品牌知识金字塔顶的诱惑(doc6)

品牌知识金字塔顶的诱惑(doc6)在许多购买情形下出现在顾客心中第一位的品牌明显占据绝对优势它意味着其它品牌将不予考虑当前，全国各个行业、各个省市都在实施名牌战略。其中，提升品牌知名度是名牌战略的一项重要内容。从品牌营销的角度看，提升品牌知名度的核心确实是提升目标消费者对该品牌的知晓水平。本文将在讨论品牌知名度/品牌知晓概念的基础上，以期讲明品牌知名度对品牌营销的价值，以及如何提升品牌知名度。一、品牌知名度／知晓的概念所谓品牌知晓，即目标消费者再认或回忆品牌名称及其所属产品类别的能力。换言之，仅仅明白品牌名称不能算品牌知晓，只有能够将品牌名称与其所属产品类别联系在一起才算品牌知晓。例如，尽管"娃哈哈"这一品牌名称已家喻户晓，但如果消费者不能将其与纯洁水相联系，娃哈哈纯洁水的知名度就不高。可见，品牌知晓与品牌知名度是从两个不同角度讲的同一事物。前者是从消费者角度而言，后者是从品牌角度而言。消费者的品牌知晓水平越高，品牌知名度越高。要提升品牌知名度，确实是要提升潜在消费者对该品牌的知晓水平。品牌知晓就其程度具有不同的水平。大致可分为三种：品牌再认、品牌回忆、品牌出现。其以次上升，成金字塔状。品牌再认：塔底。是品牌知晓的最低水平。是指在有提示的情形下，能够鉴别出那些往常听讲过的品牌名称。例如，你到商店买热水器，售货员可能会向你介绍五六个品牌，如"万家乐"、"燕山"、"美人鱼"等，在给出的这些品牌名称中，你认为自己听讲过、感到熟悉的那些品牌，就达到了品牌再认的水平。品牌再认虽是最低水平的品牌知晓，但对购买者的品牌选择却是专门重要的。品牌回忆：塔腰。品牌回忆是品牌知晓的中级水平，即在没有任何提示的情形下，你能够回忆出某类产品的某些品牌，例如，当谈及空调时，你可能会随口讲出"春兰"、"同力"、"三菱"等品牌名称，这些品牌就达到了品牌回忆的水平。明显，品牌回忆比品牌再认困难得多。品牌回忆要求人们不仅听讲或见过某类产品的某个品牌，而且对它有一定的了解或比较深刻的印象。品牌出现：塔顶。品牌出现是品牌知晓的高级水平。即在上述品牌回忆中讲出的第一个品牌就达到了品牌出现的水平。有时候，尽管人们能够随口讲出两三个品牌，但一样讲来，最先讲出的品牌往往是在其心目中占第一位的品牌。例如，一提到可乐甚至软饮，许多人头脑中就第一出现出可口可乐。毋庸置疑，品牌出现不仅比品牌回忆困难得多，而且只有专门少品牌能够达到那个水平。明显，达到那个水平的品牌具有专门强的竞争优势，在许多购买情形下，它意味着其他品牌将不予考虑。二、品牌知名度／知晓对品牌营销的价值品牌知晓对品牌营销的价值要紧表现在以下三个方面：第一，品牌知晓有助于引起品牌喜爱。研究表明，品牌知晓与品牌喜爱关系紧密。一项研究表明，在消费者心目中占第一位的品牌，即达到品牌出现水平的品牌比占第二、三位的品牌更为其所喜爱。美国兰道公司(LANDORASSOCIATES)的品牌阻碍力研究也证明了这一点。该研究表明，品牌知晓水平与品牌喜爱程度大体一致，即知晓水平越高，喜爱程度越高。而人们对某一品牌的喜爱程度、是阻碍其是否购买的一个重要因素。这确实是什么原因有些广告即使水平不高，但由于多次广告，受众对广告品牌产生了熟悉感，进而引起品牌喜爱，最终引起广告品牌销售量提升的缘故。其次，品牌知晓是品牌选择的基础。一样讲来，品牌再认对选购现场进行品牌决策尤为重要。