烟台学院路地产项目定位及产品建议

25三月2024烟台学院路地产项目定位及产品建议在竞争中一鸣惊人保证稳健投资，快速回笼资金，实现利润最大化

树立开发公司地产品牌，为后续地产开发奠定基础

各位同仁，你们认为我们的目标是什么？高起点、高水平，为莱山区地产开发标杆

目标沟通目标目标市场现状本报告框架行动计划背景分析战略思考项目定位核心问题目标KPI战略定位实现回答我们的逻辑思路背景分析——城市化的视角看项目经济因素社会因素技术因素分析现状规划因素城市化进程城市化率与城市发展前期中后期城市化理论：一个国家或地区的城市化水平达到40％左右时，城市化进程将呈20年左右的高速发展阶段，当城市化水平达到70％以后，城市化进程将进入平稳发展期。烟台从2002年开始，进入城市化高速发展期。烟台城市化发展轨迹200620022010中心城郊区化新城城市群30%50%70%城市化率平稳发展期2006年，烟台城市化率达到46%，城市化高速发展，由郊区化向新城过度，新城建设处于起步阶段并将保持快速发展。2006年，烟台人均GDP为36849元，折合4719美元，房地产市场正进入稳定发展阶段。2006年，烟台GDP为2402亿元，增速达到17%，房地产进入高速发展阶段。根据相关理论和国际通用衡量标准判断，烟台房地产市场正进入一个稳定发展的阶段。人均GDP与房地产发展关系生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主超速发展单纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型

小于4%4-5%5-8%大于8%萎缩停滞稳定发展高速发展国际通用衡量标准表明，宏观经济增长和人均GDP水平决定了一个地区房地产市场的发展阶段。800-4000美元4000-8000美元8000-20000美元0-800美元启动期快速发展期稳定发展期减缓发展期GDP与城市化进程2006年烟台全市实现生产总值（GDP）2402.1亿元，人均GDP达到36849元（按现价汇率折算为4719美元）。目前烟台市城市化进程处于高速增长阶段。烟台工薪阶层收入逐年递增，消费支出比例加大，消费能力持续加强；人均住房面积不断增加，改善居住条件已经成为消费的重点。2006年烟台工薪阶层收入为11800元，较05年略有下降，06年消费支出为10316，消费支出增长率为14.2%。2006年烟台城区人均住房面积25.63平方米，较上年有较大增长。居民收入与城市化莱山区与烟台市辖各区综合竞争比较竞争比较城市地位区域成熟度价格区域升值前景莱山ＶＳ芝罘莱山ＶＳ福山莱山ＶＳ开发区在城市地位方面，莱山区由于市政府的迁移，在市政府的带动之下，城市地位日渐上升，各项市政配套日渐完善，但由于芝罘区为烟台老城区，城区基础建设完善，在各区域当中还一直处于领导者地位。在区域成熟度方面，莱山区的区域成熟度较其它区域更具优势，现在与芝罘区具有一定可比性，较福山区、开发区都具有较大优势。在房地产价格方面，芝罘区一直领先市场，价格竞争力跃居烟台首位，其它区域相对竞争力较差，莱山区与福山区相比较在价格方面具有一定竞争力，与开发区相比较，开发区占据一定企业资源优势，产业人口众多，政府开放性政策的影响，莱山区与开发区在房地产价格方面基本持平，差距不是太大。在区域升值潜力方面，芝罘区受到城市发展的扩散效应之影响，在未来一段时期的发展中，聚集效应将慢慢减退，莱山区较其他两个区域，由于市政府的迁移，城市聚集效应加强，区域升值潜力日渐凸现。★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★新政区开发进程房地产开发模型建设期稳步发展期新区形象建立住宅用地市场出让大规模道路网建设、城市园林绿化的市政设施建设基础设施建设先行，营造良好的投资环境大型公建配套设施建设公共设施启动建设住宅用地大规模出让商业用地出让主要特征土地出让量减小城市规划更加完善，高级办公商务设施、文化设施开工区域内工作、休闲、娱乐交流活动频繁居社区配套成熟，住人口增多，集聚人气楼面地价启动期、规划期：成熟发展期行政、文化、居住、商务、商业、办公功能俱全并协调发展竞争高政府搬迁土地出让增加，价格增长高于房价增长速度土地集中放量，开发量大，价格增长低于房价增长速度区域土地放量萎缩，开发时序加长大，价格增长幅度降低，房价继续走高关键举措莱山区发展处于建设期与2006年相比,莱山区已经进入第二发展阶段,区域认知度大幅提高，影响房地产发展各项因素发生变化莱山区发展愿景判断：莱山区作为烟台新的市政府所在地、大量高科园区、文体发展，必定带来大量相关企业迁入，人口密集度将迅速增加，必将影响的商住、休闲、旅游度假生活区。

