会展营销培训课件VIP

第七章

会展营销1第一节会展市场—会展市场细分、目标市场选择、市场定位（STP策略）第二节会展产品—定价策略、营销策略第三节会展营销—分销渠道、促销渠道、客户关系管理2想一想：假如给你20万元启动资金，让你进行自主创业，你会卖什么产品或提供什么服务？是集中投资or分散经营？思考一下在哪里卖，卖给谁？你是如何考虑的？3STP营销战略目标市场营销战略市场细分Segmenting选择目标市场Targeting产品定位Positioning4市场细分目标市场选择市场定位（1）确定市场细分标准；（2）细分市场；（3）勾勒细分市场特征（1）评估不同细分市场的吸引力；（2）分析目标市场选择的因素；（3）选择目标市场（1）为每个目标细分市场确定可能的定位观念；（2）选择、发展和传播所挑选的定位观念目标市场营销步骤5宝洁公司的市场细分宝洁公司（Procter&Gamble）生产11种品牌洗衣粉；6种品牌的洗发水、四个品牌的洗涤液、牙膏和咖啡；3个品牌的地板洗洁剂、卫生纸；2个品牌的除臭剂、食用油、一次性尿布。同一个品牌产品有不同规格的包装和配方。为什么宝洁公司要推出几个品牌的同类产品呢？6宝洁公司的市场细分与定位不同的人们对他们购买的产品有不同的要求，导致了P&G的品牌在超级市场的同类货架上竞争。宝洁有洗发水品牌教父之称。飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍、伊卡璐等几个品牌占据了中国洗发水市场的60％。这绝不是一个品牌能办得到的。7宝洁公司的市场细分与定位飘柔：就是这样自信—李冰冰海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众--周迅潘婷：含维他命原B5,令头发健康加倍亮泽—章子怡沙宣：国际美发大师润妍：黑发功效伊卡璐：回归自然，崇尚环保飘柔的再分子市场：滋润配方，加倍护发均衡配方，适度护发飘柔洗发水清爽配方，轻度护发顾客干性发质群体油性发质群体中性发质群体8洗发水市场细分与定位

学历与年龄定位图收入与年龄定位图101001901901901001010010高学历/年龄小高学历/年龄大收入高/年龄小收入高/年龄大收入低/年龄大收入低/年龄小低学历/年龄大低学历/年龄小飘柔潘婷海飞丝风影沙宣夏士莲飘柔潘婷海飞丝风影沙宣夏士莲101001909奥迪A1：个性驾驶乐趣，时尚年轻人类。10奥迪A3：两厢家用高端轿车，30－35岁岁左右精英11奥迪A4:时尚、动感并且有进取，有活力又不失内敛的人，购买者主要集中在高级白领、企事业单位年轻管理者、私营业主等；广告比较集中在除大众媒体外的时尚媒介上，活动则是要以驾乘体验为首，让潜在消费者来感受奥迪A4的卓越性能。12奥迪A6：35岁以上，成功人士，大企业领导，高级金领，加长，豪华大气。广告突出拥有者的气势和领导魅力。13奥迪A8：完全高端，奢华气派，领袖坐驾。14一、市场细分的概念市场细分是指企业根据消费者需求的差异性，把某一类产品的整个市场划分为若干个在需求上具有某种相似性的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。“求同存异”思想15Q：企业为什么要进行市场细分？16细分市场的理由（1）我喜欢红色的我喜欢蓝色的我不喜欢它的外型我看好它的质量它的价格太高消费者的差异性17细分市场的理由（2）我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。公司资源的有限性公司资源顾客需求18细分市场的理由（3）宁做鸡头，不做凤尾在其他地方我无法称霸，在这个地方我就是王19第一节会展市场细分会展市场细分是指会展企业按照参展企业和目标观众在需要、爱好、购买动机、购买行为、购买能力等方面的差别或差异，运用系统方法把整体市场划分为两个以上不同类型的参展群体，再把每种需要或愿望大体相同的参展者，细分为以参展者群体标志的“子市场”的一系列求同存异的方法和过程。1、会展市场细分的概念202、会展市场细分的作用有利于会展企业发掘市场机会和开拓新的会展市场。集中利用、整合资源，开发会展产品，提高市场占有率有利于会展企业制定和调整会展营销方案和策略有利于会展企业进行营销计划和预算分析，科学地开发目标市场和取得良好的经济效益21细分会展市场的标准参展企业类型参展目标地理变量人口统计特征根据参展商的产品类别、规模和实力，以及所处的不同成长阶段进行细分销售类目标；非销售类目标国家、地区、省市、人口密度、地理位置、城市规模等年龄、性别、职业、收入、文化程度、语言、民族、宗教等3、细分会展市场的标准22参展目标参展目标分为销售类和非销售类销售类即为成交，签订贸易、技术、投资、经营等合同或协议，这是实业界普通重视的展出目标；非销售类目标主要是介绍新发明、了解新产品、推销新成果、了解市场对系列产品的接受程度、扩大产品系列的合同或协议。23参展目标可以归纳为五类：第一类是基本目标，具体包括：了解市场、寻找出口机会、交流经验、了解发展趋势、了解竞争情况、检验自身的竞争力、了解本企业所处的行业的状况、寻求合作机会、向市场介绍自己的企业和产品。第二类是宣传目标，主要包括：建立个人关系、树立良好的企业形象、了解客户的需要、收集市场信息、加强与新闻媒介的联系、接触新客户、了解客户情况、挖掘现有客户的潜力、训练职员调研以及推销技术。第三类是价格目标，包括试探定价余地、将产品和服务推向市场。第四类是销售目标，主要包括：扩大销售网络、寻找新代理、测试减少贸易层次的效果。第五类是产品目标，主要包括：推出新产品、介绍新发明、了解新产品推销的成果、了解市场对产品系列的接受程度、扩大产品系列。24Q：结合细分会展市场的标准，谈谈我国会展市场的细分状况并举例说明。

