丽江玉龙雪山景区营销成功案例分析

丽江玉龙雪山景区营销成功案例分析

玉龙雪山，这座全球少有的都市雪山，既是丽江旅行的核心品牌，又是云南现有的两个5A级景区之一。按照丽江打造世界级精品旅行胜地的进展目标，玉龙雪山旅行开发区先后投资10亿元，在50平方公里范畴内，开发了甘海子、冰川公园、蓝月谷、云杉坪、牦牛坪等景点以及雪山高尔夫球场和印象丽江大型实景演出。十年间，丽江玉龙雪山景区客流量从2000年的72.25万人次，进展到2009年的230万人次，年均增长超过25%。一、做大品牌：整合产品集群进展玉龙雪山景区在2007年成为全国首批66家5A级景区之一，升级后的第一个动作是整合周边六个景区的经营权，做大丽江旅行核心品牌景区。从2008年1月1日起，游客只需手持一票，活动策划就可在两天内游玩大玉龙旅行区。2009年4月，全国重点文物爱护单位白沙壁画景区加入。自此，玉龙雪山从单一景区扩展为旅行产品集群。大玉龙旅行区包含八个景区，分不是玉龙雪山（5A级）、玉水寨（4A级）、东巴谷（3A级）、白沙壁画（3A级）、玉柱擎天（2A级）、东巴万神园（2A级）、东巴王国（2A级）和玉峰寺（2A级）。其中，活动策划大多数景区原先差不多上独立经营，大玉龙旅行区形成之后，全部由玉龙雪山景区投资治理有限公司统一经营和治理。从景区营销角度看，玉龙雪山的这种做法，本质上是一种品牌扩展策略。所谓品牌扩展，是指景区在成功创立了一个高品质的知名品牌后活动策划，将这一品牌覆盖到其他景区产品，活动策划形成共同拥有一个家族品牌的旅行产品集群。品牌扩展策略有利有弊，好处是能够放大品牌效应，提升市场认知度，降低市场导入成本。但也存在市场风险。由于不同景区的品质不同，景区之间的市场关联性有强有弱，因此，活动策划这种策略如果运用不当，有可能损害景区的品牌价值形象，降低游客的旅行品质体验。为了幸免显现这种情形，玉龙雪山景区采取了三项措施：1、“大玉龙”作为主品牌在成为5A级景区之前，玉龙雪山跟周边其他景区相比，尽管存在品质差异，但品牌关系却是平行的。这就带来一个专门大咨询题：当游客以玉龙雪山为旅行目的地时，面对众多的景区品牌，常常无法做出选择。而小景点的不规范经营行为，使玉龙雪山的核心品牌地位持续遭受冲击。2006-2007两年间，在小景点高额回扣的诱导下，冲着玉龙雪山而来的团队游客被劝讲改线的竟达150万人，使玉龙雪山缺失了1.2亿元门票收入。更有甚者，某旅行社以“眺望玉龙雪山”的方式运作市场，2007年招徕游客到丽江9.5万人，但实际进山人数只有56人。解决这一咨询题的全然途径，一是做大玉龙雪山品牌，二是整合周边旅行产品。然而，这其中有一个矛盾：如果八个景区仍旧独立经营，却统一使用玉龙雪山品牌，则会显现如前所述的景区品质下降，有损玉龙雪山的品牌形象；如果八个景区实行合并，又有销售捆绑之嫌，招致游客反对和旅行社抵制。如何破解这一市场难题呢？景区治理层巧妙设计了一个“大玉龙”的新概念，活动策划将大玉龙旅行区作为主品牌，将包括玉龙雪山景区在内的八个景区作为子品牌。如此，既放大了玉龙雪山的品牌效应，使人产生良好的品牌联想，又使八个景区所形成的产品序列清晰可辨，凸显了大玉龙旅行区内的景区高品质和产品多样性。同时，在经营权整合的基础上，对大玉龙旅行区内的所有景区实行统一经营治理，活动策划有利于提升景区品质和服务水平。更为重要的是，这种互利共赢的方式，将景区之间多年来为了争夺客源而展开的猛烈竞争消弭于无形。2、联票和单票双轨制关于八大景区的整合，游客和旅行社最担忧的是变相涨价和捆绑销售。