国泰君安2014中国在线教育深度研究分析报告

国泰君安：《2014年中国在线教化深度探讨分析报告》（全文）摘要：别出心裁的相识：市场认为教化行业增长缓慢，我们认为，在线教化市场空间巨大，随着4G资费下降和智能手机的普及，以及盈利模式的创新，在线教化尤其是移动端在线教化将加速增长。我国在线教化将来发展空间巨大，到2017年市场规模有望达到目前的三倍。一方面，我国教化行业支出与GDP比值不到美国的一半、仅为印度的3/4，将来教化支出仍有巨大的提升空间；另一方面，我国互联网渗透率由2008年的23%提升至2013年的45%，随着互联网的快速兴起，教化从线下渐渐转移到线上是发展的必定趋势。预料将来五年，我国在线教化行业年复合增长率达31.7%，其中，移动端在线教化年复合增长52%。据天拓询问估计，我国在线教化目前市场规模在1000亿人民币左右，2017年在线教化市场规模在3000亿人民币左右。4G资费下降和智能手机的普及，以及盈利模式的创新推动在线教化，尤其是移动端市场的爆发式增长。2013年我国移动教化市场规模为5.6亿元，2015年预料规模将超过13亿元。将来随着4G资费下降、线上教化过程中存在的互动性和用户体验等核心问题的解决，将加速在线教化向移动端推动的进程。在线教化受益标的：得益于国家课程改革、地方教化基础设施和虚拟化校内建设，将来我国数字化校内管理、家校互动业务、线上测评与辅导、音视频系统设计业务具有广袤的发展空间。受益标的包括服务供应商：全通教化、拓维信息；内容供应商：新南洋、方直科技；技术供应商：科大讯飞、立思辰；以及具有转型优势、将来可能涉足在线教化的中南传媒、长江传媒、皖新传媒等。我们认为受益依次是服务供应商、内容供应商、技术供应商。重点举荐拓维信息、中南传媒和皖新传媒。1.全球在线教化增长速度远高于传统教化据GSV全球教化行业报告预料，2017年全球在线教化市场规模预料增至2555亿美元，保持23%的年复合增长率。随着世界各国对在线教化重要性的相识渐渐提升，全球各国在线教化市场规模将实现快速增长。1.1.全球教化行业以7%速度实现增长，规模将超过6万亿美元2012年全球教化产业规模为4.5万亿美元，2017年预料将达到6.3万亿美元，行业实现年7%的稳定增长。2012年全球教化产业规模为4.5万亿美元，依据受众群体对教化行业拆分，K-12(基础教化)规模为2.2万亿美元，占整体规模的50%；高等教化规模为1.5万亿美元，占整体规模的34%；学前教化和培训辅导占比较小，但将来相对行业整体具有较快增长。依据渠道拆分，线上教化增长速度远高于传统线下教化，将来五年线上教化年复合增长率为23%，行业规模将由2012年的900亿美元快速提升至2017年的2600亿美元。1.2.2017年全球在线教化市场规模将快速增长至2600亿美元据GSV报告预料，2012年全球在线教化产业规模为909亿美元，2017年预料将达到2550亿美元，行业实现23%的年复合增长率。其中高等在线教化规模，将来五年年复合增长率为25%，预料2017年行业规模将达到1500亿美元，规模是2012年的三倍。基础教化(K-12)的增长速度最快，将来五年年复合增长率高达33%，2017年有望实现700亿的市场规模。1.3.相比传统教化，在线教化更能抓住用户需求在线教化是互联网技术与传统教化的结合，相比传统教化。在线教化具有如下三方面优势：突破时空限制，学问获得方式更为敏捷。碎片化学习，课程的时间一般限制在30分钟以内。内容更丰富，除了基础教化之外，在线教化在爱好教化、职业教化等细分领域为用户供应更多有价值的内容。2.到2017年我国在线教化行业仍有三倍的发展空间2.1.我国教化整体投入与发达国家相比具有较大差距我国教化行业投入与GDP的比值仅为3.6%，是发达国家的一半左右，与印度、泰国等发展中国家相比仍有较大差距。以美国为例，美国教化支出占GDP整体的9%左右，是仅次于医疗的其次大支出组成。