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文档简介
2024/3/241第3章营销策划分析
学习目标●
了解营销策划分析的作用。●了解营销策划分析的过程。●
掌握营销策划分析的内容。3.1营销策划分析的作用与过程2024/3/2423.1.1营销策划分析的作用1.发现市场机会2.确定企业经营目标和策划目标3.发现问题并找出解决办法4.了解消费者对产品的要求和需要2024/3/2433.1.2营销策划分析的过程2024/3/2443.1.2营销策划分析的过程1.明确市场营销中存在的问题,确定营销策划分析目标2.分析影响市场的因素3.收集与研究目标相关的信息和数据4.数据处理5.得出结论2024/3/2453.2营销策划分析的内容2024/3/2463.2.1营销环境分析1.政治环境分析2.法律环境分析3.经济环境分析4.技术环境分析5.社会文化环境分析6.人口环境分析2024/3/2473.2.2行业背景分析1.行业的发展状况2.行业的竞争状况3.行业的发展趋势和特点4.行业中各类企业的状况2024/3/2483.2.3竞争者状况分析1.竞争者的一般状况2.竞争者的产品体系3.竞争者的市场状况4.竞争者的营销特性5.竞争者的优劣势2024/3/2493.2.4市场状况分析1.同类产品的市场规模分析2.市场的构成分析3.市场上同品类产品的营销特性分析2024/3/24103.2.5企业资源分析在策划活动中,了解本企业所拥有的资源同样重要。了解本企业的产品在消费者心目中的地位、产品在市场中的竞争地位、拥有的资源状况是进行营销策划的基础,对本企业的资源不了解,就无法进行策划。2024/3/24113.2.6消费者行为分析1.消费者购买行为敏感因素2.消费者群体的构成和特征3.目标消费者群体的总体消费态势4.消费者的态度2024/3/2412【案例3-1】 速溶咖啡滞销的秘密2024/3/24133.2.7产品分析1.产品特征分析2.产品品牌形象分析3.企业对产品的市场定位分析4.产品在消费者心目中的地位分析5.产品竞争力分析2024/3/24143.2.8市场机会分析1.SWOT状态分析2024/3/2415环境类别状
态外部环境潜在外部威胁(T)1.2.3.潜在外部机会(O)1.2.3.内部环境潜在内部优势(S)1.2.3.潜在内部劣势(W)1.2.3.2.SWOT对策分析2024/3/2416
内部优势(S)1.
2.
3.
内部劣势(W)1.
2.
3.
外部机会(O)1.
2.
3.
SO战略依靠内部优势抓住外部机会WO战略利用外部机会改进内部劣势外部威胁(T)1.
2.
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