数字营销 课后测试及案例分析答案

《数字营销》模块一测试题答案一、单选题1.C2.D3.D4.B5.A二、多选题1.AB2.ABCD3.ABCD4.ABCD5.ACD三、判断题1.×2.√3.×4.√5.√四、简答题1.数字营销的发展态势是怎样的？答案：营销生态及链条重构、数据构建营销竞争力、大数据、AI赋能营销、物联网重构触媒习惯、区块链加速去中介化、5G技术助力数字营销、短视频激发用户分享、内容营销成为行业重点、数字中台支撑营销架构2.数字营销的演变历程包括哪几个阶段？分别是哪年开始的？答案：数字营销1.0：基于web1.0的单向营销，这一阶段从1994年开始；数字营销2.0：基于web2.0的互动营销，这一阶段从2002年开始；数字营销3.0：基于大数据的精准营销，这一阶段从2013年开始；数字营销4.0:人工智能的智慧营销，这一阶段从2017年开始。3.品牌认知基础元素之间的关系有哪些？各有什么涵义？答案：（1）差异性高于相关性。这表明品牌具有正确的发展方向和空间，差异性明显，议价能力良好，同时存在相关性，目标人群可以逐步了解品牌。而未来在保持差异性的同时，相关性可以得到进一步增强。（2）相关性高于差异性。这表明品牌的独特性在逐渐消失，可能被其他类似品牌替代。相关性越强，意味着该品牌越适合大众的需求，价格成为影响销量的主要因素，降价促销成为保持市场的重要策略，品牌竞争力逐步下降。（3）尊重度高于认知度。这表明消费者对品牌的评价很高、很喜欢该品牌并期待增进了解，认知度会因此逐步上升。整体而言，品牌处于这种状态是良性的。（4）认知度高于尊重度。这表明消费者十分了解该品牌。但有时这也是品牌常犯的错误：在过多地告知消费者品牌信息时，放松了品牌基础工作如产品质量、客户服务等的维护。【案例分析】东风轻型车发力数字营销思考题答案：1.分析东风汽车运用了哪些数字营销的方式？（1）搭建数字服务平台：东风汽车成功开发了“惠享平台”和“惠购平台”，分别针对老客户和转介绍客户，开展不同层面的营销服务。（2）积极开启直播带货：东风汽车开启直播带货、微信团购等无接触营销模式。（3）发展新赛道，打好组合拳：东风汽车通过合作的垂直媒体引流、自媒体（惠享平台、惠购平台和官方直播）圈流及来自呼叫中心、营销活动等的导流。2.东风汽车是怎样运用“带货直播”促进销售的？2020年年初，东风汽车引导经销商开启直播带货、微信团购等无接触营销模式。2020年8月26日，东风轻型车首次开启厂端带货直播活动，2020年以来，东风轻型车厂家微信直播带货已累计开办22场，直播整车订单累计达成137笔，成交金额超过1400万元。现在，“带货直播”已经成为东风轻型车“新常态”。东风轻型车不仅尝试了发布会、团购会、生日会、自媒体直播带货，抖音直播、快手直播等多种形式推进，还通过领导带头直播、员工网红直播等多种方式合力推动线上营销。