25国内就会展活动举办的规模和数量而言，大致可分为四个层次：第一层次——北京、上海、广州、大连；第二层次——天津、成都、深圳、昆明、哈尔滨；第三层次——厦门、南京、武汉；第四层次——杭州、宁波、桂林、南宁264、市场细分时最常用的研究手段研究目的形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设了解消费者的语言定性研究手段定量研究手段对前期假设进行测试和量化研究找出消费者的细分市场小组座谈会深入访谈使用与态度调查结合分析研究工具小组讨论一对一谈话调研分析问卷数据分析27数理统计方式法是定量细分市场的主要分析工具聚类分析定量调查/其他消费者数据交叉分析描述细分市场轮廓细分市场评估常见的问卷内容样本结构随机样本保证样本具有选定市场的代表性有效样本总样本量至少在N=300，每个细分市场不得少于N=50品牌/产品/广告认知品牌形象产品使用和态度关键购买因素的重要性/满意度价格与其他优惠的得失结合生活态度媒体习惯28有效细分市场的原则可衡量性相对稳定性可进入性可盈利性5.有效细分市场的原则29（1）可衡量性指会展市场经过细分后具有明显的差异性，每一细分的会展子市场的展位认购力大小和规模大小都能被衡量。凡是企业难以识别、难以测量的因素或特征，都不能据以细分市场。否则，细分市场将会因无法界定和度量而难以描述，市场细分也就失去了意义。所以，恰当地选择细分变量十分重要。（2）可盈利性细分出来的会展市场必须在到足以使企业实现它的利润目标。在进行市场细分时，企业必须考虑细分市场上顾客的数量，他们的购买能力和产品的使用频率。殷实的细分市场，应是那些拥有足够的潜在购买者的市场，并且他们又有充足的货币支付能力，使企业能够补偿生产与销售成本，并能获得利润的市场。30（3）可进入性（可占领性）指细分市场应是会展企业营销活动能够通达的市场，亦即细分出来的市场应是企业能够对顾客发生影响、产品能够展现在顾客面前的市场。这主要表现在三个方面：①会展企业具有进入这些细分市场的资源条件和竞争实力；②会展企业能够通过一定的广告媒体把产品信息传递给该市场的众多消费者；③位的销售渠道必须畅通考虑细分的可进入性，实际上就是考虑会展企业营销活动的可行性。显然，对于不能进入或难以进入的市场进行细分是没有意义。31细分市场看看哪块有搞头细分市场细分市场市场二、会展目标市场的选择32所谓目标市场，就是会展企业为实现预期目标而要进入的市场，是会展企业营销活动所要满足的市场。目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引程度，并选择进入一个或若干个细分市场的过程。1会展目标市场的定义33产品市场集中化产品专业化市场专业化选择性专业化全面覆盖市场2、会展目标市场的选择模式华南华东华北服装展家具展汽车展华南华东华北华南华东华北服装展家具展汽车展服装展家具展汽车展服装展家具展汽车展华南华东华北服装展家具展汽车展华南华东华北注：竖轴—产品横轴—市场34单一市场集中化：只选择一个细分市场通过产品市场集中化，会展企业能更清楚地了解细分市场的需求，从而树立良好的信誉，在细分市场上建立巩固的市场地位；能提高会展企业的经济效益，一但公司在细分市场上处于领导地位，它将获得很高的投资收益；同时，集中营销的风险要比其他情况更大，竞争更激烈。M1M2M3P1P2P3P--产品M--市场35产品专业化会展企业同时向几个细分市场销售一种会展产品；会展企业可在特定的产品领域树立良好的信誉；例子：某会展企业分别在华南、华东和华北市场举办家具展览。M1M2M3P1P2P3P--产品M--市场36市场专业化会展企业集中满足某一特定参展商群体的各种需求；例子：某会展企业在华南地区举办不同类型的展览会。M1M2M3P1P2P3P--产品M--市场37选择性专业化会展企业有选择地进入几个不同的细分市场，每个细分市场都具有吸引力，且符合公司的目标和资源水平；各细分市场之间很少或根本不发生联系，但在每一细分市场上都可赢利；该策略能分散公司风险，如在一个细分市场上丧失了优势，还可在其他细分市场上继续赢利。M1M2M3P1P2P3P--产品M--市场38全面覆盖市场为所有顾客群提供其所需的所有会展产品/服务。M1M2M3P1P2P3P--产品M--市场思考：在今天的市场环境下，消费者的需求变得越来越复杂，哪家企业能做到且做好？39某会展公司宣称为华南地区的企业提供各种类型的展览会，这是（）。某会展公司专门为东北地区的家具企业提供展会服务，这是（）。某会展公司宣称为不同地区的企业提供同一类型展览服务，这是（）。市场专业化产品市场集中化产品专业化40目标市场必须是具有以下特点的细分市场：1）目标市场是企业的服务对象，是企业有能力满足的部分需求，并具有竞争优势；2）在目标市场范围内，消费者对企业的产品有现实的和潜在的购买能力，并不断发展；3）目标市场是企业开拓的市场中最有价值的细分市场。3、会展目标市场的特点411.无差异营销2.差异性营销3.集中性营销4、会展目标市场选择策略421.无差异营销会展企业不考虑细分市场的差异性，对整个会展市场提供一种会展产品，只考虑参展商的共同需求，不考虑需求的差异。市场营销组合整体市场优点：成本较低，易获得规模经济效益；短期内有利于品牌的建立缺点：不能长期满足参展商不断变化的需求43会展企业以几个细分市场或瞄准机会的会展市场为目标，并为每一会展市场设计独立的营销方案，凭借会展项目与市场的差异化，获得最大的销售量。市场营销组合A市场营销组合B市场营销组合C子市场A子市场B子市场C2.