《运营管理》 习题及答案+期末试题

第1章导论

1、为什么要学习运营管理？

①【运营管理是什么】运营管理是组织转换系统的设计和运行过程，这个转换系

统以价值的增值为目的，追求更高的转换效率。运营管理是企业管理的三大职能

之一，并且从整体上协调着营销管理、财务管理等各项职能。

②【学习运营管理可以收获什么】运营管理的本质是实现价值的增值，这种增值

体现在最终提供的产品和服务上。运营管理是组织得以存在的基本职能。

2、运营管理的职业机会在哪里？

①【运营管理的工作内容】运营管理的十大决策领域包括：产品服务和设计；质

量；选址；流程和能力设计；设备布置；人力资源和岗位设计；供应链管理；库

存管理；作业计划；设备维护。

②【具体岗位举例】例如首席运营官、产品经理、公司经理、银行行长、项目经

理、采购经理、供应链经理和质量管理经理等职位均与运营管理密切相关。事实

上，几乎每一个岗位的工作当中都涉及到运营管理的内容，如营销需要确定目标

客户和需求、进行市场布局和建立分销渠道等。在决策类岗位中，物流经理、质

量控制经理等也需要完成运营管理相关的工作。3、尝试浏览肯德基、麦当劳和

汉堡王的网站，思考他们的竞争战略差异。并结合他们的运营流程分析他们的

竞争优势。以麦当劳和肯德基为代表的企业常采用备货型生产

以汉堡王为代表的企业采用订单装配型生产。

②【竞争战略对比】

肯德基和麦当劳的运营战略侧重产品交付速度和一致性质量。

乌堡王的运营战略侧重柔性和满足需求的变化。竞争优势表格如下表所

示O

[.-__

I成本］重性I速度士昆______

麦当劳低低快低/致

汉里E中等中等中等中等/一致

4、结合本章学习的内容，思考你自己所在组织的运营管理特点，并分析组织所在

行业的发展趋势。

①以大学这一组织为例。大学的输入包括学生、教师、教室和教学设备等，转换

过程包括学生上课、参加课外活动、论文选题、写作和答辩等，大学通过提供这

些服务培养人才。

②发展趋势：智慧教学技术的不断应用，线上线下相结合教学等。

第2章全球运营战略

1、全球运营的原因是什么？当前的运营战略需具备全球视野，考虑全球问题，

在全球整合资源，担当全球责任。全球视野意味着从世界范围内看运营管理的问

题，主要原因总结为以下六点：

①降低成本。与仅为国内或某区域市场服务的组织相比，为全球市场服务的组织

能获得更多的范围经济效益。首先，快速高效的物流配送使企业无须建在原材料

基地附近，运输成本的降低使企业可以专注于生产。其次，全球运营使得企业能

利用比较优势节约成本，将价值链的各个关键活动配置到在世界各地具有比较竞

争优势的地域。

②改进供应链。全球运营使企业将供应链系统延伸至整个世界范围，根据企业的

需要在世界各地选取具有竞争力的合作伙伴。企业在拥有特定资源的国家设立合

资合作企业，以改进供应链。这些资源包括专业技术、劳动力或者原材料。

③提供更好的产品和服务。全球运营有助于企业全面、迅速地了解世界各地消费

者的需求，提供更好的产品和服务。一方面，本地化经营可以增进对文化差异的

理解，在不同国家经营采用不同方法，使得产品和服务能够满足海外市场特定的

文化需要。另一方面，国际化运作可以缩短对产品和服务需求变化的响应时间。

在当地建立企业可以更快更充分地满足消费者对产品和服务的需求。

④了解市场。国际化运作需要不断应对国外消费者、供应商以及其他竞争对手。

对市场的了解不仅有助于企业了解市场走向，而且有助于企业丰富消费者群体，

提高生产的柔性，平滑市场波动。另一个有必要进入国外市场的原因是可以延长

现有产品的生命周期。

⑤学习改进运作。在许多行业中，往往存在着陡峭的学习曲线。在一国获得的好

的实践经验可用于多个国家和多个地区，同时也会逐渐增加企业的知识经验，使

得企业通过迅速又有效的学习获得成功。

2、从竞争力、资源和流程的视角来分析全球运营战略。

①基于竞争力视角：企业要想建立其持久的竞争优势，就要获得无法被竞争对手

抄袭和模仿的能力。管理者需要在全球竞争的环境下选择成本、时间、质量或灵

活性等作为其竞争力。在全球竞争的环境下，竞争力往往源于国家的比较优势。

第一，灵活性方面的竞争力对于跨国公司至关重要。这是因为跨国公司在多个国

家设有分支机构，有望从各个分支机构的协调中获益。第二，在全球竞争的环境

下，外包中的质量问题尤为重要。第三，通过制造外包和服务外包，企业能够通

过全球运营来降低成本。第四，全球运营对时间方面的竞争力提出较高的要求。

因为在全球运营的环境下要缩短响应周期和提前期，挑战较大。第五，在全球运

营的环境下，企业可以选择追求独特性和可用性等方面的竞争力。

②基于资源的视角：在这一视角下，管理者往往认为企业是由一系列的“资源束”

组成的集合，企业竞争优势的基础主要来源于对一系列企业可控的有价值的资源

的运用。通常，全球运营环境下与资源相关的决策问题包括能力规模、能力投资、

扩张时机、资源的类型选择和选址。此外，厂商的无形资产，如先进技术与知识、

组织管理技能等战略资源，，也是企业可持续竞争优势的主要来源。基于资源的

全球战略强调了资源对于获得持续性竞争优势的重要性，资源带来的的高价值、

稀缺性、不易模仿和不易替代性最终将成为竞争壁垒。

③基于流程的视角：管理者主要在供应、技术管理、创新、需求和收益管理的过

程中塑造全球活动网络或流程。基于流程的全球运营战略涉及以下方面：（1）全球

供应链战略，包括全球采购战略，全球分销战略、全球供应链协同战略、供应链

战略联盟和可持续供应链战略。全球采购和全球供应链是十分重要的商业流程，

受汇率不确定和研发速度等因素的影响。（2）全球技术战略，有括全球产品开发战

略、全球研发协同和沟通战略、全球研发采购战略。（3）全球运营风险战略。在全

球运营的环境下，跨国公司面临着各种各样的运营风险。例如能力风险、库存风

险、采购风险、知识产品风险、预测风险和延误风险。

3、分析国际化的企业面临着全球整合和地区回应的压力。

①两种压力的不对称向企业分配和协调价值链提出了截然相反的要求。

②全球整合主要带来两种压力:

