营销策划理论与实务（第3版） 课件 第7章 推广策划

2024/3/241第7章推广策划

学习目标●

了解推广策划的含义和内容。●熟悉推广策划工具。●

掌握推广策划方法。●掌握推广策划书的格式与撰写要点。7.1推广策划概述在企业经营过程中，当新产品上市或一个品牌准备占领新的市场时，需要为了实现某些阶段性营销目标进行系列专题促销活动，而这仅仅依靠一时性促销和广告宣传是不够的，还必须有在企业营销战略指导下由众多互相支持、互相联系的营销手段组成的战役性营销活动，只有这样才能达到比较好的市场效果。这种在企业营销战略指导下由众多互相支持、互相联系的营销手段组成的战役性营销活动称为推广。2024/3/242【案例7-1】 利用世界杯促销2024/3/2437.1.1推广与促销推广与促销不同，促销是一时性的战术性营销活动，实际上是指卖场的销售促进，目的在于制造购买冲动；而这里所说的推广则是指一种综合运用各种推广工具的阶段性复杂市场运作行为。2024/3/2447.1.2推广策划的含义和内容依据企业战略目标和目标市场需求，以对影响营销推广的因素进行分析为基础，根据市场竞争环境、企业自身优劣势、营销规律、消费者对产品的认知规律和消费者购买行为规律，综合运用各种推广工具，构建营销推广这种复杂战役性营销方案的过程称为营销推广策划（简称“推广策划”）。2024/3/2457.1.3推广策划的工具、手段和方式1．推广策划工具（1）人员推销（2）广告（3）促销（4）公共关系2024/3/246人员推销广

告促

销公共关系面对面电话互联网书信广播广告外包装随包装印刷电视广告宣传手册招贴和传单企业名录翻牌广告广告牌POP视听材料标志图形比赛、游戏、抽奖、奖券奖金与礼品样品交易会展览会演示赠券招待会以旧换新搭配商品记者报道演讲研讨会年度报告慈善捐赠赞助出版物社区关系游说标志宣传公司期刊活动2024/3/2472．推广手段和方式（1）以人员推销为主要推广手段和方式的条件（2）以广告为主要推广手段和方式的条件（3）以促销为主要推广手段和方式的条件2024/3/2487.2推广策划方法推广策划不但要求对促进对象进行直接刺激以求短期内达到效果，而且注重间接的、长期的态度影响型效果。由于竞争的日益激烈，促销活动实施的风险不断增大，推广手段和方式日益增多，促销成本也越来越难以预算和掌控，因而进行推广（组合促销）策划时必须遵循规范的思路和程序，保证策划方案的合适与精准。2024/3/2497.2.1推广策划的一般过程1．确定目标受众2．确定消费者对产品的反应及沟通目标3．设计信息内容、结构、形式和信息源4．选择信息沟通渠道5．选择信息发布者6．收集反馈2024/3/24107.2.2推广策划的一般规则1．促销组合的具体要求2．促销组合与方案实施2024/3/24117.2.3推广策划的基本思路1．明确企业推广目标2．了解产品特征，确定产品比较优势3．了解消费者，明确目标消费者对产品的认知规律4．分析推广影响因素5．确定具体推广目标（过程目标）6．确定推广策略7．制定推广活动计划，形成推广方案2024/3/24127.2.4产品推广策划的程序1．界定问题，明确策划主题2．进行产品分析3．进行市场分析4．进行企业资源分析5．选择目标市场6．寻找独特的市场推广切入点，加快拓展市场7．确定消费者的敏感点和刺激点2024/3/24137.2.4产品推广策划的程序8．确定推广预算，预估推广效果9．制定推广策略和活动计划10．进行产品推广方案的实施与改进11．进行产品推广策划的效果监测与反馈2024/3/24147.3推广策划书的作用、格式与撰写要点1．推广策划书的作用2．推广策划书的格式与撰写要点2024/3/24151．推广策划书的作用（1）推广策划书是策划人员和市场推广负责人联系、沟通的工具。（2）推广策划书可以将策划人员对市场推广问题的难点、优势与目标等意见表达出来。（3）推广策划书可以加强策划人员与推广活动实施者之间的沟通。（4）推广策划书能够说明策划人员的策划目的并指导相关人员的推广工作。2024/3/24162．推广策划书的格式与撰写要点（1）封面及标题（2）概要提示（3）目录