钻进来了，那就一块死。给大伙儿讲一个案例，关于佳能和施乐复印机的战争，事实上专门简单，当佳能看到施乐复印机在市场上比较成功时，它就想我有没有机会进入呢？按照中国的传统适应，山寨，抄一个版本，人家如何做我们如何做吧，那个东西是注重没有适应的，你有了抄的适应就自废武功，中国现在专门多企业差不多是自废武功了，没有那个能力了，确实是连想都不敢想我还能创新、我还能做出比它更贵的东西来，早就举手投降了，认为这是不可能的，我就不是那一块料，只能干一点偷鸡摸狗的事。施乐为了爱护自己的投资，申请了500多项的专利，然而专利是有时效性的，等到专利快要失效了，佳能开始琢磨了，我不明白在座的技术型企业你们公司有没有专人去负责收集专利资料？看看哪些专利什么时候到期，只要到期了就拿来免费使用，这又是我说的四两拨千斤，买专利可能需要专门多钱咱们买不起，然而你找到那快到时刻的专利总是能够吧？一旦专利爱护失效你就能够拿来用。当年施乐的专利快要失效了，佳能就开始琢磨我如何玩了，少花钱多办事，买专利太贵了买不起，不买，等着专利到期的那一天开发新产品，也不侵权。佳能走访施乐的客户，问他们购买了复印机之后最不中意的是什么，又去走访了那些有需求却没有购买复印机的人什么缘故，先后找出了几点缘故，买了之后不中意的认为使用成本太高，要雇佣一个专人操作复印机，不方便，一个企业确实是一台复印机，可能要上专门多层楼才能复印一张纸，而且不安全，老总不能自己去复印隐秘资料，要交给操作人员，他怕泄密，这是三个问题。而没有买复印机的人担忧什么呢？认为复印机是大材小用，速度太快、精度太高，印出来的成本自然高，印一张专门贵，质量也超出了期望，确实是过头了，再一点确实是太贵了，几万美金一台成为固定资产，专门多人因此不情愿购买。佳能找到了创新源泉，因此设计出了今天大伙儿都使用过的小型傻瓜复印机，不用专人操作，每一个楼层每一个部门能够放一个，老总能够自己去复印，专门安全，问题解决了，而且复印机从10万美金一台变成了三五千美金一台，价格也下来了，将复印机的速度降下来、成像质量降下来，整个成本都下来了。如此就把购买了复印机人不中意的问题解决了，不买人的顾虑也解决了，那个产品就成功了。佳能系列是今天复印机市场的主流，确实是这么简单的道理。第三部分我想讲市场营销专门重要的就需要有定位，也确实是说你跟别人不一样的地点，各位能够使用三个词、每个词四个字形容你自己，你就能够找到自己的定位，假如你自己的定位写在那个地点，别人一看说这是张三或者是李四，一看就看出来了，说明你明白得的自己和别人明白得的你是一样的，假如你写出来没有人明白你是谁，这就有问题了，也确实是说你认为自己是什么人然而别人不如何认为，这确实是错位了。千万不要小看那个游戏，等你做了之后你才会发觉，比如说你认为自己心地善良，然而别人会可不能这么认为呢？我们的游戏规则，三个词，其中一个词是夸奖自己的，一个词是中性的，一个词是偏重于你的缺点，你不能光说自己是伟大的，要有自知之明，按照那个游戏规则你们回去试一下，专门好玩，你们还能够用那个来考自己的老总，将几个人自己写的东西放在那个地点，让老总进来挨个认这是说的谁，假如老总认不出来也能够说明他不了解职员了。大伙儿能够当做是一个游戏去晚，然而有助于明白得什么是市场定位，而市场定位背后是什么呢？是战略，也确实是通过一个战略设计最终达成的结果是在消费者心目中留下一个定位。我在培训圈里做了12年，12年后还能站在讲台上的中国没有几个人，因此说我是那个圈子里的长青树，益策老总也认可这一点，最早当年跟我一块讲课的人现在都退出了舞台，最近这几年红火的也正在逐步的退出历史舞台，然而我相信我还有十年二十年的生命力，什么缘故？因为中国企业和跨国公司有30年的差距，等什么时候没有差距了我就退休了，这确实是我的使命，将中国企业的水平拉到跨国公司的水平，我想至少还够我忙活十年二十年的，干到退休差不多。