清扬产品石家庄市场营销策略分析

清扬产品石家庄市场营销策略摘要我国市场经济在蓬勃发展、人们生活水平质量越来越高，人们的大部分需求都可以得到满足。人民群众对洗护用品特别是对洗发水的质量和功能要求越来越多。众所周知洗发水也是众多日化用品中市场整体规模最大，必然市场竞争也是最激烈的一个市场，尽管洗发水市场面临平均利润下降的威胁，但是未来的一段时间内，洗发水的市场对的平均利润仍要高于其他日化用品，而拥有品牌优势的企业将继续得到高于日化用品行业的高额利润。本文应用市场营销策略，对清扬产品在石家庄市场的营销策略进行了研究分析。首先，从宏观和微观两个方面分析了清扬产品的营销环境并使用了SWOT分析提出清扬产品在石家庄市场的机会、威胁、优势、劣势。然后分析市场细分、目标市场、市场定位和营销策略。通过这些研究分析，论文指出清扬产品在石家庄市场营销组合中存在的问题并给出合理的改进意见。关键词清扬产品营销策略石家庄市场目录TOC\o"1-2"\h\u1绪论 11.1研究背景及研究意义 11.2研究方法 11.3研究框架 22清扬产品石家庄市场营销策略分析 32.1产品策略分析 32.2价格策略分析 52.3促销策略分析 62.4渠道策略分析 63清扬产品石家庄市场营销策略存在的问题 73.1产品策略存在的问题 73.2价格策略存在的问题 73.3渠道策略存在的问题 83.4促销策略存在的问题 84清扬产品石家庄市场营销环境分析 94.1宏观环境分析 104.1.1宏观环境分析 104.2微观环境分析 114.3SWOT分析 124.4清扬产品战略选择………………………135清扬产品石家庄市场营销策略建议 145.1产品策略问题建议 155.2价格策略问题建议 165.3渠道策略问题建议 175.4促销策略问题建议 18结论 19致谢 20参考文献 21开发商经销商消费者消费者1绪论开发商经销商消费者消费者1.1研究背景及研究意义根据调查显示，70%都被头皮屑问题困扰着，而且头屑根治也存在一定的挑战。数据指出:40%的消费者对去屑产品不满意。这就导致了洗发水企业纷纷研究去屑功效的产品，并且形成了以“海飞丝”为首的领导品牌，其他洗发水品牌也在探索市场的缺点，以“去屑不伤发”的头屑从根源倒出海飞丝的“去屑”，然后结合宝洁的终端能力，并取得了显著的成就，并与其他品牌能与给海飞丝对抗开辟出了一条道路，所以现在推岀清扬产品直接对抗“海飞丝”，在去屑市场争夺一定的市场份额。本文研究的是清扬产品石家庄市场的营销策略分析，我们以石家庄市场作为研究对象，与此同时也是更重要的是依据石家庄市场的洗发水行业发展状况进行分析，并与清扬产品石家庄市场的市场营销策略进行分析，从而发现清扬产品在营销策方面的问题并提出改进的可实施的对策。1.2研究方法分析并建立符合石家庄市场需求的，并且改进与制定可实施性强的营销策略是本文研究分析的基础，在石家庄市场的营销策略的研究中，本文采取的是文献研究法，查阅多本与营销学和房地产相关的书籍；在对清扬产品石家庄市场的洗发水的营销策略的分析及改进时运用了网络检索法，参考了最新的国家关于洗发水的调控的政策，以及各大洗发水以及与洗发水相关的官方网站发布的关于石家庄市场的洗发水的最新数据和市场现状；在对清扬产品石家庄市场进行研究的过程中，采用4P法和SWOT法等多种研究工具，对产品进行定位，以及目标市场的细分，从而通过发现的问题提出自己的改进建议并制定出可实施的营销策略分析。清扬产品的营销策略中常用的就是SWOT分析法,本文通过对清扬产品石家市场的宏观环境和微观环境进行分析,客观而准确的指出清扬产品有什么样的优势、劣势、以及外部环境对清扬产品什么样的机会和威胁,怎样将自己的营销策略进行组合和改进来增加自己市场占有率。1.3研究框架绪论产品策略价格策略渠道策略促销策略清扬产品石家庄市场营销策略分析清扬产品石家庄市场营销环境分析策略现状分析宏观环境分析微观环境分析SWOT分析问题、发展建议及结束语绪论产品策略价格策略渠道策略促销策略清扬产品石家庄市场营销策略分析清扬产品石家庄市场营销环境分析策略现状分析宏观环境分析微观环境分析SWOT分析问题、发展建议及结束语公司简介图1.1框架基本图图1.1框架基本图2清扬产品石家庄市场营销策略分析2.1清扬产品简介清扬产品是联合利华的旗下大的洗发水，清扬产品原产地是浪漫的法国城市，也是由法国科学研究机构研制的，清扬产品最具有竞争力的也是去屑系列。