（1）市场的全球化。全球购买模式和企业战略越来越多地证明消费者寻找并接

受全球统一标准化的产品。促成市场的全球化同时受到需求拉动和供给驱使的

影响，个人购买力最大化的需求以及人们了解和得到高质低价产品的机会不断

增多，最终促使全球市场趋向同质。与此同时，全球的物流网络使得产品可以

到达任何地方。相对应的，许多企业通过协调自己的价值链布局，实现极致的

标准化，追求全球业务整合。（2）标准化带来的高效率。标准化是全球化的基

础，能促进企业生产大量的低成本、高质量的产品。作为供给的推动力，标准

化的逻辑很直接，即以同样的方式重复做同样的事情会提高投入的效率，促进

低成本的生产流程，实现更低的价格。

⑶地区回应的压力:可以主要从消费者需求差异和当地政府的相关政策两方面

进行分析：

（1）消费者需求差异。由于文化的烙印、历史的传承以及民族情结等原因，不同

地区消费者的偏好还是有差别的，消费者通常更偏好于那些对他们日常生活习

性更敏感的产品。于是，这种差异也刺激跨国公司调整价值活动以适应当地市

场的需求。另外，也有一些行业的产品不适合标准化生产经营。

⑵当地政府的相关政策。世界各地的政治、法律、经济情况往往大相径庭。有

时当地的政治情况也是造成这些差异的本质因素。

4、比较国际战略、多国战略、全球战略和跨国战略的优劣势。

①国际战略。采取国际战略的企业往往期望通过向国外市场的扩张将核心竞

争力最大化，"国际企业''的海外经营既包含普及性产品，也包含客户化服务。

其优势包括：（1）企业将核心竞争力转移到尚未开发或是在该方而无竞争能力

的国外市场，从而创造价值，因此该战略极大地帮助了总公司向分公司输出技

能、专业知识和产品。（2）总公司在关键事项上的控制力和专业水平使它处于领

导者的有利地位。总的来说，当企业具有其他市场同类企业所没有的核心竞争

力，同时行业条件也没有给企业施加成本控制或是地区回应的压力，这时国际

战略是可行的。在这样的情况下，国际战略带来的通常是中等水平的成本和巨

额的回报。其局限是：跨国公司的总部有以自我为中心倾向的情形，即总部以

固有的眼光来看待世界上其他的地方，会使其误读外国市场的机遇和威胁。

②多国战略。多国战略认为，不同国家的市场环境存在着极大的差别，这使得

总部不能有效地管理、监督国外的业务。“多国企业”要么是生产形态上必须

符合属地的特征，要么是主要为属地的消费者服务，必须反应迅速。这样，母

公司就不能太强调内在的整合和中央控制。必须让海外公司有运营的自主性。

多国战略的优势：（1）如果企业对快速的本地响应能力需求高，而对通过全球整

合降低成本的需求较低，那么多国战略非常可行。（2）根据当地要求运营能将政

策风险最小化，对资金遣返母公司的要求不高从而降低了汇率风险，本地化使

分公司在当地的声望更高，本地研发新产品的潜能更大，创业精神赋予企业更

多的成长潜力。其局限是：这些优势同时带来了较高的成本，多国战略导致了

大范围的管理、设计、生产、营销活动的重复。针对当地市场的个性化产品必

然会提高成本。因此，对于成本压力大的行业来说，多国战略通常是不现实的。

③全球战略。全球战略强调通过对统一的服务和产品进行营销，以提高产品的

全球表现。全球战略的优势在于标准化带来了高效率。适合全球战略的行业往

往强调高效率运作。全球战略的优势其实也就是它的弱点：对成本极其敏感的

特征以及偏好标准化的全球战略使得跨国公司很少选择适应当地情况的价值

活动。因此，市场的突变以及产品的推陈出新可能使得原本很好的价值链走向失

败。

④跨国战略。跨国战略被证明是对不断发展的国际化进程最直接的回应。跨国

战略的优势：通过这一方法，管理者能够提高企业自身能力来应对环境变化、

平衡内部资源与外部企业网络、在不增加官僚作风的前提下整合分公司资源。最

终这些能力会帮助跨国公司统一运作价值链的某些环节，达到效率最大化，同时

在其他环节实现对本土市场的快速反应，使两者相辅相成。劣势：跨国战略应用

起来有诸多困难，往往会遇到严峻的挑战，尤其在价值链的协调方面，容易失

败。

⑤综上，企业为获得国际竞争优势，在选择国际化战略时，应当仔细分析和评

价所在产业的全球化经营潜力。从而决定其全球运营战略的选择。

5、全球运营战略的实施包含哪些决策？

①企业所处的行业、发展阶段以及全球化的不同动机，共同决定了其全球化的模

式。企业实行全球运营战略分三步，简称为“WWH”（What、Where.How）o

②企业实行全球运营战略的第一步是确定企业在海外要开展的业务（做什么，

即What）o企业到海外开展业务不外乎三种方式。第一种方式是仍然开展现有

业务，优化现有业务的运营，获得可持续发展竞争优势。第二种方式是沿价值

链对企业现有业务进行扩张，充分挖掘价值链的潜力，使得企业从目前位置向

上游或下游延伸，从价值链的低端向高端发展。第三种方式是到新领域开展新

业务。

③企业实行全球运营战略第二步是明晰在全球如何布局业务（在哪里，即

Where）o根据比较优势理论，发达国家在人才和资本上具有比较优势，主要集

中于数字化、服务业和研发等领域，而发展中国家在生产成本上具有比较优势。因

止匕很多发达国家的企业实施全球化战略时将制造业务转移到发展中国家，以获

得低成本优势。而新兴市场国家整体工资水平远低于发达国家，众多跨国公司在

新兴市场国家的高端人才聚集区建立研发中心，以吸纳低成本、高素质的人才，

这又进一步推动了新兴市场国家的技术进步和高科技产业的快速发展，从而形成

良性循环。企业全球运营战略的地域选择受到政治、经济、文化、社会、语言、

国家关系等诸多因素的制约，企业应充分认识自身的竞争优势，根

据所生产的产品，针对海外市场所存在的不同机会进行合理选择，利用跨地域

的资源优化自身资源配置，提高本企业竞争能力。

④企业实行全球运营战略的最后一步是选择投资方式（怎么做，即How）o目

前，中国企业全球运营战略的投资方式主要有：自建或合资新建海外工厂，收

购兼并（海外并购）和战略联盟等。

⑤总而言之，企业制定全球化战略，受到其全球化的目的、企业自身竞争优势

以及所在行业的直接或间接影响，不同的企业应该按照三步走，制定和实施自

己“独一无二'’的全球运营战略。

6、什么是运营模式？

①运营模式即企业如何在企业组织、人员管理、技术支持、流程设计、资源

的分配与归属等方面进行互动整合，从而达到企业统一运营管理的目标。运

营模式涉及企业对资源组织和运用的方式，例如满足客户需求的方式、产品

策略、流程策略和资源策略等。

②全球运营模式通过建立一系列的企业能力，使得跨国公司的管理者们可以

协调其总部和分布在各地的业务部门，有效地支持企业的国际战略。具体而

