价值链分析PC制造业的竞争优势

价值链分析PC制造业的竞争优势一、产业结构概述Pc即个人电脑(personalcomputer)的简称。Pc制造业的产业结构大致可分为上、中、下“两头被夹”的境地。由于下游商家规模小且数量众多，在采购Pc散件和猎取代理资格上对中游及上游厂家的议价能力显得较弱，而且还要承担来自上游和中游技术革新和规模经济所带来的产品(包括散件和品牌整机)持续降价及某些散件(如内存)在短时期内因供需失衡而引起的价格剧烈震荡的风险。同时，随着Pc的逐步普及和进入家庭，消费者对Pc的购买知识趋于健全，使得下游商家对买方的议价能力也将逐步降低。由于Pc市场的飞速扩大，下游的利润仍能保持在一定水平，否则就不可能有更多的商家进入；但从长远看，利润水平趋于下降。二、各层面竞争优势分析1．上游竞争优势(1)技术开发。以上游龙头企业英特尔和微软为例，两者的经营战略极其相似：集中精力和资源，不惜投人巨额资金用于研发，持续将自己的产品更新换代，力求精益求精，以爱护其在行业中的标准位置，从而牢固地把握产品的垄断地位。英特尔的芯片生产完全符合集成度每18个月提升1倍的摩尔定律。它有打算地持续更新产品，持续减少产品达到一定市场占有率的时刻，其目的确实是不让竞争对手在技术上赶上它。(2)人力资源治理。技术的竞争实质是人才的竞争，上游企业都专门注重对人力资源的治理。英特尔在全球设有5个研究中心，微软在全球设有3个研究机构，通过全球人才的网罗来加大自身的技术领先地位。它们对优秀人才的吸纳各有自己的～套评判标准，英特尔提出“以聪慧人吸引聪慧人”，微软则信奉“查找比我们更优秀的人”。为查找优秀人才费尽心机。高人员流淌率是IT行业的一个普遍现象，微软和英特尔并不在乎人员流淌，而关注人员配置是否恰如其分地把个人的潜能最大程度地激发出来，并以一套强有力的绩效治理体制来保证企业内部形成有效竞争，保持职员对绩效评定的焦虑，促使职员自觉地寻求超越自己和超越他人。(3)市场营销。技术是关键，但先进技术并不能保证与高市场份额直截了当挂钩。英特尔和微软能有今天的地位，不能不讲与其成功的商业动作有专门大关系。英特尔和微软在企业进展之2．中游竞争优势(1)专业化分工。Pc制造业是一个专业化程度专门高的行业，所有的配件产品均在令球范围内展开分工，一个Pc整机制造商不可能也没必要自己生产出所有的Pc配件，它只需集中精力生产一两个具有比较优势的拳头产品即可，其余的配件都通过全球采购来完成。如此做的好处是有利于规模经济，大大降低了整机成本，同时由于厂商集中精力于某个配件生产．该品牌的配件就容易在国际市场上打响。如康柏(compaq)在早期经营中为确保产品质量，要紧配件差不多上自产的，康柏的Pc装箱后能够从三层楼上摔下来而不出咨询题，但整机成本始终降不下来，产品竞争力逐步下降，1991年公司历史上第一次显现亏损。康柏继而调整经营战略，在保证质量的前提下广泛进行配件采购，拿出了性能能够与康柏自产机比美而价格只有自产机一半的组装Pc。低价高质的产品使康柏的销量持续上升，现在康柏差不多成为世界上最大的Pc生产商，1998年销售额达到310亿美元。(2)规模经济。当今的国际Pc生产商都在全球范畴内展开生产经营和销售、服务，以享受全球战略所带来的规模经济的好处。例如，数字设备公司(DEc)建立了一个全球网络化订单治理系统．通过电子传输要约、承诺生效、定价和订单安排，将每种配件的生产和安排及时落实到公司设在的世界各地的制造中心去，从而取得在订单完成上的规模优势。但规模经济不能等同于单纯地规模扩张，而是要操纵和保持适度最优规模，并注重规模质量的提升，否则，确实是规模不经济。