华宁路项目营销722

华宁路项目营销7222024/3/25华宁路项目营销722研究课题我们是谁？[结合板块发展态势，给予本案充分的认识和研究]我们卖给谁？[锁定本案目标客户群，进行准确的目标市场划分和生活形态描述]我们怎样去做？[从战略和市场的高度，赋予本案独特的个性生活气质]我们如何推动？[以组合式攻击体系，确保市场和品牌的双赢]华宁路项目营销722[市场篇]华宁路项目营销722项目研判华宁路项目营销722项目研判[SWOT]S（优势）客源市场丰富，为本项目的顺利开发奠定基础；本项目所在的大板块将形成城的建设态势，而本案的规模则成为镇的开发，具有较大的号召力；靠近闵行老镇，以闵行老镇为中心已经形成了比较成熟的生活配套设施，极大的提高了地块的整体形象；距离即将通车的轻轨莘闵线华宁路站只有1.2公里的距离，未来的交通很方便，到达徐家汇商业中心也就是30分钟的路程；地块的整体状况比较平整，东面紧邻一条天然河道，比较适合开发住宅小区。华宁路项目营销722W（劣势）属大板块开发的第一个项目，时机早，提高了推广费用；本项目的销售周期为2-2.5年，时间短。地块的南面靠近吴闵铁路支线，虽然每天通过的列车仅为8趟，但是对今后住宅小区产生了一定的噪音污染。地块所临的银春路为断头路，减少了对外的交往。项目中部分回迁房的建设，将对商品房的销售有一定影响。地块周边没有相应的配套设施，生活不是很方便，距离地块最近的基本生活配套也有1000米的距离。地块的周边目前没有直接经过的公交线路，交通不是很方便。项目研判[SWOT]华宁路项目营销722O（机会）轻轨莘闵线的通车将极大的改善地块的交通状况，给项目带来大量区域外的消费者，吸引青年人越多，对本项目的销售越有利。作为森林体育城的4500亩配套用地之一，体育城的规划建设将成为本项目开发的重要依托；周边正在建设的以交通大学为依托的紫竹科学园区将带来大批高收入人群的聚集，对于区域地段价值有很大的提升作用，这样对于本项目的开发也是一个利好条件。根据目前上海房地产市场向外围扩张和大盘开发的整体战略，本项目以50万方的盘量在该区域必将成为区域市场的市场领导者，这是比较符合目前上海整体市场发展的趋势的。项目研判[SWOT]华宁路项目营销722T（威胁）随着区域市场的发展，必将吸引大批开发商的注意，周边潜在的开发量将对本项目产生一定的竞争威胁。4500亩中的其他地块有可能在本项目的开发周期内开发动迁房，将对本项目价格提升产生抑制，并分流客源。从今年开始，市政府将在内外环之间和外环线以外每年推出300万方的中低价房，如果这一政策开始实施，这300万方的住宅以其地段以及价格上的优势必将对本项目产生巨大的威胁。项目研判[SWOT]华宁路项目营销722总结从本案SWOT分析，我们认为：西部城区的热度抬升及国际森林体育城的落户，极大抬升本案的地缘价值轻轨的近距离接驳，缩短了本案与城市之间的距离感大学城的毗临，使得本案周边形成一个高素质的人居生活氛围轻轨沿线及莘庄楼盘的热销，为本案的未来推动聚集极强的人气以上几点，为本案的未来成功启动构筑了先天的平台华宁路项目营销722总结威胁不可避免。对于劣势，我们可以通过包装、氛围营造和内部社区的功能化配置来加以弱化而对于本案的劣势和威胁，我们认为：华宁路项目营销722消费者研判华宁路项目营销722本案目标市场主要分三个层次基础市场开拓市场成长市场目标市场目标市场构成华宁路项目营销722区域内客群来源：闵行老镇现有居民及周边区域特征：镇上第一代居民的改善住房需求；原居住家庭衍生分化产生的购房需求；成长生活与此，与地方的关系密切，故首先考虑本地买房。目标市场之基础市场华宁路项目营销722来源：闵行经济开发区企业员工特征：素质好，收入较高且稳定；投资意识强，生活追求时尚；年龄在25-35岁，对于住宅的品质有较高要求；目前主要居住在市区，通过每日的班车上下班；在工作地附近性价比高的楼盘将吸引他们。目标市场之开拓市场华宁路项目营销722来源：市区客源特征：出生于70年代，对地域概念不强但注重交通便捷和生活配套完善和生活品质，同时关注时尚的市区年轻人为主；以改善居住条件、换房、拆迁等带来的需要并受轨道交通辐射影响的市区居民为附；这部分人可以接受的价格在5000元以下，但市区内已经难觅这样价位的楼盘，迫使他们购房沿轨道交通向外延伸。目标市场之成长市场华宁路项目营销722