差异性营销44优点：有利于提升会展企业的市场竞争力；有利于树立会展企业在参展商心中的形象；可在一定程度上分散会展企业的经营风险缺点：经营成本与营销管理费用增加，难以取得规模效益；经营目标市场数量过多导致会展企业管理难度加大；影响会展企业资源的有效集中配置，影响某些优势的发挥45会展企业集中所有资源进入一个细分市场，充分满足某些参展商特定的需求服务，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。市场营销组合B子市场A子市场B子市场C3.集中性营销46优点：可集中力量在特定会展市场占领优势并实现一定规模经济效益；有利于提高会展企业的知名度和市场占有率缺点：经营风险较大；如果选择的细分市场不够大，则竞争过于激烈47会展目标市场选择模式所对应的策略目标市场产品市场集中化差异性营销集中性营销无差异性营销市场专业化选择专业化产品专业化（起步阶段）48选择目标市场营销策略应考虑的因素抉择因素因素细项企业采用的目标市场营销策略会展企业资源资源雄厚资源短缺会展项目或服务的特点同质产品异质产品会展市场需求状况同质市场异质市场会展项目生命周期导入期和成长期成熟期竞争对手的策略无差异市场营销差异市场营销集中市场营销差异市场营销或集中市场营销差异市场营销或集中市场营销差异市场营销或集中市场营销差异性市场营销无差异市场营销无差异市场营销无差异市场营销差异市场营销差异市场营销49会展企业一旦选定了目标市场，就要在目标市场上进行产品的市场定位。市场定位是企业全面战略计划中的一个重要组成部分，它关系到企业及其产品如何与众不同，与竞争者相比有多么突出。这时我们需要考虑的问题通常有：会展项目是领导项目、主导项目还是大众化项目？会展项目以什么样的概念和质量承诺吸引参展企业？它的主打品质是什么等。三、会展市场定位策略50根据所选定目标市场上同类产品的竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性，并将其形象传递给顾客，求得顾客认同。对于会展企业来说，市场定位是对会展企业的会展项目和企业形象进行设计，从而使其能在目标市场中占有一个独特的位置。市场定位的实质是什么？1、市场定位的含义51市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到它们之间的差别，从而使本企业在顾客心目中占有特殊的位置。所以说，定位不在产品本身，而在消费者心底。52产品/服务定位：侧重于具体某个产品/服务的定位；企业定位：即企业形象塑造；竞争定位：确定企业相对于竞争者的市场位置；消费者定位：确定企业的目标顾客群2、市场定位的内容531、确定会展项目定位的依据（功能、价格…….)2、明确目标市场现有的竞争情况3、确定本企业会展项目在市场中的位置功能少多高中低价格BACD1D2D33、市场定位的步骤541.避强定位策略2.迎头定位策略3.重新定位策略4、会展市场定位策略55这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。优点：能够迅速在市场上站稳脚跟，并能在目标客户心目中迅速树立起一种形象；市场竞争风险较小，成功率高。避强定位策略又分为：1）填补空缺式定位策略；2）特色定位策略避强定位策略56迎头定位策略也就是同最强的竞争对手“对着干”的定位方式，是指企业根据自身的实力，为抢占较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位、实力较强的竞争对手发生正面竞争，使自己的产品进入与对手相同的市场位置。实施这种策略必须具备以下条件：1）本企业能比竞争者提供更好的会展服务；2）市场容量大，足以吸纳两个以上竞争者的会展服务；3）本企业所拥有的资源不低于竞争者；4）该市场定位与企业的特长和信誉相适应，企业有较高的竞争艺术和信誉。迎头定位策略57重新定位通常是指对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。重新定位旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。这种困境可能是会展企业决策失误引起的，也可能是对手有力反击或出现新的强有力竞争对手造成的。主要原因有：(1)企业自身的实力发生变化(2)竞争状况发生变化(3)外在环境变化教材129页案例分析题重新定位策略58市场细分（S）根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。目标市场（T）企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。市场定位（P）在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也称为“竞争性定位”。小结：STP战略59小组作业结合所学内容，分享一个成功运用过目标市场营销战略（STP营销战略）开展营销活动的案例（可以选择一个企业，也可以选择具体的某个项目/品牌；建议选择会展案例但不限定），分析它是如何进行市场细分、目标市场选择以及市场定位的。提交日期：下周上课时方式：派小组代表进行PPT展示评分标准：内容的完整性与贴切性（40分）；讲解是否清晰、流畅（30分）；PPT的美观性（30分）60第二节会展产品产品：是指能够通过交换满足消费者某一需要和欲望的任何有形物品和无形服务。会展产品是一个整体概念，是指能够提供给会展市场以满足需要和欲望的任何东西。是宣传、会议、陈列、商品交易、物流、饮食、住宿、交通、游览、售后服务等一系列有形产品和无形服务的综合。一、会展产品的概念及其特征61三层次整体概念核心产品形式产品延伸产品五层次整体概念核心产品基础产品期望产品附加产品潜在产品621、核心产品层次核心产品是会展产品最基本的层次，是向顾客提供的最基本的效用或利益。会展企业为顾客提供交易、展示的机会和会展经历，这是顾客在会展过程中得到的核心收益，也是其参加会展的首要目的。五层次整体概念