言，包括五大要素：领导能力、人员素质、组织架构、流程和技术、卓越绩

效标准。其中，领导能力与人员素质为软性要素，组织架构、流程和技术与

卓越绩效标准为硬性要素。

7、全球运营模式包含哪些要素？

①领导能力。全球化成功与否很大程度上取决于其领导团队的全球化视野与战

略眼光。企业全球化需要其管理团体具备的最重要的特质就是全球化思维与战略

眼光，在全球范围内进行资源配置和使用，并进行设计、采购、制造、、营销以

及提供产品和服务。

②人员素质。全球化的企业需要四类人才：业务经理（实现全球化的规模效应与

竞争优势）、区域经理（捕捉市场并灵活响应需求）、职能经理（专业知识、资源与能

力在不同国家之间的整合）和总部高层经理（统筹全局，选拔、培养并协调业务经

理、区域经理与职能经理）。

③组织架构。企业的组织架构要有利于企业的全球化经营，应该依据其所处行业

的特征以及自身竞争优势和战略需要，构建全球统一的标准、理念、目标以及合

作与共享机制。全球化企业必须认识到当期进入一个与其本国环境差异较大的市

场时，应该采取一种高效率、沟通顺畅、层级合理的基于网络关系的组织架构以

替代原有的多部门架构。这种新型架构建立在总公司与子公司、子公司之间更加

平笔与相互依存的关系之上，从而形成协同效应。在全球化企业的管理层，建立

多文化、多背景的团队可以加快管理进程并推进组织间的交流与合作。

④流程和技术。全球化运营的一个重要标志，就是系统和流程的全球一致性。只

有做到关键流程的全球一致性和特殊流程的区域灵活性的统一，才能伸全球化的

效益达到最大。例如，战略规划资源配置、全球化生产布局等流程应该全球统一。

现在，新兴市场的跨国公司已经认识到加强流程和技术创新的作用，它们复制了

发达市场跨国公司的流程与技术，并有可能通过模仿创新，在与发达国家跨国公

司的竞争中取胜。

⑤卓越绩效标准。实现卓越绩效的企业最重要的是明确战略目标。据此制定相应

的组织架构与业务流程，最终通过执行来推动全部的全球化进程。关键考核绩效

标准的制定对绩效管理尤为重要。止匕外，全球化企业的文化需能正确处理文化差

异，实现不同国家文化的交流、碰撞与整合。这就要求企业在本土文化与外来文

化之间进行平衡，一方面要充分尊重不同国家的文化，另一方面也要具有全球视

野与思维。

8、卓有成效的全球化企业具有哪些特征？

①平衡开拓新市场与实际能力。

②重视人才的培养与管理。

③追求变革和创新的可持续性。

④把信息作为其一项重要资产。

⑤有选择地衡量绩效。

第3章运营流程的组织与衡量

1、什么是流程管理？流程管理是以持续提高组织绩效为目的，以规范化的业务

流程为中心的系统管理过程，包括流程分析、流程定义与重定义、资源分配、时

间安排、流程质量与效率测评以及流程优化六个环节。

2、服务流程与产品生产流程的差异主要表现在哪些方面？

①服务本身是一个可以定价但无法称量的物理无形过程，有时间依赖性，不能被

存储，库存天生低；产品本身是有形的，可以被存储。

②服务本身更容易被感知；产品本身更容易被测量。

应）顾客通常是服务流程不可分割的组成部分，服务流程需要顾客参与的；生产流

程中，生产商与顾客一般无直接关系。

3、流程绩效的衡量指标主要有哪些？如何应用这些指标衡量流程绩效？

①生产率。衡量投入转化为产出的有效程度的指标称为生产率，定义为产出与投

入之比，其反映了资源的有效利用程度。生产率是一个相对绩效指标，只有在进

行比较的时候它才是有意义的。比较生产率可以通过两种方式进行：（1）一家企业

与同行业内的同类企业相比；（2）统一企业内部通过划分不同时间段来计算生产

率，纵向观察生产率的动态变化。

②能力。能力又称生产能力，是指一个流程在一定时间内所能实现的最大产出

量，也即一个流程的最大产出率。对能力的考量主要通过能力利用率进行分析，

以衡量企业设计能力的利用程度：（1）从产出角度衡量能力，能力利用率为实际产

出与设计能力之比。根据这个定义，能力利用率可能超过100%,此时会引起额

外的运营成本；（2）从资源投入的角度衡量能力，能力利用率为加工中心实际使用

时间和加工中心总的可用时间之比。

③质量。衡量流程质量的指标常用出错率表示。止匕外，还可以用运营流程中产生

的污染物排放、废料产生与原材料的浪费量加以衡量。

④交货速度。（1）提前期：从下达订单到将产品交付到顾客手中所需的时间；（2）

交货时间的可靠性：交货时间的不稳定性越小越好。

⑤柔性。柔性是用来度量企业为满足不断变化的顾客需求而对自身业务流程进行

调整的有效程度的指标。可从三个角度衡量柔性：（1）一个流程能有由生产某一

种产品向生产另一种产品的转换速度；（2）—个流程对产量变化所要求的反应速

度；（3）一个流程同时产出一种以上产品的能力。

⑥流程周转率。流程周转率是一种相对较新的流程绩效指标，也称产出效率。流

程周转率是产品或服务通过整个流程的总产出时间，即产出周期与完成产品或服

务本身的增值时间的比率。

4、流程管理中是否有伦理问题？请举例说明。流程管理中的伦理问题是一个广

泛而深入的话题，涉及到组织内部的道德、道德原则和管理实践的互动。以下是

笔者认为可以探讨的一些方面，仅供参考。

(1)流程管理的伦理基础：在流程管理中，伦理问题的核心在于如何平衡组织

的目标和员工的福利。这需要组织管理者遵循道德原则，如诚信、尊重、公正和

责任感。同时，管理者需要了解并尊重员工的权利和自由，为员工提供合理的薪

资、福利和工作环境，保障员工的安全和健康。

(2)流程管理中的职业道德：职业道德是指从事特定职业的人应遵循的道德

规范和行为准则。在流程管理中，管理者需要遵守相关的职业道德标准，如财务

和会计领域的职业道德、医学和健康保健领域的职业道德等。管理者还需要鼓励

员工遵循职业道德标准，并在组织中树立良好的道德形象。

(3)流程管理中的权力与控制：流程管理中的伦理问题也涉及到权力和控制

的问题。管理者需要平衡对员工的控制和监督与员工的个人自由和尊重。同时，

管理者需要确保流程管理的决策和实践是公正、透明、可追溯的，避免滥用权力

或利用职务之便谋取私利。

(4)流程管理中的多元文化：在跨文化的组织中，流程管理的伦理问题更加复

杂。管理者需要了解和尊重不同文化背景下的价值观和道德规范，避免对员工进

行歧视和不公平的待遇。同时，管理者还需要采取措施促进不同文化背景的员工

之间的相互理解和尊重，建立一个包容和谐的组织文化。

(5)流程管理中的社会责任：最后，流程管理的伦理问题还涉及到组织的社会

责任。管理者需要意识到组织的行为对社会和环境的影响，积极履行社会责任，

避免损害公共利益和社会形象。在流程管理中，管理者需要考虑如何在提高组织效

率和实现社会责任之间达到平衡。

