aab-灯饰营销势能最大的行业15

aab_灯饰营销势能最大的行业15灯饰进展速度惊人，年产值过千亿，但行业整体营销水平却十分初级甚至是落后，据我们调研和综合评估，在国内诸多行业中，灯饰营销势能最大。提升营销技术就能够开释出庞大的销售能量，以实现行业客观真实市场价值。灯饰行业呼吁营销技术的喉咙愈来愈强烈。1.行业透视

如果一个产品(服务)乃至行业存在庞大的市场需求和雄厚的产业基础,而其营销水平较低,将抑制整个行业的进展水平。提升营销技术就能够开释出庞大的销售能量,以实现行业客观真实市场价值。我们将那个差距所带来的价值能量称为“营销势能”。

灯饰行业蕴藏着庞大的营销势能。据我们调研和综合评估,在国内诸多行业中,灯饰营销势能最大。

灯具行业历史沿革

我国照明灯具行业在近几年连续、快速、稳固进展。据权威部门有关数据显示，1999年国内照明行业销售总额为450亿元人民币，2000年达到550亿元，2001年突破680亿元，2002年高达800亿元。2003年全行业产值突破1000亿元，并连续5年均以20％的速度迅猛递增。

截止2003年底，全国灯饰企业4995家，其中还包括电光源、灯头灯座、电器附件等生产厂。另外.全国范畴内从事灯饰销售的商业企业有6万余家,要紧集中在各都市的建材灯饰专业市场。中国灯饰行业的进展至今差不多历了三个时期

灯具时期:上世纪80年代往常,我国的灯具品种规格专门少,专门是民用灯具,几乎全部是“一个灯头一个罩外加一个照明泡”，而且每个家庭差不多上是一室一灯。生产企业集中在上海、北京、武汉、沈阳、成都、山东、天津等地,多为国营和集体企业。

起步时期:上世纪80年代到90年初期,市场需求对灯具外观造型有了强烈要求,一室多灯，灯具销售量剧增。在这种形势下,在浙江宁波、温州及邻近地区成立了上千家灯具生产企业。这些企业多为民营或私营企业,生产特点是分工明晰、相互配合、家庭作坊式生产。由于灵活多变的经营方式和集约化生产,与传统国营企业大而全的生产经营模式相比具有专门大的竞争优势,这些企业在市场中取代了国有企业成为主渠道。然而由于无序竞争和监管力度不够,造成产品质量差异较大。那个时期浙江企业占主流。

进展时期:上世纪90年代以后,在国际灯饰品牌企业将注意力集中到中国市场后,台湾地区和香港地区生产商将灯具生产和配套生产转移到大陆。他们不仅带来了资金，更带来了全新的生产治理体会和产品研发技术理念。那个时期是灯饰企业长足进展的时期,不仅产业基础得到大幅度的提升,生产企业的治理水平、产品质量和配套企业的技术水平都得到迅速提升和进展。那个时期的企业集中在广东、浙江、江苏、上海。而民用灯饰企业的绝大多数集中在广东省。

仅拿有亚洲“灯都”之称、占国内灯饰行业60%产量的中山古镇举例,因为生产灯饰有关联的产业族群差不多形成强大规模,目前不仅成为中国乃至亚洲最大的灯饰生产基地,在东南亚、欧美、中东地区也有他们许多的市场份额。灯具行业营销现状

然而,确实是如此一个市场前景宽敞、产业基础雄厚的行业,营销基础水平却专门原始。我们通过将近两年的时刻,对那个行业的营销现状进行了全面调研和论证,结果让我们这些营销从业者感叹不已还有些许兴奋。通过以下几个现象,我们能够对灯饰营销的整体现状有一个大致了解。现状一:“坐销”是绝大多数灯饰企业的销售方式

在中山古镇的2300家生产企业中,近80%的企业没有营销渠道,仅靠“坐销”完成产品的销售工作。厂家有工厂,然后在古镇街道建立门市。全国6万余户灯饰经销商在那个“灯都”淘货,10里长街,灯饰厂家门市林立,各种灯饰产品琳琅满目,每天满街差不多上来自国内外的灯饰商人,他们出入于各个厂家门市,认真查找自认为好销的产品,讨价还价,好不喧闹。仅那个小镇,就有一个标准五星级宾馆、一个标准三星级宾馆,其他各种级不的宾馆、招待所不胜枚举,由此可见古镇那个弹丸之地的客流量。

专门凑巧的是,2003年元月,我们进入中山古镇调研,刚刚领会“坐销”的喧闹景象,就遇到全国范畴内的“非典”,一时刻这座喧闹专门的“灯都”几乎成为空城,几天前还犹豫满志的老总们的面部表情可想而知。

在中山古镇，两千多家灯饰企业中，除了欧普、松本等几家生产标准灯具和光源产品的厂家拥有自己的销售队伍，建立了全国性的销售网络以外，大多数的花灯企业差不多没有销售队伍，更不用讲建立销售网络了。目前，他们要紧的销售方式，确实是开设灯饰展销门厅，通过将灯饰悬挂在店内展现，坐等全国各地的客商上门来看灯、选灯，看样订货，用如此的方法完成灯饰的销售，因而称之为“坐销”。