区域内客户区域外客户老镇居民开发区职工市区的客户需求决定品质决定价格决定老镇周边35%15%45%5%目标市场之构成图一华宁路项目营销722

区域内客户区域外客户老镇居民开发区职工市区的客户需求决定品质决定价格决定老镇周边50%15%30%5%目标市场之构成图二华宁路项目营销722对于目标市场的研究，我们认为：本案的未来盘量消化有足够的目标客群支撑力度不同的市场比例构成将会影响本案的品牌价值与产品价格；高品质的目标市场将有力提升本案的档次和品位，同时也使得本案具备足够的品牌溢价能力；多层次的目标客户构成使得本案具有很大的市场选择灵动性。总结华宁路项目营销722

因此，在未来的战略中，我们将以：

前瞻性的战略规划和个性生活的营造，来提升本案的整体质素和生活品质，借以取得整体盘量价值效益的最大化。针对目标客户群，在整体的战略中，我们分为[短线战略和长线战略]

短线战略：以基础市场为启动市场，以聚集一定的人气效应和资本的原始积累。

长线战略：依托基础市场，我们将[成长市场和开拓市场]为本案重点总结华宁路项目营销722[产品篇]华宁路项目营销722

本项目地块属于森林体育城配套用地4500亩之中的一块。4500亩紧挨正在建设中的森林体育城，背靠闵行老镇以及经济开发区，毗邻交大新校区和紫竹科技园。它的开发意味着一个依托具有国际高水准的森林体育城的新城镇开发。4500亩将最终形成一个全新的有别其他区域的居住板块。

本案区域概况华宁路项目营销722战略主题思想1、战略高度制胜：新的城市功能区（副中心）

赋予4500亩全新的概念，以板块带动和创新规划提升本楼盘2、落实一期战略规划：社区营造构想和营销推动3、把握战略重点： 概念设计、产品重心 进入时机、开发节奏市场拐点、营销节奏华宁路项目营销722[战略构想一]华宁路项目营销722旗忠森林体育生活居住社区4500亩板块战略概念华宁路项目营销722

本案战略定位城市人。运动风情。小镇生活。以别具风情的个性生活魅力、鲜明的品牌特征、独特的生活主张、前瞻性的战略规划，创造真正属于城市青年族群的新型小镇风情生活。华宁路项目营销722本案推广口号运动无所不在.生活处处精彩华宁路项目营销722关于运动风情.小镇生活的概念推导演绎华宁路项目营销722第一层次：镇生活的背景源起镇生活很早以前在美国就成为风靡一时的潮流生活指向。随着美国城市工业化的发展，城市的污染、拥挤、躁动和压抑，促使人们大批地向城市周边的小镇生活靠近，而到了70年代，更是刮起了一股强烈的“BACKTONATURE”口号，“回归自然、回归小镇、返朴归真”成为城市青年族群的时髦生活象征。在中国，随着城市化进程的加快，一批更加现代、超级化的大都市应运而生，如北京、上海、广州等。城市化进程推动城市的发展，但也为城市带来的相应的负面效应，交通的拥挤、空气的污染、人口的高度集中，甚至停车的问题，都日渐成为人们逐渐逃离城市中心的理由，而向属于城市区域的小镇生活过度。特别是一场大规模的“SARS”爆发后，更加使得人们重新审视住宅对于人的意义。于是，城市迷人的小镇生活成为城市青年趋之若附的生活场所。华宁路项目营销722第二层次：镇生活的概念推导主要表现为以下几点：镇不等于城。主要体现：1、承认区域距离，但不承认生活距离2、城市小镇个性更加明显，小镇贴近生活，城市贴近工作镇高于城。在生活上，镇生活所彰显的生活品位和综合质素非城所能比拟镇拥抱城。在区域概念上，镇属于城，但又紧紧拥抱着城华宁路项目营销722第三层次：镇生活的理论基础主要体现在以下几个方面：在和城的关系上，镇生活非常便利，既可享受城市的繁华，又可享受小镇的宁静和安逸。在身份属性上，有别于传统的镇居民，而是城市居民落座镇民，成为自己独有的城市小镇形象名片。在战略地位上，具有城市次副中心的独立地位。在生活方式上，城市小镇有着自己的独立风格。包括：内部完善的商业配套、怡然悠闲的居住氛围、和睦融洽的邻里关系、颇具风情的生态环境特性。