第4章运营流程的改进

1、运营流程变动性的来源有哪些？

①运营流程的木桶原理。企业的管理工作是由多个环节组成的，包括人事、财务、

营销、物流等多个方面，一个环节跟不上，就会影响整个战略的执行和贯彻。衡

量企业的管理能力通常以企业运营流程中最弱的那个环节来确定。企业运营的链条

越长，脆弱的环节也就越多。

②需求不确定性带来的流程变动。需求不确定性的重要原因是信息不对称，，涉

及以下几个方面：

（1）需求数量的不确定性。。（2）需求质量的不确定

性。（3）需求时间的不确定性。

2、根据所学知识思考自己所在组织的流程变动性。以大学为例，学校招生不同

类型的研究生，其入学要求、教学和毕业论文的

撰写的要求不同，大学招收研究生类型的增加，往往意味着提供的服务种类的增

加，这带来了流程的变动性。在教学流程的设计和改进时，教师根据学生需求新

增线上线下融合、实践、实验等环节，增加了流程的变动性。

3、扩展阅读关于约束理论的内容。可以参考阅读高德拉特的著作《目标》。

略。

4、运营流程的变动性与运营流程的柔性有什么关系？

①运营流程的变动性和柔性是紧密相关的，它们之间存在着互动和影响。

②运营流程的变动性是指流程的变化程度，包括流程的复杂度、不确定性

和变化的频率。变动性高的流程更难以掌控和管理。

③运营流程的柔性则是指流程的灵活性和适应性。柔性高的流程可以快速

响应外部和内部的变化，能够适应不同的生产和市场需求。

④面对变动性高的环境需要柔性高的流程才能够有效地应对变化和挑战。

具有高柔性的流程能够快速适应和调整，保持高效和稳定的运营，也可以通过灵

活地调整流程和资源来满足需求。

⑤企业在设计和管理运营流程时，应该考虑变动性和柔性的关系，通过灵

活地流程设计和管理，提高流程的适应性和响应能力，从而实现更高的运营效率

和业务成功。

第5章项目管理

1、什么是项目管理？项目管理和运营管理的关系是怎样的？

①项目管理就是项目的管理者在有限的资源约束下，运用系统的观点、方法和理

论，对项目设计的全部工作进行有效的管理。即从项目的投资决策开始到项目结

束的全过程进行计划、组织、指挥、协调、控制和评价，以实现项目的目标。

项目管理和运营管理是两个紧密相关的领域，它们之间有许多交集和相互作

用，均为了创造价值，塑造竞争优势，支撑企业战略的实施。企业需要在开发已

有能力（运营管理）和探索新能力（项目管理）之间找到平衡。

③两者之间的关系可以概括为以下几点：（1）项目管理通常是为了实现某一

具体目标而进行的，而运营管理则是为了企业的持续发展和生存而进行的。（2）项

目管理可以是运营管理的一部分，例如企业启动某一项目来改进运营流程或开发

新产品；也可以是独立的，例如某一研究项目或市场调查项目。（3）项目管理和运

营管理之间有着相互作用和影响。项目管理和运营管理之间的协作和协调也可以

提高企业的绩效和业务成果。（4）项目管理和运营管理都需要使用各种管理工具

和技术，例如质量管理、成本管理、时间管理、风险管理等。两者之间的管理技

术和方法有很大的重叠和相似之处。

④综上所述，项目管理和运营管理虽然在目标、活动和时间上有所不同，但

两者之间存在着紧密的联系和相互作用。在实践中，企业需要根据实际情况和需

求，合理运用项目管理和运营管理的方法和技术，以实现企业的战略目标和持续

发展。

2、项目管理的知识主要包括哪些方面？这些知识是如何体现在项目管理的不同

阶段的？将项目管理过程组成以下项目管理知识领域：项目范围管理、项目时

间管理、项目成本管理、项目质量管理、项目人力资源管理、项目沟通管理、项目

风险管理、项目采购管理、项目集成管理和项目相关方管理。。每个知识领域包

括数量不等的项目管理过程，其中：

①项目范围管理。项目范围管理是为了实现项目的目标，对项目的工作内容进行

控制的管理过程。它包括范围的界定、范围的规划、范围的调整等。

②项目时间管理。项目时间管理是为了确保项目最终按时完成的一系列管理过

程。它包括具体活动界定活动排序、时间估计、进度安排及时间控制等工作。

③项目成本管理。项目成本管理是为了保证完成项目的实际成本、费用不超过预

算成本、费用的管理过程。它包括资源的配置、成本及费用的预算、费用的控制

等工作。

④项目质量管理。项目质量管理是为了确保项目达到客户所规定的质量要求所

实施的一系列管理过程。它包括质量规划、质量控制和质量保证等。

⑤项目人力资源管理。项目人力资源管理是为了保证所有项目关系人的能力和

积极性都得到最有效的发挥和利用所做的一系列管理措施。它包括组织的规划、

团队的建设、人员的选聘和项目的班子建设等一系列工作。

⑥项目沟通管理。项目沟通管理是为了确保项目信息的合理收集和传输所需要

实施的一系列措施，它包括沟通规划、信息传输和进度报告等。

⑦项目风险管理。项目风险管理涉及项目可能遇到的各种不确定因素。它包括风

险识别、风险量化、制定对策和风险控制等。

⑧项目采购管理。项目采购管理是为了从项目实施组织之外获得所需资源或服务

所采取的一系列管理措施。它包括采购计划、资源的选择以及合同的管理等工

作。

⑨项目集成管理。项目集成管理指为确保项目各项工作能够有机地协调和配合

所展开的综合性和全局性的项目管理工作和过程。它包括项目集成计划的制订、

项目集成计划的实施、项目变动的总体控制等。

⑩项目相关方管理即识别、规划、管理、控制干系人参加项目管理。

3、在项目的进行过程中，如何衡量和评估项目的绩效状况？如果需要进行项目

的变更，如何预测变更之后的项目进度和成本情况？

①挣值分析，又称偏差分析法，是一种帮助衡量项目绩效，分析目标实施与

目标期望之间差异的方法，同时也是评估项目变更方案的有效方法。挣值分析技

术根据项目的成本基准来度量和分析项目绩效，挣值分析的结果可以指出项目在

成本和进度方面存在的偏差，挣值分析结合成本、进度、已完成工作等各种因素

来衡量项目的绩效并预测项目的未来绩效，因此能够同时判断项目预算和进度计

划的执行情况，以预算和费用来衡量工程的进度。

②在项目中应用挣值分析方法，通常需要下列三个基本数据：

(I)PV:截至某一时间点的，计划投入的成本，即计划到某一时间点的预算；

(2)AC:截至某一个时间点，实际花费的成本；(3)EV：截至某一个时间点，实际

完成工作应当花费的预算。在这些数据的基础上，项目经理可以进行一系列计算，

从而评估项目的绩效。

③挣值分析的各项数据可以帮助项目管理者很清晰地知道项目在某一个测

量时间点的工作完成情况，以及和成本、进度的项目关系。并且可以帮助项目管

理者量化预测项目完成尚需要投入的成本和时间等，从而做出更符合实际情况的判

断和安排。

