市场调查与分析（第二版） 教案 项目五：整理市场调查资料

项目化教案授课教师：课程名称：市场调查与分析总学时数：64教学项目名称：项目五、整理市场调查资料计划课时8课时授课时间：大二第一学期授课地：2号楼授课班级：市场营销专业学生参考资料《市场调查与预测》赵轶、韩建东主编《市场调查与预测》周思勤、刘红霞主编《市场调查·商情预测·经营决策》彭代武、肖宪标主编教学方法项目教学法、任务驱动法、头脑风暴法、知识讲授法教学手段多媒体课件、因特网、投影仪等教学目标：能够确认数据资料能够对数据资料进行编码、能够准确录入数据资料模块一：理论知识讲解（4课时）应掌握的知识点应掌握的技能任务1：确认数据资料调查问卷的回收于登记调查问卷的审核处置有问题问卷确认数据资料的程序和方法任务2：编码、录入数据编码设计、录入数据编码设计方法的应用和数据录入任务3：汇编与显示调查资料汇编市场调查资料显示市场调查资料调查资料汇编与显示的方法思考题：1、怎样确认数据资料？2、编码设计有哪些？3、录入数据要注意哪些问题？4、常用的分析指标有哪些？模块二：实践操练：整理上次任务三完成的调查问卷（2课时）步骤1步骤2编码、录入数据：确认数据资料模块三：时间操练成果展示交流（2课时）小组PPT展示交流结果考评（互评、自评、教师评）授课主要内容任务描述某校的一个调研小组，在该校的万名在校大学生群体中，随即发放【大学生消费问题调查问卷】500份，对大学生的月消费水平、支出类别及金额、生活资金及来源、社会兼职及目的、家庭收入、自我评价等问题，进行问卷访谈。之后，对问卷进行了回收。对这些回收的问卷，这个项目小组应该怎样处理？任务要点项目小组成员明确以下几点问题：首先，确认数据资料；第二，对数据进行编码和录入；第三，对数据进行初步分析，例如利用一些常用的统计分析指标来分析数据。任务1确认数据资料资料整理首先是从调查问卷的回收与登记开始的。同时，力保证调查资料准确、真实和完整，还必须对资料进行严格的审核，以确定哪些问卷时合格的，可以接受的；哪些问卷时不合格的，必须作废。资料审核以后，即可以进行分组研究。资料分组时资料整理资料分组时资料整理中最重要的环节。准确的分组，能够揭示现象的本质和特征；在保证调查资料准确性的前提下，分组是否合理、科学，关系到整个调查统计分析研究的成败。一、调查问卷的回收与登记伴随着实地调查的展开，应及时进行问卷的回收与登记工作，在回收过程中，应加强责任制，保证问卷的完整和安全。要做好问卷的登记和编号工作，从不同调查地点由不同调查人员交回问卷，都要立即登记和编号。一般事先需要专门设计登记表格，具体内容有：（1）调查地区及编号，调查员姓名及编号；（2）调查实施的时间，问卷交付的日期；（3）问卷编号（4）实发问卷数、上交问卷数、未答或拒答问卷数、丢失问卷数等。回收的问卷应分别按照调查人员和不同地区（或单位）放置，醒目标明编号或注明调查人员和地区、单位，以便整理和查找。如果发现没有满足抽样设计中对子样本的配额规定，应及时在正式的整理工作开始之前对不足份额作补充访问。二、调查问卷的审核审核资料是资料整理工作的基础，通过对原始资料进行审查核实，可以避免调查资料的遗漏、错误或重复，保证调查资料准确、真实、完整和一致，达到调查资料整理的目的和要求。调查资料审核具体包括完整性、准确性、卫时性与一致性审核等方面。1.完整性整合完整性审核主要看应调查的单位是否都已调查，问卷或调查表以内的各个项目是否都填写齐全，也就是检查是否有单位无回答或项目无回答。如果发现没有答案的问题，可能是被调查者不能回答或不愿回答，也可能是调查人员的疏忽所致，则应立即询问，填补空白问题。如果问卷中出现“不知道”的答案所占比重过大，就会影响调查资料的完整性，应采取适当措施处理并加以说明。2.准确性审核主要看调查资料的口径、计算方法、计量单位等是否符合要求。剔除不可靠的资料，使资料更加准确。调查资料还要清楚易懂，即如果所记录的回答字迹模糊，或者除调查员以外谁都不明白，则应返回问卷，让调查员校正或写清楚。3.一致性审核检查被调查者的回答是否前后不一致，有无逻辑错误。