中国教化行业支出占GDP整体的3.6%，仅为美国的40%，考虑到中国经济的极大体量，考虑到美国教化体系比较成熟，我们与金砖四国的其他三个国家教化支出占GDP的比例进行比较，同时考虑到将来我国GDP的快速增长，2017年时我国教化整体支出至少还有一倍的发展空间。2.2.相比成熟的美国在线教化市场，我国行业发展空间巨大美国在线教化与我国在线教化在行业规模、教化渠道、消费需求、盈利模式上有诸多不同之处。2.2.1.业规模我国在线教化行业整体规模较小。据GSV报告和《2012在线教化白皮书》估算，我国在线教化行业规模在1000亿人民币左右，仅为美国的1/5。细分行业市场结构差别比较大。我国在线教化中占比最大的为培训教化(53.0%)，其次为基础教化(35.94%)。而美国在线教化中基础教化比例接近50%，线上培训业务反而仅为8%。2.2.2.教化渠道美国移动端在线教化运用比例更高。中国在线教化用户更偏向于运用在线教化平台(61.4%)，其次是网校(37.0%)，APP运用比例仍比较低。美国APP端运用比例远高于中国，同时网校比例是国内的一半左右。2.2.3.消费需求与美国在线教化用户相像，中国在线教化用户最看重教学质量、师资和资格。中国用户的价格敏感性更强。由于国内教化技术尚不成熟，在互动性上用户体验较差，主要体现为无法和老师沟通答疑、在线教化没有课堂氛围。国外在线教化(如最近兴起的Coursera等)添加了互助批改，答疑探讨等内容，从而更好实现课程的互动和沟通。除此之外，网速也是在线教化过程中常遇到的问题之一。2.2.4.盈利模式相比中国，美国在线教化对市场反应速度更快，商业模式和盈利模式更为多样化。与中国在线教化的传统盈利模式(内容、服务、软件、佣金、广告)不同——从形式上，越来越多的美国在线教化机构为学生和雇主供应聘请平台、电子结业证书(非学历)、付费人工服务、企业间教化共享等内容提高自身盈利实力；从盈利模式上，美国线上学位教化收费、企业赞助所占比例快速提升，非传统盈利模式占比将达到10-20%左右。2.3.2017年我国在线教化规模有望达到目前的三倍据《2012年教化行业白皮书》预料，2017年我国在线教化市场规模将达到2860亿元。近年来，随着我国信息化程度的不断提高，在线教化市场规模呈现加速增长的态势。2004年，我国网络教化市场规模约143亿元，2013年已达到981亿元，过去十年期间实现了21.2%的年复合增长率。据天拓询问预料，2014-2016年我国在线教化行业规模为1338、1745、2231亿元，同比增速36.4%、30.4%、27.85%。其中学前在线教化市场规模分别为29、41、58亿元，K12在线教化市场规模分别为283、383、493亿元，高等在线教化规模分别为564、715、911亿元，职业在线教化规模分别为352、469、598亿元，其他在线教化规模分别为110、137、172亿元。3.在线教化将来五年复合增长率将达到31.7%3.1.在线教化有望引领行业新潮流我国在线教化发展与美国相比具有较大的差异。早期的在线教化发展一方面受限于外部环境，主要是互联网技术的发展和家用电脑的运用；另一方面，用户尚未养成接受线上教化的习惯，付费接受线上教化的意识不强。从发展历程来看，我国在线教化经验了从远程教化平台、培训机构转战线上、到目前的互联网公司涉足在线教化三个阶段。在这一发展过程中，在线教化的形式和内容越来越多样化，便利程度也不断提高，越来越多的消费者起先乐意尝试这种新型学习形式。3.2.我国基础教化和培训以35.7%的年复合增长率快速增长2012年美国在线教化行业为910亿美元，而我国目前在线教化市场规模仅为1000亿元人民币左右。目前的市场教化规模远远低于市场教化实际需求规模。3.2.1.基础教化需求规模浩大基础教化行业将来快速发展主要受益于浩大的适龄儿童规模和教化占家庭整体支出的高比例。