战略事实上确实是告诉你如何从后往前看，我们经常的思维是那个事我干不了，事实上什么事干不了呢？什么事都能够干得了，只要有资源就能够。大伙儿一定要学会从后往前看。四年前我关心广东企业雷氏企业做战略，那时他是五个亿，去年差不多到了三四十亿了，他的目标是明后年也许能够做到一百亿。什么缘故一个五个亿的企业通过五六年的时刻上百亿呢？确实是因为一旦你有了专门清晰的战略，你就能够将专门多好的方法变为现实，因为战略是承上启下的，是将方法变为能够操作的打算，将你的重点找出来。后来人们采访雷氏照明吴长江的时候，他就讲当别人忙着做OEM、贴牌生产、赚钱时，他在做品牌，当别人玩命做渠道时他在做战略，记者就问他做战略怎么说带来什么好处，他说，第一让我学会了从后往前看，依照目标配置资源，要做一百亿的生意需要多少渠道、需要多少产品、需要多少客户，你能够反着推，假如发觉资源不够如何办，就需要去找，最后你会发觉一切都在掌控中，这确实是战略的价值。第二让你领先对手半步，领先太多也不行，那容易成为牺牲品，领先半步对手永久就追不上你。明确的市场定位事实上确实是给消费者脑子里植入一个符号，当你看到那个符号时你想到了什么，这是你们各位需要做的工作，你们的治理团队坐在一块讨论讨论，给你们那个品牌、给你们那个公司设计一个简单的定位语，你是谁？假如你自己都不明白自己是谁，别人如何会明白你呢？同样用刚才的方法，用三个词来形容你这家公司，不要用什么追求杰出，中国企业专门多差不多上大口号，然而都不明白是什么意思，一定要脚踏实地的学会说人话。中国有太多人了，什么都会说，假话、空话、大话，唯独可不能说的确实是人话。现在专门多企业也被传染了，都可不能说人话。定位确实是要找到一个让消费者非买不可的理由，差不多有那么多产品了，我什么缘故要购买你的产品呢，给我一个理由。苹果给了大伙儿一个理由，过去大伙儿明白手机产业几大伙儿，诺基亚、三星、摩托罗拉、索尼、爱立信，谁也没有想到半道上杀出个苹果，你要明白苹果还有许多个好产品，会让你在以后几年眼前一亮，这是苹果的隐秘。在苹果人的心目中，做跟别人一样的产品那是一种耻辱，苹果从建立到今天差不多上如此的理念，绝不做跟别人一样的东西，打死也不做，认为那是耻辱，别人一辈子产的电脑是黑的苹果生产白的，在那个年代只要一戴白耳机一定是苹果，因此现在有专门多山寨的白耳机了。像我使用的苹果L，确实是全世界最薄的电脑，确实是这么厚，苹果做什么东西差不多上追求与众不同，我给你一个理由吧，我是全世界最薄的，号称能够切蛋糕，拿它当刀使，这确实是它与众不同的地点。营销培训实录：动态市场环境下的营销战（下）接下来我想讲第四部分，关于完整产品的设计。刚才我谈到了关于如何了解消费者的需求，如何查找创新的源泉，那个地点又从另外一个能够施巧劲的地点给大伙儿讲。中国企业假如想在核心技术方面跟他们叫板的话还不到时候，也许再过五年、再过十年，然而你现在能够通过巧劲，先不在核心上下功夫，第一在外围和外延上下功夫，因为你们最了解如此的消费者。我举两个例子。十几年前那时去新加坡，看到一个飞利浦的直截了当接交流电的闹钟，晚上能够发光，我一看那个不错，省得整天换电池，就买回来一个。结果呢？每天不是快半个小时确实是慢半个小时，我说这是什么破玩意兒啊，后来一打听才明白，不是人家那个闹钟的问题，而是中国的电那50赫兹一直在飘，它本来是以50赫兹作为基准，结果你这50赫兹一直在那儿抖，因此没折了，最后就不能用了。这就像美国的自来水能够喝而中国的自来水不能喝一个道理，这确实是商机啊。另外确实是六七年前，北京有一年的夏天专门热，电供不上，因为到了后半夜因为电压太低空调就给关了，一晚上起来好几趟，越热越关机，什么缘故？因为低压低于180伏了，就说咱们的那220伏的电也不是老老实实呆着，而是一天到晚的折腾，那个电全然就不平稳，当时买的进口空调就不行使，说得买国产空调，因为国产空调考虑到了中国电波动的问题。