工业园区大学集中政务中心迁移沿海旅游经济发展产业人口增加泛公务员人口增加异地购买者增加城市规划实施，城区发展潜力增强刺激本地购买者兴奋点莱山区城市地位、产业结构、经济实力、人口结构、消费潜力、需求结构等各项指标与２００6年相比发生显著变化。未来城区核心居住区域——CLD区域未来规划城市规划带来的契机：随着莱山区城市规划的不断推进、城市化进程的加速发展，新一轮的城市发展热浪迎面扑来，同时将会给房地产市场带来新的挑战，优胜劣汰不变的法则将会再次上演。另一个角度去分析这场城市发展的博弈——房地产项目如何开发、销售；开发商如何发展、生存。在激烈的竞争中怎样使项目得以快速销售、回流现金、打造品牌？城市规划给我们带来的契机是什么？——把握时机、准确出击。从图上看出，我们项目正处于城区规划的核心居住片区内——CLD（中央居住区）技术因素

建筑节能技术、建筑节地技术、建筑节水技术、绿色建材与新型建筑节材技术、环境工程与生态环境保护、改造及园林绿化技术、新型建筑结构技术、建筑施工新技术、信息化技术、工程勘察、测量技术与设备。烟台未出现“科技住宅”，“专利住宅”！案例一：重汽·翡翠郡案例二：天泰·太阳树外墙保温技术；外窗隔热技术；空气隔层保温干挂；全置换健康新风系统；同层后排水技术；铝合金外遮阳卷帘；天棚辐射技术。城市背景分析小结：1、烟台城市化发展进入高速发展期。2、莱山区作为新城发展迅速。3、莱山是烟台政府倾力打造的国际新城，已成为政治、文教、会展、体育、居住中心，蕴藏巨大市场机会。区域房地产市场分析莱山区住宅的“V”字型发展趋势莱山区住宅产品可分为三个阶段发展，第一个阶段是滨海黄金发展期，本阶段代表产品是黄海城市花园、海天名人广场等项目，占据滨海绝版景观资源。第二阶段为莱山区的新政带动期，既是政府迁移，带动相关产业链发展，相关职能部门入住，对市场具有一定的需求，同时也带来大量房地产项目的面市开发，代表项目天合城、四季花城、南山世纪成等。第三阶段为规模启动期，主要是在莱山区城市化进程快速发展的必然产物，处于建设期的新城区域，大量的旧村改造，土地放量开发，导致市场供应量迅猛上升，代表项目海信项目、上海滩花园、新天地项目等。第一阶段莱山区住宅产业的三次发展滨海黄金期黄海城市花园万光观海花园金海岸花园楼盘天合城四季花城南山世纪城府前花园均价4700元/m²多层6000元，小高层4900元5300元4500元左右客户构成本地：莱山区、芝罘区各占30%外地：周边其他地区及北京、上海、深圳、山西等占到40%本地：莱山区、芝罘区各占40%外地：周边其他地区占到20%本地：莱山区、芝罘区各占40%外地：周边其他地区及省外客户占到20%本地：莱山区占到20%；芝罘区及其他周边区域占到40%外地：外地客户比例占到40%左右；置业目的自住、购置婚房、投资、度假自住、改善现有居住环境、养老、少量投资自住、改善现有居住环境、养老、少量投资自住、改善现有居住环境、养老、少量投资第二阶段莱山区住宅产业的三次发展新政带动期楼盘大华上海滩花园海信项目迎春大街片区改造新天地项目单价客户构成本地：95%以上为本地居民外地：5%为来自烟台其他行政区置业目的解决旧村改造之后的居住问题第三阶段莱山区住宅产业的三次发展规模启动期——CLD价格未知客户未知自住+度假+投资？？？适应大势，我们项目路在何方？区域楼盘分布未来市场竞争异常激烈区域内主要项目情况项目总规模推出数量销售价格销售周期产品结构祥隆·天合城总面积25万㎡，共四期。目前推出1期（660套）、2期（641套），约12.8万㎡二期均价4500元/㎡至今销售周期11个月一室一厅：30-40㎡，两室两厅70-90（主力89）㎡，三室两厅90-120㎡（主力117四季花城总建筑面积22.58万㎡。推出7万㎡，700套起价3900元/㎡；均价4500元/㎡；最高5000元/㎡2007年8月11日开盘，至今销售周期4.5个月一室一厅一卫：53㎡，两室两厅一卫72-83.4㎡，三室两厅一卫107.95㎡，四室两厅两卫152㎡橡树湾共17万㎡，2000套。一期900多套，目前推出住宅640套开盘价5500元/㎡2007年12月29日开盘，未销售30-40㎡的一室，360套；50-88㎡的两室，280套

府前花园总建筑面积34.76万平米。目前推出住宅面积约19万平米均价4000元/㎡2007年10月28日开盘，6月份左右开始认购三室两厅130-140㎡；三室两厅110-120㎡；二室一厅70㎡南山·世纪华庭共34.3万㎡，2369套。推出19万平米5600元/㎡167㎡的三室和101㎡的两室已经售完，其他销售66%两梯两户、两梯三户、两梯六户、三梯五户核心客户群重要客户群游离客户123山东省外客户：10%左右置业目的：度假、投资如北京、山西、东北三省、河南、河北等周边省份山东内陆城市客户：外围省市如淄博、东营等山东内陆城市置业目的：度假、养老（10-20%）投资客户（10-15%）改善居住环境、泛公务员、中小企业主：本地需求55-70%置业目的：刚性需求及换房需求莱山区在售楼盘客户几乎全部集中在依托新政务中心的泛公务员