华宁路项目营销722第四层次：镇生活的形象特征健康的、悠闲的、自由的、浪漫的、充满情趣和释放个性的运动风情生活从喧嚣中出走，回到属于自己的个性生活天地。小镇的风情是迷人的：吧里，咖啡浓浓，香气怡人；岸边，细水飘飘，蜿蜒流转；街道，形态交错，风情万种。没有担心，没有压力，没有躁动，没有浮华……运动无所不在，生活处处精彩，这就是年轻快乐的生活形态和生活方式——运动风情.小镇生活

华宁路项目营销7221、共享街区-------交往地带2、集中绿化带--------简单的情趣3、街区围合形成商业中心--------自给自足的生活第五层次：镇的规划特点描述华宁路项目营销722关于本项目整体规划构想华宁路项目营销722本项目规划构想通过上述对小镇生活的诠释，即居住在街区、交往在街中、风情在绿化带，同时考虑到本项目的定位，本项目规划构想是通过带、街、块、点构成一个充满运动风情小镇：带：生态运动风情公园带街：临水风情商业街块：特色的居住围合组团点：社区入口的标志物华宁路项目营销722本项目规划建议（图1）商业街商业中心入口标志物特色风情商业街港湾停车场生态运动绿带特色的居住围合组团林荫大道华宁路项目营销722入口标志物商业中心特色风情商业街港湾停车场特色的居住围合组团生态运动绿带本项目规划建议（图2）华宁路项目营销722特色风情商业街港湾停车场特色的居住围合组团生态运动绿带入口标志物商业中心本项目规划建议（图3）华宁路项目营销722具体规划建议一条带：生态运动绿带三种设计方案：

1、沿南侧河滨形成一条贯穿地块东西的绿带。（见上图1）2、从西开始沿河滨向东至商品房地块，然后沿南北干道往北折商品房地块内延伸。（见上图2）3、从西开始沿河滨向东至商品房地块，然后直接插入商品房地块。（见上图3）

绿化带除了凸出的块状外，其他的宽度都尽量控制。

华宁路项目营销722在充分考虑到绿带的占地面积对建筑用地的影响，以及如何用最少的投入，营造特色绿带，使之成为本项目的优势之一，提出三种做法：

1、将运动设施点缀在绿带上，把2个网球场分布在绿带的凸处（入口处和中部），其他分布些零星的设施，沿河建2米的河滨漫步道；

2、绿带的运动风情不是通过具体的运动设施体现，而是用绿化，做出运动的形态，如用园林艺术手法，以狗熊作为形象，通过营造各种以植物为骨架的运动姿势来展现运动风情。

3、就是一条绿化带，做出森林葱郁的感觉。华宁路项目营销722河滨步道华宁路项目营销722特色小品华宁路项目营销722特色小品华宁路项目营销722一条街：特色风情临水商业街

