第一讲中国广告史

中外广告史第一讲绪论、先秦时期的广告活动本讲内容一、绪论广告的定义广告活动的出现广告历史演进关于广告起源的几种说法关于中国广告业发展历史的研究概况二、中国先秦时期的广告活动提问何谓广告？广告有广义和狭义之分：广义广告：包括经济广告与非经济广告。非经济广告指不以盈利为目的而是为了达到某种宣传目的的广告。经济广告又称商业广告，以盈利为目的。一、广告的定义（一）狭义定义《中国大百科全书·经济学》第一卷：广告，利用传播媒介把有关商品、劳务信息传递给人们的一种方式。广义定义广告，利用传播媒介把信息传递给人们的一种方式。现代广告定义：广告是广告主在付酬谢的基础上，有计划地通过大众媒体，以艺术表现形式传达商品劳务的信息，以达到促销目的的企业的整体营销与传播活动。几个要素有无与兴衰往往是一个国家（或地区）经济生活的晴雨表、政治生活的温度计。在当代，广告与经济学、市场营销学、心理学、传播学的关系更为密切。（二）“广告”一词的来源：源于拉丁文——Advertere，直译与“注意”或“诱导”，公元1300到1475中古英语时期，演变为英语中的广告一词Advertise，含义是“一个人注意到某种事”，后又演变为“引起别人注意，通告别人某件事。”17世纪末18世纪初，商业大规模发展，广告一词开始广泛流行。出现在我国，两种说法：一，从英语转译传入我国。译为“广告”。有两层意思，“广譬曲谕”，相当于非经济广告，包括政府文告、宣传，公益类广告。另一层是“广而告之”，相当于商业性广告。二，由日本传入中国。二、广告活动的出现提问广告活动出现需要什么条件？一般说来，商业广告的出现应具备以下三个要素1、人类有互通信息的需要2、人类有剩余商品交换的需要3、具有产生广告手段和形式的物质条件。（媒介）当交易者带着自己的特品，并向交易的对象展示自己的物品时，有时可能伴随有某种敲击声或叫喊声，这时，广告活动就开始了。三、关于广告起源的几种说法1、广告起源于古巴比伦、古埃及公元前3000-2000年左右，古埃及，商人们还雇佣叫卖人，穿越大街小巷，高声叫卖，通告商船到来。船主雇人穿上前后都写有船到岸的时间和船内装载货物名称的背心，让他们在街上来回走动，以起到宣传货物引发销售的作用。公元前1000年，古埃及有了“广告传单”：

一个叫谢姆的奴隶，从善良的织布匠哈甫家逃走了,首都特贝一切善良的市民们,谁能把他领回来的话,有赏。谢姆身高5英尺2英寸,红脸,茶色眼珠.谁能提供他的下落,就赏给半个金币,如果谁能把谢姆送到技艺高超的织布匠哈甫的店铺来,就赏给他一个金币。

这是利用广告传单作为媒介设计的寻人广告，现存最早的广告实物，保存在大英博物馆中。

2、广告起源于古希腊、古罗马公元前1世纪以前，希腊与罗马的一些沿海城市的商业比较发达，一些店铺门口就开始悬挂招牌。广告在形式上已有叫卖、陈列、音响、诗歌等；内容上有推销商品的广告、有文艺演出、寻人启示等，还有竞选的政治广告。许多广告运用四行诗形式，如：

为了两眸晶莹，为了两颊绯红，为了人老珠不黄，也为了合理的价钱，每一个在行的女人都会——购买埃斯克里斯普托制造的化妆品。

3、广告起源于中国夏禹铸九鼎，象征国家政权，以示天下。

《易·系辞下》载，中国早在殷、周时期，便形成了“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”的交易形式。——叫卖、陈列。可见，中国广告萌芽在三千多年前。关于广告的起源说分析：广告在世界各地的起源有同步性，1、因为它们有相同原因：广告是伴随着社会经济的发展和人类交流日益增长而发展起来的。2、最直接原因是人们在商品交易和其它商业活动中产生了更广泛告知信息的需求。在古代文明最发达的地区，自然存在最初的广告形式。四、世界广告历史演进