城区改造带来的改善居住环境的刚性置业群体

以及外滨海旅游带的外地客户区域楼盘客户基本情况在售项目客户群严重趋同在售项目项目客户雷同市场潜在供应量大，竞争激烈通过上述市场分析我们得出两个基本结论怎样在同质化的、竞争激烈的市场环境之中，实现我们的目标本项目的战略思考——蓝海战略蓝海战略解读蓝海战略红海战略拓展非竞争性市场空间在已经存在的市场内竞争规避竞争参与竞争创造并攫取新需求争夺现有需求打破价值与成本互替定律遵循价值与成本互替定律同时追求差异化和低成本，把企业行为整合为一个体系根据差异化或低成本的战略选择，把企业行为整合为一个体系

市场空间由两种海洋组成：红海和蓝海。蓝海战略要求企业突破传统的血腥竞争所形成的“红海”，拓展新的非竞争性的市场空间,考虑的是如何创造需求，突破竞争。本项目的蓝海战略?蓝海战略企业成本客户价值价值创新品牌产品营销客户工程配套规划聘请知名设计单位,申请国际大奖建立新天地高品质社区品牌人性化产品创新，丰富产品组合稳固现有市场，开拓新市场知名公司施工，提高工程质量通过产品人性化设计，科学营销，提升项目价值项目蓝海战略上图以海天四季花城为竞争对手。本项目应通过对品牌、规划、产品、工程、创新等方面进行投入，赶超竞争对手，达到提升客户价值和企业价值的效果。在明确本项目的蓝海战略后，我们还要清晰在售项目销售良好，他们成功的关键因素有哪些基于KPI的分析案例一：客户来源所占比重购房动机对应职业特征莱山区40%自住、投资事业单位、银行芝罘区40%自住、投资事业单位、银行牟平、开发区等周边地区及外地20%自住、投资、度假四季花城多层产品小高层产品客户来源所占比重购房动机对应职业特征莱山区40%自住、投资事业单位、银行芝罘区40%自住、投资事业单位、银行牟平、开发区等周边地区及外地20%自住、投资、度假置业次数所占比重购房动机1次30%自住2次及以上70%自住、改善现有居住环境、养老、少量投资所占比重一次性付款80%贷款20%时间价格（元/平米）一期第1次调价年月5500—5800第2次调价年月6000面积配比种类面积区间所占比重一室多层（小高层）553%二室69—8537%三室91—12930%四室138—14630%户型畅销原因畅销产品97/108/138/139/146开发商品牌、小区规划细节处理四季花城关键词——置业次数、价格调整策略、付款方式、户型配比、畅销产品四季花城成功的KPI体系客户策略产品策略开发策略面向事业单位收入稳定的泛公务员及小部分个体私营业主，以自住为主。。户型和面积多样化的设计满足不同客户的需求。项目分多期开发，根据市场反映调整开发规模和产品设计。分期开发保证了资金链的通畅，降低风险。客户来源所占比重购房动机对应职业特征莱山区40%自住、投资事业单位、生意人芝罘区40%自住、投资事业单位、生意人牟平、开发区等周边地区及外地20%自住、投资、度假生意人置业次数所占比重购房动机1次30%自住2次及以上70%自住、改善现有居住环境、养老、少量投资、度假时间价格（元/平米）三期变动性调价08年1月现价5200—5300面积配比种类面积区间所占比重一室高层6015%二室77—11030%三室130—20040%四室22015%户型畅销或滞销原因畅销产品160/220/200/130/110开发商品牌、地段滞销产品60关键词：客户构成、价格调整策略、付款方式、户型配比、畅销产品案例二：南山世纪城三期南山世纪城三期成功的KPI体系客户策略产品策略开发策略面向企事业单位的泛公务员群体，中小企业主，改善居住条件的人富阶层为主。根据不同层次的客户设计不同类型的产品，70-110主要是满足自身居住群体，130-200平方米户型主要满足舒适享受型客户，通过产品多元化提升项目知名度。项目分多期开发，每期以不同类型的产品面世，结合市场需求以满足市场，使项目品牌化加强，通过前面三期产品的开发，树立市场领导者地位，为后期成功开发奠定基础。分期开发保证了资金链的通畅，降低风险。客户来源所占比重购房动机对应职业特征莱山区30%自住（婚房）、投资事业单位、生意人芝罘区30%自住（婚房）、投资事业单位、生意人北京、上海、深圳、山西等40%自住、投资生意人置业次数所占比重购房动机1次%自住2次及以上%自住、改善现有居住环境、婚房、投资时间价格（元/平米）一期第1次调价07年1月3700二期第1次调价07年5月4100第2次调价07年8月4500三期第1次调价07年12月4700面积配比种类面积区间所占比重一室高层30—4010%二室70—9030%三室90—12030%四室130—18030%户型畅销原因畅销产品97/108/138/139/146开发商品牌、相关配套关键词：客户构成、价格调整策略、户型配比、畅销产品案例三：天合城天合城成功的KPI体系客户策略产品策略开发策略通过营销手段，将莱山区、芝罘区的一些泛公务员群体、私营企业主等富人阶层吸引至此置业。通过“演绎高尚生活元素”的定位吸引客户为改善居住环境产生购买行为。根据区位条件，吸引大量省外客户来此置业投资。户型和面积多样化的设计满足不同层次客户的需求。项目分期开发，根据市场反映调整开发规模和产品设计。分期开发保证了资金链的通畅，降低风险。客户来源所占比重购房动机对应职业特征莱山区20%自住、投资企、事业单位芝罘区、烟台周边区域40%自住、投资泛公务员阶层外地40%自住、投资关系户、私营企业主置业次数所占比重购房动机1次60%自住2次及以上40%自住、投资所占比重一次性付款30%贷款70%时间价格（元/平米）府前花园价格随销售逐渐变动07年10月开盘起价3700平均价4500，最高5500面积配比种类面积区间所占比重一室高层465%二室61/64/7712%三室107/112/118/137/145/15083%关键词：客户构成、置业次数、户型配比、付款方式、价格调整策略案例四：府前花园府前花园成功的KPI体系客户策略产品策略开发策略以泛公务员为主、大量关系户来此置业。以大量的三居室户型为主，吸引不同层次的客户群体，以满足多元化需求。项目分多期开发，根据市场反映调整开发规模和产品设计。分期开发保证了资金链的通畅，降低风险。总结在售项目成功开发的KPI体系物业类型：-多种物业类型组合，有效降低市场风险；-多种户型面积，有效控制总价，提高性价比，扩大购买客户群；