一些古镇的灯饰企业认为，通过坐销的方式就能把灯卖出去，一年下来还有一定的销售额，何乐而不为呢？在古镇的灯饰市场形成气候之后，全国客商纷至沓来，确实使古镇灯饰市场繁荣起来。在那个地点，销售成为一件容易的事，只要在灯饰一条街上开设店面，就能卖出灯饰。而建立全国性销售网络，又要建立组织招募人员，又要治理，十分复杂，也难做，故专门少采纳。时至今日，古镇的灯饰企业已进展到两千多家，相互之间的竞争日趋白热化，慢慢地，经销商成了上帝，只要一登门，便成了座上客，厂家自有酒菜招待，如此招待，不确实是想让上门的经销商多买点灯具吗！

慢慢的，有些灯饰厂家门店越建越大，店内装修也越来越豪华，步入其中，犹如走进宫殿一样。目的只有一个，确实是吸引更多的经销商上门看灯。

一些古镇的灯饰企业是用坐销的方式进展起来的，他们坚持认为如此还能连续做下去。然而，随着众多的企业进入到古镇灯饰生产中来，使得灯饰在产品品种开发和生产能力上迅速得到提升，产品开发的周期越来越短，灯饰产量也迅速提升，大多数的灯饰企业越来越感到经营变得艰巨了许多。这与坐销这种落后的分销形式所带来的种种弊端不无关系。现状二:“灯饰款式和推出速度”是品牌差异化的重要手段

在古镇,我们发觉一个专门有意思的现象,生产非标准灯饰的企业更多关注的是灯饰款式的独有性和推出速度,而每一款灯饰的生产量都专门小,企业的生产线大量闲置而研发部门的试制车间却专门忙碌。报纸宣传的大量内容是围绕某某企业呐喊“抓知识产权的小偷”、“仿照可耻”等。

如果在古镇一条街的店面走访，不难发觉一个现象，许多家展销厅在一楼悬挂销售的灯饰产品较为陈旧，而且都有相同或相似的款式，有的甚至一模一样。如果进一步询咨询价格，却差异较大。也确实是两年前，在古镇的灯饰店，都贴有“同行莫入，恕不接待”、“同行止步，面斥不雅”等堂而皇之的警告语，其要紧目的是防止“探子”入门抄袭灯饰。所谓“探子”，确实是那些专门探听人家是否有新款灯饰上市，并想方法拿到样品抄袭不人的灯饰的专业人士。为了防止被人家抄袭，古镇的厂家每有新款灯饰上市，一样都会放在展销厅的二、三楼，甚至放进密室当中，而一楼只放一些大众产品，起装饰门面的作用。当客商进门看灯时，先由门厅的销售小姐进行考察，通过一番交谈，被证实来客是外地灯饰客户或批发商时，才会被请进二、三楼选灯，至于老客户，只要一进展销厅，咨询寻厂家是否有新灯，就会赶忙被领到密室中参观新灯，选购订货。

另外,专门多灯饰企业的品牌事实上依旧一个商号的概念,消费者对整个灯饰产品的知识知之甚少,甚至全然没有品牌的意识。所谓一些知名品牌在一定意义上依旧传递于经销商那个层面。在他们中间,品牌差异化的表现是价格、款式、企业实力。现状三:“灯具市场”和“工程”是灯饰产品终端销售的业态形式

灯饰产品的销售终端专门单一。目前，各地的灯饰经销商大都集中在建材批发市场中，或是在建材市场中的专业灯具批发市场里。其销售差不多模式是，开设一个一定面积规模的灯饰展厅（通常在50～100m2，也有2000m2的），将许多品种的灯饰悬挂、展现、布置在展厅中，显得琳琅满目，金碧辉煌，顾客来展厅看灯选购时，店面配备的营业员以讲解讲明的方式进行导购，促进销售。在销售中经销商一样只敢承诺一年内显现质量咨询题包换的保证，不送货，不安装，专门少有专业咨询指导，更没有室内灯光工程设计等服务。

明显，灯饰销售的好坏与经销商本人的实力、能力有专门大的关系。然而，由于多数厂家是坐销，差不多可不能去地点市场考察和选择经销商。上门的经销商在当地的经营实力如何、经营面积的大小、本人的经营治理水平、其店中的营业人员整体素养、都无从考证。因此，厂家对经销商全然无法做出准确地评估，有的只是当面的沟通，和每次采购货量的大小，如此厂家对灯饰销售终端的治理差不多舍弃。

这些散布在灯饰市场的销售终端,店面形象参差不齐,治理水平和服务标准不一,经常看到的是“打着麻将卖灯,拿着运算器还价”。作为扮美功能差不多占主导作用的产品,在如此的环境下怎能实现中意的销售?工程销售的要紧形式也专门粗放，往往是用户按照需要量的大小选择在当地灯饰市场购买或者直截了当到生产集散地看样订货。

据了解，除了标准灯饰的终端形式较为多样外，目前非标准灯饰产品的终端几乎全部是在非正规的灯饰市场。现状四：经销商“自由定价”的终端价格

灯饰产品的定位包括款式、风格、光源、材料、价格和品牌等因素。作为灯饰的生产企业，在价格因素上本应对灯饰的出厂价、批发价和零售价格做出规划，并在整个销售过程中对销售各环节的价格执行状况进行严格地管控，防止价格产生偏离和波动。