你家有稳压器就行了，从160到380统统变为220，如此就行了，如何折腾都没有事了。当年中国有一个成功的确实是VCD，不管什么盗版马赛克，到它那儿都能够放，进口的统统放不出来。那个时候国产的VCD机占有了天下，不是因为你喜爱它的品质，而是什么玩意儿它都来者不拒都能够吃。事实上那个地点就有一个你对中国消费者深层次的明白得问题，那个地点就涉及到外围和外延产品。外围是说服务，如何样给消费者一些增值服务，别光微笑，那玩意儿没有用，实实在在的有价值的服务。外延是给消费者一个专门好的体验、感受，因为随着核心产品的差异化越来越小，你像索尼的电脑和联想有什么不一样，事实上核心都一样，唯独不同的确实是外观，外观阻碍人的体验。苹果玩体验经济到极致，因此它从颜色、从感受等等都玩的是体验，当你明白以后是体验经济时这不就简单了吗，最高境域确实是体验经济，你要明白人的追求确实是从衣食住行，这是最差不多的，现代大多数人都满足了，下一个是什么呢？衣食住行，第五个确实是乐了，因此才要玩、才要旅行，中国人开始满世界跑了，因为衣食住行解决之后一定是跟欢乐有关，这才导致湖南卫视的崛起，它确实是抓住了那个，娱乐，一天到晚的折腾，选秀也好，超男也好，超女也好，这些东西都出来了，人吃饱了闲着没有事了就开始折腾，那个折腾确实是为了欢乐，因此今后会有专门多企业、专门多东西开始往那个方向走，不仅仅要满足最差不多的需求，像打一样，iphone给了你专门多体验。我的同事买了手机下载专门多软件，能够喝啤酒，既带声还起泡，拿着iphone屏幕上就显示着如此的东西，还有确实是打火机，全是玩的专门炫专门酷的东西，实际用途没有，然而这帮人就爱玩，许多人给iphone写程序，你一晃打火机的图就像是确实被风吹了一样，你还能够吹它、动它，啤酒图也是一样，带着响声让你看着一杯啤酒喝光了。有有用价值吗？你会说那个玩意儿没有有用价值，对，衣食住行之后专门多东西都没有有用价值了，开始追求高层次的东西，开始追求乐了，因此再往后走还会追求更多的东西，包括健康。不明白在座的各位应酬多不多，是不是需要有专门钢铁般的胃口才能应对的了，一天到晚都得吃、喝，发达国家早就过了那个时代，我想现在大多数人对大鱼大肉差不多不情愿吃了，再吃自己受不了。这些差不多上一个一个层次往上走，因此你了解了整个大的趋势你就明白往哪一个方向走了。万科什么缘故在房地产领域成为老大？我在1998年底帮万科北京做了战略规划，那个时候也只是是一二十亿而已。97年我帮伊利做的时候才8个亿，现在差不多好几百个亿了。我所有做过战略规划的企业，差不多上都实现了不断翻番的成长，在座也有我的客户，像海洋王，去年应该是五个多亿，刚刚终止这一年是做了接近十一个亿，一年就翻了一番，因此这是刚刚开头，我们的规划是五年之后做到80个亿。也确实是说当一个企业具备了那个条件，只需要将游戏规则整明白了，专门快会进入快车道，会加速，专门多情况假如你自己摸索的话就会不断的撞了南墙撞西墙。当年万科的完整产品确实是这么设计的，这些差不多上实际的，因为差不多过去了十年我能够拿给大伙儿看。万科事实上房子本身不比别人强在那儿，你说那个房子本身用的水泥等等都比东西好吗，不可能。万科最能够说出来的跟别人不一样的地点，我不明白在深圳的情形如何样，至少在北京大伙儿的感受，确实是它的物业服务、物业治理好，万科是唯独一家把物业治理公司改名为物业服务公司的，因为中国人的心中治理确实是我管你，大多数小区的物业治理确实是我天天管你，你们家一整那个他来管你，一整那个他来管你，因为中国人的心中对治理二字的明白得确实是我是你的上司，我要管着你，事实上它的定位应该是保姆，你是为这帮人服务的，他们的工资是谁发的，专门简单。别看这么小小的一个改变，从物业治理到物业服务，境域就不一样了。