AA鞋业集团品牌诊断与品牌管理执行报告

AA鞋业集团品牌诊断与品牌管理执行报告中国的传统型企业难于实施品牌战略，全然缘故不在于缺少理论、方法、人才，在于企业内部长期形成的落后的观念、流程、文化和知识老化的人力资源队伍；该报告反映是共性咨询题，反映的是传统型企业存在的普遍咨询题。讲明：2003年，AA集团确立了“从生产型企业向品牌运作型企业转变”的差不多战略，但关于战略如何推进，如何进行品牌运作等却比较模糊。该报告是战略推行期间笔者服务于该集团时所做。该报告曾由董事长在第一时刻召集集团所有营销人员及中层以上治理干部集中学习，然而，《品牌治理执行报告》部分却未能完整执行，缘故要紧来自两方面：第一，企业在选择合作广告公司时并不顺利，造成延误；第二，企业旧有的观念、流程、文化、人才结构等成为品牌治理工作难于推进的全然缘故。“品牌革命”终将胜利，该报告尽管只执行了一半多，但也差不多最大程度上推进了集团“从生产型企业向品牌运作型企业转变”的企业战略。第一部分品牌诊断报告一、前言随着企业的进展和经济环境的变化，鞋类市场的竞争日益猛烈，AA，作为国内皮鞋行业的重要品牌之一，如何确立自己的进展战略，如何提升自己的行业地位，如何运作企业与产品品牌，如何加大自己的营销治理，如何建立稳固的销售网络等一系列重大课题需要AA人重新去凝视、规划、完成！2003年，AA集团确立了“从生产型企业向品牌运作型企业转变”的差不多战略，那个重大的战略决策，决定了企业资源配给的方向与核心能力培养的方向：1、加大品牌治理能力；2、加大营销治理能力。这两项工作将是以后AA集团最重要的内容，“品牌”、“品牌治理”将成为AA人最熟悉的词语。战略，通俗地讲，确实是设置目标，然后为了实现目标而采取的策略。有了差不多战略，还需要分解为方法与措施，因此，特制定《品牌诊断&品牌治理执行报告》，报告综述了为实现AA集团的品牌战略目标而需要采取的措施，包含了品牌规划、组织与人力资源、公关、促销、传播等各个方面，除了方法，还有具体实施措施。二、行业概况目前国内皮鞋行业竞争尽管猛烈，但却仍旧是低层次竞争，整个行业相对电器、饮料等行业在品牌治理、市场营销方面的能力普遍薄弱。在我们的市场逐步由模糊化治理步入精细化治理的过程中，我们差不多看到，一些携带新理念、新模式、新方法的新品牌，差不多迅速成长为新的行业明星；我们也看到，一些受体制、机制、观念、人才限制的曾经专门辉煌的品牌，正在走向没落。能够如此讲，中国的皮鞋行业目前仍没有一个真正意义的全国品牌，更不用谈世界品牌！这是机遇，也是挑战，谁能够与时俱进，谁能够迅速把握时代的命脉，谁就能够崛起于行业之中，谁就能立于不败之地。中国的鞋业企业差不多清醒，看看紧追世界流行趋势的产品，看看日新月异的卖场，看看越来越规范的导购，就可看到硝烟充满的战场！逐鹿中原，谁将争雄？三、AA品牌SWOT分析优势：1、地域性优势明显；2、较高的知名度；3、品质印象较好；4、拥有一批忠诚消费者。劣势：1、品牌偏工业化，而非时尚化，不利于品牌传播与推广；2、品牌老化咨询题开始显现。品牌缺乏年轻、时尚、活力之印象，在年轻一代消费人群中的品牌号召力越来越弱；3、营销资源匮乏，品牌治理能力较弱。长期的生产制造型企业，造成了企业在营销领域例如营销人员、市场意识、营销策划、销售治理、品牌规划与治理等方面相对匮乏。威逼：行业技术含量较低，行业进入相对容易。例如，几十万就能够启动一个新皮鞋品牌的运作项目；2、各鞋业企业开始全面进入品牌运作时期，市场竞争越来越规范化、精细化；3、市场运作相对成熟的企业在逐步进攻各地域性品牌企业；4、由生产型企业向品牌运作型企业转变过程中思想观念、组织治理等新旧观念、新旧文化和新老人员之间的磨合咨询题、冲突咨询题等。企业的战略转型，需要一大批有专业能力的人，但这些咨询题的存在，给新人的进入和留下造成极大障碍。