由商业中心向社区内延伸形成商业街。在入口处的商业段向右内侧沿展，形成商业块。在该商业块一侧顶端营建一个水池，池中可设喷泉，沿池向社区内引一条水道，水道把商业与居住区隔离。沿水道及外商业街一侧建造商铺，相对商铺的通过错落布置，相成曲折的内街。商铺底层内凹形成内廊。通过引进特色的小商业形成独特的临水商业风情南北向的干道回迁房特色商铺人工河商品房临街商铺华宁路项目营销722一块：特色的居住围合组团以“桂花城”项目为蓝本借鉴内庭式围合体系，重点设计邻里单元居住形态与线形街区布局，将社区规划成多个相对独立的组团庭园；在独立组团中通过在住宅底层建造半地下车库，形成人车分离的亲和空间；在规划中，通过点式分布改变兵营式布局的呆板，加上小高层和多层的错落分布使社区变得灵动并形成开阔的绿地中心；华宁路项目营销722一个点：社区入口的标志物

在社区的生态运动带入口树立一座大型具有青春时尚运动感的雕塑或特色小广场，形成本社区独一无二并具有强烈吸引力的对外形象标志。

华宁路项目营销722具体规划建议产品配比方案1房型面积（平方米）比例二房90-9550%2+1房105-11025%三房120-12515%复式160-18010%多层占70%，小高层30%华宁路项目营销722产品配比方案2房型面积（平方米）比例1+1房80-855%2房85-9543%2+1房1卫105-11020%3房2卫120-12520%复式或3+1房135-1605%叠加别墅160-1807%华宁路项目营销722有关运动设施的成本及占地室外网球场一片网球场的占地36*18=648平方米成本：18—25万元2片网球场：占地：36*18*2=1296平方米总成本：36-50万（含2年的保养费）室内羽毛球场一片：18*9=162平方米成本：162*250=40500元华宁路项目营销722关于本项目案名构想华宁路项目营销722主推案名：备案名：青青小镇青年城活力新城华宁路项目营销722[营销篇]华宁路项目营销722营销目标●以板块价值协助提升本项目的地缘价值，为后期推动奠定根基；

●依托前瞻性的战略规划实现本项目利益价值的最大化；

●以创新的概念设计，倡导一种全新的生活方式的生活主张；

●实现项目品牌价值和公司品牌价值的双重飞跃。华宁路项目营销722总策略方向先卖板块再卖楼盘华宁路项目营销722三大策略主导板块炒作以本案所处的大板块位置炒作，带动本案地缘价值的飙升反弹琵琶以榜样群体先期导入，带动其它目标受众关注市场引爆以“两人世界”的小面积精装修产品，引爆市场华宁路项目营销722板块炒作带动本案地缘价值的飙升板块炒作，目标关注：三大引擎策动市场:新干线森林体育运动城生态健康的新市镇华宁路项目营销722反弹琵琶以榜样群体先期导入，带动其它目标受众关注反弹琵琶，领袖客户市区：在市区内选取2-3名有一定影响的体育爱好者；经济开发区：从开发区内的著名企业中选取2-3名干部；大学城：从交通大学内选取2-3名爱好体育的教工。方式和目的：通过一定的购房优惠，吸引他们入住，达到一个榜样的传播效果。华宁路项目营销722市场引爆以“情侣世界精装版”的小面积产品，引爆市场稀缺产品，市场引爆设计面积在80平方米的，别具风情的“情侣世界精装板”，隆重推向市场，借以拉动城市广泛存在的二人世界的关注。华宁路项目营销722关于本案的创新营销华宁路项目营销722创新营销1、先造设施后卖房子体现社区概念

先造网球俱乐部以及场所（附带乒乓球、羽毛球设施），并开始从定向运作逐步转向市场化运作。定向组织活动：A、大学城B、闵行区的学校C、企业的比赛市场化运作：发放会员卡对外服务华宁路项目营销7222、“青年运动风情小镇”会员卡销售

在销售期发放价值1000元的会员年卡，既作为购房订金，同时可作为社区内运动休闲的消费。该会员卡进行全市性发放。3、体验式销售活动现场体验：组织新干线—森林体育城—新市镇一日游活动创新营销华宁路项目营销722关于本案的具体推动战略华宁路项目营销722四大阶段推动：第一阶段：蓄势期策略：板块炒做抬升地缘价值第二阶段：开盘期策略：概念生活宣传，媒体强化攻击第三阶段：强销期策略：加强宣传攻势，引发后续关注第三阶段：扫尾期策略：活动造势，形成口碑效应华宁路项目营销722