（以信息媒介维度划分）1、古代广告时期（15世纪以前）受经济条件限制，广告形式简单，技术手段落后。形式主要有口头广告、实物广告、音响广告、旗帜广告、悬物广告、招牌广告、彩楼广告和粗糙的印刷广告等。许多古老的广告形式至今仍在许多地方继续发挥着作用。2、印刷广告时期（15—19世纪中期）1441年，印刷机发明。广告成批生产，出现了印刷广告传单。当时的广告主要使用海报、传单、报纸几种媒体传递信息。世界上第一份用机器印刷的英文广告出现在1472年。英国印刷商威廉·卡克斯顿推销其印制《圣经》，撰写了一份招贴广告，机器印刷。倘任何人，不论教内或教外人士，愿意取得适用于桑斯伯莱大教堂的仪式书籍，而其所用字体又与本广告所使用者相同，请移驾至西敏斯特附近购买，价格低廉，出售处有盾形标记，自上至下有一条红线纵贯，以为辩识。报纸广告17世纪，欧洲开始出现新闻报纸，1625年，伦敦《参考新闻周刊》刊发第一则报纸广告。石印术发明1706年，德国人阿洛依斯·重菲尔德发明石印术，开创印制五彩缤纷的广告招贴的历史。3、媒介大众化时期（19世纪中期—20世纪初）信息传播媒介也得以加速大众化。广告的重要性和规模也大幅度提高。电报、电话、手动打字机的使用，极大地刺激了大众市场营销和大众化沟通的发展，广告业得到更加充分的发展。广告开始赋予商品品牌名称，承担更加完整的提供信息和教育的任务。文案写作。广告代理公司出现。从1850到1911年，世界上有影响的报纸相继创刊。这一时期的广告形式，以招贴画和路牌广告为主，杂志广告和报纸分类广告也出现了。4、现代广告时期（20世纪初—20世纪70年代末）20世纪20年代以后，以美国为代表的资本主义经济获得了飞速发展，科学技术日新月异。继广播、电影之后，电视、电子计算机、卫星通迅等电讯技术的发明、创造，为广告的全球化发展奠定了基础。5、当代广告时期（20世纪80年代——）世界开始进入信息时代，以网络、手机为代表的新媒介和世界广告的国际化趋势，催生出广告传播的多元化时代来临。广告传播方式、广告存在形态都发生深刻变革。传者受众诉求产品功能和物质利益为主以品牌形象塑造为主五、从历史的角度看广告的性质

1、伴随商业活动而生，贯穿于人类经济生活的各方面，是一个国家的经济史、商业史、城市发展史的重要组成部分。2、广告涉及人类的社会生活、政治生活、道德生活。是社会文化的重要组成部分，广告是都市文化史，社会风俗及民俗学史、人民的生活史的重要组成部分。3、随着经济全球化的发展，广告在现代经济与整个社会发展中的作用越来越突出。现代广告作为企业营销的工具，它是一种商业和社会活动，它随着社会经济文化和科技的发展而不断变化与进步。经济、商业、生产、消费六、关于中国广告业发展历史的研究

古代广告活动无专门记录。在古代野史、笔史、札记、方志和小说、传奇、诗、词、曲，以及反映市俗土风的文人词作等文艺作品中寻找。中国广告业史的研究，滥觞于清末，当时著名的白话文提倡者、白话报刊活动家江苏无锡人裘可桴写了一篇《广告文告》，这是我国最早研究广告史的专篇论文。1912年12月，徐宝璜的《新闻学》，由当时北京大学新闻学研究会出版，是我国学者自著的第一本理论新闻学专著，其中第10章“新闻纸之广告”，对报纸的广告、发行作了初步论列。1927年11月由商务印书馆出版，戈公振《中国报学史》，利用丰富的广告资料及统计数据，对我国报刊广告发展的历史和当时的发展状况作了系统论述。1948年，我国才出现了第一本广告史研究专著，如来生的《中国广告事业史》。虽十分简略，但其对于学科建设起到了创始作用。八十年代及之后，大陆及台湾相继出版了几本有关中国广告史的专著。台湾的樊志育《中外广告史》（台北三民书局，1989）陈培爱《中外广告史》（物价出版社）《新编中外广告史通史》：刘家林，暨南大学出版社。《中外广告史》：汪清、何玉洁。适用设计艺术专业。《中国广告图史》：黄升民、丁俊杰、刘英华主编。非常详尽，图文并茂，适用于做研究。。本课程的讲授方式