清扬产品最开始是在国外进行销售，直到在国外达到一定的美誉度与知名度，2007年才开始慢慢进入中国市场。清扬产品为了研制符合中国发质的去屑洗发水配方，在中国对多数名消费者做过无数次的临床实验。根据联合利华集团透露的消息表示，联合利华技术人员一直都在为了中国人员的头皮屑问题进项研究，研发适合中国本土的去屑产品。2.2产品策略分析2.2.1产品组合策略清扬产品定位在优质优价的策略，清扬属于中高档产品，清扬产品经过技术人员的努力，清扬产品的系列已经逐步走向完善并不断增加，满足目标市场消费者的个性化需求。清扬洗发水有多种功效系列，如清扬男士运动型、清扬樱花沁爽型、清扬家庭装、清扬男女通用型、清扬植觉系列、清扬活性炭劲爽型、清扬控油平衡型、清扬多效水润型等。对于清扬产品系列来说，为了满足目标市场需求，联合利华采取生产不同规格的产品。一般规格在200ml至400ml一瓶，大瓶一般在750ml，并且清扬产品生产关联度体现在如精华素等。2.2.2包装策略清扬在石家庄市场采用的包装策略多为类似包装、附赠包装、等级包装。而且清扬产品男士去屑都是蓝色的瓶子，男女通用使用的也都是白色的瓶子，瓶子的形状也都是长方形。使用类似包装策略的目的是为了让消费者容易联想到他们是同一家公司的产品，壮大了清扬产品的声势，扩大了清扬品牌的影响，节省包装设计费用，有利于介绍新产品；附赠品包装是清扬产品在石家庄大型超市常用的包装策略，借助大型卖场的优势，使用赠送的方式吸引消费者进行消费购买，等级包装是石家庄市场清扬产品经常采取的策略，将清扬产品分成若干个等级，对中高档产品采用优质包装，一般采用普通包装。2.2.3品牌策略借助联合利华的影响力，确定品牌。联合利华最大的优势是多品牌战略，且品牌关联度也具有很高的相似性，大型卖场获取资源的能力较强。联合利华从最开始的“肥皂”到“凡士林”、“中华”、再到“夏士莲”、“清扬”、“力士”等品牌。虽然是多品牌战略，但都是生活用品，从肥皂到肌肤用品再到洗发水，产品关联度非常高且跨度不大。联合利华多品牌策略是公司获得了更多的货架面积，是竞争者的产品成列位置减少，并且多种不同品种多品牌吸引了更多的消费者。2.2.4服务策略服务策略主要包括产品、价格、渠道、促销、人、有形展示和服务过程。由于售后服务在市场营销中的地位日趋高升，清扬产品在各大售卖处都设有售后服务中心。同时这也是提升目标消费者满意度和忠诚度的主要的方式，这也是树立产品形象和宣传产品大的主重要途径。清扬产品的售后服务主要是顾客退换货和顾客投诉处理，及时处理、解决顾客的抱怨和不满，提高产品的信誉度。2.2.5新产品开发策略一般来说，一个产品在市场上有无竞争力，主要取决于功效、品质、价格、服务、知名度等因素，新产品开发策略一般是抢先策略、紧跟策略、最低成本策略。清扬产品在开发新产品时常采用的策略为抢先策略和紧跟策略。清扬产品由于有联合利华作为强大的支撑，具有较强的研发新产品的能力，雄厚的资金支持，同样也具有消费者对新产品开发研制的需求能力，所以采用抢先战略，每当清扬产品一个系列达到一定饱和度，企业就推出新产品，同样市场如若有较强的同类型的产品时，便会立即仿制投入市场。2.3价格策略分析清扬产品在石家庄市场的定价策略是根据竞争对手的定价策略确定自身的定价范围，然后再对不同的消费人群及消费场所进行划分，实施差别定价。但是清扬产品总体来说实施的是一个优质优价的定价策略。石家庄市场上清扬产品根据高中低档消费品市场的不同进行了差别定价：K-A大型卖场对价格敏感程度相对较小，消费者看中的更多的是产品品牌，因此，清扬产品在K-A大型卖场制定了相对较高的价格，运用产品的在市场上的知名度与美誉度，以较高的价格向消费者提供高品质的产品；连锁超市对价格的敏感度较高，但是清扬产品无论是在产品的质量上还是产品品牌知名度上都还是具有一定优势的，采取与同类产品定价的策略，能够更好的与竞争对手进行价格战，赢得中档的市场。（1）尾数定价尾数定价是企业最常采用的定价策略，尾数定价给人求廉的心理。