企业战略管理课程设计

企业战略管理课程设计安踏公司计策分析年级专业：姓名学号：指导老师：6月15日引言：在中国经济飞速成长的今天,我国差不多成为世界体育用品第一大年夜临盆加工基地,今朝全三分之二的体育用品产自中国,世界上几乎所有的品牌在我都城有加工,2008年北京奥更使中国体育家当成长邻近沸点。但今朝的近况是,中国只是临盆大年夜国而不是品牌强国,我国体育家当平易近族品牌中国际有名品牌缺乏,体育附加值低,能将本身的品牌打入国际市场的企业照样少之又少。跟着互联网的信息成长,世界变得越来越平化。若何适应时代的变更,若何走出国门、走向世界,这些差不多上现代企业的立品之源,也是我国体育家当平易近族品牌成长必须推敲的问题。安踏品牌活着界品牌价值实验室（WorldBrandValueLab）编制的2010年度《中国品牌500强》排行榜中排名第84位，品牌价值已达73.68亿元。一、企业品牌文化与释义文化安踏是社会公益事业的积极倡导者。安踏在晋升自身实力与品牌价值的同时，勇于承担社会义务。善尽企业公平易近的义务，以诚信感恩之心回报社会。“将超出自我的体育精力融入每小我的生活”作为安踏的企业任务，安踏人致力于把活动的理念、活动的精力传递给每个花费者。“到2011年将成为中国市场品牌佳誉度和市场份额双第一的体育品牌，并成为全球发卖额排名前十的体育用品公司”是安踏企业的愿景，“KeepMoving……永不止步”是安踏关于今后、关于中国体育的稳重承诺。释义安踏品牌不仅是标记，而是比标记更具意义和联想。安，安心创业。踏，扎实做人。安踏品牌是用一种客不雅的、直截了当的文字，陈述着它持久不变的品牌根源。安踏品牌的精力已超出国度和文化的界线，将“超出自我的体育精力”融入到每小我的生活。安心创业，扎实做人。恰是“安踏”名字的来源。二、计策目标与家当背景计策目标计策目标是企业在必定的计策期内总体成长的总水平和总义务。它决定了企业在该计策时代的总体成长的重要行动偏向，成为企业计策的核心。安踏作为一个国产活动品牌来说最大年夜的计策目标莫过于拓展市场,安踏不想做中国的耐克，而是要做中国的安踏、世界的安踏。确实是要经由过程建立本身的光鲜个性，成为“中国甚至世界大年夜众都爱好的安踏”。家当背景安踏体育用品，简称安踏体育、安踏，是中国一家有名的品牌体育用品企业，重要设计、开创、制造及发卖活动服饰，包含“安踏”品牌的活动鞋类及服装。公司在1994年成立，总部设在福建泉州市晋江，主席为丁世忠师长教师。安踏体育在2007年于喷鼻港交易所上市，招股价$5.28港元，并获美国NBA篮球队休斯顿火箭班主LeslieLeeAlexander入股。首日上市收市价是$7.5港元，较招股价高42%。2009年，安踏体育向百丽国际收购FILA在中国、喷鼻港及澳门的分销商。我国体育家当平易近族品牌成长的近况分析体育用操行业是体育家当的重要构成部分,也是体育家傍边竞争最为猛烈的一个行业。近几年来我国的体育用操行业获得迅猛成长,到2008年,我国的体育用品企业差不多跨过400万家,具有必定范畴的体育用品企业约为25000家。已成为世界上最大年夜的体育用品制造国度,是全球能够或许自力临盆体育用品种类最多的国度。全国体育用操行业总产值更是以每年493亿元的范畴增长,2009年1-11月,中国体育用品制造行业范畴以上企业实现主营营业收入64,606,176.00千元,比上年同期增长了6.29%;实现利润总额1,975,326.00千元,比上年同期增长了56.90%。中国体育用品临盆从地区分布来看,我国已形成了专门多家当集群特点较为明显的体育用品临盆基地。多集中在京津、沪闽、粤三地,专门是福建和广东地区,体育用品临盆厂家更为密集。半个世纪以来,中国体育用操行业从小到大年夜、从仿造到立异、从筹划到市场、从封闭的自给自足到走向国际市场,取得了令人注目标成就。北京申奥成功,成为中国体育家当成长的又一个助推器。国内体育用操行业多年来形成的以耐克、阿迪达斯占据主流市场的格局正在慢慢崩溃,李宁、安踏、匹克、特步、德尔惠、红星尔克、361度等一系各国内品牌正灵敏崛起。