63五层次整体概念

2、基础产品层次基础产品是核心利益借以实现的形式，是会展企业向顾客提供的会展产品实体和服务的外观。会展企业为顾客提供场地、展位、座位、装饰、餐饮、纪念品等实物形式的产品，相应地，顾客得到的是享受这些实物带来的有形收益。基础产品有五个基本特征，即质量、特色、款式、品牌和包装。64五层次整体概念

3、期望产品层次顾客在购买会展产品时期望的一整套属性和条件。4、附加产品层次指会展产品包含的附加服务和利益。会展企业为顾客提供娱乐、表演、休闲、旅游、住宿、交通、停车场及其他服务（如金融、保险），还提供与各种类型和身份的来宾打交道和进行社交的机会，这些是顾客参加会展得到的引申收益。5、潜在产品层次潜在产品是指会展产品最终可能的所有增加和改变。65(1)供给主体多元性(2)消费主体二元性（不可分割性）(3)生产和消费同步性（无形性）(4)消费的同时同地性(5)产业关联性会展产品的特征(6)信息聚集性66一、展位价格二、广告宣传价格三、赞助价格四、入场券价格二、会展产品价格体系67展会成本收入预算收入类：展位费收入、门票收入、广告和企业赞助和其它相关收入成本类：展览场地费用、展会宣传推广费、招展和招商的费用、相关活动的费用、办公费用和人员费用、税收和其他不可预测的费用。并由此构成最终利润。681、、展位价格

展位招商是展览营销业务的核心工作展位销售收入是会展企业最主要的收入来源。692009中国国际铝工业展－展位价格标准展位（3m×3m=9m2）室内光地（不低于36m2）

国内企业13800RMB/个1400RMB/m2展期

合资企业20000RMB/个2200RMB/m2展期

外资企业3800USD/个360USD/m2展期标准展位配置公司楣板、9平方米地毯、基本照明、220V电源插座一个、咨询桌一张、折椅两把

光地配置光地只提供相应面积之空地，双开口展位加收20%费用会务费500元/人用于会议资料、午餐、纪念品等；其它展品运输、住宿等事宜。将以参展商手册为准702、广告价格参展商挖掘了哪些宣传平台？这些宣传平台为什么会定出不同的价格？712009中国国际铝工业博览会

——市场宣传机会72732、广告价格某媒介能够帮助广告商接触到高质量的目标客户越多，广告商愿意支付的广告费用也越多，反之亦然。展会中不同广告媒介的宣传效果不同，决定展览会中的广告宣传方案中，不同宣传平台对应着不同的价格体系。743、赞助价格赞助产品是会展营销人员的重要销售对象。赞助价格的高低与展览会的影响力、赞助商数量、赞助类别等因素有关。75案例：2009年广州博览会广告赞助方案赞助类型赞助金额（万元人民币）特别赞助100摄影比赛赞助60开幕式赞助50开幕晚会赞助40鸣谢单位10祝贺单位5资料来源：广州博览会网站（）。764、入场券价格77二、会展产品定价方法（一）、成本导向定价法（二）、需求导向定价法（三）、竞争导向定价法78案例1：2007年某德国展览会成本计算79每个标准展位成本3662.78欧元/9平米假定办展机构的目标利润率为10%；则标准展位合理定价不低于4029欧元/9平米80（一）、成本导向定价法成本导向定价法是以产品的总体成本为定价中心依据，是企业常用的定价方法。（1）成本加成定价（2）目标收益定价81（1）成本加成定价指产品的价格由产品的成本加上某一标准比例（或成数）构成。典型做法是：估计单位产品的成本，在此成本基础上加成一定的百分比作为价格，而这个加成百分百就是企业的利润。（2）目标收益定价在制定展会价格时，使展位的售价能保证办展机构达到预期的目标利润率。目标利润率定价法着眼于举办展会的总成本来定价，前面提到的成本加成定价法则是着眼于单位展位的成本来定价的。82（二）、需求导向定价法主要是从参展商的角度出发，着重考虑参展商对展会价格的期望和接受程度，并根据参展商对展会的反应和接受能力来制定展会价格。83二、需求导向定价法（1）市场认可价值定价法以参展商对展会的认可程度和认可价值而不是以举办展的成本为定价基础的一种定价方法。（2）需求差别定价法根据市场需求强度的不同而定出不同的价格，所定出来的价格的差别与展会展位成本之间没有直接的关系。以顾客为基础的差别定价以展位区域为基础的差别定价以时间为基础的差别定价（3）需求心理定价法根据消费者的消费心理特点来确定展会价格的一种办法84106届广交会——展位价格