例如清扬男士200ml：28.8元、清扬樱花沁爽型500ml：37.9元等与整数虽然无几相差，但是人们会在心理上感知到廉价了许多，同时也会让消费者产生清扬产品是经过认真核算过再进行的定价，并不是随便进行的定价，让顾客产生亲信感，刺激消费者消费进行购买。（2）声望定价按照人们追求名牌的心理来确定产品价格。清扬的品牌“定品质，高价位”，其洗发水产品当中清扬位于高端市场，尤其是清扬200m1卖到了28.6元。而高端产品中的其他品牌如宝洁的海飞丝定价为25.8元，清扬产品定位于专业去屑，其价格之所以高过其他消费者心目中声誉和威望，顾客购买清扬能够显示他们的身份和地位，以满足消费者的这种心理需求。（3）撇脂策略联合利华将旗下的清扬产品定位在中高端市场，将较高收入的消费者作为其目标市场，因为高收入的消费者对价格敏感程度较小，而且要收入的消费者更加看中产品的质量，在他们看来价格与产品质量是成正比的，所以高收入的消费者更愿意支付更高的价格，高收入阶层的消费者对新产品的接受程度比低收入阶层消费者高，承担风险的能力也较强。清扬产品进入全新的市场，需要进行大量的广告宣传，这样就是得清扬产品的成本不得不增加，也就将产品的成本转嫁到了产品定价上。（4）声望定价策略。声望定价策略利用的就是消费者追求优质产品的心理，清扬产品定高价的缘由就是清扬产品已经在消费者心目中具有高的信誉度，如“清扬男士活力运动薄荷型”、“清扬无硅油”、“清扬控油平衡型”系列均制定较高的价格，比市场同类产品的价格高5-6元。（4）折扣价格策略。折扣定价是将产品的一部分利润转嫁给消费者，以此来刺激消费者进行消费，激发消费者的购买欲望，最终达到销售的目的。例如每消费一定的消费金额进行满减，以此类推；或者购买清扬750ml规格的产品赠送200ml；新产品上市进行折扣定价，增加消费者的体验机会，刺激消费者进行消费。2.4促销策略分析（1）广告广告的目的就是为了将最广泛的信息传播给消费者，引发消费者的注意，刺激消费者进行消费，提高消费者体验，且较好的较少产品、指导消费及促进新产品、新技术的发展。在各大卫视和网络媒体、杂志、街道站牌、公交车广告上均有清扬产品的广告，通过广告最大范围的传播信息。如清扬产品的广告语“去屑无懈可击”及“不是谁都配的上的。去屑拍档，就是清扬。就信清扬，一辈子”、“清扬，去屑不再来”、“双重强健头皮，持久去屑表现”等广告，让“清扬”对消费者的冲击无所不在。针对不同年龄段的消费者，均向消费者传递出产品质量高、安全放心，及引起消费者心理共鸣，提升企业形象，也为企业以后的发展奠定了坚实的基础。（2）公共关系企业公共关系的核心是树立企业良好的形象，而最终的目的是通过良好的企业形象来达到吸引消费者去购买企业产品的目的，从而提高产品的销量，增加市场份额，进而提高清扬产品的竞争力。公共关系作为一种特殊的促销形式，被各个行业纷纷采用，其最终的目的也是为了更好的扩大产品的知名度与美誉度。清扬洗发水在公共关系方面也是很成功的，每卖出一瓶清扬产品，就会对应的给贫困山区捐款很低的一部分，旨在于通过消费者和企业双方来做公益活动，这对企业来说就是很好的宣传。（3）人员推销清扬产品推销人员覆盖全国的销售，有大量的推销人员进行产品推销。清扬在石家庄市场人员推销的主要对象是消费者和中间商。推销人员与消费者进行直接的面对面沟通与交流，刺激消费者购买产品，同时也可以了解消费者对产品的需求与对产品的建议与期望；而且，还可以及时发现、回复和解决顾客的问题，消除顾客的疑虑和不满。所以人员推销在石家庄市场发挥了重要作用，不仅增加了公司的产品销量，还为产品掌握了一手的市场资料。（4）销售促进销售促进是在短期内刺激消费者进行消费购买的，销售促进同时也是促进中间商和经销商进行促销活动的源泉，同时也是市场营销策略最主要的方式之。促销方式不是一成不变的，其有各种各样的方式进行促销，然后根据自身产品的特点、目标消费者的接受促销方式的特点、促销目标以及所在市场环境因素等都是影响促销选择方式的因素，清扬产品常用的促销方式有赠送样品，当新产品上市时会向消费者赠送样品鼓励消费者购买；节假日举行低价促销活动，根据季节的变化随进更改促销活动方式；打折满赠销售，购买1瓶500g赠送200g旅行小样一瓶；满减销售，购物买100元立减10元，购买200元立减20元，诱发“求廉”型消费者的需求，对刺激短期的销售比较有效。