按历史阶段划分，分若干讲；讲授每一历史时期的广告业，首先介绍这一时期的社会经济发展情况，商业发展情况及其表现；这一阶段出现的主要广告形式及重要的广告文本；广告对当时社会文化的影响。第一章先秦时期的广告活动1、你所知道的中国古代广告有哪些？我国的商业广告产生于商代，而非营利性广告、政治广告及公益性广告传播活动比商业广告产生更早，且对商业广告影响巨大。第一节：原始社会时期的社会生产

与商业的萌芽一、原始社会时期的生产状况旧时器时代（10万年前——1万年前）以亲族为纽带的氏族社会生活。新时器时代。（1万年前——农业、畜牧业产生，磨制石器、制陶、纺织出现，人类进入生产经济阶段。农业革命的影响产生了村落定居这种新生活方式。。生产状况的不断改进，生活方式的进步以及社会基本结构的逐步确立都促进了信息传播的不断发展，也为古代商业广告的出现和发展奠定了坚实的社会物质基础。二、早期的商业萌芽——交换的出现商业是在生产力发展到一定水平，有了社会分工和生产物的剩余之后产生的。原始社会早期，生产力低下，无剩余交换。距今5000年的原始社会晚期，第一次社会大分工，畜牧部落从其他部落中分离出来。交换成为可能。手工业（制陶、青铜）也相继与农业分离，交换相应扩大。商业的萌芽状态是生产者之间的物物交换，后来才有发展了的交换形式，即商业。剩余产品的交换：发生在因生产门类、自然条件不同而拥有有同产品的氏族、部落之间，由氏族、部族首领为代表，对外进行交换。交换案例：

1）、氏族部落首领舜擅长从事交换活动。传说舜曾“顿丘买贵，于是贩于顿丘；传虚卖贱，于是债于传虚。”顿丘，今河南浚县；传虚，今山西运城。2）、舜命禹治洪水，禹曾设法组织粮食在地区间的调剂，通过交换以解决洪灾后人民的生活问题。《尚书》中记载：“懋迁有无，化居，烝民乃粒”。3）、《易·系辞下传》中所说：“神农氏作，日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”原始社会末期交换已相当普遍，并且有了比较固定的时间和场所。早期物物交换，促进了商业的萌芽。也促进了人们的生产与生活的交通。三、上古尧舜时期的政治、社会公益广告活动进善之旌、诽谤之木、敢谏之鼓一般设在五达之道、通都大邑。

1、“进善之旌”上古专为进善言的人发表意见而设置的一种标志旗帜。一般设在五达之道、通都大邑。“尧有建善之旌”“舜有告善之旌”“欲有进善者，立於旌下言之。”目的：搜集信息、尊重舆论、倾听人民群众的呼声。2、“诽谤之木”

指树立华表之类为标志，让人民在其下进“诽谤”之言，或将意见写在木牍上。“诽谤木”传说，尧把一根大木柱立在住处外面，让人们在木柱上刻写意见，指责他的过失，让他引以为鉴。华表：后在大路口也设诽谤木，并在木柱上端加一横木，作为指明路站、识别道路的标志，又叫“华表木”或“恒表”。华表后成为皇家建筑的一种特殊标志。

3、“敢谏之鼓”相传远古尧时曾设鼓于庭堂，使民击之以进谏。进言之前，击鼓以警众，引起人们的注意。后世历代朝廷在宫阙外设置的“登闻鼓”。击鼓进谏、鸣冤，引起注意，扩大影响。4、悬诸象魏