-预留产品价值和投资空间及可见价值附送，吸引大盘投资客需求 不断赋予新的概念组团，建筑风格随之不断演变转化配套设施：-多元生活配套设施，满足不同客户需求；-分散布置小型配套设施，提升周围物业价值，实现价值均好；-分期完善社区配套，强调具有生活浓郁氛围的设施和建筑细节通过各种营销渠道，吸引客户；客户的置业驱动因素是资源稀缺、升值空间、高性价比客户策略开发策略规划策略启动期极尽展示风情，使项目立势；聚集人气，改善区域陌生感，增强消费者对本区域的认知度；首期产品种类和户型创新入市，一至二期在高形象拉动中端产品大量售卖；总体规划考虑大规模滨海度假生活社区的关键因素，拔高项目形象和立意，建立区域价值体系；社区规划具较大弹性以满足客户和定位的演变；规划完善的配套设施，展示未来生活场景产品策略发展战略——凭借什么打动这拨客户？如何成功启动？如何持续发展？抓什么市场大机会——寻找主流客户？本项目目标客户分析的核心问题的提出核心问题一：现有项目客户中一部分为改善居住环境、泛公务员客户，但莱山区现有项目已经消化大部分类似群体，那我们的目标客户在哪里？这部分客户的偏好是怎样的？核心问题二：另一部分为外来客户，其潜量是多少？能否被吸引到本项目来？这部分客户对产品的偏好是怎样的？刚性需求的首次置业者期望高性价比，便利的生活配套及幽静的社区氛围关键词：高性价比、追求产品品质、便利生活、社区氛围家庭描述：35-45岁左右，二/三口之家置业目的：多为产业进驻带来的新开发区产业人口，工作稳定，大部分为在烟台的首次置业，解决自住问题。知识背景：高学历背景性格特征：性格开朗、勇于创新、易于接受新事物职业类型：莱山区产业园区人口，中小企业主，大型企业中高层管理者经济状况：家庭年收入在30-50万元置业关注：总价、生活配套、车行交通、产品品质、物业管理承受总价：60-100万核心问题一：——本地核心客户偏好

二次置业的中产阶级对居住品质有突出要求，期望匀质化的生活氛围关键词：知产结合、追求品质、匀质化区域、人文氛围家庭描述：40-55岁左右，三/四口之家，部分三代同堂置业目的：二次或多次置业，家庭责任感强烈，希望通过置业提升家人居住品质。

给自己：清静、自然的生活环境，同类人群共同居住的匀质化氛围；

给孩子：现代而不失稳重，便于工作生活；

知识背景：高学历背景性格特征：沉稳理性、见多识广职业类型：高校和科研院所知识与产业结合的教研人员机关工作人员医生、律师等经济状况：家庭年收入在10-20万元以上置业关注：产品品质、区域环境、车行交通、密度、生活配套承受总价：50-80万核心问题一：——本地重要客户偏好