展位按光地和标准展位两类形式出租，光地展位价格为3000元人民币/平方米，标准展位（9平方米，含标准展具配置）价格为30000元人民币。为支持境外企业参展，进口展区的展位价格按免费和7.5折两种标准对境外参展商给予优惠，具体为：（1）对联合国公布的最不发达国家的参展商，给予免收展位费的优惠。（2）其他国家和预定2009年秋季广交会展位/申请106届广交会摊位地区的参展商按定价7.5折优惠，即光地价格为2250元人民币/平方米，标准展位（9平方米，含标准展具配置）价格为22500元人民币。85展位定价技巧折扣定价技巧单次认购面积折扣累计展位面积折扣团体认购面积折扣差别定价技巧不同位置不同价格不同时间不同价格不同客户不同价格不同类型不同价格86（一）折扣定价技巧单次认购面积折扣累计展位面积折扣团体认购面积折扣87（一）折扣定价技巧1、单次认购面积折扣案例一：2005年中国国际铝工业展览会价格折扣方案折扣额度折扣条件5%展位面积在48到100平方米10%展位面积超过100平方米资料来源：2005年中国国际铝工业展览会招展材料，内容有删节。88（一）折扣定价技巧2、累计展位面积折扣89（二）差别定价技巧不同类型不同价格不同位置不同价格不同时间不同价格不同客户不同价格90二、差别定价技巧1、不同类型不同价格第17届中国国际钟表珠宝礼品展览会展位类型及报价展位类型展位说明展位价格A型9㎡(3M×3M)，三面挡板（标准展位配置）6600元B型9㎡(3M×3M)，两面挡板（标准展位配置）7200元C型12㎡(3M×4M)，三面挡板（标准展位配置）9200元D型12㎡(3M×4M)，两面挡板（标准展位配置）10200元E型12㎡(3M×4M)，两面挡板（除标准展位配置外，含5个高柜）16000元特装展位参展商租用空地自行搭建展位680元/㎡（48㎡起订）资料来源：中国（深圳）国际钟表珠宝礼品展览会网站912、不同位置不同价格2006上海国际专业灯光音响设备与技术展览会展位报价方案区域/类别光地价格标准展位价格（3米*3米）优越区（显要位置）2000元/平方米23000元/9平方米普通区1400元/平方米17000元/9平方米国内区880元/平方米8800元/9平方米资料来源：2006上海国际专业灯光音响设备与技术展览会网站（），具体内容有删节。（二）差别定价技巧92展台类型R行列式展台E角式展台K头式展台B方块展台（二）差别定价技巧933、不同时间不同价格2006第二届大连国际动力传动与控制、空压机暨通用零部件制造装备展览会价格优惠方案优惠条件优惠措施2005年12月31日前参展惠赠免费会刊彩色广告1页或原展位价格优惠15%2006年3月30日前参展惠赠免费会刊黑白广告1页或原展位价格优惠10%资料来源：大连安联工商展览策划公司（），具体内容有删节。（二）差别定价技巧94（三）针对消费者心理的定价技巧1、尾数定价法2、分级定价法

3、声望定价法4、招徕定价法5、习惯定价法95声望定价策略尾数定价策略习惯定价策略招徕定价策略（三）针对消费者心理的定价技巧96（一）声望定价策略声望定价策略，是一种根据产品在消费者心目中的声望和产品的社会地位来确定价格的定价策略。它是指对那些有较高声誉的名牌高档产品或在名店销售的商品制定较高的价格，一般故意把价格定成整数或高价，以满足消费者求名和炫耀的心理。例子：阿迪达斯、耐克等。97名牌产品高价值产品3099元12000元168元588元（一）声望定价策略高价显示了商品的优质，也显示了购买者的身份和地位，给予消费者精神上的极大满足。98（二）尾数定价策略尾数定价策略，是指企业利用顾客数字认知的某种心理，以零头数结尾的一种定价策略。通常是以一些吉利的数字结尾。这种定价策略使价格水平处于较低的档次，给人以便宜、定价精确的感觉，从而满足消费者的求廉和求实的心理，激起消费者的购买欲望。999.94元日本人喜欢偶数低价值商品9.98元中国人喜欢8和69.97元美国人喜欢奇数（二）尾数定价策略