4、在传统的职能型组织结构中，项目经理如何处理与职能经理的关系，从而保证

项目的顺利进行，并且有利于企业的总体发展？

①层次化的职能式组织结构是一个金字塔形的结构，高层管理者位于金字塔

的顶部，中层和基层管理则沿着塔顶向下分布。这种结构具有诸多优势：

一是在人员使用上具有较大的灵活性，只要选择了一个合适的职能部门作为

项目的上级，该部门就能为项目提供它所需要的专业技术人员，而且技术专家可

以同时被不同的项目所使用，并在工作完成后返回原岗位；二是在人员离开项目

组甚至离开企业时，职能部门可作为保持项目连续性的基础；三是职能部门可以

为本部门的专业人员提供一条正常的晋升途径。

②这种结构的缺点：一是技术复杂的项目通常需要多个部门的共同合作，但

这种组织结构在跨部门之间的合作与交流方面存在一定困难；二是这种组织结构

使得客户得不到应有的关注，因为职能部门有自己的日常工作，所以项目和客户

的利益得不到优先考虑；三是职能部门的工作方式常常是面向本部门活动的，而

一个项目要取得成功，其采取的工作方式必须是面向问题的；四是调配给项目的

人员工作积极性往往不是很高，项目任务不会被视为是他们的主要工作，有的甚

至将项目任务当成额外的负担；五是在这种组织结构中，有时会出现没有一个人

承担项目的全部责任，往往是项目经理只负责项目的一部分，另外一些人则负责

项目的其他部分，最终导致协调困难的局面，这种困难局面会对客户要求的响应

变得迟缓和艰难。

③为保证项目的顺利进行，项目经理应当：（1）促进多个部门之间的交流与合

作，强调整体性；（2）与职能经理及时沟通项目与客户的需求，说服其优先考虑项

目与客户的利益；（3）项目经理需与职能经理沟通，将其部门的工作方式由面向本

部门的模式转变为面向问题的模式；（4）项目经理要多与职能经理及其部门加强

沟通，提高其在项目中的工作积极性，同时共同协调项目工作，提高对客户需求

的响应速度和自身的工作效率。

5、在制订项目进度计划时，项目网络图的绘制主要有哪两种方法？

①计划评审技术(PERT)主要针对不确定较高的工作项目,以网络图规划整个项

目，以排定期望的进度。计划评审技术将项目分解为多个独立的活动并确定每个

活动的工期，然后用逻辑关系(结束-开始、结束-结束、开始-开始和开始-结束)将

活动连接，从而计算项目的工期。PERT图把项目描绘成一个由编号节点构成的

网络图，编号节点代表着项目中的任务。每个节点都被编号，并且标注了任务、

工期、开始时间和完成时间。根据绘制方法的不同。网络图可以分为两种：单代

号网络图(AoN)和双代号网络图(AOA)。

②关键路径法(CPM)是一种基于数学计算的项目计划管理方法。关键路径是由贯

穿项目始终的关键性任务所决定的，它既表示了项目的最长耗时，也表示了完成

项目的最短可能时间。其工作原理是：为项目网络图中的每一项活动计算工期、

定义最早开始和结束时间、定义最迟开始和结束时间、按照活动的关系形成顺序

的网络逻辑图，找出必需的最长的路径，即为关键路径。

第6章运营质量

1、什么是质量？质量的内涵包括哪些？

①质量是指反映实体满足明确的或隐含的需要的能力特性总和，是适用性，是满

足消费者需求的程度。

②质量的内涵包括：

(1)产品质量。产品质量是指产品适合一定用途，满足社会和人们一定需要

所必备的特性，如内在特性、外在特性、经济特性、商业特性等。

(2)工程质量。工程质量又称工序质量，是指工序能够稳定地生产合格产品

的能力，通常用工序能力指数表示。工序质量是由操作者、机器设备、原材料、

工序方法、检测手段和环境等五个因素(5MIE)综合作用于加工过程的质量。

(3)工作质量。工作质量是指企业为保证和提高产品质量，在经营管理和生

产技术工作方面所达到的水平。可通过企业各部门、各岗位的工作效率、工作成

果、产品质量、经济效益等反映出来，并用合格品率、不合格品率、返修率、废

品率等一系列工作质量指标来衡量。

（4）服务质量。服务质量是服务产品所具有的内在特性，包括时间性、功能

性、安全性、经济性、舒适性、文明性。产品质量有赖于工序质量，是工序质量

的综合反映：工序质量又依赖于工作质量，是工作质量的综合反映：服务质量直

接决定着对产品质量、工程质量、工作质量的感知。

2、什么是服务质量？服务质量的维度有哪些？

①从消费者角度而言，服务质量是消费者对特定产品和服务所感知的质量。从组织

角度而言，服务质量是服务能够满足行业规定和消费者需求的服务特征的总和。

②由于服务质量的内涵与有形产品质量的内涵有区别，且消费者对服务质量的

评价不仅要考虑服务的结果，而且会涉及服务的过程，故服务质量的评价维度也

有别于有形产品，主要包括：（1）可靠性，即可靠地、准确地履行服务承诺的能

力。（2）响应性，即帮助消费者并迅速有效提供服务的能力。（3）保证性，即

员工所具有的知识、礼节以及表达出自信和可信的能力。（4）移情性，即设身

处地地为消费者着想和对消费者给予特别的关注。（5）有形性，即有形的设

施、设备、人员和沟通材料的外表。

3、请结合实际谈谈你对服务质量的差距的理解，以及企业应该如何对服务质量进行

测量。

①当消费者对服务质量的期望和感知不一致时，就会存在服务质量差距。

②根据服务质量差距分析模型，服务质量的差距需要考虑：

（1）管理层认知差距。管理层认识差距是指服务企业管理层错误地理解了消费者

对服务质量的预期。（2）服务质量规范的差距服务质量规范的差距是指服务企业制

定的服务质量规范与消费者对管理层的质量预期的认知不一致。（3）服务传送的差

距。服务传送的差距是指服务在生产和供给过程中表现出的质量水平，未达到服

务企业制订的服务规范。（4）市场信息传播的差距。市场信息传播的差距是指企业

在市场传播中关于服务质量的信息与企业实际提供的服务质是不一致的程度。（5）

服务质量感知差距。服务质量感知差距是指消费者体验和感觉到的服务质量与自

己对服务质量的预期不一致。

③由于服务自身独特的性质：无形性，异质性和不可分离性，使得大多数服务都

难以被说计和测量，更难以在生产之前对其进行检验。当前对服务质量进行测量

的工具主要是SERVOUAL评价法。它建立在服务质量五个维度的基础上，通过对

消费者服务预期（应当怎样）与消费者服务体验（实际怎样）之间差异的比较分析（即

前面所说的期望差距分析）来衡量。具体来说，SERVQUAL评价法根据以消费者

“绩效一期望”差距模型为理论基础，设计了包括有22个问项的调查表，也称为

SERVQUAL录表，然后配对测算，绩效分和期望分相减，差值大于等于0,就是

高服务质量；差值小于0,就是低服务质量。

4、怎样理解质量管理和全面质量管理？质量管理的统计分析方法包括哪些？