分阶段推广构想

蓄势期(开盘前60-45天)战术目标：（1）炒作板块概念，吸引目前消费者的关注（2）树立入市形象，争取“制高点”（3）初步产品概念导入，引起市场兴趣

第一阶段华宁路项目营销722具体行动

1、完善现场包装，以暂新形象亮相

（围墙包装、售楼处包装、导示系统、局部园林系统构建）2、建立《青春小镇》生活杂志，作为客户联系纽带；及时传播项目规划理念、生活方式和动态；3、锁定主要干道，树立大型广告牌，借以品牌宣传4、借助媒体进行板块炒作（大软文和新闻联动）炒作方向：A、国际运动城落户西南部，闵行楼市风声水起； （借势国际网球俱乐部，以国际眼光谈西南部战略高度）华宁路项目营销722B、聚焦闵行新城（从交通、规划、配套方面谈）C、揭开运动风情小镇的神秘面纱（从4500母的战略规划、大学城的学术气息和高尚生活氛围）5、内部认购，发放“红蓝筹”住宅优惠认购SP活动华宁路项目营销722分阶段推广构想开盘期战术目标：（1）在引导期产品概念的全面导入，树立整盘形象（2）开盘集中兵力，大量密集的产品宣传突然爆发，促成集中成交，形成“火爆开盘”。（3）软硬结合、文武双做、高低空兼顾，保证短期歼灭蓄势客户，维持二至三个月左右的强销，窒息竞争对手。

第二阶段华宁路项目营销722具体行动：1、开盘前期“软硬兼施”的媒体宣传策略软：运动风情小镇的宣传方向：A、现代城市人健康调查报告（生存现状、健康状况、生活质量等）B、运动风情小镇生活，城市人的梦想所在（诞生潮流背景、核心理念、生活方式）C、解码“青春小镇”（内部配套、园林构建、街区组合等等）

华宁路项目营销722硬：以大品牌形象+开盘讯息方向：以系列健康的、清新的、潮流的视野表现进行冲击以本案小镇风情的支撑点进行系列宣传在激发目标客户的心理共鸣的同时，有力地灌输本案的核心生活理念。华宁路项目营销7222、做好开盘日的活动造势，力争形成情绪化跟风消费；活动如：青春运动SHOW，名人表演等等3、推出《健康运动白皮书》精品楼书，凡订房者每人发放一本；内容包括：感性的风情小镇生活描述、本案的价值点、以及健康运动生活常识。4、借助电视媒体、报纸媒体房地产设立“健康”专栏，举办专题性健康运动讲座；华宁路项目营销722分阶段推广构想强销期战术目标：（1）分解卖点，强化品牌形象；（2）力争形成一定的口碑效应和磁场效应，并形成持 续的关注效应；（3）使得本项目生活方式深入人心。

第三阶段华宁路项目营销722具体行动：

1、以硬性卖点主打，展开硬广的持续宣传；[运动设施、小镇风情街区、园林、个性小品、运动会馆]

2、现场举办SP促销活动，以激发目标客户的购房心理；[价格促销、活动促销等等]3、借助媒体记者，现场实地采访报道或业主访谈报道。华宁路项目营销722分阶段推广构想扫尾期战术目标：（1）做好扫尾工作和形象宣传的相得益彰，为二期销售铺垫；（2）利用该阶段的销售缓冲期，做好社区文化建设；

第四阶段华宁路项目营销722具体行动利用原先积累的购房客户，举办大型社区活动。如：社区征文大赛、社区风情摄影大赛、社区固定运动会、并形成一年一度的社区聚会等。华宁路项目营销722[战略构想二]华宁路项目营销7224500亩战略概念构想旗忠森林体育生活居住社区华宁路项目营销722本项目之概念定位：理想城新街区生活新社区文化：DIY模式华宁路项目营销722

花园新街区以全新街区营造全新生活方式本项目规划概念华宁路项目营销722风情景观街星光大道中心公