象魏，上古天子、诸侯宫门外的建筑物，又称阙、观，因其巍然而高，故又叫“魏阙”，“象魏”。为悬示教令的地方。以广泛告知于人民群众。后世的统治者，也往往把告示、公告之类的文书，张贴在城门口两旁，以便出入城门的人们观看。

5、振木铎巡于路

铎：铃。古代施行、宣传政法令时用之。《尚书·胤征》记载：“每岁孟春，遒人以木铎徇于路。”遒人，即古代商、周时期宣令之官。他们坐着轻便的小车，一边摇着木铃铛，以引起人们的注意，一边宣讲教令。

汉：《汉书》记载：“文帝时，山东吏布诏令，民虽老羸残疾，莫不扶杖而听之。”

第二节、商、商人及商业广告活动的起源

“商人”这一名称起源于商朝，商业及商业广告活动也起源于商朝。1、商朝简史：商朝建立时间大约是在公元前1600年，距今有3600多年历史，如果把早商时期算在内，有文字可考的历史还可以上溯四五百年。商与夏同时并存于世。从契传到汤，传了十四世，正相当于夏朝。汤灭夏，建立商朝，共传十七世，三十一王，约600年。黄河中下游地区八迁其居，又曾五迁其都，最后才定都今河南安阳小屯，即“殷墟”。2、商代社会经济发展情况农业及畜牧渔业：在商代，以农业为主的社会经济的大发展，以及畜牧业、渔猎业的大发展。手工业：兴盛和繁荣。进入青铜时代。铜的冶炼及铸造，形成了很大规模，技术精湛，制造出成套的礼器及大量的青铜武器；陶瓷业也有了很大发展，工艺复杂；酿造业格外兴盛，特别是酒酿造业的发达，玉、骨、角、牙、蚌、蚕丝等制作坊也大量出现。由于手工业的发达，引起了商品生产的出现，同时也带来了商业的繁荣。3、商业发展与“商人”出现商业兴盛手工业的发达，引起了商品生产的出现，也带来了商业的繁荣。货币出现，标志商业活动兴盛。商业独立重视商业贸易活动。大规模修筑城墙，早期“城市”的出现，商业活动由不太稳定的“集市”型商业活动转变为大规模的稳定的“城市”商业，使商业更进一步从农业、手工业中游离出来，形成一门独立的行业。商人出现一些人从社会上独立出来，专门从事买卖、组织产品交换，成为社会生活中一种经常性的、人所公认的职业——商人。商业——殷遗民的主要行业。4、殷人重贾与商人的商业活动：

商代统治者十分重视商业贸易活动。《尚书·周书·酒诰》记载：每年农功既毕之时，牵牛车到异地做生意，用所得珍异，孝养父母。后周亡商，商人主要从事商业活动。王亥仆牛王亥是商人的先祖之一，是一名著名的商人，曾发明牛车。他经常从河南商丘出发，驾着牛车，用帛和牛当货币，在部落间做买卖。王亥（BC1854年—BC1803年），河南商丘人，华夏商人、商品、商业的缔造者，华商始祖，商族先公之一。商部落族的第七任首领。甲骨卜辞中称为“高祖亥”或“高祖王亥”。王亥不仅帮助父亲冥在治水中立了大功，而且还发明了牛车，开始驯牛，促使农牧业迅速发展，使商部落得以强大。王亥在商丘服牛驯马发展生产，用牛车拉着货物，到外部落去搞交易，开创了华夏商业贸易的先河，久而久之人们就把从事贸易活动的商部落人称为“商人”，把用于交换的物品叫“商品”，把商人从事的职业叫“商业”。到“有易国”（今河北易县一带）做生意，被有易国人掠夺杀害。