《数字营销》模块二测试题答案一、单选题1.A2.B3.C4.B5.D二、多选题1.ABCD2.ABCD3.AC4.AB5.ABC三、判断题1.×2.×3.×4.×5.×四、简答题1.说明4I营销原则的内涵？答案：4I营销原则即“整合营销”理论，是由美国\t"/item/%E7%BD%91%E7%BB%9C%E6%95%B4%E5%90%88%E8%90%A5%E9%94%804I%E5%8E%9F%E5%88%99/_blank"西北大学\t"/item/%E7%BD%91%E7%BB%9C%E6%95%B4%E5%90%88%E8%90%A5%E9%94%804I%E5%8E%9F%E5%88%99/_blank"市场营销学教授\t"/item/%E7%BD%91%E7%BB%9C%E6%95%B4%E5%90%88%E8%90%A5%E9%94%804I%E5%8E%9F%E5%88%99/_blank"唐·舒尔茨（DonSchultz）提出的。整合营销就是“根据企业的目标\t"/item/%E7%BD%91%E7%BB%9C%E6%95%B4%E5%90%88%E8%90%A5%E9%94%804I%E5%8E%9F%E5%88%99/_blank"设计战略，并支配企业各种资源以达到\t"/item/%E7%BD%91%E7%BB%9C%E6%95%B4%E5%90%88%E8%90%A5%E9%94%804I%E5%8E%9F%E5%88%99/_blank"战略目标”。4I营销原则，即兴趣原则（Interesting）、利益原则（Interests）、互动原则（Interaction）及个性化原则（Individuality）。2.选择一个案例，说明其中企业客户的基本数据、业务状况相关数据、交易相关数据。答案：案例：任选一家企业即可基本数据：名称、地址、电话、创立时间、所在行业、规模、经营理念、销售区域、声誉重，从中任选四个进行说明即可得分；业务状况相关数据：销售能力、销售业绩、发展潜力、企业优势、企业存在的问题，从中任选三个进行说明即可得分；交易相关数据：交易条件，信用等级，本企业与该客户的紧密程度，从中任选两个进行说明即可得分。3.说出营销自动化实现的四个步骤。答案：（1）计划：如果企业可以准确地列出它正在寻找的内容以及它想要完成的工作，企业和它的利益相关者将更容易评估和选择自动化平台，列出需求和愿望，看看哪种解决方案符合最重要的标准。（2）实施：选择平台后，确定团队中的哪些人需要使用该系统，并对他们进行相应的培训。需要明确谁是技术所有者、谁是问题负责人。正确的营销自动化解决方案有助于将营销和销售团队中的所有人员、工具和流程联合起来，为此，它应该集成了企业的CRM系统、潜在客户评分、销售洞察力和跨部门工作流程。一旦营销自动化启动并运行，需要经常检查以确保它按预期工作。（3）测量：报告和分析可以帮助企业衡量营销工作的成效，确保企业掌握所有必要的数据、对客户客户参与度也有准确把握。企业可以了解哪些关键绩效指标(KPI)是最需要跟踪的，以及哪些营销方案提供了最佳的投资回报率。（4）优化：一旦收集到相关数据与关键绩效指标，企业将有机会对其进行优化以获得更好的营销结果。例如，企业可以确定贸易展览非常适合获得潜在客户，而线上直播对于推动潜在客户进入渠道更有效。如果没有多点触控归因，就很难了解这些信息，而且企业的营销活动可能不会那么成功。【案例分析】良品铺子：打通线上线下边界，整合数据营销思考题答案：1.良品铺子在营销过程中出现了哪些营销理论？新4C法则（1）场景:良品铺子从2012年开始布局电商，入驻天猫、京东、拼多多、苏宁等73个电商平台、102家店铺，搭建丰富多样的消费场景（2）社群：良品铺子在国内市场拥有2700多家门店，覆盖167个城市，拥有会员1.6亿会员，这些会员组成的社群辉进一步开拓市场。（3）内容：以内容加直播双引擎，围绕抖音、快手为主的主流社交媒体平台的用户精准化电商业务，以直播和短视频为主的新媒体内容形式，建立粉丝与品牌的互动和服务，通过内容营销吸引更多客户。（4）链接：通过打造社群节点和建立销售场景，社交媒体平台粉丝数飙升近500万，减少无效营销。2.在数字化时代，面对激烈的行业竞争，良品铺子如何运用数字营销技术开展线上线下协同获客？客户聚类技术、预测分析技术、客户推荐技术：良品铺子入驻天猫、京东、拼多多、苏宁等73个电商平台、102家店铺，搭建丰富多样的消费场景，为不同用户提供个性化的选购体验，将不同类型的会员集合起来提供针对性的商品；内容管理技术、内容生产技术、营销自动化：以内容加直播双引擎，围绕抖音、快手为主的主流社交媒体平台的用户精准化电商业务，以直播和短视频为主的新媒体内容形式，建立粉丝与品牌的互动和服务；私域传播技术：打造了短视频IP矩阵，社交媒体平台粉丝数飙升近500万。