莱山气候环境好，空气新鲜，比一些内陆城市污染少，适合养老；这里靠海，且海水质量不错，夏天过来度假比较舒服宜人的居住环境：喜欢比较幽静的社区，园林绿化设计最好多样化，给人以丰富感，移步易景；喜欢简洁流畅的的、人性化的，享受自然的滨海所带来的乐趣精致的社区景观：周末或放假的时候过来住住，不需要太大的面积，希望户型面积小些；另外，对于投资来说，希望总价低些，可以有较大的灵活性；给爸妈买来养老，就两个老人，有两居住就足够了，不需要太大；高性价比：随着新市政府的迁入，各项市政配套的完善，都会为这个区域带来很大的升值潜力，成为烟台的黄金投资地。升值潜力：外地客户购房所关注的因素：宜人的气候环境、精致的社区景观、高性价比、升值潜力核心问题二：——外地客户偏好

投资客：度假养老客：客户形象演绎

——莱山区中产阶层、滨海新生活的领跑者

他们，是莱山区未来的中产阶层他们，对滨海新生活方式情有独钟他们，对社区环境及居住品质要求极高他们，把购房作为私人财产的一种配置他们，就是真正的滨海新生活真正的领跑者客户价值取向——高性价比高附加值产品品质优良控制总价高性价比■滨海新生活滨海新生活风情园林/建筑私密生活空间追求高品质物业管理滨海、都市生活演绎项目宗地分析地块分析地块现状分析基本状况：1、地块现状为农田；2、位于莱山已开发区域的边缘；3、国际会展中心、体育公园、市政机构分布周边；4、北邻三校科技产业园和烟大文经学院；南靠学院路；东西两侧是未开发地5、离海1.5公里，享有滨海景观资源南侧：莱山一中北侧：文经学院东侧：三校科技园地块地块四至图西侧:待开发地块障碍点与机会点分析障碍1、潜在的压力：市场供应量大；2、地块：认知度弱，标识性差；3、生活配套缺乏；4、处于新开发地块。机会：1、莱山新中心发展板块，向南、向东延伸；2、滨海高档开发带；3、吸纳高端客户能力强，板块迅速发展；4、高品质的大盘；5、专注品质生活元素结合地块分析，得出本项目的发展策略建议－－KPI体系抓住莱山区建设为烟台城市新中心的机会，吸引新城区所辐射的客户；抓住项目区为资源优势，吸引产业园区级城市中产阶层群体；客户策略开发策略规划策略启动期极尽展示风情，为项目立势；聚集人气，改善区域陌生感，增强消费者对本区域的认知度；首期畅销产品和创新户型入市，后期再用高端形象拉动物业的居住和投资价值；产品策略发展战略——凭借什么打动这拨客户？如何成功启动？如何持续发展？抓什么市场大机会——寻找主流客户？物业类型：-多种产品类型，扩大客户的选择范围，降低产品单一带来的风险；-多种面积户型组合，有效控制总价，提高性价比，扩大购买客户群；-产品要有创新，做到产品价值提升，吸引客户的高度喜好；-预留产品价值和投资空间及可见价值附送，吸引投资客需求；配套设施：-多元生活配套设施，满足不同客户需求-分散布置小型配套设施，提升周围物业价值，实现价值均好；满足商业立项的基本需要，通过规划审批；社区规划具超前性，以满足客户和定位的需求；规划完善的配套设施，展示未来生活场景；本项目可能吸引的目标客户的分析城市财富阶层区域中产占有资源和收藏好产品大盘投资客区域产业客户购房目的支付能力和意愿产品需求支付能力很强对产品要求很高，尺度夸张，且需要创新的设计亮点看好大盘的升值保值能力支付能力较强，跟随性强，购买意愿取决于项目市场表现被区域自然资源、生活环境所吸引，为度假、养老购买无特殊要求，通常选择面积偏小的产品养老度假客户支付能力较强，关注项目周边环境对环境要求高，多选择面积偏小的产品改善居住条件，实现居住升级支付能力较强，区域内已经出现换房需求，城市范围供应空档明显。对产品品质提升需求强烈对产品要求较高，需要明显的品质提升（户型舒适度提升、户型创新或产品升级）需要体现一定的知性品味和中产档次有一定资金积累，支付能力适中，总价敏感但需求强烈对面积控制要求高，看重基本居住舒适度首次置业，婚龄人群，解决居住刚性需求本项目客户定位区域来源：莱山区、芝罘区职业特点：机关高级公务员、医院、学校、事业单位职员置业目的：自住、少量投资（并不转卖）置业特征：大部分已有住房，购房目的是为了家庭生活便利、子女就学经济能力：家庭年收入10-20万核心客户：约40-50%区域来源：莱山区工业园区职业特点：中小型企业主，大企业主及中高层置业目的：自住置业特征：工作稳定、大部分立业莱山区，购房目的主要是为了解决居住问题，或以住房作为拥有财富的标志经济能力：家庭年收入在15-40万元左右重要客户：约30-40%较重要客户：约20-30%潜在客户：约5-10%核心客户区域来源：周边城区职业特点：小私营业主、周边城区富人阶层置业目的：自住置业特征：大部分以有住房，购房目的主要是在城市生活，体现身份特征经济能力：家庭年收入10-15万左右区域来源：烟台城区内外职业特点：外地打工或一般工薪阶层置业目的：自住置业特征：成家立业经济能力：月均收入约3000元，家庭年收入5万以下策略下的项目定位区域价值——新政区·体育公园·CLD新政区——市政府迁移、相关产业链密集体育公园——运动、休闲、健康CLD——配套完善、坐拥城区、便利生活产品竞争力——差异化·创新·人居差异化——差异化的产品策略，满足不同层次需求创新——产品设计的创新，引领时代新浪潮人居——适宜的社区环境，独特而惬意的空间体验与生活情境滨海·城市CLD新生活项目定位出尘·入世·滨海生活功名利禄，激情人生；平淡生活，本质在于境界的追求；呼吸的畅感、脉搏的跳动，在这里，你什么都能感受到……私底下，大多数人，在某些时刻，都曾怀揣过这样的梦想：有一天，在海边，山边拥有一套居所，过着逍遥自在的生活，金色的阳光无所顾忌的撒进玻璃窗；远处，山海静静的环绕四周；近处，莺飞草长花木芳菲；人，是适宜的，从容的，安然的。。。。本项目的价格策略建议超值战略高价值战略溢价战略经济战略虚假经济战略骗取战略优良价值战略中等价值战略高价战略产品价格产品质量高中低低中高本项目采取的价格策略：高价值策略，即采取高产品品质、中等价格组合，保证项目利润。采用体验式营销，完成项目快速销售。价格定位项