中国人口达到13.5亿，其中学龄人口(5-24岁)约为3.3亿，占人口总量的24.5%。与此同时，据《2012年中国家庭教化消费白皮书显示》，“教化消费”目前占中产家庭总收入的1/7，并且比例仍将接着提升。3.2.2.在线职业培训将来五年复合增长28%职业培训行业快速发展主要受益于20-40岁之间已工作人士接受培训教化的用户规模和付费水平的双重提升。目前接受在线职业培训的工作人士仅占整体的10%，到2017年渗透率有望提升至20%。除此之外，用户的平均付费水平有望进一步提升，人均付费金额将从400元提升至670元，行业整体规模将来五年从230亿元翻升至800亿元。3.3.互联网普及率提升推动在线教化快速发展过去十年我国在线教化实现了21.2%的年复合增长率，将来我国在线教化占教化整体比例将超过20%。2012年美国在线教化行业为910亿美元，而我国目前在线教化市场规模仅为1000亿元人民币左右，不到美国的20%。在线教化行业将来将因为互联网用户的快速增长和国家教化政策的不断扶持实现快速增长。我国在线教化国家扶持较弱。以基础教化为例，美国在线基础教化行业已经非常成熟，依据国际K-12在线学习协会2012年发布的报告显示，美国有40个州成立了州立虚拟学校，有30个州已经成立了全职在线教化学校。将来随着在线教化普及，我国基础教化中混合教化的比例将大幅提升。在线教化成本相对线下教化较为低廉，据IBISCapital统计，目前一名K-12的学生在美国参与全职在线教化的花费在6400美元左右，混合教化花费在8900美元左右，传统教化的花费在10000美元左右。除此之外，大规模的互联网用户是在线教化发展的基础。随着我国互联网和基础设施建设的发展，互联网普及率由22.6%提升至45%，互联网运用用户的提升必将带来线上教化的快速增长。4.我国在线教化将迎来爆发式增长4.1.4G和智能手机普及将推动在线教化加速增长随着4G牌照的正式发放和智能手机市场规模的快速提升，在线教化在渠道上进一步有所改进，将来将带动整个在线教化产业快速发展。4.1.1.4G新时代：让在线直播课程成为可能4G商用后，教化平台在线直播课程比例将提升至30%左右，通过提升课程互动性、活跃氛围，为提升在线教化内容和质量供应有效保障。2013年12月4日下午，工业和信息化部向中国联通、中国电信、中国移动正式发放了第四代移动通信业务牌照(即4G牌照)，三家均获得TD-LTE牌照。4G商用除了对移动互联网、电子商务产生深远影响外，也让在线直播和互动教学等形式变得更为现实。目前的在线课程主要分为录播和直播两大类，一些传统教化机构偏向于将精品课程录制后，让学员在网上进行点播。录播在前期为用户供应大量优质内容，但发展过程中难以解决互动沟通和课堂氛围的问题，在很大程度上限制了在线教化的进一步发展。借鉴美国在线教化市场可以发觉，直播互动应当是在线教化将来发展的一个主要方向。直播可以有效提升用户的学习爱好，让用户主动参与到学习中去。以语言类学习为例，直播互动可以实现干脆有效的沟通，能让外语回来到语言工具，而不仅局限于课程的讲解、语法和单词的重复等等。国内在线教化的几大巨头始终致力于实现在线教化的推广和应用。淘宝同学通过原有的阿里旺旺推广在线直播的课程，腾讯QQ在早前发布的QQ2013正式版SP5版本中就包括在线教化的基因，官方介绍显示：群视频新增教化模式，专为远程教学量身定制，并新增演示PPT，便利运用者进行演示，而传课网打造多年的课程直播软件KK优势更为明显，传课网KK的在线教室支持千人同时在线，并供应互动，问答，考试等功能。而4G时代高达100M/秒的速度也让直播的模式不必受网速低的限制困扰，更好的提升在线教化的内容和服务质量。除此之外，4G正式商用，让移动端的直播互动变得更加现实。“学员不必坐在电脑旁，身边也无须接入WIFI网络，通过高速的4G网络，只要运用手机、平板电脑等就可以随时随地学习。目前由于4G资费较高，无线端教化难以突破。