经由多年的不懈尽力,中国制造差不多占到世界体育用品业65%以上的份额,活着界体育用操行业发挥侧重要感化。在往常的10年里，中国的经济一向保持高速增长。1991年—2008年我国平均经济增长率为7.8%，高于世界平均程度。人均GDP由改革开放初期的381元，增长到2007年的18934元，增长了接近50倍。同时，中国城镇居平易近民均可安排收入和农村居平易近民均纯收入也在大年夜幅度进步。跟着人们收入的增长以及人们自发锤炼意识的加强，人们用于体育活动的花费必定会有所增长。借助2008年北京奥运会的召开，国人的体育健身意识进一步的加强，在体育上的支出大年夜量增长，第一个带动的确实是体育用品制造业。中国体育用品市场充斥着大年夜量的国际以及本土体育用品品牌：国外的有“耐克”、“阿迪达斯”、“彪马”、“美津浓”、“卡帕”等；国内有“李宁”、“匹克”等等。这势必会在中国体育用品市场提议一场猛烈的市场争夺战。高端体育用品市场存在较高的进入壁垒。我国的高端体育用品市场一向被国外的体育用品制造商“耐克”跟“阿迪达斯”所垄断。在高端市场，产品设计时尚，科技含量高，以表示欧美国度风行风格为主，今朝没有中国本土制造商进入高端体育用品市场，因此“安踏”公司正在测验测验进入高端市场，然则在短时刻内难以打破国外企业对高端市场的垄断近况。而进入中、低端市场相对轻易些，只要有制造才能就能进入，我国体育用品制造商都存在于中、低端市场中。在高端市场上，替代品不多。高端市场的体育产品大年夜多具有较高的科技含量，除了有用于通俗花费者日常体育锤炼，更能给专业活动员供给专业的爱护以及在进步活动成就方面有必定赞助，这使得这些活动产品的替代品不多。而在低端市场上则存在较多的替代品，例如旅行鞋、休闲鞋等。中国体育用品市场广泛认为存在专门大年夜的成长空间，同时又存在猛烈的竞争。关于中国体育用品制造商来说，高端体育市场是一个空白市场，然则国外制造上的垄断使得进军高端市场有必定的困难。低端制造商又充斥着各类制造商，利润不高。而中国大年夜部分家庭差不多上处于中等收入程度，同时活动意识较高，在购买体育用品时大年夜多以中档体育用品为重要花费目标。是以，中端市场成为中国制造商们的重要市场。中国大年夜多的制造商都集中于此，同时高端市场的制造商以及低端市场较成熟的制造商都将进行向中端市场的产品延长，因此，中端体育用品市场将是中国市场中利润最大年夜、竞争最猛烈的市场。经由过程分析能够看出，在我国的高端市场与低端市场存在较大年夜的差别。在高端市场，花费者更重视品牌阻碍力以及品牌产品的时尚性、专业性，产品价格较高，利润较大年夜，然则进入高端市场的壁垒过高，同时替代产品专门少。在高端市场，今朝还没有哪个公司完全垄断，“耐克”和“阿迪达斯”一向在进行猛烈的竞争，“安踏”也开端进军高端市场，高端市场的竞争将会加倍猛烈。在中、低端市场，花费者相对高端市场来说加倍重视产品的价格。中端市场产品同质化严峻，企业大年夜多采取压低价格的策略来进行竞争。三、SWOT分析SWOT是一种分析方法，又称为态势分析法，它是由旧金山大年夜学的治理学传授于20世纪80年代初提出来的，用来确信企业本身的竞争优势（strength），竞争劣势（weakness），机会(opportunity)和威逼（threat），从而将公司的计策与公司内部资本、外部情形有机结合。是以，清晰切实事实上定公司的资本优势和缺点，明白得公司所面对的机会和挑战，关于制订公司今后的成长计策有着至关重要的意义。SWOT分别代表：strengths（优势）、weaknesses（劣势）、opportunities(机会)、threats（威逼）。SWOT分析法经常被用于制订集团成长计策和分析竞争敌手情形，在计策分析中，它是最常用的方法之一。进行SWOT分析时，重要有以下几个方面的内容：分析情形身分。应用各类查询拜望研究方法，分析出公司所处的各类情形身分，即外部情形身分和内部才能身分。外部情形身分包含机会身分和威逼身分，它们是外部情形对公司的成长直截了当有阻碍的有利和晦气身分，属于客不雅身分，内部情形身分包含优势身分和弱点身分，它们是公司在其成长中自身存在的积极和消极身分，属主动身分，在查询拜望分析这些身分时，不仅要推敲到汗青与近况，同时更要推敲今后成长问题。