如生产规模的无限制扩大会加大企业转产的难度，一旦国际产品市场价格下跌或发生技术突变，企业便难以应对，不得不限产压库，甚至停产、倒闭。(3)学习。PC制造业是技术升级专门快的行业，现有产品一两年就要剔除更新，企业必须时刻紧跟科技新潮流。紧跟的方法有二：一是自己投入巨额资金进行研发。如此做风险较大．不但增加了产品成本，而且该行业人员流淌频繁的特点加剧了新技术的扩散速度，故只适用于某些实力雄厚的领导者厂商。而关于宽敞中游厂商来讲，最适宜的方法确实是学习，即技术追随。向竞争对手学习的手段专门多，包括对竞争对手产品的反向工艺、出版物(包括有关竞争对手的专利申请和文章)的研究，以及与竞争对手的供应商保持关系，以取得对其专门知识和摄近的外购投入的了解，等等。事实上，宽敞厂商确实在持续地学习，否则．Pc制造业的技术传播可不能那么快。(4)合作共享。企业内部各业务单元之间及企业与企业之间合作共享某项价值活动能够显著降低相对成本。在Pc制造业中游，企业内部的合作共享活动要紧体现在产品开发、采购、制造、需求治理、订单完成、销售、服务等各方面。Pc是一种国际化程度专门高的产品，这就意味着国际统一设计能够相当程度上取代分布在世界各地的各业务单元的自主开发。公司整体采购通常要比各业务单元分散采购更具优势。中游劳动密集型的特点决定了由各业务单元在当地制造Pc产品的做法是绝对不可行的，通常把生产基地设在劳动力成本较低的东南亚等地，再将配件制成品运送到世界各地组装。国际Pc市场的供求和价格波动幅度通常较大，这就要求有一个完善的全球推测系统对各业务单元的销售定额、打算生产日程和存货要求进行指导，即需求治理。公司必须收集地点层面的信息，将其整合到中央系统中去，然后把综合数据送回所有的地点经营单位，以达到信息资源的共享。订单完成在“规模经济”的举例中已有论述。某些Pc厂商原先是做家电的，如三星(samsu“g)、索尼(sony)。它们就能够利用家电业务已有的销售网络从事PC的分销和售后服务，并享用原先品牌的无形价值，而不必重起炉灶。企业与企业之间的合作共享活动则要紧体现在产品开发和销售方面。许多Pc制造商都专门热衷于产品的联合开发，因为联合开发往往比自主开发更具优势，不但降低了单个厂商的开发费用和开发风险，而且更容易确立新产品的行业标准。通过互为代理商的做法，企业能够利用合作企业的销售网络轻易进入他国市场，而不必投资设点，其代价是自己的销售网络也必须向合作企业开放。这种做法通常存在于合作双方均对对方市场不熟悉的早期试探时期，如在20世纪90年代前期国外Pc厂商大量聘用国内Pc厂商为代理，而国内某些厂商(如联想)也急于想借助国外厂商的销售渠道把产品打向国际市场，从而达到双赢的目的。(5)整合。整合分为横向整合和纵向整合。横向整合即对相同业务单元的购并。通过购并介入销售环节，如自己投资设置专卖店。如此做的好处是拿到了原属代理商的那部分利润，并可分部分利给消费者，从而有利于提升产品竞争力；不利的是受到自身资金规模的限制，产品销售局面不易一下子打开。戴尔(Dell)模式是20世纪80年代中期显现的厂商与消费者直会见面的经营模式。它完全采取同意客户指令的方式以需定产，并采纳无店铺售卖，大大缩短了生产周期和降低产品成本，在美国大获成功。但要注意的是，该种模式是以社会信用为保证的，因而在发达国家成功的模式搬到进展中国家不一定就能成功。(6)时机选择。国际Pc产品市场变幻莫测，供求和价格变动趋势随时可能发生反转，因而时机选择专门重要。对买方而言，价格低谷时应多采购，价格高峰时应多售出。对卖方而言，保持一个有弹性的生产机制是必要的，专门是生产某些对价格极其敏锐的配件产品更应如此。