我们预料，在4G资费下降到肯定程度后，4G教化会突破拐点呈现爆发式增长。4.1.2.智能手机快速发展：移动端在线教化加速增长2013年中国智能手机销量预料在3.5亿部左右，过去三年中国智能手机用户实现爆发式增长，智能手机高存量为在线教化移动端发展供应坚实基础。移动端学习日趋主流，《2013-2014年中国在线教化趋势报告》，90%的在线教化用户选择PC端接受外语教学，移动端的运用率紧随其后，62%的手机用户会通过APP等形式通过手机学习外语。移动端在线教化规模将实现快速增长。一方面，移动终端更好延展在线教化优势；另一方面，用户具有为手机在线教化的支付意识。《2013-2014年中国在线教化趋势报告》报告显示，移动端在学习进度、语音互动、无需联网、界面设计等方面优于PC端线上教化。56%的用户有意愿为手机在线教化APP付费，反映出用户具有为优质内容付费的意识。情愿付费的用户中，大多数人(约50%)可接受的产品价格在10元以内，这与大多数收费手机应用的价格区间接近。4.1.3.2015年移动教化市场规模将超过13亿元艾媒询问数据显示，2013年中国移动教化市场规模预料将达到5.6亿元，到2015年市场规模将超过13亿元，年均复合增长率为52%。移动教化市场的快速发展主要得益于中国手机网民和智能手机用户数的激增，目前移动教化市场已经进入快速发展通道。2013上半年中国移动教化市场用户规模达0.91亿，环比增长40.0%。在经验了2012年用户规模的爆发式增长后，将来移动教化市场用户将稳定增长。然而消费者并不充分认可APP能满意自己教化的需求：艾媒询问数据显示，79.0%运用移动教化产品的用户表示产品能基本满意自身需求，但只有13.7%的用户表示产品能充分满意需求，可见移动教化产品目前很不成熟，发展空间很大。4.2.平台供应协商价实力最强平台供应商占据70%的在线教化市场份额。在线教化覆盖面广，形式多样。依据产业链环节拆分，可以分为内容供应商、平台供应商和技术供应商三类。据IBISCapital报告推算，其中平台供应商的市场规模最大，约占全球行业整体规模的70%；其次是技术供应商，约占行业的21%；内容供应商的规模最小，仅占行业整体的9%左右。4.2.1.内容供应商在线教化内容供应商主要供应教学资料(讲义、课件、音频、视频等)和协助教学工具类产品。从内容上可进一步拆分为学习视频、教化工具和文档资料三部分，其中学习视频行业规模较大，教化工具行业发展速度相对较快。4.2.2.平台供应商平台供应商旨在为内容供应商和终端用户之间供应中介平台，并以线上机构为主，目前主要可分为B2C和C2C两类。B2C模式指教化机构干脆向用户供应有偿服务，依据用户互动程度又可分为交互式和单向两种。C2C模式指个人为用户供应教化服务，依据盈利模式可分为C2C电商和C2C社区两种形式。4.2.3.技术供应商除了内容和平台供应之外，在线教化还须要技术支持。例如立思辰、天喻信息为政府或者学校搭建教化云平台等。技术供应商是否能够依据在线教化的内容、规模为企业设计整套解决方案是其发展的核心要素。4.3.盈利模式趋于多样化，向运营收费、学分学位收费等发展4.3.1.国内在线教化盈利模式较为单一，但盈利实力尚可总体来看，美国在线教化形式多，其盈利模式也更为多样。国内盈利模式较为单一，但更干脆面应付费用户，盈利实力尚可。国内在线教化盈利主要依靠内容收费、服务收费、软件收费、平台佣金和广告五大收费模式。各大教化机构在传统收费模式基础上正主动探究新的盈利模式。内容收费。一些企业通过为用户供应具有独特价值、专业性较强的内容收费。公司往往采纳于向其他内容制造商付费获得内容、购买版权、资源设计和整合等方式获得付费内容。服务收费。主要用于线询问或中介服务机构。机构供应24小时内解决问题的询问服务、或为留学求职等特定事务供应线上辅导支持，从而收取相应的服务费用。