100尾数定价策略的切忌产品追求高价位而非低价位的形象时，一定不要使用这种定价策略。101（三）习惯定价策略习惯定价策略，是指根据目标顾客群体长期对该类产品价格的认同和接受水平进行定价。发生通货膨胀或产品成本变化也不宜提价。102老板，啤酒多少钱一扎？啤酒每扎4.5元老规矩，与原来一样（三）习惯定价策略103（三）习惯定价策略习惯定价策略的适用产品消费者所熟悉的产品消费者广泛接受的产品销量大的产品竞争比较激烈的产品104低价招徕定价策略，是指零售商利用消费者的求廉心理，特意将某几种商品的价格定得较低以招徕顾客，吸引顾客经常来采购廉价商品，同时也选购了其他正常价格的商品，借机带动其他商品的销售。（五）招徕定价策略105（四）招徕定价策略快来买啦！大减价了原价：149元现价：38元这么便宜？嘿嘿，我店里还有其它正常价格的商品等着你买呢！^_^106本店特价基尾虾28元/斤小海南海鲜大酒楼有没有搞错，老板赚什么钱（四）招徕定价策略107高价招徕定价策略利用消费者好奇心，特意将某种商品价格定得很高，吸引顾客前来观看，从而带动了其他商品的销售。（四）招徕定价策略108三、竞争导向定价法这种定价办法，是根据竞争的需要，以与本展会有竞争关系的展会的价格作为本展会定价基础的一种定价办法。（一）随行就市定价法是办展机构依照本题材展会或者是本地区展会的一般价格水准来制定本展会价格的一种方法。（二）渗透定价法是以打进新市场或者是扩大市场占有率、加强市场地位为目标的一种定价方法，这种定价方法，是完全根据市场竞争形势的需要，不考虑办展的成本利润等问题。（三）投标定价法是办展机构根据竞争者可能的报价为基础，兼顾自己应有的利润所采用的一种定价办法。投标定价法在有些展会的主办权需要通过投标的方式来取得的时候被广泛使用。109思考从因特网上搜集一个展览会的价格方案，利用所学知识分析一下这个方案采用了哪些定价技巧或定价策略，并谈谈你对如何改进这个价格方案的看法。110三、会展产品定价策略会展企业确定各类会展产品的定价目标，选择了定价方法后所制定的价格常常不是该会展产品的最终价格，而只是其基本价格。为了提高会展产品的竞争力、获得一定的利润，还应当考虑其他因素，对基本价格进行适当的调整，作为会展产品的最终价格。这就需要采用会展产品的定价策略。111（一）产品生命周期定价策略1、投入期撇脂定价法（高价法）渗透定价法（低价法）满意价值定价法（薄利多销定价法）2、成长期3、成熟期4、衰退期112一、113（一）撇脂定价策略（1）撇脂定价：指在新产品进入市场初期，利用消费者求新求异的消费心理，将价格定得很高，获得较高的利润的一种定价方法。114案例：苹果iPad115案例：苹果iPad116三星P1000和P10102998元/台117（一）撇脂定价策略有明显的，突出的优点购买力强，对价格不敏感的消费者竞争对手尚未进入（3）前提118（一）撇脂定价策略(2)优点迅速回笼资金，方便扩大在生产。容易形成高价，优质的品牌形象。拥有较大的调价空间。119（一）撇脂定价策略诱发竞争(2)缺点高价——无人问津120（一）撇脂定价策略（3）适用的新产品：121（二)渗透定价策略（1）渗透定价：以低价形式销售，以利于迅速打开产品的销路。eg:122（二)渗透定价策略（2）优点：销路宽广竞争力强树立良好形象123（二)渗透定价策略（3)缺点：品质要求高产生抵触心理难应付较大的需求变化124（1）满意定价：是介于撇脂定价和渗透定价之间的一种定价技巧。目的是在长期稳定的增长中，获取平均利润。（三)满意定价策略125撇脂、渗透、满意定价的比较价格时间渗透满意撇脂126（二）用户心理定价策略1、尾数定价法2、整数定价法3、声望定价法4、招徕定价法127（三）差别定价策略（四）折扣与让价策略现金折扣、数量折扣、季节折扣、统一折扣128会展产品开发即设计整体会展产品各层次内容。整体会展产品包括核心利益、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品五大层面。其中核心利益是最基础的层次，其他各层次皆以核心利益层次为基础。因此会展产品开发的具体工作即演化为就上述5大层面进行设计。在会展品开发中，应该全面导入顾客视野重新审视会展产品开发思路即选择必要的顾客相关视角从不同层面探究会展产品开发问题四、会展产品营销策略（1）会展产品的开发策略129四、会展产品营销策略(1)扩大会展产品组合策略即增加会展产品组合的宽度和深度，也就是增加会展产品项目，扩展经营范围，开发经营更多的会展产品以满足市场需要。这种策略有助于会展企业扩大经营范围，实行多元化经营，充分利用机构资源，提高经济效益。（2）会展产品的组合策略130产品组合产品线一产品线二产品线三产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品组合的长度＝所有项目总数产品组合的深度＝一条产品线项目数产品组合的宽度相关性131采取该策略的条件是：①会展产品系列之间的关联度要强，否则，会加大会展企业的经营风险。②会展企业应该明确和突出主打会展产品的优势。③会展企业应该有步骤、分阶段地加宽会展产品组合的广度，否则会造成企业资源紧张。132(2)缩减会展产品组合策略即缩减会展产品组合广度深度的一种策略。这一策略可以减少会展企业资源的占用，提高资源的利用率，同时，实现会展生产专业化，淘汰已过时的产品。133采取该策略的条件是：①会展企业的产品处于饱和或激烈的市场竞争状态。为有效地利用资源，可放弃一些获利较小的产品系列，降低成本。②会展企业追求专业化经营。集中资源经营会展产品系列，有助于突出其经营、优势，树立良好的市场形象。134(3)改进会展产品组合策略即改进现有会展产品，发展组合深度的策略。该策略可增加会展细分市场，吸引更多的顾客，提高产品的质量。135（3）会展产品品牌策略会展产品品牌是指用以识别某会展产品的名称、术语、标记、符号或图案或它们的组合。136（一）会展品牌的标准(1)权威协会和行业代表的强力支持(2)代表行业的发展方向，具有较高的知名度(3)较好的规模效应(4)提供专业的会展服务和完善的功能(5)配合强势的媒体(6)获得UFI的资格认可(7)坚持长期的品牌战略137（二）会展产品品牌策略1、制定会展产品品牌战略2、选择适合的会展产品品牌策略（统一品牌策略、个别品牌策略）3、提升会展产品品牌质量4、拓展会展产品品牌的影响力（时间、空间、价值）138第三节会展分销、促销策略分销是产品由生产地点向销售地点运动，即上游厂商向下游客户交付产品的过程。分销渠道：又称营销（销售）渠道、通路，产品从生产者转移到消费者所经过各中间商连接起来形成的通道（网络系统）。分销渠道的起点是生产该产品的企业，终点是该产品的消费者或用户。判别：转移或帮助转移产品和服务的所有权。139[引例]：雅伦玩具的渠道选择中外合资扬州雅伦玩具公司，是由扬州振华玩具厂与香港雅伦洋行合资兴建的。合资章程中规定，产品100%由港方负责销售。看起来，这种合作方式对中方是有利的，谁都知道在目前的市场竞争中，销售是最大的难题。但在后来的实际操作中发现，港方相当精明，所有订单由港方接，生产任务由港方下，价格由港方指定，完全由他们操纵生产与经营。结果导致公司的大部分业务只能保本，有的甚至还亏损。合资初期，年产值仅500多万，利润更是微乎其微。1401990年，公司决策者多次与港方磋商，要求掌握产品的经营权。1992年，摆脱了完全由港方控制的局面，同时取得了自营经营权，公司可以跨过一切中间环节，直接与外商打交道。从一般意义上说，自营出口可以减少中间环节，直接了解国际玩具市场的行情，并可取的较高的利润率。许多企业都为争得自营出口权而不懈努力。但雅伦玩具经过一段时间的实践，发现情况并不如想象中的那么好，公司领导人经过冷静思索，得出这样的结论。141自营出口对于企业来说应该是件好事，但由于本公司的具体情况和条件，致使这种有效的外销渠道不能发挥应有的作用。原因，由于公司人才少，对国际市场的操作规则不太熟悉，常中一些不法奸商的圈套，曾被多次索赔，即使与诚实的外商打交道，也存在双方协调而导致互不满意的状况。再则，自营出口看起来利润高，但垫付的资金也大，对于一个资金并不充分的企业来说，是一个沉重的负担。142在这种情况下，公司果断决策，为顺应外贸体制改革的要求，决定以外贸代理制作为公司出口营销主渠道。与自营出口相比，虽然多了一道中间环节，从理论上讲，企业盈利水平有所下降，但它具有以下好处：与外贸长期合作风险小，结汇快捷，企业资金占用小；外贸公司专业人才多，与外商联系面广，信息量大，接到的订单多且业务量大；外贸公司熟悉国际贸易实务操作，不会出现缺乏知识与盲目性而上当吃亏的现象。由此看来，外贸公司代理渠道更适合雅伦玩具的实际情况。143Q：分销商存在的意义是什么？1441.会展企业自身的人力、财力、物力、社会关系以及客户关系资源通常是有限的，对地域分布广泛的目标市场而言，通常“鞭长莫及”；