活动策划为了排除市场疑虑，治理层采取了两个具体措施：一是大玉龙旅行区的联票价格定为190元，跟八个景区单独购票共计285元相比，大幅下降33%；二是联票和单票双轨制，游客想去单个景点，仍能够单独购票。这种灵活机动的价格策略，在推出之后专门快被市场所同意。在全国景区涨声一片的情形下，玉龙雪山景区的门票价格调整却波澜不惊，几乎是悄无声息，足见其市场运作的沉稳老练。玉龙雪山景区将联票价格定为190元，还有一层更深的市场意义。国内闻名风景名胜区的门票价格上涨，一直是大众旅行市场的敏锐话题。通常而言，游客对景区门票的价格敏锐度，一是跟绝对价格有关，二是源于相对价格比较。作为国内旅行业的一线品牌景区，九寨沟门票价格220元，黄山门票价格202元，可谓是中国景区行业的两个标杆。玉龙雪山将联票价格定为190元，讲明景区治理层清醒地认识到，200元的门票价格是一道“大众心理红线”，一旦逾越将会引发市场争议。而跟国内同类型的单一景区相比，大玉龙旅行区将八个景区的联票操纵在200元以内，活动策划能够提升性价比，钝化价格敏锐度。3、构建景区绿色交通大玉龙旅行区范畴达50平方公里，为了让游客获得更好的旅行体验，活动策划景区着手解决三个咨询题：一是旅行线路的合理设计，二是构建生态环保的便利交通，三是做好游客旅行的安全爱护。（1）设计旅行环线以玉龙雪山为轴心，活动策划设计大玉龙旅行环线。大玉龙旅行区内的多数景区，都在玉龙雪山的山脚下，八个景区点与点之间的距离最远不到30公里。在这条旅行环线上，游客可按照自己的时刻和需求，自主选择旅行方式和路线。可将玉龙雪山与其他景区组合，也可去玉水寨、玉峰寺和东巴谷等景点感受纳西文化，还可选择白沙壁画景点感受多元宗教文化的融合。（2）修建雪山栈道为了使游客既能充分领会雪山美景，活动策划又使该区域的冰川资源、草甸植被得到有效爱护，玉龙雪山景区投资1000多万元，修建了冰川公园总长5400米的栈道、云杉坪栈道和牦牛坪栈道。（3）开通环保专线自2006年起，景区实施“绿色交通”工程，购置85辆达到“欧Ⅲ”标准的环保大巴，建立辐射冰川公园、蓝月谷（白水河）、牦牛坪景点的环保专线车线路，极大改善了玉龙雪山景区的环保条件和治理水平。（4）增加索道运力为了分流景区客源，提升游客中意度，景区分不对云杉坪、冰川公园和牦牛坪三条索道进行技术改造，使云杉坪索道运力达到1500人/小时，冰川公园索道运力从420人/小时提升到每小时1200人，牦牛坪索道运力达到420人/小时。如此，三个景区每小时能接待2340人，每天接待量达2万人。此外，专为《印象丽江》大型实景演出而建的甘海子剧场，以及新开发的玉龙雪山水域景区蓝月谷，分不可容纳游客4000人和15000人。（5）加大安全监控为了做好安全救援工作，景区开发建设了数字玉龙信息化治理系统，活动策划将网络信息技术应用于景区治理和安全救援，形成集事务治理、景区监控和安全救援于一体的综合应用平台。如此，活动策划既能够将游客从客流稠密区合理引导到其他景点，又能在大玉龙旅行区50平方公里范畴内做到安全无死角。大玉龙旅行区完成产品整合之后，2008年1月1日正式面向市场。从丽江地接旅行社和昆明旅行社的对外报价看，费用虽有一定的增加，但由于丽江的酒店放开价格，活动策划把原先背地的自费景点转变为直截了当报价，因此游客在丽江旅行的整体消费反而有所下降。从一年多的市场实践来看，玉龙雪山景区的品牌扩展策略是成功的。2009年1—11月，大玉龙旅行区接待游客251万人次，玉龙雪山景区接待游客230万人次，同比增长23%。