这种盈利模式具有两点显著优势：一方面针对服务收费往往不涉及版权纠纷；另一方面，通过增加双方的互动性(疑难解答、问题询问)，相比单纯内容供应往往可以收取更高的费用。软件收费。主要为终端付费软件安装，一般常用于商业培训。平台佣金。对进驻平台的内容供应商收取佣金，允许他们在平台上供应课程和资料，比较典型的是YY教化。平台往往须要大规模的运用用户群，并对内容进行肯定程度的筛选。广告。广告是最常运用的收费手段之一，一些能带来大量流量、高点击量的网站往往具有更好的广告收益。4.3.2.海外在线教化盈利模式更加多样化4.3.2.1.基础教化(K12)：学费并非主要收入来源美国K12在线教化将来将以20%的年复合增长率接着快速增长，2017年市场规模将达到134亿美元左右。美国K12在线教化市场已经非常成熟，越来越多的学生起先在虚拟公立学校接受基础教化(full-timeonlineeducation)，除此之外，融入了在线教化模块的传统基础教化也正在起先渐渐取代纯线下教化。与中国在线教化盈利模式迥然不同，越来越多的K12服务供应商将收费目标放在了B2C的前端——教化机构身上。K12服务供应商通过与各种不同的相关学校合作，为其供应课程、在线学习平台(onlinelearningplatformOLP)、软件管理系统和管理的一站式运营外包服务来赚得大部分收入。目前美国领先的K12教化服务供应商包括K12国际教化、ConnectionAcademy和WhiteHatManagement等。其中规模最大的为K12国际教化(见附录1)，K12为美国40多个州的教化署供应在线教化平台和解决方案，为在线教化机构供应各种类型的学术支持服务(老师培训、学业规划等)和虚拟校内管理服务(一站式服务、虚拟校内管理和财务管理)。2011年共有8万余名学生接受K12供应的虚拟基础教化，这一数字目前仍在以每年20%以上的速度增长。4.3.2.2.高等教化：营利性高校规模领先，营利以学分收费为主美国高等在线教化将来将以18%的年复合增长率接着快速增长，2017年市场规模将达到398亿美元左右。由于在线教化的成本较低，美国很多知名院校在渐渐通过引入虚拟化校内管理，平台课程共享等形式提升资源的运用效率。营利性高校目前是在线高等教化的最大细分市场。营利性学校的收入模式和传统高等教化类似，依据单个学分收费，学生依据规定修满肯定学分后可以获得相应学历。与国内主要供应的高校专科学历不同，这些机构往往可以授予从高校预科直至博士的多个专业学位，包括MBA学位。营利性高校招收的在职成年人一般以低收入阶层为主，上学目标多为求职或获得提升，与传统院校老师和学校设计课程不同，营利性学校往往会依据对雇主的调查结果来设置课程，即使学术专家也要探讨课程在企业内的应用。除此之外，学校通过削减与教学无关项目开支的方式降低成本，其效益远远优于传统学校。以凤凰城高校为例，凤凰城没有聘请所谓的专职或者终身教授，全职和兼职老师数量共计35093人，其中95%的讲师都是在职的专业人员，他们仅在业余时间来此授课，顾问和老师靠电话和email帮助学生学习；学校不在校内内设立的图书馆，所谓教学中心往往是一栋办公楼而已，学生们都是通过电脑网络来阅读学校的藏书、资料；学校也没有校内生活、学术活动。4.3.2.3.培训辅导：按课程内容收费占据肯定主导地位美国培训辅导规模较小，仅占教化行业整体的10%左右。行业将来将渐渐从线下转移到线上。一方面，用户对于学习时间和地点的要求越来越高，他们能够通过在线教化对时间碎片化加以充分利用；另一方面，优秀的师资有限，在线教化可以将师资这一核心资源最大程度利用起来。目前培训辅导收费模式都较为单一，由于培训自身的特性限制，培训辅导主要以内容供应为导向，收费一般都针对课程内容收费，将来这一收费模式被颠覆的可能性也微小。以Kaplan(见附录3)为例，Kaplan是美国一家领先的综合教化服务供应商，供应从基础教化到成人辅导教化在内的多类型教化，Kaplan主要依据课程收费，其他收入来源包括考试辅导教材和相关资讯等服务。