《数字营销》模块三课后测试答案一、单选题1.D2.A3.D4.C5.D二、多选题1.BD2.ABCD3.CD4.BCD5.ABCD三、判断题1.√2.√3.√4.√5.×四、简答题1.如何建立和丰富用户画像？试举例说明。答案：(1）用户数据标签化：“标签”可以按照处理过程、标签获取的方式进行划分，分为事实标签、模型标签、预测标签。(2）标签验证。举例说明用户画像的标签化2.消费者大数据分析的应用包括哪几个方面？具体应用有哪些？答案：消费者大数据应用包括短期业绩导向和长期品牌导向两个方面：（一）短期业绩导向的大数据应用：1.个性化精准推荐；2.精准广告；3.实时监测传播效果，优化传播渠道决策；4.销售预测和仓储管理；5.精准促销（二）长期品牌导向的大数据应用：1.消费者洞察；2.顾客盈利能力分析和管理；3.消费者细分；4.基于长期品牌意义的传播决策；5.企业研发创新3.数字化的消费者行为模式AISAS和SCIAS中的S各有什么涵义？试比较不之处。答案：AISAS：第1个S是主动搜索，第2个S是信息分享SCIAS：第1个S是主动搜索，第2个S是秀出宝贝SCIAS是以主动搜索开始，比AISAS更能体现搜索行为的主动性；而SCIAS的秀出宝贝，也比AISAS中的信息分享有产品体验的深度。【案例分析】构建广播用户画像助力融媒多彩内容思考题答案：1.上海流行音乐电台动感101运用哪些方式吸引用户的？构建精准的用户画像，把握用户行为特征，制作真正能吸引用户驻足的融媒体内容。动感101在不同时段编排不同的节目和内容，并使之贴合现今碎片化的收听诉求，在节目的段落编排上紧凑有起伏，使用户能够随时随地享受音乐。主持人通过节目访谈、网络问答乃至线下活动等方式拉近传统广播与用户的距离，用丰富的互动形式满足用户的社交需求。2.分析流行音乐类频率的用户有什么特征？流行音乐类频率的用户往往表现出爱听音乐、追逐流行、喜欢明星等特点，除了音乐，该类人群往往热爱旅游、运动、电影、购物、艺术、社交、阅读等。

《数字营销》模块四测试题答案一、单选题1.D2.D3.D4.A5.D二、多选题1.ABC2.ABCD3.ABCD4.ABCD5.ABCD三、判断题1.√2.√3.×4.×5.√四、简答题（述内容）1.搜索引擎优化的优缺点分析（1）搜索引擎优化的优势①费用低廉②提升形象③免费点击④用户体验⑤排名稳定（2）搜索引擎优化的劣势①优化周期长②关键词数量③需要长期维护2.社交媒体营销的特点及优势（1）巧用免费模式（2）抓住意见领袖（3）创作优秀内容（4）把握用户情感3.小程序营销的分类（1）关键词搜索（2）社交分享（3）公众号推广（4）二维码扫码【案例分析】刘媛媛中秋“团媛”直播思考题答案：1.刘媛媛都采用了哪些数字营销方式？参考答案：直播营销、软文营销、短视频营销2.总结刘媛媛直播成功的模式和经验。参考答案：结合直播营销、软文营销和短视频营销的优势和特点，言之成理，逻辑清晰即可。

《数字营销》模块五测试题答案一、单选题1.D2.D3.B4.C5.B二、多选题1.ABCD2.ABD3.ABC4.ABCD5.ABCD三、判断题1.√2.×3.√4.√5.×四、简答题1.SEO的核心目的是？SEO工作的核心目的就是满足用户的需求，或者称为用户体验。在了解搜索引擎自然排名机制的基础上，对网站进行内部及外部的调整优化，提高网站在搜索引擎中关键词的自然排名，获得更多的展现量，吸引更多目标客户点击访问网站，从而达到企业网络营销及品牌建设的目标。SEO就是为了让企业的网站在搜索引擎上的曝光率达到最高，让用户在亿万搜索结果中第一个看到企业的广告信息，点击广告并产生购买行为，使企业获得收益。当用户在搜索引擎中搜索信息时，搜索结果中排名越靠前的网页，越容易被搜索者看到,被用户点击的机会就更大。SEO的作用是利用搜索引擎的搜索规则来提高网站在搜索引擎中的排名，让网站排名更靠前,更容易被他人点击。2.网站内部链接优化技巧有哪些？1)网站首页设置网站地图并提交搜索引擎。2)减小网站文章链接深度。3)文章关键词锚文本。4)频道页、内容页互相建立链接。5)注意链接的相关性和用户体验。6)内部链接要保证URL的唯一性。7)注意控制内部链接数量。3.SEM工作中，关键词如何进行匹配？1)精确匹配，即当搜索的关键词与企业推广的关键词完全一致时，推广结果才会展现。2)短语匹配，这是介于精确匹配和广泛匹配之间较为折中的匹配模式。它既没有广泛匹配那么广泛，也不像精确匹配针对性那么强，转化效果也是介于两者之间。短语匹配有3种匹配模式，分别为“精确包含”“同义包含”及“核心包含”。3)广泛匹配，即当的搜索词与设置的关键词高度相关时，即使企业没有提交这些词作为关键词，推广结果也可能获得展现的机会。【案例分析】抖音信息流广告的传播思考题答案：1.分析抖音平台的信息流广告机制。（1）多角度设置用户激励：增强用户看广告的奖励，在转化框附近放置相对的一些诱导噱头来刺激用户点击，在视频中刻意引导，指引用户“点击视频左下角链接”，引导用户点击购买。（2）精准平台定向打标：通过提升创意跟用户的匹配度，进而促进信息的广告点击率的提升，也就有利于转化的提升。每个用户因为不同的喜好，浏览习惯的不同。平台会根据用户的一些行为给用户打上标签。广告主也打上相应标签，便有利于匹配极有可能购买产品的用户。（3）引导用户分享推荐：内容具备很强的吸引力，并选择合适的时间进行发布，譬如知识类信息流广告内容，用户的使用场景多是上下学、交通和厕所阅读；情感类信息流广告内容应用更为广泛和偏向私人化，很多抖音用户会在深夜刷到情感类抖音视频。更重要的是建设品牌。品牌能够让消费者信任和喜爱，让消费者变成用户，让用户变成粉丝，用户才会创造内容，进行去中心化的传播。2.相比传统信息流广告平台，抖音在哪些方面做得更好？可从广告推送的内容、形式、用户关联度（精准推送）、引导方式等方面进行分析。