①质量管理是指确定质量方针、目标和职责，并通过质量体系中的质量策划、控

制、保证和改进来使其实现的全部活动，包括制定质量方针和质量目标、质量策

划、质量控制、质量保证和质量改进。

②全面质量管理是一种由消费者的需要和期望驱动的管理哲学，是以质量为中

心，以全员参与为基础，目的在于通过让消费者满意和本组织所有成员及社会受

益达到长期成功的管理途径。全面质量不仅包括产品质量，同时也包括与产品质

量有关的工作质量和工程质量（包括人、机器、材料、方法、检测、环境六个方面，

即5MlE）o

③质量管理统计分析方法是根据数理统计原理对产品质量实行统计质量控制的

科学的质量管理方法，例如：排列图法、因果分析图法、直方图法、分层法等。

5、请简要概括精益生产，以及企业应该如何开发精益流程、消除浪费。

①精益生产是一组活动的集合，旨在利用最少量库存的原材料、在制品以及产成品

实现大批量的生产。它把目标确定得尽善尽美，通过不断地降低成本、提高质

量、增强生产灵活性、实现无废品和零库存等手段确保企业在市场竞争中的优势。

同时，精益生产把责任下放到组织结构的各个层次，采用小组工作法，充分调动员

工参与，把每一个岗位的缺陷和浪费及时地消灭。

②企业实施精益生产所产生的巨大优势为世界所公认。但许多企业在导入精益

生产理念和方法后，很少认真地对整个产品的价值流进行分析，就很快进入了大

规模的消除浪费活动，在短期内可能改善了产品价值流的一小部分，但最终仍然

没有降低成本，甚至有所增加。如果仅仅局部实现了精益，改进效果的持续性有

限，进而导致精益生产的实施无法进行下去。综上，需要有一个有效的工具或方

法，能够让企业找出浪费及其原因之所在，然后将其消除，这个工具就是价值流

图分析技术。

③价值流图是一种用于精益流程开发的特殊流程图工具。通过作图的方法，不仅

能将产品在各个加工工序上的流动过程可视化，而且还能显示伴随加工的信息流

以及用于控制加工的信息，进而帮助企业考虑整个产品价值流的流动，而不是只考

虑孤立的过程，使企业能够对其整个价值流进行持续的、系统化的改进，提高企业

的效益和在市场中的竞争力。利用价值流图分析技术，不仅能够消除浪费，还可以

消除产生浪费的根源，使之不至于卷土重来。价值流图分析技术已为全球很多企业

所接受和采用，而且对实施精益生产起到了良好的效果。

第7章运营系统建模

1、系统的构成是什么？系统与模型有何关系？

①系统是一组相互连接的事物，在一定时间内以一定的行为模式相互影响。任何一

个系统都包括要素、内在连接和目标（功能）。

②很多时候我们会采用数学模型、模拟模型以及计算机模型等来代替一个具体

的研究系统，从而通过该模型进行近似的分析、设计和控制。

③从数学建模角度来说，模型由变量、参数和函数关系三项要素构成。建立模型并

不是要完全重构原现实系统，而是要研究者选择一种适当复杂程度的模型。根

据现实问题出发，选择合适的变量，并根据需要来量化他们之间的关系。但是，在

建模过程中，必须仔细评估模型的效果。一般来说，需要从以下三方面进行考虑：

⑴近似性，即模型和所模仿的现实系统的相似程度。（2）可靠性，即模型对现实系统

的数据复制的精度，（3）目的适度，即说明模型和建模目的之间的符合程度，这通常

反映了模型构建者对模型分析理解的合理程度。上述三个方面分别强调了建模时所

需侧重的三个重点，在满足这三方面要求的前提下，所建模型应该越简化越好。

2、系统动力学建模过程包括哪些步骤？应遵循哪些原则?

①建模步骤：

（1）明确地表达要解决的问题，确定系统的边界。

（2）提出关于问题因果关系的一个动态假说或理论。（3）写方程来测试动态假

说。（4）测试模型，直到你满意，认为它已经达到你的目标。（5）政策设计

与估计。

②应遵循的原则：

⑴不为了建模而建模，有清晰的目的。建模者必须排除所有与问题不相关的因素，

以确保项目范围的可行性以及结果的时效性。目标是要改善客户所定义的那个系统

的表现，要关注结果。（2）从一开始就把建模与整个运营改进工作整合起来。建模

过程要将注意力集中在对系统结构的诊断上，而不是在对结构进行决策的人。（3）

系统动力学并不是孤立的，在话当的时候需要配合使用其他工具和方法。建模工作

在与其他工具相互补充而不是纯粹地取代其他工具时，效果最好。（4）尽快建立可用

的初步模型，然后逐步加入必要的细节。尽快建立一个可行的模拟模型。（5）宽广

的模型边界比大量的细节更重要，模型必须在两方面取得平衡。一方面是要对客户

所处的机构和可用的杠杆政策做出有用且可操作的表述，另一方面是要捕捉那些在

客户的心智模型中未被解释的反馈。（6）邀请业务专家而非初学者加入建模团队。

建模要求使用严谨的方法，并目对业务有深入的了解，同时还需要在学习和经验中

形成技能。（7）建模是一个发现的过程，避免黑箱建模。当客户和建模者共同对过

程反复提出质疑的时候，建模最有效果。其目标是要对问题如何产生形成新的理

解，然后用新的理解来设计高杠杆作用的政策，以求改善现实。（8）从一开始就留

意决策的实施。实施工作必须从建模第一天就开始。对政策产生的所有成本和收益

进行量化，而不仅仅考虑现有会计系统已经报告的信息。（9）务必对模型进行检

验，这是一个持续的过程。模型的完成并不能证明它的正确性，也不能仅凭一个测

试。（10）模型的实施不因一个单一项目的结束而结束。建模工作在初始项目结束之

后仍会持续产生影响，还可以适用于其他系统中相同的问题，模型的实施因此成为

个人、组织和社会变化中的一个长期过程。

3、因果关系图和存量流量图的区别与联系是什么？

①因果回路图是表示系统反馈结构的重要工具，可以迅速表达关于系统动态形

成原因的假说，引出并表达个体或团队的心智模型。一张因果回路图包含多个变

量，变量间由标出因果关系的箭头所连接。在因果回路图中也会标出重要的反馈

回路。

②存量流量图区分变量的性质，明确流位变量和流率变量，用直观的符号刻画流

位变量和流率变量，并且刻画变量之间的函数关系，建立可以仿真模拟的模型。

③因果关系图描述了变量之间的因果反馈关系，反映了系统反馈结构，存量流量

图也同样反映了变量之间的动态反馈关系，二者在此方面有一致性。并且，因果

关系图可以作为存量流量图的基础。

4、辨识下列概念是存量还是流量。对每种情况画出存量流量图并给出它们的计

量单位。（提示：这些情况下“率”一词代表什么？）（1）利率。（2）失业率。

【利率】单位：元/年

C)X∙A存款

利率---------

【失业率】单位：人/年

就业人口WX?

-----------失业率

5、绘制向杯中倒咖啡的过程中，杯中咖啡量变化的存量流量图。

Cj_运——A杯中0啡.