例如，某位被调查者在前面说她在前一天晚上看见某电视广告，然后又说自己前一天晚上没有看电视。调查人员在审核调查问卷时，可能发现某一位被调查者的回答前后不一致，或者一个资料来源的数字与后来从其他资料来源收集的数字不一致，这就需要调查人员深入调查，探寻原因，或剔除、或整理资料，使之真实、准确。4.及时性审核审查各被调查的单位是否都按规定日期填写和送出。填写的资料是否是最新资料。现代市场活动节奏越来越快，只有代表市场活动最新状态的市场信息才是使用价值最高的信息。切勿将失效、过时的信息引入决策中。此外，要剔除不必要的资料，把重要的资料筛选出来。三、处置有问题的问卷1.返回现场重新调查此方法适用于规模大小、被调查者容易找到的情形。但是，调查时间、调查地点和调查方式可能发生变化，从而影响二次调查的数据结果。2.视为缺失数据在无法退回问卷重新调查的情形下，可以将这些不满意的问卷作力缺失处理。如果不满意的问卷数量较少而且这些问卷中令人不满意回答的比例也很小，涉及的变量不是关键变量，在此情况下，可采取此方法。3．放弃不用存在以下情况，问卷放弃不用：（1）令人不满意回答的问卷占问卷总数的比例在10%以下；（2）样本量很大（3）不满意问卷与合格问卷的答卷在人口特征、关键变量等方面的分布没有显著差异；（4）准备放弃的问卷中令人不满意回答的比例较大；（5）关键变量的回答缺失；任务2编码、录入数据资料汇总阶段往往需要处理大量的数据资料，传统的手工汇总技术效率低、速度慢，已经退居次要的辅助地位，目前市场调查工作一般采用电子计算机汇总处理技术。运用计算机进行数据处理，首先需要对资料进行编码，然后将数据录入计算机，通过Excel,SPSS,SAS等计算机软件进行处理。一、编码编码就是将问卷信息（包括调查问卷和答案）转化为统一设计的计算机可识别的代码，以便于对其进行数据整理与分析。编码是信息转换的重要手段之一，在市场调查中，编码是一个不可忽视的重要环节。从问卷设计中的编码设计，到数据处理阶段的编码过程，都有可能伴随着编码误差，从而直接影响调查的数据质量。编码的设计即确定各问卷、问卷各项和答案对应代码的名称、形式、范围以及与原数据的对应关系。1.编码设计的内容编码设计的具体内容包括：问卷的代码、变量的定义。问卷的代码主要包括地区代码、街道代码、居委会代码、调查员代码以及问卷调查代码等。例如：某问卷的代码为“1041508”，第一位数字“1”表示北京市，后面两位数字“04”表示调查员代号，再后面两位数字“15”为居委会代号，最后两位数代码“08”表示该调查员在这个居委会成功调查的第八份问卷。问卷的代码看上去很简单，但非常必要。因为通过问卷代码，不仅可以方便查找问卷，检查访问员的工作，还有助于地区间的对比分析。对问卷变量和取值的编码设计比较复杂。一份市场调查问卷通常包含若干问题。为了统计处理方便，在数据输入计算机之前，必须先给每一个问题或变量起一个变量名称。变量名称一般是用英文字母或数字的组合，可以用B（Background）代表“背景”部分，二BI代表背景部分的第一个问题，以此类推。可以用Q（Question）代表“主体问题”，而QI代表第一个主体问题，以此类推。可以用S（sink）代表问卷的“筛选问题”，而SI代表第一个筛选问题，以此类推。2.编码设计的分类根据编码设计的时间和方法不同，可分为签设计编码和后设计编码两种。一是前设计编码所谓前设计编码，生要针对答案类别事先己只的问题，如果结构式问卷中的封闭题和数字型开放题，在问卷设计的同时设计编码表。这种编码设计简单易行，但有可能由于问卷选项的设计缺少某重要选项，或设置多余选项，而影响数据质量。编码的设计与问卷设计密切相关，前设计编码可以归入问卷设计之中。前设计编码要求事先已知问题的答案类型，主要应用于结构式问卷中的封闭题。（1）对单项选择题只需规定一个变量，取值为选项号。例如：Q1请问您最近一年内买过VCD光盘吗？1、买过2、没买过变量的取值范围为1、2，其中1表示买过，2表示没买过，0表示该题无回答。这个码不能与合理回答相重合。例如询问家中的电视机数时，答案为0表示家中没有电视，如果无回答也用0表示，编码就不能如实反映原数据了。