万科更多是在体验方面做功夫，那个时候买房子没有品牌一说，我们说五年之后品牌在其中扮演的角色会越来越重要，最初的时候人家只认房子、只认位置，而万科在北京恰恰确实是位置不行，因为拿不着地，那个时候万科依旧比较倔强，誓不低头，不向这帮贪官污吏低头，不明白现在是不是还在坚持那个理念。完整产品的创意专门多人都有，你会突然想我要做那个东西好不行，事实上专门多山寨机都具备创新的因素，深圳是山寨机的大本营。山寨机加什么等于成功呢？在我看来确实是自信。现在偷鸡摸狗的，将摩托罗拉L变为I，将诺基亚的什么字改了，将N改为M，整那个玩意儿，什么缘故？没有自信，要傍大款，我自己不成我要长的跟人家一样，事实上骨子是缺的不是技术、不是资金，而是自信，你就堂堂正正打自己的品牌就如何了，现在专门多政策都在出台，事实上那个山寨机是创新了，总之不再是过去简单抄袭了，因为简单抄袭卖不出去。另外有了自信就能够将价格提起来，现在山寨机一出来又成了低档的代名词，自己把自己给毁了。我们在全世界差不多上如此的定位，老是往价格上走，走着走着确实是死路一条，什么时候我们能够出来一个山寨机，两万块钱一部，这就厉害了。不明白在座有没有做手机的企业，假如你做山寨机差不多有几个亿的营业额了，摇身一变就能够变成中国第一品牌，不是做不到，专门多人确实是想不到、不敢想，就觉得我不是那一块料如何可能，缺乏自信。产品概念出来之后一定要通过测试，我们现在做的两个产品都在做概念测试，一定要到目标客户群那儿说我要做那个产品，假如你看到那个产品有什么反映。我的一个学生到书店做调研，发觉五个客户有三个客户说假如你出那个东西我一定购买，通过如此的概念测试能够验证我们想象的那个东西是不是人们确实想要的那个东西，不能说你自己觉得不错就往外出，这确信不行。概念做完了之后要进入下一个时期，这确实是产品定义，这是产品创新里含金量最高的，科学化最强的一部分，也是跨国公司营销里最最重要的一部分，中国的营销大多差不多上在后端，在渠道、在广告、在宣传、在上市，而跨国公司是在前端，是在产品定义，通过产品定义这么一套系统，确保产品一旦上市一定成功，而那个付出的代价少、得到的回报高，这确实是二八原则。80%的成本是在20%的工作中决定的，产品定义一定确信能够成功，今后80%会成功，这又是一个花小钱办大事，千万不要认为跨国公司有钱，不是，看把钱花在什么地点，他们将仅有的一点钱都用在查找创新的源泉，做产品定义，将创新源泉的概念转化为一个能够操作的产品，这就成为了产品定义。产品定义出来之后，那个产品确信成功，以后五年赚多少钱全部能够运算出来，中国没有几个企业能够做到这一点，你不明白做出来的产品能不能赚钱，以后几年的生命周期中一共能够赚多少钱，差不多上差不多上赌博，而有了这一套东西，清清晰楚就能够明白你以后几年，哪年赚多少钱，舒舒服服过生活吧。现在专门多经理人的工作时刻差不多上严峻超时，什么缘故呢？我们只是在努力的工作，然而不明白用巧劲。事实上在座的各位假如你会工作，一天工作三四个小时足以，用不着一天吭哧吭哧八小时、十小时的去干。查找创新的源泉就要身临其境了解客户，不能让调研公司给你做，各位包括你是市场总监、包括老总，都要走到客户那儿去。我下一个星期要去山东，谈那个客户的时候我就要拿另外一个概念做测试，我要抓住宅有的机会去做市场调研，来验证你的方法是不是符合要求，而那个验证需要多少取样呢？不多，12-20个就够了，这确实是我们公认的法则，因为太多了确信是好的，然而新信息的量会下降，也确实是说假如你走访了12个，大致有70%就成了，确实是信息差不多得到了，假如走访20个差不多到了90%左右，够了。做营销不可能百分之百，你说谁设计完了百分之百，那是不可能的。那个地点有一个概念，一个是先慢后快，一个是先快后慢，大多数人的选择差不多上先快，什么缘故呢？