4.3.2.4.MOOCs:主动探究新型盈利模式MOOC在肯定程度上反映了在线教化的核心：用学问解决问题，用优质的服务资源变现。MOOC(massiveopenonlinecourses,大型开放式网络课程)是的缩写，2011年，斯坦福高校开设了免费对外开放的三门在线计算机类课程，共吸引了16万名注册用户。随后，哈佛、哥伦比亚等美国顶尖高校接连设立网络学习平台，MOOC起先进入大众视野。MOOC推出之后快速在世界范围内受到广泛关注，短期内快速发展。edX的一门MIT电路与电子课程有超过160个国家的15万名学生报名参与，学生年龄从14岁到74岁不等，其影响力可见一斑。目前最具代表性的内容供应商是Lynda(见附录3),Coursera,Udacity和edX。通过和国际顶尖学校合作，由高校供应高质量的视频课程对外发布，学生则可以在平台上免费学习学问，且MOOC组织正在探究学分认证，将来可能会颁发MOOC学位。值得一提的是，MOOC并不是非盈利机构，与此相反，MOOC与其他在线教化相比最不同的地方就在于它的盈利模式，在目前已经非常多样化的收费模式基础上，MOOC的平台商们还在主动探究更为可行的盈利模式：以Lynda为例，公司自成立其次年起即实现连续盈利。Lynda目前实行用户订阅模式，每个月只须要付费25美元即可阅读网站上的相关课程。除此之外，结业证书是目前被公认为最具有发展可能性的盈利模式，Coursera是这一盈利模式的主要代表，线上课程全部免费，但是用户修读完课程后可选择Coursera供应结业证书，并须要付肯定的费用。除此之外，付费的求职询问、学分甚至学位授予、广告等盈利模式也是MOOC主动尝试的盈利模式。5.重点举荐拓维信息、中南传媒、皖新传媒5.1.拓维信息：“三维一体”在线教化服务供应商公司安排依托自身资源，通过内生外延的方式不断开拓发展，同时充分运用自身渠道及互联网渠道优势(已经推出微校公共账号等移动互联网产品)，结合线上线下互补发展，逐步实现移动教化、互联网教化和创新学习中心“三维一体”。在盈利模式探究方面，一方面，公司依靠地面销售(新华书店)、QQ群、互联网等多种渠道，推动以培训课、名师讲座、月考试卷和讲解为主的高附加值业务；另一方面，公司与湖南最好的中学之一长郡中学合作发展远程教化，逐步构建公司主导的全国名校联盟，将一线城市的优质教学资源输送到下面的地市县，帮助他们提高教化质量，让乡村的孩子能接受优质的教化。合作公立学校有80多所，培训学校10多所。公司跟北京四中、南宁二中都有合作，通过各地名校合作，促进优质资源的流通，最终形成全国名校联盟。就目前来说，“校讯通”仍旧是公司教化服务业务的主要收入来源。目前其用户和收入规模已经位于国内前列(同等规模的公司国内有2-3家)，业务范围覆盖全国12个省，两万个学校，覆盖用户1000万(2-3年时间有望覆盖1500万用户)，有效付费用户约600万(收费标准10元/月/户，内容包括向家长发送短信提示学生到校时间、成果等状况)。公司教化服务业务2012年实现了约1.5亿元的收入，其中“校讯通”占据了大部分，我们预料2013年教化收入有望达到1.8亿元，同比增长20%。“微校”很有可能突破“校讯通”成为拓维移动教化的又一增长亮点。“微校”是公司新近研发的一款基于现实教化关系的教学平台，是打通学生、老师、家长及学校四方的沟通平台，可同时覆盖PC端、客户端和手机短信，加载了更加丰富的教学内容，呈现形式也更具多样化，作业、互动教学、成果单、课程表等教化成果均可体现在“微校”上，更符合家长、学生、老师对教化信息化服务的需求。目前，该产品已初步成型，其移动端应用已面对省内幼儿园、中小学进行试点推广，并将不断改进和完善，扩展试点范围并加大推广力度。今后，公司的名校资源也可作为内容模块导入微校端。基于对4G带来行业增速加快的预期