《印象丽江》大型实景演出接待游客130万人次，同比增长137%。接下来，大玉龙旅行区将从经营权整合逐步过渡到产权整合，并按5A级景区来打造。二、细分市场：精耕细作渠道创新1、客源结构：国内为主，国际为辅丽江市和玉龙雪山景区的游客来源，一直是以国内市场为主。2007年，活动策划丽江市接待国内旅行者490万人次，接待海外旅行者40万人次，国内游客占接待总量的92.45％。国内市场分为传统客源市场和新兴旅行市场。前者又细分为六大客源市场，分不是珠三角、长三角、京津塘、云南省（以昆明和玉溪为主）、四川省和重庆市。按照2007年丽江市旅行局对本地旅行社的调查统计，团队接待人数超过10万人次的是广东、四川、北京、上海，活动策划超过5万人次的是天津、云南、浙江、江苏、深圳、重庆、河北。上述地区构成丽江旅行的一级目标客源市场，占国内游客总数的60%以上。2、高端市场显现，客源结构多样化近年来，随着丽江都市旅行环境的优化和提升，客源结构逐步出现多样化，同时形成了一定范畴内的高端客源市场。在丽江考察期间，我曾实地了解悦榕庄的经营状况。活动策划当我们中午一点之前抵达酒店时，除了一幢不墅还没有客人入住，其余客房全部订满，房价最低1720元，可见其火爆程度。只是，玉龙雪山景区目前的旅行消费主体人群，依旧以月收入3000－5000元的中等收入阶层为主。丽江城区的三星级以上客房也最为抢手。3、新兴市场和境外市场快速增长在客源结构方面，广东和上海等传统客源市场近年来有所下降，天津、河北、湖南、湖北、内蒙、甘肃、新疆和东三省等新兴市场迅速增长。其中，天津和河北的团队游客近年来增长最快。2004-2007年，来自天津的团队游客分不为24387人次、39636人次、68478人次和92759人次，四年时刻增长3.8倍。在周边市场，自驾游人数增长明显。在入境市场，港澳台游客连续保持增长，日本和西欧的游客也明显增加。2004-2007年，丽江市接待外国旅行者56500人、108231人、153782人次和273690人次，四年时刻增长4.8倍。但境外游客占接待总量的比例，目前仍只有8%左右。从上述分析能够看出，丽江市和玉龙雪山景区在国内市场开拓方面成效卓著，境外市场尽管增长速度较快，但仍有较大潜力。针对丽江市的客流结构及其变化趋势，玉龙雪山景区的活动策划营销策略创新，要紧体现在三个方面：一是分众传播，二是特色活动，三是渠道拓展。其中，活动策划景区重点加大了对境外市场的宣传促销力度。1、分众传播在市场细分的基础上，活动策划针对每个具体市场的特性，选择最适合的媒体，采纳该市场的潜在消费群体容易同意的方式，开展促销宣传活动。（1）国内市场面向全国市场，重点与中央电视台和新浪、搜狐等知名门户网站建立常年合作关系；活动策划面向北京、上海、广州和深圳等大都市，要紧在机场、火车站和高速公路出入口进行广告宣传；面向省内和周边市场，重点加大在城际列车、城际飞机和高速公路旁的宣传力度，竖立制作精美的大型广告牌。（2）港澳台市场重在建立与旅行代理商、旅行网站和当地媒体的合作关系，主推“云南最神圣的雪山”品牌，突出奇异原确实东巴文化和原生态的雪山风光。其中，针对港澳台的中产阶级人士，活动策划着重宣传玉龙雪山与新马泰阳光沙滩截然不同的冰雪奇迹，主推“北半球最南的雪山”品牌，策划“东巴文化旅行节”、“雪山天籁”音乐会等活动，设计“东巴神山与世界奇峡”、“专门东巴•专门雪山（VeryDongBa,VerySnowMountain）”等主题产品。活动策划媒体选择以旅行杂志、重要社区、娱乐场所和俱乐部为主。