因为大伙儿都差不多穷疯了，太多年被压抑，因此说当你看到一个机会时，两条路能够选择，一样人差不多上选择迅速的那一条路，然而往往迅速的那一条路都不是好路。十年前我在光盘上讲条条大陆通罗马时，就提到那个概念，当大伙儿都看上这条路最快的时候，有十个人去抢，谁也快不了，因为这条路容不下这么多人。而另外一条路大伙儿觉得曲曲弯弯，太难走了，就一个人去走了，他是第一个到达目的地的，这确实是我们做事的理念，一定要先难后易，就像学语言一样，学英文确实是先难后易，学日文确实是先易后难，越学越难，一个是哭着到里面去笑着出来，一个是笑着到里面去哭着出来。当你看到两个机会时，专门多人都会想着我现在能赚钱就做什么，打基础的事都不肯干，然而随着专门多企业完成原始积存，如此的企业就会越来越多，你不再计较一时的得失了，因为先慢后快会使你的失误率降到最快，我们一开始花半年到3年做产品定义，不用着急，一定要将所有的问题都回答完了，才能确信那个东西一定成功，然而有专门多企业我发觉是赔了几百万、几千万才整明白那个事不能这么干，假如再给机会一定会做的更好，然而事实上没有用，下次依旧重复老套路，连续交学费，成功的更多是蒙的。大伙儿回去之后假如你想走成功的道路，贴出一个大标语，确实是这句话：做跟别人一样的产品是一种耻辱。挂在你们公司所有的角落，让大伙儿明白从今以后绝不能做跟别人一样的东西，你只要肯咬住牙，三五年之后你确实是市场的佼佼者，关键是看你咬不咬得住牙。在生存期的企业不能这么玩，现在还得先活命要紧，然而过了生存期，你差不多不愁吃不愁喝了，公司差不多有一些钱了，专门差不多上亿规模了，你完全能够走如此的一条道。我们来看看苹果创始人乔布斯的一些语录吧，专门有味。他说：过去我认为一个杰出的人才能顶两位无能的职员，后来我发觉错了，什么缘故呢？一个好的人才能够顶50个人。中国没有几个企业家相信，因此就不肯花高薪请明白人来，说你那个家伙我给你一百万、二百万，凭什么，你有这么大能耐吗？然而乔布斯认为，一个杰出的人才不是顶两个人，而是顶50个一般人，因此他才能够集合到一批最顶尖的人，因此这些人的薪水不菲，然而你能够想想他们给你制造了多少价值，不要以投入多少为标准，而是以投入产出比为标准。乔布斯说：创新跟钱没有关系，关键是人，以及你对创新的明白得。假如你记住这句话了，就明白得什么是创新了。乔布斯说：创新是区分领导和追随者的准则。苹果一直确实是要做领导，绝对不做追随者。乔布斯还认为，只有那些在别人看来是疯狂能够改变世界的人改变了世界。这确实是企业家精神，中国有专门多成功的商人，然而中国专门少有企业家，现在谈到企业家就说到社会责任，事实上也不是，企业家确实是骨子里有方法我要改变那个世界，哪怕改变了那个世界一丁点的东西差不多上能够的，有这种追求的才是真正的企业家。产品定义事实上是一套专门科学的东西，用不了两年你就能够把握了，因此这两年会专门辛劳，需要吭哧吭哧的去干活，专门多差不多上模板化的，你只要需要一个过程去了解和熟悉它，这套东西差不多是科学的，科学的东西确实是能够复制的，你只要找来另外一个人手把手教你，慢慢你就找到感受了，它上面就像是八股文一样，差不多上标准化的语言。比如什么是第一目标市场的描述，什么地点、什么行业、什么年龄、什么收入、什么教育水平的什么什么人是我的第一目标客户群，就像我所说的五亿到十亿的民营制造业是我的第一目标客户群，这专门简单，我确实是找如此的，假如不是如此的，几千万的，我说你再等一等，等你再长大一点来找我吧。我们拒绝的客户比我们做的客户多得多，因为不到时候，就像一个幼儿园的学生假如教他中学的课程确信不合适，到了什么时候做什么情况。完整产品要教大伙儿学会一个思维，确实是从价格导向到价值导向。我向所有的企业说都期望那个品牌有议价能力，成为那个行业里最贵的产品，因为你不是最贵的就赚不到钱，不是最贵的别人就不尊重你。什么缘故别人喜爱购买贵的呢？