这一点也适用于其他类问题的编码设计。（2）对多选题需规定多个变量。通常是将各个可能回答的答案选项都设为0—1变量，如被调查者选择了该答案，此变量为1，否则为0.例如：Q7下面哪种媒体的广告对您的消费影响较大？A电视（0,1）B报纸（0,1）C街头广告（0,1）D购物场所的广告（0,1）这种方法的优点是便于分析，编码的结果不用经过转换，可直接分析。缺点是不便于分析，变量随选项增多而增多，对于大样本，录入工作负担较重，而且录入时，录入值与问卷答案不同，很容易出错。（3）对排序题同样需要规定多个变量，与多选题类似。有两种方法，这两种方法对应的问题形式略有差异。第一种方法：变量个数即选个数，按照选项排列顺序，分别定义各变量为对应选项所排次序号，取值即为次序号。例如：Q3您选择去某一商场购物生要考虑的因素是什么（请按重要程度顺序排列）？A服务水平（）B地理位置（）C商品质量（）D价格因素（）按照这种题型对所有选项排序，采用此法比较可行，问卷设计时对应各选项统一流出位置填写次序号。但是如果仅取前几名排序，采用此法与多选题一样，优点是可以直接进行分析，但录入工作量大。第二种方法：变量个数为要求排序的项数，依照次序号排列顺序，分别定义各变量为各次序号对应的选项项数，取值即为选项号。仍以上题为例，但改变其形式：Q3您选择区某一商场购物最重要的因素是什么？（）其次呢？（）在次呢？（）A服务水平B地理位置C商品质量D价格因素如果问题只要求取前几名排序。与多选题一样，采用此方法便于录入，减少工作量和出错率，但分析时要先进行数据转换。二是后设计编码所谓后设计编码，主要针对答案类别事先无法确定的问题。例如封闭式问答题的“其他”项和开放式问答题，要在数据收集完成后，根据被调查者的回答设计编码表。这种编码表的分类可能相对更准确、有效。但比较复杂，而且费时、费力。1.后设计编码的技要点（1）提供编码员一份空白的“参照问卷”。（2）提供每一个需要事后编码的项目一份编码表或编码名单。（3）对每一个项目做一份编码本，内含一页或几张单页。（4）让所有的编码员都在同一地点，使用同一编码本进行工作。（5）提供编码指南，说明什么时候以及怎样建立一个新的代码或合并答案。（6）设立较多、较窄的类别要优于设立较少、较宽的类别。（7）保持编码册的整洁和清晰。2.后设计编码的方法后设计编码的方法是根据问题的回答确定各答案类别，选取问卷有两种方式：一是阅读所有问卷对该问题的回答，这种方法适用于样本量较小的情况；另一种方法是抽取部分问卷，抽取方法可以随机选取，也可以分层系统选取，还可以生观选取，尽量使其分布分散一些，此方法适用于样本量较大的情况。选定问卷后，仔细阅读每个被调查者对该特定问题的回答，每遇到一个新的答案类别就记录下来，同时记录各答案类别出现的频数。任务3汇编与显示调查资料一、汇编市场调查资料汇编就是按照调查的目的和要求，对分组后的调查资料、数据进行计算汇总和编辑，使之成为能反映调查对象客观情况的系统、完整、集中、简明的材料。资料汇编阶段，常常要处理大量的数据资料，特别是在市场经济条件下，信息社会化已成为社会发展的必要趋势，需要处理的调查信息资料会越来越多。为了满足需求，迅速、准确、高质量地完成整理工作，汇编技术正在经历着一场大的变革。手工汇编资料技术逐渐退居次要的、辅助的地位，而电子计算机技术的应用则越来越广泛。（一）手工汇总技术手工汇总技术的特点是所需工具少、方便灵活。因而即使在电子计算机广泛应用的今天，手工处理信息资料技术在某些调查项目中仍是主要采用的方法之一，特别是在统计数据量不太大的情况下。常用的手工汇总方法有划记法、折叠法、过录法、卡片法等。1.划记法。划记法也称点线法，就是在汇总表，上划点或划线为记号的汇总方法。常用的划记符号有“正”字或“册”字等。划记法简便易行，但容易出现漏错，它只适用于被调查单位不太多的情况。2.折叠法。折叠法是将所有的调查表需要汇总的项目及其数值全部折在边上，一张接一张地折叠在一-起直接加总。这种方法简便易行，不需要设计汇总表。缺点是在汇总中发现差错，就得从头返工，无法在汇总中查明差错的原因。