如内存，1999年春夏之交时价格跌到低谷时，厂商几乎无钞票可赚，纷纷限产压库、转产甚至停产，但供求关系专门快发生扭转，9月开始，内存开始飞速反弹，最高时价格为低谷时的1倍还不止。内存价格的飞涨带动了兼容机价格的普遍上扬，Pc消费进入淡季，令下游商家苦不堪言，而品牌机却受冲击不大，缘故是中游厂商～般库存较大，现有内存库存足以应对那次涨价风波。(7)自主政策。成本优先依旧差异化优先是厂商在推出每个产品前应首要考虑的咨询题。在Pc制造业中游，成本咨询题十分敏锐，但若每个厂商都实施低成本战略，将会引发价格战，这对整个产业是极其不利的，因而差异化战略也十分必要，且差异化的产品也符合不同层次消费者的需要。厂商视自身实力强弱及产品本身特点决定产品差异化的程度，既可提供全套系列产品，也可只服务于某个细分市场。如创新(creative)系列声卡，提供价格从200元人民币的SoundBlaster到1000多元人民币的Live各个价位不同层次的产品，而雅马哈(Yamaha)系列声卡就选择了低价位大众化定位。(8)地理位置。出于成本考虑．越来越多的中游厂商把生产基地放到劳动力成本低廉的东南亚及中国等地。而出于原产地考虑，装配则在目标市场国完成。如此做的好处：一是节约了运输成本．因为成品的运价可能高到不可同意的程度；二是适应在某些国家的顾客对最终产地在当地的产品的钟爱需求；三是能够享受税收上的优待，因为许多国家的政府对最终组装在当地完成的产品会以较低的税率课税。3．下游竞争优势(1)采购。采购是决定下游商家经营成本的极重要的一环。下游商家从中游厂商那儿猎取代理资格，以批发价购进散件，再以零售价单个出售或组装成兼容机捆绑出售给最终消费者。代理级不的高低直截了当决定了采购成本。通常代理可分为三级：一级代理、二级代理和三级代理。一级代理相当于批发商，其余的相当于零售商，但相当多的一级代理也同时从事零售业务，因而代理的层次越低，利润也越薄。代理级不的高低是由采购规模决定的。中游厂商对量大的采购必定给予价格上的优待，因此规模经济在下游仍旧发挥重要作用。而采购规模又与商家的售卖能力不无直截了当关系。售卖能力不强，采购规模再大也无助于总体成本的降低，反而要承担散件降价和技术升级所带来的囤积风险。(2)市场营销。下游商家作为中游厂商的代理，无需为散件售卖支付任何额外的营销费用，它们所从事的营销对象是其组装的兼容机。商家们针对不同消费层次的顾客预备了不同的整机配售方案，大致有“学习型”、“普及型”(或“经济型”)、“高档型”三个层次，每个层次的宣传重点各异，如“学习型”要紧强调低成本，目标对象是电脑初学者和学生；“普及型”要紧强调良好的性价比，目标对象是一般家庭用户和办公类用户；“高档型”要紧强调杰出的性能表现，目标对象是游戏玩家和电脑发烧友。正确地把握当前Pc消费潮流以及每一个购机者的购机意图和消费心理对商家至关重要。此外，越来越多的下游商家开始重视自有品牌，并在电脑城的内部刊物及公布正式刊物上做广告。拥有品牌比不拥有品牌的兼容机一样更能受到消费者的青睐。除了广告宣传以外，商家们还不时地搞一些折价促销活动，即向消费者让一部分利，以达到“薄利多销”的目的。(3)售后服务。下游商家所要幸免的一个误区确实是忽视售后服务环节。由于售后服务倾向于增加产品成本、提升经营难度，故一直不被下游商家所重视。但下游面临的是最终消费市场，售后服务是绝对不可缺少的。越来越多的Pc消费者开始对售后服务提出要求，而不仅仅只是关怀售价。下游商家若对此熟视无睹，遭致的后果是不仅失去消赞者的信任，而且难以抵御中游厂商对下游的整合。以中国Pc市场为倒，199