目因

素细化因素本项目上海滩橡树湾世纪城地域因素45%环境31%升值前瞻5557生活气氛3434人文气氛43.544自然环境87910治安状况44.54.55区域印象5669交通7%车行管制55.556公共交通2234配套7%学校、幼儿园3324菜场、商场2323医院、银行22.523楼盘个别因素44%规模4536平面设计（面积、户型等）8778设备(智能化、中央热水等)5546装修（地面、厨、卫、门窗）21.52.53建筑选材32.52.53外观（大堂、会所、外立面）4335景观767.58车位1111社区配套5547承建商（防水处理、新技术）21.523房地产开发商实力564.58物业管理3％品牌及收费3335工程形象5％潜在风险545.56营销3％市场时机、营销包装32.525合计

1009997133价格定位比准价格比较楼盘合计得分均价比较价格=均价*100/合计得分权重权重值上海滩9953005353.530%1606.1橡树湾9755005670.135%1984.5世纪235%1842.1合

计

5432.7通过对上述楼盘的市场调研，利用市场比较法这一科学定价方法的理论依据，现阶段合理价格为5433元/平方米，考虑项目自身的销售节奏，并结合市场上涨因素，我们建议项目首批房源合理入市均价应该为：6000元/平方米，整体均价7000元/平方米。这样能够顺利启动市场并为续推房源的畅销奠定良好的基础。价格定位定位下的物业发展建议本项目的竞争策略建议——目标明确，挖掘客户——瞄准市场缝隙——创新产品和需求点补缺者——搭便车，借势——以小博大，杀伤战术——价格战的制造者

追随者——改变游戏规则——强调新的评估标准——强调产品的特色和价值挑战者——垄断价格——产品有不可重复性——过河拆桥领导者根据本项目所在区域特点和产品设计思路,本项目的定位是莱山区城市新中心的挑战者.目标品牌目标：打造莱山区区域的样板，为烟台留下可以传承的住区遗迹。成功实现新天地集团的地产品牌。开发目标：确保项目实现利润最大化。以怎样的物业组合，实现项目收益要求的同时将风险降到最低？问题1以什么样的产品，打造项目竞争优势，实现快速销售？怎样能够实现低风险操作问题2项目核心问题界定：怎么做才能低风险快速实现收益我们的一切研究都以客户的目标为出发点，以市场为导向。规划策略物业类型组合产品策略开发策略客户策略KPI策略结构户型配比建议道路交通系统配套设施建议整体规划布局建筑风格建议产品形象定位凭借什么打动这拨客户？如何成功启动？如何持续发展？谁是主流客户？产品形象定位确定逻辑项目概念定位目标客户意向竞争战略思考产品形象定位建筑风格建议建筑设计因素竞争楼盘分析竞争楼盘分析体现人性化竞争分析（蓝海战略）寻找差异化城市未来发展的重中之重莱山新区建设本案是成长于新城市发展的着眼于这片土地的，铭记新天地足迹的——人性化之城/花园社区．新城市人性化花园社区项目概念定位■高性价比

■城市便利■现代生活目标客户价值取向：现代生活城市便利商业配套交通配套生活配套现代生活风情园林邻里交流的社区广场高品质物业管理社区人性化、智能化泛会所、泳池高性价比高附加值产品品质优于市内控制总价丰富的产品组合新城市主义