目前，多数的古镇灯饰厂家只设定了灯饰的出厂价，没有对终端销售的零售价进行规定和指导，同时，即便是出厂价，也是在执行时通过讨价还价才确定的，是一个变动的价格范畴，不是一个确定的价位。因而，在价格治理方面较为初级和落伍。因此，现在厂家产品出厂定价的方式是，一款新灯饰面市，先设定出厂底价，经销商来厂家订货时，双方讨价还价中只要不低于底价，便可达成交易。随后，经销商将灯饰运到地点市场，批零价格是自行确定的，差不多上是想卖多少确实是多少，有时还会随行就市地调整。

现在，零售的灯饰零售价一样是出厂价的6～10倍。零售价格如此形成以后，顾客来买灯饰还能够还价，最后降到五折销售。即便如此，经销商的利润率仍为300%～500%左右。现在，一个最大的咨询题是，厂家产品的零售价，最终是由经销商来确定的，而不是厂家自己。由于经销商的加价行为轻易修改了灯饰原有的市场价格定位，极易造成原先物超所值的产品设计，变成了昂贵的灯饰。

由于经销商的加价行为造成对产品的损害，使产品的市场竞争力减弱，目标购买人群减少，导致灯饰销量减小，最终厂家的市场份额变小。追究缘故，是厂家的销售模式中价格治理落后引起的。

其一：由于缺乏产品价格的管控意识，对价格明白得的粗浅，厂家只考虑在门店把灯饰卖出去，挣得一时的市场销售额，而忽视灯饰的零售价咨询题，没有明确设定灯饰的参考零售价，听任价格偏离。

其二：厂家没有实施价格治理，不派出销售人员深入市场一线，指导经销商严格执行价格政策，而是放任经销商自行定价，自己赚取暴利，事实上是以牺牲厂家的灯饰产品市场份额和产品生命周期为代价的。

其三：在经销商的销售终端，顾客全然无法正确认知一个灯饰品牌的真正定位，久而久之，在消费者心目中，形成了灯饰无品牌、买灯只看款式的无奈现实。现状五：没有忠诚度的经销商

经销商可不能只卖一个厂家、一个品牌的灯饰，往往是多个厂家的灯饰掺杂着卖。经销商到古镇采购时，往往只是采购产品，并不忠诚于厂家和品牌；只从灯饰本身的款式、材质、价格等几个方面来考虑咨询题，觉得能卖的，就采购，并不看是什么牌子或是哪个厂家的，因而形成了各地点市场的经销商游离于几个同类品牌厂家之间，不单一推广一个品牌灯饰的现状。

采取脚踩几只船方式的经销商，最先差不多上由五六年经营体会的老经销商开始的，他们是相伴着古镇灯饰的成长而进展起来的，由于一个厂家不可能生产所有品种的灯饰，只是限定在几个品种的范畴之内生产和研发灯饰，如此经销商要保持自己店面灯饰品种的多样化，能够满足顾客的买灯需要，就不得不从更多的厂家进一些其他的品种，久而久之，形成了拿几家灯饰的采购适应。新的灯饰经销商，通过一段时刻的市场磨炼后，逐步发觉这一密招，开始学着老经销商的做法，从多个厂家进货。因此，灯饰厂家自身缺乏品牌也是一个重要因素。多年来，灯饰厂家只注重销量的提升，却忽视了自家品牌的建立。而有品牌意识的灯饰企业却始终找不到正确的品牌营运方法，因而，厂家的品牌始终没有号召力，没有产生稳固的顾客群，也就不能保证经销商忠诚于一个厂家的品牌灯饰。

同时，这种现象的存在又为经销商“挂着羊头卖狗肉”的行为提供了操作空间。一个企业研发出一款新灯，赶忙就有其他企业仿照，而且是在材质和用料上做文章，如此才能有更低的价格，因为有经销商需要买一款正规的产品作为展现来支撑价格以便销售仿制品。现状六：短命的产品生命周期

由于企业之间的竞争手段集中在产品款式上，造成经销商的进货品种多而数量小，专门经销商的终端展现又采取了“无重点、无层次、无导购”的三无销售行为，差不多上是自然销售。我们在灯饰市场的经销商店面中看到，各类灯饰商品悬挂于任何能够展现的空间，毫无美感，给人一种眼花缭乱的感受。难怪有专门多经销商会发出如此的感叹：新灯不新，老灯不老。有经销商介绍讲，3年前没有处理的库存，只要敢挂出来，还真能卖掉。

这对那些投巨资致力于新款研发的企业简直确实是讽刺。款式专门多，但仅仅只生产几十盏就差不多寿终正寝。

我们曾经提示经销商，厂家展现商品是为了便于经销商选购，他们差不多上内行，采取堆积展现的方式没有什么错误，然而经销商向消费者展现的方式一定不能如此，消费者本来确实是外行，如果再如此“出样”，不糊涂才怪。然而，作为厂家，能够给经销商提供展现方式建议的企业寥寥无几。

如此短暂的产品生命周期，怎能实现价格合理？现状七：材料市场曝光产品底价

目前灯饰企业均集中于产业族群之中，灯饰产品是技术壁垒专门低的行业，配件生产企业更加达，灯饰生产型企业的成本构成越透亮。有体会的经销商到古镇采购时，往往先到灯饰配件市场走走，先摸清厂家配件采购底价，然后开始讨价还价。厂家对此无可奈何。