2.5渠道策略分析渠道在营销策略中非常重要，因为是联系企业与消费者之间的桥梁和纽带，作为产品从企业到消费者的中间通道，渠道竞争成为市场竞争的焦点之一。清扬产品这类快速消费品对渠道的敏感度很高，企业如果没有畅通的销售渠道，就不可能占有大的市场份额，因此加强销售渠道的建设对清扬的销售有着极其重要的意义。清扬在石家庄市场的渠道营销主要是渠道的长度策略，涉及到了一阶渠道、二阶渠道和三阶渠道。（1）一阶渠道。主要针对的是石家庄北国超市、永辉超市、万达、沃尔玛，这些商超的共同点是商品齐全，种类繁多，客流量大、能够满足消费者一次性购买到的需求。交通便利是大型商超的共同特点，而且处于主要的商圈，有较强的实力、购买力、信誉度。门槛过高，要求高费用高，结账时间长是其共同的缺点，处于谈判的主动位置，掌握着谈判筹码的优势。针对大型连锁超市的综合分析，清扬在石家庄市场选择直接终端零售商供货。（3）二阶渠道。联合利华将清扬产品直接供货给一些中型超市，此类的特点是产品全，但是品牌覆盖面小，但是还是可以满足消费者一般需求和选择性，由类经销商配货对产品来讲节省大量物流成本和工作人员，覆盖超市面更广。（4）三阶渠道。供货渠道由联合利华集团到经销商再到中间商最后到零售商，最终到消费者中，技术级别比较高中间流通环节长，但是覆盖面广、受众群体多，消费者可以从小型超市买到产品比较方便。2.1清扬产品石家庄市场营销策略存在的问题2.1.1产品策略存在的问题（1）清扬产品作为一款首度推出区分男女的概念的洗发水，以至于人们一想到去屑，第一反应就是清扬，尽管他的目标市场很明确，但是产品定位过于单一，也因此削弱了清扬产品其他功效的洗发水。（2）清扬产品在包装上也应该有一定的区分，清扬产品需要做到的不仅要节约成本，在此基础上更要满足消费者的对清扬产品的需求，女性产品与男性产品有比较明显的区别；（3）清扬产品无论是售前服务还是售后服务都得到了广大消费者的肯定，但是售后服务的地点都是各大商超，没有一个针对联合利华旗下品牌的售后服务站，缺乏一定的针对性。这样就使得消费者的购买体验值降低，可能会造成目标消费者的流失。（4）清扬产品在新产品开发方面还存在一定的局限性，人们一想到清扬第一反应的就是去屑，缺乏其他功效上的共鸣。清扬产品的定位在消费者心目中的已经很明确，清扬产品的去屑系类在洗发水的市场上也占据了大部分市场份额，但是清扬如若想要更大的市场份额就需要开发新的产品，覆盖更多的消费者。2.1.2价格策略存在的问题清扬产品是中高档差异化的产品，清扬产品由于大量广告的投放使得清扬产品的成本提高。清扬产品为了提高知名度，将大量的费用投放在广告上，也就使得清扬产品广告宣传费用占据清扬产品全年销售额的比重，众所周知各大电视台的广告费用是时间计算的，价格也是不菲的，因此我们可以得知清扬洗发水每年投入到广告上的投资费用也是十分高的，而且清扬产品的代言人也都是当下正红的明星，这样就使得清扬广告费也是很高的，高额的广告费使得联合利华集团用于科研经费的减少，使得集团的成本大大增加，这样就使得清扬产品的价格不得不明显高于其他同类产品的价格。2.1.3渠道策略存在的问题（1）渠道管理1）制造商对分销商的提供的服务、广告支持与补贴欠缺，这样就造成了清扬产品在石家庄市场的知名度与美誉度受到了一定的阻碍，连锁反应对应的就是市场份额占有率低。2）石家庄市场经销商的供货延迟，造成了产品的大量积压。（2）渠道冲突1）清扬产品在石家庄市场上渠道结构不优化，经销商过多。经销商在石家庄市场为了抢占市场，造成的结果就是价格混乱，不利于统一市场价格，给洗发水市场造成了消极影响，不利于清扬产品在消费者心目中树立良好的企业形象。2）清扬产品生产商对石家庄市场批发商在批发价格上进行严格管控，这样就使得留给经销商的利润较低，零售商对批发商或者生产企业，可能也存在类似的不满，进而影响经销商的积极性，不能为目标消费者提供更好的服务，这样就降低了消费者的顾客体验价值。2.1.4促销策略在的问题（1）单从促销来看：除了电视广告、公交车车身广告、微信广告，微博广告、媒体电视之外，常见的促销还有新产品上市发布会、捆绑销售、折扣、买赠、新品体验装等，清扬洗发水在宣传方面因为有联合利华的大力支持，已经做得很出色了。