同时，这些咨询题的解决，需要时刻和内耗，是企业资源的一大白费。机会：1、市场足够大，13亿人口，人人都要穿鞋。庞大版图存在的地理差异、人文差异等带来的庞大的细分市场；2、行业成熟品牌仍没形成，大多数企业都在探究过程中。四、AA目前存在的咨询题与建议咨询题概括：品牌空泛，治理纷乱。第一请慎重摸索以下咨询题：AA的核心能力是什么？生产？开发？物流？渠道？治理？品牌？象AA如此地位的品牌，如此规模的企业，没有自己核心能力是专门可怕的。专门多新品牌的崛起在告诉我们，如果不建立自己的核心竞争力，不及时树立自己的竞争防线是专门危险的。例如：温州专门多企业的核心能力确实是生产优势，订单的相对集中使他们能够越来越大，这些企业的优势资源全都集中在了如何提升质量、提升效率、降低成本上，他们凭借生产优势而生存。与此相反的是耐克、百丽等品牌，他们的核心能力是品牌治理与营销治理，他们能够在短短几年内做到十几甚至几十个亿。如此的企业，所有的资源都集中在了品牌与营销治理方面。社会进步的差不多表现确实是分工，行业显现这种状况是社会进步的必定。那么，AA考虑：AA要做哪块社会分工？要建立如何样的企业竞争优势？我们目前确定的战略是要做品牌治理，因此，所有的资源和策略都要服务于“品牌治理”这一战略。不管从财务、组织结构、人力资源、企业文化等各个方面都要为“品牌治理”服务，如果天天喊、日日倡导，但却没有建立并整合有关资源的能力，1年能够，2年尚可，3年就危险了。一个企业，转型期不能太急，但也绝对不能太长，必须集中所有资源迅速反应，查找转型策略并予以实施，不要给新品牌或其他品牌太多机会。既然确定了要做品牌治理，那么，从人力资源构成方面，就要符合这一战略要求。品牌治理、营销策划、市场督导、人力培训等方面的人才和部门要占到整体的80%才合理，才具备建立“品牌运作型企业”的差不多条件。而目前，AA在上述几方面只占了不到10%的人力资源。例如，目前的销售公司尚处于货品订单简单治理时期，缺乏完整的市场营销概念，没有建立起市场规划、市场辅导功能。例如，目前公司的治理模式和文化，采取的是生产工厂式“机械化”治理，这种治理与文化严峻埋没创新思维，而新进人员，要么被同化，要么就离开。这些差不多上专门严肃的咨询题或者讲是危机。因为——市场可不能给我们太长时刻去改变！1、企业文化：从生产型企业向品牌运作型企业转变，是一项重大的战略决策。战略决策的调整，第一是企业所有人整体思想观念的调整，然后才是体制、机制的调整，思想观念解决不了，统一不了思想，不但无法完成企业的战略调整，相反，可能导致企业颠覆。而关于企业来讲，思想意识的调整需要的是企业文化的再建设。AA集团目前的企业文化仍旧是建立在传统治理的基础上的，是一种原始的保守的文化沉淀，远不足以支持“从生产型企业向品牌运作型企业转变”的企业战略。因此，必须进行新的企业文化建设。建议新的企业文化建设中突出以下内容：1）协作意识。团结协作，尽管并不是什么时尚的词语，但在现代商业环境下，在物欲横流的市场中，团队协作意识是企业成败的关键，AA为每一个有抱负的人提供宽敞的舞台，彼此之间应以协作、明白得为基础，而不承诺任何人任何形式勾心斗角的内耗！从1+1=2能够演变成1+1=11，这确实是团队的作用；2）职业化观念。每个人都应该树立现代营销环境下职业化观念，要专业化、规范化、时尚化，要提升职业修养，社会进展的趋势是职业化，不够职业就没有进展空间；3）创新意识。在猛烈的市场竞争中，必须具备开拓创新之精神，要认识到，创新则生，守旧则亡，要持续的改变现状，视今天为落后；4）学习意识。学习，是新时代对AA的新要求。社会进展越来越迅速，观念、知识的更新也越来越快，企业和个人必须加大学习和培训，树立终生学习、终身教育思想，持续提升企业综合素养。不管组织依旧个人，不学习，生如腐朽；5）治理的人性化意识。