是因为抱着一种仰慕的态度看。一瓶矿泉水能够卖到18块钱，什么缘故？你说它确实比其他的水好吗，事实上也不是，只要你看到世界上有什么，中国专门快就会有，只是专门多人没有往那个地点想。大伙儿看这瓶矿泉水（见图），在动车组上的确实是那个，别人卖两块钱一瓶的五六百毫升的，而它330毫升五块钱一瓶，比别人贵了五六倍。我们来看看它的广告（播放视频）。我相信中国会有越来越多这种广告片，什么缘故呢？因为现在的广告片在策划点上奉行了四个字：简单、粗暴。中国的策划业都明白这四个字，简单、粗暴，最极致的确实是脑白金，送礼就送脑白金、孝敬爸妈脑白金，简单、粗暴！然而这种思路关于温饱型消费者来说专门好使，直到今天差不多上好使，说难听一点温饱型的人没有太多的思想，然而当中产阶级崛起之后，他们就会对那个嗤之以鼻，这是什么破玩意儿。中产阶级要的广告一定是一种沟通，这种沟通必须有品位。接下来我们就谈关于价值诉求的传递。价值诉求是营销传播里专门重要的一个环节，然而千万不要把广告当成是做营销，我记得三四年前参加营销盛典，中央电视台当时广告部的老大就在那儿讲了一个故事，让我直想笑，他说了四个排比句。他说：做企业确实是做营销，做营销确实是做广告，做广告确实是选媒体，选媒体确实是中央电视台。这么一说呢，做生意就在中央电视台打广告就成了，排比句传到最后结论不确实是如此吗，我们来看看中央电视台是如何来讲它的故事。（播放视频）品牌是什么呢？只要在中央电视台做广告确实是品牌，这确实是它的结论，但是事实是吗？绝对不是如此，假如一个企业就靠做广告就能成为品牌，那我们那个品牌也太不值钱了，这才是那么多舍命在中央电视台打广告的企业会死掉，因为它不是真正的品牌，然而阻碍力依旧蛮大的，天天就这么讲，专门多人就确实以为做广告确实是做品牌。不同类型的产品侧重点是不同的，现在做广告最多的确实是快消品，那个做广告和做策划是有一定道理的，什么缘故呢？因为它价值不高、差异化也不大，因此中国显现了全世界仅有的阶层和策划人、策划公司，全世界只有中国有那个玩意儿，什么缘故呢？因为中国的企业对营销的明白得几乎为零，这就给了这帮人一个生存的空间，一定是有需求就有供应。假如你做工业品玩那个玩不转，你不信让中国再伟大的策划人整工业品，看他能不能整出来，事实上整不出来，因为工业品靠的是营销的功夫，而耐用消费品是这三个都要有，服务、策划、营销。当年海尔能够把天下打天下，能够在家电行业里立足，确实是因为它侧重了服务，然而它那个服务是一个赔本的买卖，因此说坚持不下去，你不能招之即来啊，服务确实好，也不要钱，我那个时候就想产品一有事他就来，也不要钱给你修完了就走，那个钱谁出啊？光是路费就不得了，如此一个企业就会被拖死。品牌的意义是给消费者留下一个印象，当他买某一类产品时，你是他第一个冒出来的选择。我现在给自己的定位是，当某一个企业有需求时，我那个企业需要做战略规划、战略咨询了，在中国找谁啊？假如他脑袋里冒出的第一个人的名字是我，那就OK了，这确实是我所要追求的，假如什么都做不可能，你只能在某一个方面成为消费者的首选。就像中国专门多中医一样，那个人治肝病，那一个人治肾病，另外一个人又擅长治什么病之类。每一个人一辈子也就能做一件事，将这件事琢磨透就不错了。品牌的追求是什么呢？成为消费者的首选。今天买你的、改日买他的，就没有戏了，要让他变成从今以后就购买你的，连想都不用想了，变成了他日常生活中的一部分，这就成了。广告词从哪儿来呢？我们说广告词是从产品定义来的，我们做产品定义时那个产品还没有开始做呢，然而广告词差不多出来了。就像我们现在先将广告词设计出来，假如广告词能够打动人，好了，我再把那个东西的内涵设计到里面去，不是说产品先做出来想如何忽悠人、如何着卖点，那个路子不对，倒过来了，应该先想好我那个产品给消费者制造了什么重要的价值，事实上最好的价值，假如你看明白了《蓝海战略》就明白了，是低价格、高价值，比别人的还廉价东西还好，这才是本领。