（2）在产品宣传层面还有待进一步深入，因此导致很多潜在消费者不能充分了解这款产品并做出购买决定，企业没有充分挖掘出潜在的客户群体，需要一定的时间来培养自己的固定消费群体。众所周知清扬产品在全国市场已有很好的知名度，可以为其产品销售提供强有力保证，提供强有力推广力度。如果再加上促销方式的适当调整，相信一定可以取得很好的成绩。而且由于我国人口众多，对洗发水需求量大，联合利华已经成功研制出了如清扬去屑的产品，最大程度的满足目标消费者需求，这些都对清扬洗发水市场份额的抢占是非常有力的。3清扬产品石家庄市场营销环境分析3.1宏观环境分析3.1.1政治与法律环境《化妆品生产企业卫生规范》、《国际化妆品原料标准中文名称目录》等一系列政策的出台，不难发现监管部门希望能够在起源控制产品质量，与此同时也能可以看出政府对于护肤品企业的监管大的决心，这些系列出台的目的就是为力严厉打击伪劣产品，减少在市场流通的的伪劣产品，石家庄作为河北省的省会城市，严格遵守监管部门出台的政策，主要石家庄人们对高品质商品还是有一定追求的，这也极大程度上增加了人们对清扬产品的信任度。3.1.2经济环境（1)从2017年开始我国经济形势已经呈现出复杂的问题，主要因为受到诸多不稳定因素的阻碍，但是洗发水是生活必需品并未因此受到太大的影响。（2）我国市场经济在蓬勃发展、人们生活水平质量越来越高，人们的大部分需求都可以得到满足。对洗发水的需求质量也在不断提高。（3）通货膨胀使得洗发水的原材料成本上涨，不得不提高售价。（4）石家庄作为省会城市，居民还是具有一定消费水平的，清扬产品的定价对于消费者也是可以承受的。3.1.3社会环境（1）人们低碳，环境绿色等观念的不断增强，以及个人的人性化意思加强。（2）石家庄洗发水产品结构也已经从基本消费转向人性化消费。（3）我国洗发水市场将从以城市为主向城乡并重转化。（4）联合利华良好品牌形象已经得到了中国市场的认同。（5）石家庄是一个热爱运动的城市，尤其是男性，这对清扬产品以男性为主的产品定位，在一定程度上还是有一定的消费市场的。3.1.4技术环境在整个科技不断创新和水平不断提高的环境下，日化行业的整体水平也在不断提高，高科技技术在日化产品中的应用也越来越多。同时，我国信息互联网技术的不断发展也促进了技术的传播。对于整个行业来说，不仅节约了成本，对于劳动生产率也是一种提高，对于日化行业来说正面临着一场新的技术变革。3.2微观环境分析3.2.1竞争对手分析清扬产品在石家庄市场有“清扬男士去屑”、“清扬樱花沁爽”、“清扬多效水润”、“清扬控油平衡”、“清扬无硅油”、“清扬植觉”、等几大系列品牌。在石家庄洗发水市场中，去屑清扬的主要竞争对手之一是宝洁旗下品牌：“海飞丝”，清扬去屑与清扬清爽产品设计和风格有很多相似之处，但是在价格方面却要低于清扬清爽，因此，对于“清扬去屑”品牌在市场中造成一定的冲击。“海飞丝”产品是石家庄市场的又一主要竞争品牌，属于宝洁集团的主力品牌。“海飞丝”是中端品牌，属于中档的洗护用品，与石家庄市场“力士”品牌的价格基本持平，产品长度比较深，现在的系列有190ml、400ml、500ml、750ml等。“飘柔”产品是石家庄洗发水市场的又一主要竞争品牌，属于宝洁旗下的又一主力品牌。“飘柔”是横跨低中高端品牌，飘柔主打的就是柔顺，面对的消费者群体主要是家庭和女性消费者，飘柔无论是从长度还是宽度有具有比较完善的产品，飘柔系列：控油去屑、兰花清爽去屑型、无硅油洗发水、绿茶长效清爽去油、家庭装焗油护理型等。飘柔有低端的产品，也赢得了一些求廉的消费群体，飘柔的控油去屑价格也是低于清扬产品，所以对清扬产品在价格上也是具有一定挑战性的。3.2.2消费者分析消费者既是清扬产品的直接面对的服务群体同时也是最终的使用者。企业有效向消费者提供产品与服是企业的终极目标，目标消费群体是企业或产品营销的起点和核心。清扬产品是大众化的快速消费品，又因为清扬产品品牌好，知名度、美誉度、大众认可度高、质量高，受到了广大消费者的热衷。目前洗发水消费属于大众消费但以男士消费者购买为主，男性购买比例在60%左右，是洗发水购买的主体。在石家庄地区洗发水的目标消费者仍然主要以男性消费者为主，总体上根据每个人的头发的特质购买洗发水的系列也是区别，洗发水消费群体为大众，中青年消费者使用和购买量比较大，约占70%左右，主要这部分的消费群体是高中生和中青年人士，这些消费者对于接受新鲜事物的程度较高、大多都追求时尚、个性，但受收入制约比较大,“30—45岁”消费者品牌忠诚度高，不宜冲动性购买，考虑价格等因素。