充分体会职员与老总及各层次人员的不易之处，不要单纯的机械化，制度化，而应该讲究人性化治理。要“以制化人，以文化心”。科学治理的核心是制度，制度能够把人的操作精确到分秒，但制度永久管不到人的内心深处，行为治理的中心是人的主动性，因此，“以文化心”确实是要以文化治理的力量，把企业经营理念、精神、价值观等融入职工的内心，调动职员的主动性、主动性和制造力，以补偿制度治理的不足。专门强调——以文化心。然而，任何企业与个人，要想转变观念，并不是件容易的事，一些旧的思维方式、操作适应会在无意识中发挥作用，加之老人员对新体制的不了解、恐慌甚至抵制，因此新的文化理念往往专门难实现，旧有的系统就看起来一个紧盘的老数根，会造成创新的庞大障碍，并直截了当造成企业文化建设的极大困难。建议采取以下措施：1）通过培训逐步改变思维方式，渗透行为适应，提升职业修养；2）通过企业文化建设宣传冲击旧有观念与文化；3）品牌独立运作。成立新的系统，拿出一个品牌来作试点，以全新的模式去运作，成功后推广至其他品牌，慢慢同化原有系统；4）市场方面可开创“特区”，拿出一个市场，按照全新的模式来操作，成功后推广至其他市场，慢慢同化原有系统；5）部门相对独立运作。市场策划部门、培训部门等市场支持部门相对独立作业，对市场提供科学化、规范化支持。6）治理方面可采取“一厂两制”。泰州作为生产基地，必须要有严格的治理，甚至具体到每一个行为细节。但关于总部的营销、销售治理，这种治理模式不可能行得通，治理模式的调整需要按照“被管人”的职业素养而定，目前的人力资源状况来看，这种严格的治理模式是合适的，但对那些具备较高素养的职业经理人，这种治理方式是不可行的。2、人力资源：目前AA的品牌建设难以突破，不是单纯的装修咨询题、形象咨询题或促销咨询题，而是整个系统有咨询题，治理有咨询题。陈旧的思想观念、原始的治理流程、落后的企业文化造成了整个系统的迟钝与低效，所有的咨询题差不多上出在人的身上。我们现在缺乏强有力的执行层做保证。人力资源无非要通过两个途径来解决：一是提升现有人员的综合素养，但咨询题是太慢；二是吸引新人，专门是有一技之长的职业经理人和专业人员，但存在磨合风险。建议：1）重新定义我们的人力资源建设观念。新人员的引进，是公司进展的必定，更况且目前我们的人力资源力量专门薄弱，结构专门不合理。然而，在新人员的引进过程中，我们到底应该如何做？我们应该摸索以下两个咨询题：一是我们怎么讲需要什么样的人才？二是新人进入企业后我们应该如何样发挥他们的优势？是让其自我适应、自我发挥，依旧我们以主动的心态融合引导？那个咨询题处理不行，只能有两种结果：一种是被生疏环境里的生疏氛围所冷漠，自动舍弃，一种是主动参与后遭排斥，不得不舍弃，第三种人留下了，看似好一些，但只是被同化，新的思路被压制，引进人才的意义也就没有了。确立新的用人观，例如新人进来对老人来讲是个学习的机会，是分担工作协作的机会等，然后贯彻执行，形成一个良好的用人氛围，如此才能留住人才。2）从品牌运作型企业着手，重新设计我们的人力资源结构，就象产品结构一样，我们也应有一个科学的人力资源结构比例，例如品牌运作人员占多少，营销人员占多少，后勤人员占多少等等，不要盲目搜集；3）集中聘请，集中试用，启用职业经理人为灵魂人物，以发挥各自优势和建立一个健康的团队为目标，建立一支现代营销队伍；4）有针对性的聘请应届毕业生，通过系统培训与训练的方式来建立职业化人力资源储备；5）建立学习、培训制度，提升公司全员意识和专业能力。3、品牌治理；以下是奥康品牌调查结果的一部分，也是AA品牌面临的要紧咨询题。“2003年4月，一项品牌调查结果显示，奥康的品牌差异性不强，缺乏鲜亮的品牌个性，品牌差不多接近老化，缺乏亲和力和时尚感受，被相当一部分消费者认为是一个地点性名牌，这意味着奥康只能依靠价格取胜。”