这正是“成也萧何，败也萧何”。

综合评估，灯饰市场的利润空间事实上绝大多数在经销商手中，造成如此局面的全然缘故在于厂家的营销技术和品牌意识的低下。长此以往，灯饰行业将面临全面衰退。针对以上七种现状，我们提出，灯饰营销的进展之路完全能够借鉴服饰行业，灯饰的进展时期与服饰行业有着惊人的相似之处，从服装走向服饰，从灯具走向灯饰，服饰行业同样走过坐销、款式竞争、渠道细化、到品牌竞争的全过程。M

2.断与处方

破解灯饰营销十大困局１战略困局

症状:灯饰企业不了解外部环境的情形，专门是不了解各个灯饰厂家的竞争状况，看到任何一款灯饰产品好卖，赶忙投入生产，完全不顾企业现有的产品定位和消费群定位，打短线提销量，不考虑长期的业务进展规划。然而事与愿违，封闭的、短线的操作结果往往是快速开发的灯饰不成产品体系，没有明显的业务主线，从而陷入低级的恶性竞争怪圈，造成巨额白费。

诊断:如果把一年内的打算看作是企业的经营策略的话，战略规划是用来解决企业3～5年的进展咨询题的，专门明显，一个是眼前进展，一个是长久经营。所谓困局的显现，是专门多的灯饰企业在经营中都只在更多的注重短期的营销业绩，而不是关注到底有多少家企业在这一时期都在生产同一种款式的灯，他们的产量有多大，面对这种市场状况自己该做什么样的长期打算？自己的销售目标能达到多高？一旦显现相同灯饰大量供应的状况时，价格战、客户争夺战等恶性竞争手段就随之而来，因为产品销量下滑引发回款缩减，进而恶性循环，企业更加试图在短期内就想捞回来，因此更注重短期行为。

处方:企业需要有明确的战略，专门是营销战略的意识。

营销战略包括：探查（市场调研）、分割（市场细分）、优先（目标市场）和定位（市场定位）。目前灯饰企业的核心咨询题是缺乏整体战略规划意识和技术，应该改变这种“在什么山坡唱什么歌”的粗放型治理意识，按照自身企业的资源状况制定出科学的营销治理战略，并认真和连续的实施。

关键词：意识、技术、连续２

产品困局

症状:目前灯饰产品的划分专门粗放，包括一些专业书籍也是从生产角度进行的，完全没有按照市场角度进行划分。灯饰企业“练摊式”的坐销更让消费者眼花缭乱。大多数企业无法规划出清晰的产品线，以至于无法支撑品牌形象。更多企业停留在产品竞争时期。

诊断:粗放的销售模式，以“市场需要什么就生产什么”的自我安慰式口号，掩盖一个专门危险的产品策略。从市场营销角度来看，产品价值分为核心层（使用价值），即产品为使用者（消费者）带来的直截了当利益；形式层（外在表现），即外形，重量，体积，视觉，手感，商标，颜色，包装等；延伸层（附加价值），即服务，承诺，身份，荣誉，风光等。而目前灯饰产品本身的使用价值是相同的，核心价值同质化专门严峻。事实上灯饰应该是以形式层和延伸层为要紧竞争手段的产品。

关键词：产品价值、竞争技术３价格困局

症状:经销商对价格的敏锐程度越来越高，厂家舍命压价而零售价格居高不下，阻碍销量。灯饰企业的利润空间要紧集中在经销商手中。

诊断:当价格成为竞争手段，靠新货来赢得利润也就顺理成章。无法对终端价格形成操纵以至于价格背离市场定位，核心咨询题是厂家对营销工作的舍弃。

处方:一、查找经营理念与企业相同或相近的经销商，如具有品牌意识，长远经营意识的经销商，通过限定零售价的变动范畴，来确定零售价的定位。二、进入品牌卖场，制定合理的零售价格，执行定价销售，同时配合品牌表现，完整实现灯饰定位，完全摆脱价格制定的困局。

关键词：价格掌控、利润空间４

渠道困局

症状:经销商没有忠诚度，厂家并不明白哪个经销商会在什么时刻因什么缘故缘故到自己的企业进货。

诊断:企业没有建立独立的渠道来实现对终端的操纵，失去终端的企业就如同失去市场。以古镇为例，古镇排名前二十位的中大型灯饰企业，在自我进展的进程中，并未有意识的设置行业进入壁垒，更没有从营销等方面的升级行为而使整个行业的门槛提升。只要规模较大的灯饰企业在早期建立较为完备和发达的全国性销售网络，选择各地市场中最好的经销商，把控各地的经销商，就能抢先得到经销渠道的有限资源，这自然就成为经营门槛抬高的一个因素。最终，小灯饰企业因为通路的经营门槛提升而无力承担，便慢慢退出灯饰行业。

处方:一、提升销售队伍整体素养，提升评估选择经销商的能力。二、加大对地点市场的考察和研究，对经销商现状要有及时把握。三、建立厂家直截了当操纵的经销商网络，按照市场容量指标，合理设定和分布经销商的数量和类型，建立相对忠诚的厂商合作关系，通过持续推出新灯，保证地点市场的经销商有货可卖，四、主动开展品牌推广和建设，建立自己的品牌灯饰消费群，使各个地点市场产生品牌拉力，从而稳固经销商队伍。