（3）欧美市场通过玉龙雪山国际摄影大赛、中瑞姊妹峰节等文化交流活动，活动策划吸引和邀请欧美国家的外事人员和国际组织人员、媒体人员和专业人员。同时，策划“徒步虎跳峡”、“南国雪山探秘”、“雪山高尔夫”等探险旅行活动，吸引具有冒险精神的国际游客。其中，针对欧洲游客享受自然、重视在旅行过程中增长知识的心理，活动策划主打“原生态的东巴文化，原生态的玉龙雪山”品牌。针对美国游客喜爱探险和多样性旅行项目的心理，以“壮美的雪山、奇异的虎跳峡”为诉求，在美国《国家地理》定期开设专栏，活动策划介绍玉龙雪山的自然风光、活动策划民俗风情和资源爱护。此外，借助丽江国际东巴文化旅行节、世界遗产论坛、纳西族“三朵节”等民族节庆与会展活动，吸引海外媒体、旅行商和国际游客，并在飞往要紧客源地国家的国际航班上免费赠送多语种的玉龙雪山旅行资料。（4）日本市场重点加大与日本旅行社和观光协会的联系，活动策划主推丽江古城世界文化遗产和东巴文化世界经历遗产。其中，面向日本的银发市场，针对日本游客求新、爱动、追求高质量旅行的心理，主推“奇异东巴，古老神山”品牌活动策划。面向日本的高端客源，加大对玉龙雪山东巴文化特色商品、纳西特色餐饮的宣传力度。（5）东南亚市场针对泰国中青年游客喜爱刺激和创新、热爱登山滑雪的心理，活动策划以“彩云之南，玉龙雪山”为品牌，突出东巴神山的资源专门性和奇异性，突出包价旅行的价格优势。活动策划针对新加坡游客重视旅行品味、服务质量、旅行知识含量的心理，以“奇异的东巴文化，壮美的玉龙雪山”为品牌，突出玉龙旅行的知识含量、生态环境和和民俗风情。2、特色活动与有实力的策划公司建立长期合作关系，活动策划保证新的活动创意层出不穷。综观玉龙雪山景区活动策划的特点，要紧体现为“三个结合”：一是跟民族文化相结合，例如“中国国际东巴文化旅行节”；二是跟体育赛事相结合，例如利用北京奥运会的机遇，加大与各类体育代表团的联系，活动策划展开“雪域高原，牵手奥运”的宣传攻势，筹建高原体育训练基地，吸引运动健儿到丽江进行体育集训。再例如为了吸引企业中高层治理人员，与高尔夫协会、自驾车协会和俱乐部合作，策划国际雪山高尔夫大赛等；活动策划三是跟影视作品相结合，例如利用《印象丽江》、《一米阳光》、《千里走单骑》和《茶马古道》等影视作品及其名人效应，以都市白领阶层为要紧促销对象，策划和设计各种话题。此外，玉龙雪山景区在活动策划过程中活动策划，比较注重大型旅行文化活动的国际性、时尚性和学术性。例如在“东巴神山”促销活动中，同时举办国际摄影大赛、中瑞姊妹峰节等国际性活动。再例如通过策划“国际东巴文化论坛”、“重回女儿国”等国际性的学术论坛，吸引国外专家学者，扩大玉龙雪山的海外知名度，进而拓展国际会议市场。3、渠道拓展在本地市场，主动联合有关机构，活动策划共建全市旅行营销联合体，实行丽江旅行目的地的共生式营销，强化对地接旅行社的阻碍力和主导力；在省内市场，跟其他景区建立契约式联合营销体系，例如跟昆明石林、大理三塔和楚雄恐龙谷景区结成“云南精品旅行线景区联盟”。在外地市场，建立完善的旅行分销体系，在北京、上海、广州成立旅行办事处，与当地龙头旅行社合作，联合开展旅行促销。同时，与各种社会团体建立联系，活动策划适时推出针对细分市场的旅行产品。此外，深入中高档社区和大型企事业单位，开展社区营销和单位直销等。在周边市场，与四川景区联合促销，活动策划与旅行社合作设计“丽江古城—玉龙雪山－三江并流”、“九寨沟—黄龙－都江堰－青城－玉龙雪山—丽江古城－三江并流”等线路产品。在媒体和渠道选择