构造SWOT矩阵。将查询拜望得出的各类身分依照轻重缓急或阻碍程度等排序方法，构造SWOT矩阵。在此过程中，将那些对公司成长有直截了当的、重要的、大年夜量的、急切的、长远的阻碍身分优先分列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的阻碍身分分列在后面。制订行动筹划。在完成情形身分分析和SWOT矩阵的构造后，便能够制订出响应的行动筹划。制订筹划的全然思路是：发挥优势身分，克服弱点身分，应用机会身分，化解威逼身分；推敲往常，容身当前，着眼今后。应用体系分析的综合分析方法，将分列与推敲的各类情形身分互相匹配起来加以组合，得出一系列公司今后成长的可选择计策。SWOT分析经由过程对优势、劣势、机会和威逼的加以综合评估与分析得出结论，然后再调剂企业资本及企业策略，来杀青企业的目标。1.“安踏”体育用品公司的竞争优势分析(1)品牌优势“安踏”公司经由十几年的经营差不多具有必定的品牌阻碍力，经由过程其特有的“个性化”安踏确实是要宣传个性，倡导经由过程体育展现自我，因此安踏品牌文化的内核确实是现代体育精力。安踏和耐克走的不是同一条路，耐克寻求活动，以某种活动类别和活动项目显现，而安踏更多的是以一种活动休闲的形象显现。安踏不想做中国的耐克，而是要做中国的安踏、世界的安踏。确实是要经由过程建立本身的光鲜个性，成为“中国甚至世界大年夜众都爱好的安踏”。专门的“东方特点”特点以及其“活动休闲”的差别化定位使其拥有了不合于“阿迪达斯”、“耐克”的专门的品牌文化和内涵。(2)价格优势“安踏”因此具有专门高的品牌阻碍力，然则其价格定位一样在100元到400元之间，主假如知足二、三线都市中等收入人口的须要。与“耐克”、“阿迪达斯”的高价位比拟具有必定的价格优势。(3)本土优势“安踏”作为中国的本土企业，与“耐克”、“阿迪达斯”比拟具有必定得本土优势。起首，没有文化差别，在与花费者沟通上没有太大年夜的障碍；其次，作为中国本土企业，在一些时刻，当局制订的政策关于“安踏”有利；同时，关于中国体育用品市场加倍熟悉，更能操纵市场命根子，能够或许依照市场变更精确的采取方法来应对。(4)发卖优势安踏领先在国内建立体育用品专卖体系，完成了从临盆单一产品到综合性体育用品品牌运营的过渡。截止到今朝，安踏在国内拥有4000家的专卖店，在国内建立了最完全的，覆盖一、二、三线的市场营销收集，成为体育用操行业的领跑者。(5)差别化优势“安踏”的“活动、休闲”的差别化的定位使得“安踏”躲开了与“耐克”、“阿迪达斯”在专业化产品范畴的正面竞争。同时，“安踏”中国文化特点的设计风格更轻易与“耐克”、“阿迪达斯”区分开来，更轻易让中国花费者接收。2.“安踏”体育用品公司的竞争劣势分析(1)产品库存周转速度慢在库存周转上，“安踏”与“耐克”和“阿迪达斯”有着专门大年夜的差距。“耐克”的平均库存周转天数为84天，而“阿迪达斯”则为64天。在2003年，“安踏”公司的库存周转天数为161天。这就意味着“安踏”公司的存货占据更大年夜的资金，阻碍着现金流淌和本钱回报率。也确实是说，“安踏”的资金应用效力只有“耐克”和“阿迪达斯”的一半。因此经由一系列的方法，“安踏”的库存周转速度有所进步，但121天的库存周转天数仍旧不克不及与“耐克”、“阿迪达斯”比拟。(2)产品研发力度不敷因此“安踏”最初定位是不合于“阿迪达斯”、“耐克”的“活动休闲”定位，然则跟开花费者自发活动意识的进步，“安踏”也开端进军专业化范畴。在专业化范畴的竞争中，“安踏”产品与“耐克”、“阿迪达斯”显现差距。“安踏”的专业产品仍旧逗留在关于活动员竞赛中的爱护上。而其竞争敌手“耐克”、“阿迪达斯”却差不多将眼光放在了体育设备关于活动员在竞赛中发挥的阻碍上，若何进步活动员在竞赛中的成就成为了他们的重要目标。(3)告白宣传力度不敷与“耐克”、“阿迪达斯”的明星告白比拟，“安踏”的草根式推广策略不克不及吸引花费者的眼光。