贵的比别人好正常，廉价的比别人不行也正常，又廉价又好这是功夫，然而你不要以为这不可能，绝对可能，而且是能够做到的，关键是那个路子对不对。国内企业往往使用的是专门消费主张，专门的消费主张强调的是找卖点，如何忽悠别人，他看问题的动身点，站在企业的立场上，我是老大、我是龙头、我是什么东西，然而跨国公司使用的是一个身段比较低的，叫查找消费者非买不可的买点，这是站在对方的角度看问题，那个东西经常有人会混淆，到底是买点依旧卖点，关键看你站在什么立场，假如你想建立一个优质的渠道，这等因此卖点，因为用户不谈渠道，只有企业才会谈渠道的问题，专门多人差不多上不自觉的站在企业的立场上，我要干什么，然而事实上你要换位摸索问题，消费者关怀什么。直到今天还没有太多的企业是以为消费者制造价值为己任，在我们的心目中，你要赚钱必须是关心客户解决了他的问题，你那个钱才赚的心安理得，否则靠坑蒙拐骗要遭报应的。查找客户的买点，F是属性，A是相关于竞争对手的产品我有什么优点，B是给客户带来什么价值。大伙儿看大标题，不褪色，这是消费者关怀的价值，这是一家印染企业的产品，什么缘故不褪色呢？然后给你讲具体的，使用了什么技术实现的。健康环保，它是国内唯独一家能够达到欧标的，它在德国法兰克福参加展览会，是唯独一家进入欧洲馆的，亚洲连日本人的企业都做不到，只有它能够进入欧洲馆，跟欧洲的那些品牌平起平坐。如此的话消费者一看，你说你是老大，跟我有什么关系，消费者最关怀的是他自己的利益，我有什么好处。那个好处如何沟通呢？就像刚才说到的矿泉水一样，光说产品如何好没有用，消费者不信，然而他给你讲这么一段故事，你就会发觉那个地点面有道理，他们卖的不是产品，他们卖的是思想。我们说卖思想才是市场营销的最高境域，什么是卖思想呢？把如何选一个产品、如何选一类产品的标准告诉消费者，确实是事实上什么最重要。比如说你选老师去听课，事实上什么最重要呢？有的老师是表演型的，假如你图娱乐，那你就找像郭德纲那样的，喧闹，小沈阳那样的。假如你想学真本领，那你要选那些有真本领的老师，因此这些差不多上你自己的选择。大伙儿来看几家大伙儿熟知的汽车品牌差不多上如何卖思想的。先看奔腾（播放视频），咱们再来看看宝马是如何跟大伙儿沟通的（播放视频）。宝马强调的是驾驶的乐趣、刺激。我们再来看沃尔沃，它强调的是安全，总之告诉你全世界最安全的汽车确实是沃尔沃。你只要有一个优点就行了，不要想着什么方面都比别人强，在座各位包括你们自己，中国人的传统适应从小到大确实是改正缺点，从小学就开始，事实上你的缺点永久是缺点，西方的教育是发觉优点，只要一个方面强你这一辈子就照着那个方面走，菲尔普斯确实是如此的人，不行好读书，想考大学按照中国如此的考法也考不上去，然而人家就成了，如此的人在中国确信出不来，从小学就被打压了，没戏。这是两种完全不同的思维，建议大伙儿有什么缺点就让它在那儿呆着去吧。用专门理性的语言和客户沟通（播放视频）。在我去这家店时会发觉有一面墙，让你先站在那儿，一开灯你就会觉得一股热浪扑过来了，然后让我站到另外一边，再一开灯发觉没有事。同样是灯，然而只是像推拉门一样，将贴了那个膜的给你一拉过来就没有热量，那个一拉过来就不行，后来还拿了另外一个膜，三个膜摞在一起还没有它一个成效好，你情愿贴三张膜吗？贴了三张膜之后你还能够看清晰别处是什么东西吗？因为那个膜也不能太厚了，要透亮，否则会阻碍你的视线。这确实是新时代的沟通，这确实是体验经济。消费者到你那儿去看，到你那儿去了解你的产品，你能不能让他有一种体验，现在演话剧差不多上体验啊，过去演话剧是上面演底下听，然而现在开始有互动了。我带着小孩去看话剧，上面演话剧时经常会问小朋友你看见什么东西了吗，小朋友说哎呀在哪儿呢？一个一个兴奋的要命，这确实是新时代的体验经济，一定要让大伙儿参与。