（1）品牌认知根据品牌知名度的研究结果，在国内洗发水的排行榜中“清扬”占据第一名，而“海飞丝”和“飘柔”是第二、第三名，而在石家庄市场除了和“清扬”竞争的品牌“海飞丝”和“飘柔”外，“欧莱雅”在石家庄消费者中的知名度也是非常高的。而在去屑洗发水的品牌知名度排行榜中，“清扬”、“海飞丝”是市场表现力最好的品牌，位居第一、第二，这两种品牌的知名度达到了60%，远远高于市场上其他品牌的洗发水。“飘柔”的知名度排在第三名，在石家庄市场人们对“清扬”是比较认可的，对“清扬”的认知度主要是油性发质的男性。对于滋润柔顺洗发水的品牌知名度，“飘柔”品牌的知名程度远远高于“清扬”，“沙宣”、“多芬”、“欧莱雅”三个比较知名的品牌：分别为专业美发，多效合一，柔顺营养，而“清扬植觉”在石家庄市民心中并没有占据一席之地，属于刚上市产品。（2）消费行为分析1）购买产品的影响因素消费者在购买洗发水时会考虑很多的因素，如品牌、价格、香味、重量、促销手段、包装等。消费者在购买洗发水时考虑最多的是因素一般是品牌、功效、香味。品牌是消费者首先选择的因素，消费者一般选择品牌知名度高的产品。选择产品时质量、性能和包装影响消费者的选择，其中消费者一般会选择洗发水的功效，容量，价格。洗发水作为生活开支的的一部分，价格也是对消费者比较敏感的地方。2）购买地点总体上，消费者主要在各大连锁超市、居民便利店进行购买，例如石家庄市场上的北国超市、永辉超市、家乐福、沃尔玛、万达商城等等，其中，有43%的消费者选择在大型超市购买，它也是各类零售卖场中最主要的购买场所。3）购买价格无论是各大商超、连锁超市、便利店、购买到的产品价格存在一定不同。但是在各大售卖点，消费者在“大卖场”的平均购买价格适中，为消费者所易于接受，也是消费者选择购买的的对比价格；在“连锁超市”和“便利店”的平均购买价格一般高于市价1—2元；而在批发零售渠道，消费者购买的品均价格会低于市场价格为2—3元，但因为距离居民区比较远，所以购买者较少。4）消费者对促销的喜好“大降价”是消费者最喜爱的洗发水促销活动，有43%的选择比例；其次是“折扣”，有26%的选择比例。“试用品”是消费者喜爱的促销礼品，有16%以上的选择比例。5）购买频率洗发水的消费者一般是以家庭为单位进行购买，根据家庭的人口成员多少、使用量的不同，消费者购买频率也不同。以家庭为单位的消费者一般购买量大、易囤积且购买频率不固定，根据家庭使用情况随时进行购买。2个月购买一次洗发水，而选择3各月或者半年进行一次购买洗发水的消费者比例非常少，女性消费者对于洗发水的要求非常高，而且洗发水都有一定的保质期，因此消费者一般会选择随时购买。3.2.3企业自身分析（1）产品技术创新能力分析。清扬产品最大的优势与竞争力就是技术创新，联合利华作为清扬产品的后备力量不断对清扬产品进行研究与开发，以此提高清扬产品在市场上的竞争力。上海联合利华分部拥有数百名技术人员，次机构是联合利华总部的又一科学研究基地；着力于研究清扬产品的配方，尤其是将中国研究院的考虑的因素引用到清扬从产品中去，将清扬产品中国化。（2）人才管理能力分析。联合利华非常注重人才的利用与选拔，在联合利华流传这样一句话：“如果英国没有，我们就去荷兰找，如果荷兰没有，我们就吃素……”联合利华公司在某新兴市场需要一名经验技术丰富的工作人员，但是短时间内在当地又不能找到合适的人选，那么联合利华集团就会在有关市场上进行人才的搜索，找到最适合的技术型人才。这样就使得联合利华人才团队的建设具有国际化团队的水平，该集团发展体系较为完善，让高管们此刻放心。联合利华大中华区总裁表示“对于联合利华的技术人员来说，一定是具备国际化的高人才素质，我们吸引的高素质高技术人员的进行重点培养与栽培，联合利华要做全世界最好的企业”3.3SWOT分析3.3.1优势分析（1）品牌优势。清扬产品最早销售的地区是希腊，清扬在南美及东南亚地区被誉为去屑洗发水的第一品牌。清扬产品作为跨国品牌，在石家庄市场上还是具有一定知名度与可信度的，品牌优势也是消费者购买产品的又一选择因素。（2）技术优势。