关键词：经销商忠诚度、新型厂商关系５

终端困局

症状:销售终端把握在经销商手中，而经销商几乎都集中在灯饰市场，卖场形象无法保证。

诊断:目前灯饰产品的销售终端业态单一，灯饰市场是惟一能够选择的终端形式。在灯饰市场的环境中，事实上确实是无序竞争的连续。由于灯饰的悬挂展现密不透风，无法体现每一盏灯饰自身应有的款式和设计特点，进而无法体现其价值感，令顾客选择灯饰时眼花缭乱，总是拿不定主意，因而错过了许多专门不错的灯饰。

处方:要打造品牌灯饰的一大前提是在终端让顾客接触和认知品牌，对精美的灯饰陈设展现产生爱好，为此必须要有一个专门好的终端陈设展现。厂家主动查找并跟进新型终端业态是在一定程度上解决终端困惑的有效措施。今年开始显现的品牌特许经营和BDS连锁卖场差不多上破局之道。

关键词：灯饰市场、操纵终端、新型业态、BDS连锁卖场６

研发困局

症状:灯饰研发人员事实上确实是款式设计师。但设计师的重要任务之一确实是“抄袭”，老总一定要看设计师的脸色吃饭，就如此设计师还经常会“吃里扒外”。

诊断:在非标准灯饰企业中这类现象最为突出，核心咨询题依旧在于企业间竞争手段集中在灯饰产品款式上。当企业把设计投入的一部分拿出来投入到品牌和营销建设上来，会突然发觉“原先能够更好”

关键词：产品款式、抄袭抑制７

品牌困局

症状:尽管一些灯饰企业差不多开始注重品牌建设，导入CIS，以全国连锁加盟店的形式，开始了企业自身品牌的推广。但总体来看，灯饰企业的品牌构建，还处于初级时期。

现象一:品牌经营观念的误区。

现象二:广告策略并非基于品牌策略。

现象三:做了VI，但品牌核心价值不明确。

现象四:以销售为中心，而非以品牌为中心。

现象五:没有品牌战略目标。

现象六:缺乏强有力的通路品牌。

诊断一:一些企业在濒临市场困难时，就想到要树立品牌，创新通路形状，而一旦有了新的财路，又将品牌建设抛在了脑后。许多企业经营者关于品牌经营在观念上存在误区，总认为时机没到。误区之二是认为建设品牌是花钞票的事，企业的目标是赚钞票。

诊断二:一些企业导入了VI系统，但品牌识不只是品牌建设中的一小部分。许多有VI的企业并没有建立品牌的核心理念。顾客对品牌的感知也只是从视觉的印象而来，对品牌内涵没有更深刻的认识。建立品牌核心价值，需要推广沟通才能获得。

诊断三:企业的品牌建设，是一个综合的系统工程，需要采购、生产、营销等各个职能部门的参与，更重要的是需要来自治理层的品牌建设战略思想和具体的治理执行。许多企业尽管有注重网络建设的意识，重视坚持客户关系，却并没有从企业长期核心竞争能力的建设上，形成通路经营战略与品牌战略的结合，因此，简单的通路操作，就陷入了客户被瓜分的困惑，而始终无法在通路中体现品牌的力量。

诊断四:我国灯饰行业缺乏具有品牌号召力的全国性专业卖场的推波助澜。尽管一些灯饰卖场也初具规模，但整体形象和服务落后，不能满足市场的新需求。而一些有形象的小型专卖店，关于品牌推广具有一定的促进作用，但也因规模小，不能满足消费者的多样化需求。

处方:灯饰企业要建设强势品牌，既需要企业自身的品牌经营，同时也需要品牌通路的推波助澜。

1）品牌基础：由销售型企业转向营销型企业

我国的灯饰市场会在以后的数年中连续增长，除了国内需求之外，出口和OEM也占有重要的比重。但在看到辉煌的同时，我们也发觉一些不尽人意之处。我国灯饰之都古镇，其在2003年度的产品合格率仅为66%，而出口产品也多以低端廉价产品为主。要改善这一局面，灯饰企业需要从销售型向营销型转轨（图表1)。

2）品牌卖场：加速行业进展的催化剂

国内灯饰销售的要紧通路形状还较为传统，要紧是发源于传统的建材市场。一些具有品牌的家居卖场虽有灯饰陈设，但品种单一，或以家庭标准灯为主，不能满足顾客的多样化需求。而当前的灯饰专营市场（或一些批发商进展起来的有一定规模的灯饰商场）经营理念落后，经营方式也专门不规范，买灯要先砍价，服务相对滞后，以次充好时有发生，这些现象都严峻损害了消费者利益。因此，专业化治理的品牌灯饰卖场亟待显现。

关键词：系统规划、连续输出、沟通屏障８

组织困局

症状:企业需要营销组织来实现一系列的营销动作，但灯饰企业往往发觉现有的组织并不能真正改变不利局面。业内普遍存在销售人员不稳固，销售队伍专门难建设的现象。

诊断:建立功能性组织就要有功能目的和实现目的的必要资源支持。目前专门多企业建立营销机构面临两大咨询题，即企业对营销功能的明白得层面水平和人力资源现状的局限。人力资源困局要紧表现在人员聘请难、稳固难和监督难三个方面。