《数字营销》模块六测试题答案一、单选题1.A2.C3.A4.A5.A二、多选题1.ABCD2.ABCD3.AB4.ABCD5.ABD三、判断题1.√2.√3.×4.√5.×四、简答题1.FAB法则是怎样的？答：FAB法则，即属性、作用、益处的法则。FAB对应是三个英文单词：Feature

(属性)、Advantage(作用)和Benefit(益处)。主播按照这样的顺序介绍商品,对说话的内容进行排序，让用户信任主播介绍的商品并达成交易。2.时令型促销是什么?哪年开始的？答：时令型促销分为两种，一种是清仓型促销，另一种是反时令促销。清仓型促销，是在一个季节过去大半时，将前段时间的热销商品进行一波“清仓大甩卖”，或者是对销量不太好的商品以“甩卖”“清仓”的名义让喜欢低价的用户前来“抢购”；或者是在新品即将上市时，将上一代商品以“尾货清仓”的名义降价销售；抑或在年底集中进行“年末清仓”。反时令促销，是指销售与季节需求不符的商品。大多数用户的消费习惯都是按时令需求进行消费，缺什么才买什么。销售商品的商家一般也是如此，即按时令需求供货。这就造成有明显夏季和冬季需求属性的商品，在一年中仅有三个月的销售期。商家错过这三个月，这些商品就会积压在仓库。这就增加了商家的经营成本。因此，对于生产厂商而言，其很可能愿意以较低的价格出售仓库里的过季商品。而直播团队与这些商家合作，也就更容易得到有吸引力的价格支持。直播时令促销是从2016年开始的。3.今日头条的软文主要可以从哪几个方面切入？答：可以从以下四个方面切入，一是经验分享的角度切入，二是从故事叙述的角度切入，三是从观点或情感表达的角度切入，四是从热点人物或事件切入。【案例分析】珀莱雅妇女节宣传认同度高思考题答案：1.分析珀莱雅运用哪些数字营销方式进行妇女节宣传的？答；（1）创作主题短片《醒狮少女》，表达了“力量、汗水和狮子同样也属于女性，温柔、细腻和玫瑰同样也属于男性”的中心，该短片单平台播放量超388万（2）珀莱雅同Babycare、dresscod、kidsland凯知乐、快手、MaiaActive、美团外卖、小天鹅等品牌共同参与“性别不是边界线偏见才是”的线下主题活动，通过多块户外大屏广告，呈现了多样化的女性和男性形象。（3）珀莱雅发布了《一样的天空——我们如何展开性别教育》的特别纪录片，与西安店共同策划了主题书桌活动，向十所乡村小学分别捐赠了儿童主题书单的全套书籍。2..珀莱雅在营销中心如何突出“性别不是边界线偏见才是”的妇女节主题？答；珀莱雅在妇女节选择了这一主题，制作了由以女性为主男性为辅的短片《醒狮少女》，短片突出表达了主题思想。同时线上线下相结合，与多方品牌合作线下主题活动，进一步呈现女性和男性的多样化形象。

《数字营销》模块七测试题答案一、单选题1.C2.A3.B4.B5.A二、多选题1.ABCD2.AC3.ABCD4.BC5.ABCD三、判断题1.×2.×3.×4.√5.√四、简答题1.数字营销评估数据获取的途径有哪些？答：数字营销评估数据获取的途径有：(1)线上获取数据的方式。包括：数据埋点、数据库导入、系统日志、应用程序接口(API)、网络爬虫技术抓取。（2）数据获取的其他方式。如：合理利用企业内数部据、通过线下调研获取数据、通过信息互换的方式共享数据等。2.数字营销效果优化有哪些思路？答：（1）识别各渠道重要性；（2）分析促进转化的渠道；（3）开发长尾渠道价值；（4