清扬产品有自己的研究技术团队支持，全力研究“清扬去屑”“清扬控油”等专利技术，为清扬洗发水提供了专业技术支持，使得清扬产品的去屑功效更佳，有更强大的技术支撑与竞争对手竞争去屑市场的占有率。（3）产品优势。男女去屑区分最早是由清扬产品最早提出的，然后对其名词进行了细化，为了填补市场上的空缺，因此清扬洗发水研发了多款产品，石家庄市场销量最好的还是清扬男士涌动薄荷型系列。（4）资金优势。清扬产品是联合利华重点推出的一款去屑洗发水，清扬产品推广资金由联合利华作为重要支柱，集团为清扬产品进去中国市场提供了雄厚的资金支持，有了强大的资金支持更有利于用于清扬产品的宣传、研制新产品。3.3.2劣势分析（1）传统品牌地位。海飞丝是最早研制出的去屑产品，而且海飞丝的去屑概念早已经在人们心目中的形象已经形成，人们去各大卖场只要是购买去屑产品首选就是海飞丝，清扬产品的去屑功效不为后起之秀，清扬进入石家庄市场，面临的是海飞丝带来的巨大挑战。（2）新品牌信任力。清扬产品作为进入中国市场全新的产品，通过大量的宣传工作，其知名度可以短期提升，但是要想在短期内赢得消费者的认可与亲睐还是具有一定挑战性的，消费者的忠诚度和消费的行为习惯是需要长期积累的慢慢培养出来的。（3）市场基础薄弱。清扬产品是国外的产品，所以最早也是在国外进行销售的，在国外市场成熟了，才开始慢慢进入中国市场，进入石家庄市场的时间的更晚，海飞丝在中国去屑市场上占据了大部分的市场，这就使得清扬产品进入中国面临着根基的薄弱。（4）包装不够时尚。清扬产品不论是外包装形状还是外在颜色，清扬产品包装过于低调与简单，并没有宣传处产品本身想要突出品牌的高端的理念，这就使得顾客认为清扬产品是二三线产品。3.3.3机会分析（1）市场潜力大由于去屑问题是大部分人的共同问题，所以清扬产品进去中国市场还是具有一定潜力，去屑产品在洗护市场上也占据了大部分的市场份额，但是在洗发水市场中没有一款是针对去屑的产品，洗发水市场面临的巨大问题就是去屑问题。在洗发水市场当中去屑产品系列较少，这也为清扬产品进入中国市场奠定了坚实的基础。（2）消费者品牌差异感有所下降通过调查显示，一些产品的洗发水品牌正在逐渐淡出洗护市场，带来的结果一定是下洗发水在洗护市场当中的份额在逐渐降低，由于洗发水是人们生活必备品，其购买的数量肯定也在不断增加，这就足以说明消费者对品牌的差异感已经处于下滑趋势，消费者在洗发水市场的购买行为已经对品牌选择失去了判断能力。3.3.4威胁分析（1）外部竞争威胁就目前的洗发水市场清扬产品处于被动地位，清扬产品作为中国市场上的新生品牌，海飞丝是去屑市场的佼佼者，对清扬产品进入中国市场是最大的打击，而且还受到国产品牌霸王、的冲击，这样多重打击其他同类品牌的价格，就是得清扬产品想进入中国市场并没有那么容易，因此是否能够长久稳定的在中国去屑市场占有一席之位，仍然是清扬目前面临的巨大挑战。（2）自身营销威胁清扬产品在自身的广告营销策略还存在一定的问题，不论是从广告的代言人还是广告词本身传递的信息，都给人们一种高傲的情感，最主要的是明显的是表露出对对手的挑衅。但是中国最看重的是还是谦卑的情怀，这种营销手段不利于清扬产品在中国市场树立良好的企业形象，必然也不会受到广大消费的喜爱。清扬产品的SWOT分析就是将清扬产品自身的发展优势和不足，以及来自外界的政府和市场环境对企业自身的就会和不足进行分析，从而得到公司发展策略的改进。清扬产品经过多年努力，逐步确立了自身的竞争优势，成为了三四线地区的最具竞争力、最受消费者信赖的洗发水领军企业之一。4.4清扬产品战略选择（1）SO战略选择1）SO战略是一种扩展型战略，主要应对市场营销的新形势，结合清扬产品自身的优势和机会，利用新技术，培养产品的技术性人才，努力扩大市场占有率，吸引更多的目标消费者。2）清扬产品大范围地进行R&D（研究与开发），开发新产品线，例如焗油养护功效的洗发水、防干枯水润型洗发水、防脱发功效型洗发水、烫染修护型洗发水等等3）开发低端收入消费者、降低产品的价格、覆盖儿童使用的不伤皮肤洗发水。（2）WO战略选择该战略是企业处于战略转型时期，企业抓住机遇与机会，采取措施，扭转产品在营销上的劣势，目前清扬产品卖场销量要明显好于居民的销售量，扩大大型卖场的销量，该种战略更加符合现在的实际情况。