处方:解决聘请难的逆境，一方面需要制定合理的薪资待遇水平，通过专业的人力中介公司进行人才聘请，另一方面，企业还应考虑到高素养人才的一大特点确实是在大都市集中，不愿到乡镇地区的企业就职的现实情形，适当考虑将营销中心搬迁到大都市的战略决定。解决稳固难的逆境，应从加大人力资源的治理着手，如聘请高级人力资源部门经理，实施规范的人员聘请选用流程，提升入职人员的稳固率，减少流失人数，另一方面，制定合理的任务、提成和指标考核体系化薪资制度，充分调动业务人员的主动性，为销售人员提供良好的工作物质基础。解决监督难的逆境，要从提升营销总体治理水平入手，将对人员的治理纳入对中层治理者的考核范畴，推动销售人员的监督治理。通过综合治理，能够完全摆脱销售组织现存的不足之处。

关键词：组织目的、营销功能、人力资源９

服务困局

症状:各地点市场的经销商无售后服务，无承诺配送、安装、调试、爱护清洁、灯光工程设计与指导，不承诺退货。因为厂家不给退货，造成经销商减少进货量，以厂家产品质量缘故拖欠厂家货款，其他售后服务无从谈起。厂家陷入售后服务的困局。

诊断:经销商不提供售后服务，有些与厂家有直截了当关系。厂家对自己的灯饰产品质量无信心，没有给经销商提供产品质量的承诺，而经销商一样只敢向顾客承诺一年内的质量保证。而关于配送、安装、调试，则由于经销商出于成本的考虑，不愿为顾客提供额外的服务。

处方:不管关于经销商依旧消费者，服务是一个显性需求，是企业间有效地竞争手段，厂家如果能够从认识研发的高度来认识服务，是专门聪慧的表现。其一，增强品牌售后服务的观念和意识，依靠服务战略进行竞争。其二，厂家加大灯饰的生产质量治理，对出厂的灯饰进行质量保证承诺，给经销商以更好的产品和更可靠的质量保证。其三，考评地点市场经销商的配送、安装、调试等服务成本，厂家在当地组建灯饰售后服务团队，向地点市场的所有经销商提供服务支持，体现出更好的品牌价值和形象。

关键词：服务竞争、显性需求10广告困局

症状:每个企业都曾经或者正在投放各种形式的广告，但依旧无法改变消费者的生疏状况，经销商见了广告会来，但来了未必会买。本来利润就不大，越投放亏损越大。在广告形式上往往简单认为广告投入高、动用名人最好。

诊断:广告是一个传播过程，传播给谁、传播什么内容、如何样传播差不多上需要科学规划的。眼下多数灯饰企业的广告差不多上打给经销商看的，在目前的市场格局情形下，如此的广告是无法发挥应有的作用。

广告策略包括投放策略、路线策略等。在选择用名人依旧用吉祥物确实是一个路线策略咨询题。去了一次古镇，记住了刘国梁，但如何也记不起这位体坛巨星在为谁做广告。这种广告策略只注重借明星打知名度，却没有将明星和产品的利益有关联，最后成了给明星做广告了。

处方:好的广告策略前提是:一、有准确的品牌定位，明确目标人群;二、恰当的广告表现;三、聘请好的广告公司制作出高质量的广告创意。综合提升品牌治理能力，实施规范的品牌治理，才能完全摆脱广告策略的困局。

关键词：传播技术、传播目标、传播方式

没有一个市场是不变的，只有市场的变化是不变的。灯饰企业在营销上的困局会逐步解决，而新的困局又会显现，以上十种困局只是对过去一线营销中显现的咨询题的总结，也许会对一些灯饰企业有所启发。但同时我们必须清醒地看到，灯饰行业的竞争日趋猛烈，专门是灯饰营销方面，竞争的进展与升级十分迅速，这就要求身在其中的灯饰企业必须及时地发觉咨询题，主动面对咨询题，勇敢解决咨询题。

3.营销技术

打开BDS魔盒

——灯饰BDS营销模式解析BDS——英文原文Brand

Direct-sale

Chain-store，简称为BDS，其差不多运营方式是“以品牌卖场为基础的覆盖全国的连锁卖场销售网络”（图表2）。BDS销售模式起源于上世纪70年代的美国，它以独有的厂家与卖场紧密合作的联营模式为基础，通过直截了当面向全国范畴厂家的大量采购，大幅度降低经营成本，保证了产品品质和售后服务，消费者从而能够以较低的价格购买到正规厂家的品牌货品。它统一了厂家、卖场和消费者三方的利益。关于灯饰零售行业而言，BDS是一种全新的资源整合销售模式。

灯饰BDS模式的缘起

早在上世纪70年代的美国，灯饰BDS销售模式就差不多有了规模化的进展。在灯饰销售领域，零售商、批发商、进口商已开始进行专业分工，每一个环节都上下紧密衔接，并持续进行专业化的提升与完善，通过几十年的持续进展，美国现在已拥有了遍布全国、总店数超过1000多家的连锁卖场灯饰零售商，是灯饰零售行业无可争议的要紧销售模式。

灯饰BDS的进展借鉴了百货零售业的模式和先进体会，同时又结合灯饰自身的行业特点，通过规范的治理和持续推进，建立起覆盖全国范畴的灯饰连锁零售卖场终端。灯饰BDS模式的三大特点