“新城市主义”是作为一种以再造城市社区活力的设计理论和社会思潮，与现代生活的各种要素相结合，重构一个被人们所钟爱的、具有地方特色和文化气息的紧凑性邻里社区来取代缺乏吸引力的郊区模式。全功能从人性化角度出发优化社区。花园社区与自然为伴，闲步于楼宇间，树木、花丛之中，强调景观的共有性和互动性。产品形象定位：新城市主义全功能花园社区再加两张图，分别示意科技、人文代表性竞争楼盘分析项目一：祥隆——天合城项目介绍：天合城处于莱山区迎春大街与港城东大街交界处，北览凤凰山脉，西眺凤凰山水库，南临港城东大街，东望浩淼黄海。建筑规划：社区充分体现了现代简约风格，整体建筑布局西高东低，错落有致。社区从南到北可分为“生态区”“人文区”“城市区”三个主题区域。园林规划：首创烟台“四进式”园林模式。13处景观带，近百处景观小品。户型设计：在整体户型设计中70—90、90—120平方米的两、三室户型占较大比重；三居室的户型市场接受度最高；户型强调观景、通透。分析小结：项目运用了现代简约的建筑风格。园林设计上运用“首创”模式，突破以往靠地段优势销售的模式，但是只是注重了大环境的改造，细节不够充分。户型设计上考虑的比较全面，户型种类也多，但是在户型结构上并没有创新和突破。社区配套有幼儿园、会所项目介绍：海天四季花城地处莱山区桐林路与新苑路交汇处，毗邻市府、体育公园及莱山区主要干道。建筑规划：建筑以多层、小高层、高层结合而成。采用新古典主义风格。园林规划：采用现代东方园林风格，打造生态景观户型设计：多层以三室为主，小高层以大户型为主，90—110平方米的三室、138—146平方米的四室比较受欢迎。分析小结：项目运用了新古典主义风格。园林设计上运用东方园林设计手法与建筑中西合璧。户型种类较多但结构一般，无创新。由于项目容积率较低故而社区密度也较低。景观设计过多注重生态性，少了些人性化细节。项目一：海天——四季花城项目介绍：南山·世纪华庭位于海光山色秀丽的山东省烟台市，地处黄海之滨。地块居城市东方，城市未来发展核心内，北临黄海，是新城市中心150万平米南山世纪城的重要组成部分。建筑规划：现代风格，板、塔结合的高层建筑。园林规划：普通地上绿化，社区为开敞式景观。户型设计：板式高层为160—220平方米的三、四、室户型，占较大比例。塔式高层为60—130平方米的一、二、三室户型，其中二三室占多数。小户型走量不佳。分析小结：项目运用了现代的建筑风格。园林设计上比较平庸，缺少亮点。户型设计，滨海一面均为大面积户型；中等户型很少；小户型也占有一定比例。由于项目地理位置优越故而在产品设计上没有做过多文章。但随着时间的发展，客户也越来越注重对产品的要求。项目一：南山——世纪华庭竞争项目分析总结纵观莱山区楼盘发展趋势，由先前靠地段来卖房到大力的市场宣传发展到现在的对产品开始有所需求。目前莱山区各新楼盘还处于产品竞争阶段的初期。随着时间的发展，人们的品位也越来越高，对产品也开始有大量的需求，现代的建筑风格深入人心，建议本项目建筑设计可采用现代风格。现有楼盘的园林景观规划大都只注重大环境的建设，细节没有做到位。建议本项目要充分做到让景观融入生活，充分体现人性化设计。现有楼盘规划大都采用行列式布局，比较呆板，邻里间的互动感不强，建议本项目采用围合式布局方式。户型设计上，各项目都大同小异，没有什么亮点。建议从差异化角度入手，丰富户型结构，同时避免国家政策对户型设计带来的阻碍。建筑风格建议:现代简约风尚建筑现代简约现代注重以内部功能与建筑形体的配合，摆脱旧的建筑形式束缚，创造时尚的建筑风格简约简洁的处理手法和纯净的体型，吸取视觉艺术的新成果建筑布局避免兵营式布局，采用组团围合式布局，增强小区空间感，与市场现有楼盘形成差异。同时可引入院落式布局，增强居住的安定感、归属感，同时半围合空间也利于景观环境的营造。建筑空间设计建议：围合式建筑细节设计建议：底层架空由于项目地块临海较近，为了避免潮气同时打造人性化的景观环境建议采用底层架空设计。建筑科技设计建议太阳能集中供热系统。健康新风系统为了突出本项目与其他项目的不同，建议建筑设计时融合科技元素同层后排水技术混凝土顶棚辐射制冷制热系统建筑科技设计建议将地下停车室顶板局部开口，将阳光及自然风引入地下停车空间，结合环境在开口部位种植绿化，形成各种景观区域。根据市场需求及对未来发展趋势的预测，建议车位按1：1.5比例配置。生态地下车库建筑生态设计建议规划原则：以市场需求及消费者偏好为导向的规划设计，并以此为基础进行分块规划建设，作为制定营销推广策略的依据