5、商代的商业广告形式由于商业活动的日益频繁及商业的日渐发达，最早的商业广告活动便在商代应运而生了。（1）音响广告：“商”——中国最早的广告乐器姜夫亮在《殷商辩名》中认为：“商”为一种乐器，是商代商人经商时，为广招徕而使用的一种广告“响器”。后因以为族名、地名乃至于国名。（2）口头广告。商的生意人赶着牛车从一地到另一地进行交换时，要让人们知道他有何东西可卖，他要换回什么东西，就要通过口头叫喊，这就是口头叫卖广告。当人们围拢来，他又会介绍商品。口头叫喊、口头商品介绍，统称为口头广告。（3）陈列广告。在商代，不仅有牵车牛远服贾的“行商”，还有大都市像朝歌“九市”里的“坐贾”。他们直接将商品陈列在市场上，供人们直观了解，起着宣传和吸引购买者的作用。第二节：周代及春秋战国时期的广告活动一、周朝简史二、周朝之市三、西周的商业活动四、西周的广告活动一、周朝简史

周是一个古老的部落，大约夏朝末年活动于现今陕西、甘肃一带。始祖弃，善于经营农业，后被尊为社稷神。后因北方游牧民族所迫，迁到岐山之南的周原。周原土地肥沃，适宜农耕，周人在此定居下来。古公亶dan父在周原建都设官，周太王。季历时，周人已发展为以农耕为主要经济部门，并有宫室宗庙及比较制度化政治组织阶段。崛起西隅。牧野之战。公元前1027周朝有两个都城：西部的镐京称为宗周，东部的洛邑称为成周。BC1027——BBC770——BC476——BC221二、西周朝经济情况西周的社会经济比商代有较大的发展。1、农业方面，农业生产和技术水平都有了明显的进步。农具方面，有耒、耜(si)、耨(nou\)等金属农具；铁器。在农业技术方面，已经懂得兴修水利和土地轮流休耕制度，学会了施肥技术；农作物的品种很多，有黍、稷、麦、稻、梁及各种瓜果等。2、手工业方面：分工越来越细，工艺种类增多，专门化程度越来越高。《尚书》等文献资料上称西周手工业为“百工”。青铜冶铸业保持了商代以来的发展势头。养蚕和丝织有了一定水平，纺织业更加发达，工艺精巧的各种丝织品、麻布和葛布纷呈。三、城市的发展与“市”的出现1、城市的发展分封制的推行和社会经济的发展，使夏商以来已存在的城郭都邑，又有了新的发展。西周的都城，最大的是王都镐京和洛邑。。各地诸侯、卿大夫的都邑也大量产生，据记载，周代有大小诸侯国1800多个。城郭都邑的发展及农业、手工业的发展，进一步推动了商品经济的发展，使当时的商业更加活跃起来，广告活动也随之兴起。2、“市”“市”的起源：“祝融作市”；神农氏创造了市。类似今天“赶集。无固定场所。城中之“市”出现：“市”与城市有关：商朝统治者所住城市，称为邑，里面有“市”、“肆”，是往来做买卖的人的聚集之地。周时国都，都专门辟有“市”，且具一定的规模。“左祖右社，面朝后市”。国都建筑的前面为朝廷，后面为市集、市场；“市”就是是专门做买卖的地方。邑居之地也常设有市场。三、西周的商业活动

1、官府经营，当时商业活动的主体。由大贵族以官府名义垄断经营——“工商食官”制度。根据最高统治者的需要，从事牛马、丝帛、珍宝、兵器、日用品及奴隶的买卖。

2、民间的商业活动。当时所占比重不大，它包括一般庶民自带货物买卖于市。有时是农民物物交换，也包括肩挑背负的贩夫贩妇的买卖，以及坐居于肆而进行交易的商贾，还有通四方珍异的“商旅”。3、货币成为流通媒介。四、西周“市”的管理1）西周对市场有专门的规划，市内行列整齐，有市社、有官厅、肆廛排列于两旁。2）市场上的货物必须按类别陈列，不许尽可能乱摆放；严禁浮夸与欺诈；货物都有固定的价，并且卖出价者要将价格悬挂职于高处让买者知道。这种悬挂价牌是早期广告宣传形式之一。3）市中又有若干市、巷，由不同官吏进行管理。完备。质人、胥师、贾师、廛人等。五、西周的广告活动1、陈肆辨物——典型的商品陈列式广告