3.过录法。过录法是将分散的原始资料过录到预先设计好的整理表上进行加总的一种方法。过录法汇总的内容比较全面，便于校对，便于计算，但过录工作较费时间，过录项目一多，也容易发生差错。

4.卡片法。卡片法是利用特制的摘录卡片作为分组计数工具，它适用于整理大规模专门调查资料。在调查资料多、分组细的情况下，采用卡片法汇总，可以保证资料汇总的质量，提高汇总效率和时效性;反之，调查资料不够多，采用这个方法就不经济。

上述几种资料汇总方法，可以根据工作需要和具体条件选择使用。（二）计算机数据处理技术

随着市场调查范围的不断扩大，调查项目越来越多，分组要求越来越细，如果采用手工汇总方式，不仅花费人力过多、时效性差、数据质量难以保证，而且很多调查数据的处理无法完成，因而越来越多的市场调查都采用了电子计算机汇总处理技术。这主要是因为:电子计算机应用范围广泛，适应性强;信息量大，丢失资料少;适应复杂的计算和分组;数字汇总质量高，时效性强;数据汇总与资料印刷一体化等。

运用计算机进行数据处理，必须了解计算机处理中有关程序的编制等专门的技术问题、计算机处理主要有以下内容:

1.选择计算机软件包或自编程序。随着计算机应用技术的发展，为一般用户着想的各种计算机软件包不断问世，利用这些软件包或自编专用程序就可以对大量的数据进行相当复杂的加工和计算，如今，市场调查中用得较多的专业化统计软件有SPSS、SAS、EPI2000等。

2.编码。信息资料一般分为两类，即数字信息和文字信息。数字信息可以直接录入计算，文字信息则需要根据分组情况进行编码，将文字信息转化为数字信息。编码是将文字信息转化为数字信息的过程。编码是一件十分繁重的工作，特别是在工作量较大的时候，容易产生差错。编码质量如何，不仅影响数据录入的速度和质量，而且影响数据处理的最终结果。此外，还要注意根据调查的实际情况确定采用预先编码还是事后编码，因为不同的编码方式会影响到数据的录入效率。

3.数据录人。录入有两种方式，手工录人和光电录人。手工录入是由录入人员通过击键录人。光电录入是-种自动化录入技术，采用光电扫描方式，识别记录表格上的数据符号，直接录入计算机中。但需注意一点，光电录入要求填写的调查表和编码的数字书写要求规范化，否则可能造成数字误识。无论手工录入还是光电录入，都必须保证质量，录入数据的质量对最终计算结果的质量具有决定性的影响。

4.数据编辑审核。（1）审核的类型。1）整理前审核，即问卷调查结束后立即开始进行的审核；2）整理后期的审核，主要是指大量调查数据经过收集、整理、编码、录入等环节之后，不可避免地包含一些误差，这些误差将影响汇总结果的正确性。因此，对输人计算机的数据，必须进行再审核，这一工作被称为数据编辑审核。

（2）数据编辑审核的主要目的。1）可进行结构性检查，保证调查数据和实际录入一致。2）可进行有效性检查，事先规定一定的控制范围值，保证每个项目的值都在规定的范围内。当录入的数据超过范围时，计算机将拒绝接受。比如人的性别，编码只有01和02两种，其中01代表男性，02代表女性，其他任何值都是无效的，计算机将不予接受。3）可进行一致性检查，检查两个或多个相关数据项，其关系是否满足逻辑上的一致性。二、显示市场调查资料

图表表示数据更简洁、更易懂。因此，汇总的数据资料常常需要通过表格或图形列示出来，这就免不了绘制统计表和统计图。随着计算机软件技术的迅速发展，计算机制表、制图技术也在迅速升级。计算机可以根据事先编好的程序，对编辑审核后的资料数据进行计算和绘制表格，而且可以完成手工难以完成的多层次交叉分组表和多维分析图的制作。

（一）常用统计表

用表格的形式来表达数据，比用文字表达更清晰、更简明，便于显示数字之间的联系，有利于进行比较和分析研究。

1.简单频数表和分组频数表

调查问卷中的每个回答问题或项目都可以用一个或多个变量来表示。在整理数据时，首要的也是最基本的工作就是给出各个变量的频数，对连续变量要先分段后再求频数。如果调查所涉及到的对象是属于不同类别的，则最好给出一份分组频数表。在频数表中还应给出最基本的百分数，同时明示计算这些百分数的基数。因为复杂的市场调查问卷中有许多分叉，基于不同的基数，可以得到多个不同的百分数，为此一定要对基数有明确的说明，以免引起不必要的误解。

【例2】为研究广告市场的状况，一家广告公司在某城市随机抽取200人就广告问题做了邮寄问卷调查，其中一个问题是:“您比较关心下列哪一类广告?”