往常中国人不行意思，内心都开始喜爱参合了。（播放视频），能够看到打开灯让你过去试一试，期望各位的企业都能做一个体验中心，不要是产品的展现中心，从名字上第一就要改了，不叫展现中心叫体验中心。这种体验比你说多少字都好使，会给人留下专门深刻的印象，那个印象是挥之不去的。这儿差不多上标准配置，只要你是一个代理商，你想开店，好了，全套装备都在那个体验中心，就像麦当劳一样，你开了店连坐的椅子都必须在这儿买，不仅是原材料，还得进设备，你又多了一块赚钱的空间。什么是优秀的销售人员？我们在跟消费者沟通价值诉求的时候，优秀的销售人员能够做到如此的境域，不明白各位能不能做到，把一个在用户看来不如竞争对手的产品以高于竞争对手的价格卖给客户，客户还感激你，做得到吗？只要你卖思想，一定能够做得到，你要卖产品永久做不到。事实上你卖思想是卖给消费者一把尺子，他拿着你这把尺子去量别人的时候就会发觉你最高、你最长、你最强，既然最好那你就多掏钱，既然花了更高的价格买了最合适的东西一定感激你，是你教会了他如何选择这一类的产品，这跟一个老师和学生的概念一样，是从你那个地点学到了，选那个产品应该这么看，长学问了，这确实是我们说的顾问式销售。（播放视频）有的销售人员专门能干，业绩专门好，然而有些销售人员不行，是不是有如此的情形呢？什么情形下能够让所有销售人员都达到最优的水平呢？统一说辞，将最优秀销售人员如何打动客户的这些东西汇总起来，这是市场营销的工作，形成一套标准化的说辞，将场景都设置好，就像是写剧本一样，好比用户从什么地点走入了，站在了什么地点，你过去如何样，就像是写电影剧本一样写，每个动作都规定好、每一句话都规定好，这是成功的典范，你能够发觉事半功倍，花专门小的代价你所有销售人员的水平都提高了，而不是靠他自己想如何忽悠人家、胡说八道，而是久经考查的统一说辞，说完之后用户觉得没有错、说的有道理，因为这是高手在后面总结出来的。事实上安利专门多业务人员差不多上小学生，然而站在你面前用不了五分钟就把你搞定，什么缘故呢？确实是因为他们统一说辞，要同意三个月的集训，将你从那儿看、如何说都搞清晰，五层逻辑一会儿你就到里面去了，先告诉你人无完人你也有病，一会儿你就到里面去了，认为自己确实有病了，就像赵本山卖拐的道理是一样的，那有病如何办呢？得想方法，引导引导，最后吃纽崔莱，全部搞定了。而且不是他告诉你的，他绝对可不能说吃那个玩意儿管用，是你自己一步步说服了自己，这是最佳选择，他们能够在三个月做出如此的一个训练，是一般人五年才能达到的水平，假如没有人教，那个人自己摸爬滚打摸着石头过河五年能够达到那个水平，而他们只需要三个月，因此安利现在的业绩一年在中国有好几百个亿。中国专门多企业都面临着升级，确实是从乞求式到顾问式，假如一个销售人员天天求着客户陪吃、陪喝、陪玩，那确实是专门屈辱啊，确实是不情愿啊，还得赔着笑脸，自己不快乐还不敢发脾气，客户如何骂你还要忍着，什么缘故沦落到那个地步？专门多企业说我们加强训练，他们有客户至上的意识，事实上错了，不该在那个地点用劲，应该在什么地点用劲呢？让你的产品有竞争力，换句话说达到营销的最高境域，让消费者别误选择，看到你就会爱上你，再选别人没得选，你是他的最爱，这就对了。假如你几千万的销售大军差不多上在那个地点搞关系，都说我们跟客户关系好，对，只要你另外一个竞争对手多塞一点钱，那个关系确实是他比你好了，真正跟你关系好的有几个是铁哥们呢？市场经济讲的是利益驱动，因此关系营销那个东西确实是叫了一个好名词，事实上关系差不多上靠不住的，没有永恒的朋友，只有永恒的利益。销售人员要想方法提高单产，如何提高呢？上升到顾问式销售，每一个站在客户面前差不多上一个顾问。我相信我们今后也能够培养出如此的人，等我们这两个产品下半年开始连续上市的时候，现在差不多上大三、大四的学生，我相信有朝一日他们站在各