《周礼·地官·司市》：“以陈肆辨物而平市”。将档次不同、美恶精粗各异的商品，分别摆放在不同的摊肆，以免相混杂，以次充优，以利于于人们在购买时辨别与比较。做到市场公平、价格合理。2、贾jia旌思次——最早的物价广告

《周礼·地官·司市》载：“市之群吏平肆，展成奠贾，上旌于思次（市亭）以令市”。管理市场的小官吏、负责整顿、平抑物价，并将定下的物价写在旗幡上，悬挂在市场管理机构——市亭上，使买者能清清楚楚地看到，并有所征信而不疑。是史籍中最早的物价广告记载。

3、鼓刀扬声、吹萧卖饧——市声广告

屈原《天问》：“师望在肆，昌何识？鼓刀扬声，后何喜？”《离骚》：“吕望之鼓刀兮，遭周文而得举。”鼓刀，即敲击扬声而歌。是一边拍打肉案、一边扬声而歌，以广招徕。是音响广告和叫卖广告的结合。《周颂·有瞽》中有“箫管备举”的诗句。唐孔颖达：其时卖饧之人，吹箫以自表。4、“已侯作宝钟”——标记广告

是指刻绘在商品上的简单文字或符号标记。最初，物件上加刻铭文、年号。所有权、装饰。西周墓葬出土的文物中，发现了封建领主产品的标志和各种官工的印记。商业性标记商品上刻上所有者的名字手工业制造者的印记，起着一种广告宣传作用。山东寿光县出土的悦钟，铭刻文上刻有“已侯作宝钟”五字，“良季鼎”的铭文有有“良秀作宝鼎”。

第三节、春秋战国时期的商业及广告活动一、东周简史公元前770年，周平王迁都洛邑，东周开始，又分两个时期：公元前770-公元前476年，为春秋；公元前476-公元前221，为战国。礼崩乐坏“高岸为谷，深谷为陵”。春秋战国时期是我国历史上最早发生剧烈变动的时期。竞争加快了各国改革的步伐，促进了社会的进步，推动了历史的发展。

二、春秋战国时的经济发展进入铁器时代农业方面：铁器时代。生产力得到了长足的发展，春秋后期及战国时期，铁器与牛耕的使用，大大提高了生产力。大面积的农田耕作及大面积的开垦荒地成为可能。手工业：个体手工业在当时普遍存在，已有车工、皮革工、陶工、冶金工、木工等，统称为“百工”。他们把产品放在“肆”上出售，形成“百工居肆”的局面。官营手工业作坊则由各国封建政府直接经营，已有相当大的规模，组织完备。

商业方面对商业活动采取保护和鼓励的政策。齐桓公：“通货积财、富国强兵，与俗同好”鲁国执政臧文公和郑国执政子产：注意保护、优惠商人。尽管当时各国间经常发生战争，但这并没有完全妨碍各国间商人的商品交换及商业贸易活动。

典故：郑国商人弦高在滑国路遇秦师，急中生智，矫郑伯之命：“以乘韦先，牛十二犒师”。

城市随着商业的发展，作为商品交换中心的城市也大量兴起。

楚国：郢都有“蒲胥之市”，

郑国：都城新郑有专门进行牲畜买卖的“羊肆”鲁国：有进行牲畜买卖的“马肆”。燕之涿、蓟；赵之邯郸，魏之温、轵、陈，齐之临淄等。其中齐国都城临淄规模最大，商业最为繁荣。

这些城市中，百工居肆，店铺如林，其中有“鬻金者之所”，有酤酒者，有卖履的，有卖骏马者，卖兔卖狗者，卖卜卖浆者，卖茅草者。货币大量产生商品交换的发达也促进了货币经济的发展，广泛流通主要有四种：布币，刀币、圆形圆孔铜钱、铜贝。三、春秋战国时期的广告活动1、自相矛盾——