2.从经济学的角度分析，分销商的存在有利于节约交易成本。145会展分销渠道策略按有无中间商直接渠道间接渠道按渠道层次按渠道中间环节中间商数目长渠道短渠道宽渠道窄渠道分销渠道的类型1461471.直接渠道客户办展机构优点：①节省成本；②能较好地掌握所有营销因素缺点：①市场渗透速度慢，受制于本企业资源状况，有可能导致潜在的目标市场无力挖掘；②不利于调动庞大的社会资源为本企业的市场开发服务1482.间接渠道（分销渠道）优点：有利于突破会展企业自身的资源限制，提高市场渗透速度缺点：①会展服务的成本较高；②会展企业与目标客户之间通过第三方进行沟通，可能导致信息失真办展机构中间商客户149150会展企业目标顾客批发商代理商或批发商中转商零售商零售商零售商零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道151一般演出中票务公司与演出公司经常的合作方式——由一家票务公司从演出公司处拿到票务总代理的合同，其他票务公司将会成为该票务公司的二级代理，一般总代理都会把占票价10%至15%的票务代理费全返还给二级代理，总代理能得到的收益也仅仅只有直销的那部分，几乎不能从二级代理处得到中间差价，扩展这些“二代”渠道纯粹是为了扩大票务基数。案例152演出商业运作中，票务发挥的是顺接宣传和找寻客户群的作用，这也就催生了一批专业性的演出票务企业，将票务和宣传外包，形成独立的销售环节，不仅能够产生更高的利润率，也将促使票务市场更加专业化、经营多元化。然而，在运作过程中，也会出现相应的问题——演出商投广告，票务公司负责卖票，往往宣传推广与客户需求形成错位。