明星上的欠缺可能会使得“安踏”的有名度不如别的两个竞争敌手，同时让人对其产品的专业化力度不克不及产生足够的信任，同时，缺乏明星的“安踏”更不克不及吸引一部分寻求明星的青年花费者。(4)品牌阻碍力不敷“耐克”跟“阿迪达斯”两家公司都差不多拥有了40多年的成长汗青，其品牌有名度远弘远年夜于“安踏”品牌。这使得“安踏”必定会损掉一部分以寻求名牌效应为目标的花费者。3.“安踏”体育用品公司的潜在机会分析(1)市场增长机会安踏斥巨资连续三年赞助中国篮球职业联赛，成为CBA职业联赛活动设备独一指定合作伙伴。据介绍，包含投入在产品研发、市场推广等项目标费用，安踏赞助CBA的费用投入估量将跨过1.2亿元。这让中国体育行业震动：平易近族品牌打破国际品牌垄断国内顶级赛事的格局，安踏打响了体育品牌争夺国内市场的号角。为“安踏”扩大年夜发卖市场增长机会。(2)市场的双向延长“安踏”起初定位在中档体育用品市场。跟着公司的成长，“安踏”差不多具有了必定得公司实力，关于体育用品的高端市场，因此有“耐克”和“阿迪达斯”两家公司占据，然则依照“安踏”现在的阻碍力以及其专门的市场定位，完全能够进军高端市场；关于200元以下的低端市场，“安踏”也差不多开创新的品牌“新动”作为进军低端市场的品牌。(3)进步办事质量办事作为产品的一部分同样也阻碍开花费者的购买欲望。在问卷查询拜望中显示，花费者关于“耐克”、“阿迪达斯”跟“安踏”三家公司办事质量的知足程度相差不大年夜，假如“安踏”能够或许进步其办事质量，这将是“安踏”进行市场竞争的一大年夜优势。4“安踏”体育用品公司面对的威逼分析(1)外包临盆方法上的缺点“安踏”公司的产品都采取外包临盆的方法来临盆，其重要临盆工厂都在中国本土。跟着经济的成长，中国的劳动力价格也在增长，这必定会使“安踏”要在产品临盆上付出更多的资金。别的，在产品德量上，外包临盆的方法也专门难操纵。(2)分散市场的风险才能较弱“安踏”公司市场重要在中国大年夜陆，其外包商也在中国大年夜陆，这使得“安踏”应对中国市场变更的才能较弱。(3)各个品牌向中档市场的延长“耐克”、“阿迪达斯”在稳固了高端市场今后也开端向中档市场延长，与“安踏”公司展开市场争夺，依照他们的品牌阻碍力，在向中级市场延长的时刻必定会赢取一部分的花费者。同样，其他品牌也开端向中档市场延长，例如“卡帕”、“安踏”、“匹克”等，这使得中档市场的竞争加倍猛烈，关于“安踏”的市场占据是极大年夜地威逼。四、BCG矩阵BCG矩阵=波士顿矩阵（BCGMatrix），又称市场增长率-相对市场份额矩阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列构造治理法等。波士顿矩阵是由美国大年夜型贸易咨询公司——波士顿咨询集团（BostonConsultingGroup）开创的一种筹划企业产品组合的方法。问题的关键在于要解决若何使企业的产品品种及其构造合适市场需求的变更，只有如许企业的临盆才有意义。同时，若何将企业有限的资本有效地分派到合理的产品构造中去，以包管企业收益，是企业在猛烈竞争中可否取胜的关键。安踏作为一款时尚活动品牌的企业,其产品营业也存在构造的分类及优化治理问题。BCG矩阵模型在安踏公司经营治理中的有效应用，一方面能够判别安踏公司的营业构造是否合理、健康，另一方面为安踏公司确信成长计策供给依照。依照BCG矩阵，经由过程增长预期和当前份额两个指标身分，我们能够构建出“明显类”、“问题类”、“金牛类”和“瘦狗类”营业。(1)明星产品它是指处于高增长率、高市场占据率象限内的产品群，这类产品可能成为企业的现金牛产品，须要加大年夜投资以支撑其灵敏成长。安踏公司明星产品无疑是篮球鞋为主的活动鞋业产品。可才用用的成长计策是：积极扩大年夜经济范畴和市场机会，以长远好处为目标，进步市场占据率，加强竞争地位。成长计策以投明星产品的治理与组织最好采取事业部情势，由对临盆技巧和发卖两方面都专门内行的经营者负责。(2)金牛产品称厚利产品。它是指处于低增长率、高市场占据率象限内的产品群，已进入成熟期。安踏公司中金牛产品应属于活动服装类产品