倒入U啡.____________伏用■啡■

第8章供应链管理

1、在全球化的环境下，企业应该如何进行供应链管理？

①所谓供应链管理，就是指把供应商、制造商、仓库、配配送中心和渠道商等所

有在生产销售环节中存在的机构有效地组织在一起来进行的产品制造、转运、分

销及销售的管理方法，是指对整个供应链系统进行计划、协调、操作、控制和和

优化的各种活动和过程，其目标是要将客户所需的、正确的产品能够在正确的时

间、按照正确的数量、正确的质量和正确的状态送到正确的地点，并使总成本达

到最佳化。这是在客户中满意度和企业成本之间寻求一种平衡，使企业具备可持续

发展的能力。供应链管理包括计划、采购、制造、物流和退货五大基本内容。

②经济全球化的发展扩充了供应链管理的内容和范围：国际物流，生产外包，战

略采购、供应链协作等得到了较大发展。而供应链管理也不是只关注于企业的运

营，而是整个产业和价值链条在全球市场上的运作，以及相关的风险管理和可持续

性。

③全球供应链管理是指以全球市场为范围，将跨国公司所涉及的许多不同国家

的运筹管理功能进行协调与合理化。通过有效的全球供应链管理，跨国公司可以

节省成本和时间，并增强物料管理与实体运配上的可靠性。

④供应链管理其实是对企业内部和企业间资源的整合，通过对供应及需求高效率

的管理实现供应链一体化运作。这需要供应链所有的成员具备协同发展的观念，

不仅关注自身的供应需求状况，更要关注上下游企业的生产经营状况，及时地反

馈、共享信息。因此，供应链管理的过程就是优化和改进供应链活动，其对象是

供应链组织和他们之间的商流、物流、信息流、资金流，所应用的方法是集成和

协同；其目标是满足客户的需求，最终提高供应链的整体竞争能力，并使总成本

最小。

2、什么是牛鞭效应？牛鞭效应的成因和危害是什么？

①供应链中需求信息以订单形式进行传递，但订单是买方在正对各种信息和猜测

进行处理后的结果，订单数据经常扭曲真实的市场动态信息，即订单变化比大

于销售变化，并且越往上游走这种扭曲程度会越大，增大了供应链中的上游供应

商的生产、供应、库存管理和市场营销风险，甚至导致生产、供应、营销的混乱，

这种现象被称为“牛鞭效应”。。

②成因:牛鞭产生的原因是需求信息在沿着供应链向上传递的过程中被不断曲

解。零售商为了能够应对客户需求增加的变化，往往在历史和现实销售情况的预

测订货量上，做一定的放大后再向批发商订货，而批发商也出于同样的考虑，进行

加量订货，由于受这种需求放大变异效应的影响，上游供应商往往维持比其下游需

求更高的库存水平，以应付销售商订货的不确定性。到达最源头的供应商时，其获

得的需求信息和实际消费市场中的客户需求信息发生了很大的偏差，需求变异系数

比分销商和零售商的需求变异系数大得多。这样，虽然客户需求波动不大，但层层

加量订货就将实际需求逐级放大了。

具体成因有：（1）需求预测不当：供应链中的成员企业为了确定理想的库存水平和

订货数量，一般需要定量的方法（移动平均或指数平滑等方法）对下游成员的订货

数量进行预测，但任何方法都有一定的局限性，不能精确地预测未来，从而产生

牛鞭效应。（2）订货提前期较长：供应链各成员利用需求预测更新其目标库存水平，

提前期的长短影响了需求预测的变化。较长的提前期将导致目标库存水平发生较大

改变。提前期越长，需要的库存量也就越大。订单变化也就越大，从而产生了牛鞭效

应。（3）批量订货：销售商为减少订货频率，降低订货成本和规避缺货风险，会根据

理想的状态批量订货。订货次数的增加会增加供应商的工作量和成本，供应商也会

要求销售商在一定数量和一定周期订货，而销售商为了尽早得到货物，或者以备不

时之需，总会提高订货量，也就会产生牛鞭效应。（4）供应不足：市场上某些商品

面临短缺。将会引发零售商和分销商扩大订货数量，但当需求减少或短缺结束后，

大的订货量不会自然消失。这样容易造成需求预测和判断失误，也会导致牛鞭效

应。⑸供应链链条过长：供应链链条越长，供应链距离最终客户就越远，对需求的

预测就越不准确。同时经过各环节的传递及企业安全库存的多层增加，需求信息的

扭曲程度越大，牛鞭效应越明显。（6）缺乏信息交流与协作：由于缺乏信息交流与

协作，企业无法掌握下游的真正需求和上游的供货能力，只好自行多储备货物。同

时无法实现信息交流，也就无法实现存货互通有无和转运调拨，只好各自持有高额

库存，这也会导致牛鞭效应。⑺环境变化：政治环境、经济环境、社会环境和政策

环境的变化所产生的不确定性，会诱导销售商提前采取应对措施，而应对的方法是

持有高库存，随着这些不确定性的增强，库存量会随之增大，销售商将不确定性风

险转移给供应商而加大订货量，所代表的并不是真实的需求，也会导致牛鞭效应。

⑶危害:牛鞭效应对供应链管理是不利的，它造成批发商、零售商的订单和生产

商产量峰值远远高于实际客户需求量，进而造成产品积压，资金被占用，使得整

个供应链运作效率低下。随着供应链运作的企业越来越多，这种效应越加明显，整

个供应链的管理会变得十分复杂困难，具体体现在如下几方面：（1）生产成本增

加：由于存在牛鞭效应，供应商需要满足比客户需求波动更大的订单，为了应对这

种增大的波动性，供应商要么扩大生产能力，要么保有过量的库存，这两种做法都

会增加单位产品的生产成本。

⑵库存成本增加：为满足更大的需求波动，供应商不得不维持更高的库存水平仓库

存储空间和库存成本相应增加。（3）补给供货期延长：需求的变动性增加，供应商

会出现当前生产能力和库存不能满足订单需求的情况，从而导致供应链内企业及

其供应商的补给供货期的延长。（4）运输成本增加：供应商在不同时期的运输需求

与订单完成密切相关，运输需求将会随着时间的变化而变化。因此，需要保持剩余

的劳动力来满足订货高峰期的要求，从而增加了运输成本。（5）送货和进货的劳

动力成本增加：供应商发货所需的劳动力随着订单的波动而波动，分销商和零售

商收货所需要的劳动力也会发生类似的波动。他们要么保持过剩的劳动力，要么根

据订单的波动改变劳动力，这两种方法都会增加劳动力成本。（6）产品的供给水平

降低：过大的订单波动使得供应商很难满足所有的分销商和零售商的订单，这增

大了零售商缺货的概率，从而给销售带来不良影响。⑺供应链的各种关系受损：

牛鞭效应对各个环节的经营绩效都有负面影响，每个环节中企业都认为自己尽了最

大努力了，所以将这一责任归咎于其他环节，因此，牛鞭效应导致供应链的不同环

节信任度减弱。

3、结合实际，阐述企业应该如何弱化牛鞭效应。

①信息共享：通过在供应链中建立有效的信息共享机制，对客户需求信息集中处

理，从而减少供应链的不确定性。通过互联网，企业和客户可以互动交流，缩短

企业与客户的距离，便于企业了解客户的需求和趋势，因此可以提高企业对需求

预测的准确性。上游企业也能根据和客户交流所得的信息，对下游企业的订单要

求进行评估判断，这就有效地缓解了牛鞭效应。同时供货商也可以通过互联网建

立直销体系，减少供应链层次。简化供应链结构，防止信息在传递过程中过多地

被扭曲，避免牛鞭效应的产生。

②减少需求的可变性：通过减少客户需求过程中的变化，产生相对稳定的客户需

求模式，降低牛鞭效应。

③缩短订货的提前期：一般来说，订货的提前期越短，订货量越准确。缩短订货提

前期是缓解牛鞭效应的可行方法。另外，通过运用现代信息系统可以及时获得

销售信息和货物流动情况，同时通过多批次、少批量的联合运货方式，可以实现按

需订货，从而使需求误差进一步降低，缓解牛鞭效应。

④建立战略合作伙伴关系：通过建立战略合作伙伴关系，可以改变信息独享的方

式，实现供应链的内部库存管理，构建互惠互利的战略伙伴关系，从而降低“牛

鞭效应。

4、供应链关系管理的主要内容有哪些？应该如何开展供应链关系管理？

①供应商关系管理是用来改善企业与供应链上游的供应商关系的一种管理思想。

它致力于与供应商建立和维持长久、紧密的伙伴关系。作为一种新型的管理机制，

供应商关系管理围绕企业采购业务的相关领域，对双方资源和竞争优势进行整合，

共同开拓市场，扩大市场需求和份额，降低产品前期的高额成本，是实现双赢的现

代企业管理模式。供应商关系管理的基本过程包括计划、控制和改进。

②企业开展供应商关系管理需要采取以下四个措施：供应商资质业绩核实、供应

商绩效评价、供应商不良行为处理，构建统一电子商务平台。

⑴供应商资质业绩核实：企业在选择供应商前，首先需要对供应商的资质业绩进行

核实，核实内容包括：供应商基本情况、财务状况、产品目录、组织信息、产品业

绩、研发设计能力、生产制造能力、试验检验能力、原材料组部件以及售后服务

等。（2）供应商绩效评价：在对供应商的绩效进行评价时，企业应该参照评标组织形

式，以“标准统一、评价客观”为原则，进一步优化和完善供应商绩效评价工作机

制，加强评价的组织与管控，规范供应商绩效评价过程，对供应商绩效情况进行全

面、客观、准确的评价。（3）供应商不良行为处理：当供应商出现不良行为时，企

业要及时对其进行处理和惩罚，甚至更换供应商，避免造成恶劣影响。。（4）构建

统一电子商务平台：电子商务平台是供应商关系管理的基础，可以满足系统对各方

面数据的要求。传统的数据库技术是以单一的数据资源，即以数据库为中心，进行

事务处理、批处理、决策分析等各种数据外理工作，已经无法满足数据外理多样化

的要求，也无法满足供应商关系管理对业务的运作以及对整个市场相关行业的情况

进行分析的要求。而电子商务平台就是一个决策支持系统和联机分析应用数据源的

结构化数据环境，所要研究和解决的问题就是从数据库中获取信息。

5、供应链战略和企业竞争战略的关系是什么？为什么要进行战略匹配?