1531541.宽渠道：是指通过会展企业在某一特定区域内利用两家或两家以上的中间商进行销售。优点：①可调动多家中间商占有的市场资源，扩大会展企业在目标区域的市场占有能力；②分担销售风险。缺点：①中间商直接的利益协调困难，容易产生矛盾；②同一区域内多家中间商之间有可能发生恶性竞争，从而令会展企业的信誉蒙受损失。1552.窄渠道：是指通过会展企业在某一特定区域内利用唯一的中间商进行销售，又称独家分销。优点：①会展企业与中间商之间容易建立互信的合作关系，有利于维护网络；②有利于避免同一区域内多家中间商恶性竞争。缺点：会展企业对中间商依赖程度过高156会展营销渠道的特点从渠道长度来看，以直接渠道销售为主展览会客户相对集中，有比较完善的客户数据库，中老客户占据一定比例。展览会设置专门的机构和人员进行直销（大型会展、海外）从渠道宽度来看，以窄渠道为主以企业等机构团体为招展对象，专业领域集中，绝对数量不多（避免竞争和维护信誉）在与中间商的销售合作中，以代理业务为主

157（二）会展代理制158会展代理制Agency独家代理：独家代理即在保证一定摊位数的基础上，在一个地区只选择一家代理商，而且，办展单位不得在该地区招展，然后不管是否由代理商直接招来，所有来自该地区的摊位都记入其招展业绩中，同意支付佣金。多家代理：多家代理是指在某一地区同时委托几家机构甚至个人作为招展代理商，而且自身也可以在该地区从事招展活动。采用这种代理方式要避免混乱。承包代理：承包代理是指招展代理商承诺完成一定数量的展位销售，且不论是否达到既定的数量，都得按照事先商定的展位费付款给办展机构。这种代理形式风险较大，同时所获得的利润也最大，佣金比例也最高。排他代理：指在一定时间内，针对某个或几个具体的展会，主办机构在某一地区只选择一家招展代理商，但自身也可以在该地区招展。对于国内办展机构寻找国外代理商时一般采用这种形式。159代理商申请的条件境内注册的合法公司，具有法人资格认定，注册资金50万人民币以上；拥有不少于15人的销售团队，对展览会销售工作有一定的市场经验；讲求诚信，有极高的合作热情和极强的责任心；认同我公司的价值理念，严格执行我公司的价格体系及区域划分规定；有能力完成我公司要求的销售目标；有良好的展览会代理销售业绩的企业优先考虑。160代理商的管理代理商管理主要内容是：如何调动代理商的积极性和主动性，使其充分表现出应有的合作精神，并随着市场的变换灵活地调整企业与代理商的关系。加强与代理商的合作——及时提供会展企业及会展项目的有关信息给代理商；加强广告宣传，帮助代理商分担一定推广费用对代理商进行恰当的评价——销售指标完成情况、销售积极性、宣传推广情况、服务水平等适当调整会展分销渠道——增减会展分销渠道中的代理商；增减某一会展分销渠道；改变整个会展分销渠道161【国内一家会展公司员工自述】小王所在的会展公司是国内一家展览会的组织机构，主要业务为向企业兜售展位与邀约参观。在做展位销售时，我们通常采取的是直销模式，即组建自己的销售团队向企业推荐我们提供的这些服务，但是往往最终的成绩都不理想，而且销售进展特别缓慢。我们也有尝试与一些专业的媒介机构和招展机构、行业协会进行代理合作，但由于对代理商缺乏有效的约束与激励机制，最终成绩也是不乐观。162三、代理商的控制与激励1.渠道控制-胁迫：胁迫是一种消极的控制方法，不利于长远合作，只用于对待那些不合作的代理商。额外报酬：可有效驱动代理商完成会展企业安排的特定任务。履行责任：会展企业向代理商提供让利、服务和技术培训，同时也要求代理商履行相应责任。利用专业权威：使代理商认同会展企业的专业优势，从而希望与其合作。1632.渠道激励-根本性激励：为代理商创造良好的销售条件。驱动性激励：通过对代理商经营数量、信誉、财力、管理能力的考核，给予优秀代理商较高的让利折扣，合理分配利润。保健型激励：会展企业一方面要明确代理商的需求，另一方面要明确自己能满足代理商什么需求，妥善解决矛盾。辅佐性刺激：及时将相关的会展市场信息传递给代理商，以便它们及时调整销售措施。164四、代理协议的内容与格式代理协议的内容合作主题的名称及联系方式；合作背景与宗旨；会展企业和代理商各自的权力与义务；佣金的计算方法、支付时间以及支付方式；违约责任及调解办法1652.代理协议的格式正文代理协议

编号：甲方：乙方：甲乙双方经友好协商，就甲方授权组织的活动（以下简称“活动”）的招商、招展代理事宜达成如下协议：

甲方：XXXX公司乙方：代表：代表：日期

166【案例】顺德家电博览会的招展工作2007年，顺德家电博览会组委会多渠道、多方式、分步骤推进招展工作。除10多家专业拓展公司为拓展代理外，还创新地开展网上招展，设中、英、日三种版面，进行形象推介，受理网上报名申请，并与“阿里巴巴”等家电专业网站合作。同时，通过顺德市大型家电企业动员其配件厂家及合作厂商参展；主动拜访日本、德国、韩国等驻穗商会；通过参“哈洽会”和“青岛电子家电交易会”等国际大型展会进行现场招展。167二、会展促销策略促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销