周边资源的合理利用与城市总体规划衔接，结合虞河改造整治，形成特色小区景观，成为城市南北景观轴上的亮点通过产品设计，将山景充分引入小区，增强项目资源优势符合市场供需关系道路系统通达便捷；住宅之间形成公共小巷网络加强街区之间的联系；配套和公共空间布置便于邻里交流和融洽；组团布置，创造良好邻里环境符合消费者需求偏好外立面采用现代建筑风格；园林景观规划加入少量水景点缀，景观节点分组团布置；物业类型排布要利于价值最大化，并实现资源均好性有利于分期开发各组团相对独立但又有一定的关联度，使项目具有一定的整体性；各期规划有一定的价值点，使每一期都有持续亮点物业类型在各组团的分布符合分期开发需要规划条件限制：必须做高层建筑地块容积率≤2.6；建筑密度≤25%2.6容积率下，势必要做大量高层产品按要求建筑限高小于120米即可建筑层数：以高层为主物业类型建议产品物业类型：高层产品+小高层产品产品物业类型小高层产品高层产品高层产品小高层产品高层产品整体规划布局建议整体物业布局从北向南高度递增。利用楼座错落有致的摆放，增强小区整体的通透性，将河体景观优势最大化，做到小区内大部分住户都能有景可观。沿街布置高层住宅，通过高层住宅的立面展示性，有效营造小区整体形象。小高层产品集中布置在地块北侧位置，一是配合周边建筑轮廓线趋势，二来体现小区整体的围合感。道路系统建议：小区建议人车分流，车行道采取沿地界线环状布置，或直接从临街的车入口处进入地下停车场，不与人行道发生交叉。人行主要道路结合景观带布置在南部和东部设计小区出入口。功能配置建议：地块中部道路分界地段可考虑设计社区会所可考虑在社区内部设计幼儿园一所，后期引入知名幼儿教育品牌，提升形象，促进项目营销。道路系统与功能配置建议：会所、幼儿园园林景观建议景观的布局——满足人的活动要求，给人们提供交流休憩的场所，避免采用大面积的绿植而忽略了人们之间交流的需要。景观的文化——陶冶素养，提升品位。作为定位为莱芜地产市场高尚居住小区的项目，小区的景观应当具有一定的文化内涵，更好的提升楼盘的居住品质。园林景观建议景观设计细节小区大门景观小品户型面积配比建议逻辑物业类型的确定面积区间参考市场在售项目型面积进行定位；目标客户价值趋向；户型面积进行分级，以满足不同层级的客户的需求；政府90/70政策限制户型面积区间套数比例一室一厅一卫50-70㎡5%两室一厅一卫70-90㎡25%三室一厅一卫80-90㎡40%三室二厅一卫90-110㎡15%三室二厅二卫110-150㎡10%四室二厅二卫150-180㎡5%户型面积区间与配比建议：90/70政策下选择本案户型面积区间与配比建议户型设计要点：玄关、功能分区、南北通透入口处设置过渡空间，后期装修时可以设计玄关，增强整套房的私密性保证客厅空间的独立性，尽量控制无其他房门与客厅相对，使客厅的空间不受任何干扰，客厅应保证南向，做到南北通透采光良好厨房、饭厅和公共卫生间等功能用房集中在一起，并与其他功能区明确分开，采用明窗，保证通风、采光卫生间与阳台，保证明窗通风和采光，大套型在主卧房设置独立卫生间，设置双阳台，一南一北，有利观景、通风和晾晒衣物等功能。户型设计要点：动静分区、干湿分区、提高实用率卧室的面积分配保证符合功能尺度要求,符合客户改善居住环境，提高生活质量的要求，并且将主卧室置于整套户型最里面，保证其私密性。公共活动区（客厅、饭厅、厨房），分隔过渡区（公用卫生间），功能分区集中，动静分区、干湿分区明晰，过渡自然，互不干扰。房中无狭窄的通道或其他难以利用的空间，减小分摊，空间实用率高。户型细节设计建议1+1户型设计。可避免90/70政策对本项目的限制单一户型展示1+1之后户型展示户型细节设计建议1+1户型设计。可避免90/70政策对本项目的限制单一户型展示1+1之后户型展示入户花园空中庭院户型细节设计建议观景露台（封闭设计）在90/70政策影响下，观景露台为交房前不封闭，销售时算入赠送面积内，交房后再封闭。户型细节设计建议配套规划建议：室外健身设施健身房休闲茶吧室内台球室养生会馆会所功能配置建议：休闲养生会所智能化配套设施建议：安全防范、信息网络……为适应信息社会的生活方式,打造国际化资讯生活，提高住宅功能与质量，根据建设部《居住小区智能化系统建设要点与技术导则》中的要求，以统一敷设的管线为依托，建设主要由安全防范子系统、管理与设备监控子系统、信息网络子系统构成的全套居住小区智能化系统。●电话系统●网络系统●电视系统●安防系统●对讲系统●小区背景音乐●停车管理●IC卡系统●三表系统……物业管理规划建议：常规物业管理、顾问服务、知名物管公司①物业管理建议应提供的服务：安全管理；治安管理；消防管理；停车场管理（24小时保安巡逻）；工程设备管理②物业管理顾问服务指导建立物业管理架构；员工专业培训；物业管理前期介入的指导；物业的交接验收；物业的入主及装修；日常管理及运作

③推荐知名物业管理公司戴德梁行；第一太平戴维斯等启动区策略

落实内容备注四个先行品牌先行大力宣传新天地地产品牌社区配套先行文化主题体验馆完工样板房先行交付使用产品示范区先行文化广场、商业区打造三个展示生活方式