（3）ST战略选择制定富有竞争力的价格策略，清扬产品最大的竞争者就是海飞丝，但是清扬产品的价格明显略高于海飞，因此要适当降低清扬产品的价格。在R&D(产品与开发)的基础上，还能继续开发周期。（4）WT战略选择在保证清扬产品质量、市场占有率的同时，减少清扬产品的广告费，降低清扬产品的价格。加强清扬产品管理控制系统，使清扬产品的产品线得以控制。5.清扬产品石家庄市场营销策略建议5.1.1产品策略问题建议在产品方面，清扬产品如果想得到更多消费者的认知，主要应从以下几个方面入手：（1）在新产品开发方面：利用联合利华的影响力、技术支撑、资金支持等方面的有利资源，可以研发既有屑功效清扬产品又一功效系列的洗发水；我们可以根据石家庄人们的发质研究专门适合石家庄人们的洗发水。（2）在服务策略方面：在石家庄市场成立专门的售后服务中心，提升顾客体验值，提高品牌的忠诚度，更好的为顾客服务，可以在石家庄每个区设立一个专门售后点。（3）在产品包装方面：明显区分男士和女士洗发水的包装，女士包装尽量做到具有美感，外形包装尽量避免长方形。男士产品包装做到低调，体现男士的5.1.2促销策略问题建议在促销方面，清扬产品如果想得到更多消费者的认知，主要可以从广告、公共关系、销售促进、人员推广等方面入手。（1）宣传方面，选择更多的方式来宣传，不再仅仅依靠传统的平面杂志、电视媒体、报纸等促销方式，更多的运用新产品上市发布会、捆绑销售、折扣、买赠、抽奖等等活动来拓宽清扬产品的促销。（2）针对石家庄市场，可以通过各大连锁超市在国家法定节假日进行促销，因为清扬去屑主要针对的还是男性消费者，运动型系列也是销量最好的品牌，石家庄的夏天气温最高已经高达40度，夏季对于头发的要求还是很高的，同时也是运动型销量的旺季，我们可以进行买赠活动，买750ml规格的产品赠送100ml旅行装，或者消费者可以通过上次购买的产品洗发水的空瓶进行换购。（3）还可以针对消费者凭借身份证生日当天进行折扣或者免费赠送新品试用装，刺激消费者进行消费，同时也体验了清扬产品的温暖的情怀，增加消费者的忠诚度，通过多种促销方式并存的方式提高清扬产品在我国消费者心目中的知名度与信任度，提高清扬产品的销售。运用多种促销方式策略的目的就是为了让清扬产品的销售人员宣传清扬产品以及联合利华集团关于洗发水的消息，其最终目的也是为了劝服消费者进行购买与使用，这种促销的技巧就是为了达到销售的目的。促销方式包括很多种，例如反季节促销法、单次促销法、降价促销法、每日低价促销法、吸引促销法等都可以引用一下。为了提高清扬产品的市场占有率，在原有宣传基础上，清扬在进入石家庄市场初期，进行大量的广告宣传，提高清扬产品在目标消费者心目中的认知度，这样消费者才有可能产生购买的欲望。在中后期，可以主要通过促销活动，不断地提升产品形象和服务品质，为企业树立良好的口碑以加强产品的美誉度。5.1.3价格策略问题建议清扬产品作为一种中高档差异化的洗发水，其价格必然要高于普通产品，这就减少了一些以价格为导向的消费者，从而使得市场份额的降低。面对强大的同行品牌和竞争日趋剧烈，清扬洗发水必须另辟新路，降低价格，抢占洗发水市场份额。清扬男士200ml：28.8元与其主要的竞争对手“海飞丝”200ml:25.8在价格在贵了3元，石家庄虽然是省会城市，但是石家庄人均收入还是很叫其他省会城市较低些，所以可以适当降低产品的价格；清扬产品500ml:59.9元、海飞丝500ml:58.9元；海飞丝是清扬产品最具有强劲的对手，海飞丝作为去屑产品的领军人物，要想与海飞丝抗衡，争夺洗发水市场占有率，我们可以运用清扬产品的知名度与美誉度，在不降低产品质量的同时，降低产品的价格。例如我们可以将清扬产品200ml价格定在25元左右、500ml价格定在57.9元。清扬植觉无硅油系列380ml:41.8、海飞丝无硅油400ml：39.9，我们可以将价格同样定在39.9，即使价格一样，但是清扬产品的重量还是高于海飞丝的，同样的价格，消费者还是会倾向于选择重量多的，清扬产品水润多滋型500ml:49.9元，与沙宣水润去屑多滋的定价是一样的，但是单单在这个功效上清扬产品对于沙宣来说还是具有一定劣势的，所以我们要在一定程度上降低产品的价格。5.1.4渠道策略问题建议由于现阶段清扬的营销渠道方式包括按消费者市场分销渠道