业态:灯饰BDS的核心是联营模式。简单的讲确实是由经营品牌卖场的商家提供大型零售卖场终端，生产厂家向商家供应品牌灯饰产品，双方签定销售任务的一种厂商联营合作模式。灯饰BDS模式建立了一种新型的厂商关系，其联营模式的运作方式为：厂家直截了当供货并可负责卖场内自身品牌灯饰零售终端的销售，实现了关于终端的绝对掌控，而且厂家直截了当与消费者接触，把握第一手市场需求动态与销售信息；卖场负责推动优良的大型品牌卖场建设，营造良好的购物环境，制定全国连锁的战略规划，市场推广营销政策的执行，提供完善的售前、售中、售后服务体系及规范化的卖场治理。而传统的厂家与经销商的合作模式则差不多是“工商分离”的模式，即厂家只负责生产批发灯饰，经销商在地点市场独立销售，厂家与市场终端之间的互动倚重原则完全瘫痪。

运营:灯饰BDS模式建立的是一个品牌灯饰连锁卖场。它注重在质量、价格、服务三个方面向消费者提供保证。质量保证体现在卖场销售的灯饰全部是通过国家质量认证和检验的合格产品，通过在全国范畴内的大量采购，第一可保证灯饰的品类齐全，同时大宗采购能够有效降低经营成本。其次能够品牌灯饰厂家为基准进行充分的选择，实现全国连锁卖场的灯饰品类战略规划；价格保证体现所有商品明码标价，更重要的是顾客在那个地点购买10个灯泡的价格可能确实是卖场在全国采购100万个灯泡得到的折扣价格，在保证了厂家利益的同时兼顾了商品在市场上强有力的价格竞争；服务保证体现在向顾客提供专业的灯饰选择、使用、观赏等方面的咨询指导，以及购买之后的送货、安装、调试等便利服务，使顾客购灯不再为安装等咨询题担忧，实现轻松买灯，放心享受。完善的售前、售中、售后服务免去了顾客一切后顾之忧。

治理:灯饰BDS秉承国际化大型连锁卖场先进治理理念，内部运作吸取了诸如沃尔玛、家乐福等业界翘楚的治理体会，中高层治理团队均由资深卖场经理人组成，内部规范化、科学化的运营方法保证了厂家产品效益在流通环节中的最大限度提升。至于厂家最关怀的回款咨询题，BDS一样都制定详细的结款、回款等政策，并与厂家签定正式货款协议，财务工作的规范化操作确保了关于回款处理的安全、及时。

进入BDS的九个要点①

充分了解进场门槛是关键的第一步

BDS不同于传统的灯饰经销商，它是全国灯饰大型销售连锁卖场。BDS的进场审核要紧有：厂家产品考核，品牌考核，品牌限定，各种入场费用，同步参与BDS的各种促销，专业的导购人员素养要求，专门的厂家品牌灯饰展现陈设，厂家承诺的售后服务。②做好充分的进场预备

灯饰厂家进场前要紧的预备工作有：灯饰产品定价前进行当地市场价格调研，供货价要留有余地，科学选择进场品类，及配合地点市场已有经销商和谐经销渠道的转换等工作。③了解BDS卖场的特点

BDS的要紧特点：卖场与厂家的联营模式，又可称为“联盟”。差不多合作框架是厂家自行确定零售价，限定入场品牌数量。同时，BDS业务不同与传统的经销商，治理规范且环节较多；进场后需要后续工作能够及时跟进。④准确定价

关于进入BDS销售灯饰，零售价的确定十分关键。BDS是与厂家的联营，为保证商品价格的市场竞争力，它把定价权给予厂家，但同时要求同一市场内不能显现同品牌、同品种、同规格的灯饰在同地区其他场所零售价格低于BDS卖场内的零售价，否则，差价部分卖场要双倍赔付给顾客，并由厂家承担。因此，厂家在确定BDS卖场内的零售价时，一定要对当地的灯饰市场行情有充分及时的了解，做到定价心中有数。⑤生动化陈设

BDS卖场十分讲究灯饰的展现与立体陈设，体现出卖场文化氛围，营造典雅生活、灯光装饰、家庭室内美学等环境，使顾客有享受灯饰的感受，强烈吸引顾客进行灯饰的消费与购买。BDS的展现陈设原则：争取好的视觉位置感，价格必须醒目，正确放置灯饰，用辅助挂架配合陈设，先进先出，及时补货等。

灯饰生产厂家应该结合自己的品牌特点和品牌战略，与BDS紧密结合，从陈设中充分展现灯饰产品和品牌，让顾客产生品牌认知和品牌认可。⑥配合BDS的促销

在配合卖场促销方面，要紧工作在于及时了解促销力度，与卖场确定促销销售预估，提早备足货量。对每次的促销进行分析，了解本地市场对灯饰需求的个性化方向，了解卖场具体的促销安排，对场地位置、面积大小、促销连续时刻等细节准确把握，进行适当的投入，争取最佳的场内促销位置，争取好的促销成效和收益。

BDS卖场的促销有：节假日促销、店庆促销、特价促销、赠品促销、联合促销、折扣促销等。⑦派驻优秀的终端导购员

BDS卖场十分重视导购员的销售引导作用，对场内导购人员统一治理，厂家派驻进场的导购必须符合要求。BDS卖场会对厂家派驻的终端导购员进行素养考核，合格上岗；考核的内容一样包括差不多销售素养，接待礼仪，灯饰差不多知识，灯饰消费内心，接待投诉等，考核的方式要紧是现场模拟考试，以顾客实际购买情形考查导购员的差不多素养和应对能力，通过考试合格后方可上岗。⑧注重品牌服务