品牌建设要通过创建知名度、美誉度、忠诚度和信仰度四个时期，我们目前只处于第一时期，即AA品牌具有较高的知名度，但品牌给人整体感受比较空，内涵不够，缺乏核心价值，还需进一步加大，以达到忠诚信仰的目的。AA面临品牌老化危机，亟需品牌创新。品牌老化的特点是：提起那个牌子人人都明白，即知名度差不多相当的高，但在买东西的时候就不记得了。处在这种境地是专门糟糕的。要跳出那个境地，又会受到高知名度的障碍，因为专门少有人会情愿花时刻进一步了解一个他们差不多听过或差不多比较熟悉的品牌。那个“老化模式”的特点是：高知名度的品牌，不一定能成为强势品牌，相反的，也有可能成为不能翻身的弱势品牌。”优秀的人之因此优秀，在于他的思想而不是漂亮的衣服。品牌如同人，只有具备优秀思想的品牌才是真正的品牌。建议：1）调研AA品牌目前的品牌思想，结合目标消费群思想特点，提炼品牌内涵，围绕那个品牌内涵，通过品牌设计、公关、促销、广告等整合传播行为持续地演绎、丰富，提升品牌附加值；2）作为时尚行业的我们，如何作品牌，作如何样的品牌，更要结合时尚行业的特点、时尚消费者的心理特点创建时尚内涵，如成熟、智性、性感、奇异等，而作为大众化定位的时尚品牌，可表现亲情、勇于面对挫折、协作等涵盖面比较广的品牌内涵，切忌再象其他品牌一样，只是表现皮鞋的明亮质感等外在品质；3）围绕品牌内涵，创意品牌故事，通过各种媒介传播品牌故事，达到“销售思想、销售情感”的更高境域，而不是单纯的诉求产品功能（结实、适脚等），这是现代营销环境下品牌传播的最佳方式；4）所有传播途径传播内容一致，重复加大，同意单一，便于经历，便于再传播，便于形成品牌信仰。关于品牌建设，请记住从以下几点1）要将战术上作品牌提升到战略上作品牌，立即品牌建设从一个短期行为上升为一个长期行为；2）要从追求名气、知名度转变为追求品牌价值；3）要从自我行为转变为消费者行为；4）中国的企业做品牌的创新点在于，将中国文化的精髓和中国的消费者思维特点融合。4、品牌建设的一些细节咨询题与建议（略第二部分品牌治理执行报告一、品牌进展目标（略）二、品牌治理组织设计品牌治理作为集团核心工作之一，必须有有关组织与人力资源保证，设计组织结构如下：组织结构图讲明：1、考虑到集团目前的组织模式与品牌治理的相对独立性，建议品牌治理中心与销售公司等部门相对独立运作；2、以后的品牌治理公司能够成立独立的品牌治理有限公司，以项目合作形式负责集团四大品牌的治理工作，为集团的新业务提供品牌治理、市场策划服务，也可对外开展业务，自负盈亏。如此能够有效解决人才咨询题、考核治理咨询题、工作质量咨询题。品牌治理中心职责概述：品牌治理中心的职责：制定品牌战略并执行。具体包括以下几个方面内容：对内1、树立全员品牌意识，培训职员了解品牌知识，自觉经营品牌，爱护公司品牌。方式：集中培训+培训教材+《AA报》2、和谐其它部门共同爱护品牌策略的有效执行，在产品开发、广告、促销、财务和企业治理各个方面把握品牌进展的大方向。对外1、对品牌进行整合规划，确立品牌思想；制定全面的品牌整合推广策略，传播品牌思想。具体包括：创新的品牌设计、系统的促销推广、全面的公关传播、规范的广告传播、规范的终端治理；收集行业信息、市场信息、竞品信息，为集团的品牌决策提供强大的参考依据；4、与专业公司的对接。具体包括：在品牌设计、广告传播、新闻传播等方面与专业公司进行合作。四、AA集团品牌治理工作流程与表单（略）五、AA集团品牌治理中心岗位职责讲明（略）六、AA集团品牌治理作业内容与进程安排时刻进度工作内容10月11月12月1月2月3月1、提交品牌治理报告与报告调整；2、与专业公司建立合作；3、基础市场调查；4、品牌定位确立（目标消费群体、市场区域、价格等）5、品牌思想—核心价值确立；6、基于新品牌思想的销售识不系统整合设计；7、基于新