口商店广告；口服务广告；口金融广告；口房地产广告；口招生招聘广告；口其他广告

这个问题的变量就是“广告类别”，不同类型的广告就是变量值。调查数据经分类整理后形成频数分布图，见表5-5。表5-5某城市居民关注广告类型的频数分布表广告类型绝对数（人）比例频数（%）商品广告1120.56056.0服务广告510.25525.5金融广告90.0454.5房地产广告160.0808.0招生招聘广告100.0505.0其他广告20.0101.0合计2001100

2.二维列联表

二维列联表，又称交互分析表或交叉表，是用于提供基本调查结果的最常用的形式。二维列联表也可以看成分类的频数表，即一个变量的频数分布是根据另一个变量的取值来进一步细分的。例如，表5-4给出了消费者年龄和外观颜色之间的某种关系。表5-6年龄与颜色偏好统计表单位：%电脑的外观颜色年龄水晶绿宝石蓝钻石灰风暴黑象牙白梦幻紫行合计20岁以下5.3660.0716.071.791.7914.29100.0020-25岁8.2145.5118.848.2110.6338.70100.0026-40岁5.1743.1020.6910.3415.525.17100.0041-55岁9.6835.4812.906.4522.5812.90100.0055岁以上044.44022.2233.330100.003.统计表格制作的注意事项一个调查项目结束后，一般都需要制作大量的统计表格，其中有些表格是要插放在报告之中的;但大部分都是要作为原始资料单独装订，按附录交付给调查报告的需求者。统计表格的制作一般应注意如下几点:1）必须以科学、适用、简明、美观为原则。2）表格一般采用开口式，表的左右两端不画纵线，表的上、下通常用粗线封口，表的各栏可用(1)、(2)、(3)…统一编号。3）表格内的内容不要过于庞杂，最好一个表格说明一个问题，如果反映的内容较多，可以分成几张表来表达。4）表格上方的总标题要简明扼要，恰当地反映表的内容。表中数字要注明计量单位。5）一般应说明数据的来源。6）表格的层次不宜过多。7）尽量少用线条。表格中的斜线、竖线、数与数之间的横线可尽量省去，以空白分隔各数据。市场调查资料的制表方式主要分为单栏表和多栏表。在单栏表里只有一项市场调查资料，如表5-4所示。（二）常用统计图上面我们用各种统计表格表示整理的数据，如果用图形来显示这些数据就会更加形象、生动、具体和直观。一张好的统计图表，往往要胜过冗长的文字表述，它能使复杂的调查信息数据简单化、通俗化、形象化，使人一目了然、印象深刻，具有较强的说服力和吸引力。统计图的类型很多，多数统计图除了可以绘制二维平面图外，还可以绘制三维立体图。这里主要介绍条形图、饼形图、趋势图、散点图、态度对比图、轮廓图和统计地图等。统计图是以圆点的多少、直线长短、曲线起伏、条形长短、柱状高低、圆饼面积、体积大小、实物形象大小或多少、地图分布等图形来陈示调研数据。用统计图陈示调研数据具有“一图抵千字”的表达效果，因为图形能给人以深刻而明确的印象，能揭示现象发展变化的结构、趋势、相互关系和变化规律、便利表达、宣传、讲演、广告和辅助统计分析。但统计图能包含的统计项目较少，且只能显示出调查数据的概数，故统计图常配合统计表、市场调研报告使用。1．直线图直线图是以直线的长短来表示品质属性数列中各组频数或频率大小的图形。常以横轴代表品质属性的不同组别，纵轴代表各组的频数或频率。品牌图5-1居民空调拥有量品牌分布2．条形图是以若干等宽平行长条或圆柱的长短来表示品质属性数列中各组频数或频率大小的图形。通常以横轴代表不同的组别，纵横代表各组的频数或频率，有时亦可用纵轴代表各组，横轴代表频数或频率图5-2消费者对变频空调的看法3．圆面图是以圆形的面积代表总体指标数值，圆形的各扇形面积代表各组指标数值，或将圆形面积分为若干角度不同的扇形，分别代表各组的频率。实际应用时亦可将圆面改为圆饼或圆台，变成圆形立体图。图5-3消费者购买空调时最关注的内容4．环形图环形图是将总体或样本中的每一部分数据用环形中的一段表示。环形图亦可同时绘制多个总体或样本的数据系列。每一个总体或样本的数据系列为一个环。图5-4消费者对空调售后服务满意度评价分布5．直方图直方图是以若干等宽的直方长条的长短来表示各组的频数或频率的大小。常用于表现组距数列的次数分布或频率分布。离散型变量组距的直方图中的长条应间断，连续变量组距数列的直方图中的长条应连接起来。