例如，如果未曾听讲过长虹或康佳彩电，在商店选购时，即使被告知其质量同进口产品不相上下，人们依旧不大可能选择它们。因为，生疏的东西总是不如何令人放心。品牌知晓，专门是品牌回忆对耐用消费品的品牌决策尤为重要。因为，在前往商店购买大件(如空调)之前，人们往往要对其心目中的几个品牌(即达到品牌回忆水平的品牌)进行一番比较，以决定购买哪个品牌。然而，如果人们未能想到春兰或美的，它们就失去了被比较的机会，所以也就可不能被选中。最后，品牌知晓的最高水平——品牌出现可直截了当引起购买。品牌出现对日用消费品的品牌决策尤为重要。这是因为，在选购像口香糖、冰淇淋等日用消费品时，人们常常是那么漫不精心，以致哪个品牌最先显现在脑海里就购买哪个品牌。不仅如此，品牌出现还常常阻碍人们对其他竞争品牌的回忆。研究发觉，当给出某些品牌名称，如可口可乐，让被实验者列出其竞争品牌时，被实验者的回忆往往受到提示品牌的抑制，只能列出比无提示情形下更少的品牌名称。国外关于品牌市场占有率的研究也有力地证明了品牌知名度的重要。一项研究表明，在品牌喜爱程度相同的情形下，品牌知名度越高，其市场占有率越大；一项关于咖啡广告费与市场占有率关系的研究表明，广告对市场占有率的阻碍不是直截了当的，而是通过知晓水平的阻碍间接实现的。知晓水平是直截了当阻碍市场占有率的重要因素。三、提升品牌知名度的途径品牌知晓如此重要，作为品牌营销人员就应努力提升目标消费者对该品牌的知晓水平，即提升品牌知名度。一样讲来，要提升品牌知名度，专门是新品牌的知名度，需在两个方面下功夫：一是广泛宣传品牌名称，一是建立品牌名称与产品类别的联结。所以，如果品牌名称差不多明示其所属的产品类别，如孔府家酒、旺旺雪饼，品牌营销人员的任务就单一了。另外，如果品牌名称，如"娃哈哈"差不多家喻户晓，要提升娃哈哈矿泉水的知名度，品牌营销人员的任务确实是建立"娃哈哈"与矿泉水的联结。按照国外的品牌营销体会，可从以下几个方面来提升品牌知名度：要提升品牌知名度，第一必须能引起人们对该品牌信息的注意。引入注目的方法尽管专门多，但其关键是要标新立异、独具一格。要打入品牌林立的产品市场，广告宣传只有新颖专门、不落俗套，形成一定的视觉或听觉冲击力，才能引起人们的注意，并令人看后难忘。遗憾的是，能够产生如此成效的广告不多。许多产品类别的电视广告，如洗发品、护发品、化妆品等，各品牌广告大同小异、如出一辙。如果漫不经心，专门可能会张冠李戴。生动爽朗、琅琅上口的广告语或小诗歌是提升品牌知名度的一个好方法。所以，如果能够将品牌名称、产品特性巧妙地编入广告标语或小诗歌，如"维维豆奶，欢乐开怀"，"人头马一开，好事自然来"，成效就更好了。因为如此的小诗歌可使人们轻而易举地想起品牌名称及其所属的产品类别。一项旨在测验58个新品牌知晓水平的研究表明，有无琅琅上口的小诗歌是阻碍品牌知名度的最重要缘故。广泛宣传品牌符号，也是提升、保持品牌知名度的一个上等方法。这是因为，图像不仅生动、直观、形象，而且能够反映品牌寓意或产品特性，而这些无疑有助于品牌回忆。例如，人们能够从红彤彤的缺口苹果想到苹果电脑，从三个菱形组成的图案想到三菱电器。同广告相比，公众宣传是提升品牌知名度的一个有效且花钞票少的途径。这是因为人们对新闻事件更感爱好，能够引起轰动成效。因此，想方设法在自己的品牌／产品上制造新闻，并争取媒体的宣传报道，是提升品牌知名度的一个理想方法。山东秦池酒知名度的迅速提升，与其讲是由于5秒标版广告的结果，不如讲是