BDS卖场倡导提供优质的售后服务，对厂家的要求要紧体现在：品牌厂家必须承诺质量保证，产品退换，售后服务费用支付，品牌灯饰的专业知识传播等方面。⑨做好后续工作

进入BDS卖场后，要紧的后续工作有：安排业务员治理BDS卖场内的销售，确定进场条码总量，及时进行订单处理，督促备货，跟踪地点市场零售价格变动，督察物流。治理场内商位陈设，协助新灯饰尽快上架等。

4.案例解读

那个卖场专门营销

——MOHO美灯多的实话实讲

营销是以研究和把握需求为起点的。了解中国灯饰行业的市场现状，看过关于“美灯多”BDS连锁卖场的介绍后，我们不难得出如此的结论：美灯多是针对时下灯饰企业的品牌和渠道困惑而量身定制的，是面向灯饰消费者如饥似渴的需求而精心打造的。难怪有人预言：美灯多的面世，将拉开渠道对灯饰企业的逆向整合的序幕。2004，灯饰行业营销要有大事！

样板挽救行业——美灯多替厂家建立渠道

美灯多连锁卖场的建立源于灯饰行业的营销现状，因灯饰行业普遍存在的坐销现象派生出来众多与市场不和谐的声音，与整个行业的营销技术水平低下有专门大的关系。厂家有建立渠道之心并无开创渠道之力。美灯多通过与近百家生产非标准灯饰企业的合作，将这些企业的渠道建设与美灯多全国连锁建设有机结合起来。按照美灯多的网络规划，美灯多投资1.7亿，将在中国区域内迅速完成分销网络的建立工作，打算把中国划分为7大中心，以昆明为西南中心，辐射成都、重庆和贵阳；以深圳为中心，辐射广州和东莞等地;以福州为东南中心，辐射厦门、汕头；以大连为东北中心，辐射沈阳和长春等；以武汉为华中中心，辐射郑州、长沙等地；以上海为华东中心，辐射整个华东地区；以北京为华北中心，辐射呼市、太原、石家庄、天津等地。公司五年内的目标是在中国开设60家以上的分店，年销售额达到100亿元。不难看出，能够与美灯多合作的百余家非标准灯饰企业，将在五年内完成60个以上的自有销售渠道建立。关于那些需要迅速建立渠道的灯饰企业来讲，目前的咨询题是如何样才能成为这仅有的100个席位之一了。

美灯多仅仅是BDS模式的应用者之一，对灯饰企业渠道突围起到一个样板作用。它的显现，势必会对传统灯饰市场带来强烈冲击，在以后的几年中，BDS模式将成为灯饰企业快速建立自有渠道的利器。

承诺满足需求——替消费者净化终端

按照对灯饰消费者的需求调研，美灯多对消费者做出“三放心、两中意”的承诺，针对消费者对灯饰零售价格的不安全心理，美灯多做出全场明码标价的举措，关于商业用户承诺无回扣保证，那个行为在其他行业司空见惯，但在灯饰行业依旧首次；关于消费者对灯饰质量的不安全感，美灯多承诺在保证严格把控入场企业的认证审查外，实施无障碍退货举措；关于灯饰经销商不承担安装和售后保证的现状，美灯多承诺免费上门安装和实施两年免费爱护；针对时下灯饰销售过程中购物环境恶劣、服务质量低下的情形，美灯多对卖场氛围、卖场形象和导购人员素养提出高标准要求，卖场提供光源设计理念，给消费者提供光源设计服务和咨询，这一切的承诺和举措差不多上源于对消费者需求的换位摸索，籍此基础上的保证来实现购物中意和服务中意的落实。

品牌实现差异——产品、卖场的竞争策略

关于灯饰产品的竞争应该是品牌的竞争。关于灯饰入场企业，美灯多需要双方的品牌理念上的趋同，双方均需要有强烈的品牌意识，在消费者认知美灯多商业品牌的同时认知企业的商品品牌，双方是品牌相互担保的关系。美灯多对消费者的承诺需要入场企业的高度认同和支持，入场企业对消费者更深层次的承诺，美灯多给与全力支持和爱护。

关于灯饰企业承诺的“美灯多专有品牌商品”，美灯多给与更大的支持和扶植。这种相互支持，相互依靠的联盟关系保证了双方最大程度的为客户服务的品牌宗旨。

合作代替竞争——建立新型厂商关系

在传统意义上，厂商之间是一对“喜悦冤家”，这与双方的合作心态有专门大关系。建立新型的厂商关系，形成利益共同体是美灯多看待合作的核心理念。美灯多运用BDS模式，确实是看重那个模式专门好的解决了双方的合作心态，把双方的利益进行捆绑，形成联盟而非竞争，厂家和商家的利益均与销量有机结合，变竞争为竞合是符合现代合作理念的。厂家进入卖场，压缩了各项不合理费用，直截了当与消费者沟通，同时减少了流通环节，真正实现渠道扁平化，最终在体现对消费者的价格、服务的实惠外，实现厂家销量和品牌构建、卖场利益、消费者利益的多赢。

细节体现品位——卖场形象和服务举措

在美灯多卖场，我们会发觉专门多细节的与众不同，通过这些细节给人以人性化的强烈感受，不管在那个地点购物依旧观赏都会引发人们对光明和美好的强烈向往，灯饰文化与商业文化的有机结合，让人体验到现