①供应链战略是指企业为了快速响应客户需求的目标，对原材料的获取和运输、

产品的制造或服务的提供，以及产品配送和售后服务的方式与特点的确定。从外

部而言，企业通过与供应商、制造商、分销商等建立战略联盟，彼此之间进行有

效的信息共享和交流：从内部来讲，企业各项工作之间有效集成与运作，保证企

业资金流、物流、信息流和商流的通畅流动，最终能够从整体上提高企业的效率。

②企业竞争战略由企业产品和服务所满足的客户需求类型决定，建立在客户对

产品成本、产品送达与反馈时间、产品种类和产品质量偏好的基础上，竞争战略

的目的是提供能满足客户需求的产品和服务。

③供应链管理战略与企业竞争战略的联系可以从企业的价值链入手分析。从价值

链来看，新产品开发、市场营销、生产经营等职能是企业的核心职能，财务、

会计、信息技术和人力资源为价值链的职能运行提供支持和便利。其中，价值链始

于新产品开发，；市场营销通过公布产品和服务将要满足的客户偏好来启动需求，

还将客户的投入用于新产品开发；生产经营部门利用各种新产品，将投入转变为

产出，来制造产品；配送或者将产品送达客户，或者把客户带来选购产品；服务

是对客户在购物期间或购物之后各种要求的反馈；财务、会计、信息技术和人力资

源为价值链的职能运作提供支持和便利。为了执行竞争战略，每一种职能都必须

制定自身的战略。这里，战略是指每一种职能特别应该做好的事情。而新产品开

发战略详细说明企业即将开发的新产品的组合，决定开发是由内部完成还是外包；

市场营销战略详细说明如何分割市场，产品如何定位、定价和推出；供应链战略则

是确定原材料的获取运输、产品的制造或服务的提供以及产品配送和售后服务的方

式与特点。供应链战略详细说明了生产经营、配送和服务职能的侧重。

④匹配供应链战略与竞争战略是指二者拥有相同的目标，即竞争战略的设计（用

来满足客户的优先目标）与供应链战略旨在建立的供应链能力目标之间相互协调

一致。供应链战略强调了企业内部所有职能战略之间的密切联系，任何一家企业要

想成功，其供应链战略和竞争战略就必须相互匹配。

第9章运营管理的发展

1、互联网思维指的是什么？

①互联网思维是一种对消费者、市场、产品、价值链以及整个商业模式和生态重

新解构的思维方式。从专业性来说，它不是一种单纯的技术和营销思维也不是电

商思维，而是贯穿于产品从生产到销售的一整套系统性的思维方式。

②互联网思维是以消费者为中心的思维模式，作为一种前沿的社会经济模式，它与

传统的工业思维存在很多差异：（1）以互联网思维为主导的企业，不以直接的、

眼前的利润为目的，更加关注消费者的数量和品质。很多互联网企业在发展过程

中，始终最大限度地关注和服务消费者。而传统工业思维的企业，疏忽了消费者存

在的价值，没有长远的市场发展眼光，因此限制了其多元化的发展。（2）互联网思维

是一种更加开放、平等、协作的思维模式。在这种模式之下，企业之间遵循开放的

原则，寻求合作和交流，科学、合理地利用社会资源，共同发展。而传统的工业思

维具有自我封闭的特征。（3）互联网思维的迭代性讲究产品的升级换代。很多互联

网企业，通过产品升级换代使得产品功能得以加强，延长了传统产品的生命周期，

为企业沉淀消费者奠定了坚实的基础。而传统企业的发展模式，通常是用一个新产

品直接代替旧产品，尽管达到升级的目的，却损失了大批忠实的消费者。（4）互联

网的开放和平等能够让消费者参与到从研发至销售每一个环节中。不但可以提供

产品的建议和创新点，还可以更好地拉拢消费者。而在传统企业中消费者只是一个

单纯的产品使用者，没有参与到产品研发中去。（5）互联网企业由于开放、共享和

协作的原则，常常是扁平化的企业结构，小而精。而传统企业则是组织鲜明的等级

制度，大而杂。在这样的基础上，可以建立粉丝营销网络，实现更加高效和精准

的粉丝营销。

2、互联网+运营管理的内容有哪些？互联网思维下组织的运营管理创新是一种系

统性的模式创新，它将互联网思维蕴含的世界观贯穿于企业实践中，并通过互联网

思维下的方法论实现企业多个价值环节的协同创新，进而达到模式创新。互联网思

维对企业的运营管理创新的影响即互联网+运营管理的内容主要包含如下几个方

面：

①产品定制化。一般情况下，企业以大规模生产模式进行生产，企业生产中的成

本将随着产品的多样化而呈指数上升。而互联网的发展使经济组织结构趋向扁平

化，“产销见面”使中间层次失去了存在的必要性，为企业面向消费者的直接定制

模式的产生创造了条件。与此同时，消费经济的需求逐渐向个性化方向发展，而

定制化则是个性化的实现手段。定制化本身需要消费者参与，以消费者体验为中

心，为消费者提供符合价值需求的产品，从以企业为中心的标准化生产时代到以

消费者为中心的产业互联网时代，互联网逐渐向尊重人性的方向发展。越来越多

的企业运用大规模直接定制战略来满足消费者的需求。

②组织平台化。互联网时代，组织结构需要进行平台化转型，这种转型包括组织

内部平台化转型和组织外部平台化转型。组织内部平台化转型的主要目标是把组

织打造成一个促使员工自由全面发展的平台，让平台内的员工成为自主创新的主

动者，在为用户创造价值的同时实现自身的价值。组织外部平台化是指大型组织

通过打造互利共赢的生态圈，形成产业链的竞争优势，甚至进行跨界竞争。互联

网从营销端渗透到生产端，企业价值链的研发、设计、采购、生产、营销等各环

节都要放到网络化平台上去匹配供需，最大化地打破信息不对称，提高效率，满

足用户体验。

③应用大数据。大数据具备“4V”特点，即容量(VolUme)、多样性(Variety)、速度

(VeIOCity)和价值(ValUe)。大数据正以各种方式和路径影响着企业的商业生态，它

已经成为企业商业模式创新的基本时代背景。大数据所引发的变革是全方位的、

多层次的：大数据代表着一种新的生活方式，它改变了消费者的需求内容、需求

结构和需求方式；大数据提供了一种新资源和新能力，为企业发现价值、创造价

值、解决问题提供了新的基础和路径：大数据是一种新技术，为整个社会的运行

提供基础条件；大数据是一种思维方式，引发企业对资源、价值、结构、关系、

边界等传统观念的重构。总之，大数据正在改变企业赖以存在的资源环境、技术

环境和需求环境，企业需要对“为谁创造价值、创造什么价值、如何创造价值、

如何实现价值”问题(即商业模式)进行重新思考。

3、服务运营管理的特征有哪些？服务具有无形性、同步性、体验性、异质性和

易逝性。与制造业相比，正是这些特点决定了服务业运营过程和管理过程的独特

之处。主要差异包括：

①制造业是以产品为中心组织运作，而服务业是以人为中心组织服务运营。制造

型企业的生产管理是以产品为中心展开的，主要控制对象是生产进度、产品质量

和生产成本。而在服务业中，运作过程往往是